Раздел I. Продажи и клиентский сервис.

Глава 1 Обучение персонала отделений банка.

Значение клиентского сервиса и клиентоориентированности сотрудников фронт-офиса для успешности розничного проекта любой организации, а не только банка, велико. Нередки случаи, когда самая успешная на бумаге концепция не выдерживает проверки на практике из-за ошибок при подборе и обучении персонала, а еще чаще — из-за того, что сотрудники, непосредственно обслуживающие клиентов, по каким-то причинам игнорируют идеи, продвигаемые руководством.

Для того чтобы избежать такой проблемы, необходимо целенаправленно подойти к вопросу подбора и обучения работников, причем следует иметь в виду, что обучить удастся далеко не всех, и с некоторыми придется расстаться. Если человек не готов работать в сфере обслуживания, к которой, безусловно, относится розничное подразделение банка, то переломить себя ему вряд ли удастся, а если и удастся на короткий промежуток времени, то в любом случае он станет работать без удовольствия, что всегда будет очевидно. Клиенты чувствуют, когда дружелюбие сотрудника искренне, а когда он лишь пытается играть роль. Практика показывает, что опытные кассиры и операционисты, имеющие долгий банковский стаж, за время своей работы в классических банках так и не научились быть клиентоориентированными. Они умеют быстро и без ошибок считать деньги, знают, как оформлять банковские операции, многие из них даже знакомы с основными нормативными документами, но, к сожалению, если не все, то очень многие из них не готовы обслуживать клиентов. Именно поэтому при необходимости подбора большого количества фронт-офисного персонала, когда штат переходит за сотни сотрудников, единственный выход — искать людей без банковского опыта, но имеющих природную расположенность к обслуживанию клиентов и обучать их банковской специфике. Научить клиенториентированного продавца магазина банковским операциям возможно, а вот заставить хмурого кассира операционной кассы улыбаться клиентам не получается.

Ниже помещен примерный обучающий курс для сотрудников сети отделений, направленный на обучение клиентскому сервису и продажам банковских продуктов. Конечно, полный курс, по которому ведется обучение, значительно более широк и включает в себя учебные фильмы, кейсы. В виде отдельных модулей в нем представлены вопросы обучения самим банковским операциям, кассовой работе, затронуты проблемы противодействия легализации и многое другое.

Чтобы представить такой курс, понадобится отдельная книга, и, возможно, когда-нибудь мы выпустим ее.

Пример курса «Клиентский сервис и продажи в отделении банка».

1. Вводная часть: Клиентский сервис — зачем он нужен?

2. Обслуживание клиента в отделении банка.

2.1. Приветствие и установление контакта с клиентом.

2.2. Внешний вид сотрудника банка.

2.3. Определение эмоционального состояния клиента на основании голосовых сигналов, жестов и поз.

2.4. Оказание знаков внимания.

2.5. Установление контакта с клиентом.

2.6. Завершение контакта.

3. Стандарты в клиентском сервисе.

3.1. Зачем нужные единые стандарты?

3.2. Элементы фирменного стиля банка.

3.3. Стандарты внешнего вида рабочего места сотрудника в отделении банка.

4. Взаимодействие с клиентом.

4.1. Общение с клиентом, деловой разговор.

4.2. Как правильно отказать клиенту в проведении операции, противоречащей правилам.

4.3. Кросс-продажи.

5. Конфликтные ситуации.

6. Продажи в офисе банка.

6.1. Сотрудник отделения — кассир-операционист или клиентский менеджер?

6.2. Возражения. Работа с возражениями.

7. Продукты банка: описания и методы продаж.

7.1. Платежи.

7.2. Переводы.

7.3. Вклады.

7.4. Платежные карты.

1. Вводная часть: Клиентский сервис — зачем он нужен?

Сегодня все банки предлагают одни и те же услуги по одинаковой цене, поэтому клиенты приходят не в тот банк, где дешевле, а в тот, который им больше нравится. Мы продаем клиентам не столько банковские продукты, сколько хорошее настроение.

Все контакты с клиентами начинаются с первого впечатления о сотруднике банка и одновременно о самом банке. К сожалению, два раза произвести первое впечатление не удастся. Операционист — именно тот человек, с которым чаще и больше всего общаются клиенты. Клиенты не знают и не видят ни других сотрудников, ни руководителей. Профессионализм и качество обслуживания всего банка оценивается по работе операциониста, и если он работает плохо, то для клиента весь банк плохой.

Даже если операция выполнена быстро и безошибочно, это, как ни удивительно, только половина дела. Клиентам важно почувствовать свою значимость и индивидуальность.

Наше основное конкурентное преимущество — высокий уровень клиентского сервиса. Офис банка — место, куда клиенту должно быть приятно зайти, и наша задача — сделать так, чтобы он ушел довольным, в хорошем настроении и впоследствии рекомендовал наш банк своим знакомым и родственникам. Постоянные клиенты, которые приходят потому, что им нравится обслуживание, обеспечивают в среднем 65 % всех операций банка.

Таким образом, операционист может или поднять клиенту настроение, или испортить его на весь день. Плохое обслуживание приводит к потере клиентов, которые платят нам с вами заработную плату.

Нет клиентов — нет денег, а у нас с вами нет работы!

Пример. Наш банк не самый большой и известный в России, многие их ваших друзей и знакомых про него даже не слышали. При этом наши офисы очень часто располагаются по соседству с более известными и крупными банками, часто расстояние между нашими и их офисами 10–20 м. Соседство с более крупным и известным конкурентом нисколько не мешает нам, напротив, у нас поток клиентов всегда больше, чем у банков-конкурентов, и всегда большая прибыль. Однажды один из руководителей банка приехал в офис, расположенный в торговом центре, где наблюдал следующую картину. В наш офис стояла очередь из двух человек. Подошедший клиент решил не терять времени и отправился в офис другого банка, расположенный в 20 м от нашего, — там вообще не было посетителей и предлагали более выгодные тарифы на переводы. Однако через три минуты он вернулся к нам и встал в очередь. Когда руководитель спросил, почему он решил все-таки вернуться, клиент ответил, что в том банке очень злая операционистка и он предпочитает потратить на десять минут больше, но обслуживаться там, где с ним будут вежливо говорить. Таким образом, клиентский сервис и положительное отношение к клиентам позволяет банку быть успешным.

2. Обслуживание клиента в отделении банка.

2.1. Приветствие и установление контакта с клиентом.

Самое главное при приветствии — это дружелюбие и улыбка. Достаточно часто у сотрудников банка можно встретить безразличное выражение лица. Это недопустимо прежде всего потому, что к ним не хочется обращаться. Как в мультфильме о Крошке Еноте, необходимо первым улыбнуться клиенту — таким образом вы передадите ему часть своего положительного настроя и с первой минуты установите положительный контакт. Все плохое и все проблемы должны оставаться за пределами офиса банка. На работе главное — хорошее настроение.

Когда клиент подходит, важно начать разговор первым, встретиться с ним взглядом и улыбнуться.

Например, можно обратиться к клиенту с таким вопросом: «Добрый день, могу я чем-нибудь вам помочь?».

2.2. Внешний вид сотрудника банка.

Существует поговорка, которую все наверняка знают: «Встречают по одежке, а провожают по уму». Она отражает суть контакта с клиентом — ведь о сотруднике судят по его внешнему виду.

Очень важны следующие детали.

1. Волосы и ногти. Волосы должны быть чистыми и уложенными, ногти — аккуратно подпиленными.

2. Дыхание. Если запах вашего дыхания будет неприятен клиенту, то он не сможет полноценно общаться с вами, а станет думать лишь о том, как бы поскорее от вас избавиться.

3. Запах пота и тела. Конечно, в этом случае нужно делать все, чтобы от неприятного запаха избавиться.

Требования к одежде достаточно просты: нельзя допускать ярких цветов, контрастных сочетаний.

Классический стиль — костюм (пиджак на подкладке, юбка на подкладке). Юбка прямая, по колено, с разрезом сзади (не более 10 см). Можно носить платье-костюмы. Единственное ограничение по цвету — он не должен быть кричащим. Блузка рекомендуется светлая, в тон костюму. Рисунок на ткани должен быть мягким, неярким. Фасон делового костюма диктуется модой. Длина костюма может, конечно, варьироваться, но не должна быть вульгарной.

Классической обувью для женщины считается черная лодочка, каблуки могут быть любой высоты, но не «шпильки». Хотя фасон туфлей также диктуется модой, обувь в любом случае должна быть кожаной. Чулки (колготки) могут быть как телесного, так и черного цветов. В любом случае нельзя носить колготки в сеточку, какого бы цвета они ни были.

Что касается женских причесок, то длина распущенных волос не должна быть ниже плеч. Если волосы длинные, их следует заплести в косу, собрать в пучок, заколоть. Подобное ограничение даже записано в правилах некоторых банков. Длинные волосы могут доставить неудобства не только их обладательнице, но и окружающим.

Макияж также не должен быть вызывающим. Содержать руки в идеальном порядке обязательно, от покрытия ногтей лаком можно отказаться. Если вы все-таки решили ногти накрасить, следует выбирать естественные тона, не привлекающие к себе внимание.

Духи также не должны доставлять проблем коллегам и клиентам — чувствоваться слегка и только при приближении. Насыщенные восточные ароматы — пачули, мускуса или сандалового дерева, равно как и анималистические духи, — не подходят для работы. Сладкие цветочные запахи также могут быть слишком тяжелыми. Тесные помещения требуют более легких запахов, рекомендуется использовать свежие легкие цветочные и растительные ароматы. Когда меняется погода, меняются и ароматы парфюма: в жаркие влажные летние месяцы духи пахнут гораздо сильнее, чем при холодной погоде, что следует обязательно учитывать.

Не следует злоупотреблять украшениями. Кольца — одно или два и не слишком больших, можно с камнями, но не «булыжниками». Серьги — не длинные, не многоцветные, чаще всего типа «пусеты». Цепочка — с подвеской или без нее. Желательно, чтобы украшения составляли комплект (гарнитур).

Основным требованием к обуви является ее закрытость, т. е. не должно быть видно пальцев. Туфли под брюки смотрятся более стильно, если ступня закрыта. Часто разделяют обувь по величине каблука: низкий, классический, высокий. Выделяют два основных вида обуви на низком каблуке: типа мокасин с каблуком около 0,5 см и с каблуком до 1,5–2 см. Многие женщины, особенно не слишком высокие, предпочитают второй тип. В туфлях на таком каблуке ноге чрезвычайно удобно, и они хорошо подходят как к брюкам, так и к юбке. Классические туфли постоянно пользуются повышенным спросом у женщин. Каблук высотой до 3–4 см удобен при ходьбе и сочетается с деловой одеждой. Туфли на высоком каблуке смотрятся эффектно, но носить их постоянно очень тяжело. Универсальным цветом обуви является черный.

2.3. Определение эмоционального состояния клиента на основании голосовых сигналов, жестов и поз.

Каждый человек уникален, но при этом можно выделить основные признаки его эмоционального состояния. Это необходимо, чтобы верно подстроиться под него и быть, как говорится, «на одной волне».

Многие люди, работающие в сфере обслуживания, считают, что «нормальные» клиенты — это те, с которыми у них хороший контакт. Все остальные клиенты плохие. Но мы должны уметь работать с каждым клиентом, и плохой станет лучшим, если вы настроитесь на его волну и поймете его текущее эмоциональное состояние. Вот несколько невербальных знаков, по которым можно определить состояние клиента. Глаза могут очень многое рассказать о человеке, так как точно отражают настроение и эмоции, причем их очень трудно скрыть. У возбужденного чем-либо человека зрачки непроизвольно расширяются. Если он рассержен, глаза сужаются до минимальных размеров, получается так называемый змеиный взгляд. Отвлекаясь от темы, отметим, что женщины часто используют макияж, чтобы сделать глаза более выразительными и привлечь к ним внимание.

Примеры. Если женщине нравится мужчина, при взгляде на него ее зрачки расширяются. Анализ информации, выдаваемой глазами противника, используют профессиональные картежники. Если кто-то из игроков получает выигрышную комбинацию, то его выдает бессознательное расширение зрачков.

Когда вы озвучиваете предложения банка, следите за взглядом собеседника, чтобы понять, насколько он заинтересован. Расширение зрачков говорит о том, что предложение интересно.

Чтобы держать разговор под контролем, ваш взгляд не должен опускаться ниже уровня глаз клиента. Если его взгляд часто встречается с вашим, значит, вас считают хорошим собеседником, заинтересованным в общении. В таком случае взгляд фокусируется на «треугольнике» глаза — лоб. При снижении зоны фокуса взгляда собеседника до треугольника глаза — рот возникает неформальная, дружеская атмосфера беседы.

Заинтересованность собеседником выражается в «бродящем» по лицу взгляде, который может опускаться на подбородок и ниже, хотя такой взгляд, скорее, означает заинтересованность в вас лично, нежели в предлагаемом вами сотрудничестве.

Заинтересованность может выражаться взглядом искоса, однако он трактуется и как враждебность. Например, если человек смотрит искоса, но поднимает брови и улыбается, то это, скорее, означает заинтересованность. Если брови нахмурены, а уголки рта опущены, это означает подозрение.

Если во время разговора собеседник смотрит только на предложенные ему рисунки, схемы, диаграммы, то он усвоит минимальную часть предназначенной ему информации. В процессе консультации по услугам и продуктам важно не «заваливать» сразу клиента буклетами, в противном случае вы не сможете донести до него всю информацию. Используйте вспомогательные материалы по мере необходимости, а основную часть печатной продукции вручите вашему собеседнику, чтобы он мог ознакомиться с ней позже.

Кроме зрачков, важно прочитать сигналы, подаваемые бровями, веками, головой и т. п.

Поднятые брови привлекают внимание к лицу для обмена сигналами, т. е. говорят о том, что вы заметили собеседника. Также данный сигнал может трактоваться как удивление и испуг. Опущенные брови являются сигналом доминирования или агрессии к окружающим.

1. Если человек улыбается, а нижнее веко не приподнято, то улыбка неискренняя.

2. Быстрые, короткие взгляды говорят о желании установить контакт, выпрямление головы, блуждание взгляда по стенам, окнам означает, что человек потерял мысль.

3. Долгий неподвижный взгляд в глаза собеседнику сигнализирует о желании подчинить его себе, при этом взгляд вниз, под ноги, говорит о готовности подчиниться, а взгляд в сторону — о неудовлетворенности, пренебрежении к собеседнику.

Жесты. Можно выделить несколько основных жестов, показывающих отношение собеседника к теме разговора или выдающих его эмоциональное состояние.

1. Руки, скрещенные или сложенные на груди, — защитная поза, человек готов к обороне. Также такая поза говорит о неудовлетворении, пренебрежении собеседником.

2. Если человек обхватывает предплечья ладонями, он, скорее всего, сдерживает негативные эмоции, страх, тревогу. Эта защитная поза часто свойственна женщинам.

3. Одна рука вытянута, а другая обхватывает ее — создание защитного барьера.

4. Обхват одной кисти другой говорит о том, что человеку необходимо чувство безопасности, защищенности. Обычно такой жест можно наблюдать при выступлении перед группой незнакомых людей.

5. Руки за спиной, одна рука обхватывает запястье другой — этот жест показывает, что человек недостаточно чем-то удовлетворен, возможно, расстроен.

6. Если руки подняты, а ладони раскрыты, это можно расценить как прямоту, откровенность собеседника. Ораторы (часто политические деятели), произнося пламенную речь, делают именно такой жест, демонстрируя, что они говорят правду и открыты, тем самым вызывая дополнительное доверие у аудитории. Жаль, что обычно это лишь уловка.

7. Поглаживание подбородка говорит о раздумье перед принятием решения, о том, что человек пытается снять какие-то внутренние противоречия.

8. Если собеседник подпирает ладонью щеки, это можно расценить как отсутствие заинтересованности или откровенной скуки. Как только ваш клиент принял такую позу, надо срочно скорректировать процесс разговора, чтобы снова заинтересовать его.

9. Постукивание пальцами, а также руки на бедрах (конечно, в процессе банковских переговоров такую позу принять сложно) означают нетерпение, желание начать действовать. Увидев такой жест, останавливайте консультацию и приступайте к процессу оформления документов.

10. Руки за спиной, приподнятый подбородок — властная поза, человек чувствует себя хозяином положения.

11. Переплетение пальцев и потирание больших пальцев говорят о неуверенности в правильности принятия решения. В таком случае, чтобы постараться убедить собеседника, необходимо подчеркнуть дополнительные преимущества, которые он получит, если станет сотрудничать с вами.

12. Одна рука в кармане, другая жестикулирует — надменная поза, с таким собеседником будет трудно прийти к компромиссу.

13. Руки в кармане, большие пальцы наружу — агрессивность собеседника, возможно, он уже чем-то разозлен.

Очень часто реальное положение дел кардинально расходится с тем, что произносится словами. Нередко, особенно при получении кредита в банке, люди преувеличивают и приукрашивают ситуацию. Это важно распознать, но слова в этом случае мало что говорят, необходимо считывать невербальный текст и различать жесты и мимику, свидетельствующие о лжи.

1. Человек, говорящий неправду, старается отвести взгляд от собеседника, у него могут начать бегать глаза, взгляд станет то концентрироваться на собеседнике, то уходить в сторону.

2. Также бывает, что, говоря неправду, собеседник непроизвольно прикрывает рот рукой, как бы пытаясь остановиться. Мозг посылает ему сигналы сдерживать слова (покашливание и т. д.).

3. Когда мы слышим, как другие говорят неправду, то хотим закрыть глаза, уши. Защита рта рукой — один из жестов, свидетельствующий о лжи. Рука прикрывает рот, а большой палец прижат к щеке.

4. Потирание века означает, что собеседник пытается избежать вашего взгляда, если кто-то — вы или он — говорит неправду. Мужчины могут потирать веко энергично, а женщины деликатно — проводить пальцем под глазом.

Многое можно сказать о клиенте по голосу и манере произношения.

1. Громкая речь и четкие слова показывают уверенность собеседника, однако громкий голос, как правило, свидетельствует о попытке замаскировать слабость, неуверенность. Например, когда людям темно и страшно, они начинают громко петь, чтобы приободрить себя. Так, солдаты, шагая строем, поют для поднятия боевого духа. Очень громкий голос может проявляться в тех случаях, когда собеседник теряет контроль над своими эмоциями, выплескивая гнев и раздражение.

Тихим голосом говорят, когда хотят достичь тайных целей. Тихий и слабый голос свидетельствует также о нестойкости характера и быстрой перемене мнения.

2. Скорость речи соответствует темпераменту. Если человек говорит медленно, то он рационален в своих делах и поступках, обстоятелен. Торопливая речь характеризует собеседника как энергичного, активного человека. Часто бывает, что такие люди сначала говорят, а потом думают. Постепенное ускорение темпа речи свидетельствует о том, что собеседник постепенно вдохновляется, возможно, его заинтересовало ваше предложение. Оживленная, но равномерная речь говорит об уверенности собеседника в себе. Постепенное замедление речи — знак потери уверенности, заинтересованности говорящего, возможно, задумчивости. В данном случае ваше предложение все менее и менее интересует собеседника, и необходимо снова завоевывать его внимание.

3. Можно проанализировать высоту голоса:

— низкий тон характеризует собеседника как спокойного, уверенного в себе человека;

— высокий голос (пронзительный) говорит о том, что человек волнуется, боится.

Если деловой партнер неразборчиво произносит слова, то данный факт служит показателем неуважения к собеседнику.

По дыханию также можно определить внутреннее состояние собеседника.

1. Если человек вздыхает, останавливается, чтобы перевести дух, это свидетельствует о попытке снять излишнее напряжение, испуг.

2. Ровное, глубокое дыхание бывает у уверенного, оптимистично настроенного собеседника.

3. Короткие, зажатые вдохи и выдохи говорят о неуверенности, чувстве дискомфорта.

4. Короткий резкий вздох — реакция на неожиданность, внезапное изумление, удивление или негодование.

5. Непроизвольные задержки дыхания свидетельствуют о внутреннем напряжении, активизации умственной деятельности.

2.4. Оказание знаков внимания.

Любое действие, совершенное по отношению к клиенту и влекущее за собой его эмоциональную реакцию, называется знаком внимания. Такие знаки можно разделить на три основные группы.

1. Положительные (улыбка, выражение готовности помочь, радушный прием, обращение к клиенту по имени). Положительный знак внимания позволяет передать клиенту часть позитивного настроя. Если человек пришел в плохом настроении, то при виде вашей улыбки он может приободриться. А чем дальше будет длиться положительное общение, в процессе которого вы станете оказывать ему положительные знаки внимания, тем лучше настроение будет у клиента. Таким образом вы добьетесь того, что люди станут все чаще обращаться именно в ваш банк — ведь хорошее настроение, как известно, оказывает общее тонизирующее воздействие на организм. Не зря мы всегда рады началу поездки в отпуск или любому другому положительному событию, так как это сулит положительные эмоции, и в предвкушении события любые проблемы отходят на второй план.

2. Отрицательные (грубость, сарказм, ирония, демонстрация своего раздражения). Отрицательный знак внимания оказывает диаметрально противоположное воздействие на клиента. Даже если он приходит в хорошем настроении, отрицательное внимание к нему, скорее всего, разрушит позитивный настрой, а уж если клиент в плохом настроении, то тут недалеко до разрыва отношений с банком. И конечно, вряд ли у него возникнет желание обратиться в этот банк еще раз.

3. Нулевые. Нулевые знаки внимания — это игнорирование клиента. Игнорирование может быть физическим (когда сотрудник банка не обращает внимания на вопрос клиента, продолжая заниматься своими делами, не смотрит ему в глаза, когда разговаривает, общается с другими сотрудниками на посторонние темы) и психологическим (когда сотрудник банка реагирует на просьбу клиента примерно следующим образом: «Вас много, а я одна. Я не могу учесть все ваши желания», «Все написано в образце», «Я не могу ответить на ваш вопрос», «Я не знаю, кто за это отвечает» и т. д. Подобными фразами сотрудник показывает, что клиент является одним из многих и банк в нем не заинтересован).

Оказывая клиентам нулевые знаки внимания, сотрудник банка часто думает, что ничего плохого он не делает (особенно если его фразы произнесены нейтральным тоном). Однако сам факт игнорирования создает у клиента негативные эмоции — такие же, как и при отрицательных знаках внимания.

Нулевые знаки внимания особенно опасны. С виду безобидные, они могут вызывать у клиента негативные эмоции, поэтому по сути мало чем отличаются от отрицательных.

2.5. Установление контакта с клиентом.

Для успешного проведения консультации важно расположить клиента к себе, создать благоприятный психологический климат. Процесс установления контакта с людьми, воздействия на них и, наконец, манипулирования ими непременно предполагает учет их психологических особенностей, а также сокровенных желаний и потребностей (в здоровье и сохранении жизни, пище, сне, сознании собственной значимости и т. п.). Суть одного из таких приемов состоит в том, чтобы в начале разговора дать понять деловому партнеру, что он значим для вас.

Одним из самых важных звуков для человека является его имя, поэтому важно обращаться к нему по имени-отчеству. Рекомендуется записывать имена всех наиболее важных клиентов к себе в ежедневник и перед сном просматривать их, чтобы запомнить. Если кто-то из них зайдет в банк, вы сможете обратиться к нему по имени-отчеству и таким образом добиться его расположения.

Недаром часто встречаются воспоминания работников организаций о своих руководителях, которые помнили их поименно. Для сотрудников важно было не то, какую зарплату они получали, или какими социальными благами они пользовались, или насколько эффективным было производство, а то, что большой начальник обращался к ним по имени.

Например, Уолт Дисней много времени уделял работе и строго относился к персоналу, но не забывал поздравить сотрудников с праздниками, так как многих знал лично.

Как мы отмечали, для создания благоприятного психологического климата важно создать доверительное взаимопонимание, в том числе используя следующие факторы, влияющие на хорошее психологическое самочувствие собеседника:

— улыбку;

— встречу с ним взглядом;

— такую же скорость речи, что и у него;

— упоминание его имени;

— демонстрацию своим поведением, что вы доброжелательный человек;

— опрятный внешний вид;

— спокойную манеру поведения.

В процессе общения с клиентом необходимо вести себя естественно, не стоит быть слишком раскованным или, напротив, зажатым, напряженным или очень серьезным. Спокойное, естественное поведение создаст благоприятную атмосферу для разговора. Можно сделать собеседнику комплимент, демонстрируя тем самым свою симпатию, но не переходя границ, избегая лести. Комплимент формирует хорошее впечатление о вас, снижая напряженную обстановку.

Существует несколько видов комплиментов:

— не человеку, а тому, что ему дорого: фирме, семье, детям;

— сравнение собеседника с теми, кто дорог для вас (например, «Вы всегда так пунктуальны, как мой отец»);

— антикомплимент самому себе («Вы так хорошо говорите по-английски, а я все никак не могу найти время, чтобы выучить его»).

Комплименты должны быть искренними. Не следует делать комплименты тем качествам, от которых собеседник хочет избавиться («Ваша полнота вам к лицу»).

Естественно, каждый знак внимания должен быть уместен. Например, похлопывание по плечу, равно как и дружеское легкое прикосновение к руке, уместны при общении с другом, коллегой, с которым у вас дружеские отношения, — у постороннего же человека это может вызвать негативную реакцию, быть воспринято как фамильярность, бестактность.

Важно также помнить, что собеседнику приятно внимание с вашей стороны: говорите о том, что его интересует, задавайте те вопросы, на которые приятно отвечать, и слушайте. Помните, что именно умение слушать часто бывает более полезно, чем умение красиво говорить. Люди любят, когда их слушают, им нравится звук собственного голоса. Нередко человека, который мало говорит, но внимательно слушает и задает «правильные» вопросы, считают отличным, приятным собеседником.

Плохой слушатель старается не смотреть на говорящего, говорит резко и неторопливо, принимает позу, которая демонстрирует, что он вас не слышит (скрещенные руки, отклонение назад), резко меняет тему разговора.

Слушать можно по-разному. Обычно выделяют активное и пассивное слушание.

1. При пассивном слушании человек молчит и внимательно слушает, бросая лишь короткие поддерживающие реплики: «да-да», «понятно».

Такое слушание эффективно в следующих ситуациях:

— если собеседник испытывает трудности с выражением своих мыслей: пассивный слушатель дает ему возможность выговориться;

— в напряженной ситуации, когда человек не имел возможности до этого высказать свои мысли.

2. При активном слушании, когда собеседник выявляет или уточняет слова собеседника, происходит участие в разговоре, задаются вопросы.

Хороший слушатель должен следовать следующим правилам:

— не только слышать, но и анализировать сказанное собеседником;

— думать исключительно об обсуждаемом вопросе, стараясь не отвлекаться на посторонние мысли.

При этом важно:

— смотреть на собеседника, чтобы он видел, что его слушают и понимают;

— интонациями передавать важность мнения собеседника, внимание к теме разговора.

Правильный ответ можно получить только на правильно заданный вопрос. Рекомендуется ставить вопросы таким образом, чтобы заинтересовать собеседника в получении от него информации, показать, что она важна и ему, и вам.

Обычно выделяют несколько групп вопросов.

1. «Закрытые», ответ на которые предполагается односложным: «да» или «нет». Нельзя задавать только такие вопросы, в противном случае создастся впечатление допроса, собеседник не сможет высказать свое мнение.

2. «Открытые», требующие какого-либо разъяснения, развернутого ответа.

3. Риторические, не требующие ответа, служат средством для размышления, более детального осмысления проблемы.

4. «Переломные», служащие для переключения на другую тему, обхода опасных тем.

2.6. Завершение контакта.

Поблагодарите клиента за приобретенную услугу или продукт — благодарность ничего не стоит банку, но часто дает более значительный эффект, чем любая рекламная кампания («Спасибо, что выбрали наш банк. Обязательно обращайтесь еще»).

«Сарафанное радио» по прежнему является одним из наиболее эффективных средств рекламы.

Следует обязательно проводить клиента взглядом. Нельзя приступать к каким-либо посторонним делам, не завершив окончательно контакт с клиентом.

3. Стандарты в клиентском сервисе.

3.1. Зачем нужны единые стандарты?

Банк — организация, работающая с одной из самых интимных вещей — деньгами, поэтому очень важной составляющей работы банка является доверие со стороны клиентов. Доверие достигается в том числе солидностью структуры, определяемой наличием множества офисов, которые на основании одинакового внешнего вида клиенты определяют как принадлежащие банку. Также клиенты ждут, что во всех офисах им будут оказаны услуги на одинаковом уровне. Это достигается едиными стандартами, привносящими в бизнес порядок, что дает клиентам уверенность. Единые стандарты обеспечивают всем клиентам компании одинаково высокий уровень обслуживания, так как содержат одинаковые для всех сотрудников правила поведения.

Пример. Как правило, мы предпочитаем сетевое, а не безымянное кафе, ресторан или сетевой магазин, потому что уверены, что в сетевом магазине вы получите достойный уровень обслуживания и (или) сможете приобрести товары должного качества. У безымянного заведения нет важной составляющей — бренда, который нельзя дискредитировать. В ситуации с выбором банка все это верно в еще большей степени, так как, разместив вклад или отправив перевод, клиент хочет быть уверен, что его деньги будут в сохранности.

3.2. Элементы фирменного стиля банка.

К элементам фирменного стиля банка относится платок, который следует носить на шее, а также бейдж с именем сотрудника и логотипом банка. Сотруднику следует надевать их сразу по приходе в офис. Выходя за пределы офиса, их необходимо снимать.

3.3. Стандарты внешнего вида рабочего места сотрудника в отделении банка.

На рабочем столе сотрудника банка могут находиться:

— клавиатура;

— мышь;

— калькулятор;

— детекторы для проверки купюр;

— счетная машинка;

— сканер штрихкодов;

— стационарный телефон;

— подставка для канцелярских принадлежностей с ножницами, ручками, карандашами, маркерами, ластиком, скрепками, линейкой, степлером, антистеплером;

— бумажный блок для заметок в пластиковом стакане;

— бумажный блок для заметок с клеевым краем.

Все остальные предметы, необходимые для рабочего процесса, должны находиться в шкафу либо тумбочке. В пределах видимости клиента не должно быть личных вещей (мобильного телефона, косметики, продуктов питания и т. д.), а также любых других предметов. Запасная бумага для принтера, хозяйственные принадлежности, чайник, микроволновая печь и т. д. — все это должно находиться в специальной хозяйственной комнате либо спрятано за ширмой.

Также не должны находиться в пределах видимости клиента первичные документы по каждой операции и кассовые сшивы — для этого должны быть отведены специальные полки в шкафу либо тумбе или отдельные лотки, находящиеся вне пределов видимости клиентов.

4. Взаимодействие с клиентом.

4.1. Общение с клиентом, деловой разговор.

В устной деловой речи в основном используются простые предложения, нередко неполные, дополняемые с помощью мимики, жестов и т. д.

Можно выделить основные требования к деловому разговору.

1. Правильность речи. Сотрудники банка, которые общаются с клиентами, должны стремиться говорить грамотно. В беседе могут возникать различные речевые погрешности, которые сразу заметны, и про себя собеседник может их отметить. Нередко встречаются ошибки в лексической или грамматической сочетаемости. Например: «Открытие счета в нашем банке сопутствует эффективности скорости расчетов с вашими контрагентами». В данном случае глагол «сопутствует» было бы правильно заменить глаголом «благоприятствует». Или, например, предложение «Удовлетворять потребностям клиентов» составлено неверно. Правильно — «удовлетворять требованиям» и «отвечать потребностям».

Необходимо правильно ставить ударение: средства, а не средства, договор, а не договор и др.

Следует избегать так называемых слов-паразитов («так сказать», «э…», «собственно говоря» и др.) — они уменьшают эффект сказанного.

Кроме того, признак грамотной речи — отсутствие канцеляризмов, речевых штампов.

Следует помнить правила использования различных оборотов, словосочетаний, предлогов и т. п.

Небрежное отношение к устной и письменной речи может стать причиной непонимания сторон. Для человека, который торопится, характерна речевая недостаточность. Иногда это может исказить смысл речи и привести к искажению передаваемой информации. Например, если написано: «Выдача в 14 часов», то непонятно, что собственно будут выдавать. Правильнее уточнить: «Выдача кредита состоится в 14 часов».

В процессе разговора важно, чтобы собеседники знали терминологию, т. е. говорили на одном языке. Банковскому сотруднику не стоит постоянно употреблять профессиональные термины, если собеседник их не понимает, — это покажет эрудированность сотрудника, но вряд ли поможет клиенту оценить предложение банка. Например, лучше использовать термины «кредитная карта» и «кредитный лимит» вместо «карта с разрешенным овердрафтом» и «лимит разрешенного овердрафта». При этом не надо недооценивать клиента и считать его полным невеждой. Не стоит использовать выражения: «Это все знают», «Вам, конечно, неизвестно» и т. п. Клиент не обязан знать все о банковских продуктах — задача банковских сотрудников знать о них все и уметь донести эти сведения до клиента на доступном ему языке.

Особого внимания заслуживает вопрос о применении жаргонных слов, выражений и диалектизмов. Диалект — говор, наречие, применяемое для общения с людьми, связанными общностью территории, профессиональной и социальной общностью. Жаргон отличается специфической лексикой, он развивается в социально-замкнутой среде (профессиональных коллективах и др.). Не следует путать жаргон с профессиональным языком, характерным отличием которого является сильно развитый терминологический аппарат.

Словарный запас является не только качественной, но и количественной характеристикой речи. Чем он богаче, тем ярче и выразительнее речь и тем меньше необходимость прибегать к шаблонным фразам, которые не оказывают должного воздействия. Например, можно вспомнить Эллочку Людоедку из романа Ильфа и Петрова «Двенадцать стульев», у которой одни и те же фразы означали совершенно разные вещи.

Стоит помнить, что слова несут еще и эмоциональную нагрузку. Например, выражение «мой клиент» отражает эмоциональную связь с человеком, а просто слово «клиент» демонстрирует дистанцию между сотрудником банка и клиентом. С помощью различных выражений можно обозначить дистанцию между людьми.

Изменение интонационного ударения может исказить смысл сказанного. Например, фразу «Я должен связаться с клиентом» можно произнести, делая смысловой акцент на разных словах: «Я должен связаться с клиентом» (т. е. именно я, а не вы); «Я должен связаться с клиентом» (именно с клиентом, а не начальником и т. п.). Таким образом, можно менять смысл сказанного, не меняя порядка слов в предложении.

Есть различные слова, фразы, которые могут многое сказать о намерении человека (к примеру, о том, что он пытается скрыть правду, и т. п.). Слова «честно говоря», «по правде» сразу дают понять, что собеседник далеко не всегда правдив. Выражения «правда» или «не так ли» невольно заставляют собеседника согласиться. Например, во фразе: «Вы согласны со мной, правда?» можно переставить слово и получить совсем другое значение: «Вы правда согласны со мной?» Таким образом, вы уже спрашиваете, согласен собеседник с вами или нет. Слова «всего лишь», «только» используются для минимизации значения слов, но не смысла. Фраза «Я отниму у вас всего лишь две минуты» может подразумевать, что у вас собираются отнять гораздо больше времени. Или рекламные слова «Это обойдется вам всего лишь в сто рублей» настраивает покупателя на то, что данная цена совсем незначительна. Слова «попытаюсь» или «сделаю все, что могу» иногда сигнализируют о предстоящей неудаче и неуверенности собеседника в выполнении обещания. В переводе эти фразы могут звучать так: «Я сомневаюсь, что смогу что-либо сделать».

Слова «да», «но», как правило, отрицают все, что было сказано перед ним.

С помощью слов человеком можно манипулировать, т. е. подталкивать его к тому или иному действию. «Вы согласны?», «Вы так не думаете?», «Не так ли?» — эти вопросы априори подразумевают положительные ответы.

2. Краткость — необходимое требование к деловой речи. Не следует злоупотреблять временем и терпением слушающего, необходимо избегать ненужных повторов, излишней детализации и речевых ошибок:

— плеоназмов — употребления слов, излишних для смысловой полноты высказывания («отечественный рубль», «своя автобиография» и т. п.);

— тавтологий — повторения одних и тех же слов;

— злоупотребления иностранными словами, когда можно воспользоваться русским синонимом («лимитировать», если можно сказать «ограничивать» и др.).

Следует заботиться о том, чтобы вас понимали. Например, человек с математическим складом ума воспринимает информацию не так, как гуманитарий. Постарайтесь узнать больше о своем клиенте перед началом переговоров.

3. Точность и ясность речи — соответствие высказываний мыслям говорящего. Точность и ясность высказываний взаимосвязаны. Очень часто точность речи нарушается использованием терминов-синонимов, которых в одном высказывании быть не должно. Плохо в процессе разговора говорить то «валюта России», то «рубль».

4. Риторика. Для того чтобы разговор с клиентом был успешен, недостаточно знать только лексику, грамматику, стилистику и специфику деловой речи. Необходимо уметь заинтересовать собеседника, добиться его расположения. Говорить красиво — это целая наука, которая называется риторикой.

Риторика предполагает учет ряда факторов, существенно влияющих на действенность общения:

— состав собеседников (культурно-возрастные, профессиональные, национальные особенности и т. д.);

— содержание и характер самого разговора (в процессе разговора с клиентами недопустим авторитарный тон, важно проявлять доверие к людям, советоваться с ними);

— объективная самооценка сотрудниками своих личностноделовых качеств, компетенция в тех вопросах, про которые рассказывает.

Чтобы смысл сказанного был понятен собеседнику, необходимо учитывать коммуникационные эффекты:

— эффект визуального имиджа — как известно, «встречают по одежке», до проводов дело может не дойти, первоначальное впечатление накладывает отпечаток на дальнейшие взаимоотношения, необходимо принять во внимание эстетику одежды, мимику, жесты, чувство такта и другие компоненты;

— эффект первых фраз — заинтересовать слушателя, интересная оригинальная информация: оригинальное высказывание, интересный случай из жизни, анекдот;

— эффект аргументации — грамотное построение предложения, правильное произношение, грамматика, правильная речь, убедительность в высказываниях;

— эффект релаксации — умение вовремя пошутить, вставить в свою речь интересную историю, т. е. сделать небольшую паузу для отдыха; очень трудно держать внимание собеседника, монотонно произнося речь, важно разрядить обстановку, дав клиенту встряхнуться.

5. Техника речи. Постановка речевого дыхания, четкая дикция очень важны, если вы хотите быть услышаны и поняты своим собеседником. Например, если сотрудник банка говорит чрезмерно громко, крикливо или визгливо, это может вызвать раздражение у клиента. Если же он говорит тихо, его могут просто не услышать или не понять — должна быть полная уверенность в том, что речь не утомляет собеседника и ее хорошо слышно. Достижение подобного эффекта не происходит сразу, для этого необходимо тренироваться и практиковаться. Задача осложняется еще и тем, что человек не видит и не слышит себя со стороны.

Следует избегать монотонности речи — это быстро утомляет клиента, говорите плавно, то понижая, то повышая голос, не давая собеседнику заснуть.

Чтобы добиться звучности голоса, необходимо поставить дыхание, т. е. уметь контролировать его, правильно распределять воздух. На одном дыхании можно произнести только одну короткую фразу — для длинной необходима тренировка.

Наши чувства в речи передаются и при помощи разнообразных интонаций. Нередко только через интонацию и можно понять истинный смысл сказанного. Психологи насчитывают более 20 интонаций, выражающих чувства удивления, радости, сомнения, страха и т. д.

Настроение говорящего имеет огромное значение, поэтому так важна мобилизация перед выступлением. Если мы попытаемся оценить степень мобилизации от нуля до десяти, то нулем можно оценить состояние сна, десять баллов — когда мы несемся на большой скорости. Наиболее оптимальная степень мобилизации для выступления — пять баллов.

В технике речи огромное значение имеет дикция. Нечеткая артикуляция ведет к потере интереса к разговору, так как приходится напрягаться, чтобы понять его суть.

6. Речевой этикет. Основа речевого этикета — вежливость, предполагающая приветствие. При приветствии лучше всего пользоваться традиционным «здравствуйте» или «доброе утро» — до 12 часов, или «добрый день» — до 18.00, или «добрый вечер» — после 18.00.

В любом случае во время приветствия во рту не должно быть ничего постороннего, к примеру жвачки, нельзя, кроме того, держать во время приветствия руки в кармане. Женщины слегка наклоняют голову и отвечают на приветствие улыбкой.

Очень важно обращение к собеседнику. Обращаясь к нему на «вы», вы демонстрирует уважение. Обращение на «ты» недопустимо. К клиенту следует обращаться по имени и отчеству, а не только по имени.

При общении следует учитывать расстояние между собеседником (личные зоны): до 1 м — интимное расстояние, уместное при общении со знакомыми, друзьями; 1–2,5 м при официальном общении; 3 м и более — расстояние безразличия. Поэтому общаться с клиентом необходимо, находясь за стойкой, в то время пока он находится перед вами.

4.2. Как правильно отказать клиенту в проведении операции, противоречащей правилам.

Иногда сотрудник банка не может совершить ту или иную операцию в связи с ограничениями, установленными законом. В таких ситуациях следует аргументированно и убедительно, ссылаясь на соответствующие нормы закона или другого официального нормативного документа, объяснить клиенту, почему нельзя удовлетворить его просьбу. Если объяснение окажется неубедительным, клиент будет уверен, что банк отказывает ему по каким-то своим внутренним причинам.

Пример. У постоянного клиента не требовали предъявлять паспорт, пока он менял по 100–200 дол. Но когда он принес для обмена 600 дол., предъявить паспорт понадобилось. Если не объяснить клиенту, что это требование Федерального закона от 7 августа 2001 г. № 115-ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма», которому подчиняются все банки Российской Федерации и нарушать который чревато для банка отзывом лицензии, то клиент будет уверен, что это внутреннее правило банка. Конечно, он постарается не обращаться в банк, который устанавливает такие неудобные правила.

Бывают ситуации и более серьезные.

В банк приходит физическое лицо — резидент и просит отправить за пределы Российской Федерации 7 тыс. дол. США. В соответствии с Федеральным законом от 10 декабря 2003 г. № 173-Ф3 «О валютном регулировании и валютном контроле» физическое лицо — резидент в течение одного дня может отправить за пределы Российской Федерации не более 5 тыс. дол. США или эквивалента в другой валюте. Этому Закону подчиняются все банки в нашей стране. Если клиенту не объяснить это, а ограничиться отказом, то он решит, что в вашем банке неудобные правила, и обратится к конкуренту. Конечно, ему откажут и там, но нам с вами от этого не легче, так как клиент сделает свой перевод в другом банке, заплатив ему комиссию. Если же дать клиенту четко аргументированный ответ и сослаться на закон, то он, во-первых, поймет, почему данная операция невозможна, а во-вторых, отметит, что перед ним находится компетентный сотрудник. Мы уже говорили, что при операциях с деньгами клиенту важна надежность, что в том числе предполагает компетентность сотрудников. Если вы сможете продемонстрировать эти качества, он станет постоянным клиентом отделения и будет рекомендовать ваш банк друзьям и знакомым.

4.3. Кросс-продажи.

Кросс-продажа — это продажа дополнительных услуг банка уже имеющемуся клиенту. Предложение услуг банка должно происходить настойчиво, т. е. при каждом обращении клиента ему следует предлагать еще какую-нибудь услугу, в зависимости от его возможных потребностей. Например, если человек постоянно оплачивает коммунальные услуги в отделении банка, значит, расположение банка ему удобно. Такому клиенту можно и нужно предложить открыть вклад или взять потребительский кредит. Но не стоит быть слишком навязчивыми и предлагать весть спектр услуг — достаточно одного предложения. Остальное можно обсудить с клиентом позже. Большинство продаж производится не с первого раза, так как клиентам необходимо время на обдумывание и выбор, поэтому не расстраивайтесь, если он откажется от вашего предложения, возможно, он его примет в следующий раз.

Кросс-продажи являются наиболее эффективными: если клиент пользуется услугами банка, значит, он его устраивает.

5. Конфликтные ситуации.

В работе любой организации могут возникать конфликтные ситуации с клиентами, важно правильно их разрешить. Если проблема оперативно разрешается и клиенты видят, что банк готов к сотрудничеству, 80 % недовольных клиентов не только остаются с банком, но и становятся еще более лояльными. Если же проблема не разрешается, то 91 % клиентов больше никогда не возвращаются туда, где возник конфликт. Также надо иметь в виду, что об отличной работе банка клиент расскажет не более десяти своим знакомым, на плохую же работу он пожалуется 50 знакомым и будет всячески отговаривать их от сотрудничества с банком.

Недовольного клиента необходимо выслушать до конца, не перебивая, что позволит ему «выпустить пар», выплеснуть недовольство и немного успокоиться.

Разбор конфликтных ситуаций должен проходить в изолированном помещении, чтобы другие клиенты не были тому свидетелями, так как в противном случае они с большой долей вероятности откажутся от услуг банка — всегда есть возможность зайти в другой банк, где нет негатива.

Выслушивая недовольного клиента, сотрудник должен держать себя в руках, никогда не повышая голос. Если клиент позволит себе оскорбления, следует тактично и строго попросить его не делать этого, пояснив, что ругань не поможет разрешить конфликтную ситуацию. Необходимо поддерживать с клиентом визуальный контакт, при этом не улыбаться и не перебивать его.

Ни в коем случае нельзя говорить рассерженному клиенту: «Успокойтесь, пожалуйста», «Держите себя в руках». Никогда не спрашивайте негодующего клиента: «Так в чем ваша проблема?», «Ну, что у вас стряслось?».

Самое важное — проявить участие к проблеме, чтобы клиент видел, что ему пытаются помочь и разрешить недоразумение.

Если в конфликтной ситуации есть вина сотрудника или партнеров банка, то необходимо извиниться перед клиентом: «От лица нашего банка приношу вам извинения» или «Я приношу свои извинения».

Если в возникшей ситуации виноват сам клиент, то необходимо выразить ему сочувствие: «Я сожалею о случившемся» или «Понимаю вас, это действительно неприятная ситуация». Ни в коем случае не говорите клиенту, что он сам виноват.

Техника проговаривания чувств — прием, который позволяет снизить эмоциональное напряжение клиента. В основе него лежит один из психологических механизмов: если мы вербализируем чувство, оно ослабевает. Таким образом, чтобы успокоить клиента, мы должны его эмоцию проговорить, тем самым мы покажем, что понимаем его.

Вербализируя чувства клиента, можно использовать следующие предложения: «Я понимаю, что вы раздражены», «Я понимаю, что вы расстроены ситуацией», «Я понимаю, что вы переживаете по этому поводу». Можно также добавить: «Я понимаю, что вас огорчает эта ситуация», «Я понимаю, что вы недовольны», «Я понимаю, что вы беспокоитесь».

Вербализируя собственнные чувства, можно сказать: «Мне очень неприятно, что сложилась такая ситуация». И добавить: «Мне жаль, что вам пришлось испытать неудобство», «Мне очень досадно, что мы заставили вас переживать».

Незамедлительно предложите клиенту пути решения проблемы. Если ваших полномочий не хватает, необходимо сразу подключить к решению вопроса своего непосредственного начальника. Любая конфликтная ситуация должна быть разрешена немедленно — удержать клиента не менее важно, чем привлечь нового.

Если в процессе анализа ситуации не получается понять пути решение проблемы, необходимо поинтересоваться мнением клиента по поводу возможных решений: «Какое решение позволило бы нам разрешить возникший конфликт?», «Какое вы видите решение данной ситуации?».

Возможно, клиенту необходима компенсация за причиненные неудобства, например, бесплатная карта и т. п. Это тоже решение проблемы, так как самое важное — оставить у клиента благоприятное впечатление.

Во время переговоров с клиентами далеко не всегда удается отстоять свою точку зрения, но важно, чтобы эти переговоры не перешли в спор, который в большинстве случаев может окончиться тем, что каждая из сторон окажется при своем мнении, но испортит мнение друг о друге. Если, на ваш взгляд, клиент не прав, не обязательно это высказывать. Если вы упорно будете доказывать свою точку зрения, то тем самым покажете превосходство над клиентом. Необходимо выражать свое мнение как можно скромнее, а при ошибке собеседника не упрекать его, а постараться по возможности деликатно указать на заблуждение. Лучше использовать нейтральные выражения: «Давайте посмотрим на другие стороны этого решения», «Я вижу решение этого вопроса по-другому. В связи с этим я хотел бы пояснить.», «Я полагаю, вы согласитесь с наличием и другого варианта суждения».

Если вы ошиблись и осознали это первым, то лучше и признать данный факт первым, так как самокритика лучше критики, и собеседник убедится, что вы адекватный человек, умеющий признавать свои ошибки. При этом не стоит оправдываться — достаточно признать ошибки.

6. Продажи в офисе банка.

6.1. Сотрудник отделения — кассир-операционист или клиентский менеджер?

Продажа — это удовлетворение потребностей клиента. Любой сотрудник банка, работающий с клиентом, является в первую очередь продавцом и как продавец обладает огромной властью. Очень часто (если не всегда) именно от продавца зависит, выберет ли клиент наш банк и наш продукт. Продавец является посредником между клиентом и продуктом и либо способствует принятию решения в пользу продукта нашего банка, либо, наоборот, своим поведением отталкивает клиента, портит с ним отношения.

Умение продавать не является врожденной способностью, каждый человек может научиться продавать что угодно — было бы желание и старание. Все мы так или иначе продавали что-нибудь, например свои умения при поступлении на работу. Сотрудники должны стараться постоянно повышать свой образовательный уровень и расширять кругозор, так как жизнь не стоит на месте, услуги и продукты постоянно совершенствуются, изменяются технологии — упустив что-либо, вы рискуете не восстановить пробелы.

Базовые качества, которыми должен обладать сотрудник банка в розничном бизнесе:

— позитивное отношение к жизни;

— готовность постоянно учиться;

— знание продаваемых продуктов;

— честность;

— настойчивость;

— забота о клиенте.

Любая продажа всегда начинается с определения, нуждается ли клиент в наших продуктах либо услугах. Для определения потребностей клиента необходимо внимательно выслушать его — он ощутит себя значимым для банка, что увеличит его лояльность и при этом позволит определить возможные потребности в услугах банка. Например, если клиент завтра уезжает и не знает, что делать с важными документами, которые не хочет оставлять дома, предложите ему депозитарную ячейку. Кроме того, если он готовится к путешествию, значит, ему можно предложить международную кредитную карту, так как неизвестно, хватит ли ему на отдыхе денег.

Продавая услуги, необходимо исходить из реальных потребностей клиента. Например, рядовым сотрудникам организаций, получающим зарплату на пластиковую карту, можно предложить кредитную карту, но бесполезно предлагать карту American Express Centurion. Рабочим из ближнего зарубежья кроме переводов нужно предложить вклады, чтобы не хранить деньги дома, но бесполезно предлагать кредитные карты: хотя они им, возможно, и нужны, но банк не может предоставить кредит клиенту без постоянной регистрации. ВИП-клиенту к золотой карте можно предложить карту American Express, но вряд ли ему понадобится Visa Electron или Maestro.

В процессе разговора, предоставив клиенту информацию об интересующих его продуктах и услугах, необходимо рекомендовать дальнейшие действия. Не стоит держать паузу, так как клиент, возможно, не знает, что делать дальше и, помолчав, скажет: «Спасибо, я подумаю». Необходимо проявить инициативу: «Рекомендую вам сейчас оформить вот эту карту», «На какую сумму мы с вами сейчас оформим вклад?», «Давайте я подскажу, как заполнять заявление на кредит».

Желание приобрести ту или иную услугу в том числе зависит от продавца, т. е. от вас, причем инициатором контакта является клиент: он пришел сам, и это почти всегда означает, что у него уже имеется пусть даже крошечный интерес к тому, что может предложить банк. Важно уметь провести эффективную презентацию продукта или услуги и суметь заинтересовать в этом клиента, демонстрируя его выгоду. Важно показать клиенту его выгоды от сотрудничества с банком или получения новой услуги: экономия времени за счет использования SMS-информирования, финансовая независимость от времени выплаты заработной платы при использовании кредитной карты, удобство посещения банка и экономия времени, если офис рядом с его работой или домом. Для клиента больше важна личная выгода, чем престижность и регалии банка, ему неинтересно слушать о том, какой банк солидный и современный, а важнее, что получит от данного банка лично он.

Многочисленные опросы потребителей подтверждают, что в продавцах их больше всего раздражают болтливость и неумение слушать. Умение задавать грамотные вопросы и тем самым направлять беседу, стимулируя клиента задуматься о его потребностях, которые можно удовлетворить с помощью вашего продукта, — это ключевой навык, необходимый в продаже. Хорош не тот продавец, который гладко и много говорит, а тот, который умеет и готов терпеливо выслушать клиента.

Ни в коем случае нельзя критиковать конкурентов — таким образом вы лишь покажете клиенту свою слабость и несовершенство своего продукта.

Как же поступить, если клиент просит сравнить ваш продукт с продуктом других игроков рынка? Укажите на минусы конкурентов косвенно, подчеркивая свои преимущества.

6.2. Возражения. Работа с возражениями.

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, обоснованна она или нет, должна быть принята во внимание сотрудником банка и учтена в его поведении. Данный способ обсуждения и есть ответ на возражение.

Рассмотрим, в каких формах встречается сопротивление клиентов:

— необоснованные возражения, служащие отговоркой;

— искренние и необоснованные возражения;

— искренние и обоснованные возражения.

Необоснованные возражения, служащие отговоркой. Чаще всего их высказывают, чтобы избавиться от сотрудника, вежливо отказаться от его предложения и уклониться от продолжения отношений. Обычно такие возражения возникают в начале разговора, чтобы избежать участия в нем. Например: «У меня уже есть вклад» или «Это слишком высокий процент по кредиту», «Я не хочу отнимать у вас время».

Возражения могут возникнуть также в конце общения. Это момент, когда сотрудник банка стремится завершить продажу, а клиент чувствует, что его вынуждают воспользоваться услугами и заявляет: «В вашем предложении нет ничего, что меня действительно интересует», или «Я должен подумать, я сейчас вернусь», или «Извините, но мне нужно срочно идти». Стремление сбежать, страх взять на себя обязательства, опасение оскорбить сотрудника банка, подозрительность в отношении него, боязнь принятия решения, неумение сказать «нет» или желание оставить за собой последнее слово и т. д. — все это всегда присутствует у клиентов. За этим чаще всего стоит психологический страх — настоящий или воображаемый. Все это, однако, не отражает реального ощущения клиента к услуге банка, а скорее говорит о стремлении к защите и об общей осторожности, которую он проявляет в ситуации, вызывающей беспокойство.

Искренние и необоснованные возражения. Речь идет не о психологической защите в прямом смысле, а о мнении, которого клиент искренне придерживается, но которое на поверку оказывается необоснованным. Такое мнение базируются чаще всего на его вере, идеях и представлениях об услугах и их предполагаемых свойствах. Например: «Я знаю, что в вашем кредите много скрытых комиссий, я читал об этом» или «У вашего банка низкие рейтинги» и т. д. Такие возражения обычно свидетельствуют об отсутствии знаний о банковских услугах, поэтому вполне уместно будет обсудить все нюансы, дать о них более объективное представление, подкрепленное доводами и фактами.

Возражения искренние и обоснованные. Эти возражения классифицируются как искренние, потому что клиент в них верит, а обоснованные — потому что ни одна банковская услуга не бывает совершенной. Следовательно, нужно проявить благоразумие и согласиться с этими возражениями. Нередко случается, что в момент продажи проницательный клиент угадывает важнейший момент, слабое место, главный недостаток предложения. В этом случае следует принять возражение и отдать должное клиенту, его знанию данного продукта и банковской деятельности в целом.

Возражения могут быть различного рода, и в каждом случае необходимо использовать соответствующие приемы, которые позволят безболезненно принять их во внимание и по возможности преодолеть их.

Самое первое и очень простое правило — дать возможность клиенту высказать его возражение полностью, не прерывая его и тем самым как бы соглашаясь с ним, демонстрируя полнейшее внимание к его словам. В результате он восстановит самообладание. Более того, высказав все это, он будет испытывать чувство удовлетворенности.

Далее следует применить довольно известный прием — преобразовать возражение в вопрос. Например, фраза «Слишком высокие проценты по кредиту» может стать такой: «Вы спрашиваете, не слишком ли высокие проценты по этому кредиту?». Фраза «Все банки предлагают такие проценты по вкладам» может прозвучать так: «Вас интересует, чем наши вклады отличаются от вкладов в других банках?» С помощью этого приема мы избежим прямой конфронтации с клиентом и не ущемим его гордость, признав его право на высказывание собственного мнения.

Возражение также можно преобразовать в довод: «Вы спрашиваете, почему у нас проценты по вкладам ниже, чем указано в рекламе других банков? Да, это так, но поскольку слишком высокие проценты предлагают наименее надежные организации, мы как раз придерживаемся достаточно консервативной политики, предлагая при этом проценты выше, чем у государственных банков».

Бывает очень полезен такой прием, как смягчение возражения. Он заключается в том, чтобы согласиться с клиентом по второстепенным пунктам или признать его правоту по некоторым из них, но не уступать в главном. Например: «Да, действительно при выдаче кредита мы взимаем комиссию, но это разовая комиссия» и т. д.

Очень важно продемонстрировать проявление уважения к клиенту: «Вы правы, что привлекаете внимание к этому вопросу, я вижу все, что вас особенно интересует». Необходимо выразить признательность за внимание клиента к деталям, уточнение скрытых преимуществ, о которых другие не спрашивают, и т. д.

Сравнение — также хорошо работающий прием. Он заключается в том, чтобы сравнить банковскую услугу с подобной или близкой с ней. Например, прежде чем открыть клиенту вклад на три года, объяснить, что, возможно, это слишком долгий срок и деньги могут понадобиться раньше, но по вкладу на три года существенно выше проценты, и благодаря этому человек окончательно утвердится в своем выборе.

Итак, отвечая на возражения, следует помнить о ряде важных моментов.

1. Дать возможность клиенту выразить возражение.

2. Не говорить клиенту, что он не прав.

3. Определить, с чем мы можем согласиться, а с чем — нет.

4. Описание тарифов и ставок оставить на самый последний этап переговоров, так как их всегда находят слишком высокими или низкими.

5. Быть в курсе всех возражений, которые чаще возникают по поводу наших услуг, и знать ответ на них.

6. Не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент.

7. Помнить: если клиент возражает, то он заинтересован в услугах банка и ищет причину, по которой должен ими воспользоваться.

Завершая рассмотрение наиболее часто встречающихся возражений, предлагаем вашему вниманию возражения и перечень приемов, с помощью которых их можно преодолеть.

Наконец, остановимся на проблеме стоимости услуг и опишем наиболее эффективные технические приемы.

1. Не называть стоимость, прежде чем клиент сможет оценить все преимущества нашего банковского продукта.

2. Называть стоимость услуги в денежных единицах (рублях), а не в процентах.

3. Указывать клиенту на то, что он потеряет, не воспользовавшись услугами сейчас: «Возможно, в связи с общим снижением процентных ставок по вкладам во всех банках, в следующий раз ставки будут ниже».

Важно помнить о продолжительности использования кредита, что позволяет расчленить проценты на маленькие части: «На самом деле, вы платите… процентов в день».

Рассказывая про стоимость перевода, например 5 тыс. руб., посчитайте, сколько клиент сэкономит на комиссии в 0,5 %, если обратится в офис банка-конкурента: «Да в офисе конкурента отправка перевода вам обойдется в 2 %, а у нас 2,5 %. Но это составляет 25 руб., а чтобы сэкономить их, вам придется туда ехать, тратить свое время, которое наверняка стоит дороже».

Наконец, всегда следует напоминать клиенту о выигрыше, который он получит, воспользовавшись услугами вашего банка. Например: «Этот депозит позволит вам заработать за три года 100 тыс. руб.».

7. Продукты банка: описание и методы продаж.

Мы приведем очень краткое описание продуктов банка, так как каждый банк имеет индивидуальную линейку продуктов и свои конкурентные преимущества. Краткое описание продуктов лучше производить для фронт-офисов простым языком, как на рекламных материалах, чтобы оно лучше воспринималось и запоминалось.

Это описание не заменяет такой документ, как Внутрибанковское положение, но, к сожалению, с этим Положением знакомятся далеко не все сотрудники, а те, кто знакомится, не всегда готовы воспринимать сложный юридический стиль изложения условий и норм.

Также в указанных ниже материалах отражена некоторая специфика ведения бизнеса в конкретном банке, расставлены акценты, выделены конкретные продукты. Понятно, что в другом банке будут свои акценты и свои флагманские продукты.

7.1. Платежи.

Эта услуга наиболее интересна клиентам, поскольку практически все осуществляют коммунальные платежи, оплачивают штрафы, налоги, обучение и т. п. В нашем банке практически все коммунальные платежи производятся без комиссии. Уточнить, берется ли комиссия, можно в автоматизированной банковской системе (АБС) или в тарифах банка, введя реквизиты платежа.

Также без комиссии принимаются налоговые платежи, предусмотренные Налоговым кодексом Российской Федерации (НК РФ).

Данные операции не являются особенно доходными, но необходимы банку для того, чтобы привлечь поток клиентов в офис и предложить им вклады и кредиты.

7.2. Переводы.

Когда клиент спрашивает, сколько стоит перевод или каковы тарифы по переводу, то нельзя называть размер процента. Выясните, сколько и куда клиент хочет отправить, потом посчитайте размер комиссии и назовите ее в рублях, долларах или евро.

Пример. «Наш банк — один из лидеров российского рынка денежных переводов. Систем переводов много, и мы выбираем те, с которыми наиболее выгодно работать банку, а значит, нам с вами. Самая выгодная для нас с вами система — XXX. Систему переводов XX мы больше не предлагаем и отправляем по ней переводы, только если нет такого же банка-получателя в системе переводов XXX».

Если клиент требует перевод по системе ХХ, говорите, что сломалось оборудование и пока не работает, заработает завтра, но есть система ХХХ, где все то же самое, но быстрее и за каждый перевод вручается сувенир.

Сувениры дарить обязательно!

Головной офис по каждой отправке перевода по системе ХХ будет проверять, есть ли в ХХХ такой же банк-получатель. Если он есть, то разница между доходом по ХХ и ХХХ вычитается из бонуса сотрудника, отправившего перевод.

На сегодняшний день банк работает с тремя системами переводов:

1) «Золотая Корона»;

2) Contact;

3) Western Union.

«Золотая Корона».

1. Размер комиссии зависит от территориальной расположенности офиса, размер вознаграждения можно посмотреть в тарифах.

2. Перевод моментальный — это огромное преимущество по сравнению со многими другими системами переводов.

3. После отправки перевод можно получить в любом месте, где есть система «Золотая Корона».

4. Отправлять можно рубли, доллары США и евро.

5. Если в базу данных внести номера мобильных телефонов отправителя и получателя, то получателю придет SMS-сообщение о том, что ему отправили перевод, а отправителю — сообщение, что перевод был получен. Это также преимущество системы «Золотая Корона».

Contact.

Особенность этой системы заключается в том, что перевод осуществляется в конкретный офис банка и получить его можно только там. В остальном условия те же, что в «Золотой Короне». Система безадресных переводов начала работать только в 2011 г.

Western Union.

1. Самая большая сеть в странах дальнего зарубежья, и если клиент хочет отправить перевод не в страну бывшего СССР, то, скорее всего, он воспользуется Western Union.

2. Перевод можно получить почти мгновенно в любом пункте выплаты Western Union в той стране, куда отправляли перевод.

3. Отправлять можно рубли и доллары США.

Если рассматривать все эти системы переводов в совокупности, то преимуществом обладает «Золотая Корона», поскольку тарифы за отправку выгодны для клиентов, и чем больше сумма отправляется, тем меньше тариф.

SMS-оповещение — очень удобная услуга, поскольку позволяет клиенту контролировать процесс получения перевода, а если вдруг получатель случайно забудет или потеряет контрольный номер, то данная информация придет ему в SMS. Также очень удобна эта система тем, что деньги доставляются моментально.

Предлагая клиенту данную систему переводов, в первую очередь следует убедиться, есть ли «Золотая Корона» в том городе или поселке, куда он хочет отправить деньги. В случае если в городе получения перевода отсутствует офис банка, работающий с Золотой Короной, то следует подобрать вместе с клиентом наиболее подходящий вариант из оставшихся систем переводов.

7.3. Вклады.

1. Открывая вклад на три года, клиент не теряет своих процентов, если закроет его через год или через два. Проценты за год и два сохраняются! Эти вклады для клиента — на год.

2. При этом проценты по вкладам на три года существенно выше процентов по вкладам на год.

3. Важный момент: банк не может уменьшить ставку по такому вкладу в течение трех лет действия договора. Что особенно важно: ставки по вкладам постоянно снижаются.

По вкладам на три и два года только одно ограничение — они непополняемые, но всегда можно открыть два, три, четыре вклада. Вклады на остальные сроки — пополняемые.

Вклад «Срочный пенсионный». Льготный депозит с самыми высокими процентами только для пенсионеров. Вклад открывается минимум на один год, чтобы проценты у пенсионеров были как можно выше; также этот вклад можно открыть в банке на два и три года.

Эти высокие проценты выплачиваются пенсионеру ежемесячно, как и пенсия. Кроме того, пенсию также можно перевести в банк и зачислять ее на вклад «Пенсионный», информация о котором представлена ниже.

Вклад на один год можно пополнять на любую сумму и в любое время, кроме последних трех месяцев срока по договору, т. е., получив пенсию, можно пополнить хоть немного вклад и так копить деньги на «черный день». Вклады на два и три года не пополняются, но можно открыть сколько угодно таких вкладов.

Даже если вдруг пенсионеру придется закрыть вклад, все равно он не потеряет всех процентов, потому что они будут начислены по высокой ставке, как по вкладу «Пенсионный». А если вклад открыт на три года и пролежал больше одного или двух лет, а потом был закрыт, то за этот срок будет выплачена полная сумма процентов по договору, а на оставшиеся дни — по ставке вклада «Пенсионный».

Вклад «Пенсионный». Это еще более удобный вклад, чем «Срочный пенсионный», и тоже для пенсионеров: проценты ниже, чем по вкладу «Срочный пенсионный», но клиент может свободно распоряжаться деньгами, снимать и вносить любые суммы без ограничений и получать высокий процент.

На него можно зачислять пенсию, как в Сбербанке или на почте. Следует объяснить клиентам, что в отличие от них мы будем начислять на пенсию высокие проценты, и он сможет в любой момент снимать или класть деньги на этот вклад, как на обычный текущий счет. Хотя проценты здесь совсем не такие, как по текущему счету.

На вкладе должен оставаться хоть какой-то остаток, минимум 1 руб., чтобы счет не закрылся. По сути это текущий счет с высокими процентами.

Есть и ограничение: этим вкладом могут пользовать только пенсионеры, и никто не может получить такую же льготу. Безналичным перечислением можно пополнять вклад из пенсионного фонда (государственного или негосударственного), соцстраха, страховых компаний.

Вклад «Накопительный». Ставки по этому вкладу несколько меньше, чем по «Срочному пенсионному», но открыть его могут все клиенты, а не только пенсионеры.

Вклад для тех, кто заинтересован в максимально высоких процентах и готов не получать проценты ежемесячно. Проценты по этому вкладу клиент получит в конце срока действия договора, т. е. через полгода, год, два или три. Они выше, чем по вкладу «Доходный», так как начисляются не ежемесячно. У этого вклада самые высокие ставки на долгий срок.

Открыть вклад можно в любой их трех валют: рублях, долларах и евро, но выгоднее для клиента в рублях.

Для людей, которые копят деньги или откладывают на «черный день», очень важно, что этот вклад можно пополнять на любую сумму и в любое время, кроме последних трех месяцев срока по договору. Вклады на два и три года не пополняются, но можно открыть сколько угодно таких вкладов.

Проценты клиент может перечислять на свой текущий счет в нашем банке, на пластиковую карту в нашем банке и даже на любой счет в другом банке (последнее нежелательно, лучше, чтобы деньги оставались в нашем банке).

Если клиент захочет расторгнуть договор вклада, то ему выплатят проценты по ставке «До востребования» — 0,1 %. А если вклад открыт на три года и пролежал больше одного или двух лет, а потом был закрыт, то за этот срок будет получена полная сумма процентов по договору, а за оставшиеся дни — по ставке вклада «До востребования».

Этот вклад можно открыть только на срок от 180 дней. Если клиенту нужен более короткий срок, предложите ему вклад «Квартальная премия».

Вклад «Доходный». Процентная ставка по этому вкладу немного ниже, чем по «Накопительному», но проценты выплачиваются ежемесячно. Это вклад для тех, кому нужно получать доход каждый месяц, как мы с вами получаем заработную плату. Нужно уговаривать клиентов открывать такие вклады не меньше чем на год, а лучше на три, так как чем дольше срок, тем проценты выше.

Открыть вклад можно в любой их трех валют: рублях, долларах и евро, но для клиента выгоднее в рублях.

Проценты клиент может перечислять на свой текущий счет в вашем банке, на пластиковую карту в вашем банке и даже на любой счет в другом банке.

Вклад можно пополнять на любую сумму и в любое время, кроме последних трех месяцев срока по договору. Вклады на два и три года не пополняются, но можно открыть сколько угодно таких вкладов.

Если клиент захочет расторгнуть договор вклада, то проценты ему выплатят по ставке «До востребования» — 0,1 %, а уже выплаченные проценты будут удержаны из суммы самого вклада. Если же вклад открыт на три года и пролежал больше одного или двух лет, а потом был закрыт, то за этот срок будет выплачена полная сумма процентов по договору, а за оставшиеся дни — по ставке вклада «До востребования».

Вклад «Доходный» можно открыть только на срок от 180 дней. Если клиенту нужен более короткий срок, предложите ему вклад «Квартальная премия».

Вклад «Квартальная премия». Процентная ставка по этому вкладу ниже, чем у «Доходного», но при этом его можно открыть сроком на три месяца. Главное преимущество этого вклада в том, что процентная ставка увеличивается каждые три месяца. Это происходит четыре раза, потом на протяжении всего срока действует самая высокая ставка.

Вклад для тех, кто решил попробовать обслуживание в банке. Для таких осторожных клиентов лучший вклад — на короткий срок, поскольку при досрочном расторжении договора вклада будет минимум потерь.

Также этот вклад нужно предложить клиенту, который сомневается, какой банк выбрать: если он потом решит досрочно расторгнуть договор вклада, то потеряет проценты только за последние 30 дней, а до этого срока все проценты сохранятся. А мы с вами сделаем все, чтобы он его досрочно не расторгал.

Нет никаких ограничений по максимальной сумме вклада, но действует ограничение: пополнять вклад нельзя за 90 дней до окончания, как в других вкладах, но при этом сумма пополнения не должна быть больше суммы остатка по вкладу на дату начала текущей пролонгации.

Это лучший выбор для клиента, если он не хочет открывать вклад на долгий срок.

7.4. Платежные карты.

Банк выпускает (правильнее говорить — эмитирует) карты двух международных платежных систем: Visa и MasterCard. Карты этих систем совершенно одинаковы для клиентов, так же как напитки пепси-кола и кока-кола для покупателей. Клиент выбирает систему, которая ему больше нравится по названию или логотипу. Все наши карты во всех валютах, в том числе в рублях, обслуживаются за границей, т. е. клиент может картой оплатить покупку или снять наличные в любой стране мира по любой карте. Под брендом Visa и MasterCard мы эмитируем карты двух видов: дебетовые и с разрешенным овердрафтом. Ниже мы подробно поговорим об этих видах карт, а также о кредитных и предоплаченных картах — мы их не эмитируем, но клиенты могут о них спросить.

Классификация основных видов платежных карт для физических лиц представлена на рис. 1.1.

Дебетовая карта — инструмент доступа к банковскому счету клиента, позволяющий распоряжаться денежными средствами в пределах остатка по счету. Операции, совершенные с использованием дебетовой карты, отражаются на банковском счете держателя карты, и в случае недостатка средств на счете ему предоставляется несанкционированный овердрафт.

Несанкционированный овердрафт (его также называют неразрешенным, или техническим) может возникнуть при проведении операции торгово-сервисным предприятием в пределах авторизационного лимита: максимальной суммы операции, ниже которой торгово-сервисное предприятие может провести операцию с карточкой без авторизационного запроса. Превышение авторизационного лимита обязывает предприятие торговли (услуг) проводить авторизационный запрос в режиме реального времени. В этом случае дебетовыми можно называть любые виды карт, в том числе классические (MasterCard Standard или Visa Classic), а также золотые карты (MasterCard Gold и Visa Gold) и даже карты более высоких категорий, по которым банк не предоставил кредитный лимит. Также может возникнуть несанкционированный банком овердрафт в силу технологического функционирования карт, например, при списании комиссий банка или разницы в курсах на дату проведения операции и дату списании суммы операции со счета клиента. Скажем, клиент имеет карту со счетом в рублях, на которой лежит 3 тыс. руб. Приехав в США, он расплачивается в магазине — делает покупки на сумму 100 дол. США. На момент операции курс доллара составляет 30 руб. за 1 дол., и банк дает авторизацию (разрешение) на проведении этой операции. Но списание со счета происходит не в этот день, а когда курс существенно вырастает и достигает 35 руб. за 1 дол. В таком случае у клиента возникнет неразрешенный овердрафт на 500 руб. Правда, размеры таких овердрафтов в большинстве случаев не бывают существенными, и банк несет минимальные риски по ним. Кроме того, в некоторых случаях банки авторизуют сумму с запасом для недопущения таких случаев. В нашем случае банк может не дать разрешение на операцию покупки на 100 дол., установив внутренний курс для проведения авторизации 31 руб. за 1 дол. и списав сумму по реальному курсу на дату списания.

Карты с разрешенным овердрафтом. Данный продукт — естественное продолжение развития дебетовых карт, можно даже сказать, что это их усовершенствованный вариант. Очень многие карты, позволяющие клиентам получить денежные средства в кредит, являются дебетовыми с разрешенным овердрафтом — кредитными их называют банки в маркетинговых целях. Согласитесь, что общепринятое название «кредитная карта» более легко воспринимается, чем банковский термин «карта с разрешенным овердрафтом». Слово «овердрафт» может быть и незнакомо многим потенциальным клиентам, которые просто не поймут, что это за услуга. Кредитная карта — более простое название. Что такое кредит, знают практически все.

Овердрафт — кредит, полученный на сумму, превышающую остаток средств на счете. С точки зрения клиента, карта с разрешенным овердрафтом представляет собой платежную карту, позволяющую осуществлять платежи как за счет средств держателя карты, размещенных на банковском счете, так и за счет кредита, предоставляемого банком в случае недостатка средств на счете. Кредит держателю карты предоставляется только в случае осуществления платежей с ее использованием и недостатка средств на счете клиента для их оплаты. Это карта из двух функционалов: счета клиента и кредитного лимита представляемого ему банком. В случае достаточности средств на счете операции по карте производятся за счет средств клиента. Как только на счете перестает хватать клиентских средств, банк начинает кредитовать клиента на сумму установленного кредитного лимита. Таким образом, на карте может быть или остаток на счете, или задолженность, которую необходимо погасить в сроки, указанные в договоре.

Такая схема взаимодействия с банком во многих случаях может быть более выгодна для клиента, чем работа с классическими кредитными картами. Клиент не всегда берет взаймы у банка, картой можно пользоваться как дебетовой, расплачиваясь собственными средствами и экономя на кредитных процентах. В связи с этой особенностью многие клиенты предпочитают карту с разрешенным овердрафтом.

Кредитные карты. Данный вид карт в отличие от описанных ранее дебетовых и карт с разрешенным овердрафтом не предполагает использования собственных средств клиента для осуществления платежей с использованием карты. Таким образом, любая операция, совершаемая клиентом с кредитной картой, означает предоставление банком кредита клиенту. Клиент же имеет возможность только погашать этот кредит в соответствии с условиями договора. Даже внесение им на карту суммы больше суммы задолженности означает только то, что излишек суммы будет использован для погашения кредита клиента в следующем периоде.

Предоплаченные карты (Prepaid card). Это предварительно оплачиваемая карта. Термин относится к целому ряду дебетовых карт (с магнитной полосой, микропроцессором), используемых для расчетов за товары или услуги в пределах предварительно уплаченной суммы. Общими признаками предварительно оплачиваемых карт являются следующие:

— загруженная на них «ценность»;

— немедленное дебетование «ценности» на них в момент оплаты товаров или услуг;

— их эмитентами могут являться как банки, так и небанковские организации (торговые, телекоммуникационные, транспортные компании);

— они могут не быть идентификационными (например, телефонные карточки, карточки для оплаты проезда в общественном транспорте).

Как обезопасить себя от мошенничества с картами. Подобно пословице «Спасение утопающих — дело рук самих утопающих», наиболее эффективным способом защиты от мошенничества является правильное использование карты. Применение клиентами нескольких простых правил при обращении с платежными картами поможет минимизировать риски от наиболее распространенных видов мошенничества, о которых клиентам необходимо рассказать.

1. Мошенничество с использованием банкоматов. Держателю карты желательно избегать использования банкоматов, расположенных в безлюдных или неохраняемых местах. Если держателю карты кажется, что банкомат «подготовлен» мошенниками любым из нижеприведенных способов, целесообразнее снять деньги в другом устройстве.

3. Мошенничество в Интернете.

4. Мошенники, действующие под видом работников банка.

Утеря карты. Если карта утеряна или украдена, следует немедленно позвонить в службу клиентской поддержки банка или в процессинговый центр. Для того чтобы заблокировать карту, необходимо сообщить оператору службы номер и срок действия карты и, возможно, ответить на его вопросы. Кроме того, желательно уточнить фамилию, имя и отчество или номер оператора, принявшего сообщение.

Глава 2. Клиентский сервис в банке.

Приведем основные тезисы — как следует организовать в банке клиентский сервис, связанный с общением с клиентами. Во многом изложенный ниже материал повторит то, что уже было сказано, но появится и дополнительная информация.

Прежде всего хотелось бы обратить внимание сотрудников банка, особенно непосредственно работающих с посетителями, на то, как им следует вести себя с потенциальными и действующими клиентами.

Необходимо донести до этого персонала информацию, которую им следует держать в памяти в течение рабочего дня.

1. Клиенты — это те люди, от которых зависит заработная плата всех сотрудников банка, начиная от экономиста и заканчивая председателем правления. От желания клиента пользоваться услугами банка зависит также, будет ли банк существовать.

2. Каждая потеря клиента означает сокращение доходов банка и соответственно заработной платы сотрудников. Потерей считается и отказ от сотрудничества потенциального клиента, который заинтересовался банком, но по какой-либо причине решил не обращаться в него.

3. Конкуренция на банковском рынке постоянно усиливается, и именно клиент выбирает банк, а не наоборот. Учитывая, что в большинстве случаев все банки предлагают сходные продукты и услуги, клиенты часто выбирают тот банк, в котором им комфортно и удобно. Именно качество обслуживания выходит на первый план в конкурентной борьбе, и этот параметр может стать конкурентным преимуществом.

4. Каждый обратившийся в банк — потенциальный клиент, даже если он ошибся номером дома или дверью. Встретив позитивное отношение, в следующий раз он придет в банк уже целенаправленно.

5. Привлечение нового клиента во много раз дороже для банка, чем удержание уже обслуживаемого. Удержать имеющихся клиентов не менее важно, чем привлечь новых, но при этом значительно дешевле для банка.

6. Сотрудник банка является его лицом, т. е. именно по действиям сотрудника клиент «выставляет оценку» всей организации. В банке может быть отличное управление автоматизации, самая профессиональная бухгалтерия, наиболее креативный пиар-департамент, но если клиенту ответит нелюбезный и некомпетентный сотрудник в колл-центре, то весь банк получит негативную оценку.

При общении с клиентом сотруднику необходимо представить себя на его месте, чтобы понять, удовлетворил бы его самого такой ответ, такое качество обслуживания и такое к нему отношение.

Общение по телефону.

В большом количестве случаев первое знакомство клиента с банком происходит в телефонной беседе, когда он звонит для получения консультаций. Многие клиенты, например имеющие «зарплатные» карты, никогда не посещают банковские офисы, и отношение к банку у них формируется на основании телефонных контактов. В связи с этим остановимся отдельно на некоторых основных правилах телефонного общения.

1. Есть мнение, что, разговаривая по телефону, клиент не видит сотрудника, выражения его лица. Но необходимо помнить, что интонации выдают человека. Если во время разговора заниматься какими-то подсчетами или отвлекаться на другие посторонние дела, то собеседник сразу почувствует безразличие к себе. Более того, интонации зависят от положения тела: если человек лежит или полусидит, изменяется угол диафрагмы, а вместе с ним и тембр голоса. Общаясь по телефону, и особенно приветствуя клиента, необходимо улыбаться. Улыбка и бодрое настроение влияют на интонацию и располагают клиента.

2. Снимать трубку необходимо не раньше второго и не позже третьего звонка. Не следует отвечать на первый же звонок, чтобы у клиента не создавалось впечатление, что сотрудникам нечего делать, но и не следует заставлять его ждать больше трех звонков, так как ожидание ответа вызывает закономерное раздражение. Практически все встречались с такой ситуацией: вы звоните в справочную службу, долгое время ждете ответа оператора, и к тому времени, когда звучит ответ, вам уже не хочется больше пользоваться услугами такой организации.

3. Когда сотрудник снимает телефонную трубку, он должен сразу же поздороваться с позвонившим клиентом.

После приветствия желательно сразу назвать банк и представиться по имени. Отсутствие имени в приветствии приводит к дискомфорту клиента при дальнейшем общении, так как он не знает, как обращаться к сотруднику банка. Вызывает недоумение практика некоторых справочных служб ограничиваться представлением «оператор номер Х» или только названием банка. Как должен обращать клиент к сотруднику: «Скажите, пожалуйста, оператор номер Х…» или «Подскажите, пожалуйста, уважаемый банк Y…»?

Начало телефонного разговора должно звучать следующим образом: Приветствие, название банка, имя сотрудника, снявшего трубку.

Например: «Добрый день, банк Y, Мария слушает!».

4. Если клиента плохо слышно, необходимо извиниться и попросить его перезвонить:

«Прошу прощения, вас очень плохо слышно, вы не могли бы перезвонить нам?».

Не стоит пробовать докричаться до собеседника, не понимая сути вопроса и раздражаясь. При этом необходимо убедиться, что клиент понял просьбу перезвонить, а не подумал, что просто бросили трубку.

5. При возникновении ситуации, когда сотруднику необходимо проконсультироваться по какому-либо вопросу, нужно обязательно использовать функцию «HOLD» («Удержание») телефонного аппарата. Нельзя оставлять трубку на столе, не поставив телефон в указанный режим. В противном случае клиенту придется слушать все внутренние разговоры сотрудников банка, не понимая, забыли о нем или еще помнят. При этом процедура постановки и снятия позвонившего клиента с режима «Удержание» должна выполняться с учетом следующих правил:

— при постановке в режим «Удержание» спросить, может ли клиент подождать, и объяснить причину необходимости ожидания, например:

«Можете ли вы подождать, поскольку для ответа на ваш вопрос мне необходимо связаться со специалистами?»;

— при снятии с режима «Удержание» необходимо поблагодарить собеседника за ожидание; любая благодарность добавит клиенту положительных эмоций, так как он увидит, что банк ценит его время.

6. Если в процессе решения вопроса ясно, что клиенту придется ждать больше двух-трех минут, необходимо спросить, можно ли перезвонить ему после уточнения интересующей его информации:

«Уточнение заданного вами вопроса может занять около пяти минут, могу ли я вам перезвонить и на какой номер?».

Ожидание раздражает клиента, так как создается впечатление, что банк не ценит его время. Последующий же звонок убедит его в важности решения его проблемы для банка.

7. Перезвонив клиенту, необходимо сразу же поздороваться. Приветствие может меняться в зависимости от времени суток — мы об этом говорили выше. После приветствия звонящего необходимо опять сразу представиться и назвать банк, после чего напомнить о заданном клиентом вопросе и передать полученное уточнение:

«Добрый день, банк Y, операционный отдел, Мария. Вы нам звонили для уточнения поступления средств на ваш счет. Сообщаем вам, что денежные средства поступили на ваш счет двадцатого сентября».

8. При переключении собеседника на другого абонента (переадресации) необходимо соблюдать ряд правил хорошего тона:

— пояснить, к кому и с какой целью переадресуете собеседника: «Я вас переключу на отдел пластиковых карт, они смогут предоставить вам более полную информацию по условиям получения кредитной карты», иначе получится, что после молчания в трубке послышится музыка, и неожиданно ответит сотрудник другого подразделения;

— дождаться, пока коллега, на которого выполнено переключение собеседника, снимет трубку; необходимо ему передать описание причины, по которой выполняется переадресация, и суть вопроса клиента;

— нельзя заставлять клиента несколько раз повторять свой вопрос — уже во второй раз формулировка проблемы вызовет раздражение, а третьего раза, возможно, и вовсе не будет, так как клиент просто решит не пользоваться услугами банка.

9. Если спрашивают человека, который отсутствует, необходимо сообщить о его отсутствии и предложить свою помощь. Полагаем, многие сталкивались с ситуациями, когда звучит ответ: «Его нет!» — и короткие гудки отбоя. В такой ситуации у звонящего нет возможности даже вставить слово.

10. В случае если клиент не соглашается на предложенную помощь, необходимо попросить оставить сообщение:

«Давайте я оставлю сообщение о том, что вы звонили. Представьтесь, пожалуйста».

11. Заканчивая разговор, обязательно уточните, нет ли у клиента еще вопросов.

Например: «Могу ли я еще чем-нибудь вам помочь?».

Если нет, то попрощайтесь с ним, поблагодарите за звонок.

И только получив отрицательный ответ, завершите разговор:

«Спасибо за ваш звонок. До свидания!».

Иногда приходится сталкиваться с ситуациями, когда, ответив на вопрос об остатке средств на карте, оператор сразу вешает трубку, не дав собеседнику шанса узнать об условиях получения кредитной карты.

В продолжение темы телефонного обслуживания поговорим о методах продаж в колл-центре. Предложения услуг клиентам, уже позвонившим в банк, более эффективны, чем «холодные» звонки, которые часто происходят в момент, когда человек не готов общаться. При звонке клиента можно быть уверенным, что он готов получать информацию от сотрудника банка.

Личное общение с клиентом.

Позитивное отношение к клиенту с самого начала общения вызывает у него расположение к банку. Достаточно часто можно встретить безразличное выражение лица у сотрудников — к ним даже не хочется обращаться.

1. Улыбайтесь клиенту — вы расположите его к себе и дадите понять, что готовы его выслушать. Когда клиент подошел, важно начать разговор:

«Добрый день, могу я чем-нибудь вам помочь?».

2. Категорически неприемлемо заставлять клиента ждать. Если вызывают специалиста, который в настоящий момент отсутствует в операционном зале, то он должен выйти к клиенту незамедлительно, отложив текущие дела. Также не лучшим образом выглядит ситуация, когда сотрудник занят своими бумагами и не замечает клиента. Обслуживание клиента — самое важное в работе банка, бумаги могут подождать.

3. Если приходит запрос от клиента по электронной почте или факсу, на него необходимо реагировать так же оперативно, как и на телефонный звонок. Не стоит откладывать ответ на вечер или следующий день, так как клиент, возможно, выбрал такой способ запроса информации в связи с собственной занятостью, а не потому, что может подождать.

4. Всем обратившимся и потенциальным клиентам необходимо выдавать визитные карточки банка или рекламные буклеты. Даже если человек зашел в банк случайно, это не значит, что ему не нужны банковские услуги.

5. Благодарите клиента за приобретенную услугу или продукт, например, благодарность может звучать следующим образом:

«Спасибо, что выбрали наш банк. Обязательно обращайтесь еще».

Благодарность ничего не стоит банку, но часто дает эффект более сильный, чем любая рекламная кампания. «Сарафанное радио» по-прежнему является одним из наиболее эффективных средств рекламы.

6. Не показывайте клиенту, что приобретаемая им услуга незначительна и не принесет банку доход. Возможно, сегодня клиент оплатил только мобильный телефон, а завтра разместит депозит или оформит кредитную карту. Сложно представить, что может быть хуже для клиента, чем пренебрежение.

Продажа банковских продуктов.

Любой сотрудник банка, занимающийся обслуживанием клиентов, прежде всего является продавцом услуг и продуктов.

1. Отличное знание спектра предлагаемых продуктов и услуг является одним из ключевых факторов успешной работы. Ниже приведен примерный список вопросов, ответы на которые должны быть готовы по каждой услуге или продукту:

— как действует продаваемая услуга или продукт;

— в чем отличие услуги или продукта банка от аналогичных услуг или продуктов других банков;

— что уникального в продаваемой услуге или продукте;

— чем услуга или продукт лучше для клиента, почему он должен выбрать этот банк;

— почему другие клиенты делают выбор в пользу банка;

— чем обусловлена стоимость продукта или услуги?

2. Предложение услуг банка должно происходить настойчиво, т. е. при каждом обращении клиента ему следует предлагать еще какую-нибудь услугу банка, в зависимости от его возможных потребностей. Ничто не мешает специалистам колл-центров постоянно предлагать клиенту оформить дополнительные услуги, например, SMS-информирование по счету, что позволит сэкономить время. Также можно, просмотрев активность операций по «зарплатной» карте, предложить оформить кредитную карту, что позволит клиенту лучше планировать свой бюджет и не зависеть от времени поступления заработной платы.

Также можно, увидев значительный оборот по карте Visa Electron или Maestro, предложить оформить карту Visa Classic или MasterCard Standard или даже Gold. Такие предложения делаются часто в процессе «холодных» звонков, но в тот момент, возможно, клиент просто был занят своими делами и отказался, даже не попытавшись вникнуть в суть предложения. В процессе ответа на входящий звонок самое время еще раз предложить услуги банка. В следующий раз будет предложена другая услуга. Большинство продаж производится не с первого раза, так как клиенты любят возможность обдумать предложение.

3. С клиентом надо стараться разговаривать на его языке. Использование узкоспециализированных банковских терминов вряд ли поможет ему оценить предложение банка, так как он просто не поймет, о чем идет речь. Клиент не обязан знать все о банковских продуктах — это задача сотрудников: знать о них все и уметь максимально доходчиво донести эту информацию до клиента.

4. Нет ничего страшного в просьбах к удовлетворенным клиентам порекомендовать банк своим знакомым. Лучшая и самая надежная реклама — это рекомендация человека, которого знаешь. По рекомендации продается огромное число продуктов и услуг не только в банковской сфере.

5. Важно показать клиенту его выгоды от сотрудничества с банком или получения новой услуги: экономию времени за счет использования SMS-информирования, финансовую независимость от времени выплаты заработной платы при использовании кредитной карты, удобство посещения банка, если офис рядом с его работой или домом. Для клиента более важна личная выгода, чем престижность и регалии банка.

6. Для определения потребностей клиента необходимо внимательно слушать его.

7. Продавая услуги необходимо исходить из реальных потребностей клиента.

8. В процессе разговора, предоставив клиенту информацию об интересующих его продуктах и услугах, необходимо рекомендовать дальнейшие действия.

Мы рассмотрели только некоторые из вопросов, возникающих при контактах с клиентами. Еще раз обращаем внимание, что впечатление о банке складывается от общения с его сотрудниками — они являются лицом банка для рядового частного клиента.

Глава 3. Анкета «тайного покупателя».

В работе сети офисов банка одним из наиболее важных моментов является контроль за уровнем клиентского сервиса. Такой контроль наиболее полно может быть осуществлен «тайными покупателями» — сотрудниками банка, незнакомыми кассиру-операционисту, или сотрудниками компании, специально нанятой для проведения такой проверки. В любом случае по результатам обслуживания необходимо составить анкету, на основании которой можно определить качество сервиса. Далее приведен пример такой анкеты.

Анализ такой анкеты позволяет руководителю выявить проблемы в обслуживании клиентов и понять, на что обратить внимание.

Глава 4. Охранник в офисе банка.

Кроме непосредственного банковского персонала офиса в отделении часто присутствует и вспомогательный персонал: уборщицы и охранник. И если уборщица, как правило, появляется эпизодически и ее общение с клиентами сводится к минимуму, то охранник находится в офисе банка постоянною. Очень часто он пытается играть роль встречающего клиентов, что отрицательно сказывается на имидже банка, так как он вряд ли может быть клиентоориентированным. Кроме того, он отвлекается от своих прямых обязанностей, поэтому страдает безопасность банка. В связи с этим для всех постов охраны необходимо дать четкие, но краткие инструкции по их взаимодействию с клиентами с целью минимизировать это взаимодействие. Пример такой инструкции приведен ниже. Данная инструкция является дополнением к инструкциям по основной деятельности охранников, разработанной специалистами по безопасности.

Охранник обязан.

1. Вести наблюдение за обстановкой в офисе и возле него с целью обеспечения безопасности персонала и клиентов офиса, соблюдения мер пожарной безопасности.

1.1. Охранник должен находиться на своем стуле с внешней стороны операционной стойки, иногда прохаживаясь по офису, периодически выглядывать на улицу во время отсутствия в офисе клиентов, чтобы осмотреть окрестности.

1.2. При прибытии инкассации охранник после выхода клиентов из офиса закрывает входную дверь и находится возле нее с внутренней стороны. При убытии инкассации открывает входную дверь и находится возле нее с наружной стороны до отъезда автомашины инкассации, после чего запускает клиентов в офис.

2. В случае вооруженного или группового нападения на охранника, сотрудника или клиента отделения, угрозы применения огнестрельного или холодного оружия нажимает переносную кнопку тревожной сигнализации.

3. О всех отклонениях от обычного режима работы, обо всех заслуживающих внимания, с точки зрения охраны, фактах, поступивших указаниях руководства отделения докладывать оперативному дежурному и производить запись в рабочем журнале.

Охраннику запрещается.

1. Выходить из офиса, пока в помещении есть клиенты.

2. Выходить из офиса более чем на 5 минут, при этом находиться возле входной двери, при появлении клиента немедленно зайти в офис.

3. Приходить в офис позже кассиров.

4. Уходить из офиса раньше кассиров.

5. Садиться за операционную стойку.

6. Разговаривать по служебному телефону, кроме докладов в ЧОП.

7. Отвечать на телефонные звонки в офис.

8. Вставать на пути клиентов при движении клиента по офису банка.

9. Первым заговаривать с клиентом, кроме ситуаций агрессивного поведения, которое может угрожать жизни и здоровью персонала банка. Охранник не должен общаться с клиентами, пока клиент не обратился к нему. В случае если вопрос касается банковской деятельности, ответить: «Заранее приношу свои извинения, но я, к сожалению, не компетентен ответить на этот вопрос, давайте попробуем задать его сотруднику банка».

Глава 5. Стимулирование сотрудников.

Во многих розничных торговых компаниях разработаны и существуют разнообразные системы материальной мотивации сотрудников, осуществляющих непосредственные продажи клиентам. Наиболее активно такие системы разрабатывают и используют для продавцов-консультантов. Конечно, речь идет скорее не о супермаркетах самообслуживания, а о салонах связи, магазинах бытовой электроники, одежды и т. п. В этой ситуации по крайней мере странным выглядит факт, что недостаточно развиты программы мотивации для операционно-кассовых сотрудников дополнительных офисов банков, которые зачастую ограничиваются ежеквартальной премией, не зависящей от уровня продаж. Для кредитных менеджеров, продавцов кредитных карт мотивационные программы существуют, а операционисты, приносящие безрисковый комиссионный доход для банка, так актуальный в текущей ситуации, остаются обделенными. При этом данные сотрудники также являются продавцами банковских услуг, и от их работы во многом зависит размер прибыли, получаемой офисом банка в целом. Последнее время достаточно часто многие банки вынуждены закрывать свои офисы в связи с убыточностью их деятельности, хотя при детальном рассмотрении столь плачевный финансовый результат объясняется нежеланием сотрудников качественно и клиентоориентировано работать. У автора существует большой опыт — в своей практике он часто открывал и продолжает открывать офисы, осуществляющие денежные переводы без открытия счета и платежи от физических лиц в непосредственной близости от значительно более крупных и известных банков. При этом основным критерием открытия офиса является наличие достаточного количества представителей клиентской группы, часто осуществляющих переводы. Очереди около офиса-конкурента позволяют сделать вывод, что еще один офис необходим. В основу концепции ценообразования должен быть положен следующий тезис: не надо продавать дешевле всех, лучше выдерживать средний уровень цен, более близкий к высоким, таким образом получая высокую маржу, и при этом продавать качественный продукт, а если быть еще более точным, то качественно продавать банковский продукт.

Розничные клиенты покупают не столько банковский продукт, сколько сервис, его сопровождающий. И, что бы ни говорили, любая, а особенно низкооплачиваемая клиентская группа, готова платить за сервис. Следовательно, лучше продавать дороже, но более качественно, вежливо и с оптимизмом. Для комиссионных продуктов, не привязывающих клиента к банку, — переводов и платежей — он является продавцом позитивного настроения, а не услуг по переводу денег. «Не привязывающих» означает, что, получив один раз такую услугу (отправив перевод или осуществив платеж), клиент не становится постоянным клиентом банка. Получив кредит, он вынужден будет взаимодействовать с банком до тех пор, пока кредит не будет погашен, а если речь идет об ипотечном кредите, то такой срок исчисляется десятилетиями. Даже открыв депозитный вклад, клиент, скорее всего, не уйдет из банка до тех пор, пока не закончится срок действия договора депозита, чтобы не потерять проценты, даже если банк ему перестал нравиться. Но, если речь идет о комиссионных продуктах, человек, которому перестал нравиться банк, может зайти в соседнюю дверь — и он уже клиент другого банка. Таким образом, высокий уровень клиентского сервиса и желание персонала продавать банковские услуги имеет в данном случае первоочередное значение.

Продавать качественно могут только позитивные люди, так как если не хочешь быть продавцом, то заставить себя вряд ли получится. В связи с этим очень важно, во-первых, найти «правильный» персонал, а во-вторых, что не менее важно, уметь его верно мотивировать. Продавцы банковских услуг качественно работают только в том случае, если сами материально заинтересованы в результате, поэтому банкам сейчас важно найти не операционно-кассовых работников, а продавцов, потому что считать деньги, соблюдать нормативные акты и оформлять кассовые документы может при должном обучении почти каждый, а позитивно продавать — один из сотни. Таким образом, на работу в основном приходится брать людей, не имеющих опыта работы в банке, так как у кассовых работников четкая направленность на то, что документы первичны, хотя первичными должны быть продажи. Следует признать, что у клиентоориентированного персонала более часты операционные ошибки и недостачи, по сравнению с «традиционными» кассирами-операционистами, но с этим приходится мириться и постоянно обучать их кассовой работе.

Ниже приведен пример кадрового объявления по подбору «продающих» кассиров-операционистов.

Кассир-операционист в дополнительные офисы банка в Москве и МО.

Обязанности:

— продажи банковских услуг для физических лиц;

— консультирование по услугам и тарифам;

— прием платежей, в том числе коммунальных;

— переводы Western Union, Migom, «Золотая Корона» и др.;

— валютообменные операции;

— работа с пластиковыми картами.

Требования:

— позитивное отношение к работе и клиентам — обязательно;

— образование высшее (неполное высшее);

— умение продавать банковские продукты физическим лицам;

— ПК — опытный пользователь.

Условия:

— обучение и стажировка, профессиональный и карьерный рост;

— работа в дополнительных офисах банка в Москве и Московской области;

— график работы — 2 дня через 2 по 12 часов в день;

— заработная плата — ХХХХХ руб. + ежемесячная премия по итогам работы.

Как уже отмечалось, «продающие» кассиры-операционисты, для того чтобы быть действительно клиентоориентированными, должны быть соответствующим образом мотивированы. Мотивацию желательно выстроить таким образом, чтобы сотрудник был заинтересован в каждом клиенте. Потеря клиента для него должна быть равнозначна потере части его личного дохода. Другими словами, с каждого полученного банком рубля сотрудник должен получить свою «долю». В связи с этим наиболее простой системой мотивации является формирование ежемесячного премиального фонда в виде некоторого процента от операционного дохода, заработанного офисом банка.

Следует иметь в виду, что линейным сотрудникам не очевидны финансовый результат работы офиса и его окупаемость, поэтому неверно начинать выплачивать премии от продаж, например, только после выхода офиса на окупаемость. Еще одной ошибкой являются попытки внедрения сложных мотивационных программ, описанных в западных учебниках по менеджменту. Для кассиров-операционистов они не приемлемы, так как часто им сложно или просто не хочется в них разбираться. Появляется мнение, что начальство хочет сотрудников хитро обмануть, пообещав и не выплатив премию. Особенно это станет «очевидно», если в результате работы сложной мотивационной системы сотрудники получат чрезвычайно маленькую премию или не получат ее вовсе. Наиболее верной и при этом простой системой являются ежемесячные выплаты, составляющие четкий процент от оборота или дохода офиса. Хотя, для того чтобы иметь возможность управлять доходами, конечно, в сторону увеличения доходности, нелишней будет система планирования и установки премии в зависимости от выполнения плановых показателей. В этом случае появится возможность, понемногу повышая плановые цифры, мотивировать сотрудников операционного подразделения прикладывать усилия для их достижения, потому что таким образом они увеличат личный доход. Если доход не будет расти или начнет уменьшаться, премия будет рассчитываться исходя из низкого процента. Тогда сотрудники, заработав для банка сходную, по отношению к предыдущему месяцу, сумму дохода, получат премию значительно ниже, чем месяцем раньше. Также такая система позволяет преодолеть возможный риск «достаточности заработка», когда доход сотрудника достаточен для удовлетворения его потребностей и ему не хочется прилагать дополнительных усилий для его увеличения, поскольку «и так хватает на жизнь». В этой системе управления плановыми показателями важно соблюдать разумную достаточность и не предлагать заведомо невыполнимых планов. Хотелось бы обратить внимание, что бесконечно повышать доходность офиса не получится — когда-нибудь она достигнет своего естественного потолка. Важно суметь оперативно идентифицировать этот момент и продолжить планирование вокруг потолочной цифры. Кроме того, важна сезонность доходов — ни один банковский офис не сможет заработать в январе больше, чем в декабре. Такие же сезонные колебания могут быть и в другие месяцы, зависящие от специфики месторасположения офиса.

В качестве простейшего примера предлагаем рассмотреть систему мотивации для сотрудников дополнительных офисов, а также систему мотивации для начальников секторов (администраторов) офисов. В данном примере начальники руководят не отдельно взятым офисом, а группой офисов, объединенных, чаще всего по географическому признаку, в так называемый куст.

Мотивационная программа для сотрудников дополнительных офисов.

Премия выплачивается ежемесячно и рассчитывается от суммы чистых операционных доходов, полученных сотрудником (сменой) дополнительного офиса. Расчет производится индивидуально по операциям каждого сотрудника (смены). Для сотрудника (смены) выполнение плана определяется как выполнение плановых показателей в размере, пропорциональном отработанному времени. Чистые операционных доходы рассчитываются как сумма доходов, полученных от операций дополнительного офиса за вычетом суммы операционных расходов по этим операциям. При этом максимальный размер премии — 7 %, он выплачивается на разницу между максимальной плановой суммой и фактической суммой дохода.

Размер премии определяется в зависимости от выполнения плана, устанавливаемого планово-экономическим отделом. Для каждого дополнительного офиса план устанавливается отдельно на ежемесячной основе. Ниже приведен пример установления плана для одного из офисов, имеющего в своем составе одного операционно-кассового работника.

Поправочные коэффициенты (суммируются):

— опоздание на работу менее чем на 10 минут — коэффициент 0,95;

— опоздание на работу более чем на 30 минут — коэффициент 0,9;

— невыход на работу с предупреждением менее чем за 24 часа — коэффициент 0,3;

— отсутствие бейджа с именем и фирменной блузки — коэффициент 0,95;

— выход на работу в одежде, противоречащей корпоративному стилю, — коэффициент 0,95;

— разговор по мобильному телефону на рабочем месте, коэффициент —

0,95.

— перерыв в обслуживании клиентов без уважительной причины менее чем на 30 минут — коэффициент 0,9;

— перерыв в обслуживании клиентов без уважительной причины более чем на 30 минут — коэффициент 0,50.

Мотивационная программа для администраторов сети дополнительных офисов.

Все описанные ниже премии выплачиваются ежемесячно, в течение месяца, следующего за отчетным.

Премия за открытие нового офиса (разовая).

Размер: 3000 руб.

Условия выплаты: после открытия нового внутреннего структурного подразделения.

Поправочные коэффициенты:

— задержка открытия подразделения более чем на две недели от планируемой даты — применяется поправочный коэффициент 0;

— задержка открытия подразделения более чем на одну неделю от планируемой даты — применяется поправочный коэффициент 0,6;

— открытие подразделения раньше чем на пять дней от планируемой даты — применяется поправочный коэффициент 1,5;

— открытие подразделения за пределами МКАД — применяется поправочный коэффициент 1,4.

Премия по итогам работы сети офисов.

Размер: общий размер премиального фонда составляет 0,5 % от суммы доходов всех внутренних структурных подразделений банка.

Каждому из офисов присвоено определенное количество баллов:

— московские офисы с численностью операционного персонала один человек — 1 балл;

— московские офисы с численностью операционного персонала до трех человек — 1,2 балла;

— московские офисы с численностью операционного персонала более трех человек — 1,4 балла;

— офисы за пределами МКАД с численностью операционного персонала один человек — 1,8 балла;

— офисы за пределами МКАД с численностью операционного персонала до трех человек — 2,1 балла;

— офисы за пределами МКАД с численностью операционного персонала более трех человек — 3,2 балла.

По итогам месяца путем деления суммы премиального фонда на сумму всех баллов функционирующих подразделений определяется стоимость одного балла. Премия администратора осуществляется как произведение количества баллов, соответствующих курируемым им подразделениям, на стоимость одного балла.

Поправочные коэффициенты:

— увеличение доходов всех структурных подразделений более чем на 30 % по сравнению с предыдущим месяцем — коэффициент 1,2 (применяется ко всем администраторам);

— остановка более чем на 30 мин работы любого из подразделений в связи с причинами, не связанными с отказом оборудования, линий связи или других внешних факторов, — коэффициент 0,7 (применяется к конкретному администратору);

— жалоба от клиента на качество работы офиса банка, коэффициент — 0,9 (применяется к конкретному администратору).

Пример расчета:

Конечно, приведенные в настоящем разделе методики стимулирования персонала не являются единственно верными, но при этом достаточно просты в разработке и внедрении, а самое главное — проверены практикой.

Глава 6. Организация службы клиентской поддержки.

В процессе развития розничного бизнеса в банке возникает необходимость создания собственной круглосуточной службы поддержки для розничных клиентов. Особенно часто это необходимо, когда достаточно развито направление, связанное с эмиссией платежных карт, так как постоянно увеличивается количество клиентских запросов о текущем состоянии счета, блокировке, разблокировке карт. Кроме того, служба клиентской поддержки может выполнять и дополнительные функции, обслуживая другие направления розничного бизнеса.

Специфика использования карточных продуктов заключается в том, что клиент может использовать карту круглосуточно и без выходных в любой точке мира и соответственно в любом часовом поясе. Чаще всего на первом этапе развития банки используют мощности службы клиентской поддержки процессингового центра, который, как правило, принадлежит банку-спонсору. При этом клиент имеет возможность в рабочее время обратиться в свой банк — эмитент карты, а во внерабочее время — в банк-спонсор. Такая ситуация, во-первых, неудобна для клиента, так как на карте необходимо указывать два телефона: банка-эмитента и банка-спонсора. Тогда у клиента, который не разбирается во всех хитросплетениях банковских взаимоотношений и институтах спонсорства в международных платежных системах, возникает непонимание: почему телефонный номер, по которому он звонил вчера днем и получил всю необходимую информацию, сегодня не отвечает, а по другому телефону, указанному на карте, отвечают, что он позвонил совсем в другой банк, хотя готовы ответить на все вопросы?

Также обращения клиента банка в службу клиентской поддержки другого банка как минимум негативным образом влияют на имидж банка-эмитента, а как максимум могут привести и приводят к перетеканию держателей карт от спонсируемого банка к банку спонсору. К сожалению, общая беда использования банков-спонсоров в том, что они, хотя и являются партнерами своих спонсируемых банков, по большей части выступают их конкурентами и совсем не против предоставить услуги держателям карт напрямую, минуя спонсируемый банк. Именно поэтому возникает необходимость организовать собственную круглосуточную службу клиентской поддержки.

О задачах этой службы, а также материальных затратах, которые понадобятся для ее организации, мы поговорим ниже.

Приоритетом в работе службы является клиентская поддержка держателей банковских карт, но при этом сотрудники службы могут и должны консультировать клиентов по другим направлениям розничного бизнеса банка.

В целом основными задачами службы являются следующие:

— оказание консультационной помощи держателям банковских карт;

— предоставление справочной информации об остатке денежных средств, суммах зачисления, произведенных операциях;

— блокировка и разблокировка карт по заявлениям клиентов;

— предоставление информации о расположении банкоматов и пунктов выдачи наличных;

— общие консультации о видах услуг банка для физических лиц и часах работы учреждений банка.

Для обеспечения круглосуточного графика работы службы клиентской поддержки необходимо как минимум пять штатных единиц. В связи с невысокими требованиями к квалификации сотрудников службы можно принимать на работу выпускников профильных вузов, устанавливая для них минимальный размер оплаты труда. При этом необходимо обратить внимание, что руководить службой должен высококвалифицированный сотрудник, разбирающийся во всех тонкостях и аспектах карточного бизнеса и технологий. Его задача: достаточно оперативно передать часть своего опыта сотрудникам службы. Кроме того, данный сотрудник должен быть готов к тому, что вопросы к нему будут возникать постоянно и ему следует оставаться на связи в любое время суток, особенно на первом этапе.

Для обеспечения доступа в режиме онлайн к информации по картам спонсируемого банка в базе данных процессингового центра существует несколько программных средств. Практически всегда эти средства являются разработками того же производителя, который поставляет процессинговое решение для процессингового центра. Такие программные средства позволяют в режиме реального времени определять расходный лимит по карте, получать детализацию по всем совершенным операциям, производить блокировку и разблокировку карты. Также для организации службы клиентской поддержки в составе подразделения по обслуживанию платежных карт необходимо создание как минимум одного дополнительного рабочего места, оборудованного компьютером и телефонным аппаратом для сотрудника службы клиентской поддержки.

Единовременные затраты на организацию и функционирование службы клиентской поддержки представлены в табл. 6.1, 6.2.

Организация любого подразделения, в том числе службы клиентской поддержки, сопровождается регламентацией операционных процедур, задач и обязанностей его работников. Рекомендации по этому положению приведены далее.

Рекомендации по основным тезисам Положения о службе клиентской поддержки. Служба клиентской поддержки (далее — Служба) является структурным подразделением в составе розничного блока банка. Основной задачей Службы является круглосуточная клиентская поддержка держателей банковских карт, а также консультации клиентов по вопросам выпуска и обслуживания банковских карт. Помимо этого, Служба замещает во внерабочее время справочную службу банка и фиксирует поступающую информацию о нештатных ситуациях от торгово-сервисных предприятий и учреждений банка. Служба в соответствии с возложенными на нее задачами выполняет следующие функции: — оказание консультационной помощи держателям банковских карт и потенциальным клиентам — держателям банковских карт; — предоставление справочной информации об остатке денежных средств, суммах зачисления, произведенных операциях; — блокировка и разблокировка карт по заявлениям клиентов; — предоставление информации о расположении банкоматов и пунктов выдачи наличных; — осуществление мониторинга функционирования банкоматов; — формирование выписок по банковским картам; — взаимодействие с процессинговым центром и другими участниками платежных систем по текущим вопросам клиентской поддержки; — предоставление консультаций учреждениям банка по разрешению претензий клиентов — держателей банковских карт; — получение информационно-консультативной поддержки от соответствующих служб международных платежных систем; — оперативное взаимодействие по анализу мошеннических транзакций с процессинговым центром; — фиксация запросов и претензий держателей банковских карт для их дальнейшей отработки соответствующими подразделениями банка; — фиксация нештатных ситуаций с банкоматами, торгово-сервисными предприятиями и своевременное информирование сотрудников карточного подразделения банка и процессингового центра о возникших проблемах; — общие консультации о видах услуг банка для физических лиц и часах работы учреждений банка; — выполнение отдельных поручений руководства розничного блока банка. Службу возглавляет начальник карточного подразделения банка, который осуществляет непосредственное руководство всей деятельностью Службы и несет ответственность за ее эффективную работу, качество предоставляемых услуг клиентам банка, а также за правильное и своевременное выполнение задач и функций, возложенных на Службу настоящим Положением. Начальник карточного подразделения банка: — дает обязательные для исполнения указания сотрудникам Службы по вопросам, относящимся к компетенции Службы; — обеспечивает соблюдение сотрудниками Службы правил внутреннего трудового распорядка и соблюдение трудовой дисциплины; — устанавливает и поддерживает в должном состоянии режим информационной безопасности в Службе в соответствии с законодательством Российской Федерации и внутрибанковскими документами; — дает указания другим подразделениям для обеспечения актуального информирования Службы по вопросам услуг банка для замещения во внерабочее время справочной службы банка. Сотрудники Службы обязаны: — качественно выполнять свои должностные инструкции и поручения руководства по вопросам, относящимся к функциям Службы; — иметь опрятный вид и быть вежливыми с клиентами банка; — соблюдать интересы банка, поддерживать его престиж и имидж; — сохранять банковскую и коммерческую тайны; — знать и строго соблюдать установленные для данного участка работы правила и процедуры информационной безопасности, порядок и последовательность действий в нештатных и экстренных ситуациях; — повышать уровень профессиональных знаний; — оказывать содействие Службе внутреннего контроля (СВК) и ответственному сотруднику банка по вопросам противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансирования терроризма в осуществлении ими своих функций; в случае получения информации о фактах нарушения законности и правил совершения операций (сделок) банка, а также фактах нанесения ущерба банку, вкладчикам, клиентам немедленно довести эти факты до сведения своего непосредственного руководителя, СВК и ответственного сотрудника банка по вопросам противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансирования терроризма; — работники Службы несут ответственность за своевременное и качественное выполнение возложенных на них задач. Работники Службы имеют право: — вносить предложения по совершенствованию работы Службы; — участвовать в рассмотрении вопросов и разработке документов, связанных с выполнением ими служебных обязанностей; — на материальное вознаграждение согласно условиям оплаты труда в соответствии с заключенными с ними трудовыми контрактами; — на дополнительное поощрение за выполнение отдельных поручений.

Кроме приведенного Положения и должностных инструкций сотрудникам службы клиентской поддержки необходимо изучить и постоянно иметь перед глазами рекомендации по общению с клиентами и поддержанию высокого уровня клиентского сервиса. Указанные рекомендации должны быть максимально краткими, желательно, чтобы они не занимали больше одной страницы. Выбрать наиболее актуальные можно в главе 2 «Клиентский сервис в банке».

Материал, изложенный далее, не является всеобъемлющим, и уж тем более его не стоит брать за основу как инструкцию по организации службы клиентской поддержки. По всей видимости, он будет интересен специалистам небольших кредитных организаций, задача которых — создать такую службу при наименьших затратах. В основе организации профессионального колл-центра, конечно, лежат другие, более профессиональные принципы, используются иные методики и технологии, решаются иные задачи.

Глава 7. Оценка финансового результата сети отделений банка.

Дополнительный офис банка выступает как самостоятельный центр формирования прибыли. При этом подсчет финансового результата функционирования офиса в различных банках производится по-разному, и идеальной методики не существует.

В методике, которая будет приведена ниже, отражен один из возможных вариантов подсчета доходности. Данная методика применяется на практике, и отчет, построенный на ее основе, составляется ежедневно, что позволяет практически в режиме реального времени следить за деятельностью сети офисов и оперативно реагировать на любые изменения.

Основным направлением розничного бизнеса выступает комиссионный бизнес, и это обусловливает своеобразный «крен» в область детализации комиссионных операций. Возможно, в следующих изданиях эта методика будет представлена в усовершенствованном виде и в нее войдет детализации кредитных операций и сбора пассивной базы на более высоком уровне.

Приведенные ниже отчетные формы формируются из АБС в формате Excel. Сформированный отчет состоит из одного файла Excel, содержащего листы, описание которых приведено ниже. Группировка по внутренним структурным подразделениям раскрывается в виде выпадающего меню.

Комиссионные операции. Итоговые данные.

Итоговый лист отчета выглядит следующим образом:

В столбец «Доходы» попадают и суммируются там все доходные статьи из представленных ниже детализированных отчетов.

В столбец «Расходы» попадают и суммируются там все расходные статьи из представленных ниже детализированных отчетов.

В столбец «Итого результат» попадает разность между значениями «Доходы» и «Расходы». Значение может быть отрицательным — в этом случае значение соответствующей ячейки должно быть выделено красным.

Все значения каждого внутреннего структурного подразделения суммируются по региональному центру, а также суммируется итог по банку.

Вот как выглядит итоговый лист отчета по доходам.

Все значения каждого внутреннего структурного подразделения суммируются по региональному центру, а также по столбцу «Итого».

Итоговый лист отчета по расходам выглядит следующим образом.

Все значения каждого внутреннего структурного подразделения суммируются по региональному центру, а также по столбцу «Итого».

Итоговый лист отчета по расходам выглядит следующим образом.

Детализация доходных статей.

Лист «Валютообменные операции» представлен ниже.

Окончательная детализация производится по каждой операции. Значение по столбцам — окончательная детализация по каждой операции.

1. Региональный центр, подразделение. Указываются все удаленные подразделения, сгруппированные по региональным центрам.

2 Операция. Вид операции: покупка (Вал) или продажа (Вал), где Вал — буквенный код валюты. Осуществляется группировка по виду операции и валюте, например покупка евро.

3. Даты и количество операций. Дата совершенных операций и количество операций по видам. Например: 6 января 2009 (1) — группировка по курсу банка, из которой раскрывается аналитика по каждой операции.

4. Сумма в валюте операции. Сумма каждой операции — суммируются предварительно сгруппированные значения по курсу банка внутри каждого дня.

5. Курс банка, руб. Курс банка, по которому была совершена операция (покупка или продажа).

6. Усредненный курс, руб. Средневзвешенный курс между средневзвешенным курсом покупки и средневзвешенным курсом продажи за день по региональному центру.

7. Курс казначейства, руб., — курс, предоставляемый казначейством, вводится оператором.

8. Доход с учетом курса казначейства, руб., — рассчитывается по приведенным ниже формулам.

Все расчеты производятся по каждой валюте отдельно внутри каждого рабочего дня.

Розничные операции.

1. Определяется общая сумма купленной и проданной валюты по всем удаленным соединениям (УС)² в рамках регионального центра.

2. Рассчитывается доход от внутрирегиональных валютообменных операций (Д_вр):

Д_вр =Сумм_мин × К_прод Сумм_мин × К_пок,

Где Сумм_мин — наименьшая величина при сравнении суммы проданной валюты и суммы купленной валюты по всем УС в рамках регионального центра;

К_прод — средневзвешенный курс продажи по всем УС в рамках регионального центра;

К_пок — средневзвешенный курс покупки по всем УС в рамках регионального центра.

Например: куплено 11 тыс. дол. США, продано 6 тыс. дол. США. В этом случае Сумм_мин будет равна 6 тыс. дол. США.

3. Излишки валюты поступают на межрегиональный зачет.

Определяются излишки купленной или проданной валюты в рамках каждого регионального центра (Излиш.).

Излишки — разница между большей суммой при сравнении суммы проданной валюты и суммы купленной валюты по всем УС в рамках регионального центра и Сумм_мин.

Например: куплено 11 тыс. дол. США, продано 6 тыс. дол. США, в этом случае Сумм_мин равна 6 тыс. дол. США, а излишки — 5 тыс. дол. США.

Определяется общая сумма излишков купленной и проданной валюты по всем региональным центрам.

Рассчитывается доход от межрегионального зачета (Д_мр):

Д_мр = Сумм_минх2 × К_прод2 — Сумм_мин2 × К_пок2,

Где Сумм_минх2 — наименьшая величина при сравнении суммы излишков купленной и проданной валюты по всем региональным центрам;

К_прод2 — средневзвешенный курс продажи от средневзвешенных курсов продажи по всем региональным центрам;

К_пок2 — средневзвешенный курс покупки от средневзвешенных курсов покупки по всем региональным центрам.

Например: куплено 11 тыс. дол. США, продано 6 тыс. дол США. В этом случае Сумм_минх2 равна 6 тыс. дол. США.

4. Определение дохода от продажи (покупки) казначейством незачтенной валюты (Д_к):

Д_к = Излиш₂ × Марж.,

Где Излиш₂ — разница между большей суммой при сравнении излишков суммы проданной валюты и суммы купленной валюты (Излиш.) во всех региональных центрах и Сумм_мин2.

Марж. — разница между курсом, определяемым казначейством банка (КУАПО) и К_пок2, — если после межрегионального зачета валюты куплено больше, чем продано, или разница между К_прод2 и курсом, определяемым казначейством, — если после межрегионального зачета валюты продано больше, чем куплено.

Например: куплено 11 тыс. дол. США, продано 6 тыс. дол. США. В этом случае Сумм_мин2 = 6 тыс. дол. США, а Излиш₂ = 5 тыс. дол. США.

5. Определение общего дохода банка от валютообменных операций (Д).

Д = Д_вр + Д_мр + Д_к.

6. Определение среднего средневзвешенного курса по всем операциям в рамках каждого регионального центра (К_сред), вычисляется для каждого регионального центра.

К_сред = (ВПР × К_прод + ВПК × К_пок): (ВПР + ВПК),

Где ВПР — сумма всей проданной валюты в рамках регионального центра;

ВПК — сумма всей купленной валюты в рамках регионального центра.

7. Определение среднего средневзвешенного курса от средневзвешенных курсов по всей валюте, реализованной на межрегиональном зачете (К_сред2):

К_сред2 (К_прод2 + К_пок2): 2.

8. Определение среднего курса для расчета (К_расч).

Для каждого из региональных центров может быть представлен свой средний курс для расчета:

— если региональный центр не представил излишки валюты на межрегиональный зачет, то К_расч = К_сред;

— если региональный центр представил излишки на межрегиональный зачет и характер Излиш. является противоположным операции Излиш₂;

Например, если Излиш. — это покупка, а Излиш₂ — продажа или наоборот, то К_расч = К_сред2;

— если региональный центр представил излишки на межрегиональный зачет и характер Излиш. аналогичен операции Излиш₂;

Например, если Излиш. — это покупка, и Излиш₂ — покупка, то.

К_расч = (Излиш₂ × КУАПО + Сумм_мин2 × К_Сред2): (Сумм_мин2 + Излиш₂).

9. Определение доходности по каждой операции — Д_со.

По каждой операции вычисляется маржа как разница между рублевым эквивалентом суммы операции по курсу проведенной операции и рублевым эквивалентом операции, посчитанным по курсу (К_расч).

Д_со = (С_пок × К_расч — С_пок × Курс_пок) — для операции покупки валюты; или.

Д_со = (С_прод × Курс_прод — С_прод × К_расч) — для операции продажи валюты,

Где С_пок — сумма покупки иностранной валюты;

С_прод — сумма продажи иностранной валюты;

Курс_пок — курс покупки иностранной валюты;

Курс_прод — курс продажи иностранной валюты.

10. Доход с учетом курса казначейства, руб.

Доход с учетом курса казначейства, руб. = Д_со.

Оптовые операции.

Для оптовых операций сотрудник подразделения, ответственного за ведение отчета в головном офисе, вводит курс закрытия сделки по каждой конкретной операции. Курс предоставляется казначейством. Доход по таким операциям рассчитывается как разница между продажей или покупкой валюты и курсом закрытия сделки.

Лист «Переводы без открытия счета» выглядит следующим образом (по каждой системе переводов формируется отдельный лист, представлена форма открытого листа).

Условия формирования значений по комиссиям:

— для переводов Contact по каждой операции доходы рассчитываются по следующей методике:

Доход, руб. = Данные по учету на счетах доходов — Данные по учету на счетах расходов;

— для переводов Western Union по каждой операции доходы рассчитываются по следующей методике:

Доход, руб. = Данные по учету на счетах доходов.

Если есть связка «операция — комиссия», то комиссия привязывается к соответствующей операции. В противном случае данные отражаются двумя разными строчками.

Формируются три листа:

1) платежи по договорам;

2) платежи без договоров;

3) платежи через системы переводов.

Лист «Платежи» выглядит следующим образом.

В платежи по договорам попадают операции по платежам в пользу организаций, с которыми заключены соответствующие договоры.

В платежи без договоров попадают все прочие операции по платежам без открытия счета, а также платежи со счетов (40817, 40820, 42301, 42601), кроме осуществляемых в рамках систем денежных переводов.

В платежи через системы переводов попадают операции по платежам без открытия счета, проведенным в рамках систем.

Группировка внутри внутреннего структурного подразделения и даты операции производится по получателю платежа.

Условия формирования значений по комиссиям — для всех платежей по каждой операции доходы рассчитываются по следующей методике:

Доход, руб. = Данные по учету на счетах доходов.

В лист обслуживания юридических лиц попадают все суммы доходов, списанные со счетов юридических лиц, привязанных к конкретному внутреннему структурному подразделению.

Внешний вид листа представлен ниже.

В отчет попадает корреспонденция из АБС.

Д р/с — К 706**.

Группировка — по дате и назначению платежа.

В лист «Прочие доходы» попадают все остальные суммы доходов. При этом на основании бухгалтерских проводок в АБС разносятся следующие операции с соответствующих счетов учета доходов:

— выдача наличных по пластиковым картам;

— выдача наличных по счетам физических лиц;

— плата за аренду ячеек;

— прочие операции.

Также необходимо предусмотреть в карточном модуле введение отдельных карточных групп, к которым будут привязаны отдельные счета доходов и расходов по картам.

Оператор должен иметь возможность ввести вручную данные доходов, которые по каким-то причинам не учитывались в автоматическом режиме. Для этого оператор должен заполнить следующую форму.

Внешний вид листа представлен ниже.

Детализация расходных статей.

1. Лист «Периодические платежи» (аренда, охрана, связь, инкассация). Информация может попадать как в автоматическом режиме, при указании конкретной корреспонденции счетов в АБС, так и в ручном, при введении данных оператором. Для этого оператор должен заполнить следующую форму.

Лист «Периодические платежи» выглядит следующим образом:

2. Лист «Затраты на персонал». Информация может попадать как в автоматическом режиме, при указании конкретной корреспонденции счетов в АБС, так и в ручном, при введении данных оператором. Для этого оператор должен заполнить следующую форму:

Лист «Затраты на персонал» выглядит следующим образом.

3. Лист «Общехозяйственные расходы». Информация может попадать как в автоматическом режиме, при указании конкретной корреспонденции счетов в АБС, так и в ручном, при введении данных оператором. Для этого оператор должен заполнить следующую форму.

Внешний вид листа представлен ниже.

4. Лист «Маркетинговые затраты». Информация может попадать как в автоматическом режиме, при указании конкретной корреспонденции счетов в АБС, так и в ручном, при введении данных оператором. Для этого оператор должен заполнить следующую форму.

Внешний вид листа представлен ниже.

Внешний вид листа представлен ниже.

Методика трансфертного ценообразования.

В управленческом учете банка может применяться централизованная система управления ресурсами, в рамках которой все привлеченные региональными центрами ресурсы «продаются» головной конторе. В случае размещения дополнительным офисом ресурсов в кредиты или другие инструменты они «покупаются» у головной конторы. Для стоимости «продажи» ресурсов применяются внутрибанковские ставки привлечения ресурсов, а для «покупки» — внутрибанковские ставки размещения ресурсов.

Подсчет финансового результата от привлечения (размещения) ресурсов производится на ежемесячной основе в зависимости от валюты и сроков привлечения (размещения); в качестве базы для расчета применяется медианный остаток за расчетный период.

Доход от привлечения ресурсов рассчитывается в разрезе каждого регионального центра в соответствующей валюте на соответствующий срок как разница между полученным доходом от продажи ресурсов головной конторы и фактически выплаченным процентом по привлеченным денежным средствам от клиентов (процентные расходы). Для расчета применяется формула по каждому сроку и валюте за отчетный месяц:

Дох_РЦп = ΣДох_прив,

Где Дох_РЦп — доход регионального центра от привлечения ресурсов по всем срокам и валютам;

Дох_прив — доход, полученный региональным центром от привлечения ресурсов на соответствующий срок и в соответствующей валюте;

Дох_прив = Мед_ост × Ст_прив: Год × Дней: 100 — Проц_расх,

Где Мед_ост — медианный остаток денежных средств на соответствующий срок в рассчитываемой валюте;

Ст_прив — размер внутрибанковской ставки привлечения ресурсов в соответствующей валюте и на соответствующий срок;

Год — количество дней в году (365 или 366);

Дней — количество дней в рассчитываемом месяце.

Проц_расх — процентные расходы регионального центра за расчетный месяц.

Доход от размещения ресурсов рассчитывается в разрезе каждого регионального центра и ресурса в соответствующей валюте на соответствующий срок как разница между полученным доходом от размещения ресурсов (процентные доходы) и расходом, возникающим от покупки ресурсов у головной конторы. Для расчета применяется формула по каждому сроку и валюте за отчетный месяц:

Дох_РЦр = ΣДох_разм,

Где Дох_РЦр — доход регионального центра от размещения ресурсов по всем срокам и валютам;

Дох_разм — доход, полученный региональным центром от размещения ресурсов на соответствующий срок и в соответствующей валюте;

Дох_разм = Проц_дох — Мед_ост × Ст_разм: Год × Дней: 100,

Где Ст_разм — размер внутрибанковской ставки размещения ресурсов в соответствующей валюте и на соответствующий срок;

Проц_дох — процентные доходы регионального центра за расчетный месяц.

Внутрибанковские ставки привлечения ресурсов представлены в табл. 7.3–7.5.

Глава 8. Продажи розничных продуктов в офисе банке.

В данной главе будут описаны методики, позволяющие сделать офис банка «открытым» для частных клиентов. Для системного освещения вопроса представим процедуру продвижения офиса банка на розничном банковском рынке в виде трех основных составляющих:

1) визуализация офиса;

2) продвижение банковского офиса;

3) продвижение продуктового ряда.

Визуализация офиса.

Визуализация банковского офиса — выделение его из общей массы офисов банков, создание дружелюбного имиджа для клиентов. В визуализации может иметь значение каждый элемент, который не учитывался, когда офис был нацелен на обслуживание корпоративных клиентов. Например, нередко в офисах банков, особенно если они открылись в 1990-х гг., используется глухая бронированная дверь, которая открывается только после нажатия кнопки звонка и диалога клиента со службой охраны. Окна самого банка забраны наружными решетками, а из средств рекламы присутствует только солидная, но небольшая золотая табличка с названием банка и часами его работы. Такая дверь сразу отпугивает потенциального клиента, который просто не знает, ждут ли его за этой дверью, и считает, что раз заперто, следовательно, банк не работает с обычными клиентами.

Конечно, новые розничные офисы открываются в местах с наибольшей проходимостью, чаще всего на первой линии домов, в помещениях, где желательно наличие витрины. Удобное расположение на ежедневном пути из дома на работу и с работы домой позволяет потенциальным клиентам обратиться в офис такого банка в удобное для них время. Первая линия домов дает наилучшую видимость витрины банка и возможность привлечения владельцев автомобилей как более обеспеченной категории клиентов.

Развитие сети отделений — капиталоемкий проект, который под силу далеко не каждому российскому банку, особенно если учесть достаточно долгий срок окупаемости полнофункционального розничного отделения. При этом в кризисной для банка ситуации разветвленная сеть отделений выступает «балластом», который тянет его на дно, поскольку необходимо тратить средства на поддержку функционирования дополнительных офисов при отсутствии притока денежных средств от клиентов. Однако при отсутствии розничной сети банку трудно будет развиваться и повышать свою капитализацию. В настоящее время в Москве достаточно трудно подобрать помещение, пригодное для банковского офиса: расположенное в соответствии с ранее описанными параметрами и по разумной цене. Ценовой фактор играет важную роль в связи с более низкой рентабельностью банковского офиса по сравнению с торговыми предприятиями, которые могут позволить себе более высокую арендную плату. К тому же затраты на организацию кассового помещения, депозитария и общий ремонт помещения для банка чаще всего выше, чем для магазина или салона. Несмотря на это, количество отделений коммерческих банков в Москве увеличивается с каждым годом.

Что же делать, если у вашего банка уже есть отделения, расположенные не в лучших местах, может быть, даже не на первой линии домов, закрытые бронированной дверью, без витрин и большой вывески? Жители окрестных домов и прохожие, спешащие на работу, даже не представляют, что рядом с ними есть замечательный банк, который готов предоставить им максимальный набор услуг. Ответ на этот вопрос один: начинаем визуализировать офис! Параллельно разрабатываем продуктовый ряд и рекламную стратегию, но вначале должна быть готова визуализация. Потенциальные клиенты должны увидеть банк: «Вот мы здесь, и мы открыты для вас!» Проект по визуализации даже одного офиса представляет собой достаточно сложную процедуру, которую желательно автоматизировать. В своей проектной деятельности организации часто используют продукт Microsoft Project, позволяющий упорядочить ведение проекта. В качестве примера представим краткий проект визуализации одного из офисов банка.

Продвижение банковского офиса.

К моменту окончания визуализации офиса желательно подготовить проект по его продвижению, так как сам факт наличия офиса может привлечь некоторое количество клиентов, но этого бывает недостаточно, поскольку в основном банковские услуги предполагают долговременное и «доверительное» взаимодействие с клиентами, которые должны знать, что за банк «визуализировался» около них и какие услуги он предлагает, а также решить, хотят ли они стать его потенциальными клиентами. Ответы на данные вопросы призван решить проект продвижения банковского офиса на локальном рынке.

В процессе выбора банка частными клиентами, как мы уже сказали ранее, важным мотивом выступает удобство расположения офиса: рядом с местом жительства, работы, на пути следования с работы домой и т. п. Остальные мотивы — тарифы и ставки, технологичность услуг, равно как и большая корзина услуг и продуктов и т. д. — являются второстепенными, особенно учитывая, что эти параметры у всех банков схожи. В связи с этим в окрестностях каждого офиса банка возникает локальный рынок банковских услуг, характеризующийся количеством физических лиц, с различной степенью периодичности бывающих либо единовременно оказавшихся в окрестности офиса банка, т. е. на территории, находящейся от офиса банка в шаговой доступности. Для каждого офиса окрестность определяется индивидуально. Окрестность офиса не является четкой границей локального рынка, так как услугами банка могут воспользоваться и клиенты, находящиеся за пределами обозначенной территории. В связи с этим перед началом рекламной программы банковских продуктов желательно «представить» банк людям, живущим или работающим в окрестностях офиса. Наиболее простым способом рассказать о банке жителям домов вокруг офиса является распространение по почтовым ящикам материалов банка. Не стоит, однако, распространять такие рекламные буклеты, которые в общем потоке аналогичных материалов потеряются. Вариантом выделения из потока другой рекламной информации может быть оригинальность рекламных материалов, отличие буклета от других, например, необычная форма, цветовое решение. Бюджетным, но от этого не менее эффективным ходом может быть упаковка рекламного буклета в конверт. Потенциальные клиенты с большим доверием относятся к письмам, и наш опыт показывает, что с такими материалами знакомятся гораздо чаще. В буклете может быть дана общая информация о банке, указан год основания, перечислены основные услуги и их характеристики, дана информация о часах работы офиса. Важно преподнести информацию в позитивных тонах. Не стоит использовать строгие и основательные, но при этом мрачные цвета в оформлении буклетов, лучше предложить светлые краски. Достаточно эффективным ходом, рассчитанным на людей старшего поколения, является выпуск корпоративной газеты, в которой описывается история банка как череда побед и постоянного развития. Необходимо рассказать о руководителях (владельцах) банка, дать их биографию и т. п. Особое внимание стоит обратить на участие банка в системе страхования вкладов, разъяснить, что это своеобразный знак качества. Необходимо также привести выдержки из законодательства, чтобы убедить потенциального вкладчика в том, что частный банк не менее надежен, чем государственный.

В настоящее время вкладчик может ориентироваться на условия размещения вклада, а не на надежность кредитной организации.

Среднестатистический частный клиент нередко плохо информирован о системе страхования вкладов, условиях возмещения вкладов и сумме застрахованных вкладов. В корпоративной газете у банка есть возможность провести разъяснительную работу с потенциальными вкладчиками. Кроме того, в каждом округе существуют бесплатные районные газеты, которые ассоциируются с местной властью, и обширная статья о банке рядом с интервью, взятыми у руководителей местных органов власти, в глазах читателя создаст банку репутацию «своего районного» и (или) «банка с государственными гарантиями». Конечно, следует обратить внимание, что газеты такого уровня читают в основном люди пенсионного возраста, но, учитывая, что сейчас нередко в одной квартире проживают люди разных поколений, родители и взрослые дети, вероятность, что о банке узнает все семья, многократно повышается.

С этой же целью можно использовать районное кабельное телевидение, рекламное время на котором стоит не очень дорого. Оригинальным решением будет проведение небольшого цикла передач, в которых руководители банка ответят на вопросы жителей района, или репортажа из офиса банка и интервью с сотрудниками. Такой подход опять же позволит сформировать имидж банка как открытой и близкой жителям района структуры. Очутившись в интерьерах банковского офиса, потенциальный клиент почувствует себя комфортно — ведь он его уже видел в телепередаче. Хорошим подспорьем в таком продвижении офиса банка выступают контакты с местными управами, руководители которых обычно охотно идут на контакт с банками.

Донести информацию о банке до людей, которые работают в непосредственной близости от офиса, сложнее, поскольку они постоянно передвигаются из дома в офис и обратно. На службе их сложнее информировать, поскольку вы рискуете отвлечь их от работы. В качестве одного из вариантов можно предложить достаточно простой способ: раздавать буклеты около выходов из метро, на проходных предприятий, оставлять их под «дворниками» припаркованных автомобилей. Конечно, отдача от подобной рекламы сравнительно мала, но и затраты на нее невелики. Здесь следует также учитывать заинтересованность потенциального клиента, поэтому буклет должен быть необычным и выделяться из общей массы рекламных листовок, которые ежедневно раздают в переходах метро. Несомненно при всем богатстве выбора различных предложений (и не только банковских) оригинальность и привлекательность дизайна предложения становятся одним из важных мотивов выбора клиентом кредитной организации.

Продвижение продуктового ряда.

Описанные выше методы продвижения офиса могут дать некоторый клиентский отклик, хотя являются в большей степени методами представления банка населению. Основной клиентский поток должны сформировать продуктовые предложения, нацеленные на конкретные клиентские сегменты.

Формировать клиентское предложение можно несколькими способами. Теоретически более правильным является анализ и сегментирование потенциальных клиентов, которые находятся в тот или иной момент времени в окрестностях банка. Предлагаем рассмотреть четыре варианта продвижения услуг банка.

1. С помощью BTL-технологий (от англ. below the line — под чертой). Это вид маркетинговых коммуникаций, призванных оказывать косвенное или прямое воздействие на потребителя. Человека с помощью «живого примера» убеждают купить товар или воспользоваться той или иной услугой. Чтобы у него не оставалось сомнения в качестве продукта, его дают примерить, пощупать и даже попробовать.

В качестве возможных акций может быть предложение, а также продажа дебетовых и кредитных карт (сбор документов) продавцами-консультантами в расположенных недалеко от офисов банка торговых комплексах и магазинах.

Кроме того, продавцы-консультанты могут на окрестных улицах предлагать оплатить телефон (сделать перевод, обменять валюту, открыть вклад) в офисе банка и получить за это сувенир или более ценный подарок. Также можно предлагать сотрудникам близлежащих офисов попробовать услуги банка и получить за это подарок или организовать оформление карт на рабочем месте потенциальных клиентов.

При этом BTL-технологии не дают возможности продать конкретную услугу — они направлены на продвижение офиса банка как места предоставления услуг. Это связано с тем, что банковские услуги сложно предоставить в виде продукта, который можно «пощупать» и «попробовать» в процессе акции. Более вероятным является возможность «попробовать» офис банка.

2. С помощью средств наружной рекламы в окрестностях офиса:

— размещение рекламных конструкций в окрестностях офисов банка, около автомобильных дорог, на пути следования пешеходов;

— размещение рекламных баннеров в метро на выходе и эскалаторах.

3. Продвижение услуг банка с помощью средств адресного обращения к потенциальным клиентам:

— рассылка именных писем потенциальным клиентам банка с предложением услуги банка (в одном письме одна услуга);

— рассылка неименных предложений по почтовым ящикам (запечатанных в конверт).

4. С помощью рекламных материалов в печатных изданиях, в радиоэфире и на телевидении:

— размещение рекламы банковских продуктов в районной газете;

— размещение рекламы банковских продуктов на кабельном телевидении;

— реклама в газетах бесплатных объявлений;

— раздача рекламных открыток при выходе из метро. Приведенные методы продвижения могут использоваться как отдельно, так и в комплексе.

Глава 9. Методика продаж денежных переводов в офисах банка.

Продажа переводов — достаточно интересное, перспективное и самое главное безрисковое направление развития банковского бизнеса. Несмотря на то что переводы являются разовой услугой, чаще всего клиенты отправляют их периодически и таким образом являются постоянными клиентами банка. Этот клиентский сегмент, наибольшую долю которого составляют в основном жители стран бывшего СССР, имеет свои особенности.

Людей, занимающих на социальной лестнице ступеньку между откровенно бедствующими и благополучными, аналитики обозначают выражением «следующий миллиард». Этот термин появился четыре года назад, и сегодня им пользуются не только американское и британское агентства международного развития USAID и British Department for International Development, но и частные корпорации. «Несколько крупнейших транснациональных компаний используют понятие „следующего миллиарда“ в составлении своих трех- пятилетних планов по вхождению на рынки развивающихся стран, — говорит ведущий специалист вашингтонского World Resources Institute (WRI) Роберт Кац. — Например, Visa International, Intel, Microsoft, Shell, Vodafone, Amway». «Следующий» — потому что до недавнего времени большинство крупных компаний «затачивали» свои товары и услуги под покупателей с доходами среднего и высшего уровней. Таких в мире, по данным The Boston Consulting Group (BCG), 2,5 млрд человек. Но исследователи утверждают, что бизнес может дотянуться и до кошельков группы населения, совокупный доход которой в мире составляет 2,55 трлн дол. в год по паритету покупательной способности (ППС). На самом деле их немного больше миллиарда — 1,11 млрд, по данным WRI. И если уверить их в глубочайшем к ним почтении, они с удовольствием обеспечат доходность не ниже той, что приносит торговля в более высоких сегментах³. Эта клиентская группа обычно получает заработную плату наличными, что также приводит их к необходимости использования систем переводов без открытия счета, так как они практически не имеют возможности и желания использовать банковские услуги, связанные со счетами. При этом, по статистическим данным, в России, и особенно в Москве, проживает огромное количество трудовых мигрантов. Официально их зарегистрировано около 1,65 млн человек и еще около 2 млн трудится нелегально. Впрочем, независимые эксперты считают, что эти цифры значительно занижены и реальное количество мигрантов в России гораздо выше. Около 65 % своих заработков, или 13 млрд руб. в год, они отправляют в свои родные страны. Например, более 30 % валового внутреннего продукта (ВВП) Таджикистана, Киргизии и Молдавии составляют деньги, заработанные их гражданами в России. Ранее в Федеральной миграционной службе (ФМС России) заявляли, что вклад мигрантов в российскую экономику ежегодно составляет 50 млрд дол.⁴ Такое огромное количество потенциальных клиентов не может остаться без внимания бизнеса, в том числе банковского. «При работе со „следующим миллиардом“ можно иметь такую же маржу, как и при работе со средним классом, — уверен Роберт Кац. — У некоторых компаний это не получается, потому что они просто пытаются сделать уже существующий продукт немного дешевле. Это не работает»⁵.

Систем переводов, работающих на российском рынке, не так уж и много: Anelik, BLIZKO, Contact, InterExpress, Migom, MoneyGram, PrivatMoney, UNIStream, Western Union, «АзияЭкспресс», «АЛЛЮР», «Быстрая Почта», «ВТБ-24 Спринт», «Золотая Корона», «ЛИДЕР» и др. Ценовой фактор при продажах денежных переводов имеет важное, но не основополагающее значение. По статистике Центрального банка Российской Федерации (Банк России), средняя сумма перевода составляет 200 дол. США, и для такой суммы не очень важна стоимость, так как реальная экономия в 0,5–1 %, различающаяся от банка к банку, в денежном выражении не существенна для клиентов. Уже сейчас конкуренция на этом рынке перешла от ценовой к другим видам конкуренции. Ниже будет приведена концепция неценового продвижения систем экспресс-переводов в общедоступных офисах банка, а также изложен практический опыт применения этой концепции (Москва и Московская область являются регионами в основном «отправляющими» переводы, поэтому акцент в продвижении сделан именно на привлечении потенциальных отправителей).

При открытии офиса банка, одним из основных направлений работы которого являются системы денежных переводов, следует обратить внимание на следующие факторы, перечисленные в порядке убывания значимости.

1. Месторасположение офиса. В процессе выбора банка отправителями переводов главным мотивом выступает удобство расположения банковского операционного офиса: рядом с местом жительства, местом работы, на пути следования с работы домой. Если опираться на рынок Москвы и Московской области, то эти регионы являются «отправляющими», т. е. основной клиентской группой пользователей систем переводов являются отправители. Клиентский сегмент представляет собой трудоспособное население, исторически проживающее в странах ближнего зарубежья и регионах России. Учитывая небольшую сумму перевода, редко кто из них готов передвигаться в поисках более выгодных условий ради экономии даже сотни рублей. Более того, учитывая достаточно продолжительный график работы, поездки для отправки перевода возможны или в достаточно позднее время, или в выходные дни, когда большинство офисов банков закрыты.

Как мы ранее определили, офис банка, делающий ставку на денежные переводы, должен располагаться рядом с местом жительства, местом работы, на пути следования с работы домой.

Местожительство. Московская область, удаленные спальные районы с относительно невысокой ставкой аренды жилья. Это могут быть как торговые центры с продуктовыми супермаркетами (гипермаркетами) экономкласса, так и просто офисы банка, расположенные внутри жилой застройки. Эти офисы должны работать ежедневно, включая выходные и праздники, иначе клиенты не смогут сделать перевод в свой свободный день.

Российская Федерация является одним из самых многонациональных государств мира — на ее территории проживают представители свыше 160 национальностей. Семь народов, населяющих Россию (русские, татары, украинцы, башкиры, чуваши, чеченцы и армяне), имеют численность населения, превышающую 1 млн человек. Русские являются наиболее массовой национальностью, их численность — 116 млн человек (80 % жителей страны)⁶. По национальному и конфессиональному разнообразию жителей Москва входит в число крупнейших городов мира, значительно опережая европейские мегаполисы⁷.

Место работы. Рынки, торговые центры, строительные площадки, коттеджные поселки (строящиеся).

При открытии офиса вблизи перечисленных объектов можно рассчитывать на гарантированный поток клиентов, который, впрочем, будет зависеть от перечисленных далее факторов — клиентского сервиса и верного рекламного воздействия.

Путь следования с работы домой. Остановки общественного транспорта, конечные станции метро, станции пригородных электропоездов.

Получив заработную плату, эти потенциальные клиенты банка отправляют часть ее семье на родину. Описанный клиентский сегмент является наименее социально защищенным от произвола силовых органов, а кроме того, хранить полученные денежные средства им приходится в буквальном смысле под подушкой, поэтому им важно отправить деньги как можно скорее. Обычно трудовые мигранты снимают жилье на несколько человек, живут в общежитиях, коммунальных квартирах и других местах неиндивидуального проживания, где вопрос сохранности денежных средств стоит наиболее остро. Предоставляя возможность отправить денежные средства по пути следования домой, банк помогает решить эту проблему. Естественно, что такие офисы должны работать по удлиненному графику — до 21.00–22.00, иначе клиенты не успеют сделать перевод после работы.

В окрестностях каждого офиса банка возникает локальный рынок услуг по денежным переводам. Для каждого офиса такая территория определяется индивидуально, но должна находиться в рамках шаговой доступности (не более 800 м). В таком офисе появляется достаточно значительная группа постоянных клиентов, которые пользуются банковскими услугами не реже одного раза в два месяца. Ниже приведены выдержки из исследования клиентского сегмента одного из банковских офисов (табл. 9.1).

Офис открылся в августе, и, как видно, начиная с третьего месяца его работы более половины клиентского потока составляют постоянные клиенты. Позже, когда поток новых клиентов иссяк, подавляющее большинство клиентов банковского офиса составили постоянные клиенты.

2. Клиентский сервис. Клиентский сегмент, отправляющий денежные переводы, в большинстве своем состоит из людей, приехавших для заработка из стран ближнего зарубежья и регионов России. Они трудятся на непрестижных местах, от которых отказываются жители Москвы и области, и часто испытывают дискомфорт из-за своего социального положения. Эта клиентская группа наиболее благодарно реагирует на уважительное и человечное отношение к себе, потому что часто лишена его в других сервисных предприятиях, в том числе в офисах банков. У этих людей обостренное чувство собственного достоинства. «[Им] не нужны упрощенные варианты товаров и услуг, которые предлагают покупателям в высоком сегменте. Если они вкладываются в мобильный телефон или другой продукт, то хотят, чтобы он и был практичен, и соответствовал их социальным чаяниям, — пишет BCG в своем сентябрьском исследовании бразильского рынка телекоммуникаций. — Другими словами, телефон нужен такой, чтобы никто не сказал, что это „мобила для нищих“. И не дай бог производителю появиться на развивающемся рынке с моделью предыдущего поколения, вышедшей в тираж в богатых странах, — провал гарантирован»⁸. Вышесказанное справедливо не только в отношении продажи мобильных телефонов, но и предоставления банковских услуг. Более того, отметим, что эта клиентская группа готова переплачивать за банковские услуги, если они продаются им с уважением.

Отличный сервис для этого сегмента позволяет не только получить очень лояльную группу постоянных клиентов, но и способствовать тому, чтобы они работали как «сарафанное радио» — в условиях компактного проживания клиентской группы и сильных диаспоральных связей этот метод воздействия становятся основным. Опыт показывает, что небольшая группа лояльных клиентов в течение двух-трех месяцев увеличивается за счет рекомендаций и скоро клиентами банка становится большая часть компактно проживающей группы национальной общины.

3. Определение средства влияния. Средства влияния, которые вообще могут использоваться банком, перечислены по степени эффективности:

1) «сарафанное радио» или консультации общины;

2) «тайные агенты»;

3) раздача рекламных буклетов в местах скопления потенциальных клиентов;

4) консультации потенциальных клиентов в момент раздачи рекламных буклетов;

5) наружная реклама (щиты, штендеры, люди-«бутерброды»);

6) реклама в печатных СМИ местного масштаба.

Рассмотрим каждое из них подробнее.

«Сарафанное радио» или консультации общины. Наиболее эффективное средство воздействия на потенциальных клиентов, особенно внутри национальных общин. Практически все люди больше доверяют частному мнению своих родных, друзей и знакомых. Внутри национальной общины на территории другого государства доверие между ее участниками находится на еще более высоком уровне. Новички, приезжающие на заработки в Россию, особенно в первое время, безоговорочно верят «старожилам» и, конечно, пойдут в тот банк, который им будет указан. В связи с этим налаживание нормальных связей и высокий уровень клиентского сервиса приведет к срабатыванию «сарафанного радио», которое выступит более эффективным средством воздействия, чем любые другие акции, о которых пойдет речь ниже.

Также неплохим методом запуска положительного «эфира сарафанного радио» является раздача различных сувениров для отправителей перевода. В этом случае сувениры должны быть полезными: ручки, блокноты, рулетки, кепки, зонтики, сумки и т. п. «Сувенирный мусор»: настенные и карманные календари, освежители воздуха, буклеты и т. п. — работает значительно хуже. Впоследствии потенциальные клиенты придут отправить перевод с надеждой получить такой же полезный в хозяйстве подарок. Чтобы эта акция была успешной, необходимо запастись большим количеством сувениров, а кроме того, надо следить за их качеством — низкое качество сувениров может ассоциироваться с качеством услуг банка.

Обратим внимание, что «сарафанное радио» может разносить как положительную, так и отрицательную информацию. Хорошую репутацию сложно завоевать, но легко потерять.

«Тайные агенты». Очень хорошо себя зарекомендовала практика использования жителей дальнего зарубежья в качестве агентов по привлечению, задача которых — рассказывать потенциальным клиентам про офис банка, в котором можно совершать переводы. Такие агенты нанимаются на достаточно короткий срок — месяц-два. Они «работают» в местах скопления потенциальных клиентов, которым необходимо осуществить переводы. Особенно эффективен метод «тайных агентов» в офисах конкурентов, где скапливаются очереди, а сотрудники перестали быть (или не были с самого начала) клиентоориентированными. Привлечение клиентов происходит не на русском языке, и персонал офиса банка-конкурента остается в неведение относительно того, что происходит. Система оплаты агента может быть построена в виде двух моделей:

1) фиксированный оклад при привлечении запланированного количества клиентов;

2) вознаграждение за каждого отправителя перевода (с установкой минимальной суммы перевода, за которую выплачивается вознаграждение).

При использовании любой из моделей необходима идентификация способа привлечения клиентов, в качестве доказательства можно использовать жетоны или купоны, которые привлеченные клиенты будут предъявлять и получать в обмен на них подарок от банка.

Раздача рекламных буклетов в местах скопления потенциальных клиентов. Традиционные рекламные акции также требуют адаптации для работы со «следующим миллиардом», к тому же доставка рекламной информации в данном случае достаточно ограничена. Для этой категории клиентов неэффективна реклама на телевидении, радио и в СМИ и уж совсем не работает реклама в Интернете. Одним из наиболее оптимальных средств рекламного воздействия является вручение рекламного буклета лично в руки, что позволяет более подробно рассказать потенциальным клиентам о предлагаемых услугах. В качестве промоутеров лучше использовать людей той же национальности, которые в основном делают переводы, — им больше верят.

На рекламных буклетах не стоит изображать псевдоуспешных молодых бизнесменов, девушек модельной внешности, а также натянуто улыбающиеся счастливые семьи, где дети мало похожи на родителей. Это вызовет раздражение, потому что клиенты считают такие изображения как сообщения: «Это не для вас, вам это недоступно». Лучше изобразить обычных людей, а гламурные картинки можно оставить для гламурных клиентов, если они им еще не надоели.

Кроме того, рекламный буклет должен быть максимально кратким, предпочтителен даже не буклет, а одностраничный флаер, в котором достаточно указать на простоту получения услуги, перечислить тарифы и адреса офисов банка. И обязательно поместите обращение, в котором будет сказано, что банк ждет именно этого клиента. Как мы уже говорили, этой клиентской группе очень важно уважение.

Ниже приведены примеры рекламных материалов, рассчитанных на отправителей переводов. Лицевая сторона (посередине) одинакова для двух флаеров, различается оборот (справа и слева).

Консультации потенциальных клиентов в момент раздачи рекламных буклетов. Раздача буклетов в некоторых случаях является первым шагом к диалогу с потенциальными клиентами, которые заинтересованы в отправке денежных переводов. Конечно, можно продавать и ненужные людям услуги и даже сделать на этом состояние. Успешный опыт «магазинов на диване» это подтверждает, однако потом, когда покупатель поймет, что многофункциональный нож-тяпка-фонарик-радиоприемник-зубочистка, который также умеет петь колыбельные, выполняет все эти функции отвратительно, он вряд ли вернется к этому продавцу. В нашем же случае необходимо наладить долгосрочное сотрудничество, чтобы клиент приходил в офис банка каждый месяц, поэтому важно сразу же наладить диалог, рассказать обо всех преимуществах и ответить на все вопросы. Обычные промоутеры в данном случае с задачей не справятся — необходимо нанимать промоутеров-консультантов, которые могут рассказать потенциальным клиентам о переводах и их особенностях.

Наружная реклама (щиты, штендеры, люди-«бутерброды»). Для рекламы офиса банка желательно выбирать два места расположения:

1) непосредственно около офиса, с указанием на него;

2) около мест скопления потенциальных клиентов (на стройках, рынках, в торговых центрах, на остановках транспорта).

Реклама должна быть проста и доходчива. Около офиса банка это может быть короткий слоган, например: «ПЕРЕВОДЫ ТУТ! ^». Около мест скопления потенциальных клиентов текст может быть такой: «А ТЫ НЕ ЗАБЫЛ ОТПРАВИТЬ ПЕРЕВОД РОДНЫМ? ПРИГЛАШАЕМ В НАШ БАНК!». (Далее должен быть указан адрес.).

Реклама в печатных СМИ местного масштаба. Это, наверное, один из самых малоэффективных методов рекламы переводов, но его можно также применить, используя в качестве рекламной платформы бесплатные местные газеты. Учитывая невысокие рекламные расценки, лучше взять большую часть первой полосы, разместив там также лаконичный призыв обращаться в офис банка, чтобы осуществить переводы.

Глава 10. Бережливое производство в розничном бизнесе банка.

К теме бережливого производства (Lean Production) банки подходят на разных стадиях своего развития, к изучению и внедрению этой методики их подталкивает необходимость решения таких проблем, как, например, наличие очередей в дополнительных офисах и, как следствие, необходимость в увеличении численности персонала, который вскоре становится негде размещать. Или выясняется, что появление нового рабочего места привело лишь к незначительному увеличению доходности подразделения. Также серьезным фактором, заставляющим обратиться к бережливому производству, может стать лавинообразный рост издержек работы сети офисов. Чаще же всего причиной обращения к такой модели становятся все вышеперечисленные факторы в совокупности, а также те, что не указаны, но проявились в процессе функционирования конкретного банка. Методики бережливого производства могут применяться как в небольших организациях, так и в «монстрах» банковского сообщества, например, Сбербанк России активно проводит масштабное преобразование с учетом практики внедрения Lean-методологии. Невозможно не отметить, что тема бережливого производства неразрывно связана с процессом продаж, так как эта методика подразумевает создание наиболее качественного продукта для своих потребителей. Бережливое производство имеет мало точек соприкосновения с маркетинговыми приемами продаж, но предполагает долгосрочные взаимоотношения продавца и покупателя. Основным двигателем продаж компании, использующей в своей деятельности бережливое производство, являются рекомендации довольных клиентов, которые советуют своим друзьям и близким только действительно качественный продукт.

Мы опишем некоторые практические наработки по внедрению такой системы в работе розничных офисов банка, основной услугой которых является отправка денежных переводов в страны ближнего зарубежья.

Первоисточником методики бережливого производства является производственная система Toyota (Toyota Production System), или сокращенно TPS. Описывать базовые принципы этих систем и методик не имеет смысла, так как существует огромное количество литературы, подробно анализирующей примеры их внедрения на разных предприятиях в разных странах. Опираясь на эти методики, мы можем выделить основные факторы, на которые следует обратить внимание:

— личное наблюдение и анализ всех процессов;

— воспитание команды, понимающей необходимость бережливого производства;

— добавление инноваций в процесс производства в виде эксперимента.

Личное наблюдение и анализ всех процессов. Ничто не может заменить личного наблюдения за реально протекающим производственным процессом. Только так можно объективно оценить необходимость модернизаций и изменений — на основании одних лишь цифр и отчетов редко удается понять, что действительно происходит на местах. Если вы несколько дней проведете внутри производственного процесса, многие вопросы уйдут сами собой. Наблюдение за деятельностью подразделения позволяет к тому же выявить первопричины проблем, что невозможно сделать на основании управленческой отчетности.

Воспитание команды, понимающей необходимость бережливого производства. Люди не любят перемен и всячески противятся любым инновациям. Так как ваш банк вряд ли называется Toyota, и он с самого начала не применял в своей деятельности Toyota Production System, методика бережливого производства будет воспринята трудовым коллективом негативно. Чаще всего люди боятся, что в результате ее внедрения сократится потребность в рабочих местах и они потеряют работу, поэтому важно донести до всех, что методика бережливого производства направлена на оптимизацию бизнес-процесса и никто из сотрудников не будет сокращен вследствие ее внедрения. Более того, возможность оптимизации затрат положительно отразится на размере вознаграждения всех участников процесса. Хотя, если до этого момента организация применяла «американизированную» стратегию работы с персоналом, доказать, что теперь вы «белые и пушистые» будет совсем нелегко. Необходимо начать с посещения рабочих коллективов, анализа на месте текущей деятельности, общения с коллективом, т. е. придется «выйти в народ», чтобы сотрудники поняли: руководитель не «великий и ужасный царь горы», которому сверху ничего не видно. Важно поддержать инициативы по оптимизации производственного процесса на местах и назначить в каждом коллективе руководителя группы.

Инновации в процесс необходимо добавлять в виде эксперимента. До того как организация пришла к необходимости внедрения бережливого производства, она как-то функционировала, и, скорее всего, не очень плохо, если она работает до сих пор. Нет необходимости разрушать все до основания и на обломках строить что-то новое. Любая инновация должна внедряться постепенно, вначале в качестве пилотного проекта и лишь затем, оценив все плюсы и минусы и отладив процесс, ее можно переносить на всю систему. Возможно, многие из работающих процессов не так уж и плохи, поскольку они смогли доказать свою состоятельность. Необходимо лишь наладить взаимодействие между разными подразделениями и прочими участниками производственной цепочки.

Переходя к практическому опыту, обратим внимание, что количество процессов даже в небольшом дополнительном офисе обычно составляет несколько десятков, и их можно разделить на три основные направления:

1) обслуживание клиентов;

2) бэк-офисные функции;

3) хозяйственные вопросы.

Конечно, желательно подходить ко всем этим вопросам в комплексе: применять, например, карточки «канбан» для сокращения канцелярских и хозяйственных запасов и «вытягивать» документооборот от момента формирования документов при обслуживании клиента до их передачи в группу последующего контроля, чтобы не возвращаться к ним снова.

Остановимся на наиболее важном вопросе — процессе обслуживания клиентов. Именно здесь имеется наибольшее поле для модификаций.

Оптимизация бизнес-процессов при отправке переводов физических лиц без открытия счета. Визуальный контроль позволил описать процесс отправки перевода в виде определенной последовательности действий и сформулировать предложения по оптимизации (табл. 10.1).

Рассмотрим подробнее предложения по оптимизации.

1. Расположение пакета документов (клиента или банка) на одном листе. В процессе визуального наблюдения за оформлением перевода было выявлено, что основное время сотрудника банка уходит на оформление целого пакета кассовых и расчетных документов. Оформление включает в себя следующие действия: напечатать документы, подписать их у клиента, оторвать экземпляр клиента (для приходных кассовых ордеров), сформировать пакет документов для передачи клиенту. При этом все отправляемые переводы можно условно разделить на четыре основные группы, в зависимости от вида валюты у клиента (табл. 10.2).

Таким образом, для каждой группы операций можно определить количество листов формируемых документов (табл. 10.3).

Для уменьшения количества документов необходимо изменить их группировку. При осуществлении перевода формируются два комплекта документов: комплект клиента и комплект банка. В зависимости от группы операций, описанных ранее, формируемые документы можно разделить на те, что формируются всегда, и те, что формируются для определенной операции (табл. 10.4).

Таким образом, необходимо разместить на одном листе все документы, которые требуется передать клиенту, а на втором — все документы, которые остаются в банке. Больше всего места занимает заявление на перевод, в основном из-за лишней информации, которая не имеет особой ценности для клиента, а также не является обязательной в соответствии с требованиями регулятора (табл. 10.5).

Пример сформированного пакета документов (экземпляр банка и экземпляр клиента) представлен ниже.

2. Использование идентификационной карты клиента. Всем клиентам, осуществляющим переводы в любом офисе банка, могут выдаваться идентификационные карты, содержащие их уникальный номер. Карты не персонифицированы, уникальные номера в сквозной нумерации печатаются на них заранее. В программном комплексе при внесении данных клиента указывается номер карты, и карта с этим номером выдается клиенту. Клиентам, данные которых уже были занесены в базу данных до введения карточной программы, при очередном посещении офиса банка также выдается карта, ее номер заносится в состав данных клиента в программном комплексе.

В дальнейшем при посещении клиентом банка для осуществления перевода сотрудник банка вводит только номер карты и все данные клиента и осуществленные им переводы становятся доступны для выбора. Указанный порядок работы позволяет экономить время на поиске клиента в базе данных.

К тому же карты являются дополнительной рекламной площадью — клиент постоянно носит с собой рекламу банка на карте.

Стоимость одной карты при тираже 5 тыс. составляет около 10 руб., если она имеет следующие параметры:

— нумерация на лицевой стороне карты;

— четыре цвета (на лицевой стороне карты);

— один цвет (на оборотной стороне карты);

— магнитная полоса с номером карты;

— штрихкод с номером карты.

Вот так выглядит идентификационная карта:

3. Совмещение функций операциониста и кассира. Необходимо совмещать функции кассира и операциониста в тех офисах, где это возможно с экономической и организационной точек зрения. Для этого можно использовать, например, программно-технический комплекс «Электронный кассир». Такое решение позволяет убрать дублирующие действия: определение валюты и суммы операций вначале операционистом для оформления документов, потом кассиром для расчета по операции. Также таким образом можно уменьшить время обслуживание клиента — исчезает необходимость его перехода от операциониста к кассиру.

4. Использование идентификатора группы операций. При кассовом обслуживании клиентов много времени занимает процесс определения суммы и видов валют, которые необходимо у них принять, особенно если операция предполагает наличие нескольких приходных кассовых документов. В обычной ситуации кассиру требуется сложить все суммы из кассовых документов на калькуляторе и после этого объявить клиенту итог. К тому же в данном случае высок риск ошибки кассира, и, чтобы минимизировать его, он обычно просчитывает сумму дважды, тем самым увеличивая время на обслуживание клиента. Для оптимизации этого процесса предлагается использовать уникальный номер группы операций, который будет присваиваться программным комплексом и печататься на пакете документов клиента и банка (о том, что такое пакет документов клиента и банка, мы скажем ниже).

Обратим внимание, что описаны только элементы, касающиеся оптимизации действий сотрудника фронт-офисного подразделения и существующего документооборота. Необходимо понимать, что внедрение системы бережливого производства должно происходить комплексно для всей организации. Использование только некоторой части этой методики или ее применение лишь в некоторых подразделениях и (или) для некоторых операций обычно дает краткосрочный положительный эффект, который со временем снижается, и все возвращается на первоначальные позиции.