Маркетинг. А теперь вопросы!

Ночь с Игорем Манном. Предисловие автора идеи и составителя. ➾
Как устроена эта книга. Предисловие ответственного редактора. ➾
От автора. ➾
Маркетинг. А теперь вопросы! ➾
Маркетинг для начинающих. ➾
1. Ваши пожелания тем, кто делает первые шаги в маркетинге. ➾
2. Как простыми словами можно объяснить неподготовленному человеку, что такое маркетинг или чем занимается директор по маркетингу? ➾
3. Дайте определение «настоящего маркетера». ➾
4. Вы принципиально используете слово «маркетер», а не «маркетолог»? Для кого есть место в современных российских компаниях – для маркетологов или для маркетеров? ➾
5. Вы как-то сказали, что эквивалентом термина «маркетинг» мог бы стать термин «клиентинг». Поясните, пожалуйста. ➾
6. О научных работниках, как о преступниках, судят по статьям… Извините за черный юмор! ➾
7. Что такое «изюминка», или «фишка», в маркетинге? Просто отличие, особенность? ➾
8. Какими качествами должен обладать маркетер, чтобы быть максимально полезным компании? ➾
9. В вашей книге «Маркетинг на 100 %..»[3] сказано, что маркетеру нужно задействовать шесть чувств потребителя: обоняние, слух, зрение, осязание, вкус и так называемое шестое чувство. Как это сделать? ➾
10. Ваше мнение об этике маркетинга: есть ли она? ➾
11. Какими моральными принципами должен руководствоваться специалист по маркетингу? Например, может ли он играть на человеческих чувствах и доверии, рекламируя заведомо некачественный продукт? ➾
12. О чем еще важно помнить маркетеру? ➾
13. На какие грабли чаще всего наступают маркетеры? ➾
14. Чтобы вы посоветовали тем, кто хочет лучше разбираться в тонкостях маркетинга? ➾
15. Если бы вы с нуля стали работать маркетером и с вас бы уже требовали результат, какие три книги вы бы прочитали? ➾
16. Маркетер, по-моему, должен разбираться во всем, интересоваться всем. А какие, по вашему мнению, неспециальные дисциплины, знания, увлечения (помимо маркетинга, PR, рекламы и т. д.) больше всего помогают маркетеру расти как специалисту, как человеку и развивать системность мышления? ➾
17. Что делать, если в городе нет хорошей подготовки для маркетинг-менеджера? Согласны ли вы с тем, что можно стать хорошим маркетинг-менеджером, сочетая опыт и усердное изучение литературы по маркетингу? ➾
18. А сколько книг ежемесячно вы рекомендуете читать менеджерам? ➾
19. Может ли у плохого товара быть хороший маркетинг? Если да, то этично ли это? ➾
20. С точки зрения маркетинга лучше «быть» или «казаться»? ➾
21. Философский вопрос: как на старте с помощью маркетинга «маленькому и небогатому» не погибнуть в борьбе с «большими и денежными»? ➾
22. Интригующая фраза: «маркетинг до старта»! Вы говорите о маркетинговых исследованиях или каких-то других действиях, которые должны предшествовать выходу компании на рынок? ➾
23. Раз уж мы говорим о маркетинге до старта, то, возможно, есть и маркетинг после финиша. Существует ли маркетинг «после смерти» компании? ➾
24. На старте одним из ресурсов могут быть социальные сети или просто связи. Как их использовать с максимальным эффектом? ➾
25. В каких случаях имеет смысл называть компанию именем или фамилией отца-основателя? ➾
26. Чем, кроме блеска в глазах, можно компенсировать недостаток стартового капитала? ➾
27. Чем можно компенсировать отсутствие внушительного портфолио и многолетней истории компании? Ведь именно по этим двум пунктам заказчики часто выбирают подрядчика. ➾
28. Что лучше – показать два-три преимущества компании или написать список из сотни таких пунктов? В первом случае получается фокусировка, а во втором – эффект масштаба и большого объема. ➾
29. Как можно подчеркнуть компетентность компании в той или иной области? Я говорю именно о компетенциях, а не о перечне услуг или, тем более, бесконечных рекламных воззваниях. Ведь хвастовство не продает, правда? ➾
30. Порой ради наработки клиентской базы начинающие компании выходят на рынок с заниженными ценами, предполагая существенно повысить их впоследствии. Однако часто таким компаниям так и не удается выбраться из ниши дешевых. Что вы думаете по поводу такой стратегии? ➾
31. Можно ли выделиться только за счет скидок? ➾
32. Вы верите в эффект «магических цен»: 99, 9 руб. vs. 100 руб.? Не кажется ли вам, что такие цены только раздражают? ➾
33. Вы согласны с тем, что чем грамотнее и спокойнее человек, тем сложнее оказать на него влияние с помощью обычных маркетинговых инструментов? Он просто не ведется на вычурные слоганы, яркую упаковку, помпезный имидж и т. д. ➾
34. Давайте смоделируем ситуацию. Вы создаете новый бизнес с нуля. Предположим, речь идет об «интеллектуальной» компании, выходящей на конкурентный рынок (скажем, об агентстве маркетинговых коммуникаций). Начальный капитал очень ограничен. У вас есть небольшая команда и опыт работы. С маркетинговой точки зрения, с чего следует начать? ➾
35. Имеет ли смысл на начальном этапе задумываться о таких высоких материях, как миссия и vision? ➾
36. Что такое маркетинговая стратегия и чем она отличается от просто стратегии? Когда мы говорим о лидерах по издержкам и дифференциаторах – это стратегия маркетинга или стратегия бизнеса? ➾
37. Что такое, по-вашему, партизанский маркетинг? ➾
38. Самая эффективная маркетинговая идея, с которой вы сталкивались? ➾
39. Что такое свободный рынок? ➾
40. Что такое бренд и брендинг? ➾
41. Вы говорите, что весьма скептически относитесь кбрендингу. Означает ли это, что нет никакой необходимости сразу браться за разработку ценностных характеристик бренда, его политики, каналов передачи информации и т. д.? ➾
42. Логическим продолжением формирования брендинговой стратегии считается создание фирменного стиля. На что здесь надо обращать внимание? Какой минимальный набор элементов необходим? ➾
43. Многие клиенты уделяют девяносто процентов внимания логотипу и фирменным цветам. Как вы это прокомментируете? ➾
44. Сами творцы фирменного стиля тоже весьма часто ограничиваются каким-то минимумом элементов и решений. Посмотрите на стилистику мировых лидеров в сфере бренд-менеджмента – Landor, Pentagram и др. Почти все они используют обычный текстовый логотип, простые цвета… ➾
45. Имеет ли смысл обсуждать фирменный стиль и другие брендинговые элементы со всем коллективом компании? Мой опыт показывает, что этого делать нельзя (решения должны приниматься небольшой группой!). Иначе возникают серьезные конфликты и обиды. ➾
46. «Билайну» удалось добиться интересного эффекта – сейчас любой объект, раскрашенный в черно-желтую полоску, воспринимается как представитель этого бренда. Это, наверное, и есть близкое к идеалу «цветовое присутствие» в точках контакта. С помощью чего еще можно добиться такого же эффекта? ➾
47. Намек понят! Думаю, что у большинства читателей продолжение этой фразы запускается автоматически. Как вам удалось добиться такой мощной ассоциации с «Маркетингом на 100 %»? Ведь не просто же постоянным параллельным упоминанием слов «Манн» и «маркетинг на 100 %»? Как добиться аналогичного эффекта? ➾
48. Когда и как заказывать веб-сайт, чтобы получить от него наибольшую отдачу как от маркетингового инструмента? ➾
49. В качестве одного из инструментов маркетинга вы упомянули директ-маркетинг (например, прямую почтовую и факсовую рассылку). Вы действительно считаете этот инструмент эффективным? Ведь судьба большинства факсов – мусорная корзина. Или можно написать «чудо-факс»? ➾
50. Вопрос аналогичный предыдущему, и касается телемаркетинга. Как повысить эффективность «холодных обзвонов»? Как сделать так, чтобы потенциальный клиент не бросал трубку на фразе «Разрешите вам предложить…»? ➾
51. Какие существуют новые формы рекламы в традиционных носителях? Традиционные рекламные блоки уже не работают! ➾
52. Каким вам видится будущее маркетинга? ➾
53. Значит ли это, что те, кто действует по стандартным схемам, обречены? ➾
54. Я очень люблю притчу про льва и газель в одной из ваших книг. «И не важно, кто ты; когда солнце встает, надо уже бежать…» Куда бежать, чтобы быть в общем потоке востребованным? И чему учиться? Мобильности, знаниям, технологиям? ➾
Маркетинг для коллег. ➾
55. В чем причины таких разных взглядов на понятие маркетинга? ➾
56. Корректно ли утверждение, что маркетинг всегда был неотъемлемой частью бизнеса, а выделился в самостоятельную дисциплину просто потому, что рынок стал слишком сложным? ➾
57. Как вы считаете, что в современной экономике генерирует бо́льшую прибавочную стоимость: маркетинг или производство? ➾
58. Что на практике означает красивое выражение «маркетинг – это философия бизнеса»? ➾
59. Может ли маркетолог работать несколько лет на одном месте, не теряя при этом свежего взгляда? Поделитесь, пожалуйста, практическим опытом. ➾
60. Многие руководители считают, что маркетинг – вещь затратная. Как с этим бороться? ➾
61. Я директор по маркетингу. Пригласили на новую работу. Есть возможность взять с собой свою старую команду. А надо ли? ➾
62. Маркетеру сорок пять лет. Куда податься, если ты не стал таким, как Игорь Манн? Где применить свой опыт? На пятки наступают молодые. Может, кардинально сменить профиль работы? А может, пойти преподавать в вуз? Ваше мнение? ➾
63. Как стопроцентному маркетологу бороться (мириться, сосуществовать) с немаркетинговым типом принятия решений на собственном предприятии или с немаркетинговым типом ведения бизнеса на предприятиях-партнерах? ➾
64. Расскажите, пожалуйста, как работать с поставщиками маркетинговых услуг. ➾
65. Какие маркетинговые шаги должны сопровождать слияние и поглощение компаний? ➾
66. Роль маркетинга в b2b. Какова она при небольшом числе клиентов и высокой стоимости среднего заказа? То есть в ситуации, когда с каждым клиентом продавцы могут работать индивидуально? Только поддержка? Сувениры, каталоги, сайт и прочее? Или есть место и для активных действий? ➾
67. Если сравнить рынки b2b и b2c, в каком случае ошибка маркетолога принесет бо́льшие потери фирме? ➾
68. Как вы относитесь к практике проведения фокус-групп? ➾
69. Как бороться с негативными слухами, которые весьма часто распускают конкуренты? ➾
70. Как бы вы определили понятие «клиентоориентированность»? ➾
71. В целом – как понять потребности клиента? ➾
72. Зачем ходить самому? Не проще ли создать фокус-группу? ➾
73. При продвижении товаров на розничных рынках какие программы стимулирования клиентов вы считаете лучшими? Существуют ли общие правила или хотя бы удачные примеры из практики? ➾
74. Как не утратить клиентоориентированность при росте компании? ➾
75. В своих книгах вы весьма неблагожелательно отзываетесь о корпоративных миссиях. А может, пойти дальше и сказать, что и целей у компаний не существует? Цели есть у людей, управляющих этими компаниями. Компании – лишь неодушевленные инструменты, способствующие их достижению. ➾
76. Ситуация: компания заказывает у стороннего исполнителя некий креативный продукт (например, слоган, упаковку товара, буклет и т. д.). Как грамотно сформировать ТЗ для такой задачи? Ведь часто возникает масса проблем из-за отличий в понимании, во вкусах и требованиях между заказчиком и исполнителем. Вот несколько советов. ➾
77. Как прийти в маркетинге от идеи к практике? Идей рождается огромное множество, но не все из них доживают даже до конца рабочего дня. Как стать практиком идей? ➾
78. Как решить проблему практически мгновенного копирования маркетинговых инноваций конкурентами? ➾
79. В последнее время появилось множество моделей маркетинга: «творческий», «атакующий», «креативный»… Это действительно нечто новое или просто рекламный трюк? ➾
80. Вы считаете, время бизнеса в стиле фанк к нам еще не пришло, или все зависит от самого человека и в маркетинге просто не те люди? Если так, то чувство стиля, юмора, искусства интерпретации обязательно? Ведь это не воспитаешь… ➾
81. Как вы относитесь к охватившей весь мир моде на ребрендинг? ➾
82. Различаете ли вы лояльность к компании и приверженность бренду? ➾
83. Тема лояльности сегодня весьма популярна. На что компаниям следует опираться в борьбе за клиента? ➾
84. Стоит ли выстраивать систему лояльности, например, в фирмах, которые торгуют недвижимостью или товарами класса люкс (дорогие часы, автомобили)? Как правило, клиенты редко прибегают повторно к услугам этих компаний, так стоит ли овчинка выделки? И если да, то почему? ➾
85. У каждой компании тысячи точек контакта с клиентами и другими целевыми аудиториями (партнерами, органами власти, прессой, общественными организациями и т. д.). Классический способ определения таких точек – отслеживание пути клиента в компанию. Но, возможно, клиента следует водить другой дорогой? Как тогда выстроить эти точки? ➾
86. Насколько одинаковым или даже последовательным должен быть имидж во всех точках контакта? Или компания может быть, условно, жизнерадостной по телефону и угрюмой в почтовой переписке? ➾
87. Насколько имидж должен соответствовать отраслевым клише (скажем, банки – консервативные, туроператоры – веселые и т. д.)? Или лучше идти поперек стереотипов? ➾
88. Компания-новичок часто сталкивается с ситуацией, когда самые привлекательные клиенты уже разобраны конкурентами. Причем между ними установлены прочные, основанные на личной заинтересованности сотрудников связи. Как убедить представителей таких фирм хотя бы рассмотреть альтернативные варианты сотрудничества? ➾
89. А как вы относитесь к модной нынче сегментации потребителей не по социально-демографическим, а по поведенческим характеристикам? ➾
90. Какая стратегия перспективнее: специализация или универсализация? Другими словами, лучше работать по схеме «мы хорошо делаем что-то одно» или «мы можем сделать для вас практически все»? ➾
91. А продукцию компании маркетеру обязательно знать от и до? ➾
92. Современный маркетинг часто делает акцент на эмоциональной составляющей покупки. ➾
93. Потребитель все меньше реагирует на прямую рекламу. За какими рекламными инструментами и носителями будущее? ➾
94. Сейчас много говорят про формат 2. 0: блоги – журналистика 2. 0, «Википедия» – энциклопедия 2. 0 и т. д. Когда, по вашему мнению, придет формат 3. 0, что бы это ни означало? Если есть соображения о том, что это будет, – поделитесь. ➾
95. Любительские и профессиональные блоги (сетевые дневники) многие считают одним из наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций. Какие стратегии продвижения, с вашей точки зрения, лучше всего использовать в блогах? ➾
96. Отзывы клиентов – это хорошая реклама? ➾
97. Принципиально ли, от кого будет отзыв: от знаменитого музыканта или от обычного клиента? ➾
98. У меня как у потребителя возникнет мысль: «Понавешали карточек, а вдруг сами собрали»? ➾
99. Не боитесь, что некоторые отзывы будут критическими? ➾
100. При этом другие потребители видят недостатки (если мы говорим о книге жалоб или о сообщениях, размещенных в открытом доступе). Не отпугнут ли они их? ➾
101. Как компании лучше реагировать, если она столкнулась с негативными отзывами о себе, например, в интернет-форумах? Ведь Интернет позволяет мгновенно доносить информацию до больших аудиторий. ➾
102. Как вы относитесь к использованию сексуальных мотивов в программах продвижения товаров? Секс действительно продает? ➾
103. Стоит ли проводить прямые сравнения с конкурентами или лучше обходиться общими словами: продукт привлекательный, дешевый, качественный и т. п.? ➾
104. Есть ли риск выделиться чрезмерно, то есть настолько, что окажешься непонятым и невостребованным? ➾
105. Могли бы вы назвать концепции и инструменты маркетинга, которые устарели на данный момент, а также назвать новые и прокомментировать, насколько они, на ваш взгляд, эффективны и в чем их принципиальная новизна? ➾
Маркетинг для немаркетеров. ➾
106. Насколько кардинально маркетинг может изменить ситуацию в компании? ➾
107. Всегда ли выпуск нового удачного продукта или услуги автоматически влечет приток новых клиентов? ➾
108. Можно ли сказать, что маркетинг не палочка-выручалочка? Когда компании могут и вовсе обойтись без маркетинга? ➾
109. Теперь противоположный вопрос. Когда компания не может существовать без маркетинга? ➾
110. Если у компании проблемы с продажами, означает ли это, что маркетинг в ней не эффективен? ➾
111. Может ли маркетинг быть эффективным при нулевом бюджете? ➾
112. Есть ли критерии, по которым можно определить необходимую численность сотрудников в службе маркетинга? Понятно, что это связано с объемом работы, но можно ли сделать привязку к количеству выставок, публикаций, широте ассортимента и т. п.? ➾
113. Как меняются требования компаний-работодателей к своим маркетологам? В чем это выражается? ➾
114. Насколько справедливо мнение о том, что надо не отдел маркетинга создавать, а маркетинговые бизнес-процессы выстраивать? ➾
115. Современные компании-новички (особенно в высокотехнологичных секторах) активно привлекают к работе фрилансеров, собирая из них команду «под проект». Насколько я знаю, вы в издательстве тоже используете такие схемы. Отличается ли чем-то маркетинг такой структуры от традиционного? ➾
116. Возможен ли «тотальный аутсорсинг» всего маркетинга компании? ➾
117. На ваш взгляд, рекламный бюджет предприятия эффективнее доверить рекламному агентству или попытаться все сделать самому? ➾
118. Существуют ли какие-то объективные способы определения уровня компетентности внешних маркетинговых консультантов? ➾
119. Как же руководителю не ошибиться в выборе маркетера? ➾
120. Представим на мгновение: у вас в компании открылась вакансия маркетера. Вы срочно ищете кандидата, естественно, лучшего из лучших. Ваш первый претендент – юнец-студент с горящими глазами, с красным дипломом, продающий только свое желание работать. Да, он готов пахать по 14 часов в сутки… Другой кандидат – опытный специалист из телекоммуникационной отрасли, скажем, из конкурирующей компании. Кого возьмете, только реально? ➾
121. Почему в маркетинге работает столько девушек? Маркетинг – женская профессия? ➾
122. Кто сильнее как маркетолог – мужчина или женщина? ➾
123. Расскажите о правополушарных и левополушарных маркетерах. ➾
124. Может ли предприниматель малого и среднего бизнеса самостоятельно управлять маркетингом в своей компании, не привлекая специалистов? ➾
125. Дайте несколько советов начинающему предпринимателю, совершенно не разбирающемуся в маркетинге, с чего начать строить маркетинговую службу в компании. ➾
126. Для регионов типична ситуация, когда способные маркетологи и рекламисты уезжают в столицу. Как же руководству обеспечить наличие в штате своего предприятия профессиональных и высококвалифицированных маркетологов? ➾
127. Должен ли предприниматель контролировать подчиненных-маркетеров? ➾
128. Как руководитель бизнеса может оценить работу собственных маркетологов? ➾
129. Вы директор по маркетингу крупной компании, а также совладелец собственного небольшого бизнеса. Существует ли разница в подходах к маркетингу с точки зрения наемного менеджера и собственника компании? Если да, то в чем она? ➾
130. О чем – самом главном в маркетинге – нужно знать руководителю компании? ➾
131. Как предприниматель, чего вы ждете от специалистов по маркетингу? ➾
132. Если продукт уже есть, сумеет ли маркетолог предложить стратегию его продвижения? ➾
133. Считается, что работодатель нанимает работника, предоставляя ему рабочее место и выплачивая заработную плату. Но у работника тоже есть свои средства производства – его знания и навыки, передаваемые во временное пользование работодателю. Получается, что, по сути, работник и работодатель нанимают друг друга. Как нанять идеального работодателя? Ведь чем лучше маркетер, тем на большее он может претендовать! ➾
134. Насколько формализованы и нормированы должны быть маркетинговые бизнес-процессы внутри компаний? Здесь есть две крайности. Первая – отдать все на откуп творчеству и «потоку сознания». Вторая – описать и оцифровать. ➾
135. Менеджер по продажам и маркетер – антагонисты (конкуренты)? ➾
136. Есть ли принципиальное отличие «человека от маркетинга» от «человека от продаж»? ➾
137. Кто главнее, важнее, умнее – менеджер по продажам или маркетер? ➾
138. Каким должен быть менеджер по продажам? Должен ли менеджер по продажам быть маркетером? ➾
139. Как продать ручку? ➾
140. Кто должен искать клиентов? Кто лучше знает клиентов компании – маркетер или менеджер по продажам? ➾
141. Кто должен «мониторить» клиентскую лояльность? Как? ➾
142. Где кончается маркетинг и начинается PR? Имеет ли смысл разделять эти понятия на практике, а не в рамках научных дисциплин или организационных единиц? ➾
143. Какова роль службы маркетинга в «войне за таланты»? ➾
144. Многие считают, что специфика маркетинга в бизнесе профессиональных услуг состоит в том, чтобы продвигать отдельных специалистов, а не компанию. Для иллюстрации часто приводят фразу: «Мы нанимаем юриста, а не юридическую фирму». Как вы к этому относитесь? ➾
145. Личности наиболее выдающихся сотрудников компании могут быть «фишками»? Или, активно продвигая их, мы лишь создаем мишени для «охотников за головами»? ➾
146. Ответ наводит на мысль о специальных мероприятиях по маркетингу выдающихся сотрудников. Что это такое? Наверное, не только размещение их фотографий на корпоративном сайте. ➾
Маркетинг в России. ➾
147. Можно ли вообще говорить о таком понятии, как «русский маркетинг»? ➾
148. Создали ли русские маркетологи свои оригинальные модели в маркетинге? ➾
149. Какие успешные маркетинговые кампании, из российских, вам запомнились? ➾
150. А из текущих кампаний какие? ➾
151. Какие ошибки российские предприниматели совершали и совершают чаще всего? ➾
152. В чем же ключевые отличия русского маркетинга от западного? ➾
153. Поддерживаете ли вы точку зрения, разделяющую маркетинг на региональный и столичный? Уместно ли такое деление и почему? ➾
154. С какими типичными проблемами в сфере маркетинга сталкивается, на ваш взгляд, региональный бизнес? Какие ошибки допускаются? Каковы возможные пути разрешения этих проблем? ➾
155. Чего не хватает нашим специалистам по маркетингу? ➾
156. Сколько нужно времени, чтобы устранить все эти недостатки? ➾
157. Как вы считаете, вступление нашей страны в ВТО (открытие рынков) сильно повлияет на конкуренцию? Приведет ли это к тому, что маркетинг перестанет быть косвенной функцией в российском бизнесе? ➾
158. Вы проводите тренинги маркетологов в России, Казахстане, на Украине… Как изменяется возрастной диапазон специалистов по маркетингу, какие тенденции в профессиональном развитии вы можете отметить? ➾
159. На какой стадии становления находится образовательная система в сфере маркетинга? Какие тренды можете отметить? ➾
160. Наиболее проблемные зоны обучения маркетологов? Какие методы используют компании для преодоления кадрового голода? ➾
161. Как вы считаете, какие методы и формы обучения сейчас дают рынку наиболее качественный персонал в сфере маркетинга? ➾
162. На Западе серьезные корпорации весьма редко обращаются к индивидуальным консультантам по маркетингу или к микроскопическим фирмам (из 2–3 человек): слишком высоки риски. У нас ситуация такая же? ➾
163. В классических книгах и теориях ничего не сказано о таком инструменте маркетинга, как «откатинг». Тем не менее в нашей стране зачастую этот инструмент более, чем какой-либо, способен подвигнуть потребителя к решению о покупке того или иного товара или услуги. Как минимизировать воздействие этого фактора и как учитывать его при разработке стратегии и плана маркетинга? ➾
Гуру. ➾
164. Кого вы считаете гуру в маркетинге в России? В мире? ➾
165. Как вы относитесь к тому, что вас называют российским Котлером? ➾
166. Ежегодно на полках книжных магазинов появляются десятки, если не сотни книг по маркетингу, и фактически каждый из авторов подает свой труд как новое слово в маркетинге. Но действительно ли это так? Помнится, Филип Котлер, будучи на Украине, на этот вопрос ответил: «Они все меня переписывают». Согласны ли вы с его словами? ➾
167. Может, имеет смысл учиться не у гуру-личностей, а у гуру-компаний? ➾
168. Кто из гуру маркетинга, с вашей точки зрения, наиболее преуспел в популяризации собственных идей? ➾
169. Почему большинство бизнес-гуру – американцы? Может, это такой же феномен их культуры, как и Голливуд? Ведь, скажем, европейских или азиатских гуру значительно меньше. ➾
170. Идеи кого из гуру маркетинга вас сильнее всего удивляют своей наивностью? ➾
171. Раньше Котлер издавал книги объемом до 900 страниц… Сейчас он пишет книги в легком популярном жанре объемом в 50 страниц. С чем это связано, с вашей точки зрения? Не является ли такое упрощение признаком отупения? ➾
172. Александр Бард, автор книги «Нетократия», считает, что скоро успех индивида будет определяться не уровнем личного благосостояния, а его позицией в социальных кругах, в некоем «виртуальном племени». Вы согласны с этим? ➾
173. Мартин Линдстром, создатель концепции сенсорного брендинга, утверждает, что со временем бренды будут арендовать в супермаркетах не два метра на полке, а семь кубометров пространства. ➾
174. В книге «Караоке-капитализм» Нордстрем и Риддерстрале много пишут о том, что маркетинг становится маркетингом отношений. Но, думается, у нас в отсутствие современных технологий это возможно только в области IT? ➾
175. Весьма часто стратегия формирования имиджа строится на эффекте «переноса репутации» (принято считать, что если у компании солидные клиенты, то и компания успешна). В то же время многие известные западные консультанты, например Дэвид Майстер, считают такой прием дурным тоном. Как к этому относитесь вы? ➾
176. Объем и содержание базы данных. Маккей приводил анкету из 66 пунктов. Насколько получение такой подробной информации о клиентах: а) реально; б) необходимо? Внесение данных должно производиться вручную или с применением программного обеспечения? Если программное обеспечение – то какое? ➾
177. Том Питерс много пишет о важности дизайна для успеха бизнеса (причем дизайна даже простейших документов типа договора или коммерческого предложения). Что вы можете сказать по этому поводу? ➾
178. Вы критиковали одно из концептуальных положений Траута, предлагающее позиционироваться «от конкурента» и оценивать свои результаты в сравнении с чужими. Есть ли другие идеи Траута, с которыми вы не согласны? ➾
179. Если бы Траут предложил вам написать книгу в соавторстве, о чем бы она была? ➾
180. Вы думаете, для Траута это принципиально? ➾
Семинары. ➾
181. Сейчас модно давать разные определения стилям бизнеса: бизнес в стиле фанк, в стиле дзен… А какое определение вы могли бы дать тренинговому бизнесу? Почему? ➾
182. Какую практическую пользу маркетеры и предприниматели смогут извлечь из вашего семинара? ➾
183. Зачем вам нужны семинары? ➾
184. Ваш семинар называется: «Как улучшить маркетинг за восемь часов». Возникает вопрос: а что вообще можно успеть сделать за восемь часов? ➾
185. О чем охотнее всего на семинарах говорят слушатели? ➾
186. Какие вопросы имеет смысл задавать во время семинара: мировоззренческие, концептуальные, максимально конкретные? ➾
187. Бывают ли брифы на разработку тренингов по маркетингу? Или лучше объявить тендер? Как сделать та к, чтобы приглашенные тренеры маркетинга научили сотрудников компании именно тому, что надо? ➾
188. Насколько, на ваш взгляд, необходим тандем «книга – семинар» и что превалирует в нем? ➾
189. Говорят, чтобы действовать по книжке, надо самому эту книжку написать, а чтобы реализовать все рекомендации ведущего семинара, надо… ➾
190. А вы сами получаете на семинарах идеи, которые потом используете в своей работе? ➾
191. Как относится к вашим семинарам руководство? ➾
192. Бизнес-тренер и бизнес-консультант – в чем между ними разница? ➾
193. Краткая история вашего пути к работе тренера? ➾
194. Какие личные качества бизнес-тренера полезны для работы, а какие могут помешать? ➾
195. Какие знания необходимы бизнес-тренеру? Где их получить? ➾
196. Как лучше работать – в паре (в связке) или одному? ➾
197. В какой момент специалисту по маркетингу имеет смысл уходить из компании в частную практику, в бизнес-консультанты? ➾
198. С чего начинать работу новичку-бизнес-тренеру (раскрутка, поиск клиентов и т. д.)? ➾
199. Какую прибыль (примерно) может принести работа бизнес-тренера при наилучшем раскладе? ➾
Личное. ➾
200. Что для вас лично маркетинг – жизненная философия, технология, одна из организационных функций или что-то еще? ➾
201. Как, когда и чему вы учились? Чему и где продолжаете учиться? ➾
202. Какие инструменты, маркетинговые шаги в вашей карьере вы считаете наиболее удачными? Почему? ➾
203. Есть ли в маркетинге что-то, чего вы не знаете? ➾
204. Вы говорите о том, что в будущем маркетинг будет работать по схеме 24/7, а сами, кажется, уже сейчас трудитесь именно в таком режиме. А как же семья, увлечения, отдых? ➾
205. Как маркетеру уравновесить личную и профессиональную жизнь? ➾
206. Долго ли вам пришлось думать над фирменным знаком и логотипом издательства? ➾
207. Почему у вашего издательства визитки нестандартного размера? Кроме того, на них нет ни телефонов, ни адреса офиса. Только сайт и электронная почта. ➾
208. Как вам удается воевать с «Питером», «Альпиной Бизнес Букс», «Вильямсом» и другими именитыми бизнес-издательствами? У них уже авторитет, клиентская база… ➾
209. Можно ли считать уникальным торговым предложением (УТП) издательства фразу «Максимально полезные деловые книги»? ➾
210. «Максимально полезные деловые книги» – это не слишком в лоб? Многие западные компании предпочитают более обобщенные, «концептуальные» формулировки. ➾
211. Сформулируйте, пожалуйста, ваше определение понятия «максимально полезная деловая книга». ➾
212. Слагаемые успешного человека. Так ли высока значимость книг? ➾
213. Как много вы читаете? И как выбираете то, что стоит читать? Можете ли посоветовать, как делать выбор? ➾
214. Как это вам удается так много читать? ➾
215. Какие книги вы читаете сейчас?[35]. ➾
216. Какие книги не вызвали сожаления о потраченном времени? ➾
217. Бывает л и такое: ну вот не читается, и все тут? Не идет… а книга вроде бы хорошая. ➾
218. Ваши коллеги и сотрудники берут с вас пример в части чтения? Чтобы успешно работать с вами, нужно много читать? А вообще – чтобы успешно работать? ➾
219. В какой мере самообразование с помощью книг может заменить традиционное образование? ➾
220. Может ли знакомство с автором, общение с ним изменить восприятие книги, заставить как-то переоценить ее? Или это просто приятный бонус? ➾
221. Нужна ли сегодня библиотека в традиционном понимании – книги на полках? Кажется, электронные форматы побеждают. ➾
222. Какие книги изменили вашу жизнь? Назовите несколько – пусть будет три. ➾
223. Расскажите о том, как вы пишете. Есть ли у вас свои фирменные секреты писательского мастерства? ➾
224. Будь вы самым злобным критиком книг Игоря Манна, чтобы вы ему сказали? ➾
225. В своей книге «Маркетинг на 100 %» вы даете очень практичные рекомендации, благодаря которым можно сэкономить несколько лет – не изобретать велосипед, а учиться на вашем опыте. А есть ли главы, которые сегодня вы написали бы совершенно по-другому? ➾
226. Как вы думаете, сложилась бы ваша карьера, если бы вы не написали «Маркетинг на 100 %». ➾
227. Как вы думаете, через сколько лет книга «Маркетинг на 100 %» устареет настолько, что ее бессмысленно будет переиздавать? Или она вечна? ➾
228. Какие элементы самомаркетинга наиболее эффективны? ➾
229. Том Питерс использует в качестве своего логотипа ярко-красный восклицательный знак. А что могло бы быть вашим логотипом? ➾
230. Какое значение в самомаркетинге имеют фамилия и имя? Догадываюсь, что вам, например, проще, чем вашему партнеру Михаилу Иванову. ➾
231. Западные эксперты довольно активно формируют бренды из самих себя. Например, гуру брендинга Мартин Линдстром одевается во все черное, использует специальные музыкальные темы и цветовые комбинации и т. д. Как вы относитесь к таким вещам? Насколько они нужны? ➾
232. Я слышал, что у вас есть двойник, который делает за вас часть работы (например, пишет книги, проводит семинары). Это правда? Иначе как бы вы так много успевали? ➾
233. Не пробовали посчитать, сколько стоит бренд «Игорь Манн»? ➾
234. Может ли звезда маркетинга позволить себе не заниматься маркетингом самого себя? ➾
235. Вам часто задают вопрос, каким был ваш первый заработок. Но я хочу спросить о другом. Как вы представляете себе свой последний заработок? Или, если шире, чем и как, по-вашему, заканчивается карьера классного маркетолога? ➾
236. Какой вопрос или вопросы вы хотели бы задать читателям этой книги? ➾
Манн vs. Котлер. ➾
237. Перечислите несколько заблуждений относительно эффективности маркетинга. Почему они настолько живучи в современных компаниях? ➾
238. В чем миссия или предназначение маркетинга? ➾
239. Насколько изменился маркетинг с момента своего возникновения? ➾
240. Какой тип маркетинга наихудший? ➾
241. Необходимо ли, на ваш взгляд, преподавание маркетинга в средней школе? ➾
242. В какой степени сами маркетологи виновны в появлении сомнений относительно их полезности? ➾
243. Что вас больше всего огорчает в состоянии современного маркетинга? ➾
244. Люди какого типа профессионально занимаются маркетингом? ➾
245. Каков наилучший способ сегментирования рынка? ➾
246. Чему компании должны больше уделять внимания: привлечению новых покупателей или удержанию уже существующих? ➾
247. Какие инновации вы считаете вехами в истории маркетинга? ➾
248. Есть ли способы повышения инновационной активности на уровне компании? ➾
249. Какую наценку может позволить себе компания, владеющая очень сильным брендом? ➾
250. Как Интернет влияет на ценообразование? ➾
251. В чем вы видите глобальную проблему современных средств коммуникации? ➾
252. Как определить оптимальный объем коммуникационного бюджета? ➾
253. Как вы относитесь к та к называемому маркетингу слухов? ➾
254. Назовите слабости отделов маркетинга, которые вызывают у вас наибольшее раздражение? ➾
255. Какие средства мотивации может использовать компания, чтобы сотрудники работали в ее интересах? ➾
256. Поддерживаете ли вы сбор личной информации о потребителях? ➾
257. Является ли персональный маркетинг эффективным инструментом в сфере социальных взаимоотношений (таких, как дружба и брак)? ➾
Не только маркетинг. ➾
258. Как быстро придумать что-то новое?[40]. ➾
259. Какой день изменил вашу жизнь?[41]. ➾
Чествуем победителя! ➾
260. Можно ли как-то узнать, способен ли конкретный человек стать маркетологом? Может, есть какой-то перечень того, что для этого нужно? ➾
Благодарности автора. ➾
Примечания. ➾

Игорь Борисович Манн.