Глава 5. Техника продаж. Приемы увеличения продаж.

Техника продаж снова в цене.

До середины 2008 года картина продаж в большинстве отраслей российского рынка была совершенно радужной. Покупали все и у всех. Росла цена на нефть, росли общие доходы компаний и населения. Казалось, что так будет всегда. Будущее рисовалось в самых светлых тонах, благосостояние увеличивалось, и все считали, что и дальше будет только все лучше и лучше. Народ жировал.

Покупали товары и услуги не глядя. Не считая денег. Не экономя. Покупали и то, что необходимо, и то, что нужно, но не очень, и то, что не очень-то и нужно. Покупали просто потому, что есть деньги, или потому, что соседи либо конкуренты купили такое же. Просто потому, что «а почему бы и нет?».

В такой ситуации техника продаж была практически не нужна. И все продавцы расслабились. Какое выявление потребностей? Какое искусство переговоров? Зачем нужно напрягаться? Простой обзвон клиентской базы по принципу «Здравствуйте, реклама нужна? Не нужна? До свидания» и так далее давал весьма неплохой результат при должной настойчивости и большом количестве звонков. То есть простой перебор клиентов позволял собирать относительно приличные суммы, и никто не снисходил до того, чтобы клиентов еще и уговаривать.

«Иван Петрович? Не надумали еще купить у нас партию цистерн? Нет еще? Ну ладно, перезвоню вам месяца через два». Продавец кладет трубку и думает: «Да фиг с тобой, Иван Петрович! Ты не хочешь покупать, а вот Сидор Сидорыч, твой сосед, купит за себя и за тебя».

Не продавали только самые ленивые и тупые. А все, кто хоть что-то мог, всегда на кусок хлеба зарабатывали. Если же у менеджера не хватало терпения много звонить и перебирать базу, то он показывал не очень хорошие результаты и его либо увольняли, либо он уходил сам, так как зарплаты не хватало. И шел в другую фирму продавать уже не цистерны, а, скажем, канцтовары, надеясь найти более привлекательный рынок, где деньги достаются еще быстрее и еще легче. Поскольку продавцы с опытом нужны всем и всегда, его с радостью брали в новом месте, и там он снова занимался тем же самым. Потом перескакивал в третью фирму, в четвертую, в пятую. Но особенных проблем с поиском работы не было.

Я рисую немного утрированную картину, но в общих чертах так и было. Конечно, при этом всегда были, есть и будут профессиональные продавцы, совершающие грамотные продажи, стабильно приносящие высокие доходы в свои компании, но в подавляющем большинстве фирм царила именно такая вот продажная лафа.

И тут как гром среди ясного неба разразился кризис. И все в один момент стало по-другому. Кризис ударил и по бюджетам компаний, и по головам таких вот горе-продавцов. Все, что раньше получалось легко и свободно, теперь не получалось совсем. Покупать за красивые глаза перестали. Люди стали ценить каждую копейку и с деньгами расставаться больше не спешили. И вот тут всем стало очень плохо. Потому что продажи упали катастрофически. А причина проста: эти продавцы уже позабыли, как продавать, или никогда не умели этого. Не искать готовых клиентов, не предлагать всем подряд свой продукт, а именно продавать.

И теперь на рынке очень востребованы техника продаж и умение убеждать клиента. Работать с возражениями и закрывать сделку. Обосновывать цену. Не скидывать до безумия, лишь бы что-то продать, как пытались делать те, о ком мы говорили выше. А начать ПРОДАВАТЬ.

Поэтому один из самых важных инструментов для увеличения продаж в компании на сегодняшний день – это техника продаж. Ею надо заниматься системно: тестировать продавцов на знание этой самой техники и проверять, как они применяют ее на практике, потому что одно дело – знать, а другое – использовать.

В кризисной и посткризисной ситуации вопрос с отделом продаж стоит ребром: тех, кто хочет работать по старинке и не хочет учиться или переучиваться, скорее всего, надо просто выгнать. И набрать новый отдел продаж. Набрать людей с задатками продавцов, но продавцами в развратные «тучные» годы не работавших.

И научить их технике продаж с нуля. Уделить этому много сил и времени. Найти хороших тренеров, прочитать правильную литературу, ввести в компании должность внутреннего тренера – все что угодно, но довести квалификацию ваших продавцов в этом вопросе до максимума.

По технике продаж можно найти много материалов для обучения. В частности, в нашем издательском доме выходило несколько альманахов «Продавать! Техника продаж», где очень подробно рассматривались все аспекты процесса продажи и нюансы подготовки продавцов. Найти информацию и заказать альманахи можно тут: http://www.almanahi.ru/sales/1/.

Я же хочу в этой главе предложить небольшие заметки-подсказки, которые можно использовать в работе отдела продаж для достижения лучших результатов. Что-то пригодится начальнику отдела продаж, а что-то надо просто дать почитать сотрудникам и потом проверить, что они взяли на вооружение. Это касается и техники продаж, и маркетинговых приемов для увеличения продаж в компании, поскольку все тут взаимосвязано.

Начнем с проведения внутреннего тренинга своими силами.

Ролевые игры.

Уверенность в себе – наиболее важная черта для любого продавца. Чем больше уверенности, тем больше продаж. Как вы прививаете уверенность своим продажникам? Как вы оттачиваете их навыки в области продаж? Как вы контролируете то, что они говорят на встречах с клиентами?

Для развития навыков продаж, как и в спорте, требуются тренировки. И тренироваться надо, конечно же, не на клиентах, а в рамках собственного коллектива. В закрытом режиме. Внутренний тренинг в виде ролевой игры – это очень эффективный инструмент для формирования уверенности сотрудников отдела продаж и оттачивания навыков презентации и завершения сделок.

Это также помогает сплочению коллектива отдела продаж и выработке командного духа: совместное обучение объединяет. Это помогает новичкам впитать опыт тех, кто в компании давно. Это помогает тем, кто в компании давно, посмотреть на ситуацию свежим взглядом новичков. В общем, это очень полезная практика.

Такие тренинги надо проводить внутри коллектива регулярно – не реже раза в месяц. Я очень люблю проводить такие тренинги и хочу предложить вам несколько советов, которые помогут сделать ваши ролевые игры наиболее эффективными.

10 рекомендаций по проведению ролевых игр.

1. Разбейте участников на небольшие группы.

В группу должно входить три человека. Первый играет роль продавца, второй – покупателя, третий – наблюдатель. Продавец должен продать покупателю ваш товар. Покупатель, соответственно, сопротивляется, возражает, уклоняется и т. д. – все, что делают ваши покупатели в жизни. Пусть первая игра будет экспериментальной. После того как она закончится, проведите разбор полетов, обсудите, что продавец сделал не так и где у него слабые места, а после этого повторите игру в том же виде, чтобы продавец мог исправить свои ошибки. А потом поменяйте участников ролями.

2. Никогда не делайте ролевую игру легкой.

Ваши продавцы должны научиться противостоять давлению клиентов, выраженному в виде вопросов о ценности продукта, о цене, о конкурентных преимуществах и об уникальности самого продукта. Жесткие ролевые игры подготовят их к любой ситуации в реальных продажах. Принцип «тяжело в учении – легко в бою» еще никто не отменял. Чем интенсивнее будет тренинг, тем эффективнее они потом будут продавать. Это вообще касается всего процесса обучения технике продаж: когда после обучения менеджер по продажам начинает контактировать с клиентами, у него должно быть чувство, что с ними легче, чем на тренинге.

3. Добавьте немного увеселения процессу.

Пусть в ваш тренинг добавится элемент соревновательности. Попросите каждую группу выбрать лучшего продавца по итогам тренировки и устройте соревнования лучших – полуфинал и финал. И не забудьте предусмотреть призы для победителей.

4. Меняйте статус клиента.

Продавать директору мелкого продовольственного магазина и директору металлургического комбината – это очень разные вещи. Задавайте различные планки в процессе игры – меняйте статус клиента, и пусть игроки меняют тактику ведения беседы.

5. Включайте в группы не только рядовых продавцов.

Группы для ролевой игры должны включать в себя как простых продавцов, так и старших менеджеров и представителей руководства отдела продаж. Продавцам полезно напитаться знаниями и опытом более профессиональных и более высокопоставленных сотрудников.

6. Составьте список наиболее часто встречающихся возражений клиентов и работайте с ними.

В процессе игры у вас выявится определенное количество часто встречающихся возражений, которые будут применять ваши менеджеры. Это значит, что такие возражения применяют ваши клиенты. Составьте хит-парад и подробно разберите варианты ответов на первые десять.

7. Перенаправляйте посторонние разговоры в русло процесса продаж.

Клиенты могут менять тему беседы и уводить продавца в сторону от процесса продажи, чтобы просто поболтать ни о чем. Поручите наблюдателям отследить, как быстро продавцы смогут возвращать клиента в русло беседы на тему продажи. Это очень важный навык – противостоять манипуляциям клиента в процессе переговоров.

8. Снимайте ролевую игру на видео.

Рекомендую записывать ролевую игру на видеокамеру. Это поможет существенно увеличить эффективность тренинга. Поставьте камеру на штатив и попросите наблюдателя включать и выключать ее. Используйте отдельную кассету для каждого менеджера по продажам, запишите на нее все его выступления и последующее обсуждение. Во?первых, просматривая видеозапись, легче проводить разбор полетов. А во-вторых, подарите потом эту кассету менеджеру, пусть смотрит ее дома и работает над собой. Очень полезный инструмент.

9. Разбор полетов.

В конце каждой ролевой игры наблюдатель проводит разбор полетов, спрашивает продавца и покупателя, что было сделано хорошо, что пошло не так и что можно было бы исправить. Не позволяйте менеджерам быть чересчур самокритичными. Наша задача – вырабатывать уверенность в себе, а не комплексы.

10. Фиксируйте сильные и слабые стороны каждого менеджера.

Записывайте в процессе тренинга, кто из ваших менеджеров в каких аспектах силен, а в каких слаб. Это даст возможность понять, что и с кем надо дополнительно проработать.

21 подсказка по технике продаж.

1. Визуальный контакт – важнейший инструмент в продажах. Продажи – это всегда вопрос доверия. Глядя вам в глаза, клиент как раз принимает решение: можно вам доверять или нет? Не прячьте глаза, иначе вы никогда не завоюете доверия. Человек, прячущий глаза, либо не уверен в себе, либо говорит неправду. И в том и в другом случае сделка не состоится: отдавать деньги вруну или неудачнику никто не станет.

Это не значит, что нужно все время таращиться на собеседника. Часть людей может воспринять такое поведение как агрессию. Копируйте клиента – смотрите ему в глаза ровно столько, сколько он смотрит в ваши. Ни больше ни меньше. Ну и, конечно, смотрите в глаза, когда озвучиваете ключевые моменты вашей презентации.

Я работал несколько лет с одной компанией, и мне прикрепили персонального менеджера. Так вот, она в процессе переговоров имела странную привычку смотреть не в глаза, а куда-то мне на плечо. Первое время я вообще дергался, думая, что у меня какой-то непорядок в одежде. Потом я понял, что это просто какая-то ее личная особенность, но все равно это всегда меня очень раздражало. В итоге я попросил сменить мне менеджера: услуги компании были мне нужны, но процесс общения с данным продавцом напрягал эмоционально.

2. Слушайте клиента. Этот совет не нов. Его дают все тренеры продаж, но моя практика работы с продавцами и консультирования на эту тему показывают: все это знают, но далеко не все применяют.

Клиенту очень важно понимать, что вы его действительно слушаете. Клиенту иногда нужно выговориться, и, если вы хороший слушатель, это установит доверительную атмосферу в ваших отношениях.

Не вздумайте перебивать клиента, не дослушав, – это смертный грех. Ничто так не раздражает, как человек, который не дает тебе договорить. Это говорит только об одном: продавец пришел впарить свой товар, а личность собеседника его вообще не волнует.

Наоборот, поощряйте клиента к тому, чтобы он говорил как можно больше. Задавайте наводящие вопросы, понимающе кивайте, переспрашивайте, если что-то непонятно, просите объяснить. И еще один очень важный момент: клиента важно не только слушать, но и слышать. Я много раз сталкивался с ситуацией, когда продавец не понимает, что ему говорит клиент. Просто потому, что не готов понимать, не настроен на восприятие. Он гнет свою линию по вызубренному сценарию продаж и все реплики клиента, которые в сценарий не укладываются, просто игнорирует. Это губит огромное количество продаж. Заткните эту брешь, научите своих продавцов слышать клиента и настраиваться на его волну – и ваши продажи вырастут. Причем вырастут очень сильно. Не забывайте основное правило: конкуренция на рынке высока, и, если личность клиента и его деньги не ценят в одном месте, он всегда найдет себе другое, где получит то, что искал.

3. Не забывайте про язык тела. Он всегда выдает все ваши секреты. Почитайте литературу на эту тему, выучите и отрепетируйте все необходимые положения, чтобы правильные позы и взгляды вошли в привычку.

4. Продавец должен верить в то, что он говорит. Когда продавец не верит, это отражается во всем – в первую очередь в невербалике: поза, неестественная улыбка, интонация, общая неуверенность в себе. Клиенты это очень хорошо читают и у такого человека, скорее всего, не купят. Проверьте, насколько ваши продавцы верят в то, что они говорят.

5. Никогда не кладите трубку первым в конце разговора, когда вы звоните клиенту по телефону. Подождите, пока он прервет разговор сам. Это мелочь, но это ужасно раздражает. У клиента создается ощущение, что вам не терпится уже делать следующий звонок другому клиенту.

6. Используйте как можно больше метафор и сравнений в процессе презентации. Клиент должен увидеть картинку, чтобы купить. И чем ярче будет картинка, с тем большей вероятностью он купит. Не скупитесь на краски: рисуйте крупными мазками. Клиент должен понять, что именно вы ему предлагаете и что он приобретет, если купит ваш продукт. Чем больше картинок, тем понятнее.

7. Рассказывайте клиенту истории. Клиенты любят истории – это интересно, и это возможность развлечься в процессе утомительного рабочего дня. Истории, конечно же, должны быть связанными с продуктом, который вы предлагаете, и должны иллюстрировать то, что вы сообщаете клиенту в процессе презентации. Истории помогут клиенту запомнить вас и ваш продукт. Если история смешная, это еще лучше: клиент не только запомнит ее, но и, возможно, перескажет коллегам и знакомым. Это сблизит его с продуктом.

8. Развивайте у продавцов навыки задавания вопросов. Многие продажники думают, что они задают отличные вопросы, но на практике это не так. Задавайте вопросы так, чтобы показать клиенту, что вы профессионал, вы «в теме». Уверен, это будет выгодно отличать вас от конкурентов. Я проводил много всяких занятий и тренингов с продавцами и могу сказать, что техника задавания вопросов часто внедряется с большим трудом. Объясняешь подробно, как и зачем надо задавать вопросы, сотрудники кивают с умными глазами. Но, когда начинается ролевая игра и настает их очередь спрашивать, большинство либо впадают в ступор, либо задают множество совершенно ненужных вопросов, просто чтобы что-нибудь спросить. Беседа уходит в сторону, и целей, которых надо добиться с помощью вопросов, люди, конечно, не добиваются. Я и сам часто в реальной жизни бываю в роли «холодного» клиента, которому звонит менеджер по продажам, и меня безумно раздражает непрофессионализм чужих продавцов. Когда абсолютно незнакомый человек, оторвав меня от дел своим звонком, начинает медленно и бесцеремонно расспрашивать меня о моих делах или о состоянии дел в компании, я обычно кладу трубку.

Но это общая проблема кадрового рынка: никто не хочет делать свою работу качественно. Поэтому если ваши продавцы научатся грамотной технике задавания вопросов клиенту, вы действительно будете выглядеть прекрасно на фоне конкурентов.

9. Внимательно следите за своей интонацией, когда задаете клиенту вопросы, Процесс общения – это не только слова, которые мы произносим. Потренируйтесь самостоятельно, записывая на диктофон свою речь, и послушайте, не слишком ли резко звучат ваши фразы. Попробуйте менять тональность и выберите оптимальную.

Особенно будьте внимательны при общении с клиентом посредством электронной почты или ICQ: там интонация отсутствует совсем – гораздо больше возможности быть неправильно понятым.

10. Повышайте ценность вашего предложения. Не просто «вот наш замечательный продукт, а вот призы, которые мы получили на выставках». Расскажите, каких результатов добились ваши клиенты с вашей помощью. Приведите конкретные примеры с названиями компаний. Уделите этой информации определенную часть вашей презентации и сфокусируйте ее именно на интересах потенциального клиента.

11. Улучшайте свою презентацию. Будьте уверены, что ваша презентация ориентирована и индивидуально настроена именно на того клиента, с которым вы сейчас общаетесь. Проверьте своих сейлзов перед поездкой на встречу. Что каждый из них внес в презентацию, чтобы зацепить конкретно этого клиента? Или он опять гонит все по одному шаблону для всех подряд, потому что ему лень думать головой? Заставьте его представить вам письменно три презентации, рассчитанные на клиентов из разных клиентских групп. Написание, пусть даже и из-под палки, тем не менее заставит его думать. И дальше он уже по инерции начнет это делать сам. Возможно, поняв, что это работает, уже без принуждения сам напишет себе еще несколько таких заготовок. Ну или хотя бы у него уже будет три готовые шпаргалки – это лучше, чем одна на все случаи жизни.

Не забудьте заставить его переписать их раза три, требуя улучшений.

Широко известна история про некоего политика. Кто-то говорит, что это был Черчилль, кто-то – что Киссинджер. История такова. Политик попросил своего нового спичрайтера написать ему речь для выступления по какому-то важному поводу. Спичрайтер написал и отправил политику. Речь вернулась с пометкой: «Вы можете написать лучше». Спичрайтер трудился еще день, улучшил как мог и отправил политику новый вариант. Речь вернулась к нему снова с пометкой: «Это лучшее, что вы можете написать?» Спичрайтер сидел еще сутки, выжал из себя все соки и наутро принес политику третий вариант со словами: «Я сделал все, что мог, лучше уже будет вряд ли». На что политик кивнул и сказал: «Вот теперь я, пожалуй, ознакомлюсь с вашим текстом».

Великолепная история. Очень поучительная для любого руководителя. Поэтому не стесняйтесь заставлять сотрудников переделывать.

12. Сделайте еще один звонок перед тем, как закончить работу на сегодня и пойти домой или в бар пить пиво. Это правило для всех продавцов. Просто делайте в день на один звонок больше. Это в среднем 20 звонков в месяц и 240 в год. На каждого менеджера (например, у нас их 10) это 2400 звонков клиентам в год. Какая у вас там воронка продаж? 10 %? Это дополнительно 264 продажи. Я же говорил: продажи – это математика.

13. Звоните до начала рабочего дня или через час после, если не можете дозвониться до кого-то из клиентов или пробиться через секретаря. В это время, как правило, совещания еще не начались или уже закончились, секретарша, скорее всего, уже усвистала домой или по своим делам либо еще едет на работу, потому что у нее рабочий день с девяти. А руководитель компании, которому вы пытаетесь продать свой уникальный продукт, наверняка уже на месте или все еще сидит в своем кабинете после ухода всех сотрудников, ломая голову, как бы ему решить такую-то проблему (а ключ решения – в вашем продукте). И тут ему звоните вы и преподносите решение на блюдечке с пресловутой голубой каемочкой. Звоните клиентам в неурочное время – это окупится.

14. Не бросайте клиента. Пусть ваше имя постоянно будет у него в голове. Если он не помнит о вас – он не покупает. Нужно постоянно контактировать, напоминать о себе мейлами, факсами и т. д. Главное – не переборщить. Каждый контакт должен быть обоснованным и должен нести какой-то месседж. Где взять поводы для звонка клиенту? Думайте.

Например, наберите название его компании в «Яндексе» – наверняка наткнетесь на что-то любопытное. А может, компания Сидора Никанорыча «Металлснабсбытпоставкасервис» выиграла отраслевой чемпионат по мини-футболу и стала первой среди металлоторгующих компаний в России? Или хотя бы на Урале, например. Чем не повод позвонить и поздравить? А может, при этом Сидор Никанорыч лично устроил хет-трик во время финального матча? Чего только порой не узнаешь о клиентах там, где не ждешь ничего необычного.

15. Контактируйте с вашими клиентами как минимум в два раза чаще, чем они делают покупки. Если клиент обычно делает заказ раз в два месяца, вы должны разговаривать с ним не реже одного раза в месяц. Это позволит держать руку на пульсе того, что происходит, чувствовать настроение клиента, степень его удовлетворенности, выявлять проблемы на ранних стадиях. Кроме того, это заставит клиента постоянно помнить о вас, потому что клиенты забывчивы, как девушки.

16. Рекомендуйте своих клиентов всем, кому может быть полезно то, что продают ваши клиенты. Эта информация до них непременно дойдет, и они отплатят вам своими рекомендациями или новыми заказами.

17. Постоянно учитесь новому. Это касается и начальника отдела продаж, и его сотрудников. Много читать по теме продаж – специализированные журналы, альманахи, книги. Ходить на семинары, конференции, участвовать в тренингах. Это просто необходимо, особенно сегодня, когда рыночная ситуация меняется очень быстро и появляется много новых методик работы.

Вы видели хоть одного спортивного чемпиона, который не тренировался бы каждый день? Вы видели шахматиста, который не изучал бы ежедневно новые теоретические выкладки или не разбирал бы партии, сыгранные другими? Особенно новые партии. Нет? Потому что таких нет. Потому что если вы хотите достичь результатов гораздо больших, чем имеете сейчас (а иначе зачем бы вы читали эту книгу?), то вы должны постоянно совершенствоваться и совершенствовать свою армию сейлзов. Если вы хотите стать чемпионом, вы должны идти тем же путем, что и люди, которые уже чемпионами стали.

18. Записывайте все, что имеет отношение к вашему клиенту, все мелочи и детали. Это все очень важно. В дальнейшем в следующих разговорах вы можете сослаться на какой-то нюанс, мельком проскользнувший в прошлом разговоре, и клиент оценит, что вы не забываете мелочей, – поверьте, для клиента это очень значимо.

Используйте блокнот или специальную программу, куда заносите все, что имеет отношение к клиенту: как зовут жену, где учится сын, какое хобби у клиента и т. д. Эти записи должны быть у вас всегда под рукой, и, если внезапно сам клиент позвонит вам, у вас будет возможность тут же их открыть и, возникни такая необходимость, использовать в разговоре. Можно вести такие записи в карманном компьютере или коммуникаторе, только не забывайте делать резервные копии.

19. Знайте все о своем клиенте: какова специфика его рынка, какие у него проблемы, кто его конкуренты, в каком состоянии его отрасль, какова примерно доля рынка вашего клиента и его конкурентов, кто его клиенты. Изучайте ситуацию, читайте отраслевые журналы, чтобы понять, что творится в его мире. Тогда вы легче найдете к нему ключик. Изучайте клиентов постоянно. Клиенты меняются, меняются иногда быстро и очень значительно, и, если вы не будете постоянно изучать и отслеживать их настроения и нужды, в определенный момент вы не успеете за этими изменениями и начнете терять клиентов. Держите руку на пульсе постоянно.

20. Знайте клиентов своего клиента. Что вы знаете о них? Кто они, что они покупают, как покупают и что для них является основой для принятия решений? Изучите как следует все эти вопросы. Соберите информацию. Побеседуйте с этими людьми, и вы сможете лучше понять мотивы своего клиента, сделать ему очень интересное и настроенное именно на него предложение.

21. Определите четкий регламент распределения входящих звонков от клиентов. Если эта работа не регламентирована и потенциальный клиент, который сам звонит в компанию, достается тому, кто первый схватил трубку, это ведет к расхолаживанию сотрудников и большим потерям в продажах. Сотрудники постепенно перестают продавать и начинают ждать входящих звонков и перехватывать их друг у друга. В одной из моих компаний даже была история, когда менеджер по продажам вступил в сговор с секретарем, принимавшим входящие звонки. Она все звонки от потенциальных клиентов переводила только на него, а он ее стимулировал подарками и какими-то денежными суммами. Компания активно рекламировалась, и входящих звонков было много. В результате этот менеджер вообще перестал ездить на встречи, а только и ждал очередного звонка, чтобы совершить продажу. Свою часть клиентской базы он при этом не обрабатывал вообще. Но результат выдавал неплохой, и его какое-то время не трогали, пока не всплыла эта история.

Вариантов решения такой проблемы несколько.

Первый: если клиентская база поделена по территориальному признаку, то входящий клиент достается тому менеджеру, на чьей территории расположена фирма клиента.

Второй: с входящими звонками работает лично начальник отдела продаж (который всегда на месте), и комиссионные за эти сделки не выплачиваются. Но засчитываются в план отдела.

Третий: назначается дежурство менеджеров по дням. Дежурный менеджер в свой день находится в офисе в течение всего дня, на встречи не выезжает, работает на телефоне и с документами, и все входящие звонки и посетители – его законная добыча. В другой день дежурит другой менеджер и так далее.

Работа с ценой.

Поскольку легкие продажи закончились, то многие продавцы стали прибегать к самому простому способу вытащить продажи – снижению цены. Они в один голос пели своему руководству, что высокая цена – главное препятствие на пути продаж, что сейчас, во время спада, по такой цене продавать просто нереально.

Разумеется, ни один менеджер по продажам никогда не сознается в том, что продажа не состоялась по его вине: потому что он не продавил клиента, не выявил его потребности, не смог обозначить ценность продукта и правильно мотивировать цену. Ему легче свалить все на компанию: у компании слабый продукт и завышенная цена.

Как только покупатель начинает оказывать хоть малейшее сопротивление, начинает задавать вопросы и возражать, такие продавцы сразу решают, что единственный верный выход из ситуации – снизить цену. Они не работают с возражениями, они просто сразу сдаются.

Разумеется, менеджер по продажам никогда не задумывается о том, как формируется эта цена, какова себестоимость продукта и какую долю в цене составляют оплата его труда и расходы на его содержание. Его вообще не интересует эта экономика. Он работает не с прибыли, а с оборота – самый выгодный вариант работы в компании.

И конечно, нельзя ни в коем случае идти на поводу у таких продавцов. Снижение цены – достаточно слабый инструмент, который если и даст какие-то небольшие результаты, то в целом все-таки скорее приведет компанию к еще большим проблемам. Цена должна быть абсолютно выверенной, должны существовать определенные люфты для возможности предоставлять скидки определенным группам клиентов (скидка за объем, скидка за срочность платежа и т. д.), но все эти скидки следует строго регламентировать, а правила сделать едиными для всех клиентов. Просто продавец должен верить в цену своего продукта.

Вы сначала должны продать свой продукт своим же продавцам. Продать не в буквальном смысле, а убедить их в том, что:

– продукт качественный;

– продукт нужный и реально полезный для целевого клиента;

– цена продукта обоснованная и единственно верная.

Не заставить их, а именно убедить. Это как в общении с ребенком. Можно тысячу раз приказывать ребенку сесть в детское кресло в автомобиле, заставлять его, а можно спокойно рассказать ему, что бывает даже не при аварии, а просто при резком торможении, когда ребенок не сидит в детском кресле и не пристегнут. И показать соответствующие картинки или видео – найти такие несложно.

Лицо, принимающее решение. Кто это?

Наверняка у вас в зубах навязла фраза о том, что очень важно продавать свои товары и услуги людям, принимающим решения (ЛПР). И вас учили, и вы учите своих сотрудников, что в компании потенциального клиента надо обязательно общаться именно с ЛПР, вычислять этих ключевых людей и именно им презентовать свои товары и услуги.

Многие продавцы по умолчанию считают, что ЛПР в компании – это обязательно высший эшелон: генеральный директор и его первый зам. И в этом часто кроется причина определенного неуспеха.

Предлагаю вам несколько соображений на эту тему.

1. Высший эшелон руководителей перегружен предложениями различных продавцов.

На сегодняшний день информация о компаниях легко доступна в Интернете и в других источниках, и совсем не сложно вычислить имена и контактные координаты руководителей компаний. Так что все продавцы всего чего только можно одновременно с вами дозваниваются до этого несчастного директора и бомбят его предложениями и презентациями. У него уже иммунитет и оскомина на любые предложения. Шансов быть выслушанным и тем более услышанным практически нет. Я сам являюсь руководителем компании и регулярно получаю по электронной и обычной почте, по офисному и даже по мобильному телефону большое количество предложений купить что-либо – и, как правило, даже не вникаю в их суть. Просто отсекаю, и все. Потому что времени и так не хватает, и если слушать каждого, кто где-то выцепил мой номер и хочет получить мои деньги, то я не буду успевать эти деньги зарабатывать.

2. Часто руководители высшего звена не являются в действительности лицами, принимающими решения.

Зачастую генеральный директор в финале одобряет ту или иную покупку, но перед этим ему должны сообщить о факте предложения, о важности и нужности данной покупки его сотрудники – представители среднего управленческого звена: директора департаментов или начальники отделов. Они собирают информацию и несут на подпись начальнику. И вот достучаться до этих полковников, подталкивающих своего генерала к тому или иному решению, и есть важная задача продавца. Тогда на стол генеральному ляжет именно ваше предложение.

3. Обычно высшее руководство компании «не испытывает боли».

Самый верный способ совершить продажу – нащупать болевую точку в бизнесе потенциального клиента и предложить решение этой проблемы: избавление от боли. Но генералитет во многих компаниях не настолько погружен в текущие процессы, чтобы быть в курсе этих болевых точек и тем более испытывать эту боль на себе. И соответственно, не способен по достоинству оценить ваше предложение по избавлению от проблемы и испытать восторг от того, что вы продаете.

4. Заход сразу на верхний этаж может перекрыть вам возможность маневра на среднем этаже.

Никто не любит, когда прыгают через его голову. Вы вломитесь к первому лицу фирмы, продравшись через заслоны в виде секретарей и помощников, а потом он переадресует вас на этаж ниже к тому самому руководителю подразделения, который, как мы выяснили ранее, и принимает решения на самом деле. Но он уже понял, что вы не сочли его достаточно компетентным и ломились, минуя его, прямо к шефу. Руководитель среднего звена как никто нуждается в уважении и поддержке его самооценки. Вам будет очень непросто выстраивать с ним после всего случившегося отношения, и ваша продажа окажется под угрозой.

5. Если вы действительно пробились к первому лицу, не факт, что вы действительно знаете, что ему сказать.

Итак, вам повезло: генеральный директор неожиданно сам снял трубку и готов вас выслушать. Но есть ли у вас что сказать ему? Знаете ли вы болевые точки, на которые отреагирует именно он? Сможете ли вы вписать свое предложение в контекст его картины бизнеса? Если бы вы начали с нижних уровней, вы смогли бы получить больше информации о положении дел в компании, узнать мнения ее специалистов, возможно, даже получить советы и рекомендации. И тогда, заходя на самый верх – если проблему все же не удалось бы решить на уровне среднего звена, – вы обладали бы уже совсем другим уровнем подготовки и возможность действительно зацепить, задеть за живое этого гендиректора была бы гораздо выше.

Таким образом, мы выяснили, что начинать со звонка высшему руководству компании, в которой вы хотите совершить продажу, – не самый верный вариант. А кому же звонить? Как продавать? Как понять, кто именно является ключевым человеком, который примет решение о том, что наш продукт действительно необходим его компании?

Предлагаю следующие рекомендации.

1. Найдите человека в компании, которому действительно «больно».

Ваша задача – в первую очередь донести до него информацию о том, что у вас есть лекарство от его болезни. Для начала необходимо убедиться, что вы сами как следует представляете, в чем суть вашего предложения – вашего решения его проблемы. И тогда сфокусируйтесь на поиске «больного». Пусть вам придется сделать десяток звонков в компанию разным сотрудникам. Возможно, что «боль» испытывает самый мелкий менеджер на самом нижнем уровне. И тем не менее именно он может оказаться человеком, у которого есть возможность рекомендовать или лоббировать приобретение решения его проблемы.

2. Начните атаку на разных уровнях одновременно.

Если вы установите контакты с представителями разных уровней в компании и добьетесь их информированности о вашем продукте на разных уровнях, это поможет вам обеспечить благоприятную реакцию в ситуации, когда вы наконец поймете, кто же в действительности принимает решение по проблеме, и снова выйдете на контакт с этим человеком.

3. Плетите паутину из контактов.

В процессе общения с разными сотрудниками компании ссылайтесь на разговоры с их коллегами. «Я разговаривал по этой проблеме с начальником отдела маркетинга Евгением Павловичем, и он считает, что это важный момент, который, несомненно, влияет на развитие компании…», «Иван Никифорович из отдела разработок сказал мне, что решение этой проблемы могло бы увеличить продажи вашего продукта…» и т. д. Это создает у людей ощущение, что вы «в теме», вы внутри, – и они будут более открыты и откровенны с вами, что даст вам возможность как можно скорее вычислить ЛПР и продвинуть ваше предложение.

4. Вычисляйте закономерности.

Еще один плюс множественных контактов в компании, где вы собираетесь совершить продажу, – возможность сканирования ответов и вычисления закономерностей. Если три человека при обсуждении вашего предложения сказали «это надо обсудить с Сидоровым», стало быть, Сидоров и есть ваша цель. У него либо деньги, либо право голоса по данному вопросу.

5. Реально оценивайте уровень решения проблемы.

Не стоит звонить генеральному директору, если вы продаете канцтовары. Мне все равно, где покупает канцтовары наша компания, я не потрачу ни секунды времени на общение с продавцом канцтоваров. У меня в компании есть специальные люди, которые отвечают за решение этих вопросов. А я лишь могу только иногда инициировать проверку – насколько оптимального поставщика выбрал этот человек. Поэтому вы должны всегда соотносить уровень проблемы и позицию в компании человека, которому вы пытаетесь предложить решение.

В принципе, советы нехитрые. Главный вывод: ваши продавцы должны четко вычислить ключевое лицо в компании – человека, который действительно принимает решение о покупке или влияет на осуществление выбора. Если вы найдете того, у кого «болит», и грамотно расскажете ему про то, как вы снимете его «боль», далее дело за малым: объявлять цену и готовить карман.

Ваши клиенты – отличный инструмент увеличения продаж. Используйте их!

1. Рекомендации. Попросите своих наиболее лояльных клиентов о рекомендации. Коротенькой. Не более пяти предложений. Подобные рекомендации можно использовать на своем сайте.

Эти же рекомендации можно использовать и в других маркетинговых материалах: презентациях, буклетах, листовках, материалах клиентских конференций и семинаров и т. д.

2. Используйте кооперацию в маркетинге. Разместите на своем сайте ссылки на ваших клиентов с представлением их в нескольких словах – абзац, не больше. Максимум два. И попросите своих клиентов так же представить на своем сайте вас. Уверен, продажи вырастут. Вы зацепите новый пласт потенциальных потребителей, которые знали вашего клиента, но не подозревали о вашем существовании.

3. Есть отличная технология – давать клиентам бесплатно на тестирование новые продукты с условием, чтобы они потом написали отзыв о продукте и выложили этот отзыв в Сеть. Вы также можете использовать это в своих маркетинговых мероприятиях. Таким образом убиваем двух зайцев: вы получаете рекламу нового продукта, а ваш клиент получает на пробу продукт, который потом, вполне вероятно, захочет купить. Или купить комплектующие к нему. Потому что если продукт стоящий, то, конечно, после его эксплуатации клиент не захочет его возвращать.

4. Спросить клиента напрямую: а как вы считаете, кому из ваших коллег и знакомых наша услуга могла бы быть интересна? кому бы вы порекомендовали мне позвонить? Иногда люди совершенно искренне дают великолепные наводки, по которым совершаются весьма неплохие продажи.

5. Когда у людей достаточно времени на то, чтобы использовать ваш продукт или услугу, они обнаруживают новые выгоды от покупки, которых они раньше не ожидали. Поговорите со своими постоянными клиентами, которые давно у вас покупают, – пусть они поделятся тем, что им удалось для себя открыть в вашем продукте, и вы сможете отлично использовать эту информацию в своих презентациях.

6. Подарите своему постоянному покупателю «Диплом VIP-клиента». Позвоните ему и скажите, что вы очень цените сотрудничество с ним и его как клиента, что в благодарность за то, что он покупает хорошие объемы и давно является вашим клиентом, вы решили его наградить дипломом. Закажите красочный диплом и напишите там «VIP-клиенту», или «Лучшему клиенту 2009 года», или что?то в этом ключе. Поверьте, ему будет очень приятно, он будет гордиться этим и, возможно, повесит диплом на стену в кабинете или в приемной, что, безусловно, не скроется от глаз его посетителей – ваших потенциальных клиентов.

Увеличение суммы контракта.

Помимо увеличения количества продавцов и количества сделок есть еще один путь увеличения объема продаж – увеличение суммы каждой сделки. И такой путь нам тоже надо рассмотреть. Как сделать так, чтобы ваши продавцы увеличили сумму средней сделки? Хотя бы для начала на 20 процентов. А потом и на 50–100. Что должно произойти?

Часто проблема заключается в менталитете продавцов. Многие сейлзы, особенно начинающие, люди не очень обеспеченные. Менталитет их является менталитетом бедного человека, и мыслят они категориями небогатых слоев населения. А работать им приходится в секторе b2b с людьми совсем иного социального круга, продавать дорогие товары, которые им самим не по карману. Возможно даже, что и вообще никогда не будут доступны. Вот почему очень важно помочь продавцам поскорее сбросить шоры маргинального взгляда на мир и начать мыслить категориями своих клиентов.

Расскажу один случай. Лет десять назад я руководил группой компаний, издававшей телефонные справочники. И вот однажды я был свидетелем, как менеджер отдела продажи рекламы в эти справочники вернулась с переговоров с клиентом в очень возбужденном состоянии. Переговоры завершились успешно: была заключена сделка на две с половиной тысячи евро, если мне не изменяет память, за размещение рекламы на цветную страницу в справочнике. И вот эта девушка рассказывает, как заключила она эту сделку, подписала договор, едет назад в офис счастливая в троллейбусе (!!!), смотрит в окно, а мимо проезжает какая-то не очень новая иномарка, и на заднем стекле ее наша героиня видит объявление: «Продаю. Цена 2500 евро». И телефон.

И девушку нашу тут торкнуло. Она только что за эти же деньги продала клиенту какую-то виртуальную рекламную страницу, которую даже потрогать нельзя. Фактически воздух. А тут таких же денег стоит целый автомобиль. Да, не новый, но все-таки автомобиль, можно садиться и ехать!!! Девушка была в шоке. У нее возникло ощущение, что она занимается чем-то нехорошим – обманывает людей.

Это характерный пример мышления большинства менеджеров по продажам, которые еще не почувствовали по-настоящему вкус денег, не заработали сами себе на автомобиль или квартиру с помощью продаж и не начали мыслить по-новому.

Чем скорее вы сотрете ластиком в сознании своих продавцов этот атавистический взгляд на жизнь, тем скорее они начнут выставлять большие счета и заключать крупные сделки. Помогите им расширить сознание. Научите не бояться больших сумм и не считать за клиента его деньги и его выгоду. Пусть думают только о своей выгоде именно в этот момент. Помогите им понять, что мир намного шире и многообразнее их плоского видения. Пробудите в них спортивный азарт к заключению крупных контрактов, и тогда ваши продажи резко поползут вверх.

Да и самим вам полезно иногда расширять рамки сознания. Какая самая крупная сделка была в вашем отделе за всю его историю? Контракт на три миллиона рублей? Запланируйте себе на ближайшее время сделку на пять миллионов и приложите все усилия, чтобы она состоялась. И она у вас будет, я вам обещаю. Надо только решить для себя, что это возможно и что иначе быть не может. И смело вперед, к цели!

Сделайте процесс покупки проще!

Решая задачу увеличения объема продаж, вы должны начать с одного очень важного дела: сделайте процесс покупки проще. Это ключевой момент, без которого ничего не получится. Казалось бы, все очевидно, но насколько реальность всегда расходится с нашими намерениями и представлениями о том, как все должно происходить!

Если клиент вдруг решил приобрести ваш продукт, он должен сделать это, затратив минимальные усилия и как можно меньшее количество времени.

Начнем с того, что ему должно быть легко вас найти. Допустим, вы продаете спецтехнику и я потенциальный клиент. Как я буду искать продавца?

Вариант первый – старомодный. Открою телефонный справочник и буду искать рубрику «Спецтехника. Продажа». Там будет минимум десятка полтора компаний, предлагающих однотипные услуги. Если вы хотите, чтобы я выбрал именно вашу компанию, я должен как-то вас заметить среди этого однообразия: у вас должен быть или самый крупный, или самый оригинальный рекламный макет, который бросился бы мне в глаза. Тогда вы будете первым, кому я позвоню, и, если дальше вы все сделаете правильно, то я больше никому звонить не буду, а поеду к вам заключать сделку.

Вариант второй – более современный. Зайду в Интернет и наберу в поисковике «продажа спецтехники», «спецтехника купить» или какие-то другие подобные варианты. И, как в случае со справочником, выскочит куча однотипных ссылок на сайты ваших конкурентов – и на ваш в том числе. Задача та же: я должен вас заметить и позвонить вам первому. Ваша ссылка должна стоять самой первой, текст должен быть самым привлекательным и т. д.

Вариантов, конечно, не два, а гораздо больше, но реклама не входит в тему нашего сегодняшнего разговора, поэтому мы коснулись этого момента лишь вскользь. Моя задача – обрисовать общий принцип, а дальше уже ваше поле деятельности.

Итак, предположим, что с первой задачей вы справились: потенциальный клиент вас нашел и звонит вам первому с желанием все узнать и, возможно, купить.

Дальше ваш выход. Во-первых, до вас должно быть легко дозвониться. Если телефон занят, потому что вы сэкономили на телефонных линиях, – клиент потерян. Он звонит по следующему номеру в списке, и, если там не облажаются, к вам он больше не вернется.

Но даже если с линиями у вас все в порядке, проблема еще не решена: вступает в действие человеческий фактор. Трубку надо снять не позднее третьего гудка. Мировой стандарт – ожидание звонящего не должно длиться дольше 30 секунд. Если секретарша болтает в этот момент по мобильному или ушла обедать, а трубка лежит беспризорной, результат тот же: клиент потерян. Я не буду покупать в том месте, где меня не ждут и моим деньгам не рады.

В условиях финансового кризиса и в посткризисной ситуации самое ценное на рынке – это деньги и желание покупать. И если вы не готовы оценить мое желание покупать, есть достаточное количество поставщиков, которые это оценят.

Так что рекомендую выяснить, через сколько гудков снимает трубку ваш секретарь.

Следующий момент – количество переключений. Меня очень сильно выводит из себя ситуация во многих крупных компаниях, когда я, позвонив, сначала излагаю свой вопрос секретарю; потом секретарь, который, разумеется, некомпетентен решать вопросы с клиентами, переключает меня на человека, который, по мнению секретаря, компетентен; он меня выслушивает и говорит, что это не его вопрос или не его территория, а этим вопросом занимается Вася и сейчас он меня на Васю перекинет. Я еще минуты две слушаю музыку в трубке. Потом подключается Вася, который ни сном ни духом о том, кто я и что мне нужно, и просит меня рассказать всю историю заново. И это большая удача, если окажется, что Вася действительно компетентен, и уполномочен, и готов взять на себя ответственность за то, чтобы поговорить со мной и решить мою проблему. Бывали случаи, когда меня, как футбольный мячик, перепинывали еще несколько раз. И случаи такие не единичные. И не важно, звоню я первый раз, чтобы купить, или уже купил и прошу поддержки, так как возникла проблема, – должно быть не больше одного переключения. Секретарь взял трубку, сразу определил, с кем соединить, и еще, желательно, при соединении объяснил человеку, зачем я звоню, чтобы я не чувствовал себя попугаем или героем знаменитого анекдота про пациента, которого все игнорируют.

Итак, не больше одного переключения.

Далее трубка взята правильным человеком, и теперь все зависит от него. Клиент не должен уйти, входящий звонок должен быть грамотно обработан. Не буду останавливаться на технике продаж при входящих звонках – это тоже тема отдельного разговора. Задача-максимум – каждый входящий звонок должен выливаться в полноценный контакт и акт продажи.

Но главное, что должно происходить, – процесс покупки должен быть максимально прост от самого первого звонка в компанию до получения конечного продукта. Конечно, все зависит от вашей отрасли и типа товара, но общие правила применимы везде, а уж адаптировать их к вашей конкретной специфике, думаю, вы в состоянии сами.

Я несколько раз сталкивался с ситуацией, например при покупке компьютера в крупной компании, что сначала надо оформить бумаги в одном окне (у которого, конечно же, очередь), потом отстоять очередь в другом окне и произвести там оплату, но на этом злоключения не заканчиваются, потому что с чеком надо подойти на выдачу, где очередь еще больше (потому что окон, где производится оплата, несколько, а выдача одна) и там не очень торопливые молодые люди с надменным выражением лица медленно ходят на склад и еще медленнее приносят оттуда оплаченные заказы и нехотя выдают продукцию покупателям. В общем, за свои же деньги почувствовал себя человеком второго сорта. Конечно, это был последний мой визит туда. К сожалению, в нескольких других компаниях ситуация была практически аналогичной. И теперь я больше не покупаю компьютеры в этих компаниях, несмотря на то что цена там, как правило, очень хорошая по сравнению со средней по рынку.

Какая бы ни была продвинутая компания, сколько бы денег она ни вложила в маркетинг, чтобы привести меня как покупателя к своему прилавку, далее вступает в действие король ситуации – клерк, которому на все наплевать. К сожалению, в подавляющем большинстве крупных магазинов чаще всего приходится сталкиваться с такими клерками.

Если вы хотите увеличить свои продажи – отлаживайте все аспекты процесса покупки. Я не верю, что настолько сложный и некомфортный процесс оформления и получения товара в этих фирмах обусловлен какими-то важными причинами. Скорее всего, просто не нашлось человека, который посмотрел бы и воскликнул: что же мы делаем? Мы же усложняем жизнь клиентам и тем самым теряем их!

Просто делалось как-то так, как сложилось, потому что кто-то до этого так делал, потому что это удобно бухгалтерии или складу и т. д. Но удобно должно быть в первую очередь клиентам, тогда и у бухгалтерии все сложится и тем более у склада.

Другой простой пример – супермаркет. Одно время я часто посещал супермаркет сети Икс (название условное, настоящее приводить не буду). Супермаркет мне не нравился, но я все равно иногда заходил туда, потому что он был самым близким от дома и ехать далеко за покупками не всегда хотелось. Помимо не очень хорошего ассортимента и прочих недостатков имелся существенный минус: из примерно 20 касс работали три или четыре, и около них скапливались довольно внушительные очереди. Это не способствовало популярности магазина, но руководство упорно не замечало этого факта и дополнительный персонал на кассы не выделяло. Разумеется, я старался заходить в магазин все реже, и, видимо, не я один. Через некоторое время эта сеть была куплена сетью Игрек. И теперь ходить в тот же магазин одно удовольствие: работают все кассы, и очередей практически нет, несмотря на то что покупателей в магазине в разы больше, чем при старых хозяевах. Как вы думаете, окупаются ли сети Игрек эти дополнительные кассиры?

Итак, еще раз: что можете сделать лично вы, чтобы облегчить вашим клиентам процесс оставления их денег в вашей компании? Внимательно посмотрите на всю цепочку, которую проходит покупатель от стадии принятия решения о покупке именно у вас до момента, когда покупка оказывается в его руках. Подумайте: что ему приходится преодолевать в промежутке между первой ступенью и последней? Можно ли удалить какие-то промежуточные ступени? Можно ли ускорить прохождение каких-то ступеней? Можно ли автоматизировать какие-то процессы?

Старайтесь мыслить нестандартно. Не делайте ничего исходя из соображений «это должно делаться именно так». Посмотрите на все глазами клиента и сделайте процесс покупки максимально простым. И ваши продажи увеличатся. Увеличатся в разы.