Глава 10. Стимулируем читателя к совершению действия.

Опытные составители рекламных текстов знают, что одного освещения выгодной части предложения с помощью специальных техник, а также аргументации цены еще недостаточно, чтобы добиться результата.

Любое действие должно сопровождаться стимулом. Если вы желаете, чтобы после прочтения вашего текста клиент перешел по ссылке, вы должны ему об этом сказать.

Если ваша цель — подтолкнуть к оформлению заказа, то вам нужно поработать и в этом отношении. Сейчас я приведу несколько действенных приемов стимулирования читателя к совершению действия.

Каждый из них проверен мной лично. И я подтверждаю, что они работают на «ура».

Прием «Срок действия предложения».

Я обратил внимание на этот способ стимулирования продаж еще в далеком 2000 году, когда пребывал в Англии.

В продуктовом супермаркете «Tesco» я увидел рекламное объявление о том, что большая группа товаров доступна по откровенно низкой цене, если их покупать после 20:00.

То есть приятная новость заключается в том, что я могу купить некоторые продукты по невысокой цене, но для этого мне нужно посетить магазин после 20:00. И я приходил именно к этому времени.

Но больше всего мне нравится, как этим приемом пользуются крупные супермаркеты бытовой техники и строительных материалов.

В очередном буклете мы видим рекламное сообщение о том, что конкретная модель ноутбука на текущей неделе продается со скидкой 15%. К сообщению прилагается красивая картинка данной модели портативного ПК, а также используется тактика «старая цена — новая цена».

Компьютер стоит 20 000 рублей, а мы можем купить его за 17 000 рублей. И обязательно нам говорят: «Вы экономите 3000 рублей». Серьезная экономия, я вам скажу.

Кстати, в свое время я купил ноутбук именно по такому предложению, сэкономив практически 80 долларов. Эта низкая цена на тот момент была в сети «МЕТРО». Больше нигде в городе я бы не смог приобрести понравившуюся мне модель по такой выгодной цене.

Этот прием также распространен при изготовлении постеров для бигбордов. Узнав о существовании выгодного предложения, люди стараются им воспользоваться до наступления «дэдлайна».

Как этот способ можно взять на вооружение при составлении более масштабных рекламных текстов, нежели объявления на постерах или в буклетах? Сейчас мы все рассмотрим на конкретном примере.

Предлагаю вам небольшую выдержку из коммерческого предложения на размещение рекламы в газете, которое рассылалось по факсу:

«Дайте нам одну минуту, и Вы узнаете, как привлечь внимание 15 000 потенциальных клиентов!

И сделать это реально уже на днях...

Вы можете разместить рекламу Вашей компании в нашей газете с 50% скидкой!!!

Если раньше стоимость одного рекламного блока составляла 1000 гривен, сейчас Вы можете воспользоваться этим предложением всего за 500 гривен.

Заметьте, аудитория нашей газеты — это 15 000 бизнес-активных людей, которые постоянно изучают новую информацию.

Всего за 500 гривен Вы можете привлечь внимание 15 000 потенциальных клиентов.

То есть стоимость одного целевого контакта — 3,3 копейки.

Где еще Вы сможете встретить такое эффективное вложение средств в рекламу?

И ПОСПЕШИТЕ!!! Наше предложение действует только 10 дней!».

Вам понравился этот пример? Все четко, ясно и убедительно. Наверное, вы обратили внимание, что в этом фрагменте еще использовался «усилитель» с названием «Расчеты».

Редакция газеты захотела обратить внимание на низкую стоимость одного целевого контакта. И еще, вы обратили внимание на то, как была аргументирована цена?

А фраза «Дайте нам одну минуту...» могла напомнить вам конструкцию «Уже через несколько минут».

В этом примере мы видим, что предложение о размещении рекламы с 50-процентной скидкой действует всего 10 дней. Если им не воспользоваться, то можно упустить хорошую возможность выгодной рекламы. Тем более 500 гривен (примерно 75 долларов) — это не такие уж большие деньги.

Кстати, данный прием целесообразно использовать не только в качестве усиления скидки. Любое ваше предложение может иметь силу только на протяжении определенного срока. Какого именно — решать только вам.

«Какое рекламное сообщение имеет шансы преодолеть инерционность потребителей? Только сообщение, вызывающее такой страх проиграть в случае опоздания или настолько яркую картину потери вознаграждения, что эмоциональная реакция снимет внутренне ограничение, мешающее действию».

Уэбб Янг.

Прием «Повышение цены».

Для бизнесмена упущение выгодной цены — это серьезная оплошность. И он старается всеми возможными способами быть в курсе ценовой политики своих поставщиков. Потому что именно от этого напрямую зависит и размер его личного заработка.

Это означает, что на такой страсти можно и «сыграть», подготавливая рекламный текст. Сейчас я вам приведу классический пример этого приема в действии:

«У Вас осталось ровно 30 дней, чтобы воспользоваться старыми ценами!

Настоящим сообщением мы Вас уведомляем о том, что через 30 дней мы вынуждены повысить цены на всю алкогольную продукцию, которую распространяет наша компания.

Наверное, Вы наслышаны, что с_, в соответствии с постановлением Кабинета министров, размер акциза увеличивается на 15%. Поэтому и цены на алкогольную продукцию будут повышаться.

На сегодняшний день Вы еще можете осуществить заказ продукции по старым ценам, заранее гарантировав себе серьезный ценовой задел на будущее (учитывая сроки годности нашей товарной продукции).

Запомните, у вас осталось ровно 30 дней!».

Возможно, трудно назвать данный текст рекламным. Он больше напоминает информационное уведомление. При этом отклик у такого письма будет высокий, и оно будет стимулировать покупателей делать большие заказы наперед (с запасом).

Потому что через 30 дней они будут сами реализовывать ранее купленную продукцию уже по своим новым ценам. Следовательно, мы зажигаем в их глазах интерес к возможности дополнительного заработка. А кто ее станет упускать?

И чем раньше они осуществят заказ, тем быстрее опередят своих конкурентов, ведь такое письмо будет рассылаться не одному клиенту.

Кстати, вы обратили внимание, что в этом тексте используется еще техника «Новости»? Решение Кабинета министров внесло свою лепту в изменение политики ценообразования на алкогольную продукцию.

Прием «Ограниченное количество».

Этот прием очень хорош. Неоднократно убеждался в его действенности на личном опыте. Начну изложение с одного из моих самых любимых афоризмов:

«В серьезных делах следует заботиться не столько о том, чтобы создавать благоприятные возможности, сколько о том, чтобы их не упускать».

Франсуа де Ларошфуко.

Возможность упустить выгодное предложение — это серьезный мотив к принятию решения. Мы переживаем о том, что позже будем сожалеть о такой оплошности с нашей стороны и ругать себя за это.

Подобное состояние мы можем использовать в своих интересах при составлении рекламного текста. Допустим, вы — известный профессиональный бизнес-тренер, продвигающий на рынок уникальный тренинг «Сокрушающие аргументы», обучающий проводить результативные переговоры.

Вы направляете коммерческий текст-приглашение на принятие участия в данном тренинге потенциальным клиентам. Мы опустим основную часть вашего текста, а сосредоточим свое внимание на самом приеме:

«Не откладывайте принятие решения на последний момент. Многие участники записались на данный тренинг еще за несколько месяцев.

И на сегодняшний день осталось всего два свободных места для желающих.

Следующий тренинг по этой теме состоится не ранее чем через год.

Насколько вы готовы дожидаться целый год, если уже через несколько недель Вы сможете пополнить свой арсенал новыми эффективными приемами, благодаря которым сотни моих учеников уже добились успеха.

Все зависит только от Вас. И Ваш успех в том числе...».

Заметили этот прием в действии? Мы сообщили, что осталось «всего два свободных места». Усилили этот факт посылом, что многие записывались на данный тренинг за несколько месяцев (даже если это и неправда — не будем рассматривать этическую составляющую).

При этом здесь нужно быть очень осторожным. Если на самом деле осталось всего 10 мест, то можно попасть в неудобное положение. Сами понимаете почему.

Своеобразный вариант приема «Ограниченное количество» я встречал в Интернете на веб-странице, которая продавала серьезный информационный курс по заработку, оформленный в виде печатного издания. Но там все было сделано весьма грамотно и хитро:

«К Вашему сведению, тираж данного курса составил всего 300 экземпляров, и я не планирую заказывать дополнительное переиздание.

Потому что мне не хочется, чтобы данной информацией воспользовались абсолютно все. Я хочу поделиться только с теми, кто действительно заинтересован в увеличении размеров своих доходов.

На сегодняшний день доступно Всего 37 экземпляров!!!

Поспешите оказаться среди обладателей данного кладезя знаний, который откроет вам дорогу к финансовой независимости.

Ведь Вы этого заслуживаете!».

Ничего не скажешь, красиво. Никаких ярких призывов, все четко и ясно. Из 300 экземпляров осталось всего 37. Спрос очевиден.

Хитрость этого способа заключается в следующем (хотя, признаюсь, я не знаю всей правды, потому что это не мой курс, но личный опыт подсказывает, что я на правильном пути). Этот текст читал не только я. Одна моя знакомая, буквально через полтора месяца после того, как мы с ней его впервые обсудили, присылает письмо следующего характера: «Денис, помнишь, мы читали с тобой текст о курсе по заработку. Там еще оставалось всего 37 экземпляров из 300? Я сегодня снова попала на ту страницу. Представляешь, цифра не изменилась. Я была права — никому он не нужен».

Я зашел опять на ту страницу, чтобы убедиться. Действительно, цифра 37 так и осталась. Вся красота в том, что, скорее всего, свободных экземпляров значительно больше, чем 37.

Просто автор текста этим приемом захотел стимулировать спрос. И я не удивлюсь, если за все это время данный курс на самом деле переиздавался. Потому что прием действительно хорош.

Прием «Тающая скидка».

Немногим ранее мы говорили о больших возможностях использования скидок при составлении рекламных текстов. В этом приеме зайдем немного дальше и усилим эффект скидки.

Желание сэкономить всегда было замечательным стимулом для принятия решения. Если вы ограничите срок действия скидки — стимул увеличится из-за риска упустить выгоду до конкретного числа.

А сейчас мы с вами поступим более смело. Что такое «тающая скидка»? Это сложная скидка, построенная по принципу убывания. Обычно убывание привязывается к конкретной дате. Сейчас я приведу пример рекламного текста, в котором очень хорошо видно, как работает «тающая скидка»:

«Научись новым трюкам от многократного чемпиона по бильярду!

Вы получили это письмо, потому что являетесь постоянным посетителем и членом дисконтного клуба бильярдной “Золотая Луза”.

Именно поэтому мы спешим Вам сообщить о приближении события, подготовка которого заняла немногим более одного года.

Ровно через месяц — 25 августа — в нашей бильярдной состоится МАСТЕР-КЛАСС от многократного чемпиона по бильярду Евгения_.

Он продлится восемь часов, в течение которых Евгений _поделится с Вами несколькими секретами, способными увеличить степень Вашего личного мастерства.

Вы не только будете смотреть, но и попробуете каждый прием самостоятельно под руководством такого авторитетного учителя.

Предварительно ожидается аншлаг. Но количество участников ограничено.

По понятным причинам...

Евгений готов поделиться своими секретами всего с 50 желающими любителями бильярда.

Стоимость участия — 5000 рублей.

Но, учитывая, что Вы — наш постоянный посетитель, мы готовы пойти Вам навстречу и предложить серьезную скидку, размер которой составит:

Если Вы оплатите до 1 августа — 30%; если Вы оплатите до 10 августа (при условии наличия свободных мест) — 20%;

Если Вы оплатите до 24 августа (при условии наличия свободных мест) — 10%.

Поторопитесь.

Это письмо отправлено всем 587 участникам дисконтного клуба.

Второй раз такого предложения не будет. И говорим мы об этом абсолютно серьезно.

Позвоните прямо сейчас по тел._, чтобы узнать подробности».

Согласитесь, что перед вами очень хороший пример рекламного текста. В нем нет ничего лишнего. Он четкий и прямой, а также отражает всю выгодную часть вашего предложения. Главный аргумент здесь — мастер-класс от авторитетного бильярдиста предлагается с серьезной скидкой (кстати, никто не запрещает заведомо повысить стартовую цену, чтобы даже после скидки мы вышли на нужную для нас цифру).

Прием «Предварительный заказ».

Далеко не всегда уместно писать тексты, которые рекламируют товар «по факту». Не зря же придумали такое понятие, как «анонсирование событий».

Рекламировать нужно еще до момента наступления заветного события. Лучше породить интригу и заставить людей дожидаться, чтобы они считали дни и чувствовали себя одними из первых.

Можно воспользоваться этим приемом, когда вы собираетесь запустить на рынок новый продукт или услугу. В этих случаях он просто незаменим.

Допустим, вы являетесь владельцем кадрового агентства. У вас есть свой личный веб-сайт, на котором публикуется информация о новых вакансиях. На сайте есть форма подписки на эти данные, чтобы соискатели могли оперативно реагировать.

То есть они получают на свою электронную почту письма с обновлениями. Аудитория — 100% целевая.

Вы запускаете новую услугу для своих клиентов — помощь в составлении резюме. И вам нужно подготовить текст для письма, которое предложит данную услугу вашим подписчикам:

«Желаете увеличить Ваши шансы на получение хорошей работы?

Уже совсем скоро (ровно через 30 дней) мы запускаем новую услугу: “Резюме Консалт”.

Что она собой представляет?

На основании заполненного брифа мы составим резюме, которое способно выделить Вас среди других соискателей.

Наверное, Вы знаете, что абсолютное большинство людей не приглашаются на собеседование лишь потому, что предоставленное ими резюме отталкивает потенциального работодателя.

Даже если они на самом деле были бы отличными работниками.

Предпочтение отдается, к сожалению, другим...

Стоимость данной услуги составит:_.

Но...

Уже сейчас, не дожидаясь 30 дней, Вы можете оформить предварительный заказ и получить 15% скидку.

Для этого Вам нужно будет связаться с нами по электронному адресу:_.

Вам нравится ждать или же Вы заинтересованы в быстром получении работы?

Выбор за Вами...».

Особенность этого примера заключается в том, что мы могли бы сообщить об этой услуге «по факту», назвав конечную цену. И ждать некоторое время, пока «Резюме Консалт» начнет пользоваться спросом.

Если мы пишем предварительное письмо в качестве анонса новой услуги, мы уведомляем о том, что ждет заказчика в будущем. А выгоду даем уже сейчас — в качестве 15-процентной скидки (кстати, в других случаях выгода может быть другой).

К моменту официального запуска услуги у нас уже будет несколько заказов. Тем самым мы уже не будем терять время на ее раскрутку. Но вы можете меня спросить, зачем нам терять 15%?

Маленькая хитрость. К примеру, вы желаете стабильно получать за эту услугу 10 долларов (без скидки). В анонсе мы скажем, что услуга будет стоить 11,5 доллара и предложим возможность осуществить предварительный заказ за 10 долларов (скидка — 15%).

Свои 10 долларов вы уже зарабатываете, а через месяц и все 11,5. Так что вы еще будете получать сверху 1,5 доллара с каждого заказа. В данном случае главную роль играет возможность получить скидку.

Прием «Призыв к действию».

Человек по своей сути — ленивое существо. Мы часто не хотим что-то делать, нас терзают разнообразные сомнения. Именно поэтому широкое распространение получило выражение «волшебный пендель» — некий стимул к совершению действия.

Для того чтобы мы что-то сделали, нам могут это несколько раз повторить или напомнить. Возможно, когда вы читаете какие-то статьи в Интернете, встречаете фразы типа: «Зайди и узнай подробности». И вы кликаете по ссылке. Это был призыв к действию. И вы на него отреагировали.

В хорошем рекламном тексте обязательно должен содержаться призыв к действию. Причем важно не только подтолкнуть, но и «продать» это действие, обрисовав выгоды для потенциальных клиентов.

Давайте обратимся за помощью к текстам коммерческих предложений, адресованных потенциальным клиентам. Сравните два выражения:

«Наши контактные координаты:_»

И.

«Позвоните нам по тел._прямо сейчас и мы сразу же подберем для Вас вариант, соответствующий Вашим личным предпочтениям».

Какое из них выглядит более убедительным? На мой взгляд, второе. Потому что мы не просто называем номер телефона, мы призываем позвонить сейчас и узнать подробности: «Позвоните прямо сейчас!».

Рассмотрим следующий пример:

«Предложение 15% скидки действует только сегодня. Оформляйте заказ прямо сейчас, и Вы получите бесплатный подарок от нашей компании».

Мы говорим нашей аудитории, что выгодное предложение актуально только сегодня, и если желающие оформят заказ прямо сейчас, они смогут получить бесплатный фирменный подарок.

Опять же, нужно только оформить заказ «прямо сейчас». По-истине волшебное слово в копирайтинге, неоднократно доказавшее свою молниеносную эффективность.

«Наша уникальная энергосберегающая технология позволит Вам экономить до 30% электроэнергии.

Потому что она уже это делает для наших клиентов.

Чем дольше Вы думаете — тем больше переплачиваете.

Сократив Ваши затраты на такой существенный процент, Вы сможете сделать Ваше предложение еще более конкурентоспособным!

Позвоните нам сейчас по тел._и узнайте подробности».

Как видите, мы не занимаемся откровенным навязыванием. Мы сообщаем о хорошей возможности сэкономить и предлагаем клиенту позвонить по телефону, чтобы узнать подробности. Иногда полезно сыграть на принципе упущенной выгоды:

«На нашем складе еще осталось 124 готовых комплекта.

Учитывая эксклюзивность и высокую востребованность этого товара, если Вы не оформите заказ прямо сейчас, то не сможете усовершенствовать собственное производство в самое ближайшее время.

Так как очередная партия поступит не ранее чем через шесть месяцев.

P. S. Одновременно вместе с Вами этот текст читают еще 3499 предпринимателей».

Просто замечательный пример! Мы показываем читателю, что запасы продукции ограничены. Говорим ему, что помимо него есть еще 3499 потенциальных покупателей (и он рискует упустить выгодную возможность).

И намекаем, что следующая партия, возможно, будет не ранее чем через шесть месяцев.

Причем среди этих 3499 предпринимателей могут оказаться прямые конкуренты нашего читателя. И если они его опередят, то получат весомое преимущество. Насколько целесообразно позволить им сделать это?

Авторитетные специалисты ко копирайтингу и директ-мейлу всегда имеют под рукой список «ударных глаголов», с которых нужно начинать призыв к действию.

Сейчас я вам приведу список, состоящий из 22 таких слов:

1. Позвоните. 2. Посетите. 3. Сохраните. 4. Зарегистрируйтесь. 5. Свяжитесь. 6. Просмотрите. 7. Закажите. 8. Запишите. 9. Зарезервируйте. 10. Подпишитесь. 11. Посмотрите. 12. Забронируйте. 13. Скачайте. 14. Прослушайте. 15. Оплатите. 16. Присоединитесь. 17. Купите. 18. Используйте. 19. Нажмите. 20. Узнайте. 21. Прочитайте. 22. Отправьте.

И это еще не все. Существуют определенные стимулирующие конструкции фраз, которые подталкивают читателя к совершению нужного действия. Вот несколько из них:

«Позвоните прямо сейчас...».

«Свяжитесь с нами прямо сейчас...».

«Только сегодня...».

«Получите бесплатно...».

«Закажите сейчас и уже сегодня...».

«Предложение истекает...» «Лучшая цена...».

«Получите ограниченный доступ...».

«Бесплатная консультация...».

«Поговорите с экспертом...».

Если вы желаете составить эффективный призыв к действию, то держите эти списки под рукой. Каждый раз, когда вы садитесь за написание нового текста, — проверьте каждый из указанных вариантов и остановите свой выбор на том, который, по вашему мнению, будет смотреться и читаться лучше остальных.