Не заканчивайте ни одной встречи без получения обязательства следующего шага.

Алиса смотрела в окно, из которого открывался вид на Останкинскую телебашню, и думала о том, как быстро и незаметно пролетело время. Или, может, так только кажется, потому что она столько всего узнала сегодня – больше, чем за шесть лет работы в продажах!

– О чем ты думаешь? – спросил Владимир.

– Да так, ни о чем, – девушка слегка пожала плечами.

– Ты готова к завершению сделки? Я называю это получением обязательств. В зависимости от ситуации это может означать сотню разных вещей, например целью твоего звонка может стать назначение встречи с теми, кто принимает решение. В любом случае, когда ты подбираешься к седьмому шагу, ты уже достигла главной миссии любого продавца. Помнишь, какой именно?

– Получить обязательство от других, – сказала Алиса, вспоминая то, чему она научилась во время первого шага. – Так как целью моей завтрашней встречи будет получить согласие Игоря на покупку нашего программного обеспечения, это и будет то обязательство, которое я хочу от него получить!

– Правильно, – согласился Владимир. – А что нужно для того, чтобы его получить?

Алиса вопросительно посмотрела на него.

– Чтобы получить согласие, тебе надо об этом попросить, – мягко сказал Владимир. – К сожалению, больше половины продавцов этого не делают.

– Как такое может быть? – искренне удивилась Алиса.

– Очень просто, – пожал плечами Владимир. – Они представляют свой продукт, называют цену, клиент отвечает что-то типа: «Я подумаю над вашим предложением» или «Можно я оставлю эти брошюры на пару дней?», и продавцы отвечают что-то типа: «Вот моя визитка, спасибо, что уделили мне время. До свидания!».

Алиса горько вздохнула. Сколько раз она сама слышала эти слова! Взять хотя бы одну из последних встреч, когда она, оставив брошюры у клиента, удалилась с чувством выполненного долга, в полной уверенности, что встреча прошла хорошо…

– Каждый раз, когда ты завершаешь встречу без получения обязательства, – продолжал Владимир, – шансы на то, что ты получишь его позже, падают примерно на 50 %.

Алиса была готова биться головой о столик при мысли об упущенных возможностях!

– Есть три основные причины, по которым продавцы не спрашивают про следующее обязательство, – продолжал Владимир, будто не замечая ее расстроенного вида. – Они не планируют его, у них нет для этого специальной процедуры, и они упускают все свои возможности.

– Но мне же ты расскажешь про правильную процедуру, правда? – Алиса посмотрела на молодого человека с надеждой.

– Возможность – это тот сигнал о покупке, который ты получишь от клиента непосредственно перед тем или сразу после того, как назовешь ему цену: «Выглядит неплохо», или «Каковы ваши условия?», или «А каков наш следующий шаг?».

Будь внимательна к такого рода сигналам. Как только ты услышишь их, спрашивай обязательство. И после того как обсудишь цену, ты всегда должна спрашивать про следующее обязательство.

– Ясно, – сказала Алиса, – а как это сделать правильно?

– Сначала давай обсудим, чего делать категорически нельзя, – начал Владимир. – Никогда не пытайся давить, манипулировать, обманывать или хитрить для того, чтобы заставить клиента сделать покупку. Например, вот так…

Он вдруг состроил хитрую мину и заговорил сладким голосом злодея – обманщика из детской сказки:

– Вот все причины для покупки моего продукта, господин клиент. Вы можете придумать хотя бы одну причину не покупать его?

Получилось так забавно, что Алиса расхохоталась и захлопала в ладоши: «Браво! Бис!».

– Это ведет к разрушению доверия, – сказал Владимир, вернувшись к своему обычному тону, но было видно, что он весьма польщен.

– У тебя здорово получилось, но… – Алиса сделала паузу. – Я пробовала использовать в работе некоторые хитрости вроде этой и могу точно сказать одно – это самый быстрый способ закончить встречу ни с чем!

– Вот почему вместо этого я советую три простых и прямых шага, которые приведут беседу к логическому завершению, – сказал Владимир.

В своем блокноте он быстро набросал простую последовательность действий.

Получение обязательства. ✓ Подытожить свойства и плюсы своего продукта и назвать цену. ✓ Спросить: «Как вам такое предложение?». ✓ ДА → «Двигаемся дальше?»; НЕТ → 3–й шаг.

– Для начала, – Владимир указал на верхний пункт в своей схеме, – еще раз назови все свойства продукта, которые понравились клиенту, и повтори цену. Затем спроси: «Как вам такое предложение?» Покупатель даст либо положительный, либо отрицательный ответ. Положительный ответ – это сигнал к покупке. После него можно смело спрашивать про дальнейшие действия. Я рекомендую использовать фразу: «Двигаемся дальше?» И еще один важный момент – после того, как ты задаешь этот вопрос, подожди ответа покупателя. Если ты начнешь разговор первой, то проиграешь.

Алиса сделала пометку в своем блокноте. Владимир тем временем продолжал:

– Итак, ты получила свое обязательство, и седьмой шаг подошел к концу. Покупатель принял окончательное решение о покупке, а это прямой путь к закрытию сделки.

– Отлично, – сказала Алиса. – Но что если ответ будет отрицательным?

– Это будет означать одно из двух – приостановку или возражение, – сказал молодой человек.

– Я частенько сталкивалась с этим во время работы, – призналась Алиса. – Как ты советуешь отвечать на эти задержки и возражения?

– Прежде всего перестань думать о них как о разных названиях одного и того же, – ответил Владимир. – Приостановка и возражение – это два разных «зверя», и они требуют разных стратегий. Приостановка означает, что покупателю еще не продали товар или услугу, но у него пока нет какой-то определенной причины отказать продавцу. «Я должен подумать. Почему бы вам не позвонить мне на следующей неделе?», «Давайте я обсужу это с персоналом, а потом позвоню вам?» Это и есть приостановка. А возражение – это когда ты слышишь определенную причину, почему потенциальный клиент не готов покупать у тебя. Возражения всегда привязаны к пяти главным решениям о покупке. Когда потенциальный покупатель говорит, что хочет встретиться с твоим конкурентом, или спрашивает, так ли уж ему необходим твой продукт для решения его проблемы, – это возражения.

– И правда, разные, – согласилась Алиса, немного подумав.

– Если ты просишь обязательства и не получаешь положительного ответа, в большинстве случаев ты получишь задержку, – отметил Владимир.

– И как же мне с ней справиться? – спросила девушка.

– Никогда не подвергай сомнению слова клиента, – предупредил Владимир. – Если покупатель не назвал конкретную причину, по которой он тянет кота за хвост, не пытайся ее из него выбить. Если ты начнешь спорить или защищаться, покупатель почувствует себя под давлением – ему придется придумывать эту причину.

– А что же тогда делать? – поинтересовалась Алиса.

– Задержка означает лишь одно: «Мне еще ничего не продали, попродавай мне еще немного». Это ты и делаешь. Помнишь то свойство продукта, которое ты оставила про запас во время шестого шага?

– Конечно, – сказала Алиса.

– Самое время обратиться к этому свойству, – отметил Владимир. – Вот как тебе надо работать с этим.

Он быстро нарисовал еще одну схему.

Что делать в случае приостановки. ✓ Сказать: «Я понимаю». ✓ Еще раз назвать свойства, которые понравились покупателю. ✓ Добавить новую привязку. ✓ Попросить обязательство на следующий шаг.

– Представь, что ты с Игорем добралась до седьмого шага, – сказал Владимир. – И спрашиваешь его про обязательство, о котором мы уже говорили.

Алиса кивнула. Представить себе эту ситуацию было совсем нетрудно – ведь они с Владимиром так подробно обговорили все детали!

– Но в ответ слышишь, что он не готов, – продолжал Владимир. – Он хочет еще раз все обдумать и просит тебя связаться с ним после Нового года.

Он сделал короткую паузу.

– Ты не должна ставить под сомнение то, что он говорит (или не говорит). Просто скажи: «Я понимаю».

Алиса кивнула.

– Затем ты коротко повторяешь все привязки из шестого шага, на которые клиент отреагировал положительно: «Вам понравилось то, что наша система позволяет использовать сильные стороны сотрудников по прямым продажам и интернет – маркетинг для достижения ваших финансовых целей». И так далее. После этого ты даешь новую привязку – ту, которую хранила про запас. Ты, кажется, что-то говорила про ваш сервис?

– Я поняла, – откликнулась Алиса. – После того как я еще раз обозначу те привязки, которые ему понравились, я возвращаюсь к шестому шагу и говорю: «Игорь, в дополнение к названным возможностям наша система предлагает еще и отличную гарантию. Если по каким-либо причинам наше программное обеспечение не поможет вашей компании в течение двух лет, мы заберем его обратно и вернем вам деньги. Самая долгая гарантия, которую вам могут предложить другие фирмы, составляет 90 дней. Наша же гарантия составляет два года. При этом вы ничем не рискуете!».

– И не забудь спросить его: «Как вы думаете, это поможет вам в вашей ситуации?» А затем узнай насчет следующего шага.

– Но что если и на этот раз Игорь не скажет «да»? – поинтересовалась Алиса.

– Опять же, негативный ответ означает либо задержку, либо возражение, – сказал Владимир. – И если первое «нет», как правило, является задержкой, то второе наверняка будет возражением: ему не нравится цена; он лоялен к своему обычному поставщику; ему на самом деле не нужен твой продукт до следующего года; он просто не уверен, что ваше решение ему подходит.

– Ты говоришь так, будто возражение – это хорошо, – насупилась Алиса.

Владимир пожал плечами.

– С возражениями можно работать, – сказал он сухо. – На самом деле с ними нужно работать, – Владимир подчеркнул слово «нужно». – Спроси меня, какое определение дается возражению на моих тренингах?

– Ну так какое же? – лукаво спросила Алиса.

– Возражение – это ответ покупателя на незаданный вопрос, – сказал Владимир. – Каждое услышанное тобой возражение будет относиться к одному из пяти решений о покупке. И все возражения, которые ты услышишь, могут раскрыться во время третьего шага вместо седьмого.

– Снова? – удивилась Алиса.

– Это важно, – сказал Владимир. – Если ты внимательно следовала карте правильных вопросов во время третьего шага, чтобы определить потребности и проблемы клиента, конкуренцию, бюджет, влияние, оказываемое на покупку, а также временные рамки, то возражения, которые ты услышишь в конце вашей встречи, необходимо было адресовать в самом начале. У тебя были все инструменты продаж – твои свойства и преимущества – во время пятого и шестого шагов, чтобы можно было иметь дело с этими возражениями. Когда они возникают во время седьмого шага, ты уже использовала большую часть своих инструментов. Вот почему третий шаг имеет громадное значение.

Алиса кивнула.

– Хорошо, – сказал Владимир. – Но людям свойственно ошибаться, и поэтому иногда мы сталкиваемся с возражениями во время седьмого шага. Как с ними работать? Это ты должна сказать мне сама.

Алиса ответила не колеблясь:

– Если я услышу возражения от Игоря во время седьмого шага, я задам ему вопрос из третьего шага, чтобы прояснить ситуацию.

– Правильно, – сказал Владимир. – А затем ты должна вернуться обратно к седьмому шагу. Вот на что он похож.

И он нарисовал еще одну схему.

Как работать с возражениями. ✓ Задавать правильные вопросы: выясни – измерь – определи. ✓ Собрать все возражения и потребности клиента. ✓ Продать свою компанию. ✓ Предложить решение: привязка.

– Понятно, – сказала Алиса, глядя на схему. – Я возвращаюсь к третьему шагу и отношусь к возражению как к новой потребности или проблеме, которая еще не была вскрыта. Когда я собрала достаточно информации, я проверяю свое понимание точно так же, как во время четвертого шага: подытоживаю всю ситуацию. Затем я быстро провожу Игоря через два последующих решения, касающихся моей компании и моего продукта. Вначале я говорю ему что-нибудь о возможностях моей компании решать подобные проблемы. А затем использую свойство продукта, чтобы создать короткую версию для шестого шага. Это отсылает меня обратно к седьмому шагу, и я снова спрашиваю про обязательство.

Владимир кивнул.

– Ты перепрыгиваешь назад через несколько шагов, но остаешься в рамках процесса продаж.

– И я все время держу свою цель в голове, – дополнила Алиса. – Неважно, куда ведет меня клиент, я все равно возвращаюсь к седьмому шагу и спрашиваю – что дальше?

– Продажа – это получение пошаговых обязательств, – согласился Владимир. – Хочешь, подскажу тебе, как надо относиться к возражениям и приостановкам? Если ты не спрашиваешь про следующий шаг, ты не услышишь возражений. И если не спросишь об этом дважды, ты никогда не сможешь услышать всех возражений. Возражения означают, что ты что-то пропустила во время третьего шага, но они также значат, что ты приближаешься к своей главной миссии – закрыть сделку.