Новое оружие маркетинговых войн.
- Глава 1. Россия: от дикого капитализма к эпохе цивилизованных маркетинговых войн. ➾
- 1.1. Что такое маркетинговая война? ➾
- 1.2. Какой бренд является победителем в маркетинговых войнах, а какой побежденным? ➾
- 1.3. Рынок фастфуда в России – поле битвы классической маркетинговой войны. ➾
- 1.4. Понятия «гвоздь» и «молоток». ➾
- 1.5. «Гвоздь» и «молоток»: размер и старание. ➾
- 1.6. Что первичнее в маркетинге и рекламе – эмоциональное или рациональное? ➾
- 1.7. Представления целевой аудитории о «гвозде» и «молотке». ➾
- 1.8. Целевая аудитория бренда. ➾
- 1.9. Целевая аудитория состоит из новаторов и консерваторов. ➾
- 1.10. «Гвоздь» и «молоток» позволяют бренду одновременно завоевать умы новаторов и консерваторов. ➾
- 1.11. Что рекламировать на конкурентном рынке. ➾
- Выводы. ➾
- А теперь выводы по пунктам.
- Глава 2. Два маркетинга: обычный и продающий. ➾
- 2.1. Как живет обычный маркетинг. ➾
- 2.2. Как компании садятся на рекламную иглу? ➾
- 2.3. Подлость зонтичных брендов. ➾
- 2.4. Обычный маркетинг и система продаж «Свойства – Преимущества – Выгоды». ➾
- 2.5. Обычная структура продажи. ➾
- 2.6. Испорченный телефон: организационная структура компании и звенья товаропроводящей сети. ➾
- 2.7. Идем продавать диван. ➾
- 2.8. Торговый представитель обучает «розницу». ➾
- Продайте мне эту шариковую ручку!
- Выводы. ➾
- Глава 3. Проверка потенциала прибыльности вашего бренда. ➾
- 3.1. Треугольник – предсказатель прибыльности бренда. ➾
- 3.2. Бриллианты Sunlight: может ли хорошее быть дешевым? ➾
- 3.3. Хорошо ли «Жить на яркой стороне» и быть «На шаг впереди», если «Будущее зависит от тебя»? ➾
- 3.4. Какой он, «хороший» зонтичный бренд? ➾
- Выводы. ➾
- Глава 4. Что делает бренд прибыльным? ➾
- 4.1. Хорошие, но неприбыльные продажи. ➾
- 4.2. Хорошие прибыльные продажи. ➾
- 4.3. Хорошие прибыльные продажи № 1. Самопродающиеся бренды. ➾
- 4.4. Самый успешный из самопродающихся брендов в России. ➾
- 4.5. Хорошие прибыльные продажи № 2. Управление ассортиментом, или Бренды-паровозы. ➾
- Выводы. ➾
- Глава 5. Законы психологии и прибыльность бренда. ➾
- 5.1. Полезно ли потребителю ощущать потерю и траур? ➾
- 5.2. Лицо бренда – это стойкий условный рефлекс в мозге человека. ➾
- 5.3. Как продающий маркетинг обеспечивает долгосрочные прибыльные продажи? Импликация. ➾
- 5.4. Закон психологического реактивного сопротивления. ➾
- 5.5. Стереотипное поведение человека и сила психологии специализации. ➾
- Стадный инстинкт.
- Принцип авторитета.
- 5.6. Закон ярлыка. ➾
- 5.7. Реклама и продажи – это единый спектакль. ➾
- 5.8. Режиссура этапа № 1. Привлечение внимания к бренду и создание спроса. ➾
- 5.9. Сила рекламы – в ее скрытом подтексте. ➾
- 5.10. Великолепная штуковина, или Неопределенная товарная категория. ➾
- 5.11. Режиссура этапа продажи № 2. Закрытие сделки, или Помощь клиенту в расставании с деньгами. ➾
- Выводы. ➾
- Глава 6. Продающий маркетинг. Изучаем шаги технологии «Гвоздь и молоток». ➾
- 6.1. Прибыльный бренд – это всегда «гвоздь» и «молоток» и… все остальное. ➾
- 6.2. Основной рабочий инструмент технологии «Гвоздь и молоток» – исследование сознания целевой аудитории методом опросного картирования. ➾
- 6.3. Кейс «Мясо или рыба»? ➾
- 6.4. Наш лучший друг – психология специализации. ➾
- 6.5. Психологическая стратегия «Атрибуты»: мясо должно быть свежим или экологически чистым? ➾
- 6.6. Этап разработки продающей идеи (позиционирования). Позиционирование «рыбный специалист». ➾
- 6.7. Проверяем потенциал прибыльности продающей идеи Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой. ➾
- Парадокс покупательской психологии.
- 6.8. Извлекаем выгоду из закона ярлыка. ➾
- 6.9. Позиционирование «экологически чистого мяса». ➾
- 6.10. Создание «визуального молотка». ➾
- 6.11. Ребусы. ➾
- 6.12. Название. ➾
- 6.13. Бренд – это обещание. ➾
- 6.14. Модификация бизнес-процессов. Ассортимент и «аксессуары». ➾
- 6.15. Цена. ➾
- Выводы. ➾
- Глава 7. От «гвоздя» и «молотка» до денег в кассе. ➾
- 7.1. Кейс 1. «Хочу наладить долгосрочную, легитимную и прибыльную торговлю оконными стеклопакетами!». ➾
- 7.2. Хочешь продать элитные окна? Изучай историю телефонов «Vertu»! ➾
- 7.3. Окна для среднего класса. ➾
- Рынок 1. Шум.
- Рынок 2. Тепло.
- Этап «утяжеленной» рекламы.
- Этап «облегченной» рекламы.
- 7.4. Эмоциональная связь покупателя с продуктом. ➾
- 7.5. Кейс 2. Снова идем продавать диван… ➾
- 7.6. Еще раз о «хороших» зонтичных брендах с точки зрения психофизиологии. ➾
- 7.7. Этап продажи № 2. Закройте сделку, или Поддержите клиента в тяжкий момент расставания с деньгами! ➾
- Структура продажи при наличии продающего маркетинга.
- Пример беседы торгового представителя и закупщика мебельного салона.
- Обучение консультантов торгового зала.
- Выводы. ➾
- Заключение. ➾
- Примечания. ➾
Лаура Райс, Татьяна Лукьянова, Эл Райс.