2.4. SMO – это не ругательство![9].

2.4.1. Разбирая понятия.

Для тех, кто не еще не знает, SMO – Social Media Optimization – понятие, паразитирующее на славе SEO, разлетевшееся по миру, благодаря стараниям Рохита Баргава, опубликовавшего очередной свод заповедей веб-мастера в августе 2006 года.

Слово optimization – оптимизация – в любом новом понятии не могло не послужить красной тряпкой, стимулирующей интерес со стороны сообщества поисковых оптимизаторов; прочие рекламщики подхватили, не заставив себя ждать, и понеслась слава. Стали появляться SMO-специалисты, SMO-компании и прочие… SMO.

Увы, массовое явление, возникшее без глубокого осмысления, поразило даже Википедию, где отдельно указывается, что SMO – это форма поискового маркетинга.

Но… Это не так. Оптимизация под социальные медиа совсем никакого отношения к поисковому маркетингу не имеет, и тот факт, что поисковые машины индексируют социальные сайты и зачастую хорошо ранжируют как их, так и кормящихся на них промоутеров, – не более чем побочный эффект самого явления, удачно и кстати ставший одним из инструментов поисковых оптимизаторов.

Оптимизация для социальных сетей (Social Media Optimization) является скорее развитым инструментом вирусного маркетинга, нежели поискового, и изначально возникла как инструмент донесения некоммерческой информации до определенной, очерченной какими-то интересами аудитории.

И только сегодня, спустя несколько лет после возникновения социальных сетей в Интернете и возможности оптимизировать сайты под социальные сети, технологии Веб 2.0 позволили всецело использовать SMO как инструмент для генерации трафика и дали рождение комплексному явлению.

Итак, SMO, социальная медиаоптимизация, она же оптимизация под социальные медиа, она же оптимизация для социальных сетей – это все разные названия одного, не до конца устоявшегося понятия, в общем случае означающего комплекс мер, направленных на увеличение видимости материалов сайта в различных социальных сетях (сервисах и сообществах) в Интернете.

2.4.2. Роботы и люди (два крыла интернета). История возникновения и сущность SMO.

Оценивая историю развития онлайн-поиска, можно отметить тот факт, что настоящая популярность к сервису пришла только тогда, когда в его рамках столкнулись два коммерческих «друга» – спрос и предложение. И тот сервис сегодня популярнее (на любом рынке), который лучше удовлетворяет интересы «друзей».

Поисковая система индексирует и ранжирует все доступные ей данные в Интернете (с оговорками на территориальные и технологические ограничения). Обрабатывая миллионы запросов ежедневно, поисковая система удовлетворяет спрос ищущих, не без огрехов, конечно, но в общем случае вполне сносно.

Именно здесь хочется задать вопрос: что же тогда стимулирует развитие оптимизации под социальные медиа, если поисковая система и так может направить нужную аудиторию на нужный сайт (будь то блог или даже профиль), надо лишь воспользоваться уже неплохо отработанными технологиями оптимизаторов?

Ан нет. Явно в структуре спроса пользователей Интернета недавно что-то сильно изменилось, вызывая острые неудовлетворенные потребности и, как следствие, попытки их удовлетворить с помощью новых инструментов.

А изменилось многое. Во-первых, сильно начала расширяться блогосфера (совокупность блогов) (Technorati – The State Of Blogosphere, October 2006/Yandex – блогосфера российского Интернета, осень 2006). А блог – не что иное, как агрегатор мыслей и чувств конкретного человека (или группы людей, – тогда это сообщество). Во-вторых, естественным результатом роста блогосферы стало развитие сервисов, позволяющих осуществлять поиск по блогам, а также сервисов, позволяющих владельцам блогов выделиться на общем фоне, и опять же, быть найденными. (Я опущу здесь причины возникновения блогосферы, мои представления о сущности блоггера и прочее.) Активно стали развиваться инструменты и сервисы, позволяющие «вытаскивать» интересную информацию из блогосферы, а со стороны их владельцев были предприняты усилия, стимулирующие, в частности блоггеров, активно ими пользоваться.

По данным одного из ведущих англоязычных блог-поисковиков Technorati.com, на сентябрь 2006 года в мире было более чем 54 миллиона блогов. В русскоязычной блогосфере, по данным службы Yandex «Поиск по блогам» (Blogs.yandex.ru), сегодня зарегистрировано более 3 800 000 блогов, а записей (постов) – больше 180 миллионов. Каждую секунду появляются в среднем три новые записи. В русскоязычной блогосфере, по данным поиска по блогам Yandex, – больше 106 тысяч. Таким образом, российских блогов в мире всего 2 %, а записей на русском языке каждый день создается около 7 % от записей на всех языках (из исследования «Yandex – блогосфера российского Интернета, осень 2006») (рис. 2.28).

Рис. 2.26.

Кроме блогосферы также начали активно развиваться сервисы, аккумулирующие в себе информацию определенных социальных групп, расширяющие возможности привычного каждому интернетчику форума (moikrug.ru, loveplanet.ru, squidoo.com).

Популярность блогов привела в блогосферу множество людей, имеющих серьезный вес в обществе: политиков, писателей, художников, бизнесменов и даже поп-звезд (и наоборот, их популярность увеличила блогосферу). Все пишут блоги, каждому хочется быть услышанным. Авторитет участника – это одна из ключевых составляющих успеха любой социальной сети, участники стали авторитетнее, социальные сети – тоже.

Со временем почти у каждого блоггера возникает острая потребность сделать свой блог более видимым в Интернете, более читаемым и более комментируемым. Блоги обычно представляют собой часть какой-то социальной сети, хотя бывают и так называемые отдельно стоящие блоги (stand alone).

Далее, в связи с возникновением этой потребности ранее локально очерченные социальные сети начинают активно вплетаться друг в друга посредством массы сервисов, и именно эту потребность старается удовлетворить поисковая система, индексируя огромное количество блогхостингов (таких, как ЖЖ, www.livejournal.com) в считанные часы.

Здесь полезно вспомнить, что желаемым результатом сетевой активности, будь то в нашем случае поисковая оптимизация или оптимизация под социальные медиа, является трафик, да не просто трафик, а трафик таргетируемый (квалифицированный, целевой).

Рассмотрим некоторые отличия источников трафика, о которых мы говорим (табл. 2.8).

Таблица 2.8.

2.4.3. Смоптимизация: что и как можно смоптимизировать.

Каждый раз, когда вы публикуете новый материал у себя на сайте, задайте себе вопрос: а что было бы, если одновременно с этой публикацией анонс моего материала сразу появился бы на десятках других сайтов? Конечно же – трафик!

Собственно, когда заходит речь о том, что было бы неплохо привлечь трафик из социальных сетей, мало кто представляет себе, как это делается. На самом деле все очень просто – есть несколько основных вещей, сделав которые можно рассчитывать на позитивное изменение посещаемости вашего сайта.

ПОДГОТАВЛИВАЕМ САЙТ.

Подготовка сайта для социальных сетей – задача, которая может показаться тривиальной, например, поисковому оптимизатору, но реализуется она далеко не всегда, и если реализуется, то очень ограниченно. Смысл подготовки заключается в том, чтобы инсталлировать в сайт инструменты, позволяющие быстро поделиться своим контентом с как можно большим количеством публикующих источников. Здесь на помощь приходят Веб 2.0-технологии.

Закладки (Bookmarks).

Активный пользователь Интернета, ежедневно просматривающий десятки страниц, сегодня с трудом представляет себе жизнь без папки «favorites» своего браузера. Новые страницы добавляются туда с тем, чтобы быть прочитанными «чуть позже», или с тем, чтобы в будущем не вспоминать их адреса или не искать их в глубине сайта, а иметь мгновенный доступ к интересующему материалу.

Поскольку стандартные инструменты букмаркинга («закладывания закладок») часто представляют из себя не более чем иерархические папки, пользователь вынужден самостоятельно организовывать материалы этих папок. И чтобы не натолкнуться вновь на те проблемы, от которых он хотел уйти, используя закладки (то есть как инструмент организации быстрого (!) доступа к контенту в Интернете), в Сети появились сервисы, которые преобразуют такую процедуру, как создание закладок в более удобный формат хранения нужной информации онлайн.

Неизбежно в скором времени создатели сервисов закладок пришли к тому, чтобы предоставлять пользователям возможность делиться информацией о том, что показалось им интересным с другими участниками сервисов, а также ранжировать информацию по степени интересности.

Одними из первых, кто начал использовать эти возможности, стали блоггеры, у которых появились специальные кнопки, позволяющие всем желающим разместить закладку о найденной в их блоге информации в специализированных сервисах социальных закладок и прочих социальных ресурсах.

Наиболее популярными российскими сервисами сегодня являются: www.Bobrdobr.ru, www.memori.ru, www.myscoop.ru, www.moemesto.ru, www.rumarkz.ru.

Рис. 2.27. Добровольно-принудительная оплата, seonews.m/news/.search-engine/2175.

На представленной врезке показан вариант использования кнопок, позволяющих пользователям опубликовать материал в своих закладках или опубликовать анонсы.

Теги (Tags).

Теги и процесс тегирования – неотъемлемая часть социальной оптимизации. По сути, тег (tag) – это метка, которая характеризует определенный материал (страницу или конкретный абзац в рамках большой публикации). Тегирование было разработано для того, чтобы автор материала или читатель могли четко для себя (и других) идентифицировать тему, которой посвящен материал.

Изначально теги использовались как один из ключевых инструментов ранжирования материалов в поисковых системах, но постепенно, по мере возрастания злоупотребления этим инструментом пользователями, теги перестали играть значительную роль при определении релевантности материала какому-то запросу, уступив место другим инструментам ранжирования.

Рис. 2.28. На представленной врезке показан вариант «облака тегов», на основании которого можно судить о популярности Путина, Microsoft, Google, билетов, газа и блогов в срезе пользователей сайтов. Именно эти теги чаще всего используют социальные оптимизаторы.

В социальных же сетях произошел обратный процесс. По мере генерации все больших объемов контента пользователи стали сталкиваться с недостатком инструментария, помогающего ответить на вопрос, где и как найти интересующие материалы. Поисковые машины слишком поздно реагировали на обновление материалов социальных сетей или просто не могли проиндексировать определенные закрытые сервисы, оставляя пользователя наедине с огромным объемом информации, поиск «золотых зерен» в котором подчас был слишком трудоемок.

Решение проблемы лежало на поверхности: вчерашний инструментарий ранжирования информации в поисковых системах оказался как нельзя кстати подходящим для социальных сетей. В каждый момент времени, публикуя определенный материал в социальном сервисе, пользователь может указать несколько тегов, четко соответствующих тематике материала, независимо от того, является ли этот материал, например, законченной статьей, анонсом или закладкой, которые ведут на конечный материал.

Правила тегирования.

♥ Теги бывают популярными и не очень. Инструментом оценки популярности обычно является «облако тегов». Чем тег «жирнее», тем популярнее. Если написанный материал не отражается ни одним существующих популярных тегов, создание нового тега иногда помогают решить инструменты оценки спроса поисковых систем, например Yandex.Direct, отражающие конкретный интерес аудитории к определенной тематике.

Конечное правило: тег должен быть популярным, чем популярнее – тем больше трафика он принесет. Однако не стоит зацикливаться только лишь на самых «жирных» тегах, чем больший охват аудитории будет у вашего материала, тем больше будет трафик, поэтому зачастую лучше создать 5-15 тегов, со всех сторон отражающих содержание тегируемого материала. Не лишним будет также добавить теги, характеризующие сайт, на котором размещен материал, ведь тегами можно связать ваш материал с тематикой сайта и тем самым увеличить охват аудитории.

♥ Теги бывают релевантными и умышленно нерелевантными (спамерскими). Важно, когда сформулированная метка действительно всесторонне отражает публикуемый материал. Подбор тега, соответствующего тематике сайта, статьи или закладки, – это признак будущего успеха. Надо хорошо осознавать: когда пользователь находит материал по тегу, который не соответствует содержимому публикации, результатом этого является высокий уровень отторжения. SMO-оптимизаторы в первую очередь работают с людьми, здесь далеко не всегда эффективны инструменты технического спама.

RSS (Really Simple Syndication).

RSS как формат агрегации данных изначально был придуман для облегчения работы пользователя в Сети. В первую очередь RSS используются на сайтах с часто обновляемым контентом (в блогах, новостных сайтах) для того, чтобы пользователи НЕ заходили на сайт каждый раз, когда им хочется прочитать какое-то сообщение, но могли видеть у себя на компьютере анонсы всех сообщений и выбирать из этих анонсов, что прочитать. RSS – палка о двух концах, и как инструмент SMO-оптимизатора может приводить к противоположным результатам, в зависимости от того, в чьих руках окажется.

Когда НЕ надо использовать RSS. Предоставляя пользователям возможность выгружать анонсы и заголовки ваших материалов к себе на компьютер, вы рискуете вместо увеличения трафика, наоборот, получить «размывание» внимания аудитории к вашему сайту. Это происходит, когда:

♥ содержание вашего сайта дублирует первоисточники и не является действительно уникальным; обычно пользователь обращается сразу к нескольким аналогичным источникам, «выкачивая» информацию по определенной теме. В случае, когда ваш анонс повторяет то, что уже ранее где-то пользователь видел, он вряд ли перейдет к вам на сайт лишь для того, чтобы узнать вашу точку зрения на произошедшее;

♥ заголовки и анонсы, которые вы публикуете, уже содержат в себе основную мысль сообщения, тем самым снимая вопрос пользователя «а что же дальше произошло?», и при этом не возникает желания прочитать весь материал, перейдя на сайт по ссылке из RSS-канала.

Во всех остальных случаях использование RSS может давать действительно серьезную поддержку вашему проекту. Фактически, предоставляя возможность выгрузки RSS, вы получаете инструмент анонсирования материалов вашего сайта непосредственно на компьютерах всех пользователей, подписавшихся на ваши материалы. Оптимизатору под социальные сети надо лишь помочь пользователям подписаться.

Стимуляция подписки на RSS. Сегодня существует множество программ, осуществляющих агрегацию RSS. Большинство пользователей тем не менее используют инструменты, установленные на компьютерах по умолчанию. Документ RSS называется feed (фид) или channel (канал). Обычно в браузере компьютера можно увидеть вот такую иконку , которая по умолчанию означает, что браузер может выполнять функции RSS-агрегатора. Если ваш браузер не поддерживает RSS-формат, в Сети можно найти массу бесплатных приложений, выполняющих функции RSS-агрегатора.

Для того чтобы пользователь мог подключить оптимизируемый сайт к своему RSS, надо, во-первых, разместить на сайте скрипт, отражающий информацию не в html-, а в xml-формате (о том, как это делается, можно почитать в Интернете), а во-вторых, идентифицировать материалы, выгружаемые такой же иконкой или аналогичной. Также желательно сообщить пользователю отдельно либо в «подвале» сайта, либо в любой другой подходящей области, что он может подписаться на материалы сайта, чтобы сделать все еще прозрачнее для тех, кто не знаком с упомянутыми универсальными обозначениями.

Также можно разместить благодатный знак рядом с иконками, предоставляющими возможность опубликовать анонс материала на сайтах закладок или других популярных социальных сервисах, не мешает делать это и после каждого публикуемого материала, рядом с фамилией, например, автора или формами, позволяющими комментировать материал.

Собственно, правило очень простое: пусть пользователь видит возможность использовать RSS каждый раз, когда он обращается к вашему сайту. Ведь далеко не каждый пользователь начинает исследовать сайт с главной страницы (на которой обычно и ставят RSS-скрипты), также далеко не каждый материал побуждает у пользователя желание видеть ваш сайт у себя в фиде, а следовательно, желание добавить ваш сайт к себе в фид может возникнуть спонтанно после прочтения, например, особенно удачной статьи.

Диги, «карма» и «похороны».

Сегодня большинство сайтов, публикующих пользовательский контент, несут в себе инструменты, позволяющие отфильтровать наиболее интересные материалы сайта с помощью оценок пользователей. В конечном счете, те материалы получают преимущество и публикуются на основных страницах сайта (как главной, так и страницах разделов), которые чаще цитируются, комментируются, за которые пользователи чаще голосуют.

Одним из первых ресурсов, начавших использовать «демократический» принцип публикации контента, был Digg.com, и сегодня он входит в топ-100 самых посещаемых сайтов в мире. А понятие digg it (некая производная от «раскопай это») стало синонимом социального голосования в Интернете. Часто популярные анонсы, опубликованные на Digg, приносят автору до нескольких десятков тысяч переходов, что не может не вызывать интереса социального оптимизатора.

Сайтам Рунета сегодня, конечно, далеко до популярности и посещаемости Digg, но и у нас крупнейшие аналоги Digg, например News2.ru, могут давать неплохой трафик.

Как работает социальный сайт. Анонсы и материалы, публикуемые пользователями на социальном сайте, каким бы он ни был, обычно попадают в раздел «Новое» (Upcoming как вариант на Digg), где каждый желающий может проголосовать за материал, отметив его как понравившийся, и наоборот, «похоронить», проявив свое негативное отношение к качеству материала.

В зависимости от количества набранных голосов, материал переходит из раздела «новое» в один из популярных разделов; анонс на материал также может быть опубликован в информационном блоке «горячие новости», который показывается на всех страницах раздела или сайта, и означает, что переходов с анонса будет больше всего.

Как видно из представленного скриншота, в разделе «Новое» находится около 2800 анонсов, за которые пока еще никто не голосует (кроме первого голоса, который появляется по умолчанию и принадлежит автору публикации) (рис. 2.29). Представьте себе, как низка вероятность того, что ваша новость будет замечена и за нее проголосует достаточное количество человек, чтобы она появилась на главной странице сайта?

Рис. 2.29.

Вот эту проблему и призван решить социальный оптимизатор, задействуя перечисляемые нами инструменты.

Наряду с «демократическими» инструментами голосования в социальных сетях для лучшего отсева релевантного контента часто вводят показатели авторитета автора материала. Если вы являетесь активным участником сети, за ваши материалы чаще других голосуют, чаще цитируют (например, в блогах) и больше всех комментируют, вам могут начисляться баллы, выраженные, к примеру, в «карме»; эти баллы отражают ваш авторитет.

Когда «карма» достигает определенного показателя, вам и вашим материалам могут предоставляться преференции разного рода, начиная с того, что ваш голос приравнивается к нескольким голосам новичков, и, голосуя за свой материал, вы сразу же повышаете его в общем рейтинге, и заканчивая тем, что любой ваш материал начинает свой путь сразу с главной страницы сайта или раздела, – и дальше уже пользователи решают, достоин ли он там находиться.

Что сделать, чтобы за вас голосовали.

1. Написать хороший анонс к хорошему материалу!

2. Сформировать правильные теги, чтобы материал было легче найти среди других!

3. Набрать высокую «карму» и получить преференции, позволяющие сразу публиковать контент в популярные разделы сайта.

4. Поговорить со «своими» знакомыми, чтобы прокомментировали материал и проголосовали за него, инициировав его движение «вверх».

5. Разместить код кнопки голосования из популярного социального сервиса у себя на сайте, предоставив возможность также и своим пользователям голосовать за материал.

Другие способы поделиться контентом.

Социальный оптимизатор ищет максимальное количество источников для публикации своих материалов, ведь, несмотря на то что далеко не всегда материалы становятся популярными, регулярное появление перед какой-то аудиторией уже само собой помогает увеличить узнаваемость сайта, персоны или продукта, который вы продвигаете.

♥ Конвертируйте и выкладывайте свои материалы в не только в html, но и в файлы (.doc/.pdf). Пользователи любят, когда о них заботятся. Часто пользователь не находит времени, чтобы прочитать что-то в Сети, и не менее часто ему не хочется сохранять html-страничку, с тем чтобы потом перенести ее в Word и потратить время на переформатирование в удобочитаемый формат. Пользователь просто хочет получить файл, который можно на досуге прочитать или распечатать.

♥ Создавайте видео– и аудиофайлы; сегодня много источников, таких как www.youtube.com, размещающих их. Любые интерактивные сообщения хорошо влияют на популярность вашего ресурса.

♥ Там, где это возможно, размещайте форму «подписать друга»; не каждый друг будет благодарен, но уверяю, этот сервис будет пользоваться популярностью, особенно на развлекательных контент-проектах.

♥ Если у вас есть знакомый программист или вы сами не прочь написать код, создавайте виджеты (widgets), маленькие кастомизируемые приложения, устанавливаемые в любой сайт, которые будут, например, забирать с вашего основного ресурса какие-то дайджесты и автоматически публиковать их на чужих сайтах.

♥ Сделайте все ваши социальные инструменты простыми в использовании и копировании. Пользователь должен просто брать ваш код и копировать к себе на сайт, не разбираясь в принципах его функционирования.

Делитесь всеми доступными методами, и аудитория придет к вам на сайт.

2.4.4. Пишем контент.

Вам необходимо стать писателем, оптимизируя сайт под социальные медиа. Графомания – это удел SMO.

Социальные сети как ничто другое – мощный инструмент самовыражения. Каждый может в любой момент опубликовать свои мысли и ознакомить с ними всех желающих в считанные минуты. Формирование блогосферы привело к появлению действительно свободной журналистики, без цензуры, без ограничений по формату и объему публикуемого контента.

Однако подобная доступность публиковаться как угодно и сколько угодно привела к колоссальному росту количества публикаций. Каждую минуту в российском Интернете публикуются миллионы сообщений. Результат такого объема – дефокусировка внимания аудитории. Хуже того, объем действительно интересного (здесь интерес – как направленный спрос) материала в общей массе растет незначительно, а следовательно, «тонет» в общей массе.

Со временем барьеры, мешающие привлечению внимания аудитории, становятся все более и более высокими. И часто факт публикации какого-то материала, несмотря на то что SMO-оптимизатор сразу разместил пост в ряде источников, вообще проходит незамеченным, не приводя в итоге к цели, ради которой оптимизация вообще осуществляется.

Бороться с этим можно разными способами.

СТИМУЛЯЦИЯ ВНИМАНИЯ.

Надо помнить: любой материал, публикуемый на сайте, размещающем пользовательский контент, – это бабочка-однодневка. Его появление на сайте мимолетно, ведь следом за ним идет волна других публикаций. Единственный шанс удержаться и генерировать трафик – привлечение внимания. Основная методика привлечения внимания давно уже разработана в традиционной журналистике. Она называется – ЗАГОЛОВКИ.

Краткие правила написания заголовков.

1. Актуально. Хорошо, когда заголовок отражает то, что «на языке» у аудитории именно сию минуту. Публикация сообщения, идущего «паровозом» за каким-то популярным материалом, вызывает большой интерес у «разогретой» аудитории. Упали башни – скажите про башни. Трафик будет.

2. Спорно. Факт, очерченный в заголовке, не однозначен. Формирование заголовка, который не однозначен для широкой аудитории, дает трафик. Пример: «Все бабы – дуры!».

3. Неточно. Факт, который может быть дополнен, – самый лучший факт для хедлайнера (человека, который занимается именно заголовками). Чем больше домыслов порождает заголовок, тем выше его привлекательность («Объявлена амнистия для несовершеннолетних!»).

4. В лучах славы. Говоря о политиках («Путин – пошутил!»), спортивных звездах («У Зидана роман с Курниковой!»), секс-символах («Том Круз сделал татушку с надписью «Сочи-2014»»), вы обеспечиваете своим сообщениям внимание, как минимум, фанатов, интересующихся жизнью своих кумиров.

5. Вечные темы. («Всем Тельцам сегодня будет плохо! Очень плохо! Из-за дружбы Овнов с Козерогами!») Ваши заголовки благодаря подобным темам никогда не будут обделены вниманием. Чем невероятнее сказанное о чем-то привычном, обычном, постоянном и известном, тем больше внимания привлечет заголовок. («Ученые обнаружили, что у влюбленных девушек в несколько раз возрастает тревожность, приводящая к стрессу, пагубно влияющему на то, как они выглядят!»).

6. Противно. Когда заголовок содержит элементы аморального, он будет успешен. («Родители нашли тринадцать фаллоимитаторов под кроватью своей пятнадцатилетней дочурки!», «Мать решила сделать дочь порнозвездой!», «Объявлен кастинг на роль спарринг-партнера!») Секс, насилие, расизм, религиозные предрассудки, войны и снова секс!

7. Невероятно. Противно. Спорно. Неточно. На вечную тему. Про известного человека. («Путин пошутил так, что у него расстегнулась ширинка и вся общественность увидела…»).

Существует множество рекомендаций на эту тему, стоит только зайти в поисковую машину. Но помните: «рожденный ползать, летать не может». Писать уметь надо смолоду. Если в школе у вас по русскому языку было три балла, лучше сразу ищите профессионального копирайтера, а еще лучше – профессионального блоггера.

СТИМУЛЯЦИЯ ОБЩЕНИЯ.

Хуже того, что о вас говорят, может быть только то, что о вас НЕ говорят. Мало привлечь внимание к заголовку. Надо вызывать определенную реакцию аудитории. Дать читателю почувствовать свою причастность к написанному. Не оставить никого равнодушным, не дать никому пройти мимо. Заставить оглянуться. Подойти. Спросить. Сказать. Усомниться. Поверить. Позвать знакомых. Поспорить. Уйти. Вернуться. Вновь сказать. Наконец, зарегистрироваться!

Вопросы. Если не знаешь, что сказать, – спроси! Вопросы как нельзя лучше инициируют общение.

Некомпетентные заявления. Хочешь услышать чужое мнение? Дай собеседнику понять, что ты ничего не смыслишь в предмете, и он «объяснит» тебе все раз десять совершенно безвозмездно. Конечно же, при этом он те же десять раз вернется на сайт, чтобы услышать от тебя о твоей некомпетентности.

Скандал. Взорви аудиторию. Вызови эмоции. Вызови бурю эмоций. Сделай так, чтобы всем было плохо! Наступи на «личное» и разотри! Скажи Путину в лицо – «ты SMO!» Сделай это на глазах у журналистов. Все будут говорить, обсуждать, осуждать, и снова говорить, говорить, говорить… Скандал – это самый дешевый трафик.

Комментируя комментарии комментатора.

Практически любой социальный сайт позволяет своим пользователям комментировать публикуемую информацию; часто сервис комментариев позволяет комментировать комментарии. А это огромное преимущество для каждого социального оптимизатора.

Что может быть лучше беседы? Что может дать больше поводов перейти на какой-то сайт, познакомиться с каким-то сервисом или продуктом, чем личная просьба или прямая провокация? Ничего.

Правильно опубликовав любую информацию, вы задеваете в первую очередь чувства своей аудитории. Кто-то поддержит вас, кто-то яростно отвергнет ваши идеи. Кому-то вы понравитесь, а кто-то сочтет вас своим личным врагом только потому, что вы, а не он опубликовали хороший материал. Все эти люди будут готовы высказать вам свое мнение, и его не надо бояться.

В Интернете часто приходится встречаться с откровенным хамством. На любую публикацию в Сети можно получить море комментариев, обвиняющих автора во всех смертных грехах. Это нормально, грубые оценки, необоснованные домыслы и прямые оскорбления – это не более чем возможность слабых «слить» свое отношение к материалу и автору, находясь под защитой анонимности.

Гораздо интереснее комментирующие по делу. Их меньше, но каждый из них способен начать беседу, многократно усиливающую эффект публикации. Ждите таких, не отпускайте. Помогите им высказаться, оцените их; как автор дайте им почувствовать себя с вами на одной волне, поделитесь с ними своим уважением и восхищением и получайте все прелести эффективного маркетинга. Именно эти люди разнесут о вас новости по всему свету. Именно они будут говорить «да, я знаю этого парня!» при упоминании вашего имени где-либо еще.

И помните: если вы намеренно публикуете что-то в Сети для стимуляции чьего-то внимания, не надо оперировать голыми фактами, никому не интересно, какие водоэмульсионные свойства у вашей краски, апеллируйте к чувствам. («Я вчера покрасил забор, а наутро вся краска пошла хлопьями. Оказывается, поверхность надо было грунтовать, а я не прочитал инструкцию… Сегодня вечером займусь…») Любое сообщение в социальные медиа – это повод поговорить.

Содержание.

Когда вы ничего не пишите, никто к вам не заходит? Оптимизировать для социальных медиа можно только «живой» контент; чтобы привлекать трафик, надо писать, писать часто и снова – писать! Не останавливаясь, ни кого не стесняясь и ничего не боясь. Если нет ничего нового, то не о чем писать анонсы, некуда ставить теги, нечего ждать от RSS.

Ваш контент – не только инструмент самовыражения. Будучи выложенным в Сети, он становится достоянием всемирной базы знаний. И чем он сегодня более а) востребован и б) уникален, – тем больше трафика вы получите.

Есть несколько простых правил, имеющих отношение к оптимизации под социальные медиа.

Тематичность. Как это ни странно звучит, но все, что вы пишете, должно соответствовать вашим анонсам. Если мы говорим об оптимизации под социальные медиа и они представляют для вас основной источник трафика, – правило строится именно так. Сначала заголовок и анонс, как концентраты идеи, которая будет изложена, и только потом – тело материала.

Анонс, публикуемый в Интернете, – это трафик. А контент, который читает пользователь, перешедший по ссылке с анонса и вернувшийся вновь, – это квалифицированный трафик. Только сам материал обеспечит вам узнаваемость в будущем.

Поисковую систему можно обмануть раз, можно два, можно много, много, много раз. Но человека обмануть несколько раз подряд на одной «утке» очень сложно.

По сути, как ни банально это звучит, чтобы любое ваше сообщение попало в цель, надо сначала увидеть ее, понять, кому действительно надо то, что вы напишете, и уже только потом творить.

Масштаб сообщения. Когда все ваше сообщение умещается в анонсе, зачем тогда переходить на ваш сайт? Конечный материал должен быть значительно содержательнее анонса. И ключевые мысли, взывающие к активности пользователя, также должны быть озвучены в основном теле материала.

Авторитет. Чем больше ваш авторитет в социальной сети, тем меньше усилий требуется, чтобы донести ваше сообщение до нужной вам аудитории. Если один раз вас услышали, будьте уверены – второй раз поклонники найдутся.

Принадлежность идеи (MashUp). Создавая любой материал, вы можете «оживлять» его снова и снова, позволяя пользователям дополнять его и претендовать на авторство. Публикуя пять правил социальной оптимизации, Рохит Баргава вряд ли мог представить, что его публикацию в блоге дополнят еще много, много раз, расширяя и углубляя представление о социальной медиаоптимизации, иногда по делу, а иногда просто так, чтобы «примазаться» к лаврам отца-основателя.

Вы можете добиться в этой жизни чего угодно, при условии, что лавры достанутся не вам. Гарри Трумэн

Тем не менее, каждое новое правило, вызывало новую волну внимания к этой публикации, волнами возвращая трафик на сайт.

Правило, по сути, простое: не бойтесь дать своей идее уйти от вас.

Во-первых, вы сможете оценить ее жизнеспособность на чужих примерах внедрения; во-вторых, люди заимствующие так или иначе сошлются на вас. Но оптимально использовать это правило лучше так, как это делает Википедия, то есть нужно позволять другим людям дополнять и править первоисточник.

Обычно те сообщения в Сети находят своего читателя, которые упали на благодатную почву, написаны талантливым автором, имеют в себе спорные моменты и актуальны настолько, что про них хочется говорить.

ПРИ ЧЕМ ТУТ SEO.

Все очень просто: когда кто-то публикует вашу информацию в социальных медиа, обычно на ваш материал ставят ссылку, это правило хорошего тона. Часто сервисы позволяют поставить так называемую прямую ссылку, поощряя тем самым авторов писать больше.

Хороший материал может цитироваться десятки и сотни раз в различных источниках, начиная от блогов и заканчивая авторитетными СМИ. А чем больше на ваш материал ссылок, тем выше ваши позиции в выдаче поисковых машин.

Сегодня трафик из поисковых систем несравнимо больше трафика, генерируемого социальными сетями, именно этот факт не дает покоя как многим блогерам, мечтающим о поисковом трафике, так и многим поисковым оптимизаторам, испытывающих дефицит ссылочных ресурсов и ищущих спасение в инструментариях социальных сетей. И те и другие сегодня используют всевозможные технологии link baiting (приманивания ссылок), пытаясь стимулировать аудиторию социальных сетей ставить ссылки.

Стимуляция пользователей ставить ссылки.

Многие пользователи каждый свой материал снабжают определенным кодом ссылки, который легко скопировать и вставить на свой сайт. Таким образом, можно рассчитывать, что содержание проставленной на вас ссылки будет соответствовать вашим ожиданиям.

Также можно предусмотреть форму, позволяющую совершить обмен ссылками с последними двумя или тремя пользователями, поставившими ссылки на вас, по аналогии с каталогом обмена ссылками, только вместо описания ссылки можно попросить пользователя оставить комментарий.

Часто проставке ссылок способствует технология mashup, когда пользователи, дополняя ваш материал, размещают в разделе авторов ссылку на себя, а взамен копируют весь материал и размещают его у себя на сайте со всеми включенными в материал ссылками. Никто ведь не запрещает просто попросить своих знакомых поставить ссылку на ваш материал или разместить его «как есть» у себя, например, в блоге.

Социальные сети тем и хороши, что формируют множественные связи, которыми иногда можно пользоваться.

А где же деньги?

В Интернете вот уже который год идут дебаты, связанные с проблемой монетизации социальных сетей; сломано немало копий на тему, как сделать бизнес на своем блоге или социальном сервисе или вообще, занимаясь социальной оптимизацией.

Несколько подсказок на эту тему. SMO-оптимизатор может:

♥ продать трафик: найдется много желающих купить переходы с определенных социальных сайтов. И чем более сайты становятся узкоспециализированными и профессиональными, тем более высоко-таргетированным может быть трафик;

♥ продать ссылки. Ничто не мешает договориться с поисковыми оптимизаторами оплатить усилия по стимуляции простановки ссылок на определенный сайт в Сети. С учетом роста цен на ссылки, эта работа может оказаться не такой уж и бесполезной;

♥ продать «шум», то есть выступить в роли PR-специалиста и договориться с клиентом по оплате своих услуг в зависимости от количества и качества упоминаний рекламируемых продукта/услуги/ бренда в Сети;

♥ продать reference, выступив в качестве партнера одной из известных партнерских программ, расставляя ссылки с refer-кодом и получая доход от количества перешедших или заказавших что-то в партнерской программе по этим ссылкам.

В конце концов, SMO-оптимизатор может просто продать себя хорошему работодателю, который будет платить достойную зарплату за правильное применение навыков социальной оптимизации.

Важно помнить одно правило:

ПОКА У ТЕБЯ НЕТ ТРАФИКА – ТЫ НИЩ; ПОКА НЕТ ТАРГЕТИНГА – ТЫ БЕДЕН. ПОКА БЕДЕН.