11.6. Базовые правила для управления ценообразованием в ритейле.

Политика или стратегия компании являются базовыми элементами для управления ценообразованием. Но для того чтобы принимать эффективные конкурентные решения по ценам, любая розничная фирма должна, на основе избранной политики ценообразования, сформулировать четкие правила принятия таких решений. Только тогда эти решения будут своевременными и количество ошибок станет минимальным.

Для того чтобы сформулировать эти базовые правила, а потом на их основе установить конкретные уровни цен на товары, менеджеры фирмы должны обсудить, какие ответы на несколько принципиальных вопросов ценообразования для нее приемлемы (рис. 11.2).

Независимо от того, какой именно вариант ценовой стратегии (о них мы будем говорить в следующих главах) торговая фирма выберет для себя, надо в его рамках сформулировать ряд стратегических правил, которые позволят единообразно решать конкретные задачи ценообразования, возникающие каждый день.

Рис. 11.2.

Вопросы, позволяющие сформировать правила ценообразования в розничной торговой компании.

Правило 1. Регулирование степени ценовой автономии магазинов.

Любой сетевой торговой фирме приходится решать: будут ли цены на все товары в ее магазинах устанавливаться автономно или ценовые решения будут (в большей или меньшей степени) координироваться из единого маркетингового центра, чтобы обеспечить формирование определенного ценового имиджа магазина и достижение целевого среднего уровня маржи?

Это совершенно разные подходы, и надо, чтобы менеджеры торговой сети выбрали один из них, определив, что для компании является более выгодным и выполнимым с технической точки зрения (особенно, если магазины данной сети расположены в разных регионах России).

И наконец, вопрос, который чрезвычайно остро обсуждается сейчас во многих торговых сетях, — должны ли методы ценообразования различаться по разным отделам магазина (если это универмаг с разным ассортиментом) и должны и могут ли они различаться в магазинах одной торговой сети. Как известно, существуют две точки зрения на эту проблему.

Те, кто придерживается первой точки зрения, считают, что во всех магазинах одной торговой сети цены должны быть абсолютно одинаковыми, чтобы создать абсолютно одинаковое позиционирование данной торговой сети в сознании потребителя.

Представители второй точки зрения говорят о том, что при всей тождественности магазинов одной сети надо учитывать, что они расположены в разных регионах страны и в разных районах одного и того же большого города, где могут существенно различаться средние доходы и, соответственно, будет разная чувствительность к ценам. И поэтому было бы разумнее дифференцировать цены в зависимости от местонахождения магазина, даже при условии, что все они входят в состав одной торговой сети.

Отметим, что аргументация сторонников первой точки зрения верна в том случае, если происходит довольно большая миграция покупателей между разными регионами или городами, где находятся магазины данной сети, или есть основания полагать, что покупатели могут легко переехать из одного района в другой, где находятся магазины той же сети. Тогда единая система цен действительно важна для единообразного позиционирования этой сети в сознании потребителей и поддержания их лояльности.

Нельзя не заметить, однако, что в российских условиях выбор компанией такой политики ценообразования совершенно неоднозначен, поскольку доходы населения существенно различаются в регионах страны. И даже в пределах такого города, как Москва, существуют районы с более состоятельным и менее состоятельным населением, где наблюдаются очень четкие различия в средних уровнях цены и стоимости потребительской корзины. И в этом случае политика единой цены при всей своей привлекательности не является единственно возможной, поскольку шансы на то, что человек станет постоянно кочевать из одного района Москвы или из одного региона России в другой за покупками, не очень велики.

Правило 2. Управление динамикой цен с учетом инфляции.

Обсуждая, насколько для фирмы-ритейлера важна стабильность цен, должна ли система цен в данном торговом центре или данной сети немедленно корректироваться при изменении издержек или спроса, менеджерам компании следует решить, как долго ей можно и нужно удерживать цены в своих магазинах без изменений, может ли компания позволить себе отказ от частых пересмотров цен, потому что ей это важно для определенной позиции на рынке.

Может ли она себе позволить довольно долго удерживаться от уценки товаров или распродаж, важно это для нее или не важно, нужна ли для компании стратегия «ежедневных низких цен», когда компания отказывается от распродаж в пользу постоянно низкого уровня цен? Есть ли в этом необходимость для успешного развития компании на данном рынке? Эти вопросы необходимо рассмотреть руководству фирмы, и по итогам обсуждения должна быть выработана единая позиция.

Скажем, должна ли быть в фирме предусмотрена автоматическая коррекция розничных цен в сторону повышения по мере удорожания товара, который компания получает от поставщиков? Ответ не столь однозначен, как это кажется, и подходы здесь могут быть самыми разными.

Мини-кейс 11.2.

Компания Wal-Mart, являющаяся сегодня крупнейшей торговой сетью в мире, придерживается принципа, что если поставляемый в ее магазины товар по своим свойствам не меняется год от года, то цена на него должна каждый год снижаться, несмотря на инфляцию. Этот подход крайне жесток по отношению к поставщикам, но обеспечивает компании Wal-Mart устойчивое развитие на протяжении уже многих лет. Ведь покупателям очень нравится, что товар год от года дешевеет, а не дорожает, и это вызывает готовность покупателя выбирать в качестве своего основного магазина именно Wal-Mart. Это и позволяет ей успешно осуществлять экспансию во всем мире, имея самые большие объемы продаж, приближающиеся уже к 300 млрд долл.

Правило 3. Управление динамикой цен с учетом конкурентов.

Недостаточно только сформировать правила установления цен, надо определить и принципы управления динамикой цен. Для этого менеджеры торговой компании должны ответить себе на вопрос, будут ли лидерами изменения цен наши магазины или они станут ожидать ценовых решений конкурентов. Иными словами, что для нас выгоднее — проводить активную ценовую политику безо всякой оглядки на наших конкурентов, забрав инициативу в свои руки, или избрать пассивный вариант, что позволит оценить эффективность тех ценовых маневров, которые первыми осуществят наши конкуренты?

Если сравнить, какие модели используются чаще всего, то преобладающим вариантом является так называемое ценообразование по рынку, когда ритейлеры просто копируют цены друг у друга. В защиту такого подхода обычно выдвигается аргумент, что отдельные магазины и даже небольшие розничные сети обладают недостаточной возможностью контролировать цены (речь идет, естественно, о крупных городах, так как в малых такой контроль может быть весьма ощутимым), поскольку покупатель легко может перейти из одного магазина в другой — аналогичный товар продается всюду. И потому малейшее отклонение от стандартного диапазона приведет к оттоку клиентов, поскольку эти товары они могут купить в другом месте.

Резонность такого подхода состоит в том, что он позволяет ритейловой компании избежать необходимости точно считать издержки по организации продаж различных товаров, а также опасности возникновения ценовой войны, которая может оказаться разрушительной или даже губительной для нее. Поскольку по уровню цены данная компания не отличается от конкурентов, то, соответственно, это создает для нее более спокойную, более стабильную конкурентную ситуацию. Наконец, «ценообразование по рынку» дает покупателю ощущение «справедливости» цены в магазинах данной фирмы. Платой за все эти радости «пассивного ценообразования» становится, однако, потеря той коммерческой самостоятельности, которую компания могла бы иметь, если бы принимала свои ценовые решения с меньшей оглядкой на конкурентов.

Однако даже в условиях жесткой конкуренции некоторым торговым фирмам удается реализовать иной вариант, значительно более интересный для любого ритейлера — «управляемое ценообразование». В этом случае фирма привлекает клиентов за счет существенно иного по сравнению с конкурентами набора всех инструментов мерчендайзинга, включая не только цены товаров, но и их выкладку, ассортимент, кредитование продаж, дополнительные услуги и т. д.

Если такой подход срабатывает, это становится настоящей коммерческой удачей, потому что в этом случае торговая фирма получает возможность влиять на комплексное восприятие своих магазинов покупателями. Это значит, что она создает ситуацию, когда клиент реагирует не только на цену, но и на другие параметры, например обслуживание, а значит, решение о покупке в данном магазине принимает с учетом всех параметров, а не только на основании соотношения цены в данном магазине с ценами в других магазинах.

Правило 4. Формирование схемы сезонных изменений цен.

Еще одно правило, которое стоит формализовать, — принцип управления динамикой цен в зависимости от времени года или сезона, т. е. будут ли наши цены всегда неизменны, или сезонные колебания спроса на рынке настолько ярко выражены, что цены будут меняться от сезона к сезону, если будут меняться издержки и условия продаж?

Необходимость формулировки этого правила обычно является реакцией на тот факт, что спрос и предложение могут колебаться во времени, и именно в соответствии с этими колебаниями розничный торговец меняет и цены. Но делает он это по понятной и легко предсказуемой потребителями схеме, что позволяет потребителю заранее предсказать, когда будет проведено снижение и когда ему будет можно купить товар по более низкой цене, рискуя, правда, что к этому времени он уже будет полностью распродан.

Правило 5. Применение округленных или неокругленных цен.

Еще один инструмент, который очень любят многие розничные торговцы, — неокругленное ценообразование. Оно предполагает установление цен, которые оканчиваются нечетным числом (например, 0,57) и которые несколько меньше округленной величины цены, например, не 1 руб., а 98 копеек или не тысяча руб., а 997.

Проведенные исследования (а их было немало в разных странах) показали, что не существует общемировой закономерности в реакциях клиентов на такие цены. Например, при исследованиях розничной торговли в США отмечено некоторое влияние подобного эффекта на объем покупок. Но при этом неокругленное ценообразование совершенно не влияет на поведение покупателей в Германии — прироста продаж нет.

Рис. 11.3.

Влияние неокругленного ценообразования на объем продаж.

Вообще можно было бы ожидать, что спрос на товар понижается по мере повышения цены. Тем не менее одно из исследований на эту тему[21] в США с использованием каталога женской одежды показало, что торговой фирме удалось увеличить спрос на 1/3, подняв цену платья с 34 до 39 долл. В то же время изменение цены с 34 до 44 долл. не дало никакого различия в спросе (рис. 11.3).

Этот благоприятный эффект наблюдается не только когда речь идет о каталогах женской одежды; подобные результаты мы видим и в индустрии продажи продуктов питания. Кроме того, эффект не ограничивается округлением цены: в своем исследовании 1996 г. Р. Шиндлер и Т. Кибарян отправили клиентам одной и той же фирмы каталожной торговли в случайном порядке различные варианты ее каталога. В одном из них цены оканчивались на «00» центов, а в другом цены оканчивались на «99» центов. Выяснилось, что клиенты, получившие последний вариант, делали заказ заметно чаще. Приняв это к сведению и использовав в дальнейшем неокругленные цены, данная фирма увеличила свой доход на 8 %.

Одно объяснение этому удивительному результату состоит в том, что девятка на конце цены действует по тому же принципу, что и значки распродажи, — помогает покупателям оценить, выгодна ли данная сделка. Покупатели часто более восприимчивы к окончаниям цены, а не к реальным ее изменениям, что ставит вопрос: «Являются ли оканчивающиеся на „9“ цены действительно верными подсказками ценовой политики?» Ответы различны.

Некоторые розничные торговцы действительно резервируют цены, которые заканчиваются на «9», только для товаров со скидкой. Например, J. Crew и Ralph Lauren обычно используют окончания «00» центов для товаров по обычной цене, а окончания «99» центов — для товаров по сниженным ценам. Сравнение цен в крупных универмагах показывает, что это обычная практика, в особенности для одежды. Но в некоторых магазинах цены, заканчивающиеся на «9», подают неправильный сигнал — они используются на всех товарах независимо от того, есть ли на них скидка или нет.

Исследование также показывает, что цены с «9» на конце менее эффективны, когда товар уже снабжен значком распродажи. Это не должно удивлять — значок распродажи сообщает покупателям о снижении цены на товар, так что окончание цены не добавляет никакой информации. Реакция на подобную ценовую подсказку весьма интересна.

Возможно, неокругленные цены и воспринимаются покупателями как некое удешевление, но они могут и не корреспондировать в полной мере с восприятием качества и свойств, поэтому и не порождают достаточного стимула к совершению покупки. Такое ценообразование используется сегодня многими ритейлерами скорее уже по традиции, хотя многие не знают, что придумано оно было когда-то вовсе не для стимулирования продаж, а для того, чтобы заставить кассиров отдавать сдачу при покупке товара.

На самом деле рассчитывать на то, что повсеместное применение этого метода как-то существенно увеличит продажи, наверное, не стоит. И уж во всяком случае не стоит применять этот подход при распродажах, когда цены и так рассматриваются как сниженные.

Правило 6. Установление цен на наборы.

Следующее правило, которое полезно регламентировать в розничной торговой фирме, — это целесообразность продажи товаров наборами и схема установления цен на такие наборы. Напомним, что ценообразование на набор — это практика продажи двух и более разных товаров или услуг, чаще всего взаимодополняемых, по одной общей цене. Когда же мы говорим о ценообразовании на комплекты однотипных товаров, то это похоже на продажу наборов товаров, но эти товары не взаимодополняемые, а те же самые. Почему рационально использовать ценообразование на наборы? Ответ очевиден:

1) это помогает фирме сподвигнуть покупателя на увеличение покупок за период времени;

2) дает возможность ускорить продажу залежавшихся и сезонных товаров;

3) формирование наборов с включением взаимодополняемых товаров способствует увеличению объема их продаж.

Опыт показывает, что пакетные продажи успешны в двух случаях:

1) когда какой-то особенно востребованный или труднодостижимый потребителями продукт продается только в составе «пакета»;

2) когда речь идет о товарах в самом начале их жизненного цикла, в силу чего потребители еще плохо разбираются в них и предпочитают, во избежание дополнительных хлопот, приобрести все необходимое для использования вместе, чтобы потом не напрягаться самому в поисках остальных элементов набора взаимодополняемых товаров.

Правило 7. Политика ценообразования на частные и национальные бренды.

В последние десятилетия в розничной торговле все чаще наблюдается тенденция к развитию частных брендов, состоящая в том, что розничные сети сами заказывают изготовление товаров у производителей известных товаров, ставя условием заказа нанесение на упаковку товаров своих (торговых) брендов. Реже ритейлеры просто с нуля организовывают свое производство.

Соответственно возникает вопрос, как должны соотноситься цены на товары с частными марками торговой сети и на товары с национальными брендами. Как правило, товары с частными марками продаются ритейлерами дешевле, чем сопоставимые по качеству и свойствам товары с национальными или региональными брендами производителей. Но вполне возможен и обратный вариант, если речь идет о «флагманских» магазинах, которые вполне способны капитализировать свой имидж, продавая стандартные товары со своими частными марками дороже, чем аналогичные товары специализированных производителей с национальными брендами. Такой политики придерживается, например, знаменитый лондонский универмаг Harrods, а в России она вполне правомерна для ГУМа, ЦУМа и «Елисеевских» магазинов.

Правило 8. Ценообразование на товары — «лидеры продаж».

Достаточно частым инструментом ценовой игры в розничной торговле является использование «ценового лидера продаж». В этом случае снижение цен на один из товаров в ассортименте магазина проводится не столько для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей к другим, взаимодополняемым товарам ассортиментного ряда из той же товарной категории или других категорий, продаваемых в этом магазине. Если при этом цена на удешевляемый товар устанавливается даже ниже стоимости его закупки, то мы имеем дело с особой коммерческой ситуацией — выделением в составе линейки товара «убыточного лидера продаж».

Если торговая компания решает регулярно использовать этот прием стимулирования продаж, то ее менеджерам надо подумать, какова должна быть в их магазинах цена на такие товары-приманки, должна ли эта цена обеспечить хотя бы безубыточность или минимальный уровень прибыли или компания будет готова идти по таким товарам даже на использование демпинга. Иными словами, нужно ли продавать по цене ниже издержек — с убытком для себя, но в расчете на получение компенсации в виде дополнительных продаж и дополнительной прибыли по остальным товарам, которые купят покупатели в погоне за супердешевым товаром — «лидером продаж».

Отметим, что не каждый товар пригоден для исполнения этой роли. Чтобы товар смог стать убыточным лидером продаж, он должен отвечать по крайней мере одному из двух требований:

1) относиться к категории тех товаров, цены на которые хорошо известны большинству покупателей, так как они их часто покупают;

2) относиться к категории тех товаров, которые приобретаются более чувствительными к ценам группами покупателей.

Поэтому в качестве такого лидера обычно используется какой-то товар массового и повторного потребления, на который устанавливается крайне низкая цена, а мощная реклама делает акцент именно на столь низкую цену. Все это позволяет ритейлеру вести постоянную «игру с ценовыми лидерами», когда в магазине большинство товаров продается по стандартным для данного рынка ценам, но параллельно какие-то товары повседневного спроса, выбранные из ассортимента случайным образом, исполняют роль «ценового лидера», о чем реклама магазина сообщает еженедельно или ежедневно. Покупатели не знают, какой из товаров на следующей неделе будет таким «ценовым лидером», что вызывает некоторый охотничий азарт и желание посетить магазин и, главное, следить за его рекламными объявлениями в прессе (а в последнее время появилась новая услуга, которая позволяет подписаться на специальную информационную рассылку по электронной почте).

Надо сказать, что игра с «ценовым лидером» может приобрести формы, которые в ряде стран запрещаются законодательством (в России, правда, этого пока нет). Скажем, существует коммерческая игра в «наживу и подсечку (bait-and-switch pricing)», которая является достаточно эффективной, но во многих развитых странах запрещена законом.

Смысл этого незаконного маневра состоит в том, чтобы заманить покупателя в магазин рекламой продажи товара по цене существенно меньшей, чем обычно, — это и называется «наживка», — а затем побудить его сделать выбор в пользу более дорогой модели товара, т. е. заставить заглотнуть «крючок». Это может происходить в тех случаях, когда у ритейлера либо кончились запасы рекламируемой «наживки», либо есть рекламируемый дешевый товар, но он стремится продать в первую очередь другие, более прибыльные и соответственно более дорогие товары.

Чтобы избежать обвинения в использовании такой тактики, ритейлерам следует:

Иметь достаточное количество «наживки» на складе для самых упорных покупателей, но выдавать этот товар лишь в случае, когда клиент начинает скандалить;

Давать покупателям «утешительный талон» (rain check) при вынужденной покупке ими более дорогого «товара-крючка». Такой талон предоставляет покупателю право приобрести в будущем не доставшийся ему «товар-наживку» по той же соблазнительной цене, которая приманила его прийти в данный магазин;

• эффективно использовать технику мерчендайзинга, создавая у покупателя желание купить дорогой товар без явного нажима со стороны торгового персонала данного розничного предприятия.

Говоря об использовании «убыточных лидеров продаж», стоит упомянуть, что интересы ритейлеров и производителей при формировании рыночных цен могут существенно различаться. Причина этих различий прежде всего состоит в том, что ритейлеры, как правило, стремятся максимизировать прибыль по целой категории товара. При этом они знают, что сокращение цены на один товар или бренд не ведет к росту общей выручки и прибыли от продаж по всей категории — просто объемы покупок перетекают от одного бренда (товара) к другому. Поэтому, как правило, ритейлеры не очень заинтересованы в снижении цен и идут на это только под давлением существенных факторов (например, резкого падения оборачиваемости).

Но у производителей товара есть особые интересы в ритейле. Их можно долго обсуждать, и этому посвящено немало изданий. Мы обратим внимание только на тот факт, что многие производители не желают, чтобы какой-то из их продуктов использовался как «убыточный лидер продаж» и тем самым в сознании потребителей ассоциировался с очень низкой ценой, которой они будут ожидать в дальнейшем и в других магазинах по этому товару или бренду.