Позиционирование, дифференциация, бренд.

Малоимущие потребители не обязательно выбирают только как можно более дешевый продукт; они тоже ценят торговые марки, пользующиеся хорошей репутацией. Следовательно, для такого общества бренд имеет культовый статус. По словам Дугласа Холта, культовый бренд представляет историю особого рода: с ее помощью потребители успокаивают свои тревоги и удовлетворяют желания[217]. В данном случае тревоги и желания малоимущих являются возможностью для улучшения жизни этих людей.

Позиционирование в целевом сегменте можно выразить несколькими способами. Например, компания позиционируется как «герой для бедняков» или как фирма, которая «учит людей ловить рыбу, а не просто дает им бесплатную рыбу». Но основной посыл прежний: социально-коммерческое предприятие помогает людям улучшить их жизнь, предлагая доступные по цене продукты и возможности для получения дохода.

Если социально-коммунальным предприятием является многонациональная корпорация, то ее позиционирование следует преобразовать под местные условия общины. Например, Philips в Индии позиционирует себя как «поставщик медицинских услуг для сельских общин»[218]. В 2005 году Philips India начала проект DISHA («Развитие удаленного медицинского обслуживания») с целью повысить качество и доступность медицинских услуг для малоимущего населения. Компания Philips обеспечила мобильные клиники, где малоимущие пациенты могли пройти диагностику и проконсультироваться с врачами на темы здоровья матери и ребенка и лечения травм.

Чтобы усилить свое позиционирование, СКП следует стимулировать социальное предпринимательство – оно послужит отличительным признаком. Типичный отличительный признак настоящего СКП в сравнении с другими социально ответственными компаниями и неправительственными организациями заключается в том, что СКП предлагает долгосрочное решение, стимулируя предпринимательство у основания пирамиды.

Например, Co-operative Group в Великобритании имеет ряд отличительных признаков, тесно связанных с социально-коммерческим предпринимательством[219]. Компания занимает сильную позицию лидера взаимовыгодной торговли. По сравнению с другими компаниями розничной торговли, Co-operative Group продает больше продуктов в большем количестве магазинов, не отступая от принципа взаимной выгоды. Для такой торговли фирма имеет частные торговые марки кофе. Более того, с помощью схемы «Дивиденды для общества» потребители могут мгновенно сделать пожертвования на общественно значимые дела.