1.2.2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей.

Коммуникация в местах «естественного скопления».

На сегодняшний день рекламирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей разделилось на два абсолютно разных вида деятельности: стимуляция покупки предлагаемых товаров и услуг и реклама, т. е. расчет на эффекты вне места и времени показа. Первый является эффективным с коммуникативной точки зрения: продажи возрастают, но экономически чаще всего неэффективным из-за сравнительно высокой стоимости (именно поэтому магазины, первоначально организовывавшие такие мероприятия самостоятельно, теперь пытаются переложить затраты на производителей). Хотя стоимость изготовления, например, «мегабокса» (многократно увеличенной упаковки) или какого-нибудь воблера и может производить впечатление сравнительно низкой, не стоит забывать, что довольно дорого обходится распространение этих материалов по местам продажи, установка в магазинах и периодическое обновление. Соответственно, целенаправленная деятельность в этом направлении очень затратна и практически неконтролируема, так как вы не сможете разместить материалы в значительной доле магазинов, если товарная группа представлена в десятках тысячах торговых точек. Кроме того, мода на этот вид рекламы (прежде всего из-за иллюзии дешевизны) привела к тому, что все чаще магазины практикуют взимание платежей за размещение этих материалов, что делает ее все менее экономически эффективной. При этом иметь эти виды материалов в небольшом объеме целесообразно, так как их наличие демонстрирует серьезность намерений производителей, а кроме того при наличии хороших личных отношений с руководством магазина возможно их размещение в торговых зонах.

Отдельного внимания заслуживает реклама на внутреннем телевидении и радио в торговых зонах, мода на которые проникает и на российский рынок. При использовании этих носителей следует помнить, что необходимо изготовление специальных рекламных роликов, длительностью более минуты для радио и около 2 минут для телевидения, что само по себе может оказаться очень затратно. При этом не стоит забывать, что конкретная трансляционная сеть охватывает очень небольшое количество торговых точек и специальное стимулирование продаж в них практически не отразится на общих продажах производителя.

Дополнительной проблемой этого вида рекламирования является то, что хотя продажи товаров и возрастают, общие продажи магазина нередко снижаются. Причины такого явления не очень ясны, но, возможно, информационное перенасыщение торговых зон приводит к тому, что часть людей забывает купить то, что планировала (очень немногие составляют списки покупок), что приводит к снижению лояльности к магазину. Человек редко себе признается в том, что он забыл что-то сделать, ему проще сказать «этого не было в магазине» и в следующий раз выбрать другую торговую точку.

Реклама же товаров и услуг в местах скопления, рассчитанная на отсроченные эффекты, практически бесполезна: находясь в конкретном месте с конкретными целями, человек склонен игнорировать любую информацию, не соответствующую целям посещения.

Соответственно, никакого маркетингового смысла в таком рекламировании нет.

Коммуникация в ситуациях организованного группового общения.

Коммуникация в ситуациях организованного группового общения – на выставках, конференциях, семинарах и т. д. – является одной из самых эффективных, так как для посещения таких мероприятий человек должен потратить время и часто деньги, и он ориентирован на получение соответствующей информации. Но при этом не стоит забывать, что в этих условиях человек знакомится не только с вашим, но и со всеми другими предложениями, а также тот прискорбный факт, что к такому целенаправленному поведению склонна крайне малая часть потребительской и даже профессиональной группы. Для корпоративного сектора (b2b) эти факторы не принципиальны, так как для него заключение даже единственной сделки может окупить годовую программу участия во всех мероприятиях своего сектора, а на потребительском рынке целесообразность таких мероприятий ограничивается по сути только сектором сложных финансовых услуг, на всех остальных рынках она невысока.