12.1. Расчет розничных цен по затратной модели.

Какая бы стратегия ценообразования ни была выбрана розничной торговой фирмой, расчет ее специалистами розничных цен должен предполагать влияние ряда важнейших факторов (рис. 12.1).

Рис. 12.1.

Факторы, влияющие на установление цены в розничной торговле.

Как видим, здесь первым фактором является стоимость закупки товара и издержки продаж, т. е. выплаты поставщикам и те затраты, которые необходимо осуществить розничному предприятию при той или иной модели подачи, выкладки, рекламы и организации продажи товара.

Второй фактор — необходимая прибыльность продаж, позволяющая окупить стоимость денег, вложенных в развитие торгового бизнеса ранее, и получить чистую прибыль для его развития в дальнейшем.

Третий фактор, от которого невозможно уйти на рынке, — спрос, т. е. готовность покупателя заплатить за товар ту или иную цену в зависимости от того, каков уровень его дохода.

И наконец, четвертый фактор, неизбежно присутствующий в рыночной среде, — конкуренты: как они устанавливают цены на аналогичные товары, как они меняют эти цены, как соотносится ассортимент данного ритейлера и их ассортимент, как соотносятся его цены и их цены.

Соответственно эффективная модель розничного ценообразования в торговой фирме должна включать технологии учета всех этих факторов для решения стратегических и финансово-экономических целей, которые были поставлены ее топ-менеджерами.

Первым шагом вполне закономерно может стать обоснование розничной цены в части первых двух факторов из тех, что перечислены на рис. 12.1: необходимой прибыльности продаж и издержек мерчендайзинга и продаж. Начав с такого (затратного по своей сути) ценообразования, торговая компания далее может продвигаться к более тонким и эффективным решениям, основанным на понимании психологии покупателей и принципах конкурентного позиционирования.

Учитывая это, рассмотрим вначале методы расчета розничной цены на основе издержек, т. е. затратное розничное ценообразование. Цена в этой модели определяется следующими факторами:

1) стоимостью закупки товара у производителя или поставщика;

2) планируемыми (прогнозируемыми) потерями товара в период его нахождения в розничном предприятии;

3) целевой итоговой наценкой (скидкой), ниже которой предприятие не хочет опускаться.

В итоге мы получаем схему расчета розничной цены:

1) определяем желаемую величину маржи, выражая ее в виде либо исходной наценки в процентах к стоимости закупки товара (издержкам), либо исходной торговой скидки в процентах к желаемой розничной цене;

2) рассчитываем начальную розничную цену на основе стоимости закупки товаров и исходных значений либо торговой наценки, либо торговой скидки.

Начнем с определения тех терминов, которыми мы далее будем пользоваться, и прежде всего поясним, что такое «маржа».

Маржа равна разнице между ценой реализации товара и издержками по его приобретению, т. е. она по своей величине эквивалентна выигрышу (о нем мы говорили в гл. 6) или валовому доходу (но не прибыли!) от продаж.

Рис. 12.2.

Взаимосвязь величины наценки, рассчитанной по отношению к издержкам, и торговой скидки, рассчитанной по отношению к цене реализации.

Иными словами:

Маржа, руб. = Розничная цена — Стоимость закупки товара (12.1).

При этом мы можем выразить абсолютную величину маржи (по отношению к различным основаниям) как долю от цены или как пропорцию к издержкам на закупку товара (рис. 12.2).

Если мы рассматриваем формирование розничной цены от издержек, то мы используем наценку, составляющую 87,5 % к издержкам или численно равную 14 долл., что в совокупности затрат на приобретение товара в 16 долл. дает нам цену в 30 долл. Или мы можем рассматривать торговую скидку в размере 46,7 % от цены реализации, что при цене приобретения, равной 16 долл., дает нам те же самые 30 долл.

В зависимости от того, какой вариант мы выбрали, базовые формулы расчета маржи могут быть записаны следующим образом.

Если мы рассчитываем маржу как торговую скидку в процентах от цены реализации, тогда делаем это по формуле:

Если мы выражаем маржу в форме наценки в процентах к издержкам (затратам на закупку товара), тогда уравнение расчета маржи имеет следующий вид:

Поскольку речь идет об одних и тех же величинах и одной и той же цене реализации, то далее мы можем построить зависимости между наценкой в процентном отношении к цене реализации и наценкой в процентом отношении к издержкам приобретения товара. Эти зависимости выражены следующими формулами, позволяющими рассчитать маржу в процентах к цене реализации, если нам известна маржа в процентах к издержкам, или найти маржу в процентах к издержкам, если нам известна маржа в процентах к цене реализации:

Поскольку мы уже говорили о том, что ставки наценки к издержкам (стоимости закупки товара) и ставки торговой скидки к розничной цене определенным образом связаны между собой, то не так трудно построить модель соотношения этих ставок. Для этого мы используем уравнение следующего вида:

Это позволяет легко определить, какая рентабельность к издержкам на закупку товара должна быть нами использована при расчете розничных цен, чтобы обеспечить получение целевого уровня торговой скидки, которая, по сути, характеризует рентабельность продаж, поскольку представляет собой отношение валовой маржи к валовой выручке от продаж (табл. 12.1). И наоборот, какую торговую скидку нам необходимо использовать при расчете розничных цен, если в данной торговой компании менеджмент уделяет основное внимание достижению нужной рентабельности к затратам на закупку товара (торговой наценке к издержкам мерчендайзинга).

Существует четыре причины, почему в практике ритейла одни фирмы оперируют показателем наценок, а другие — величиной торговой скидки:

1) это позволяет учесть значительную дифференциацию размеров прибыли, включаемой в розничные цены товаров различных товарных групп;

2) дает возможность учесть различия в уровнях инвестиций, необходимых для организации продаж различных товарных групп;

Таблица 12.1.

Пример соотношений показателей рентабельности продаж (маржи к цене реализации) и рентабельности к издержкам (маржи к затратам на закупку товара).

3) создает условия для более точного учета различий в усилиях и квалификации торгового персонала, обеспечивающего продажи разных товарных групп;

4) позволяет ритейлеру точнее проводить расчеты, необходимые для эффективного использования модели «убыточного лидера продаж» для повышения притока покупателей в магазин.

Отметим, что при всей простоте описанных выше моделей расчета розничных цен владение ими дает нам возможность более четко решать некоторые прикладные задачи розничного ценообразования.

Мини-кейс 12.1.

Предположим, что байер (менеджер по закупкам) магазина приобрел 200 портмоне по 30 долл. каждое. Часть портмоне будут проданы в рознице по 70 долл., маржа 57,1 %, а часть, вероятно, уйдет после уценки до 50 долл., маржа составит в этом случае только 40 %.

Возникает вопрос: сколько портмоне необходимо продать по 70 долл., прежде чем для ускорения оборота можно будет провести уценку портмоне, обеспечив получение итоговой маржи на уровне норматива 52 %, что соответствует средней цене продажи без уценки, с уценкой в 62,5 долл.? Решить эту задачу довольно просто.

Пример соотношений показателей рентабельности продаж (маржи к цене реализации) и рентабельности к издержкам (маржи к затратам на закупку товара).

Примем за x число портмоне, проданных по 70 долл., и решим уравнение относительно этой величины. Тогда мы получаем, что x равен 140 шт. Таким образом, только после продажи 140 портмоне по 70 долл., если темп продаж упадет и оборачиваемость замедлится, мы можем провести уценку до 50 долл., не рискуя, что получим в итоге среднюю цену ниже расчетной, итоговую маржу ниже расчетной 52 %.

Аналогичного рода задачу мы можем решить следующим образом. Байер магазина женского белья планирует закупить коллекцию товара для летнего сезона, которая должна принести выручку в размере 300 тыс. долл. При этом он хочет обеспечить маржу (прибыльность продаж по этой сезонной коллекции) на уровне 50 %. Потери выручки по данной продукции будут очень малы, их можно не учитывать. При этом мы знаем, что байер уже потратил на закупку товара 75 тыс. долл. и полагает, что реализация закупки товара принесет доход в размере 175 тыс. долл.

Спрашивается, какую наценку байеру необходимо иметь по остатку закупок для летнего сезона, чтобы обеспечить целевую маржу, т. е. прибыльность продаж, на уровне 50 %. Решим эту задачу, используя введенные нами данные.

Легко рассчитать, что по остальной части коллекции необходимо иметь маржу не ниже чем 40 %, чтобы за счет этого обеспечить желаемый средний показатель прибыльности, а точнее, выигрышности продаж.

Теперь, используя описанные выше зависимости, мы можем начать расчеты розничных цен. Вначале опишем, как определяется розничная цена реализации в случае, когда нам известны издержки и задана наценка в процентах к издержкам. В этом случае цену реализации мы рассчитываем по следующей формуле:

Напротив, если мы знаем наши издержки и задана торговая скидка в процентах от цены реализации, то розничная цена рассчитывается по следующей формуле:

В этом случае модель розничного ценообразования может быть представлена так, как это показано на рис. 12.3.

Рис. 12.3.

Установление розничной цены на основе издержек (стоимости закупки товара) и наценки в процентах к розничной цене.

Иными словами, исходная розничная цена при затратном подходе может быть рассчитана по любой из следующих формул:

При всей простоте эти формулы дают уже основание для некоторых аналитических расчетов. Они позволяют определить, например, какую предельную цену за товар может заплатить розничный торговец, если ему понятно, какая должна быть конечная цена реализации в том конкретном окружении, в котором он находится, и ему известна та величина наценки, которую он хочет при продаже этого товара получить. Скажем, если он желает продать какой-то товар за 8 долл. за единицу и при этом намерен получить 40 %-ную торговую скидку к цене реализации, тогда можно рассчитать предельную цену, которую он в этом случае может уплатить за товар производителю или оптовику.

Этот расчет проводится исходя из описанной выше зависимости:

Тогда:

И соответственно получаем:

0,40 х 8 долл. = 8 долл. — Стоимость закупки товара.

Стоимость закупки товара = 8 долл. — (0,40 х 8 долл.) = 8 долл. — 3,2 долл. = 4,8 долл.

Аналогично решаем задачу расчета розничной цены в случае, когда нам известна стоимость закупки товара и задана величина торговой скидки. При этом мы исходим из следующей формулы:

Розничная цена = Стоимость закупки товара + Маржа. (12.12).

Допустим теперь, что стоимость закупки — 12 долл., и мы знаем, что торговая скидка составляет 40 % от цены реализации. Но если наценка составляет 40 % от цены продажи, то издержки должны составлять, соответственно, 60 %, поскольку в совокупности издержки и наценка образуют 100 % от цены реализации. Отсюда без труда можно найти, что цена реализации в этом случае должна составлять 20 долл. (если 12: 0,6 = х: 1, то х = (12 х 1)/0,6).

Когда мы занимаемся формированием цен розничной торговли, то очень важно оперировать не только средними издержками, но и предельными, поскольку условия закупки могут меняться в зависимости от объема, и, соответственно, мы должны учесть эти параметры при нашем ценообразовании. Скажем, при прямой дистрибуции, когда производство и продажа сосредоточены в одной и той же фирме, производственный дивизион должен укладываться в предельную величину издержек, определяемую на основе приемлемой розничной цены реализации. Иными словами, это модель ценообразования, которую иногда называют модель «спрос минус», т. е. спрос минус издержки, по которым товар должен быть произведен, чтобы получить желаемую массу прибыли. Расчет предельной величины издержек в этом случае осуществляется на основе следующих формул: розничная цена, умноженная на 100, минус желаемая величина наценки.

Например, если предельная розничная цена равна 140 долл., а фирма хочет иметь наценку на уровне не ниже 45 %, тогда предельные издержки производства или, соответственно, стоимость закупки у поставщика данного товара составит, как легко просчитать, не более 77 долл. [140 х (100–45): 100 = 140 х 0,55]. Это будет тот предельный уровень цены, который компания может установить для своих байеров, осуществляющих закупку товара у поставщиков или у производителя.

Как мы видели выше, основной инструмент затратного розничного ценообразования — величина маржи в цене, рассчитываемая с помощью либо наценки, либо торговой скидки. Соответственно вопрос обоснования величины этой маржи имеет весьма существенное значение для любой торговой фирмы, и потому мы далее обсудим эту проблему подробнее.