Незнакомцы с опытом продают больше, чем реклама.

Метки: репутация, корпоративный блог, задачи, доверие, социальные сети.

Представьте, что ваш блог регулярно читают, его посетителям симпатичен ваш взгляд на жизнь, они почти знакомы с вами лично. И тут вы подкидываете им ссылку с описанием товара. Иногда каждый второй читатель нажимает на URL, и даже если что-то покупает, то воспринимает коммерческое предложение как рекомендацию знакомого по предыдущим записям человека, гораздо более весомую, чем совет некоего продавца.

Казалось бы, прекрасные возможности для продажи! Однако есть два «но». Первое: большинство людей не любит рекламу. Второе: доверие не создается за один день. Провести краткосрочную кампанию по продажам с помощью блога очень сложно, у новых авторов или сообществ, нацеленных на торговлю чем-то конкретным, ничего не выйдет, а старые блоггеры, возможно, откажутся с вами сотрудничать, или выяснится, что их читатели неплатежеспособны, враждебно настроены по отношению к марке либо просто не из вашей целевой аудитории (исследования аудитории своих блогов иногда проводят авторы, но точного портрета вы не получите).

Знакомство, пусть и виртуальное, – фактор, значительно повышающий доверие. На втором месте по значимости – наличие опыта использования товара или услуги, обсуждаемых в блоге. Люди готовы доверять даже незнакомцу,[13] если он лично испробовал рекламируемую вещь.

Источники, заслуживающие доверия, по десятибалльной шкале (1 – минимум доверия, 10 – максимум).

Более того, вышеописанные источники не только вызывают доверие, но и оказывают влияние на публику: 93 % респондентов признались, что совершили действия исходя из полученной от них информации.

Конечно, если вы заведете блог, то не станете читателю родным. Но вы будете ему понятнее, ведь наверняка у вас богатый опыт использования товаров, которые вы продаете. Станьте блоггером, которому верят больше, чем рекламе. Попробовать точно стоит.

Прямой конверсии «блог > продажа», разумеется, не будет (исключение – тот случай, когда ссылка из блога ведет в интернет-магазин). Зато схема «блог > интерес > магазин > продажа» работает, хотя и с потерями в числе читателей на каждом этапе. При продаже услуг с помощью дневника формируется цепочка «запись > репутация > приобретение услуги». Также блоги полезно вести самим ритейлерам: не случайно они обзаводятся дневниками. Это средство создания доверия и репутации, сближения с покупателями: они охотнее будут приобретать товары в знакомой им по интернету сети, чем у ее конкурентов без блога.

Блог влияет на продажи не только прямо, но и косвенно. Подумайте, сколько времени вы сэкономите, если в блоге покупатели будут получать ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Возможно, потом не потребуется работа с возражениями. Оцените число читателей блога и число тех, кто подписан на него по RSS и e-mail, и вы поймете, сколько человеко-часов должны были бы потратить ваши продавцы на то, чтобы уговорить этих людей. И переведите это в деньги.

Андрей Тутариков, руководитель отдела франчайзинга компании «Маркон» (бренд «Стардог!s» – сеть ресторанов уличного питания): «Блог стал визитной карточкой франчайзинговой и маркетинговой политики, изучив которую клиенты выходят на личный контакт».

Чем правильнее ведется блог, тем меньше читателей захочет писать недовольные комментарии о вашей компании, тем проще журналистам будет копировать-вставлять информацию о ней без искажения смысла. Проверьте, как изменилось соотношение публикаций с упоминанием вашей компании в позитивном и негативном контексте после запуска блога, и оцените, как улучшение ее образа влияло на динамику продаж.

Попробуйте для увеличения продаж использовать виджеты.[14] Для розничных интернет-продавцов виджеты могут стать частью партнерской программы. Графические элементы с динамически обновляемой информацией о продуктах (описаниями, картинками, видео) и ценах, настраиваемые пользователем, фактически заменяют баннеры. И привлекают реальных покупателей: те приходят на сайт интернет-магазина из блога автора, которому доверяют. Содержание виджета для читателей блога – это фактически рекомендация автора. Блоггер, разместивший виджет, получает процент от магазина, если покупатель пришел из его дневника.

Также виджет может содержать информацию о скидке для читателей блога или ссылки на купоны, подарочные сертификаты, специальные условия подписки и т. п.

Интернет-магазин Karmaloop ориентирован на студенческую моду и сумел собрать информацию о десятках тысяч молодых людей, делавших там покупки. Около 20 тысяч из них разместили виджеты Karmaloop на MySpace, Facebook, Friendster, а также в других социальных сетях, и каждый из них получает деньги, когда он сам или кто-либо другой покупает товар по ссылке с его виджета. Клиенты Karmaloop могут закачивать в специальный редактор виджетов картинки и фото, чтобы на их основе создавать кнопки и баннеры, а потом вешать на свои сайты и открывать для скачивания другим пользователям. Представители магазина понимают, что для популяризации марки мало награждать своих приверженцев деньгами, и сами активно участвуют в жизни сообщества. И их усилия окупаются. В партнерскую программу магазина вовлечено менее 1 % его покупателей, но с их помощью и с помощью виджетов Karmaloop делает 25 % своего оборота.