Глава 3. Модель для сборки.

Хорошие идеи нуждаются в рекламе больше, чем плохие. Рекламная мудрость

Формула жизни.

Ideas for life. Panasonic

Парень сидит на экзамене и не знает ответа на трудный вопрос. Ломает голову, но расслабленный мозг не может вспомнить ничего путного. Образно говоря, он предпочел бы в это время оттягиваться с девочками на красивой машине, а вовсе не заниматься решением сложных математических задач. Время бежит! Что делать? Тут парень достает из кармана шоколадный батончик Nuts. Смачно откусывает. И вспоминает все, что нужно для вожделенной пятерки.

«Заряжай мозги!», – слоган, или, как принято говорить, packshot. Примерно так выглядит сценарий одного из роликов Nuts. Итак, Nuts полезен для мозга, – такова концепция забавной кампании «Nuts и мозг». Очередная выдумка рекламистов? Безусловно, Nuts ничем не более полезен, чем Snickers или Mars. Но как раз за рекламной концепцией Nuts есть доля правды. Все мы знаем, что шоколад и орехи полезны для мозгов. Людям умственного труда рекомендуется.

Реклама должна основываться на чем-то, что ощущается как правда. «Не стоит стремиться казаться оригинальными просто для того, чтобы отличаться», – говорит Джерри Фаррел из агентства The Leith в интервью британскому журналу New Moment.

Почему я интересен людям? Что во мне такого, о чем хотелось бы сказать? Будут ли люди по-другому относится к товару после рекламы? Может ли то, что я хочу сказать людям, выйти за рамки рекламы?

Концепция брэнда может занять сто страниц текста, а может быть выражена в двух предложениях. Чем короче концепция, тем проще с ней работать всем – и сотрудникам, и рекламистам. Ведь есть несколько секунд, чтобы рекламу заметили, и если не успеть – реклама в мусорном ведре.

Вот отличный способ добиться лаконичности: SMS-тест. Попробуйте уместить основную мысль концепции в 163 символа, отведенные под SMS-сообщение. Не вмещается? Перепишете!

Ролевая игра.

Там, где он нужен больше всего. Chevrolet Niva

На сверхмодном альпийском курорте Куршевеле многие русские нувориши проводят рождественские каникулы. Минимальная стоимость дня проживания одного человека 4 тысячи евро. Недельная поездка важной персоны со всей свитой обойдется в годовой бюджет хорошего рекламного агентства. Почему так дорого? Ездят в Куршевель не кататься на лыжах, а показать себя. Куршевель – атрибут статуса, очень успешный в России брэнд.

Дорогие марки ничего не предлагают особенного владельцу, кроме как подчеркнуть социальный статус, будучи демонстрацией жизненного успеха (Rolex, Zepter, Hennessy, Armani, Hugo Boss).

Всего можно определить несколько амплуа брэндов:

• Миссионер; • Лучший друг; • Источник удовольствия; • Атрибут статуса; • Предмет искусства; • Верный слуга; • Выгодное приобретение.

Миссионер.

«Я построю машину для большинства. Она будет сделана из самых лучших материалов самыми лучшими работниками и любой человек с приличной зарплатой сможет ее купить. Вместе с ней он и его семья проведут много приятных часов на просторах, данных нам Господом», – это прекрасная фраза принадлежит Генри Форду, создателю первого массового автомобиля Ford.

Миссионеры заряжены верой в свою миссию: они наделены сильной харизмой, и не случайно у них есть фанаты или противники, но очень мало равнодушных (Apple, Nokia, Nike, Lego, Visa, Club Med, De Beers).

Лучший друг.

Будь проще – и к тебе потянутся. По словам главы Nestle Питера Брабека, в наш технократический и блеклый мир брэнды приносят частичку тепла и доверия, дают ощущение принадлежности. Многие брэнды набиваются нам в закадычные друзья, развлекая и предлагая быть приятными спутниками жизни. Они обладают компанейским характером и отличным чувством юмора.

Но никогда не пойдут на то, чтобы поставить нас в неловкое положение или вызвать в нас чувство вины. Смеяться лучше над другими, – словом, настоящие друзья! («Золотая бочка», Nescafe, IKEA, MTV).

Источник удовольствия.

В конечном счете, и деньги тратятся в первую очередь на собственное удовольствие: женщин, курорты, вредные привычки и приятное времяпровождение (Martini, Herbal Essences, Rich, Ferrero Rocher, Remy Martin, Freixenet). Мороженое Haagen Dazs построило свой успех на том, что первым среди прочих преподносило мороженое не как детское лакомство, а как удовольствие для взрослых: интимный артефакт, часть сексуальной игры. Мороженое для удовольствия – это Haagen Dazs, а для праздничного стола, детей и бабушек с дедушками – любое другое. Рекламисты лишь сказали то, что романтические пары ощущают и без них, однако, искренне озвучив эти мысли, они заслужили для Haagen Dazs признание.

Удовольствие, впрочем, могут приносить не только сладости, еда или выпивка. Шампунь Herbal Essences акцентирует внимание не на чистых волосах, а на наслаждении постоять под теплым душем и намылить голову ароматной пеной. Строительная компания Stanhope из Лондона, построив новый суперсовременный офисный комплекс Chiswick Park, провела мониторинг общественного отношения к офисным зданиям и увидела, что люди относятся к ним без эмоций, в отличие от жилых и торговых комплексов. Специалисты агентства Wolff Olins предложили восполнить этот пробел на рынке, и запуск Chiswick Park прошел под лозунгом «Удовольствие от работы» (Enjoy work). Смысл в том, что потенциальным арендаторам предлагалось смотреть на Chiswick Park не просто как на комплекс зданий, а как на воплощение идеи сделать работу своих сотрудников удовольствием. Позитивная атмосфера улучшает настроение, повышает производительность труда и снижает психологическую напряженность в коллективе. Дальнейший мониторинг, проведенный управляющей риэлторской фирмой Jones Lang Lasalle, показал, что новый имидж добавил арендной ставке в среднем 12–15 долларов на квадратный метр. Аналогичная концепция заложена в новый офисный комплекс «Крылатский Хиллз», который продвигают под слоганом «re-creation of work» («рекреация работы», игра слов «рекреакция» и «креатив»).

Предмет искусства.

Никто не задается вопросом, почему небольшой эскиз Пикассо (на который мастер, возможно, потратил не более десяти минут) стоит в десятки раз дороже большой картины непризнанного публикой художника. О вкусах не спорят, – но есть категория брэндов, которая получила признание в качестве эталона стиля жизни. На светский раут можно выйти в золоте и бриллиантах, а можно надеть скромный серебряный браслет от Tiffany и быть по-настоящему счастливой.

Многие премиум-брэнды делают ставку на то, что под их именем продаются подлинные шедевры – практически произведения искусства (Tiffany, Graff, Capellini). Обладание им говорит и о статусе, и о вкусе. Произведением искусства, в своей области, может быть и автомобиль, и водка, и музыкальный центр (Lamborghini, Kauffman, Bang & Olufsen) – нет пределов совершенству.

Верный слуга.

Более простые брэнды в своей идеологии уделяют больше внимания совершенству технологий, качеству и надежности, претендуют на роль верного слуги, который не подведет и потому стоит своих денег (Samsung, BP).

Выгодное приобретение.

Рабочие водружают автомобиль на стенд Skoda на крупном автосалоне, довинчивают крепления и стаскивают с него покрывало. Красота! Вдруг появляется взволнованный менеджер – кричит, что «это не тот автомобиль, это не может быть Skoda». Слишком уж он стильный. Фокус на логотипе и реплика «Это Шкода, честное слово». Таков ироничный сюжет ролика «Моторшоу», который позиционировал Skoda как новый европейский брэнд – выгодное приобретение для современных и космополитичных людей. «Для чего на „шкоде“ обогрев заднего стекла? Чтобы руки не мерзли, когда выталкиваешь ее, заглохшую, из снега», – такие шутки гуляли в народе о продукции социалистического автозавода. И, тем не менее, машины неплохо продавались – очень привлекательной была цена (на этом, кстати построена вся стратегия нашего «АвтоВАЗа»). За последние пять лет Skoda сделала все возможное, чтобы перейти из категории дешевых брэндов в категорию тех, за которых люди с пониманием отдают деньги. В то же время, если бы чехи стали продвигать себя в качестве клона Volkswagen (VW,) то в существовании отдельной марки Skoda не осталось бы смысла (в 1991 году 30 % акций Skoda были куплены VW, а в 2000 году немецкий концерн приобрел чешский завод в полную собственность).

Нужно делать самостоятельный европейский брэнд со своей философией, отказавшись от позиции «перед вами тот же VW, только больше и за меньшие деньги». Кампания по ребрэндингу Skoda была проведена в 2001 году и стала одной из самых эффективных в истории автомобильной индустрии. По признанию креаторов агентства Fallon, кампания проходила в ситуации «отличный автомобиль встречает недоверчивая публика». Исходя из этого концепцией продвижения стало утверждение «новая машина настолько хороша, что вы просто не поверите, что перед вами Skoda». Skoda культивирует имидж автомобиля для раскрепощенных и уверенных в себе людей, которые ценят высокое качество жизни, но не нуждаются в дополнительном подкреплении собственного «я» при помощи статусных покупок. Сегодня Skoda – один из самый быстрорастущих автомобильных брэндов Европы, который экспортирует 80 % произведенных машин и чьи продажи растут в три раза быстре, чем в среднем рынок. Чисто функциональные брэнды, основное преимущество которых в невысокой цене при хорошем качестве, находятся в активном поиске собственного узнаваемого лица (Barum, Rolsen, LG, Daewoo, Huyndai). Не случайно Skoda, желая приподнять свой имидж в сторону большей модности, стала официальным спонсором модного британского дизайнера Blaak.

Многие брэнды сегодня охотно строят кампании на утверждениях «не переплачивайте за имя, платите за качество». К примеру, соки «Любимый сад», моющие средства Sorti и Dosia. Однако такая прямолинейность грозит тем, что с окончанием активной рекламной поддержки популярность марки постепенно сходит на нет. Чем лучше будет жить народ, тем труднее будет выигрывать конкуренцию только из-за невысокой стоимости. Символично, что в 2003 году марки Daewoo и Huyndai, на протяжении трех лет лидировавшие в России по количеству проданных иномарок, скатилась на третье и четвертое место. Бестселлерами стали Toyota («Управляй мечтой») и Ford («Создан для жизни»).

На том или ином рынке, конечно, доминирует тот или иной класс. Пивные брэнды больше хотят попасть в друзья, а парфюмерные стать источником удовольствия. Тем не менее, возможны интересные рокировки. Скажем, спортивная марка Nautica охотно играет роль атрибута статуса. «Тинькофф» изначально раскручивался под лозунгом «почти искусство» и «искусство пивоварения», пока не переместился, по крайней мере по собственному замыслу, в атрибуты успешного молодого профессионала. И чем дальше развивается общество потребления, тем более неожиданным может быть позиция брэнда в головах людей.

Рольф Йенсен выделяет рынок любви (парфюмерия, косметика, ювелирные изделия), рынок контроля (мобильные телефоны, компьютеры), рынок свободы (туризм), рынок заботы (товары для дома), рынок признания (престижные машины, часы). Желая быть более краткими и прагматичными, мы совершенно спокойно можем остановиться на трех рынках:

• Социальный; • Личный; • Функциональный.

Конфета для фантика.

Будь собой! Reebok

Однажды мы с коллегами хотели привлечь деньги известного автомобильного брэнда к съемке нового русского боевик. Главным героем фильма был автомобиль, на котором четверо друзей ехали в глубь нашей необъятной родины. Под хорошую музыку, с массой приключений. Отличный шанс для рекламодателя, тем более что режиссер все равно выбрал именно эту марку. Но ознакомившись, с наших слов, со сценарием, пиарщик с некоторым сожалением ответил отказом. «Сценарий отличный, фильм будет супер, но вот беда – на машине в фильме ездят одни бандиты и кончается все плохо. В общем, ребята, имидж машины в кино как раз такой, с которым мы боремся силами наших пиарщиков уже не первый год». Ответ, достойный настоящего брэнда: четко знать, чего хотеть. И отвергать неподходящее.

Все предельно ясно – требуются релевантность (понимание своей аудитории) и индивидуальность (ясная стратегия и четкая позиция на рынке). Вот факторы роста брэнда (в %) на рынке, по версии международного агентства The Added Value:

• Понимание потребностей людей – 83; • Ясная стратегия -78; • Индивидуальность брэнда – 57; • Правильная организация работ вокруг брэнда – 43; • Ясное воплощение брэнда – 36; • Реклама – 32.

Характерна история с лицензиями, которые в восьмидесятых раздавали модные марки. Например, Хельмут Ланг, сохранив за собой создание коллекций одежды, продал лицензию на производство парфюмерии в Procter & Gamble. Дизайнеры, пользуясь популярностью, охотно продавали сторонним компаниям лицензии на выпуск самых разных продуктов. Чемпионом был Пьер Карден, который продал более 800 лицензий. В погоне за деньгами лицензии распродавались, что называется, направо и налево, зачастую на производство товаров, абсолютно не соответствующих имиджу марки. Так появились виски Burberry, сардины Pierre Cardin и бог знает что еще. Лицензиаты налаживали массовое производство и продавали престижные брэнды в дешевых супермаркетах. Деньги текли в карман дизайнерам, но брэнды теряли имидж. В итоге немалая часть публики отворачивалась, основной бизнес начинал страдать, модные марки оказались на грани выживания. Интерес к тем, кто беспорядочно растрачивал свой имидж, неуклонно падал. Более молодая аудитория требовала культовости, а именно культовость была утеряна – в итоге падали доходы. Впоследствии пришлось приложить массу усилий, чтобы отобрать лицензии и восстановить реноме.

Мы живем в реальном мире, и релевантность подразумевает четкое понимание происходящего в головах людей. Сам владелец брэнда может точно сформулировать суть своих желаний. Но порой и не подозревает о том, что неправильно понял окружающую реальность.

Типичный диссонанс – «ловушка возраста», емко сформулированная маркетинговой фирмой HML на конференции DMI Fashion Day в Дюссельдорфе. Суть в том, что многие предприниматели ориентированы на молодежь и молодежную эстетику. Между тем, в силу демографических сдвигов, которые актуальны и в России, количество молодых женщин в ближайшие три-пять лет упадет на треть, а женщин после 35 возрастет почти на четверть. Все это означает, что, опираясь только на цифры голой статистики, модный молодежный рынок будет испытывать все больше проблем.

Одновременно многие марки хотят стать моложе и разворачиваются в направлении «женщина без возраста». Но это иллюзия. Моды для «женщины без возраста» не существует. Потому что нет ни одной женщины без тела», – резюмирует исследование. В связи с возрастом можно что-то сделать, но не в связи с собственным телом – у женщины 33, 44 и 55 лет тело совсем другое, чем у семнадцатилетней девушки: другое ощущение себя, другой взгляд на вещи и другие ожидания от моды. Соответственно, нужен другой подход к имиджевой рекламе и философии брэнда.

Хук левой!

Защитит ваши зубы со вкусом. Dirol

Жизнь подбрасывает проблемы каждый день. Можно игнорировать их, не занимаясь самокопанием. Но однажды настает момент, когда их накопится столько, что они поставят под вопрос все наше благополучие. Требуется реакция. Встречное движение.

Олимпийский принцип «главное не победа, а участие» для брэндинга не годится. Выиграл тот, чей промоушн оказывается более действенным и эффективным. Вспомним историю соперничества Nike и Reebok.

Изначально именно Reebok держался за ассоциацию с профессиональным спортом, спонсируя команды, привлекая к рекламе известных спортсменов. Однако мощная атака Nike привела к тому, что в одну рекламную кампанию Nike проглотила позиционирование Reebok. Простая покупка Майкла Джордана, зрелищные ролики и колоссальные средства, вложенные в показ. После этого Reebok пришлось подвинуться на рынке товаров для профессионального спорта.

Концепция брэнда – не плод абстрактных размышлений, а ясный ответ на вызов времени. Каждый пятый европеец носит часы Swatch. Между тем брэнд Swatch родился из концепции, которая была защитной реакцией на обстоятельства.

Двадцать пять лет назад, в середине семидесятых, швейцарская часовая промышленность оказалась перед лицом кризиса. «Японское индустриальное чудо» сметало с рынка не только американские автомобили, европейскую бытовую технику, но и швейцарские часы. Новые японские марки Seiko, Casio, Citizen представили простые, надежные и дешевые часы. И уже в конце семидесятых швейцарская часовая индустрия начала рушиться – спрос непрерывно падал, персонал сократили почти вдвое. Судьба швейцарской часовой отрасли висела на волоске, и многие иностранные фирмы предлагали скупить именитые Omega и Tissot по сходной цене.

«Империя наносит ответный удар», – Swatch (от слов swiss watch – «швейцарские часы») был совместным проектом главных концернов швейцарской часовой индустрии ASUAG и SSIH. Они разработали собственную концепцию демократичных часов нового поколения: сверхтонкие кварцевые часы, еще более плоские, чем у японских конкурентов (2 мм в противовес 2,5 мм), и еще более простые в конструкции – около 50 компонентов вместо обычных 90– 100, но с традиционным аналоговым циферблатом вместо цифр. Однако прежде чем запускать новый и весьма неординарный для консервативных швейцарских часовщиков проект, руководители концерна решили оценить проект на предмет маркетинговой состоятельности и обратились к Николасу Хайеку, консультанту по маркетингу и рекламе. Нужна была концептуальная «обертка» для этого инновационного продукта. Он загорелся идеей, придумал концепцию брэнда и был приглашен на пост руководителя объединенной компании.

В концепцию Swatch легла потрясающая идея соединить часовую и модную индустрию, создав одновременно доступный и модный брэнд. Модно не значит дорого. Быть стильным – не значит быть очень дорогим, а значит иметь вкус к интересным вещам. Руководствуясь этими принципами, Swаtсh создала новый рынок, соединив высокий статус марки и массовую продукцию по сравнительно низкой цене. Из модной индустрии был заимствован чуждый часовщикам принцип сменяемых коллекций. Ведь часовая индустрия очень консервативна, и продолжительность выпуска удачной модели может измеряться десятилетиями. А Swatch полностью обновляет коллекции дважды в год, разрабатывая дизайн совместно с известными дизайнерами моды и модных аксессуаров, среди которых были Кристиан Лакруа, Жан-Шарль де Кастебальжак, Кики Пикассо. С помощью такого хода марка резко выделилась на фоне других и завоевала симпатии самой разной публики – молодежной тусовки, бомонда и простого обывателя.

Постоянные технологические новшества и инновации стали еще одной «изюминкой» брэнда наряду с модным дизайном и сменой коллекций. Вот уж где заработал принцип диск-жокея! В 1995 была запущена весьма оригинальная модель Swatch Access – часы с встроенной функцией идентификации и контроля доступа, которые заменяли горнолыжные карточки на подъемники и использовались как ski pass на многих горнолыжных курортах мира. Серия Swatch Scuba – водонепроницаемые противоударные стильные часы стали пользоваться популярностью как у любителей дайвинга, так и у широкой публики. Таким образом, Swatch оказывался на волне очередного увлечения или тенденции – будь то сноубординг, дайвинг, мобильный Интернет, экология или натуризм. Модель Swatch Skin, увидевшая свет в 1999 году, стала самым тонким хронографом в истории. Обнаженная девушка на плакате Swatch Skin игриво задает вопрос – «Я голая? Или нет?» (подразумевая, что не снимала самых тонких часов). Самая заметная инициатива Swatch – цифровое интернет-время, предложенное еще накануне всемирного интернет-бума в октябре 1998 года. Swatch разбила земные сутки не на 86 400 секунд, а на 1000 временных интервалов – «дот-битов» (.beat). Получилось, что один @1 эквивалентен 1 минуте 26,4 секундам. Вполне удобно – время суток стало кратным десяти, а часовые пояса вообще становятся достоянием прошлого. Альтернативный Гринвичу нулевой меридиан идеологи Swatch провели через улицу Якоб-Стемп-фли в швейцарском городе Биль – именно там расположена штаб-квартира компании. Время «по Билю» совпадает с центрально-европейским временем – @000 по BMT соответствует @917 в Москве.

Первые часы под маркой Swatch появились в 1983 году, а уже через год часы красовались на запястьях почти миллиона людей. В 1988 году число произведенных Swatch уже составило 50 миллионов, а еще через три года – 100 миллионов. На сегодняшний день выпущено 250 миллионов часов, а доля мирового рынка оценивается в 25 %. Кстати, концептуальный успех Swаtсh позволил удержать на плаву и престижные швейцарские лейблы Breguet, Blancpain, Omega, Rado, Tissot, Longines, Jacques-Droz. Все они входят в состав Swatch Group.

Недавно Swatch представила свою коллекцию бижутерии. Если обычно часовые фирмы используют в качестве материала для украшений исключительно благородные металлы и драгоценные камни, то кольца, браслеты, колье и серьги от Swatch выполнены из стали, силикона и нейлона. И здесь марка осталась верной «демократии стиля».

Форма и содержание.

Shiftjxpectations. Nissan

Эксперименты с внешностью – прекрасный способ снова привлечь внимание. Порой людям, что живут вместе не первый год, хочется новизны. И вот женщина, чтобы поддерживать интерес к себе, периодически меняет свой имидж. Делает новую прическу или неожиданно одевает мини-юбку, хотя всю жизнь носила длинные платья. Интрига проста – как в первый раз! Можно облечь давно известный продукт в новую упаковку. А можно пойти дальше и предложить новый формат потребления хорошо известных вещей. Такие манипуляции дают большой простор и новые рынки сбыта.

Считалось, что шампанское – напиток достаточно респектабельный и пафосный, подходит к особо торжественным случаям. А молодые любят демократичную обстановку. Тусующаяся молодежь – один из наиболее перспективных рынков сбыта для алкогольных напитков класса «премиум». Не секрет, что значительная часть продаж дорогих алкогольных брэндов как раз приходится на оптовые закупки ночных клубов, дискотек и больших вечеринок. Как же заставить активных тусовщиков дружить с «мадам Поммери» – таким вопросом задалась французская компания Pommery в 2000 году. Рекламисты нашли ответ весьма радикальный: выпустить на рынок абсолютно другое шампанское.

Дать новое, звучное, и не респектабельное имя. Придумать новую тару – долой традиционную для шампанского бутылку, хрустальные бокалы и серебряные ведерки со льдом. Встречайте: шампанское POP. Единственное шампанское, которое можно пить на ходу через трубочку – из небольшой бутылки 0,2 литра прямо на дискотеке. И при этом быть гораздо моднее тех, кто пьет пиво или коктейли.

По словам Бена Вуда, руководителя агентства The Added Value, новый брэнд от Pommery был новым словом на рынке шампанского. Началось с названия: имя POP создавалось как подражание звуку вылетающей пробки и в то же время начальным буквам слова «популярность». Дизайн бутылки специально сделали иссиня-серебристым, чтобы уйти от обычной для шампанского зелено-черно-золотой гаммы.

И еще чтобы напомнить молодежи привычное для них освещение ночных клубов. И продается не там, где обычное игристое вино, а только на дискотеках, в клубах или особенно престижных магазинах. Причем цена достаточно высокая: 45 долларов за бутылку. Рекламная концепция нового брэнда радикально отличалась от традиционной «шампанской» рекламы с ее интимной романтикой и «красивой жизнью». POP представил другое: стильная девушка на фоне ночной дискотеки, в голубоватом неоновом свете, потягивает POP через трубочку. Словно сделанная на танцполе фотография.

Концепт был встречен публикой на ура. Потягивать шампанское POP через трубочки стало дико модным. Налицо новая потребительская категория! Продажи оказались рекордными для новичка в таком весьма конкурентном сегменте: в первый год был продан миллион бутылок. Аналогичным успехом стали пользоваться в Лондоне портвейны Cruz и Offley, когда их, как это принято в самой Португалии, стали разливать в небольшие, похожие на бутылки пива «Миллер» или «Корона экстра».

Компонент 1: Имя. Первое слово.

Бриллиант – это навсегда. De Beers

В чем сила, брат? В деньгах вся сила, брат, как говорил герой русского блокбастера. За хорошие деньги можно купить известность любому имени. Хотя, как выясняется по ходу боевика, сила все же не в деньгах, а в правде.

Имя – та самая правда брэндинга, которую, образно говоря, не купишь за деньги. Во всяком случае, если имя неудачное, то денег на его продвижение потребуется больше, а приживаться оно будет, преодолевая сопротивление массового сознания. Имя – первый элемент. Оно может дать изначальный импульс, если удачное. А может тормозить продвижение, если неудачное. Чтобы найти его, надо решить массу творческих, лингвистических, психологических и правовых вопросов (для всего процесса придумывания и создания имени нашли модное английское слово naming).

В начале было слово. Всему созданному Господом были присвоены имена. В современном мире, заполненном потоками самой разной информации, имя нередко единственное, за что может зацепиться короткая память homo соnsumеrus, человека потребляющего.

Каким должно быть название, понятно и людям без всякого опыта в рекламе и маркетинге, тут достаточно здравого смысла:

1. Короткое. 2. Запоминающееся. 3. Звучное. 4. Осмысленное. 5. Позитивное. 6. Уникальное.

Популярный способ найти удачное имя – конкурс среди сотрудников фирмы, мнения друзей. Известный американский рекламист Генри Чармессон в книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» замечает на этот счет, что организовать открытый или закрытый конкурс столь же бессмысленно, как и решать вопрос о методе лечения больного голосованием среди медбратьев.

Хорошее название, как вдохновение к поэту, приходит к коммерсанту или рекламисту нежданно-негаданно. А облечь музу в научные рамки, как известно, нельзя. Корифей рекламного бизнеса Билл Бернбах, основатель агентства DDB, предостерегал от мысли, что реклама это наука. Однако в деле с интуицией – доверяй, но проверяй. Не менее именитый рекламист Раймонд Рубикам, основатель Young & Rubicam, говорил «Мы продаем, потому что умеем заставить прочесть». И на вопрос клиентов о том, что нужно для создания хорошего брэнда, отвечал «Я хочу изучить ваши мозги». И активно сотрудничал с Джорджем Гэллапом, первым профессиональным исследователем в маркетинге.

Название критично для успеха. В последний год россияне, следующие моде на здоровый образ жизни, покупают йогуртов и кефиров с приставкой «био» («БиоМакс») или «фит» (JoyFit) на 10–15 % больше, чем обычных. А вот и полярный – то есть не очень здоровый, но оттого не менее эффективный, пример. Провокационное название Cannabis («конопля») позволяет небольшой чешской компании L'Or Special Drinks конкурировать с крупными концернами и с успехом продавать ограниченное количество дорогой водки «с экстрактом конопляных зерен» (фирма выпускает в год 300 тысяч бутылок Cannabis – для сравнения, для московского «Кристалла» это норма за полдня). В феврале 2004 года экспертный совет Министерства по антимонопольной политике РФ признал, что информация на упаковке, этикетке и в рекламных буклетах чешской водки Cannabis («здорово дурманит, рождает кайф, вызывает необычные чувства и ощущения») подпадает под определение пропаганды наркотического вещества – марихуаны. Тем не менее, водка находит свою аудиторию и продается в московских «Рамсто-ре», «Перекрестке» и «Азбуке Вкуса». Чем больше вокруг вызывающего имени чиновничьей и журналистской суеты, тем лучше продается продукт.

Есть в Новосибирске на улице Блюхера ресторан «Шайба». Собираясь его посетить, естественно, ожидаете увидеть хоккейных фанатов, хоккейную атрибутику, клюшки, шайбы, флаги, коньки, фото хоккеистов, трансляции матчей, наградные кубки, автографы и т. д. Или уж пивную – «шайбами» называли в советское время небольшие пивнушки. Представляете себе удивление посетителя, когда он видит абсолютно цивильный ресторан выше среднего уровня: с белыми скатертями, хорошим обслуживанием и дорогой кухней. А ведь название сразу отсекает как раз целевую аудиторию – тех самых респектабельных горожан, на которых так рассчитывал владелец заведения. Более того, вводит в заблуждение. Разочаровывает хоккейных болельщиков, которые приходят и «обламываются» от того, что их ожидания не оправдались, любителей недорогого пива, которым ресторан ничего предложить не хочет. А завсегдатаи дорогих ресторанов не идут, как раз ожидая увидеть там этих самых болельщиков либо пивные посиделки! В итоге ресторан пуст – там нет ни тех, ни других!

Родная речь.

Invent. HP

Итак, что мы имеем?

Имена:

• реальные, • описательные, • собственные. • искусственные.

Реальные слова из обычной речи (актуальной лексики, по науке) вроде «Афиша», «Флагман», «Добрый», «Перекресток» – привычное дело. Считается, что название должно указывать на область деятельности фирмы. Здесь работает одно важное правило. Если не планируется активной рекламной поддержки, то, действительно, лучше сделать так, чтобы имя указывало на род деятельности. Так понятнее и проще, а то при отсутствии рекламы люди не смогут правильно сориентироваться. Однако если реклама будет помогать формировать уникальный имидж на конкурентном рынке, то можно быть радикалом и новатором. Oracle, Sprint, Apple, Orange, – все эти имена никак не связаны со своей индустрией. Именно нарушение привычных стереотипов сделало их заметными. «Я ненавижу правила!», – заповедь успешного рекламиста. Название Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. В имени весьма успешного сока Rich, найденного агентством Adventa для корпорации «Мултон», нет ничего от фруктов и соков. А ведь работая над названием, рекламисты перебрали сотни тропических, музыкальных имен, пока нашли емкое и позитивное слово. Найти баланс осмысленности и нетривиальности, – вот сверхзадача в деле нейминга.

Используя привычные слова, мы можем подчеркнуть те или иные свойства продукта. К примеру, отечественная марка бытовой техники, назвавшись Polar, отталкивается от того, что в сознании потребителя север традиционно ассоциируется с качеством и надежностью, в то время как юг – с модой и удовольствием. Вот и мастера по пластиковым сте-клопакетам назвались Norwood, а производители зимних шин Nordman. Доверие к технологическим брэндам с северными инспирациями в именах, в целом, выше, свидетельствуют исследования. Слова могут создать настроение, что в наши дни еще важнее. «Старый мельник», «Русский стандарт», «Черная карта», «Чистая линия», «Любимый сад», «Ночной десант», «Идеальная чашка», «Веселый молочник», – хорошо подобранные друг к другу слова одновременно и уникальны, и очевидно доходчивы, и образно эмоциональны. По мере того как происходит все более очевидный сдвиг от информации к эмоциям, настроение, созданное удачно найденным словом, может стать главным в успехе брэнда или рекламной кампании.

Очень многое в нашей жизни автоматизировано и компьютеризировано, и неудивительно, что люди хотят сбежать из рационального мира в мир эмоций. «Солнце заходит над обществом информации – еще до того, как отдельные люди и компании успели полностью адаптироваться», – патетично заключает датский социолог Рольф Йенсен, автор книги «Общество мечты». И в новом обществе людям нужны эмоциональные имена, за которыми стоят не только функции, но истории и переживание. Этим можно объяснить и все большую популярность использования в названиях художественных произведений и персонажей: «Три богатыря», «33 коровы», «От заката до рассвета», «Старик Хоттабыч». В этой связи можно предложить и более широкую типологию имен, разделив все названия на.

• абстрактные, что обращаются к эмоциям и образам («Большой город», «Седьмой континент», «Банк Авангард»), • конкретные, которые несут рациональную информацию о продукте («Индустрия рекламы», «Мобильные советы», «Российский кредит»).

Главная проблема использования слов из живого лексикона в том, что слов в языке не так много, и лучшие уже схвачены первопроходцами. Другой изъян – правовой. Невозможно полностью защитить такие названия юридически. Присвоить себе право на общеупотребимое слово невозможно, и защитить можно только логотип. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому.

Названием можно описать суть бизнеса или продукт. Описательные названия – самый старый, проверенный и распространенный способ. Долгое время описательные имена были излюбленным вариантом у наших бизнесменов, и большинство фирм назывались по подобию «Мир мебели», «Дом одежды», «Международный московский банк». Однако для нового бизнеса описательные аббревиатуры сегодня вряд ли удачный рецепт. Разве что в финансовой сфере, где в почете консерватизм и традиционализм. На потребительском рынке, напротив, нужны более лаконичные и доходчивые формы. Длинные имена, как правило, сокращаются до аббревиатур. General Motors, International Business Machines, British Petroleum – соответственно GM, IBM и BP. В конечном итоге, аббревиатуры и являются брэндом. Скажем, продвигается не «Тюменская нефтяная компания», а ТНК. Расшифровку постепенно забывают; уже сегодня смысл многих аббревиатур известен далеко не всем. Кто вспомнит, что AEG это Allgemeine Elektrik Gesellschaft, BMW – Bayerische Motorenwerke или МТС – Мобильные телесистемы? Налицо замена длинных имен на короткие ярлыки.

Антипод – имена собственные (традиция восходит к дореволюционному капитализму и воспринимается как противоположность советской практике сложных аббревиатур). Поначалу это было оригинально. Водка «Брынцалов», конфеты «Коркунов» или пиво «Тинькофф» действительно отсылают к предпринимателям Владимиру Брынцалову, Александру Коркунову и Олегу Тинькову. Сегодня имена собственные и говорящие фамилии сочиняются из обычных слов:

«Быстров» – каши быстрого приготовления, «Дымов» – колбаса, «Мягков» – водка, «Савинов» – карамель, «Мясоедов» – замороженные мясопродукты, «Носкофф» – носки, «Холстофф» – ткани, «Приправкин» – пряности, соусы и приправы, «Утоляев» – безалкогольные напитки, Пиво «Солодов», «Бочкарев», «Синебрюхофф» или «Корытофф» (да, бывают и такие перлы – между тем это нефильтрованное пиво категории «премиум»).

Аналогично и с местными названиями: «Черкизовский», «Царицынский», Nemiroff, «Очаково», «Абрау-Дюрсо», «Инкерман», «Массандра» отсылают к фабрикам, заводам и комбинатам, а «Вкуснотеево», «Виноградово» имитируют такой прием.

С рекламной точки зрения, идущая от средневековых ремесленников связка безличного продукта с личностью производителя (пусть и выдуманной) до сих пор выигрышна в глазах потребителя. В основе такой персонализации продукта – большее доверие к личной ответственности конкретного предпринимателя и эмоциональная симпатия живому, а не обезличенному брэнду. Особенно хорошо подобное одомашнивание брэнда для продуктов питания, где «домашнее качество» («Царицынский»), «домик в деревне» («Вимм-Билль-Данн») и «собственные хозяйства» («Черкизовский») по-прежнему в цене у потребителя. Для высоких технологий, парфюмерии и моды подобные приемы не проходят – здесь нужные имена на западный манер. К примеру, «Арти-коли», «Боско ди Чильеджи», «Л'Этуаль».

Для нейминга, в отличие от прочего рекламного творчества, большее значение имеют не столько социально-демографические, а психологические особенности целевой аудитории. Искусственные слова, или неологизмы дают большие возможности для игры с языком и восприятием.

Activia – йогурт, Acura – люкс-автомобили, Aprilia – спортивные мотоциклы, Expedia – электронная энциклопедия, Fruitopia – соки, Kleenex – средства гигиены, Kotex – гигиенические прокладки, Lego – игрушки, Lexus – люкс-автомобили, Novartis – лекарства, Nutricia – детское питание, Pampers – подгузники, Polaroid – фотоаппараты, Tefal – посуда, Tylenol – строительные материалы, Velux – стеклопакеты, Xerox – копировальная техника, Yahoo! – интернет-поисковик, Быстроном – электронный магазин, Мегафон – мобильная связь, Нестарин – лекарство, Негрустин – антидепрессант, Фаберлик – косметика, Яндекс – интернет-поисковик.

Для неологизмов главное – это ассоциация, которую вызывают те или иные звуковые и буквенные сочетания. На первый взгляд, подобные неологизмы ничего не значат, в этом их минус. Однако, закладывая в новое слово звучание и смысл знакомых слов, можно сделать подобные искусственные лингвистические конструкции главной силой нового брэнда. А внедрить такое название в повседневный язык, чтобы оно обозначало целую категорию или явление, как это удалось «полароиду», «памперсу» или «скотчу», мечта любой компании. Имена «ксерокс» и «сникерс» заменили собой сами термины «копировальный аппарат» и «шоколадный батончик».

AquaFresh – паста, BonAqua – минеральная вода, ThinkPad – портативные компьютеры.

Неологизмами могут быть гибриды обычных слов: названия, составленные из двух реальных слов в одно новое.

Быстросуп – готовое питание, Спортмастер – спортивные магазины, Евросеть – салоны мобильной связи, Билайн – мобильная связь, Актилайф – йогурты, Фругурт – йогурты.

Смысл в том, чтобы вложить в неологизм уникальное торговое предложение, четко сформулированное для легкого усвоения. Два составленных вместе слова позволяют сделать это гораздо доходчивее.

Сегодня абстракции нередко генерируются компьютером. К примеру, компьютерными программами придуманы названия моделей автомобилей Almera, Avensis, Elantra, Magentis, Megane, Meriva, Mondeo, Sephia, Vectra, Vitara и многих других. По мнению маркетологов, такие названия запоминаются куда лучше, чем обозначения вроде С180 или F150, принятые в более консервативных компаниях. Однако человеческих мозгов не заменит ни одна программа. Подходящие для хайтека генерированные компьютером имена слишком безжизненны для товаров повседневного спроса. «Однажды я обратился к компьютеру, чтобы он подобрал новое название для новой марки кофе, – делится впечатлениями Дэвид Огилви на страницах своей книги „О рекламе“, – В качестве параметров я задал следующие пожелания: название должно начинаться с буквы М и состоять не более чем из семи букв. Компьютер предложил сотни вариантов, и в итоге я вернулся к тому, с чего начал».

Второй паспорт.

Лучшие результаты – долгосрочные результаты. Michelin

Джинсы Levi's Signature, которые Levi Strauss & Co продает в супермаркетах Wal-Mart только на территории США, с осени 2003 года шьются на российской фабрике «Глория-Джинс» в городе Шахты Ростовской области. Ни один из существующих заводов американского «короля денима» в Венгрии или Польше не смог бы произвести джинсы приемлемого качества по рекордно низкой цене в 25 долларов, необходимой для продажи джинсов в супермаркете и захвата дешевого сегмента массового рынка. Символично, что с открытием этого производства Levi's закрыл в январе 2004 года свой последний завод на территории США – в техасском городе Сан-Антонио. Наши рабочие при должной мотивации и условиях труда могут производить очень качественный продукт, не раз говорил в интервью деловой прессе Владимир Мельников, президент «Глории-Джинс». В то же время собственный джинсовый брэнд для внутреннего российского рынка компания на американский манер называет Gee Jay. И привлекает к дизайну моделей мастеров из Guess и Trussardi. Русских джинсов не бывает, – таково мнение потребителя. В вопросе с именами спрос определяет предложение. Национальность торговой марки сегодня заключается не в месте производства, а в том, как ее преподнести.

Волна импортозамещения после 1998 года прошлась по продовольственному рынку, и сегодня значительная часть продуктов к нашему столу – отечественного производства. Интернациональные корпорации Nestle, Mars и Kraft быстро адаптировались к гастрономическому патриотизму и поставили на поток брэнды а-ля-рус: «До-ярушка», «Савинов», «Россия», «Дары Покрова», «Пасха», «Держава» и т. д. Однако пищевой и ликероводочной продукцией волна импортозамещения, по сути, и закончилась. Символично, что даже на выставке национального производителя в ВВЦ образцы отечественного производства хранятся в немецких холодильниках Vestfrost.Eam наш соотечественник не станет покупать телевизор с названием «Квант-Электрон», то ему сочинят имя Sitronics. И незачем винить коммерсантов в лицемерии, если у подавляющего большинства граждан модная одежда или надежная бытовая техника с русскими товарами не особенно ассоциируются. Поэтому многие наши предприниматели, открывая бизнес в одежной или технологической индустрии, предпочитали мимикрировать под западные марки, прикидываясь производителем иностранным (Carlo Pazolini, TJ Collection, Vassa, EM Studio London, техничные Bork – «Сделано в Германии», Scarlett – «Настоящее английское качество» и Vitek – «Сделано в Австрии»). Нет, нас не обманывают, – мы сами рады обмануться.

Но времена меняются. И сегодня уже можно не скрывать лицо! Появилось поколение, уставшее как от имитации западных брэндов, так и от лубочных названий. Есть люди, готовые к новым формам потребления русского продукта.

Идея-фикс.

Go create. Sony

Строго говоря, есть целая технология создания имен – она с успехом используется и западными агентствами (Identica, Nametrade или Interbrand) и нашими рекламистами. Вот эта последовательность.

Позиционирование. Иными словами, исходная позиция: зачем, для кого и что вложить в новое имя.

Собственно, это часть концепции: необходимо изучить рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах. В конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может пригодиться при работе над именем.

Конечно, не все предприниматели лаконичны в своих мыслях. Некоторые говорят о себе много – они и лидеры, и качество, и вкус. Хотя общее позиционирование на рынке понятно, приоритетов все равно нет, и тогда, чтобы придумать удачное и уместное имя, в ход идет прием «разметка территорий». Скажем, придумывая названия для банка, навскидку можно обозначить несколько «территорий», где владельцам и управляющим хотелось бы заявить о себе: надежность, капитал, лидерство, уважение. Для каждой территории придумываются имена, потом формируется финальный шорт-лист.

Генерация идей. Любые идеи, слова, прилагательные, характеристики, фразы вокруг названия, упаковки и самого будущего брэнда. Никто никого не критикует и никакие идеи не отметаются как бесполезные.

Концентрация идей. Все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Имена проверяются специалистами по фонетике и семантике – не хочется обвинений в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание.

Оценка идей. Кандидатская защита, по определению киевского агентства Brand-Aid: отобранные имена передаются на оценку оппоненту, то есть заказчику. Поскольку заказчик варится в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Здесь же слова проходят так называемый маркетинг-лингвистический фильтр: фонетическая, семантическая, звуковая проверка на соответствие человеческому восприятию. Всесторонняя проверка предлагаемых вариантов на предмет отсутствия непредвиденных негативных ассоциаций, звукосочетаний и аллитераций. В том числе в различных языках, если брэнд мыслится международным. Тут могут быть забавные результаты. Ведь слова привязаны к конкретному языку, что порой приводит к курьезам. Скажем, Rolls-Royce столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Серебряный навоз». Автоконцерн Mitshubishi Motors вынужден был сменить на испаноязычных рынках звучное имя внедорожника Pajero на новое названия Montero – только из-за того, что Pajero созвучно жаргонному словечку, обозначающему на испанском «гомосексуалиста». В разгар очередного конфликта арабов с Израилем исламисты призывали мусульман бойкотировать стиральный порошок Ariel как символ сионизма: название порошка сходно с именем лидера правой партии «Ликуд» Ариэлем Шароном. Более того, фундаменталисты усмотрели сходство эмблемы Procter & Gamble с еврейским религиозным символом – звездой Давида. Название Audi возникло как латинский перевод немецкой фамилии Horch («Слушай!»), выпускавшей элитные авто для чиновников и нуворишей третьего рейха, потому что в послевоенные годы владельцам Auto-Union совсем не хотелось нацистских ассоциаций.

Поредевший список кандидатов перемещается на экзекуции следующего этапа, и после предварительной юридической проверки становится чаще всего совсем небольшим.

Тестирование. Отобранные имена должны проходить «полевые испытания», т. е. тестирования на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследование. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен. И, наконец, составляется окончательный шорт-лист. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о тестировании и юридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.

Компонент 2: Слоган. Ключи от машины.

Купи слова. Яндекс

Сделаем паузу. Скушаем твикс. Не дадим себе засохнуть! Реклама – это бизнес слов, – сформулировал известный рекламист Дэвид Огилви. Прежде чем рассказать, нужно облечь мысли в слова. Придать сущности ясную форму. Слоган, будучи формулой брэнда, остается ключом к эффективной рекламной кампании.

Несмотря на тотальное господство видеоряда в нашей цивилизации, в деле создания брэндов слоган имеет едва ли большее значение, чем точные слова. По словам Жана-Мари Дрю, автора «Ломая стереотипы» и творческого руководителя мировой сети TBWA, 90 % нынешних креативных директоров в международных рекламных агентствах начинали карьеру авторами рекламных текстов (копирайтерами). И это не совпадение.

Мы торгуем мечтой, – говорят о себе рекламисты. Мечты лучше описать красивыми словами, чем яркими иллюстрациями. Картинку додумай сам! Тезис «продавай запах мяса, а не бифштекс» (sell the sizzle not the steak) – аксиома сочинителя рекламных слоганов, текстов и сценариев. Слова оставляют свободу мысли, в то время как визуальная информация уже предлагает конкретный образ, который, возможно, придется не по вкусу. Люди, будучи, по выражению Аристотеля, животными политическими, по-прежнему подвластны магии оратора. Однако, конечно, возможности видеоряда в игре с эмоциями во многом изменили и подход к слоганам.

Слово «слоган» восходит к кельтскому языку – самое близкое значение «боевой клич». В XVII–XVIII столетии, когда рекламные объявления стали активно публиковаться лондонскими газетами, слоганов как таковых не было вовсе. Еще в начале XX века было вполне достаточно просто указать свою фирму и ее предложение. Однако рост объемов информации, увеличение ежедневных и ежесекундных выборов поставило предпринимателей перед необходимостью находить лаконичные, яркие и эмоциональные формулировки. В последнее время многие американские рекламисты предпочитают словечко catchphrase (фраза-уловка), tagline (цеплялка); британцы – endline (концовка) или strapline (привязка). Немецкие копирайтеры говорят claims (утверждение), а французы не мудрят и называют слоганы signatures (титры). Интернет-журнал AdSlogans предлагает термин slogos, т. е. гибрид слогана и логотипа.

Как правило, хорошие слоганы живут дольше хорошей рекламы. Со временем забудется ролик, но останется слоган. К примеру, слоган My goodness, my Guiness появился в середине тридцатых прошлого века вместе с рекламной кампанией, идея которой была в следующем. Человек, спокойно сидя в баре, внезапно видит, что его пинта «гиннесса» под угрозой – падает со стола, выпивается соседом, смешивается с другим пивом, и в сердцах кричал «Господи, это ж мой гиннесс!». Лучшие слоганы живут десятки лет. «Освежающая пауза» Coca-Cola придумана в 1929 году, «Есть перерыв, есть Кит-Кат» в 1930 году. Один из самых культовых «Just do it» (Nike) увидел свет в 1988 году, – и только спустя 15 лет Nike чувствует потребность в разнообразии и вводит еще один слоган «Just play it». А сколько рекламных концепций сменили рекламщики Nike в этот период?

Слоган, как и любой другой вид рекламного творчества, может быть успешным или неудачным, эффективным или неработающим. Каковы его критерии?

• Простой. • Запоминаемый. • Практичный. • Уникальный. • Доверительный. • Конкурентный (слоган – это аргумент, он подчеркивает конкурентные преимущества или имиджевые бонусы, например, «Похудеть навсегда» («Гербалайф»). • Совместимый с другими элементами продвижения брэнда (английский аналог гораздо короче – campaignable), в качестве примера приведем слоган «Жизнь хороша, как ни крути» (Rich), который отлично совмещается с упаковкой и рекламной кампанией).

Ловец снов.

Сила притяжения. Renault

Женщины любят ушами. Вот им и продают словами. Изящные, воздушные девизы для женщин: «Ведь я этого достойна» (L'Oreal), «Мне повезло, что я женщина» (Trois Suisses), «Эта вода – источник молодости вашего тела» (Evian), «Он ужасен, но это божественно» (Charles Gervais).

Вряд ли стоит утверждать в рекламе пивного брэнда «есть вещи, ради чего стоит жить» («Золотая Бочка») или настаивать, что сигареты «сдвигают грани привычного» (Kent), а масло «растит будущее теплом души» («Слобода»). Слово «Любовь» в сопровождении манерной картинки протянутой ладони с тортинкой тоже странная экспрессия для брэнда супермаркетов («Патерсон»). Поди разберись, где тут любовь? Даром что их сменили на совершенно противоположный вариант – изображение кассы на желтом фоне со словами «Без налога с продаж». Неуместный пафос – кстати, большая беда многих отечественных слоганов.

«Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное», – придумал Kodak в 20-х годах, раскручивая свои фотокамеры. Так или иначе, именно слоган отделяет брэнды друг от друга гораздо в большей степени, чем другая рекламная продукция. Сообщает о том, что делает только этот товар. Чистит до блеска и не царапает. Распознает и отстирывает пятна без следа. И советует, что делать покупателю. Забудь о перхоти навсегда!

Слова нужны для общения и чтобы отделить одно от другого. «Издатый для мужчин» (Maxim) – что может быть яснее. «Инструмент капиталиста» (Forbes) – предельно четкая формулировка. Слоган «Автомобиль нашего круга» («Audi Россия») тоже отделяет одних от других. С оговоркой, – он может вызвать внутренний протест. Слоган явно нацелен на уже состоявшихся обладателей – им польстит пребывание в «круге». Однако тех, у кого «четырех колец» еще нет (а могли бы быть), это может слегка задеть. А мы кто, лохи что ли? Вашего круга? Вот и катайтесь сами.

Не берусь советовать копирайтерам, но с точки зрения потребительской психологии можно поменять всего две буквы – «н» на «в»: вместо «автомобиль нашего круга» сделав «автомобиль вашего круга». Польстить всегда лучше, чем проявить снобизм. Ведь реклама должна отделять тонко, словно играючи.

Неповторимость следует из дифференциированности. Слоган «Антипод цивилизации» ставший с 1982 года кредо туристического агентства Club Med, помог найти свое точное место под солнцем. Или слоган «Езжай, пока не поздно!» туристического агентства Killroy подчеркнул специализацию на молодежном туризме. Когда на рынок был выпущен первый минивэн Renault Scenic, открывший новый класс автомобилей, то слоган «Не путать с машиной» элегантно подчеркнул новизну. В ситуации кризиса интернет-экономики Amazon.com выдвинули новый слоган «Реальная компания в виртуальном мире», который должен был подчеркнуть стабильность бизнеса как перед потребителями, так и перед инвесторами.

«Лучшие предложения на рынке», «новые стандарты качества», «знаки хорошего вкуса», «символы безупречности» и прочие «абсолютные совершенства», скорее всего, отправятся в забытье. Эффектнее предложить людям нечто отличное – от других. Сформулировать предложения, внося в слоган конкурентное преимущество – или хотя бы придумать таковое.

Словечки «лучший», «первый», «самый» постепенно исчезают из мирового рекламного лексикона. Во-первых, они ничего не обозначают, кроме амбиции продавца, а, во-вторых, не несут дифференциации. Отличной иллюстрацией являются результаты исследования слов, используемых в последнее время в слоганах, проведенной AdSlogans по всему миру.

Ты – 11 % Твой – 8% Мы – 6% Мир, мировой – 4 % Лучший – 2% Больше – 2,5 % Хороший – 2,4 % Лучше – 2 % Новый – 2% Вкус – 2% Люди – 1,5 % Наш – 1.5 % Первый – 1,4%

Люди не придают значения нюансам. Особенно если это касается бытовых товаров. Им вообще наплевать на рекламу. Иногда запоминают слоганы, и то в основном те, что не отличаются смыслом и цепляются к языку, порой коверкая слова нормальной речи. В массе своей люди только в общих чертах узнают брэнды, раскручиваемые по телевизору и на улицах. Берут примелькавшуюся упаковку, вспоминают знакомые имена и фразы. Поэтому слоганы, которые цепляются к языку, оказываются весьма эффективны – они гуляют и поселяются в молве: «Чистота – чисто Тайд» (Tide), «Лучше для мужчины нет» (Gilette), «О-кей – О-би» (OB), «Батарейки Джи-Пи. Увидел – купи!» (GP), «Техно-Шок! Возьму большой мешок» («Техношок»). Взаправду, как емко сказал композитор Арно Бабаджанян: «чем пошлее – тем башлее». Однако, создавая подобные конструкции, лучше быть аккуратнее. Неудобоваримые фразы-конструкции с трудом приживаются в народе.

Тест-драйв.

Сделано с умом. Electrolux

Как протестировать слоган на предмет работоспособности? Методик немало: фокус-группы, экспертные опросы, компьютерный анализ.

Однако есть еще и простой, даже весьма забавный, хотя и несколько утрированный, способ. Зато близкий к жизни. Проверить, поможет ли слоган, когда человек намерен купить конкретно предлагаемый продукт.

Можно поставить себя на место покупателя, вдохновленного вашей же рекламой и ищущего ваш же товар в соответствии с тем, что он запомнил из слогана… Где у вас тут продается «полезное удовольствие» (Rama Creme Bonjour) и «завтрак чемпионов? А где техника, что запомнилась фразой „делаем то, на что другие не могут решиться“ (Kyocera). Такие конкретные слоганы помогают узнать брэнд, а размытые обещания „лучший в своем классе“ или „выбор посвященных“ вряд ли помогут вспомнить сам продукт.

Компонент 3: Образ. Год обезьяны.

Я сказала – в глаза! Wonderbra

В фильме «Париж-Техас» Настасья Кински носила ярко-бордовый мохеровый свитер. Вскоре после премьеры женщины в разных странах мира бросились раскупать такие свитеры. В те времена это не был продукт-плейсмент (размещение рекламных объектов в самом фильме), просто режиссеру Виму Вендерсу понравился такой образ. Кто знал, что кино создаст бум.

Подражание – один из первых навыков человека. На подражании взрослым основано воспитание детей. И возбуждение потребительских желаний. Индустрия развлечений создает знаменитость, которая потом помогает продвигать брэнды. Мадонна – сеть магазинов Gap. Дженнифер Лопес – Louis Vuitton. Николь Кидман – Chanel. Гоша Куценко – телефоны Panasonic. В Японии увлечение брэндингом с участием голливудских звезд доходит до абсурда. Для внутреннего рынка выпускаются ролики, в которых Арнольд Шварценнегер (кстати, губернатор Калифорнии) или Антонио Бандерас агитируют за лапшу быстрого приготовления.

«Делай как я!» сейчас, тем не менее, срабытывает не всегда. В поисках индивидуальности в брэндинге нужен не только красивый, но еще и точный образ.

Британская марка Viyella отказалась от тридцатидвухлетней топ-модели Татьяны Патиц, выбрав в качестве лица новой линии Изабеллу Росселини, которой недавно исполнилось пятьдесят. Маркетинговый директор Vijella признался, что ему надоели жалобы клиентов на неуместно юный возраст модели, первоначально выбранной на роль лица Viyella.

Сегодня нельзя позволить себе привлечь ту же модель или актрису, что вчера рекламировала совсем другую марку. Пропадает эффект неповторимости. Людям требуется «ух-ты!» – а какая новизна в том, что мы уже видели и чем уже успели восхититься. Сверхгуру (по определению Forbes) современного бизнеса Том Питерс назвал наше время эпохой разрывов (disruptive age), когда каждая компания должна предоставлять клиенту новые неизгладимые впечатления, подобно театру. А наиболее перспективные зрители заряжены крайним индивидуализмом и не хотят признавать внешних авторитетов.

Кастинг отменяется!

Think different! Apple

Длинноногие манекенщицы, стройные фотомодели, неуверенные дебютантки, – блондинки, брюнетки, рыжие, шатенки. Белокожие и смуглые, черноокие и голубоглазые, – красавицы, что сказать… Но, кажется, мы всех уже где-то видели? Или похожих? Хочется аутентичной картинки…

«Катя мечтала сделать прическу, как у Софи Лорен. Но ее радость была бы неполной без любимых конфет «Россия». Nestle сделала ставку на лица простых людей. Аналогично поступает «Очаково» в кампании «Порадуй друга!» и Mars в кампании «Что такое удовольствие?».

Вон из модельных агентств! Вперед – на улицы, в супермаркеты. Или еще дальше – в тюрьмы, трущобы, дома престарелых. Там можно найти такие лица!

Английский производитель дорогих мужских рубашек ручной работы Thomas Pink столкнулся с проблемой – кого поместить на рекламу, размещаемую в популярных мужских журналах GQ и FHM? Очередного писаного красавца? Скучно! Поиски привели в тюрьму – героями кампании стали боксер-телохранитель, бывший гангстер и два мафиози, мотавшие срок за криминальные прегрешения. Соответствующий слоган soft on the outside (нежный снаружи), имея в виду контраст нежной фактуры ткани и грубой мужской души персонажей, блестяще иллюстрировал замысел рекламистов. Результат был потрясающим, – получилось радикально выделиться среди однообразно гламурной рекламы и, кроме того, вызвать реакцию СМИ. Несколько британских газет подняли вопросы рекламной этики, героизации преступников, что, конечно, на руку Thomas Pink. Отреагировали и Канны, присудив рекламистам MC Saatchi «Золотого льва».

В одном из супермаркетов, в поисках игрушки для ребенка, рядом с Барби я заметил совсем другую куклу: волосы выкрашены в два цвета, лицо то ли азиатское, то ли латиноамериканское, в общем, самый ходовой в сегодняшней поп-культуре типаж. Никаких роскошных платьев. Кеды, потертые джинсы, сумка с баллончиками для граффити, хип-хоповская цепь на шее. Оказывается, это новое произведение той же фирмы, что выпускает Барби. В недавнем исследовании производитель признал, что Барби больше не является идеалом девочек, поэтому компания приступила к выпуску кукол в стиле хип-хоп. Им не хватает только пушки и кокаиновой дорожки, – иронизирует пресса. Любопытно, что кукла для детей «городских кварталов» существенно дороже в производстве, чем обычные fashion dolls. Эталонная красота вышла из моды. Вместо однообразных глянцевых красоток на нас смотрят личности. Именно неглянцевые образы будут востребованы все больше.

Dolce & Gabbana сделала лицом молодежной линии D &G Diffusion Youth семидесятитрехлетнюю Дафну Сельф, бывшую фотомодель. Фотографии, сделанные Марио Тестино, произвели неоднозначное впечатление на публику. Одним из первых от услуг приглашенных моделей отказался известный коньяк Martell. Найти реального человека, который стал бы лицом брэнда, а не просто пригласить очередную модель. В провинциальной Италии отыскалась красавица по имени Грета, которая и стала «девушкой Мартель» и лицом кампании I Am Martell от весны 2001 года. Ее непосредственность, реальность и тот факт, что история ее появления в рекламном мире связана исключительно с Martell, а не с модельными агентствами – изюминка кампании. История возможно и придуманная, но кроме рекламы Martell загадочная итальянка больше нигде до этого не снималась.

По данным дома Martell, рекламная кампания оказалась весьма успешной в коммерческом плане – узнаваемость марки повысилась в 1,5 раза в течение года. «Что касается условий контракта, то они включают определенную неизменность моего облика, например, я не могу радикально изменить цвет волос, должна согласовывать мой гардероб с руководством компании. Правда, тот стиль и в одежде, и в поведении, который представляет Martell, для меня естествен и соответствует моей собственной индивидуальности», – говорит девушка Мартель в интервью французскому рекламному журналу.

Лицом рекламной кампании аромата Burberry была девушка с неженским именем Бен. Ее, работавшую продавцом консультантом в обувном магазине на Ковент-Гарден, заметила директор женского подразделения модельного агентства, работавшего с Burberry. По их мнению, эта девушка обладает мощной индивидуальностью, так как была танцовщицей, и у нее фантастическая, немного кошачья манера двигаться, сильные, запоминающиеся черты, и… в ней нет ничего девичьего. Эта девушка без девичьих черт стала удачей Burberry. Mango, популярный испанский модный брэнд, каждый сезон меняет девушку – лицо кампании, создавая новый образ для каждой коллекции. И находит их среди студенток и начинающих актрис. Вспомните, какое лицо, какой взгляд выхватили из толпы, когда вы в последний раз были в супермаркете, ресторане или ехали в метро?

История из жизни.

Мини-приключение. Mini

Средиземноморский остров Корсика. Небольшой прибрежный городок. Вечернее солнце ласкает кожу, легкий бриз приносит запах моря. Когда режиссер Тарсем Сингх, постановщик триллера «Клетка» и клипмейкер культовой группы R.E.M., рассаживал за столиком приморского кафе молодых людей для съемки новой кампании Martini, он, наверное, догадывался, что открывает нечто действительно новое в рекламе. На смену образцам для подражания приходят истории, приглашающие к участию.

Истории людей, с которыми было бы интересно познакомиться. Они могут быть никому не известные провинциалки, обладающие врожденным вкусом. А, возможно, и вымышленные персонажи, созданные режиссером, как в кино, с той разницей, что в фильме мы не можем попасть на экран, а в рекламе – достаточно купить вещь с желанным логотипом, и ты уже участник действия.

Martini долго экспериментировал с разными вариантами рекламы, пока, наконец, не нашел себя. В разные времена лицом брэнда были топ-модель Наоми Кэмпбэлл, голливудская звезда Шэрон Стоун. С 1996 по 2001 – супермен «Мартини-мен» и его подружка красотка-вамп. Исполненная в черно-бело-красной гамме, эта кампания по эстетике тяготела к сериалу про агента 007. Она сформировала 100 %-но узнаваемый имидж Martini, но – имидж время от времени надо обновлять. Четыре-пять лет – нормальный цикл жизни хорошей рекламной кампании, – объясняли в компании. Но, скорее всего, дело не только в жажде новизны. В новом веке образ холеного супергероя в костюме и в обнимку со своей baby устарел, он стал явно слабоват, чтобы удерживать нешуточную долю в 60 % мирового рынка. Иронию могли рассмотреть не все, а очевидным был факт, что в наше время Джеймс Бонд уже кажется эдаким анахронизмом, которому прощают его нелепость и снисходительно позволяют выделывать свои трюки, пользуясь достижениями компьютерной графики. Эстетика стала другой, и в представлении нового поколения потребителей имиджевых товаров пафос сменился самовыражением. Элегантного мачо сменяют молодые, расслабленные и симпатичные друзья. Долой пафос, да здравствует естественность!

Отказ Martini от эстетики «бондианы» в пользу абсолютно новой концепции стал знаком времени. Рекламная кампания Viva La Vita началась весной 2001 года с Испании и России. Новая концепция, созданная рекламистами агентства Amstelyard, наверное, одна из самых эмоциональных и симпатичных в истории современной рекламы. Интересно цветовое решение – все ролики сняты через желтый фильтр, выдержаны в стилистике золотых 60-х. Помните фильм «Талантливый мистер Рипли», – о тех самых временах, ностальгия по которым еще долго не выветрится из европейского общества. Трое молодых мужчин и трое молодых женщин – любители удовольствий и изящно-небрежные искатели легких приключений, отдыхающие на побережье Средиземного моря. У каждого героя – узнаваемое амплуа. Пиа – сама утонченность, изысканная и немного вызывающая, для нее весь мир словно светский раут, где надо показать себя. Миа – энергия, динамика, упругая гибкость, непредсказуемая жизнь полна возможностей и впечатлений. Джанни как будто создан для развлечений и радостей жизни, и любовь – единственный способ времяпрепровождения, достойный внимания. Его друг Джонни готов на все ради друзей. Ему нравится игра и риск, он убежден, что удовольствие от жизни испытываешь только на определенной скорости. Друзья общаются. Флиртуют. Смеются. Пьют Martini. Коктейль жизни…. Tutto sexy, ultra cool. Да здравствует жизнь. Viva la Vita.

Face/Off.

Самый прекрасный способ быть самим собой. Nivea

Женщины «бальзаковского возраста» приревнуют к молоденькой красотке в рекламе. Или модной тусовке рекламный персонаж покажется слишком обычным. К лицам у людей может возникнуть масса лишних вопросов: почему такой цвет волос, глаз, кожи; откуда эта агрессия во взгляде и почему такой тонкий рот? В общем, лицо может нравиться одним и не нравиться другим. Поэтому многие брэнды вообще не хотят в своей рекламе лиц, справедливо полагая, что оно возьмет на себя слишком много и не принесет никакой пользы.

Рекламная концепция Aubade построена как раз на игре «Гюльчатай, открой личико». Aubade стала первой маркой, которая позиционировала белье как продукцию удовольствия и романтических отношений. Четыре основы эмоционального брэндинга, сформулированные Марком Гобе, находят свое полное воплощение: взаимоотношения, чувственный опыт, воображение, видение. Серия кампаний «Уроки обольщения» представляет собой коллекцию черно-белых фотографий, сделанных разными фотографами, сопровождаемых короткими остроумными подписями. Изюминка – в рекламе принципиально нет лиц – есть только женское тело и Aubade. Поскольку реклама обращается как к мужчинам, покупающим своим подругам интимные подарки, так и к женщинам, концепция «чувственность без лица» убивает сразу двух зайцев. Обращаясь к мужчине, взывает к его удовольствию любоваться красивым женским телом и создает привлекательную «ауру анонимности». Что касается покупательниц, то каждая женщина может «додумать себя». Согласно исследованиям европейского журнала CYL, основной клиент такой продукции – женщина от 35 до 44 лет, состоявшаяся в личном и профессиональном плане. Именно в этом возрасте женщина склонна тратить деньги лично на себя и покупать удобные вещи, в которых она ощущает себя привлекательнее. На маркетинговом языке концепцию Aubade можно назвать системой проекции: в рекламном образе каждая женщина может увидеть себя и подумать: «а почему бы не я?».

Компонент 4: Легенда. Миф-универсал.

Замешан и завернут! Picnic

Мы продаем не одежду, а стиль жизни, – это ставшая аксиомой фраза принадлежит итальянцу Ренцо Россо, основателю Diesel. Мы стремимся уцепиться за брэнды, чтобы ответить на вопрос, кто мы есть и какие мы на самом деле. Обретенное «Я». Люди теряют собственную самость, а взамен получают приобретенную. За свои деньги, а потому и считают ее своей.

Легенда:

• миссия. • происхождение. • отношение. • психологическая выгода.

Если концепция – это секрет фирмы, то легенда – это история для публики. Сегодня уже вряд ли кто разберется, где правда и где вымысел. Выражаясь научно, назовем легенду брэнда «мифо-дизайном». И в структуре брэнда всенепременно есть мифические персонажи – пра-отец и счастливый дар.

Пра-отец.

Вождь, который создал племя. Легендарный предок, человек-идол или трудяга-миссионер, кто бы он ни был и когда бы не жил, именно он вдохнул жизнь в марку.

Ричард Хеннесси.

Ирландский католик, воевавший с англичанами на стороне французов. Настоящий мушкетер, в ранге капитана завершил службу Людовику XV, ушел на покой и основал в 1765 году в провинциальном городе Коньяк на юго-западе Франции коньячный дом Hennessy. О военной карьере отца-основателя компании ныне напоминает рука с секирой на логотипе.

Джанни Версаче.

Простой парень из небогатой семьи, в двадцать шесть уехал из провинции в столицу моды Милан. В 1978 создал первую авторскую коллекцию – и покорил бомонд. Соединив моду и шоу-бизнес, роскошь и секс, Джанни Версаче навсегда изменил публичный мир. В 1982 году дизайнер впервые показал вечерние платья из тонкой, мягкой и подвижной алюминиевой сетки, которая сверкала и обволакивала тело подобно чешуе. Где пафос, а где ирония – понять невозможно.

Узнаваемый логотип Versace – голова Медузы – стал символом принадлежности к звездам или больших амбиций владельца. На стиль Версаче не повлияли ни интеллектуальное направление деконструктивизма, ни увлечение экологическими теориями, ни переориентация 90-х годов на минималистскую моду, ни страх перед СПИДом и тенденция к подчеркнуто асексуальной одежде. И он закончил свой жизненный путь как мученик прекрасной и жестокой эпохи: застрелен неизвестным около своей виллы в Майами в 1997 году.

Ингвар Кампрад.

В 1943 году основал IKEA – маленькую фирму в шведской провинции. Он построил дело, отталкиваясь от ценностей шведской провинции Смоланд, где компания и появилась на свет. Бережливость, трудолюбие и творческий подход к жизненным, бытовым вопросам, считаются среди шведов характерной чертой жителей Смоланда. Сегодня это, конечно, скорее метафора. Название ИКЕА состоит из первых букв следующих слов: Ингвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд. Ельмтарюд – название фермы, Агуннарюд – название прихода, где вырос Ингвар Кампрад.

«Откуда есть пошла земля русская»? Даже если брэнд чисто функционален, он нуждается в исходных данных. Праотца может заменить некое мета-событие: передовое изобретение, научное открытие или удачное стечение обстоятельств.

Счастливый дар.

По сей день многие маркетологи уверены, что качество, надежность, доверие и представленность на рынке – верная дорога успешного брэнда. Безусловно, все это важно. Но сейчас все больше воспринимается как само собой разумеющееся. Слабые продукты очень быстро себя обнаруживают. Так что те, кто выживают, автоматически являются качественными и надежными. Таким образом, качество уже не настолько важно для конкурентной борьбы, каким оно было когда-то. Требуется нечто большее: статус, эмоция, защищенность, безопасность. «Изменим жизнь к лучшему!» вслед за Philips.

Мы отдаем деньги за обладание брэндами. Будь они легкие или трудные, это наш пот и кровь. И мы хотели бы получить больше, чем просто функцию и качество. Хочется вместе с товаром приобрести нечто единственное, что свойственно только этому брэнду и что обещает сделать жизнь лучше. Подайте нам бонус, – уникальность, которую мы получим вместе с покупкой. Сформулируйте для нас добавленную стоимость – и подарите. Вопрос – что дарить?

«Практичный подарок», или функциональный дар – возможность пользоваться прогрессивным решением, самым высоким качеством или самыми лучшими в своей эксплутационными показателями. При прочих равных, мы наверняка выберем марку, которая обещает что за те же или чуть большие деньги представляет уникальное и очень полезное свойство (особые бифидобактерии в йогуртах от Danone, система фильтрации воздуха dimaCool в кроссовках Adidas, интегрированная система безопасности IDIS в автомобилях Volvo, система изменения фаз газораспределения VVT-I в автомобилях Toyota, уничтожающие 99,99 % вредных микробов био-фильтры в стиральной машине Duet и т. д.).

«Приятный подарок», или психологический дар – эмоциональное удовольствие от пользования, которое не даст ни один другой. Например, Mercedes дает общественное признание, что льстит самолюбию, и ни одна другая машина не вызывает такое уважение у окружающих. А вот сок «Любимый сад» радует тем, что помог сэкономить деньги по сравнению с другими соками. Хотя, согласитесь, есть соки и дешевле, но, желая сэкономить, многие выбирают именно «Любимый сад» – потому что в дружественной форме он заявил о том, что «за имя денег не дерет».

Атмосферное давление.

Разве это только автомобиль? Volkswagen

Есть потребление исходных товаров – например, яиц, сыра, мяса. Или готовых товаров – скажем, гамбургера, пирожка с мясом. Если пойти дальше – то можно потреблять услугу: закусочные McDonalds или «Русское бистро». И, наконец, мы потребляем атмосферу и состояние – рестораны TGI Fridays, кофейни «Кофебин», суши-бары «Якитория» или гипер-маркет «Мега». Все наиболее успешные брэнды, возникшие или возрожденные в последние лет десять с нуля, строятся именно вокруг атмосферы и опыта. А, главное, атмосфера вещь наименее воспроизводимая и наиболее прибыльная. В клубном бизнесе, где продажа атмосферы доведена до абсолюта, отдельные проекты приносят 300–400 % прибыли на вложенный капитал.

Да, публика, конечно же, раскусила рекламистов и осознает, что реклама вместе с прессой продает им воздух. Но это увлекательная для обеих сторон игра! И чтобы завоевать нашу привязанность, уже недостаточно просто заявить: вот, братцы, как выглядят или вот что пьют настоящие мачо. Надо обосновать, почему ты вдруг имеешь право руководить чужим выбором. На каком основании становишься законодателем мод? Для начала создайте нам жизнь в квадрате: в клипах, на постерах и плакатах, в пиаровских сюжетах. Где ваш мир, насыщенный живыми персонажами и яркими эмоциями, в который мы захотим войти?

Специальная программа для тех, в ком живет дух свободы и жажда приключений, – под таким девизом Land Rover продвигает уникальные путешествия по Африке Land Rover Adventures. Зебры, жирафы, львы, антилопы. Пересечь бесконечные саванны, форсировать быстрые реки Ботсваны, Замбии и ЮАР. Купить такой тур можно у любого дилера, и для этого не обязательно быть владельцем машины. Наоборот – может быть, как раз после такого сафари кто-нибудь захочет купить Land Rover. Покупка автомобиля – кроме приобретения продукта, это еще и потребление атмосферы. Поездка в ультрасовременный дилерский центр, получение клубной карты и приглашений на эксклюзивные встречи – например, ежегодные встречи членов Porsche Club. Многие брэнды окружают себя дополнительными историями и аксессуарами, создающими вокруг них уникальную атмосферу. Например, Audi и BMW открыли школы водительского мастерства, которые кроме обучения желающих приемам гоночного вождения, формируют ауру элитарности и спортивности. Кроме того, Audi создает модную коллекцию одежды, а BMW финансирует турниры по гольфу.

Absolut и Smirnoff финансируют конкурсы молодых дизайнеров. Среди дизайнеров, создающих коллекции при поддержке водки Absolut – Хельмут Ланг, Пол Смит, Мартин Ситбон, Хуссейн Чалаян. Карьера модельера Хуссейна Чалаяна началась в 1995 году, когда он стал лучшим среди ста участников конкурса, организованного компанией Absolut, и получил таким образом средства, которые позволили ему создать коллекцию для London Fashion Week. Однако самый громкий проект Absolut – сотрудничество с Джанни Версаче в акции Absolut Versace. Созданная в 1997 году коллекция была представлена супермоделями Наоми Кэмпбелл и Кейт Мосс и снята известным фотографом моды Хербом Ритцем в интерьерах «Ледяного отеля». Сам же «Ледяной отель» – еще один интересный объект, продвигающий Absolut, представляет собой ежегодно выстраиваемый на севере Швеции, в 200 км за Полярным кругом в местечке Юккасъяр-ви, ледяной дворец с номерами для туристов. (Нечто подобное в гипертрофированном масштабе продемонстрировал нам фильм про Джеймс Бонда «Умри, но не сейчас»). Съемка Херба Ритца появилась в виде восьмистраничной вкладки в журнале Vogue, а презентация коллекции проходила во всемирно известном нью-йоркском клубе Cotton.

Коньяк Hennessy регулярно проводит модные вечеринки в лучших клубах Москвы, да и в прежние времена пытался проникнуть в умы, став неотъемлемым элементом светской атмосферы. Продвижением Hennessy занимается своеобразная агентская сеть. Агенты никогда не были обычными торговыми представителями, и уж тем более не были коммивояжерами. Их скорее можно назвать эмиссарами марки: видные в свете люди, завсегдатаи светских раутов и аристократических приемов (как сказали бы сегодня – активные тусовщики). А иногда и по-настоящему известные личности. Например, в эпоху реставрации монархии после поражения Наполеона в роли агента Hennessy выступил знаменитый дипломат Шарль-Морис Талейран: будучи в 1830-х году французским послом в Англии, лично заказывал коньяк у Hennessy и сделал его официальным напитком на собственных приемах в Лондоне.

Модная элита задает тон в обществе, и вслед за политиками и олигархами к марке приобщаются коммерсанты; глядя на актрис, телеведущих и журналистов, отовариться марочным продуктом спешит средний класс. После сверхмодных клубов марка идет в заведения рангом пониже и на полки супермаркетов. Иными словами, брэнд раскручивает себя сам, и в задачу брэндостроителя входит поддержание заданного темпа вращения в свете: выбор мероприятий, организация участия в лучших событиях, привлечение популярных личностей к своим акциям.

Когда мы покупаем вещь или услугу, нас мало интересует легенда – важно знать стоимость и качество.

Но когда мы приобретаем брэндированную вещь или услугу, мы живо интересуемся происхождением и потребителями марки. Легенда брэнда – не только история, рассказанная нам шилдиком или этикеткой. Это еще и упакованное время, представления о героях эпохи и эталонах поведения.

Библия стиля.

Есть контакт! Coca-Cola

Брэнды стремятся выбиться в лидеры мнений и править идейный бал. Властители дум – глянцевая пресса. Однако сделать журналы рупором своего брэнда не получится, даже если ты будешь один из самых богатых рекламодателей в стране. Так почему бы не самовыдвинуться в четвертую власть?

Собственная пресса облекает сущность брэнда в понятную и, главное, сравнительно ненавязчивую форму. Даже если материалы идейно и визуально основаны на идеологии, стиле и эстетике брэндов, они все равно никогда не продвигают продукты напрямую, а создают настроение и окружение. Делая авторский материал 1важным средством коммуникации, издатель (рекламодатель) получает оригинальный и чистый голос собственного брэнда. Свои издания со значительной долей авторского текста и фотосъемок есть у самых разных брэндов: косметика Avon, джинсы Levi's, бутики D &G, Prada, Comme des Garcons, трикотаж Benetton, машины BMW, мебель IKEA, мотоциклы Harley Davidson, кофейни Starbucks, драгоценности Swarowski, супермаркеты Bloomingdale, Selfridges, Kmart, Sears. В России журнальные издания есть у «Билайн», «МТС», «Калины», «Седьмого континента» (однако качество контента пока не идет дальше обычных бесплатных газет, а оригинальных фотосессий нет как таковых).

Розничная торговля всегда поддерживалась изданием рекламных каталогов, однако сегодня они уже не дают того эффекта, что приносили раньше. Наверное, их слишком много. Чтобы заинтересовать людей по-настоящему, все большее число магазинов приходит к изданию каталога, приправленного авторскими материалами. Такую штуку назвали maga-logue (magazine + catalogue). «Мы знаем, что наша аудитория любит полистать журналы и не прочь просмотреть каталоги, поэтому мы и создали maga-logue», – комментирует представитель косметической марки Avon задачу своего издания Mark. Bloomingdale, позиционируя себя «как ни один другой магазин в мире», не мог издать просто каталог, поэтому появился новый ежеквартальный журнал под названием B. Это не каталог и не вариация на тему, а полноценный 130-страничный журнал о стиле жизни. Основанный на безупречной репутации и известности флагманского магазина в Манхэттене, он воплотил ожидания постоянного покупателя. Тенденции и сюжеты из мира моды и все о том, что хотели бы клиенты делать в этой жизни: статьи о путешествиях, дизайне интерьера, моде и звездах. Кто, как не специалисты в моде и роскоши, могут говорить о стиле жизни – такова позиция редакции. Более того, как и обычные журналы, B дает не только рекламу своего спонсора, но и других брэндов, в самом магазине не представленных, но соответствующих образу жизни клиента: автомобили, алкогольные напитки и путешествия. Распространяется журнал через сеть магазинов и по прямой рассылке среди обладателей дисконтных и клубных карт Bloomingdale. Самое интересное, журнал продается (по 4 доллара за номер), а не раздается бесплатно как рекламная продукция. И дело не в том, что компании хотят подзаработать и залатать дыры в рекламных бюджетах за счет потребителей. Просто бесплатный только сыр в мышеловке – и бесплатные издания вызывают меньше доверия у людей. Важно декларировать независимость. И только если сам брэнд обладает яркой индивидуальностью и жизненной позицией, издание может быть интересно публике и занять свою позицию на рынке свободной информации. Нужна изюминка – то, чего нет в обычной прессе по причине того, что это может быть интересно не всем читателям и совсем не интересно рекламодателям. К примеру, концептуальный Colors, издаваемый United Colors of Benetton, стал площадкой для эстетических экспериментов, которые вряд ли вышли бы когда-либо в других журналах. And? голос модного дома Prada, обращает внимание на новые и маргинальные течения в культуре. Neo-head, журнал итальянского интернет-магазина путешествий Yoox.com, делает акцент на фотосериях, представляющих каждый месяц разные города мира. В журнале уже были оригинальные серии о Сиднее, Берлине, Токио, Амстердаме, Каире.

Что касается рекламы, то сам издатель старается не делать из своего журнала собственную рекламную площадку, оставляя за собой редакторскую статью и всего один рекламный разворот. Joe, журнал издаваемый сетью кофеен Starbucks, фактически представляет собой литературный альманах, в котором нет ни слова о Starbucks и совсем немного о кофе. Скорее, это чтиво для времяпровождения в кофейне или дома за чашечкой чая в субботу утром. Ministry of Sound, известнейший британский ночной клуб, вкусил успех на рынке масс-медиа со своим изданием Ministry, повествующем о музыкантах, мировых тусовках и клубной жизни. Символично, что в прошлом году двадцатидевятилетний Ричард Джонстон, издатель и управляющий редактор Ministry, был приглашен в крупнейший британский издательский концерн Emap руководить известными глянцевыми журналами Arena, The Face и Wallpaper. Выпуск Ministry был прекращен, но осенью 2003 года Ministry of Sound совместно с издательским домом Conde Nast (издает Vogue, GQ и AD) представили новый журнал о поп-культуре со смачным названием Trash!

Пятый элемент. Любовь, что же еще?

I'm lovin' it! McDonalds

Любовь, что же еще?

Любовь к жизни, какая она есть.

Тех, кто не любит себя – не уважают другие.

Любовь стоит любых денег, – в самом практическом смысле.

В Бразилии, говорят, бедность и вправду не порок. Бедные, не особенно обремененные работой и зашибанием денег, коротают дни на пляже, играя в футбол и пританцовывая самбу. Хватило бы эскудо на красивые плавки (девушки все чаще загорают топлесс), и ты уже полноправный член пляжного бомонда, где оценивают не по лейблу на сумочке и дорогой машине, а по умению эффектно пройтись вдоль берега по теплому песочку. Одна моя знакомая делилась впечатлениями, что среди местных пролетариев царит культ тела и выглядят они как состоявшиеся модели, в то время как обрюзгшие и бледные (насколько могут быть бледными бразильцы?) нувориши озабоченно поглядывают на мир из затонированных стекол своих «мерседесов» (заметим, что латиноамериканские страны ведущие в мире импортеры бронированных лимузинов). Счастливые не потребляют! Они живут!

Мы же – дети холодного климата индустриальных стран. Мы не можем быть счастливы и беспечны, греясь в лучах вечного солнца. Мы созданы для потребления. Что еще остается делать? Меньше солнца – больше работы. Меньше пляжей – больше маркетов. Нам нужно доказывать собственную значимость и при этом считать деньги. И мы обрастаем торговыми центрами, где в выходные дни негде поставить машину. Поиметь вещь – вот это дает нам немного радости.

Большинство людей не уверены в себе – они полны комплексов. И окружающий мир только подпитывает их. Отношения между людьми все более враждебны: человек человеку не друг, не товарищ и не брат, а конкурент. Даже в салонах красоты красавице скажут, что у нее неухоженная кожа, сальные волосы и целлюлит. Надеясь таким образом продать побольше косметических процедур. Это не со зла, – просто в холодном климате любви выживать труднее.

Любви так мало, что стоит сказать несколько ласковых слов этой самой посетительнице в салоне красоты, и она приведет за собой всех своих подруг. Дайте людям возможность полюбить себя и свою порой такую неинтересную жизнь. И они пойдут следом и будут платить взамен – и это будет взаимная любовь. Между тем только настоящая любовь может заставить хранить верность. «Брэнды должны думать как солнце, давать свет всегда, будучи со всеми вместе и с каждым конкретно», – такой красочной фразой описывает роль брэндов Тимоти Лав, управляющий партнер Saatchi & Saatchi, в специальном исследовании «Инструменты торговли» журнала AdAge.