Глава 9. Как правильно аргументировать цену?

Любой рекламный текст предусматривает, что ваш читатель должен будет потратить определенную сумму для того, чтобы воспользоваться вашей услугой или приобрести товар.

В любом случае, после сотрудничества с вами его кошелек слегка «похудеет». Классики копирайтинга убеждают, что толковый рекламный текст обязательно должен продавать цену.

Что имеется в виду? Все имеет свою цену. И товар, и услуги. Если вы человеку предлагаете приобрести у вас какую-то продукцию — ваше предложение содержит определенные ценовые параметры. Проблема многих рекламных текстов заключается в том, что авторы просто называют цену. И этим ограничиваются.

Однако этого недостаточно. Цена является одним из определяющих критериев для принятия решения о сотрудничестве.

Каждый потенциальный клиент, заинтересованный в товаре, привык скептически относиться к цене — он всегда старается найти более дешевое предложение (и его можно понять) или же выторговать у вас хоть небольшую скидку.

Это нормальная практика торговли. Продавцы хотят больше заработать, а покупатели — больше сэкономить. Если у вас получается найти «золотую середину» в этом бесконечном потоке — вы добьетесь успеха. Самый красноречивый пример — это фальш-уступка.

Допустим, ваш товар стоит 100 долларов. После обсуждения всех достоинств и преимуществ товара покупатель заинтересовался, и вы приступаете к обсуждению цены (одно из основных правил продаж — обсуждение цены нужно всегда переносить напоследок, после того как вы осветили все выгоды).

Естественно, любой клиент желает сэкономить, и все мы любим скидки. Вы ему называете цену — 120 долларов, но соглашаетесь сделать для него исключение — предлагаете скидку 20 долларов.

Свои запланированные 100 долларов вы получаете в любом случае, а клиент доволен, что ему удалось «выторговать» целых двадцать. Как видите, довольны все.

Но не все так просто. В рекламном тексте вы лишены возможности прямых переговоров с читательской аудиторией. Вы не можете быстро отреагировать на их вопросы и сомнения. Все, что вы делаете, — убеждаете текстом.

Хороший копирайтер знает, что цена должна именно продаваться. То есть вам следует в буквальном смысле слова доказать читателю, что эти затраты будут оправданны, и развеять его сомнения относительно дороговизны.

Сейчас вы узнаете о нескольких эффективных тактиках так называемой продажи цены.

Тактика № 1: «Дробление цены».

В чем она заключается? Чем меньше цифра — тем больше шансов занять выгодное положение. Ваша задача в данном случае — раздробить основную цену таким образом, чтобы читатель размышлял над меньшей суммой.

Допустим, вы продаете рекламные услуги вашей радиостанции. На кону сумма за размещение ролика в размере 400 долларов. Изначально сумма кажется весьма немаленькой. Ваша задача — ее уменьшить, причем сделать это грамотно.

«Стоимость размещения рекламного ролика на один месяц — 400 долларов.

При этом он будет транслироваться четыре раза в день на протяжении целого месяца.

Соответственно, стоимость одного выхода — 3,5 доллара.

Заметьте, всего за 3,5 доллара Вы получаете возможность обратиться к десятитысячной аудитории наших слушателей.

И сделать это четыре раза в день.

Таким образом, цена за один контакт потенциального клиента составит 0,00035 доллара.

Или 0,01 рубля.

Одна копейка за одного потенциального клиента...

Где Вы еще встретите такое выгодное предложение?».

Если вы заметили, мы сбросили 400 долларов до 1 копейки и оперируем именно наименьшей суммой. А теперь положа руку на сердце скажите: если бы вы просто указали цену — какова была бы вероятность отклика на такой текст? Очень низкая.

А тактика «Дробление цены» позволяет достаточно ловко «играть» более привлекательной ценой. И этот прием также помогает придать ценность всему предложению, потому что вы не просто убеждаете, а расшифровываете привлекательность ценовой отметки.

Поэтому ваша задача заключается в том, чтобы найти любой повод для дробления стартовой цены. В нашем примере мы подключили количество выходов ролика за один день, а также оперировали количественными данными аудитории радиостанции.

Один заказчик мне поручил написать рекламный текст для продажи его авторского видеокурса по ночной фотосъемке. При продаже цены мы убеждали покупателей в том, что курс состоит из девяти уроков, и это позволило нам снизить начальную цену в девять раз. Выглядело очень эффектно.

Другой заказчик обратился ко мне для подготовки коммерческого предложения, которое будет рассылаться по электронной почте. Он предлагал своей аудитории доступ к мощной информационной базе на абонентской основе.

Годовую цену мы последовательно разделили на 365 (количество дней в году) и при убеждении руководствовались уже совсем другими цифрами. Выглядело все это достаточно убедительно.

Тактика № 2: «Сравнение цены».

Тактика «Сравнение цены» основана на сопоставлении затрат потенциального клиента.

То есть мы предлагаем ему приобрести наш товар за определенную цену. Дальше говорим, что за эти же самые деньги он может купить и другие вещи.

Эффект заключается в сопоставлении ценности и эффективности каждой из затрат. Обезоруживаем мы тем, что наше предложение выглядит более ценным и эффективным.

Для того чтобы принять решение, многие покупатели привыкли самостоятельно анализировать возможные варианты. Им проще сделать выбор, оценив перспективы каждого из них.

Суть заключается в следующем: какой из двух вариантов предоставит больше выгод при вложении одной и той же суммы? Но наша задача как авторов — не дожидаться, пока читатель что-то сам себе накрутит в собственном воображении.

Мы просто обязаны предугадать такой ход событий и с помощью собственных примеров показать ему безоговорочную ценность именно нашего предложения.

Сейчас поделюсь с вами одним из наиболее эффективных случаев, когда я использовал этот прием в своей работе. Мне было поручено написать рекламный текст для продажи пользователям Интернета информационного курса для молодых мам по воспитанию детей.

Стоимость этого курса — 1290 рублей. Он также состоял из девяти уроков. Можно было бы использовать тактику «Дробление цены», но я решил сделать ставку на сравнение, так как в этом случае речь шла о специфическом продукте и существовали определенные особенности конкретной целевой аудитории.

Предлагаю вам небольшой фрагмент этого текста, где наглядно показывается тактика «Сравнение цены» в действии: «Стоимость данного курса — 1290 рублей.

За такие деньги Вы, конечно же, можете:

1. Нарастить ногти у мастера.

2. Купить себе крем-блеск для губ от “Christian Dior”.

...Или же приобрести комплект эротического нижнего белья. Но...

Разве это все может находиться в одном ряду с семейным счастьем?».

Как видите, мы сделали удар на то, что молодые мамы за эти деньги могут либо себя побаловать, либо узнать, как им построить счастливую семью и стать любимыми для своих детишек. Мы сопоставляем временную радость с постоянным счастьем.

Этим приемом часто пользуются при продаже каких-то информационных товаров или услуг. Потому что ценность знаний очень высока. Вложения в совершенствование своих навыков открывают новые горизонты.

То есть в этом случае мы играем на том, что покупка информационных продуктов — это вложения, тогда как приобретение потребительских товаров — это траты.

Тактика № 3: «Разделение цены».

Эта тактика продажи цены основана на понятии себестоимости. Цена на любой товар или услугу включает в себя несколько составляющих.

Размер каждого элемента оказывает влияние на общую стоимость. Экономическая теория говорит нам, что себестоимость товара или услуги может состоять из таких элементов:

1) сырье и материалы;

2) топливо и энергия;

3) оплата труда персонала;

4) социальные отчисления;

5) амортизационные издержки;

6) общепроизводственные и накладные расходы.

Основная мысль заключается в том, что цена на товар не «берется из воздуха» и не «высасывается из пальца». Она напрямую зависит от указанных выше элементов.

Именно на основании этого принципа и строится тактика «Разделение цены» при составлении рекламных текстов. При продаже цены наша задача — оперировать меньшими суммами.

Для этого мы разбиваем общий показатель на составляющие, чтобы объяснить читателю, почему предлагаемый товар имеет такую стоимость.

Таким шагом мы ему показываем, что предлагаемая сумма — это не результат нашего корыстного желания, а экономически обоснованное значение.

Недавно в поисках офисной мебели я посетил соответствующий отдел в супермаркете «МЕТРО». И обратил внимание на следующий момент: передо мной стоял полный мебельный комплект, но цены были указаны отдельно — на стол, тумбу, шкаф, кресло, — без указания общей стоимости комплекта. Это просто классический пример разделения цены.

На некоторых автомойках мы тоже видим детализированный подход к озвучиванию цены. Перед нами табло, на котором указывается отдельная цена за каждую небольшую услугу. Все делается для того, чтобы нас сразу не огорошивать большой суммарной стоимостью.

Кроме этого, предоставляя потенциальному клиенту такую подробную расшифровку цены, мы одновременно увеличиваем ее ценность. Чем больше в ней содержится составляющих элементов — тем выгоднее она смотрится в глазах читателя.

Ниже я вам приведу расшифровку стоимости услуги «Создание веб-сайта» от студии веб-дизайна «DEACTION». Общая цена — 30 000 рублей — кажется весьма большой, особенно для тех людей, которые слабо представляет себе, в чем заключается этот процесс.

Если мы подробно распишем, что входит в эту цену, — наш потенциальный клиент получит более развернутое представление, что поможет ему принять решение.

«1. Разработка структуры сайта, подготовка документов, изучение рынка, анализ поисковой эффективности — 1000 рублей.

2. Разработка стиля и логотипа торговой марки компании — 3000 рублей.

3. Разработка двух стилевых решений — двух эскиз-макетов главной страницы — 4000 рублей.

4. Разработка выбранного эскиза с учетом комментариев, исправлений и предложений Заказчика и создание на его основе работающей html-страницы. Создание эскиза раздела сайта на основе выбранного стиля. Создание электронной схемы проезда — 3000 рублей.

5. Доработка с учетом исправлений и пожеланий Заказчика и создание работающих html-страниц всех основных разделов сайта — 3000 рублей.

6. Разработка и интегрирование программного модуля представления каталога сайта — 4000 рублей.

7. Разработка и интегрирование программных модулей: основное меню, блок новостей/специальных предложений, модуль открытия контекстных окон, вершины каталога для титульной страницы, форма отправки сообщений сайта — 4000 рублей.

8. Разработка единой системы управления сайтом (контент-менеджер КМ), внедрение системы в программные модули сайта и шаблон сайта — 5000 рублей.

9. Заполнение шаблона сайта контентом. Поисковая оптимизация текстового контента — 2000 рублей.

10. Регистрация хостинга, доменного имени сайта и размещение сайта в сети Интернет — 1000 рублей.

11. Регистрация и описание сайта в поисковых системах: Rambler, Yandex, Google, Aport, Mail, WWW.ru, HotLog, в специальных тематических каталогах и поисковых системах».

Вот именно таким образом компания «DEACTION» расшифровала стоимость услуги «Создание веб-сайта» в размере 30 000 рублей. Потенциальный клиент получил полное представление об объеме всех работ, что увеличивает шансы на принятие положительного решения.

Он видит, что общий объем работ состоит из многочисленных позиций. Это позволяет придать ценность общей сумме, и она уже не кажется такой высокой.

Тактика № 4: «Экономическая эффективность».

Что такое экономическая эффективность или же экономическая целесообразность? Грубо говоря, это соотношение доходов и расходов.

Допустим, вы покупаете на оптовом рынке товары на сумму 30 000 рублей. И реализуете их в розницу, получив доход 45 000 рублей. В данном случае ваша прибыль составит 15 000 рублей. Это и есть экономическая эффективность.

Многие люди, принимая решение о тех или иных собственных затратах, в своей голове включают калькулятор, для того чтобы подсчитать вероятный эффект.

Если они видят, что их вложения не только окупятся, но и принесут прибыль, — естественно, любой здравомыслящий человек, располагающий нужной суммой денег, согласится на такое предложение.

Наша задача — как составителей рекламных текстов — не дожидаться того момента, когда читатель возьмет в руки калькулятор. Мы должны ему сами показать все финансовые перспективы, которые перед ним открывает наше предложение. Ведь мы сами проводим предварительные расчеты, когда изучаем его выгодную составляющую, не так ли?

Теперь нам остается внушить читателю эту выгодную составляющую. Он должен, прочитав текст, убедиться, что его вложения окажутся оправданными, и он еще сможет заработать. А если сделать акцент по принципу «разовые затраты — постоянный стабильный доход» — это будет просто великолепно!

Внимательно изучите следующий текстовый фрагмент, чтобы увидеть тактику «Экономическая эффективность» в действии.

«Почему Вам выгодно вкладывать собственные средства в вендинговый бизнес?

Стоимость одного кофейного автомата — 3500 долларов.

Поговорим о рентабельности и окупаемости.

Себестоимость одной порции кофе с молоком составляет 1,91 руб.:

Стакан — 1 шт. — 0,65 руб.

Кофе — 2 г. — 0,80 руб.

Молоко — 5 г. — 0,33 руб.

Сахар — 3,5 г. — 0,13 руб.

Опыт вендинговых операторов подсказывает, что при средней проходимости места установки автомата продается примерно 80 порций в день.

При розничной цене продажи 10 руб. за 1 порцию Вы получаете ежедневную выручку в пределах 800 руб.

Себестоимость 80 порций — 152,80 руб.

Таким образом, Вы получаете дневную прибыль в размере 647 руб.

Соответственно, по итогам месяца такой показатель составит 19 410 руб.

Рассмотрим текущие затраты:

Арендная плата — 1200 руб.

Заработная плата — 1000 руб.

Налог — 900 руб.

Итого — 3100 руб.

19 410 - 3100 = 16 310 руб.

Ваша ежемесячная чистая прибыль с одного автомата составит 16 310 рублей!

Или... примерно 525 долларов.

Соответственно, Вы окупите Ваши затраты за 6,5 месяца.

Эксплуатационный срок автомата составляет 10 лет.

Вывод: ВЫ БУДЕТЕ ПОЛУЧАТЬ СТАБИЛЬНУЮ ЧИСТУЮ ПРИБЫЛЬ НА ПРОТЯЖЕНИИ БОЛЕЕ ЧЕМ 9 ЛЕТ!».

Согласитесь, что такое предложение выглядит очень убедительно и заманчиво. Такой эффект дают цифры и расчеты, о которых мы с вами говорили ранее.

Как видите, никаких громких и кричащих призывов — все логично структурировано и экономически обосновано. Читатель самостоятельно изучает все предлагаемые факты и оценивает привлекательность предложения.

При правильном подборе целевой аудитории отклик такого предложения будет очень высоким. Слишком «вкусно» выглядят показатели рентабельности, чтобы пройти мимо и не уделить им должного внимания.

Тактика № 5: «Несколько версий продукта».

Представьте ситуацию: вы занимаетесь поиском существующего программного обеспечения, которое способно упростить вашу работу. Вы находите многофункциональный комплекс, который стоит 500 долларов.

Но для вашей непосредственной деятельности нужно не более 30% функций этого программного продукта. Соответственно, вы не видите смысла траты такой суммы, чтобы использовать всего лишь 1/3 предоставленных возможностей.

С другой стороны, если автор программного обеспечения предложит вам несколько версий своего продукта — вас это может заинтересовать.

Именно поэтому компания Microsoft предлагает целый перечень разнообразных вариаций своего программного продукта «Microsoft Office 2007»:

• «Microsoft Office Базовый 2007»;

• «Microsoft Office для дома и учебы 2007»;

• «Microsoft Office Стандартный 2007»;

• «Microsoft Office для малого бизнеса 2007»;

• «Microsoft Office Профессиональный 2007»;

• «Microsoft Office Максимум 2007»;

• «Microsoft Office Профессиональный Плюс 2007»;

• «Microsoft Office Корпоративный 2007».

Компания Microsoft предлагает своим потенциальным покупателям выбрать из нескольких версий ту, которая наиболее соответствует их потребностям и предпочтениям. Каждая отдельная позиция имеет собственную цену в зависимости от своей функциональности. Больше возможностей — выше цена. Только вот зачем обыкновенному человеку приобретать пакет «Профессиональный Плюс», если он не будет использовать и половины его возможностей?

По такому же принципу осуществляется продажа автомобилей, когда окончательная стоимость напрямую зависит от того, какие дополнительные приспособления и усовершенствования выбирает покупатель.

В таком случае многие опытные менеджеры по продажам сначала подводят клиента к самой дорогой модели, рассказывают обо всех возможностях и называют максимальную цену.

После чего они сообщают заинтересовавшемуся покупателю, что он может приобрести более скромный вариант комплектации. И это работает. Потому что в данном случае каждая отдельная позиция может измеряться тысячами долларов.

Если ваш рекламируемый продукт имеет несколько вариаций, от которых напрямую зависит размер его стоимости, — вы получаете весьма неплохой инструмент для аргументации вашего рекламного текста. Причем здесь не нужно быть виртуозным копирайтером. Достаточно предложить читателю сделать выбор.

Тактика № 6: «Старая цена».

Этот прием я перенял у одного продавца в магазине портативной электроники, когда покупал МР3-плеер.

Я стою возле витрины, изучаю все предложения. Краем глаза замечаю, что ко мне медленно подкрадывается продавец (наверное, заметил заинтересовавшегося покупателя). Вместо привычного: «Могу я Вам чем-то помочь?» или же: «Вам что-то подсказать?» он начал так: «Хороший выбор». И я сразу понял, что передо мной обученный парень.

Он достал понравившуюся мне модель, стремительно вручил в руки (молодец!). Сразу назвал цену и начал ее постепенно продавать, рассказывая обо всех прелестях МР3-плеера. Говорил он убедительно, ничего не скажешь. Цену продал грамотно, по всем правилам. Я заинтересовался (естественно, это было видно и заметно).

Но. Наш ловкач прервал секундное молчание следующей фразой: «Ой, подождите минутку, сейчас пойду и уточню один момент» — и направился к администратору.

Они о чем-то быстро поговорили, и парень устремился обратно ко мне: «Эта цена старая, сейчас на эту модель новое предложение» — и он назвал стоимость, которая на 20% ниже начальной. Это был «последний гвоздь», разрушивший мои сомнения.

Когда я оплатил покупку в кассе, вернулся к продавцу и задал ему вопрос: «Спорю на 20% разницы, что это был специальный прием, и я не удивлюсь, что недавно вы проходили тренинг по продажам», он ответил: «Вижу, что вы тоже посещали его, поэтому спорить с вами не буду». И мило улыбнулся, почти незаметно подмигнув. Ловко? Еще как!

Как часто вы замечали на разных рекламных носителях визуализированный трюк с перечеркнутой старой ценой и ярко выделенной новой, которая (естественно) меньше?

Наверное, не раз. Есть люди, которые скептически отзываются о таком приеме. Можно говорить еще много о чем, но то, что эта тактика до сих пор работает — факт. А с фактами спорить глупо.

Сейчас вы, наверное, думаете, каким образом я перенес этот опыт в копирайтинг? Предлагаю вам изучить слегка измененный текст, который мы рассматривали в тактике «Экономическая эффективность»:

«Почему Вам выгодно вкладывать собственные средства в вендинговый бизнес?

Стоимость одного кофейного автомата — 3500 долларов. Поговорим о рентабельности и окупаемости. Себестоимость одной порции кофе с молоком составляет 1,91 руб.:

Стакан — 1 шт. — 0,65 руб.

Кофе — 2 г. — 0,80 руб.

Молоко — 5 г. — 0,33 руб.

Сахар — 3,5 г. — 0,13 руб.

Опыт вендинговых операторов подсказывает, что при средней проходимости места установки автомата продается примерно 80 порций в день.

При розничной цене продажи 10 руб. за 1 порцию Вы получаете ежедневную выручку в пределах 800 руб.

Себестоимость 80 порций — 152,80 руб.

Таким образом, Вы получаете дневную прибыль в размере 647 руб.

Соответственно, по итогам месяца такой показатель составит 19 410 руб.

Рассмотрим текущие затраты:

Арендная плата — 1200 руб.

Заработная плата — 1000 руб.

Налог — 900 руб.

Итого — 3100 руб.

19 410 - 3100 = 16 310 руб.

Ваша ежемесячная чистая прибыль с одного автомата составит 16 310 руб.!

Или... примерно 525 долларов.

Соответственно, Вы окупите Ваши затраты за 6,5 месяца.

Эксплуатационный срок автомата составляет 10 лет.

Вывод: ВЫ БУДЕТЕ ПОЛУЧАТЬ СТАБИЛЬНУЮ ЧИСТУЮ ПРИБЫЛЬ НА ПРОТЯЖЕНИИ БОЛЕЕ ЧЕМ 9 ЛЕТ!

И последнее...

Цена на данный кофейный автомат уже изменилась.

Сегодня он стоит 3200 долларов .

На 300 долларов дешевле.

Таким образом, Вы окупите Ваши затраты еще быстрее...».

Все, что мы изменили — добавили к исходному тексту один фрагмент:

«И последнее.

Цена на данный кофейный автомат уже изменилась.

Сегодня он стоит 3200 долларов.

На 300 долларов дешевле.

Таким образом, Вы окупите Ваши затраты еще быстрее...».

Все основное время мы занимались тем, что убеждали читателя в выгодности нашего предложения, продавая цену 3500 долларов. И мы его убедили, что это экономически эффективно, приведя в пример конкретные расчеты. А новость о том, что сегодня этот автомат стоит на 300 долларов дешевле, способна вообще обезоружить.

Используйте этот прием. Изначально сосредоточьтесь на продаже более высокой цены, развейте все сомнения и возражения, а потом просто расскажите, что вы сейчас готовы предложить новую цену, более низкую. И вы заметите, насколько такая незначительная, на первый взгляд, поправка способна увеличить ценность всего предложения.

Тактика № 7: «Продажа скидки».

Только что мы с вами показали, как можно усилить эффект общего рекламного предложения, всего лишь предложив купить товар по новой (более выгодной) цене.

В некоторых случаях, учитывая специфику продукта и целевой аудитории, нужно пойти дальше. А если обратить внимание, что размер скидки порой бывает весьма существенным (в денежном выражении) — очень полезно «сыграть» и на этом.

К примеру, скидки на автомобили могут измеряться тысячами долларов. Серьезные деньги. Допустим, автомобиль стоит 20 000 долларов. Мы продаем эту цену, потом в конце говорим клиенту, что на эту машину сегодня действует новая цена — 18 000 долларов. Скидка — 10%. Что в данном случае выглядит более весомо — 10% или 2000 долларов?

Чтобы показать всю тактику в действии, усилим уже знакомый для нас пример:

«Почему Вам выгодно вкладывать собственные средства в вендинговый бизнес?

Стоимость одного кофейного автомата — 3500 долларов.

Поговорим о рентабельности и окупаемости.

Себестоимость одной порции кофе с молоком составляет 1,91 руб.:

Стакан — 1 шт. — 0,65 руб.

Кофе — 2 г. — 0,80 руб.

Молоко — 5 г. — 0,33 руб.

Сахар — 3,5 г. — 0,13 руб.

Опыт вендинговых операторов подсказывает, что при средней проходимости места установки автомата продается примерно 80 порций в день.

При розничной цене продажи 10 руб. за 1 порцию Вы получаете ежедневную выручку в пределах 800 руб.

Себестоимость 80 порций — 152,80 руб.

Таким образом, Вы получаете дневную прибыль в размере 647 руб.

Соответственно, по итогам месяца такой показатель составит 19 410 руб.

Рассмотрим текущие затраты:

Арендная плата — 1200 руб.

Заработная плата — 1000 руб.

Налог — 900 руб.

Итого — 3100 руб.

19 410 - 3100 = 16 310 руб.

Ваша ежемесячная чистая прибыль с одного автомата составит 16 310 руб.!

Или... примерно 525 долларов.

Соответственно, Вы окупите затраты за 6,5 месяца. Эксплуатационный срок автомата составляет 10 лет. Вывод: ВЫ БУДЕТЕ ПОЛУЧАТЬ СТАБИЛЬНУЮ ЧИСТУЮ ПРИБЫЛЬ НА ПРОТЯЖЕНИИ БОЛЕЕ ЧЕМ 9 ЛЕТ!

И последнее...

Цена на данный кофейный автомат уже изменилась. Сегодня он стоит 3200 долларов.

На 300 долларов дешевле.

Что такое 300 долларов?

Это стоимость 7,5 месяца арендной платы за размещение автомата.

Это также размер заработной платы за 9 месяцев.

Или совокупные налоговые платежи за 10 месяцев. Соответственно, Вы сможете окупить собственные вложения значительно раньше, чем указанные выше 6,5 месяца.».

Все, что мы сделали в данном случае, — усилили весь текст за счет продажи размера скидки. Для этого мы ее «материализуем», показывая, какие затраты покупатель автомата сможет окупить:

«Стоимость 7,5 месяцев арендной платы.

Размер заработной платы за 9 месяцев.

Совокупные налоговые платежи за 10 месяцев».

Тактика № 8: «Скрытие основной цены».

Опытные рекламисты, когда им поручают продвинуть определенный дорогостоящий товар или услугу на рынок, ищут любые возможности снижения эффекта основной цены. Чем ниже размер стоимости — тем выше степень привлекательности рекламируемого товара.

Самый яркий пример, который мне приходит в голову, — это то, как рекламируется рассрочка в магазинах бытовой техники. Вы подходите к огромному плазменному телевизору, у вас буквально открывается рот от качества изображения. Вы находитесь под впечатлением. Но стоит вам только посмотреть на стоимость 2400 долларов, впечатление рассеивается.

Это сразу заметили продавцы супермаркетов, и с внедрением такого инструмента стимулирования продаж, как рассрочка, — на ценниках уже появилась другая цена: 100 долларов в месяц.

Это при условии кредита на два года. Покупатель уже начинает думать: «Зачем сразу выбрасывать 2400 долларов, если можно платить по 100 долларов в месяц, и телевизор уже будет дома?».

А теперь вспомните рекламные бигборды, на которых вы замечали использование подобного приема при рекламе других видов техники и даже автомобилей. Такая цена выглядит более мягкой и привлекательной. Что лучше воспринимается потенциальным покупателем автомобиля: «30 000 долларов или 500 долларов в месяц»?

Однажды ко мне обратился заказчик с просьбой проанализировать продающий текст на странице его веб-сайта, который предлагал посетителям подключиться к определенному программному комплексу в онлайн-режиме.

В целом текст был написан неплохо, к самой структуре и преподнесению выгодной части у меня особых замечаний не было. Зато способ продажи цены меня, мягко говоря, огорошил.

Предлагался доступ к программному комплексу «всего за 300 долларов в год» (дословно). Прочитав текст, у меня сложилось впечатление, что я должен буду сначала заплатить 300 долларов, а потом в течение года могу пользоваться этой онлайн-программой бесплатно. Я задал заказчику весьма прямой вопрос: «А откуда у меня гарантии, что через месяц Ваш сайт не исчезнет?».

Мы поступили следующим образом: он внес определенные изменения в своей программе и платежном модуле, и мы в тексте продавали цену, используя прием ее сокрытия (на основании дробления стоимости).

То есть вместо «всего за 300 долларов в год» уже была другая фраза: «Вы получаете полный доступ ко всем возможностям программы всего за 1 доллар в день». В платежном модуле мы предусмотрели несколько вариантов оплаты: за 1 месяц, 3 месяца, 6 месяцев и 1 год.

Дополнительно в тексте было указано, что при оплате стоимости за 1 год существует скидка в размере 60 долларов. Вот мы и вышли на исходную стоимость 300 долларов. Как видите, ловкость способна творить чудеса.