Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Предисловие. ➾
От редактора. ➾
Введение. ➾
Глава I. Выставки и ярмарки как социокультурный и экономический феномен. ➾
1. Ярмарки и выставки: понятия и специфика. ➾
2. История развития выставок в России и за рубежом. ➾
2.1. Общая ретроспектива. ➾
2.2. История развития выставок и ярмарок в России[1]. ➾
3. Общая характеристика современного мирового выставочного рынка[2]. ➾
Введение. ➾
3.1. Западная Европа. ➾
3.2. Восточная Европа. ➾
3.3. Россия. ➾
3.4. США. ➾
3.5. Азия. ➾
4. Экономические и социокультурные функции выставок. ➾
5. Современные тенденции развития выставок и ярмарок. ➾
Резюме. ➾
Примечания. ➾
Глава II. Типология выставок, базовые свойства выставочных услуг и их роль в маркетинге предприятия. ➾
1. Современная типология выставок. ➾
2. Понятие выставочного продукта. ➾
2.1. Определение выставочного продукта. ➾
2.2. Базовые свойства выставочного продукта. ➾
2.3. Уровни выставочного продукта. ➾
3. Роль выставок в маркетинге предприятия[6]. ➾
3.1. Коммуникативные функции выставки. ➾
3.2. Выставка и инструменты ценообразования. ➾
3.3. Выставки и инструменты распределения. ➾
3.4. Выставки и инструменты товарной политики. ➾
3.5. Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий. ➾
Резюме. ➾
Примечания. ➾
Глава III. Маркетинговая среда выставочной организации. ➾
1. Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации. ➾
1.1. Материально-техническая база ВЯД. ➾
1.2. Характеристика организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий. ➾
FINE POINT.
1.3. Характеристика поставщиков услуг. ➾
1.4. Характеристика маркетинговых посредников. ➾
1.5. Специализированные средства массовой информации. ➾
CASE STUDE.
1.6. Подготовка кадров для выставочной деятельности. ➾
2. Нормативно-правовая база, государственное регулирование и координация в области ВЯД. ➾
2.1. Нормативно-правовая база ВЯД. ➾
FINE POINT.
2.2. Государственное регулирование и координация в области ВЯД. ➾
2.3. Координация ВЯД через профессиональные ассоциации. ➾
CASE STUDY.
3. Характеристика конкурентных сил на рынке выставочных услуг. ➾
3.1. Угроза вторжения новых участников. ➾
3.2. Рыночная власть поставщиков и покупателей. ➾
3.3. Продукты-заменители. ➾
Резюме. ➾
Примечания. ➾
Глава IV. Вопросы стратегического планирования в выставочной организации. ➾
1. Разработка бизнес-плана в выставочной организации. ➾
CASE STUDY.
CASE STUDY.
2. Анализ рынка сбыта. ➾
2.1. Методы маркетингового анализа рынка. ➾
2.2. Определение потенциала рынка. ➾
2.3. Типология потенциальных экспонентов. ➾
2.4. Анализ закономерностей отраслевого рынка. ➾
CASE STUDY.
2.5. Определение профиля посетителя выставки. ➾
3. Анализ конкурентной среды. ➾
CASE STUDY.
CASE STUDY.
4. Анализ сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз (SWOT-анализ). ➾
CASE STUDY.
5. Политический, экономический, социальный и технологический анализ (PEST-анализ). ➾
6. Разработка маркетинговых стратегий. ➾
6.1. Специфика выставочного маркетинга. ➾
6.2. Разработка маркетингового плана. ➾
6.2.1. Выставочный маркетинг-микс. ➾
6.2.2. Определение места выставки в жизненном цикле продукта. ➾
6.2.3. Элементы маркетингового плана. ➾
6.2.4. Выставочные маркетинговые стратегии. ➾
CASE STUDY.
7. Финансовый план и стратегии финансирования. ➾
CASE STUDY.
8. Построение системы отношений с клиентами (CRM-системы). ➾
CASE STUDY.
9. Организационный план (план-график контрольных сроков). ➾
10. Контроль результатов выставки. ➾
Резюме. ➾
Примечания. ➾
Глава V. Разработка выставочного продукта. ➾
1. Выставочный продукт в контексте маркетинг-микса. ➾
2. Разработка основного выставочного продукта. ➾
2.1. Дифференцирование выставочного продукта. ➾
2.2. Базовые характеристики выставочного продукта. ➾
2.3. Позиционирование выставок по отношению к их тематическим, географическим и временным измерениям. ➾
3. Разработка ожидаемого выставочного продукта. ➾
4. Разработка дополненного выставочного продукта. ➾
4.1. Философия добавленной стоимости. ➾
4.2. Способы увеличения стоимости выставочного продукта. ➾
CASE STUDY.
FINE POINT.
5. Брендинг в дифференцировании выставочного продукта. ➾
5.1. Понятие выставочного бренда. Роль брендинга в добавлении стоимости выставочного продукта. ➾
FINE POINT.
CASE STUDY.
CASE STUDY.
5.2. Виды выставочных брендов. ➾
CASE STUDY.
6. Управление выставочным продуктом. ➾
CASE STUDY.
Резюме. ➾
Примечания. ➾
Глава VI. Управление каналами распределения и продаж. ➾
1. Разработка стратегии ценообразования на выставочные продукты. ➾
1.1. Методы определения цены. ➾
FINE POINT.
1.2. Корректировка цены. ➾
2. Управление каналами распределения и продаж. ➾
2.1. Типы маркетинговых посредников. ➾
2.2. Виды распределения. ➾
2.3. Поставщики и подрядчики. ➾
2.4. Сервисные сети и аутсорсинг в выставочной индустрии. ➾
2.5. Продавцы. ➾
CASE STUDY.
Резюме. ➾
Примечания. ➾
Глава VII. Управление маркетинговыми коммуникациями. ➾
1. Основные коммуникативные средства. ➾
CASE STUDY.
2. Разработка эффективной программы коммуникаций выставки. ➾
2.1. Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта. ➾
2.2. Зависимость программы коммуникаций от стадии готовности экспонента к покупке. ➾
2.3. Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов. ➾
2.4. Посетители — «забытый элемент маркетинга»? ➾
CASE STUDY.
3. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки. ➾
CASE STUDY.
4. Спонсорство как диверсифицированное рыночное предложение в выставочной индустрии. ➾
FINE POINT.
5. Технологии прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки. ➾
5.1. Телемаркетинг. ➾
5.2. Прямая рассылка. ➾
5.2.1. Почтовая рассылка. ➾
5.2.2. Правило «40-40-20». ➾
FINE POINT.
5.2.3. Оценка эффективности почтовой рассылки. ➾
5.2.4. Другие виды прямой рассылки. ➾
6. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки. ➾
CASE STUDY.
7. Международный маркетинг выставочных проектов. ➾
CASE STUDY.
8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки. ➾
8.1. Технологии рекламы выставки в СМИ. ➾
8.1.1. Исследования и планирование. ➾
8.1.2. Этапы рекламной кампании выставки. ➾
8.1.3. Формы работы со СМИ. ➾
8.1.4. Разработка рекламной стратегии. ➾
FINE POINT.
CASE STUDY.
8.1.5. Реклама в прессе. ➾
FINE POINT.
8.1.6. Реклама на телевидении. ➾
8.1.7. Реклама на радио. ➾
FINE POINT.
8.2. Продвижение выставки в Интернете. ➾
FINE POINT.
8.2.1. Роль и специфика рекламы в Интернете. ➾
CASE STUDY.
8.2.2. Виды представительства выставки в Сети. ➾
FINE POINT.
FINE POINT.
CASE STUDY.
CASE STUDY.
8.2.3. Интернет-маркетинг. ➾
FINE POINT.
8.3. Наружная реклама. ➾
FINE POINT.
FINE POINT.
9. Паблик рилейшнз на выставочном поле. ➾
9.1. Цели, задачи, инструменты общественных связей на выставочном поле. ➾
9.2. Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями. ➾
CASE STUDY.
CASE STUDY.
CASE STUDY.
9.3. Обеспечение государственной поддержки выставки. ➾
CASE STUDY.
9.4. Общественная деятельность, паблисити. ➾
9.5. Презентации и специальные проекты выставки. ➾
9.6. Методическая и научная деятельность, исследования и статистика. ➾
9.7. Международные связи. ➾
9.8. Приемы, деловые встречи. ➾
9.9. Паблик рилейшнз в СМИ. ➾
9.9.1.Специфика технологий паблик рилейшнз в СМИ. ➾
9.9.2. Пресс-служба выставки как механизм обеспечения PR в СМИ. ➾
FINE POINT.
9.9.3. Организация пресс-конференций выставки. ➾
FINE POINT.
FINE POINT.
Резюме. ➾
Примечания. ➾
Глава VIII. Специфика рекламных и информационных материалов выставки в СМИ. Вербальный и визуальный ряд рекламных сообщений выставки. ➾
1. Особенности информационных материалов выставки в периодической печати, на телевидении и радиовещании. ➾
1.1 Разновидности информационных материалов в прессе. ➾
FINE POINT.
FINE POINT.
FINE POINT.
1.2. Жанровое разнообразие эфирной журналистики. ➾
2. Особенности рекламного обращения выставки. Вербальный и визуальный ряд рекламного обращения. ➾
2.1 Жанровая специфика рекламы. ➾
2.2. Название выставки как ядро вербального ряда выставочной рекламы. ➾
2.3. Визуальный ряд рекламы выставки. ➾
2.3.1. Товарный знак выставки. ➾
CASE STUDY.
2.3.2. Фирменный стиль выставки. ➾
2.3.3. Особенности разработки печатного рекламного обращения выставки. ➾
FINE POINT.
FINE POINT.
CASE STUDY.
FINE POINT.
2.3.4. Рекламные обращения выставки в теле- и радиоэфире. ➾
3. Разработка информационных писем выставки. ➾
4. Печатная полиграфическая продукция. ➾
4.1. Рекламные буклеты. ➾
FINE POINT.
CASE STUDY.
FINE POINT.
4.2. Каталоги. ➾
5. Мультимедийная презентация выставочного проекта. ➾
6. Сувенирная и наградная продукция. ➾
7. Использование фото- и видеоматериалов выставки. ➾
Резюме. ➾
Примечания. ➾
Глава IX. Организация мероприятий параллельной программы выставки. ➾
1. Виды мероприятий параллельной программы выставки. ➾
1.1. Конгрессные мероприятия. ➾
CASE STUDY.
1.2. Протокольные мероприятия. ➾
1.3. Профессиональные «цеховые» мероприятия. ➾
CASE STUDY.
1.4. Конкурсные мероприятия. ➾
1.5. Презентационные программы и специальные проекты. ➾
CASE STUDY.
1.6. Образовательные мероприятия. ➾
1.7. Другие виды мероприятий деловой программы. ➾
2. Специфика организации деловой программы на выставке. ➾
2.1. Планирование и дизайн программы. ➾
CASE STUDY.
FINE POINT.
FINE POINT.
FINE POINT.
2.2. Реклама и информирование потенциальных участников. ➾
2.3. Выбор, оборудование и оформление помещений. ➾
2.3.1. Типы конференц-залов на выставках. ➾
2.3.2. Оборудование и инвентарь. ➾
FINE POINT.
FINE POINT.
FINE POINT.
FINE POINT.
CASE STUDY.
2.3.3. Организационные вопросы. ➾
FINE POINT.
Резюме. ➾
Примечания. ➾
Глава X. Обеспечение общих, административных, рекламно-информационных и технических услуг на выставке. ➾
1. Международные требования к номенклатуре и качеству услуг. ➾
2. Решения и технологии организации выставочного пространства. ➾
2.1. Принципы организации выставочного пространства. ➾
2.2. Планирование экспозиции и строительство стендов. ➾
2.2.1. Рассадка участников выставки. ➾
2.2.2. Виды стендов, работа с экспонентами и застройщиком по наполнению стенда. ➾
2.2.3. Выставочный конструктор: назначение и типы. ➾
2.2.4. Зонирование выставочного пространства, композиционные и дизайнерские решения. ➾
3. Способы обеспечения административных и рекламно-информационных услуг на выставке. ➾
FINE POINT.
4. Таможенное оформление выставочных грузов и транспортно-экспедиторское обслуживание. ➾
5. Организация процесса регистрации посетителей. ➾
5.1. Назначение и виды регистрации. ➾
FINE POINT.
CASE STUDY.
FINE POINT.
5.2. Организация процесса регистрации. ➾
FINE POINT.
6. Сбор и анализ статистических данных выставки. ➾
6.1. Значение выставочной статистики. ➾
6.2. Выставочный аудит. ➾
6.3. Процедура сбора и анализа статистических данных выставки. ➾
6.3.1. Процедура сбора количественных данных. ➾
6.3.2. Процедура сбора качественных данных. ➾
6.3.3. Особые правила. ➾
6.3.4. Использование статистических данных. ➾
7. Выставка как инструмент исследования рынка и потребительских предпочтений. ➾
Резюме. ➾
Примечания. ➾
Глава XI. Организационные структуры и внутренний маркетинг. ➾
1. Типы организационных структур в выставочной организации. ➾
2. Функциональные подразделения в выставочной организации. ➾
2.1. Маркетинг и развитие. ➾
2.2. Организация отделов продаж. ➾
2.2.1. Принципы организации отделов продаж. ➾
2.2.2. Повышение квалификации специалистов команды продаж. ➾
2.3. Производство и логистика. ➾
2.4. Организация рекламного обслуживания и PR. ➾
2.5. Конгрессный менеджмент. ➾
2.6. Управление человеческими ресурсами. ➾
Резюме. ➾
Примечания. ➾
Приложения. ➾
Приложение 1. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий[13]. ➾
Приложение 2. Минимальный перечень услуг для международного выставочного мероприятия, предоставляемых экспонентам организаторами выставок (UFI). ➾
Приложение 3. Форма регистрации статистических данных РСВЯ[14]. ➾
Приложение 4. Форма регистрации статистических данных Международной ассоциации выставочной индустрии. ➾
Приложение 5. Форма регистрации результатов анализа состава посетителей-специалистов (ФКМ). ➾
Приложение 6. Форма регистрации результатов анализа состава частных посетителей (ФКМ). ➾
Приложение 7. Сборник вопросов/ответов по проведению аудита статистических показателей выставочных мероприятий (составлен по правилам РСВЯ). ➾
Приложение 8. Должностные обязанности персонала и необходимая квалификация[15]. ➾
Библиография. ➾
Глоссарий терминов. ➾
Примечания. ➾

Наталья Александрова, Игорь Филоненко.