2.2. Контекстная реклама: что это такое[7].

2.2.1. Определение.

В общем смысле, контекстная реклама – это вид интернет-рекламы, демонстрируемой человеку в зависимости от содержимого интернет-страницы, на которой она расположена. Например, объявление о продаже автомобиля на сайте об автомобилях, реклама сотовых телефонов на странице выдачи результатов поисковой машины по запросу «сотовый телефон» и т. д.

Таким образом, показ рекламы осуществляется тем людям, которые сами проявляют заинтересованность в рекламируемых продуктах и услугах. Происходит как бы нацеливание рекламного сообщения на определенную публику; этот процесс можно сравнить со снайперской стрельбой и «ковровыми бомбардировками» других видов рекламы, где принято «бомбить» огромные аудитории в надежде найти заинтересованных лиц.

Часто контекстную рекламу противопоставляют баннерной, заявляя, что контекстная реклама в подавляющем числе случаев являет собой текстовое объявление. Однако это верно лишь отчасти. Само слово «контекстная» означает скорее принцип, согласно которому показывается рекламное сообщение, которое, в свою очередь, может быть совершенно любым – коротким текстовым объявлением или ярким графическим баннером.

Тем не менее за время своего существования на рынке контекстная реклама приобрела ряд свойств, с которыми она стала неразрывно ассоциироваться. И хотя ни одно из них не является ее неотъемлемой чертой, скорее всего, когда люди говорят о контекстной рекламе, они имеют в виду следующие моменты.

♥ Текстовый формат. Принято считать, что контекстная реклама – это в первую очередь короткие текстовые объявления. Однако, как мы уже говорили чуть выше, это не обязательно так. Нужно заметить, что текст сам по себе подразумевает весьма определенный способ воздействия на того, кто воспринимает рекламное сообщение. Если сравнивать с привычными всем баннерами, то получается, что текстовая информация передается напрямую, без «обертонов» восприятия, которые появляются при взгляде на графическое изображение.

♥ Оплата за клики (за переходы). В контекстной рекламе в большинстве случаев принято оплачивать не показы объявления, а только переходы (клики) пользователя по ним. Это делает контекстную рекламу более выгодной для рекламодателя.

♥ Аукцион рекламных позиций. Как правило, рекламные объявления располагаются на интернет-страницах блоками по несколько штук. Их взаимное месторасположение определяется максимальной ставкой, которую рекламодатель готов платить за каждый переход пользователя. В общем случае позиция зависит от этой цифры напрямую; чем больше ставка, тем выше располагается объявление.

Таким образом, основными преимуществами контекстной рекламы считаются: ее уместность – благодаря хитрым алгоритмам показа рекламное сообщение органично вплетается в «информационный фон» интернет-страницы, на которой оно располагается; ненавязчивость – текстовые объявления не «мозолят глаза», как чрезмерно яркие баннеры; дешевизна – рекламодатель может контролировать расходы на свою рекламную кампанию и платить только за реальные клики (переходы) по своим рекламным объявлениям; управляемость – благодаря наличию на рынке систем управления контекстными рекламными кампаниями можно ежедневно контролировать свои рекламные усилия (для сравнения: попробуйте, например, остановить уже идущую телевизионную кампанию или отозвать свои «принты» из какого-нибудь печатного издания за день до его отправки в типографию).

Следует отметить еще один важный момент: контекстную рекламу часто разделяют на поисковую, что демонстрируется на поисковых машинах вроде Google.com или Yandex.ru как бы «в ответ» на поисковый запрос пользователя, и собственно контекстную, располагающуюся на подходящих по смыслу сайтах. Определение сходства между смыслом рекламного сообщения и текстом конкретной веб-странички – одна из интереснейших прикладных лингвистических задач, которая, надо признаться, до сих пор не решена до конца.

2.2.2. Кому нужна контекстная реклама.

Контекстная реклама подходит практически всем. Здесь возможны любые бюджеты: от трех сотен до миллионов рублей, – суммы затрат системы контекстной рекламы не регламентируют. Но, правда, и фиксированной цены у контекстной рекламной кампании нет. Все зависит от сферы бизнеса и актуальных задач рекламной кампании.

1. Самая многочисленная группа пользователей контекстной рекламы – индивидуальные частные предприниматели (ИЧП): свадебные фотографы, преподаватели английского языка, заводчики элитных пород собак и т. д. Чаще всего бюджеты в этой группе минимальны, а конкуренция и цена ошибки – высоки. При точной настройке рекламной кампании и продуманной системе ставок эффект может быть очень хорошим.

2. Компании малого и среднего бизнеса, предоставляющие свои товары и услуги в Интернете. Для таких компаний сайт – продающий инструмент. Чем вернее подобраны запросы и точки входа пользователей – тем лучше результат. Бюджет зависит от дороговизны товара и конкуренции.

3. Компании малого и среднего бизнеса, использующие сайт, как рекламный буклет. На таких сайтах рассказано, что делает компания, описаны услуги и легко можно найти контактную информацию. Для этих рекламодателей больше, чем настройки рекламной кампании, важна система отслеживания эффективности рекламной кампании.

4. Дилеры крупных компаний. Эти компании заинтересованы не только в продажах, но и в формировании определенного имиджа.

Контекстная реклама предлагает для них решения, нацеленные на достижение максимального охвата аудитории.

5. Представители крупного бизнеса. Банки, строительные компании и страховые услуги, вендеры в чистом виде. Эта группа пользователей менее других ставит упор на увеличение продаж, а главная их цель – привлечь внимание к своим продуктам и услугам, повысить узнаваемость бренда.

Все вышеперечисленные группы пользователей контекстной рекламы с ее помощью приобретают себе целевых покупателей.

6. Интернет-проекты – информационные и сервисные порталы. Их основная задача – привлечение целевой аудитории.

2.2.3. Зачем нужна контекстная реклама.

В первую очередь, контекстная реклама призвана приводить целевых покупателей на сайты рекламодателей. Это может быть и продвижение товаров, услуг, повышение продаж, вывод нового продукта, и дополнение к офлайновым рекламным каналам.

По сути, контекстная реклама реализует идеальный вариант взаимоотношений продавца и покупателя. Только пользователь захотел что-либо приобрести и направился за советом в выборе товара к поисковой системе, как тут уже – купите у нас!

Следовательно, основной задачей при планировании «продающей» рекламной кампании будет такой подбор слов, который привлечет на сайт тех, кто заинтересован в покупке, экономя при этом деньги рекламодателю, который платит за клики, и не заинтересован в нецелевых посетителях.

То есть наши ключевые слова должны соответствовать поисковым запросам целевой аудитории. Как выявить запросы целевой аудитории? Поскольку мы ищем покупателя, то прежде всего нужно ориентироваться на запросы, состоящие из названия товара или услуги и «продающей» надбавки. «Продающей» надбавкой мы называем слова типа: «купить», «магазин», «скидка, «цена», «стоимость», «продажа» и т. п.

Так, для магазина игрушек самыми релевантными будут запросы: «магазин игрушек», «купить игрушки», «купить барби» и пр.

Кроме подбора слов в задаче стимулирования сбыта важно учесть также стоимость клика, контакта и покупателя. Ведь важно, чтобы стоимость привлечения клиента не превышала размера минимальной сделки (покупки).

Контекстная реклама вполне может решить и такие проблемы, как повышение узнаваемости. Здесь важными критериями являются охват, цена за 1000 показов и стоимость контакта с уникальным пользователем. Идеальный вариант – получить как можно более многочисленную аудиторию при минимальной стоимости контакта.

Выбор средств в контекстной рекламе весьма велик: медийный контекстный баннер (МКБ) на Yandex и Rambler, баннеры в рекламных сетях Begun и Google.

Для нагона трафика контекстная реклама не слишком подходит. Цена клика слишком высока. К тому же системы предъявляют серьезные требования к рекламным материалам, из-за чего временные затраты существенно возрастают. И по ходу рекламной кампании проблемы будут только накапливаться: Google AdWords заставит вас поднимать ставки, Yandex.Direct может отключить объявления за низкий CTR.

2.2.4. История.

Зачатки того, что ныне называется контекстной интернет-рекламой, можно обнаружить в уже далеком 1996 году, когда компания Open Text впервые предложила брать плату с рекламодателей, размещавших ссылки на свои веб-сайты в результатах выдачи в поисковой машине. Проект провалился, так как, по мнению современников, онлайновая общественность еще не была готова к подобной «монетизации» поисковых систем.

Буквально два года спустя общество подготовилось, и аналогичный проект от компании IdeaLab с говорящим названием goto.com и предложивший аналогичную схему работы – расположение платных ссылок в результатах выдачи поисковой машины – пришелся по вкусу рекламодателям и быстро начал пользоваться популярностью. Впоследствии goto.com была переименована в Overture и стала обеспечивать показ рекламных блоков на таком всемирно известном портале, как Yahoo.

Идея быстро нашла приверженцев, и впоследствии появились такие известные системы управления рекламными кампаниями, как Google AdWords, MSN AdCenter, Yandex.Direct, Begun… Естественно, в этих системах со временем внедрялись новые функции, направленные на то, чтобы сделать контекстную рекламу более удобной для рекламодателя и полезной для пользователя. Появились инструменты для прогнозирования результатов рекламных кампаний, автоматического снижения стоимости клика, слежения за действиями пользователей на сайте рекламодателя, таргетирования объявлений по географическим и языковым принципам и даже по времени суток.

Однако нельзя сказать, что развитие контекстной рекламы на этом остановилось. Впереди и развитие технологий, и появление новых, более совершенных инструментов для управления ставками и прибылью, и, конечно же, новые способы показа рекламных сообщений (например, в зависимости от предыдущего поведения пользователя в Интернете), новые платформы (сотовые телефоны), наконец, новые системы управления рекламой.

2.2.5. Современность.

На российском рынке в данный момент присутствует несколько систем управления контекстными рекламными кампаниями.

На первое место среди них можно поставить Yandex.Direct. Система появилась в качестве рекламного инструмента, используемого в связке со всем известной поисковой машиной Yandex.ru. Он был запущен 31 июля 2001 года и с тех пор завоевал огромную популярность – ежедневно по контекстным объявлениям, размещенным через эту систему, на сайты рекламодателей переходят миллионы человек.

Вторая по популярности в России система управления контекстными рекламными кампаниями – Begun. В ряду ее преимуществ – огромная сеть сайтов и несколько оригинальных форматов объявлений. Кроме того, объявления этой системы демонстрируются на нескольких поисковых порталах, в числе которых значится и такой известный поисковик, как Rambler. Также нужно отметить, что Begun размещает свои объявления не только на обычных интернет-страницах, но и, например, в почтовых рассылках или на онлайновых досках объявлений. Компания Begun прикладывает большие усилия для развития своего сервиса, постоянно работая над оригинальными нововведениями.

Google AdWords – третья по распространенности в России система управления контекстными рекламными кампаниями. Это один из многочисленных сервисов поискового гиганта Google. Он находится на российском рынке не так давно, как Begun или Yandex.Direct, однако уже успел завоевать популярность. В числе его преимуществ – крупная сеть сайтов, на которых можно демонстрировать рекламные сообщения как текстового, так и графического формата. Кроме того, не стоит забывать о поисковой машине Google, которая чрезвычайно популярна на Западе и в последнее время активно набирает долю рынка в России. Объявления можно демонстрировать и в результатах поиска Google, а также на сайтах, где используются поисковые технологии этой компании.

Также на российском рынке присутствуют такие системы управления контекстной рекламы, как Rorer и MSN AdCenter от компании Microsoft. Последний сервис официально еще не запущен в России, но в нем уже можно размещать рекламные объявления, нацеленные на российскую аудиторию.

Все вышеперечисленные сервисы имеют массу общих черт, которые делают их очень похожими друг на друга:

♥ планирование – каждый сервис предоставляет инструменты для планирования контекстной рекламной кампании и оценки стоимости ключевых слов, используемых для показа объявления на поисковых системах и на сайтах;

♥ дисконтирование цены клика – в каждой системе эта функция называется по-разному, но смысл всегда один и тот же: стоимость клика по вашему объявлению автоматически снижается системами в зависимости от ставок конкурентов, что позволяет значительно снизить рекламные расходы;

♥ расположение объявлений – все системы управления контекстными рекламными кампаниями позволяют размещать объявления как на поисковых машинах, так и в собственных сетях сайтов;

♥ таргетинг – все вышеперечисленные системы позволяют «нацеливать» показ объявлений на определенные географические регионы и на конкретное время суток;

♥ отчеты – ввиду своей измеримости интернет-реклама позволяет получать подробную информацию о ходе рекламной кампании. Все системы управления контекстными рекламными кампаниями предоставляют обширные возможности для составления отчетов, как по результатам кампании, так и промежуточных, благодаря которым можно произвести коррекцию тех или иных параметров кампании.

2.2.6. Надстройки.

Нельзя не отметить еще одну тенденцию в российской отрасли: появление программ – надстроек над системами управления контекстными рекламными кампаниями. В этой области наш путь отчасти повторяет западный, где подобные сервисы получили распространение (хотя и не очень большое) некоторое время назад.

Смысл надстроек над существующими системами состоит в оптимизации труда или расходов рекламодателя, а также предоставлении ему дополнительных удобств или сервисов. Так, например, одним из первопроходцев на этой ниве можно назвать R-Брокер от компании Registratura.ru. Этот сервис позволяет более гибко управлять контекстными рекламными кампаниями в системе Yandex.Direct и оптимизировать затраты на них.

Еще один сервис, который невозможно не упомянуть, – система Smart-Context, призванная дать рекламодателю единую точку входа сразу на три системы управления контекстными рекламными кампаниями, – Yandex.Direct, Google AdWords и Begun. Основное преимущество – унифицированный и удобный интерфейс пользователя, объединяющий возможности самых популярных систем управления.

2.2.7. Перспективы.

Рассмотрим ближайшие перспективы развития индустрии контекстной рекламы в России.

Рекламодатели получат в свое распоряжение больше надстроек и утилит, помогающих в ведении рекламных кампаний. Важнейшими из них станут программы, призванные определить эффективность кампании в терминах ROI (возврат инвестиций). Уже сейчас делаются большие шаги в этом направлении, и владельцы систем управления кампаниями активно предлагают такие инструменты. Например, это «Метрика» (Yandex.Direct) или Google Analytics (для использования в связке с Google AdWords).

Одним из важных нововведений в системы контекстной рекламы является социодемографический таргетинг, когда объявления можно нацелить на определенные возрастные, гендерные или другие группы аудитории (например, с определенным доходом). На помощь здесь могут прийти многочисленные социальные сети, которые собирают (исподволь или явно) максимальное количество данных о своих пользователях. К первопроходцам на этой ниве можно отнести компанию Begun, которая начала учитывать гендерные и возрастные данные пользователей Интернета в своей статистике о рекламных кампаниях. Это стало возможно благодаря данным, полученным от крупного сайта знакомств Mamba.ru, который передал анонимную базу данных (без реальных имен и фамилий) для использования в рекламной системе Begun.

Еще одно интересное нововведение, повсеместное распространение которого ожидается в самом ближайшем будущем, – это поведенческий таргетинг, технология, способная запоминать историю поисковых запросов пользователя и сайтов, которые он посещал, подставляя ему соответствующую рекламу не только на контекстно подходящих страничках, но и на других страницах. На самом деле эта технология разумна; ведь человек увидит не просто уместную рекламу, а рекламу тех услуг или продуктов, которые они сами искали на поисковых машинах.

Одним из последних трендов в контекстной рекламе стали видео-баннеры. В системе Google AdWords рекламодатели могут размещать видеобаннеры. Что они собой представляют? Видеобаннер мало отличается от роликов с YouTube. Сначала пользователь видит статичную картинку-заглушку. При клике на нее или нажатии кнопки воспроизведения начинается показ ролика. Оплачивается не воспроизведение, а клик на объявление после просмотра.

Также услуга видеорекламы есть в системе Begun. При просмотре ролика на vision.rambler.ru пользователь увидит рекламное объявление, соответствующее контексту сюжета видео.

2.2.8. Продукт контекстной рекламы.

Как мы уже говорили выше, контекстную рекламу удобно разделить на поисковую, отображаемую на поисковых машинах в ответ на запрос пользователя, и собственно контекстную, показываемую на подходящих по смыслу страничках в Интернете.

Ниже мы кратко осветим рекламные возможности самых распространенных в России систем управления контекстными кампаниями и немного поговорим об экзотических форматах, также встречающихся на нашем рынке.

Но сначала – немного теории, верной для продукта контекстной рекламы на любой из систем.

♥ Показ контекстных объявлений: контекстные объявления показываются, как правило, блоками по несколько штук в каждом. Расположение их относительно друг друга (ранжирование) определяется по специальной формуле (чаще секретной), в которой используется множество параметров (например, даже такие на первый взгляд эфемерные, как качество текста объявления). Наибольшее влияние на позицию объявления оказывают максимальная ставка и CTR-объявления (отношение кликов по объявлению к его просмотрам). Благодаря таким формулам системы управления контекстными кампаниями не допускают неоправданного взвинчивания ставок, не позволяя «захватывать» определенную позицию только благодаря деньгам.

♥ Ставка и стоимость клика: для каждого ключевого слова, связанного с вашим объявлением, можно выставить собственную ставку – максимальное количество денег, которое вы готовы платить за клик. Нужно понимать, что реальная стоимость клика будет отличаться от максимальной ставки, так как каждая система управления контекстной рекламой дисконтирует ее в момент показа объявлений, учитывая ставки конкурентов, а также их позицию. В общем случае вы заплатите чуть больше, чем ваш конкурент «снизу», и чуть меньше, чем ваш конкурент «сверху». И лишь в крайнем случае вы заплатите за переход на вашу максимальную ставку.

♥ Минимальная стоимость клика: как правило, площадки имеют фиксированную минимальную стоимость клика, ниже которой вы не сможете выставить свою ставку. Исторически она считается в американских центах. Так, например, минимальная ставка в системе Google AdWords – 1 цент. Тем не менее для ключевых слов, которые система может посчитать нерелевантными данному объявлению, минимальная ставка может быть выше.

♥ Позиции объявлений: поскольку контекстные объявления располагаются в блоках, некоторые из них могут иметь более предпочтительное позицию относительно других. Если блок с объявлениями вертикальный, нет сомнений, что объявление вверху будет лучше видно, чем последнее. Некоторые системы позволяют явно указывать позицию, на которой вы хотите видеть свое объявление, но предупреждают, что они будут стоить дороже.

2.2.9. YANDEX.DIRECT.

ТЕКСТОВЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ В «ПОИСКЕ» (ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА).

Система Yandex.Direct работает в основном с текстовыми объявлениями, которые состоят из заголовка (33 символа) и собственно текста объявления (еще 75 символов). В результате получается довольно короткое послание, не превышающее по длине привычное многим sms. Соответственно при его создании приходится применять те же умения, что и при работе с короткими сообщениями, – нужно уметь вкладывать максимум смысла в минимум текста, да еще написать его так, чтобы привлечь внимание пользователей Интернета. Поверьте, задача не из легких. Венчает текст объявления в Yandex.Direct ссылка на ваш сайт.

Примечательно, что еще совсем недавно невозможно было размещать объявления в «директе», не имея собственного сайта. Однако теперь это возможно с помощью так называемых визиток – мини-сайтов (а точнее сказать, просто страничек в Интернете), которые создаются специально для вас системой Yandex.Direct. На них можно разместить ваши «неэлектронные» координаты – адрес и телефон, по которому к вам будут дозваниваться новые клиенты.

Однако сайт, конечно, лучше иметь. Покупателя интересуют не только координаты, но и цены, фото товаров, спецпредложения.

Объявления поискового «директа» демонстрируются справа от результатов выдачи поисковой машины Yandex, максимальное количество видимых на странице объявлений – одиннадцать. Если по данному запросу объявлений больше, их можно посмотреть по специальной ссылке, показываемой под последним объявлением.

Иногда между четвертым и пятым объявлениями показывается так называемый медийный контекстный баннер, о котором чуть позже.

Показ объявлений «директа», демонстрируемых на поисковой машине Yandex, можно настроить в зависимости от позиции, то есть явно указать системе, на какой позиции вы хотите видеть свое объявление. Таких позиций несколько:

♥ «спецразмещение» – позиция прямо над результатами поиска в Yandex. Очень дорогая, но наиболее видимая для посетителя;

♥ «первое место» – первая позиция в блоке объявлений справа от результатов поиска. Тоже достаточно дорогое место;

♥ «гарантированные показы» – любая позиция со второй по четвертую, где ваше объявления «гарантированно будет показываться». Конкретное место показа будет определяться вашей максимальной ставкой, которую вы готовы заплатить по данному ключевому слову;

♥ «негарантированные показы» – позиции с пятой по восьмую в списке объявлений, на которых по очереди показываются все объявления; их ставка ниже, чем у конкурентов в «гарантированных показах»;

♥ «динамические показы», или «ротация», – девятая позиция, где по очереди показываются все остальные объявления.

ТЕКСТОВЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ В СЕТИ YANDEX (КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА).

Текстовые объявления Yandex показываются также в так называемой Рекламной Сети Яндекса (РСЯ), которая объединяет огромное количество тщательно отобранных сайтов самых разных тематик. Релевантность (уместность) показа объявления на конкретной страничке, принадлежащей сайту в РСЯ, определяется автоматически на основе анализа ее смысла. Нужно отметить, что стоимость клика в РСЯ ниже, чем при демонстрации объявлений на «поиске» Yandex. В данный момент она составляет 70 % от того, что рекламодатель заплатил бы на «поиске».

Тут нужно отметить, что наряду с вертикальным блоком объявлений в сети Yandex показывается также горизонтальный блок.

ГРАФИЧЕСКИЕ БАННЕРЫ В «ПОИСКЕ».

Yandex может показывать по «поисковому принципу» не только текстовые объявления, но и графические баннеры. Правда, эта услуга не относится к системе «директ», однако умолчать о ней нельзя, так как это в чистом виде контекстная реклама.

Услуга по демонстрации графического баннера в поиске Yandex называется «медийный контекстный баннер». Это графическое изображение размером 200×300 пикселей, которое располагается между четвертым и пятым объявлениями «директа» справа от выдачи результатов поисковой машины Yandex.

Сам Yandex позиционирует эту услугу как имиджевую и, следовательно, подходящую для среднего и крупного бизнеса. Здесь особую роль играет «креатив» – собственно изображение на баннере, которое несет уже не только информационную (как текстовое объявление) нагрузку, но и совершенно определенную перцепционную составляющую (то есть порождает некие внутренние ощущения, не связанные напрямую с передаваемым рекламным сообщением).

Медийный контекстный баннер имеет фиксированную цену за 1000 показов (не кликов!), которая в настоящий момент составляет 750 рублей. Показы определяются по наборам слов, которые можно редактировать. Важное условие: количество запросов к Yandex по набору ключевых слов должно составлять не менее 750 000 запросов в месяц. Минимальный заказ при таргетинге, включающем Москву, – 50 000 показов.

ГРАФИЧЕСКИЕ БАННЕРЫ В СЕТИ YANDEX (КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА).

Как и текстовые объявления, медийный контекстный баннер может показываться в рекламной сети Yandex. Площадки для его показа отбираются еще более тщательно, чем сайты для обычных текстовых объявлений.

2.2.10. BEGUN.

ТЕКСТОВЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ НА ПОИСКОВЫХ МАШИНАХ (ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА).

Через систему Begun можно разместить текстовые рекламные объявления на весьма популярном в России поисковом сервере Rambler, а также на некоторых других поисковых машинах, показывающих рекламу Begun. Формат объявлений схож с форматом Yandex.Direct – не более 30 знаков на заголовок и не более 70 знаков на основной текст рекламного сообщения, под которым следует ссылка на рекламируемый сайт. Тем не менее, как и Yandex, Begun не требует наличия у вас представительства в Интернете. Если у вас нет собственного сайта, система создаст для вас «виртуальную визитку», на которую будет вести ссылка из объявления.

Показ объявлений осуществляется в блоках по 3–5 штук, при этом рекламодатель может прямо указать системе, хочет ли он видеть свои объявления на первой, второй или третьей позиции.

ТЕКСТОВЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ В СЕТИ BEGUN (КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА).

Begun по праву гордится своей огромной сетью сайтов, на которых демонстрируются его объявления. Основную массу кликов поставляют именно они, а не поисковые системы. Кроме того, Begun показывает свои рекламные материалы в тематических каталогах, навигационных каталогах, на досках объявлений, тематических сайтах, блогах и форумах, инструментальных панелях и ПО, в почтовых рассылках, на веб-интерфейсах и на развлекательных сайтах. Все эти источники трафика являются настраиваемыми, и в каждой вашей рекламной кампании их можно отключить либо подключить. Формат объявлений схож с используемым в Yandex.Direct – заголовок (30 символов) и текст объявления (70 символов).

ГРАФИЧЕСКИЕ БАННЕРЫ В BEGUN (КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА).

Система Begun также может показывать в своей контекстной сети графические баннеры. Услуга эта называется «контекстные показы». Их формат 600×90 пикселей, а расположение строго фиксировано – это своеобразная «перетяжка» над сайтом.

Определение сайтов, на которых будет показываться баннер, осуществляется посредством выбора соответствующей темы из заранее составленного каталога. Управление показами можно осуществлять прямо из системы управления контекстными кампаниями (в отличие от Yandex.Direct, из которого невозможно управлять медийным контекстным баннером).

Баннеры Begun оплачиваются по показам (CPM), однако стоимость тысячи показов не фиксирована, а определяется аукционом среди конкурентов, претендующих на показ своего графического материала на той же странице. Есть лишь минимальный CPM, который равен $10. Соответственно, чем выше вы поставите в системе вашу ставку, тем с большей вероятностью (а значит, и скоростью) ваш баннер будет показываться в Begun.

2.2.11. GOOGLE ADWORDS.

ТЕКСТОВЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ НА ПОИСКОВЫХ МАШИНАХ (ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА).

Компания Google по праву считается пионером рынка контекстной рекламы, и ее система управления кампаниями пользуется наибольшей популярностью во всем мире. Работает она и в России.

C помощью системы Google AdWords можно показывать текстовые объявления на поисковой машине Google.com, быстро набирающей популярность в нашей стране. Их формат – заголовок в 25 символов, затем две строки текста по 35 символов и ссылка на сайт.

Можно настроить показ объявлений не только на самом поисковом сервере Google и сети сайтов, но и в так называемой поисковой сети – на сайтах, где установлена форма поиска от этой компании.

AdWords не позволяет устанавливать ваши объявления на конкретную позицию в блоке. Как объясняют сами создатели системы, они не хотели бы отдавать никаких предпочтений тем рекламодателям, которые способны за счет более высоких ставок продвинуть свои объявления на более высокую позицию. Также при ранжировании объявлений в AdWords используется весьма замысловатая формула, учитывающая не только ставку и CTR-объявления, но и, как заявляют создатели, соответствие текста объявления и текста на страничке, на которую указывает его ссылка.

ТЕКСТОВЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ В СЕТИ САЙТОВ (КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА).

Текстовые объявления AdWords демонстрируются в обширной сети Google. При этом вы можете выбрать сайты вручную из списка либо выбрать тему из каталога, и тогда система подберет вам сайты. Наконец, можно просто описать тематику ваших объявлений с помощью ключевых слов, и тогда AdWords составит список «рекламных мест».

Интересная особенность AdWords состоит в том, что эта система позволяет выставить разные ставки для одних и тех же слов при показе на сайтах и на поиске (контентные ставки).

ГРАФИЧЕСКИЕ БАННЕРЫ В ADWORDS (КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА).

Несмотря на то что Google AdWords считается одной из ведущих площадок по текстовой контекстной рекламе, в ней есть весьма обширные возможности для размещения баннерной рекламы. Важное замечание: графические рекламные материалы невозможно разместить на поисковой машине Google, но зато их можно показывать в поистине необъятной сети сайтов AdWords.

Как и в случае с Begun, баннеры в системе AdWords оплачиваются по показам (CPM), причем реальная стоимость показов определяется аукционным методом среди конкурирующих рекламодателей.

Google AdWords предлагает на выбор размещение более десятка видов баннеров всевозможных форматов и весьма демократичный начальный CPM – всего 7 у. е.

2.2.12. RORER.

Сеть Rorer известна прежде всего тем, что объединяет наиболее известные и популярные сайты Рунета, например, Izvestia.ru, Drive.ru, Interfax.ru и др. Рекламные сообщения Rorer не демонстрируются на поисковых площадках. Вообще, надо сказать, реклама в этой сети отличается оригинальностью, и дальше будет понятно, почему.

ТЕКСТОВЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ В СЕТИ RORER (КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА).

Нужно сразу сказать, что обычные текстовые объявления в Rorer на самом деле снабжены небольшими графическими изображениями размером 100×100 пикселей, которые при наведении курсора растягиваются до 200×200. По мнению создателей Rorer, подобный «смешанный» формат позволяет привлечь внимание пользователей Интернета и, следовательно, поднять CTR. Еще одна необычная особенность: в сети Rorer стоимость клика является фиксированной, но зависит от тематики сайтов, на которых вы хотите размещаться. Наименьшая цена составляет 10 рублей, а наибольшая – 56. Это означает, что привычной конкуренции по ставкам здесь нет.

ГРАФИЧЕСКИЕ БАННЕРЫ В СЕТИ RORER (КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА).

В сети Rorer по контекстному принципу можно показывать и баннеры. Их формат 240×400 пикселей. Оплачивается он по принципу CPM и стоит от 280 рублей за тысячу показов. Конечная стоимость тысячи показов зависит от сезонного коэффициента.

2.2.13. Как пользоваться контекстной рекламой.

Что является самым важным фактором, определяющим успех рекламной кампании? Во-первых, это знания и умения команды, занимающейся разработкой рекламы. Во-вторых, размер рекламного бюджета. Конечно, не обойтись без удачного креатива.

Как сотрудники агентства узнают о том, ЧТО именно подойдет для определенного клиента? КАК определить бюджет рекламной кампании? ОТКУДА возьмется идея для креатива? Только из той информации, которую предоставит рекламодатель! Других источников информации у тех, кто будет заниматься рекламой, нет. Ведь только рекламодатель знает всю специфику товара или услуги. Кто как не он знает покупателя «в лицо»?

Получается, что важнейшим компонентом в процессе создания рекламной кампании является коммуникация между заказчиком, рекламным агентством и площадкой.

Рассмотрим ход общения заказчика и исполнителей по этапам.

2.2.14. Подготовка к проведению рекламной кампании.

Прежде чем начинать разговор о том, какой будет реклама, необходимо определить то, для чего она вам нужна. Но помимо целей не менее важно определить следующие параметры.

♥ Кто является целевой аудиторией товара/услуги? Чем более полным будет портрет потенциального потребителя, тем больше шансов создать точно ориентированное сообщение. Для контекстной рекламы важны и возраст, и уровень дохода пользователя, и его интересы. Может быть, большая часть вашей аудитории – индивидуальные предприниматели, ищущие поставщиков бытовой химии? Или это студенты, находящиеся в поисках работы?

Опишите самого частого покупателя как можно подробнее, и тогда шанс найти его возрастет, потому что будет ясно, что конкретно он ищет в Интернете.

♥ Основные критерии эффективности рекламной кампании. Что для вас будет показателем успешной рекламы? Увеличение количества звонков, повышение запросов с использованием названия вашей компании в поисковых системах?

Это вытекает из того, что является целью рекламной кампании. Как только вы с этим определитесь, необходимо решить – как вы будете отслеживать эффективность. О методах отслеживания будет рассказано отдельно.

♥ Каков средний доход с продажи одной единицы товара? Не обязательно выводить точную цифру. Достаточно знать приблизительное значение. Так вы сможете определить, сколько готовы потратить на привлечение одного покупателя. Также эта цифра поможет при определении максимальной стоимости клика. Правда, в отличие от кампании, нацеленной на стимулирование сбыта, для имиджевой кампании доход с продажи является более важным параметром оценки эффективности прошедшей кампании, нежели прогноз предстоящей. Так, зная затраты на рекламную кампанию, количество уникальных пользователей, увидевших рекламу, и кликов, можно определить стоимость клика и контакта. По соотношению этих показателей с доходом от продаж вы определите успешность рекламной кампании.

♥ Основные преимущества вашего предложения по сравнению с предложениями конкурентов. На сегодняшний день в контекстной рекламе уже не осталось областей, где у вас не было бы конкурентов. Поэтому подумайте заранее, чем вы лучше остальных, что уникального вы можете предложить пользователю? Если с уникальными преимуществами вам трудно определиться, то постарайтесь выбрать основного конкурента. Тогда при построении стратегии продвижения вам будет легче найти свою линию.

♥ Ключевые слова, наиболее полно описывающие ваш бизнес. Такими словами могут стать товарные позиции, виды оказываемых услуг, товары-аналоги, схожие или сопутствующие услуги.

♥ Срок принятия покупателем решения о покупке. Так, вы определите, сколько времени должно пройти после завершения рекламной кампании для того, чтобы вы смогли оценить ее эффективность.

2.2.15. Медиаплан.

Практически в каждом агентстве вам предложат заполнить бриф. Это документ, позволяющий уточнить настройки будущей рекламной кампании. Чем подробнее вы ответите на вопросы брифа, тем точнее будет составлен медиаплан (предложение со стороны агентства). Предоставьте агентству информацию, подготовленную на начальном этапе. Назначьте одного человека, который будет контактировать с агентством. Так будет легче отслеживать ход обсуждения рекламной кампании. Именно этот человек будет отвечать на вопросы агентства, которые могут возникнуть по мере составления медиаплана.

Итак, по предоставленной вам информации агентство составляет медиаплан, где указываются основные параметры будущей рекламной кампании. Естественно, что помимо самого плана от агентства необходимо его обоснование. Лучше всего, если обоснование будет приложено в план или с сопроводительным письмом. Затем потребуются дополнительные разъяснения по телефону. Постарайтесь уменьшить количество человек, принимающих решение по рекламной кампании, иначе согласование решений займет слишком много времени. Представьте, человек, контактирующий с агентством с вашей стороны, получает план рекламной кампании; переадресует его вышестоящему сотруднику, тот, в свою очередь, идет утверждать план к директору.

Обоснование плана будет изложено по принципу «испорченного телефона».

Медиаплан должен описывать следующие параметры рекламной кампании: продолжительность, стоимость единицы (клик или 1000 показов), прогнозируемое количество единиц, общая стоимость размещения, возможные скидки, площадки, география и формат размещения. Не бойтесь задавать дополнительные вопросы. Подробности должны быть вам понятны. Будьте готовы к тому, что мнение агентства о методах достижения целей рекламной кампании может расходиться с вашим. Не бойтесь довериться их мнению, ведь они уже решали подобные задачи. К тому же вы можете отслеживать эффективность рекламной кампании уже во время ее хода и попутно вносить изменения.

Будьте осторожнее с высказыванием своего мнения. Ведь зачастую в агентстве решающим фактором при определении рекламной стратегии является посыл «так хочет клиент». А так как клиент платит деньги, то ему и нести ответственность за свои решения. Если менеджер со стороны агентства пытается отстоять свою точку зрения, то это значит, что он просто уверен в ее правильности.

2.2.16. Создание рекламной кампании.

После того как вы утвердили список слов и бюджет, пора переходить к созданию креатива. Тут с вашей стороны потребуется максимум информации о продукте. Ведь именно креатив раскрывает все характеристики товара. Лучшим вариантом будет написание текстов объявлений копирайтером агентства. В ином случае вы можете попробовать составить объявление самостоятельно, но с условием обязательной корректировки его сотрудниками агентства. То есть вы наиболее полно описываете важные преимущества товара/услуги, а агентство оформляет их в соответствии с требованиями площадок.

Если же вы планируете размещение баннеров, то определяющим для создания креатива должен стать набор используемых ключевых слов или наполнение тематического сайта. Только так можно достигнуть максимального эффекта от контекстной рекламы.

«Продаем со склада в Москве», «полный ассортимент», «бесплатная доставка» – такими стереотипными объявлениями трудно привлечь посетителей на свой сайт. У пользователя нет ни времени, ни терпения, ни желания кликнуть по всем одинаковым ссылкам, чтобы разобраться, что конкретно ему предлагают и чем отличаются предложения.

Креатив – это гарантия, что рекламодатель тратит деньги не просто так. Чаще всего размещение на верхних позициях обходится дороже. И в последнее время все чаще рекламодатели, которые стоят на первых позициях и в спецразмещении, не ленятся писать хорошие объявления – причем отдельное на каждое ключевое слово.

Удачное объявление должно не только соответствовать требованиям площадки, но и провоцировать пользователей на диалог, попадать в какую-то потребность и отличаться от остальных предложений. Важно, чтобы объявление было сориентировано на результат, по которому потом будет оцениваться его эффективность. Этим желаемым результатом может быть просто переход по ссылке, просмотр посетителем каталога продукции или участие в акции. Но в любом случае, объявление не должно быть абстрактным, оно должно мотивировать на действие.

Чтобы придумать, что написать, нужно, в первую очередь, посмотреть, какие объявления уже есть в Сети, что предлагается. Когда ты в курсе конкурирующих кампаний, становится понятно, чего делать не нужно. Иначе можно попасть в обойму.

Особенность поведения людей в Сети такова, что далеко не всегда нужное количество покупателей набирается через прямые запросы. И здесь можно создать объявления, которые будут выводиться по околотематическим запросам.

Когда выбираешь ключевые слова или работаешь с околотематическими запросами, важно учитывать, на каком этапе выбора продукта находится пользователь, на которого нацелена рекламная кампания. Если он выбирает модель ноутбука, ему неинтересны предложения интернет-магазинов, которые будут наперебой кричать о скидках. Зато его будут интересовать такие моменты, как производительность, вес устройства, наличие разных приводов, веб-камеры или микрофона и т. п. Скидки и сервис для него будут актуальны, когда он уже определится с конкретной моделью и начнет сравнивать цены и сервис.

Слова из одной тематики в зависимости от контекста могут иметь совершенно разное значение. «Туры Египет» и «Отели Египет» – принципиально разные по своему наполнению запросы. В первом случае человек ищет турфирмы и конкретные пакетные предложения. Во втором – он хочет более детально ознакомиться с описаниями отелей, с сервисом, который они предлагают. И на каждый такой запрос, на каждое слово желательно составлять отдельное объявление.

После того, как вы проанализировали деятельность конкурентов, определились с УТП и ключевыми словами, по которым будет выводиться наше объявление, переходим к написанию текста объявления. Здесь можно выделить несколько основных приемов.

Во-первых, в объявлениях контекстной рекламы используются так называемые цепляющие слова: «бесплатно», «сейчас», «скидка при заказе онлайн». Это очень распространенный прием. В некоторых товарных категориях до половины объявлений пишутся по такому принципу.

Во-вторых, есть такой прием, когда товар рекламируется с помощью его потребительских свойств и функционального назначения. Это уже не просто товар, а нечто, что помогает удовлетворить глубинные потребности. К примеру, в рекламе пластиковых окон упор можно сделать на уюте, тишине в доме, тепле и написать «окна для уюта», «непродуваемые окна».

Кстати, когда мы ориентируемся на околотематические запросы, мы по большей части используем именно этот прием. Мы можем написать, что рекламируемое вино идеально подходит для душевных тостов, а покупка шампанского – прекрасный повод организовать праздник для двоих.

Третий прием – это обыгрывание. Его редко используют. К примеру, было объявление компании «Русские овощи», которая занимается финансовым консалтингом. Примерно звучало так: «Как дозреешь до серьезного консалтинга и захочешь узнать, как вырастить хороший капитал, приходи в «Русские овощи»». У клиентов бывают просто замечательные домены, названия компаний, фамилии сотрудников. Но они этого как будто не замечают и не пользуются этим.

Еще один стандартный метод – максимальное использование УТП. В объявлениях перечисляют все, что можно сказать о продукте. Например: «Дизельные генераторы. Огромный ассортимент, скидки, русские, английские, мощность от стольки до стольки». Получается аналог частного газетного объявления.

Пятый прием, о котором хочется упомянуть, пока существует лишь в теории. Речь идет об использовании имен знаменитостей в контекстной рекламе. То есть пишешь: «Сапоги как у Ксюши Собчак. Купить здесь» или «Будь как фотомодель в платье от Киры Пластининой».

Следующий заход – это прямое обращение к пользователю через вопрос. Таким образом, рекламодатель пытается вовлечь пользователя в диалог. Примеры: «Ищете запчасти? Посмотрите у нас! У нас неплохой выбор!» или «Ищете антивирус на халяву? Касперский недорого!» Все классики рекламы пишут, что это один из самых действенных приемов. На деле в контекстной рекламе это далеко не всегда так, потому что этой схемой «ищете то-то и то-то – загляните к нам – найдете» пользуются очень и очень многие. Когда у вас в блоке идет десять вопросов примерно одного порядка, эффективность обращения сильно снижается.

Ну и, наконец, императив. Этот прием у клиентов считается действенным именно для контекстной рекламы. «Купи сейчас!», «Спешите!», «Торопись!», «Немедленно, покупай!» И все непременно с восклицательным знаком, который, как считается, должен как-то по-особому подействовать на пользователя. Но эффективность этого приема вызывает сомнения, потому что им часто злоупотребляют.

Стилистически объявление должно быть простым и аккуратным. Пользователь очень быстро ищет информацию. При этом он ориентируется по ключевым словам. Чтобы он мог легко считать и воспринять сообщение, лучше всего использовать самые простые слова. Не дай бог, вы напишете какую-нибудь абракадабру вроде «квазидихотомические процессы в области продаж и маркетинга»! Пользователь просто не кликнет по объявлению, потому что не поймет, что ему тут предлагают.

В объявлениях часто можно увидеть всякие значки и сокращения: «доставка + подключение», «и др.», «н-р», «отл. качество». То есть опять же какая-то пародия на частное газетное объявление, когда тебе нужно уложиться в знаки, а ты все никак не можешь понять, что же в твоем предложении самое важное, и в итоге забиваешь туда все подряд без разбору. Гораздо действеннее будет написать простое законченное предложение: «Приходите к нам с 14 февраля и получите скидку». Если человека интересует это время и эта скидка, то все остальное он узнает на сайте, когда перейдет по вашей ссылке. В противном случае это объявление просто не для него. В контекстной рекламе рекламодатель все равно платит за клики, так зачем всеми этими сокращениями и усложнениями провоцировать на переходы пользователей, которые не входят в целевую аудиторию. Лучше просто сделать несколько объявлений под разные запросы.

Как уже говорилось, объявление должно соответствовать требованиям площадок. В основном это требования технического характера: ограничения на количество знаков в заголовке (от 25 до 33) и в тексте (от 70 до 75), естественно, здесь же – требования по релевантности объявления ключевым словам, а также точке входа, чтобы пользователь, перейдя по ссылке, сразу увидел то, о чем говорилось в объявлении.

Еще есть требования к самим словам, которые мы употребляем в объявлении. К примеру, нельзя использовать превосходные степени типа «лучший, самый, единственный». Конечно, можно написать, что ваша компания – номер один в России или лидер продаж. Но нужно тут же подтвердить, в чем именно заключается это лидерство. В противном случае модерация объявление не пропустит.

Напоследок расскажем про безнадежный случай.

По большому счету, в любой тематике, в любой товарной категории можно найти какой-то новый ход, новое решение. Но есть одна категория, где над поиском креативных решений можно сломать голову: это – двери. Суть в том, что в заголовке это слово все равно будет и его ничем не заменишь. В итоге в блоке объявлений подряд идут ссылки «двери», «двери», «двери». Максимум, что там можно сделать, – это написать «межкомнатные двери», «стеклянные двери», «надежные двери» – но это все равно «двери». К тому же в этой категории даже сайты выглядят практически как один. Вроде бы по разным ходишь, а такое ощущение, что по одному и тому же.

Краткое резюме: залогом успеха является активная работа обеих сторон – рекламодателя и агентства. Никто не сможет предложить эффективного решения без четко поставленных условий задачи. Чем лучше определена цель, тем проще определиться с выбором средств для ее достижения. Определитесь, чего точно вы хотите. Никто лучше вас не знает продукт, но никто лучше рекламного агентства не знает рекламу. Только сотрудничество и обмен знаниями ведет к верному решению стоящих перед вами задач.

2.2.17. Как правильно выбрать площадку.

Выбрать площадку для размещения рекламы – далеко не самое легкое дело. Сейчас контекстная реклама переживает период подъема и бурного развития. Из-за этого систем контекстной рекламы становится все больше и больше, причем каждую систему отличает свой формат и своя сеть тематических и поисковых площадок.

Так, например, у Yandex.Direct текст не должен быть длиннее 75 символов, а формат баннера – 240×400 пикселей. А для системы Begun те же показатели будут: текст – до 70 символов, а баннер – 600×90 пикселей. Однако при размещении в Yandex.Direct ваш баннер будет показан в поисковой системе, а при размещении в Begun – нет.

Ниже приведена обзорная таблица (табл. 2.3) для систем контекстной рекламы Рунета.

Поисковая сеть сайтов – сайты, на которых установлен поисковый механизм какой-либо поисковой системы.

Рекламная сеть сайтов или сеть тематических сайтов – сайты, на которых реклама демонстрируется по содержанию страницы или по принципу поведенческого таргетинга.

Ключевым аргументом должна стать цель рекламной кампании. Именно от цели и желаемого результата будут зависеть требования к рекламным площадкам.

Таблица 2.3.

Для рекламной кампании, направленной на стимулирование сбыта, важными параметрами будут цена клика и количество кликов. То есть важно получить достаточное количество переходов по приемлемой цене.

Как узнать, не слишком ли высока стоимость перехода? Сначала определите среднюю стоимость вашего товара/услуги. Затем вычислите прогнозируемое количество продаж из ожидаемого числа переходов. Средняя конверсия из переходов в звонки или заявки составляет порядка 10 %, а конверсия из заявок в покупки – около 15–20 %. Это очень неточные цифры.

Реальный результат будет зависеть от качества сайта и сервиса. После соотнесения затрат на одну продажу и средней суммы, которую можно получить с одной сделки, можно судить о приемлемости цен.

В случае нишевого брендинга или имиджевой кампании главным критерием отбора площадок станет возможность максимального охвата. Для этого нужна система с большим числом площадок или популярной поисковой системой.

Статистика Liveinternet показывает, что чаще всего пользователи переходят на сайт с Yandex (44–45 %), второе место у Google (29–30 %), а затем идут Rambler (8-10 %) и Search.Mail.ru (6–8%). Доли остальных систем поиска не превышают 2 %.

Если же говорить об охвате, то лидерами здесь являются Begun и Google. У них самые обширные сети сайтов-партнеров, на которых размещается контекстная реклама.

Для кампании, нацеленной на привлечение трафика, помимо охвата важен размер минимальной ставки. Точная цена клика и бюджет зависят от популярности вашей тематики и от уровня конкуренции. Самостоятельно оценить затраты на предстоящую рекламную кампанию затруднительно, поскольку площадки не предоставляют широкого доступа к инструментам прогноза. Поэтому лучше всего доверить определение стратегии размещения тем, кто занимается этим профессионально. Рекламные агентства учитывают при планировании все возможности и требования площадок, что обеспечит большую эффективность рекламной кампании.

В табл. 2.4 показано, как правильно выбрать площадку в зависимости от цели рекламной кампании и уровня конкуренции.

Таблица 2.4.

2.2.18. Как составить рекламное объявление.

В этом разделе мы дадим вам четкие рекомендации относительно написания текстов объявлений.

♥ Перед написанием объявления прежде всего необходимо выявить – чем ваше предложение уникально. Это может быть цена, необычные свойства товара или условия доставки. Необходимо выделиться, ведь число конкурентов зачастую измеряется десятками. Начните с просмотра объявлений, размещаемых по тем же запросам, что и ваши. Так будет легче понять, чего писать не стоит, а что еще никто не предлагал.

♥ На каждое ключевое слово постарайтесь сочинить свое объявление. Ведь каждый запрос говорит об определенной потребности пользователя. Задача объявления – «рассказать» пользователю, что именно вы способны удовлетворить его нужды. Конкретный запрос – конкретный ответ. И если пользователь хочет «купить ботинки дешево», то ему стоит предложить «дешевую обувь, широкий ассортимент».

♥ Основная нагрузка ложится на заголовок, так как именно его пользователь замечает в первую очередь. Поэтому важно привлечь внимание, заинтересовать человека. Можно задать вопрос или предложить что-то очень интересное. Убедите пользователя узнать подробности. Но не увлекайтесь особо, прежде всего надо дать понять, что пользователь нашел то, что искал.

♥ Постарайтесь, чтобы весь запрос или его часть присутствовали в заголовке либо в тексте объявления. Система выделяет ключевое слово, что делает все объявления более заметными.

♥ Пусть текст будет как можно конкретнее. Не бойтесь рассказать о цене или условиях продажи. Так вы избежите лишних затрат, поскольку на объявление будут кликать только те, кто уже согласен на ваше предложение.

♥ Каждое объявление должно вести на отдельную страницу сайта. Вариант с направлением всех пользователей на главную страницу неприемлем. Никто не любит лишний раз искать нужную информацию. При высоком уровне конкуренции проще перейти на следующий сайт, чем искать что-то у вас. Если вам нужны продажи – выводите пользователей поближе к странице заказа. При использовании в списке запросов наименований товаров ставьте ссылки на описание каждого из них.

♥ Тексты с анонсами скидок и распродаж работают очень эффективно. Не забывайте информировать пользователей о снижении цен!

♥ Используйте в тексте максимально простые и короткие слова. Ведь на просмотр объявления уходят секунды, выбор происходит очень быстро. Большое количество символов только отпугнет.

♥ Не злоупотребляйте сокращениями. Этого может не понять не только пользователь, но и служба модерации площадки.

Все объявления проходят обязательную модерацию на площадке. Текст должен соответствовать ключевым словам и странице сайта, куда ведет ссылка. Не допускается использование превосходной степени (слова «лучший», «единственный», «самый» и пр.) без документального подтверждения.

Сделайте объявление понятным и интересным. Люди это оценят!

2.2.19. Аукционы.

Контекстная реклама показывается по аукционному принципу. Другими словами, рекламодатели устраивают «торги» за право оказаться на более высоком месте. А система на основе выставленных ставок распределяет места. Но, для того чтобы оказаться на первом месте, не обязательно назначать самую высокую ставку. Для наиболее качественных объявлений система снижает пороговую стоимость места. Качественными считаются такие объявления, которые максимально точно соответствуют запросу. Этого можно добиться уточнением ключевых слов и написанием под них релевантных объявлений. Вот почему мы рекомендуем использовать ключевые слова в тексте объявлений.

Как же система определяет показатель качества? Нет единого алгоритма для всех систем контекстной рекламы. Так, основным показателем Yandex считает CTR. CTR – это соотношение показов объявления и кликов по нему, вычисляемое для каждого ключевого слова по формуле.

Чем выше CTR, тем ниже будет порог ставки для попадания на более высокое место. Система рассчитывает для ключевого слова CTR, ранжирует значения максимальной ставки относительно цены за клик других рекламодателей. На основе этих параметров определяется пороговая ставка для попадания на какое-либо место. При покрытии вашей ставкой порога вы оказываетесь на этом месте. Для новых объявлений с нулевым CTR нужное место обеспечивается исключительно размером ставки. Этот принцип действует как на поисковых, так и на тематических площадках, но стоимость клика на последних несколько ниже.

А для Google AdWords только высокого CTR недостаточно. Здесь система определяет комплексный показатель качества, где учитывается CTR, содержание страницы, на которую направляется пользователь, эффективность всей рекламной кампании. На основе показателя качества высчитывается ранг, именно в соответствии с его значением идет распределение мест. При каждом показе объявления ранг считается заново, поэтому для Google AdWords невозможно гарантировать стабильную позицию. Для того чтобы повысить ранг, нужно увеличить показатель качества. Заведите несколько объявлений на одно ключевое слово и выберите оптимизированный режим показа объявлений, при котором более эффективные объявления показываются чаще. Так вы получите более качественные объявления на более высоких позициях.

В системе Begun CTR рассчитывается лишь для некоторых слов и не влияет на распределение позиций. Здесь важно четко отслеживать места и ставки.

Помимо алгоритма распределения позиций системы контекстной рекламы отличаются еще и максимальным количеством объявлений, одновременно отображающихся на странице.

В правом столбце Yandex.Direct в результатах поиска может быть показано до девяти объявлений. Если по вашему запросу выводятся предложения Yandex.Market или медийный контекстный баннер, то это сокращает число объявлений до четырех-пяти. Сайты рекламной сети Yandex показывают до пяти объявлений, там же может показываться медийный контекстный баннер.

Для Begun максимальное количество объявлений в поисковых системах – восемь. На площадках может показываться одновременно от трех до десяти. На поисковых площадках Begun показывается контекстный баннер форматом 240×400, а в Сети – форматом 600×90.

На странице поиска Google вы не увидите больше восьми объявлений в правом столбце, в то время как на сайтах содержательной сети Google показывается до пяти. В поиске Google никогда не показываются баннеры, зато в содержательной сети можно разместить баннер, причем выбор форматов просто колоссальный.

В последнее время аукционный принцип распространяется не только на формирование цены за клик, но и на стоимость 1000 показов для баннера. Так работают контекстные баннеры в системах Google AdWords и Begun.

На первый взгляд в контекстной рекламе нет ничего трудного. Подбираешь слова, пишешь пару объявлений, платишь деньги и ждешь кликов. Только вот простое выполнение перечисленных выше операций далеко не всегда обеспечивает успех. Даже для написания объявления нужно потренироваться, почитать руководство, попробовать несколько вариантов для каждого слова, отследить объявления конкурентов. У вас есть на это время? Если да, то можете смело переходить к следующим разделам.

2.2.20. Рекламные агентства.

Но рекламные агентства существуют, и это кому-то нужно. Чем же занимаются люди, называющие себя профессионалами контекстной рекламы?

♥ Собирают всю нужную информацию о ваших потенциальных клиентах, о целях и задачах рекламной кампании. Чем полнее представление о целевой аудитории, тем легче определиться с выбором рекламных инструментов.

♥ Выстраивают стратегию, позволяющую решить поставленные задачи. Рекламная кампания не должна ограничиваться размещением только на одной площадке или выбором исключительно текстовой рекламы. У работников рекламного агентства достаточно опыта и знаний, чтобы предложить комплексное решение. Это позволит добиться множественного эффекта от рекламной кампании без лишних затрат.

♥ Подбирают комплекс нужных настроек для каждой площадки. Системы контекстной рекламы различаются по многим параметрам: начиная от минимальной ставки и заканчивая особенностями определения позиции объявления.

♥ Отслеживают ход рекламной кампании. Ежедневно вносят правки для поддержания заданных позиций и увеличения отдачи от вложенных средств.

♥ Создают отчеты о результатах рекламной кампании, определяют ее эффективность. Так, можно сделать выводы о достижении/недостижении поставленных целей и внести соответствующие коррективы при планировании следующих рекламных кампаний.

К тому же стоит отметить, что агентству доступны более точные инструменты планирования, мониторинга и настроек рекламной кампании.

Однозначных показателей надежности рекламного агентства не существует. Не существует единой формы медиаплана, нет системы сертификации рекламных агентств. Приведем перечень косвенных признаков надежности агентства:

♥ существует список сертифицированных агентств – партнеров Yandex (advertising.yandex.ru/order.xml). Агентства из этого списка обладают большим опытом размещений в Yandex.Direct;

♥ крупные агентства с большими оборотами не берут за услуги комиссию;

♥ перед началом работы составляется бриф, подробно изучается целевая аудитория;

♥ репутация агентства на профессиональных ресурсах рекламистов, количество публикаций сотрудников агентства;

♥ срок ответа на вашу заявку.

Учтите, что никакое рекламное агентство не может полностью поручиться за результат рекламной кампании. Реклама – это лишь организация входящего потока обращений. Распределение этого потока и конверсия обращений в заказы лежит на рекламодателе. Ведь рекламное агентство не может отвечать за грубость секретаря или нерасторопность курьеров.

2.2.21. О будущем контекстной рекламы.

Предлагаем немного поговорить о будущем контекстной рекламы. Благодаря основным преимуществам этого вида рекламной деятельности (прежде всего ее измеримости и таргетированности), перед ней открываются поистине радужные перспективы. Вот лишь некоторые возможные пути развития ставшего уже привычным «контекста».

ПЕРЕХОД НА ПРИНЦИП ОПЛАТЫ «ЗА ДЕЙСТВИЕ» (CPA – COST PER ACTION).

Несмотря на то что оплата «за клики» (CPC – cost per click) пользователей по рекламным объявлениям считается одной из наиболее демократичных из всех существующих ныне на рынке, не исключено, что ей придется потесниться при массовом переходе рекламодателей на схему CPA – cost per action. Конечно, схема CPC в определенном смысле является лишь подвидом CPA (ведь при оплате CPC рекламодатель тоже платит за совершение действия, то есть за клик пользователя), последняя понимается в более широком смысле, когда оплата происходит за совершение чего-то более осмысленного уже на целевом сайте.

А что пользователь может делать на сайте рекламодателя? Считается, что он должен «совершить покупку», то есть, фактически, принести прибыль рекламодателю в явном виде. Однако далеко не на каждом (скорее, совсем не на каждом) сайте есть техническая возможность превратить действия пользователя в реальные деньги. Что, если вы ничего не продаете через сам сайт и от потенциального клиента требуется как минимум звонок? Отлично, а что если вы сможете заплатить за рекламу только в том случае, если он позвонит? Именно так и работает схема CPA, хотя, как легко можно понять, технически она гораздо сложнее, чем CPC. К счастью, все сложности остаются «за кадром» как для рекламодателя, так и для потенциального клиента.

А еще пользователь может зайти на страницу «Контакты», где расположен ваш номер телефона. Или заполнить анкету, оставив свои контактные данные. Наконец, он может посетить энное количество страниц вашего сайта или пробыть на нем определенное количество минут. Все это может быть основанием для оплаты рекламы, ведь даже «дойти до страницы с контактами» – это вполне определенное действие, и такой человек с большей вероятностью станет вашим клиентом, чем тот, кто посмотрел главную страницу и тут же ушел с сайта.

В общем, если вы представляете структуру своих продаж и прибыль с каждой из них, вы легко сможете вычислить, сколько вы готовы заплатить за каждое действие. И размещая рекламу по принципу CPA, вы точно можете сказать, что не тратите ни одного рубля на показ рекламы нецелевым пользователям. Главное – провести небольшой предварительный анализ.

Тут надо заметить, что стоимость CPA с большой вероятностью будет выше, чем CPC.

С CPA довольно давно экспериментирует компания Begun, представившая услугу «плата за звонок». Также работы в этом направлении ведутся в компании Google, которая наверняка внедрит оплату за действия в своей системе AdWords. Впрочем, нет сомнений, что рано или поздно к чему-то похожему придет и Yandex.Direct.

ПОВСЕМЕСТНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПОСТКЛИК-АНАЛИЗА И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

Постклик-анализ – это исследование поведения пользователя на сайте. Эта тенденция имеет косвенное отношение к контекстной рекламе и уже довольно давно реализуется посредством различных счетчиков, которые появились еще на заре Интернета. С их помощью владелец сайта (в нашем случае – рекламодатель) способен ответить на такие важные вопросы, как объем аудитории своего онлайнового представительства, посещаемость страниц, сезонные колебания показателей и т. д.

В применении же к контекстной рекламе постклик-анализ означает изучение поведения пользователя, перешедшего по рекламному объявлению. Как нетрудно догадаться, оно будет отличаться от поведения человека, попавшего на сайт другим путем. При этом наиболее удобно, если аналитические данные отображаются прямо в системе управления кампаниями.

В частности, нечто подобное уже реализовано в системе Yandex.Direct; их сервис постклик-анализа называется «Метрика». При условии, что рекламодатель разместил на своем сайте специальный код, «директ» будет демонстрировать в своих отчетах дополнительные цифры – «глубина просмотра» (сколько страниц в среднем просмотрел пользователь, перешедший по данному объявлению или ключевому слову), «процент достижения цели» (какой процент перешедших по объявлению людей совершил определенные действия на сайте) и «стоимость цели» (во сколько обошлось то или иное действие пользователя).

Вот какие действия предлагает отслеживать Yandex.Direct:

♥ посещение страницы с подтверждением заказа;

♥ посещение страницы завершения регистрации пользователя;

♥ посещение страницы подтверждения добавления адреса e-mail в подписку на рассылку;

♥ посещение страниц раздела «контакты» и/или схемы проезда;

♥ посещение страницы со списком дилеров, торгующих вашей продукцией;

♥ нажатие на ссылку «скачать прайс-лист»; О скачивание презентации; О добавление комментария.

Весьма похожими функциями позволяет воспользоваться система Google AdWords. Так же как и в Yandex.Direct, в ней есть встроенные функции для определения стоимости и процента пользователей, достигших определенных целей на сайте рекламодателя после перехода по рекламным объявлениям. Эта функция называется «отслеживание конверсий» и также подразумевает установку на сайте рекламодателя специального кода.

Более широкие возможности для постклик-анализа предоставляет мощный онлайновый продукт Google Analytics, который способен не только следить за пользователями, перешедшими на сайт по рекламе, но и собирать массу полезной информации об аудитории сайта вообще. Analytics также может быть использован для отслеживания любых других рекламных кампаний, проводимых через Интернет, – не только из Google AdWords, но и из других систем, необязательно контекстных.

Здесь нужно также отметить, что, несмотря на присутствие подобных инструментов на рынке, культура обязательного пользования ими еще не привилась. Возможно, дело в некоторой инерции мышления или простом непонимании того факта, что интернет-реклама (и контекстная реклама в частности) отличается весьма высоким уровнем измеримости, а это позволяет весьма точно рассчитывать отдачу от рекламных вложений при понимании структуры собственных продаж и несложного анализа, дающего представление о том, какую сумму вы готовы выложить за потенциального клиента или за его действия на вашем сайте.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ТАРГЕТИНГ.

Еще одна технология, которая получит развитие в самом ближайшем будущем. Ее смысл в том, чтобы показывать объявления в зависимости не от контекста конкретных страниц, а в зависимости от недавних интересов пользователя. Для этого за каждым человеком, так или иначе попавшим в поле зрения контекстных систем, закрепляется «безличный» (то есть не привязанный к конкретной персоне) профиль, отражающий его сиюминутные интересы. В качестве информации для наполнения такого профиля может использоваться, например, история запросов к поисковой машине (предположим, человек искал «зимние шины»).

Отдельный вопрос – уместность таких объявлений и настройка поведенческого таргетинга. Интерес человека к определенной теме может быстро меняться, и тогда объявления о продаже тех же зимних шин на страницах о каком-нибудь курорте будет лишь удивлять и раздражать пользователя.

Но на поведенческий таргетинг возлагаются большие надежды, о чем уже заявили разработчики Begun и Yandex.Direct. Пользоваться подобными настройками или нет – выбор рекламодателя, при желании соответствующие настройки можно легко отключить.

УЧЕТ СОЦИОДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ДАННЫХ.

Если вы хоть раз сталкивались с так называемым брифом на разработку рекламной кампании, то наверняка обращали внимание на пункт «целевая аудитория», где написано что-то вроде «женщины старше 45 лет, доход средний» или «подростки от 12 до 16». Это и есть социодемографический таргетинг, используя который рекламодатель может обратиться к людям определенного пола, возраста, дохода и т. д. В традиционной рекламе это один из самых эффективных способов нацеливания рекламного сообщения.

До недавнего времени в контекстной рекламе подобные возможности мало использовались; акцент делался на нацеливание по «интересу» каждого конкретного человека. Например, если мы знаем запрос человека к поисковой системе, то можем точно (или весьма точно) сказать, что его интересует в данный конкретный момент времени, и не столь важно, кто это – подросток или пресловутая «домохозяйка за 40». Примерно так же можно рассуждать и о контекстной рекламе на сайтах; если человек попал на конкретную веб-страницу, где располагаются контекстные рекламные объявления, соответствующие ее теме, то он, скорее всего, в этой теме заинтересован, и опять же не важно, кем он является на самом деле.

Однако по прошествии времени выяснилось, что использование социо-демографических данных в контекстной рекламе позволит повысить ее эффективность, и несмотря на кажущуюся анонимность Интернета, социальных данных в нем накоплено очень много. Источником этих данных могут быть популярные онлайновые проекты, где нужно заполнять анкеты о себе (вроде сервисов знакомств или поиска друзей и одноклассников).

Эти данные могут использоваться следующим образом: система управления контекстными рекламными кампаниями покупает их у какого-нибудь стороннего сервиса и заводит профили пользователей в своей системе. Особо подчеркивается, что профили «обезличенные», то есть без имен и фамилий, просто описание персоны с указанием пола, возраста и неких дополнительных данных. При показе объявлений система «понимает», представитель какого сегмента целевой аудитории находится перед экраном, и подставляет соответствующее объявление.

Первые опыты на этом поле начала ставить система Begun, которая купила пользовательскую базу у популярного сервиса знакомств «Мамба». На первом этапе учет социодемографических данных будет вестись только в отчетах системы (можно будет посмотреть, какой сегмент аудитории просматривал то или иное объявление). Но скоро будет добавлена и возможность таргетировать то или иное объявление на определенную группу пользователей.

Кстати, аналогичная схема применяется в нераспространенной в России системе управления кампаниями MSN AdCenter от Microsoft, где используются данные пользователей, собранные с помощью информации из сервиса мгновенных сообщений MSN Messenger.

А в Google AdWords можно выставить отдельные ставки для пользователей различного пола и возраста. Правда, стоит отметить, что работают эти настройки лишь для страниц социальных сетей.

НОВЫЕ ПЛАТФОРМЫ.

Конечно же, говоря о будущем контекстной рекламы, нельзя не упомянуть о новых платформах, на которых она может демонстрироваться. И, несмотря на то что создатели систем управления контекстной рекламы обычно куда более оптимистичны в этом вопросе, чем сами пользователи, уже много лет нет сомнений в том, что «контекст» рано или поздно распространится на новые устройства, где сейчас ее практически нет.

Что же это за платформы? Конечно, в первую очередь – сотовые телефоны и примкнувшие к ним многочисленные смартфоны/коммуникаторы, все чаще становящиеся дополнительным каналом для выхода в Интернет. А где Интернет – там и реклама, как поисковая, так и контекстная. Google, например, уже довольно давно размещает рекламу на своем «мобильном» портале, доступном через мобильные телефоны.

Нет сомнений, что реклама будет распространяться и на других устройствах, способных выходить в Сеть; например, это могут быть игровые приставки, все активнее завоевывающие интернет-пространство, или другие, принципиально новые устройства.