Осведомленность — это не главное.

Старая гвардия маркетинга выступает в защиту телевизионной рекламы. Ее приверженцы с энтузиазмом указывают на множество примеров успеха в прошлом и радостно поясняют, что только телевидение может обеспечить достаточную степень осведомленности потребителя, необходимую для запуска нового продукта или функционирования уже существующего.

Однако Серхио Займан, гуру маркетинга, который принимал самое непосредственное участие в возрождении Coca-Cola, отмечает, что два самых популярных рекламных ролика во все времена — I’d like to teach the world to sing («Я бы хотел научить всех петь») и Mean Joe Greene («Злюка Джон Грин») — не продали кока-колы ни на одну бутылку больше. Они воспринимались как развлечение и привлекали внимание, но они не принесли дополнительной прибыли. Он шутит, что текст I’d like to teach the world to drink («Я бы хотел научить всех пить») был бы гораздо лучше.

Однажды Серхио произнес: «У Kmart очень хорошая осведомленность, ну и что с того?»^6.