Раздел VI. Особые проблемы ценообразования в ритейле.

Глава 11. Основы выбора ценовой политики ритейловой компании.

11.1. Место ценообразования в системе управления торговыми операциями:

Что определяет границы ценового маневра в рознице;

Почему с ценой надо быть столь осторожным.

11.2. Цели фирмы и их влияние на управление ценообразованием:

К чему может стремиться розничная торговая фирма;

Как коммерческая политика влияет на ценовые решения.

11.3. Финансовая логика ритейла:

Какой товар выгоднее для ритейлера;

Новый ритейл и прежняя логика финансового менеджмента.

11.4. Самодиагностика — отправная точка работы по уточнению ценовой политики ритейлера:

Тестируем прежний вариант ценовой политики;

Как трактовать итоги теста.

11.5. Разновидности целей ценовой политики в ритейле:

Из чего выбирает ритейлер;

Экономическая логика выбора целей розничного бизнеса.

11.6. Базовые правила для управления ценообразованием в ритейле:

Восемь правил, которые могут установить менеджеры розничной торговой фирмы;

Как точнее выбрать правила ценообразования.

11.7. Факторы, ограничивающие свободу розничного ценообразования:

Законодательные рамки управления ценами: мировой опыт и его применимость в России;

Что, кроме законов, надо учитывать при управлении ценами в розничном магазине.

11.1. Место ценообразования в системе управления торговыми операциями.

Проблему ценообразования в рознице нельзя рассматривать в отрыве от остальных элементов управления деятельностью предприятия розничной торговли. Важнейшим элементом является прежде всего планирование товарного ассортимента. То, какой товарный ряд предлагается в магазине, какого качества и какого ассортимента ожидают потребители, определяет те ожидания по ценам, которые розничная компания может или не может выполнить.

Второй крайне важный элемент — это система организации закупки, т. е. каким образом осуществляется закупка товара, насколько быстро можно обновлять ассортиментный ряд, менять объем товара, предлагаемого к продаже, а также качество управления запасами.

Третий элемент — мерчендайзинг закупок, т. е. выбор поставщиков конкретных видов товаров, брендов, разновидностей изделий, которые розничная компания может предложить. Это определяет то, с каким уровнем цен она может выйти к своим покупателям и какой объем продаж достижим.

И, наконец, немаловажный элемент, который тоже влияет на ценовые решения, — это маркетинговые коммуникации в рознице, т. е. то, каким образом компания может формировать ценовые ожидания своих потребителей и воздействовать на их готовность заплатить более высокую цену или, наоборот, вызвать у них интерес к посещению магазина в момент распродажи по сниженной цене (рис. 11.1).

Надо понимать, что управление ценообразованием в рознице — задача чрезвычайно важная именно с финансовой точки зрения. Из всех инструментов маркетинга именно цена определяет доходы фирмы и провоцирует немедленную реакцию конкурентов, и, соответственно, и розничные торговцы на действия конкурентов наиболее быстро могут отреагировать именно с помощью цены.

Рис. 11.1.

Управление торговыми операциями.

Можно поменять рекламу, выкладку товаров, даже размещение магазинов, но все это произойдет не так уж быстро и будет стоить довольно дорого. Изменение цены, как правило, осуществляется значительно быстрее, и потому часто она рассматривается как тактический инструмент. Кроме того, надо понимать, что цена является существенным инструментом позиционирования как товара, так и магазина. Однако из этого следуют и некоторые ограничения для ценообразования. Несмотря на то что цена является инструментом тактическим, позволяющим быстрые коммерческие маневры в конкурентной среде, надо понимать и то, что она влияет на долгосрочные последствия для изменяющего цену магазина. Поэтому если ценовые решения были сделаны непродуманно, в спешке и без тщательного анализа долгосрочных последствий, то это может перечеркнуть выгоду, которая получена розничным торговцем в краткосрочной перспективе от того или иного изменения цены.

11.2. Цели фирмы и их влияние на управление ценообразованием.

Начиная формирование цен, нужно определить цели (задачи), которые ставит розничная торговая компания, и как они могут быть достигнуты с помощью ценовых решений (табл. 11.1).

Таблица 11.1 Основные бизнес-цепи розничной торговой компании и действия, необходимые для их достижения.

Первая из этих целей — долгосрочное максимальное извлечение прибыли часто рассматривается как общая задача для всех розничных предприятий, которые, естественно, стремятся к получению прибыли и удовлетворению тем самым ожиданий инвесторов и собственников.

Однако бывают ситуации, когда компания ставит цель быстрого краткосрочного получения максимального объема прибыли. Например, на рынке возник острый дефицит товара, и компания может в этот момент получить достаточно высокую прибыль, не рассчитывая на то, что такая ситуация сохранится длительное время.

Ставя целью проникновение на рынок, фирма использует стратегию пониженных цен, когда компания жертвует краткосрочными прибылями для того, чтобы увеличить долю рынка и обеспечить себе долгосрочные прибыли за счет сформированной на этапе вхождения в рынок большой клиентуры.

Не менее значимая цель — защита рынка — реализуется в случае опасения, что на него придут опасные конкуренты с более низкими уровнями цен и в таком случае появится необходимость защищать те позиции, которые компания завоевала на рынке ранее.

Чрезвычайно важная цель — стабилизация рынка, когда компания старается не слишком завышать цены и не допускать их падения, удерживая на стабильном уровне, что означает некоторое привыкание покупателей к такому уровню цен и достаточно стабильную позицию компании на рынке.

Необычной на первый взгляд, но вполне разумной для многих рынков является задача позиционирования с помощью цены. На ряде товарных рынков цена является индикатором качества и престижности потребления. И это бывает весьма надежным основанием для установления высоких цен, так как они служат своего рода приманкой для покупателей.

Чрезвычайно разумный подход — создание у покупателя ощущения целостности системы цен. В этом случае компания выстраивает вполне понятную и прозрачную для покупателей систему цен, например, увязывая уровень цен с объективными техническими (физическими) характеристиками своих товаров, что создает у покупателей ощущение «справедливости» цены.

Иногда особенности ценообразования связаны с пуском проекта — например, когда компания строит новый для себя магазин в новом районе или городе, и задача состоит в том, чтобы обеспечить переманивание покупателей из других магазинов, даже если имеется вероятность на этом магазине понести некоторые убытки. В этот момент пониженный уровень цены выступает как инструмент не просто расширения доли рынка, но и формирования доли на новом рынке.

И, наконец, бывает ситуация, когда компания, покидая данный рынок, регион или город, идет на повышение цен, являющееся опасным для будущего развития. Она поступает так сознательно, пытаясь в этот момент получить как можно больше прибыли, поскольку проект прекращается и будущая результативность ее не интересует.

11.3. Финансовая логика ритейла.

Рассмотренный выше пример приводит нас к пониманию финансовой логики управления ценообразованием в ритейле. Она состоит в том, что для торговой фирмы важнее совокупная масса прибыли от продажи товаров, а не прибыльность, изначально заложенная в цену единицы товара. Чтобы продемонстрировать это, рассмотрим данные о двух товарах, представленные в табл. 11.2 (вариант I).

Таблица 11.2.

Какой товар выгоднее для ритейлера (Вариант I).

На первый взгляд, выгоднее товар А, в цене которого заложена прибыльность на уровне 60 % против 15 % по товару В. А поскольку величина оборотного капитала фиксирована и составляет 720 000 долл., то может показаться, что разумней заняться продажами товара с более высокой нормой прибыли, а именно товара А.

Однако продолжим анализ, введя в него дополнительные данные (табл. 11.2, вариант II).

Таблица 11.2.

Какой товар выгоднее для ритейлера (Вариант II).

Едва мы ввели в круг учитываемых данных информацию об оборачиваемости этих двух товаров (товар А в течение года обернулся два раза, а товар B — восемь раз), как картина принципиально изменилась. И несмотря на то что прибыльность продаж товара А была в четыре раза выше, чем товара B, валовая прибыль от продаж товара B оказалась выше, чем товара А, на 76 тыс. долл., а выручка стала больше в 2,83 раза.

Таким образом, очевидно, что, принимая любые ценовые решения, розничный торговец должен их сверять с логикой финансовой деятельности в ритейле, состоящей в том, что в ритейле важнее всего не собственно прибыльность продаж, которая задается ценой, но интегрированный показатель, который мы назовем валовой рентабельностью торговых инвестиций или валовой рентабельностью товарных запасов. Такое название связано с тем, что в ритейле основные инвестиции традиционно — это вложения капитала в запасы товара, обеспечивающие непрерывность торговли.

Как видно из формулы 11.1, данный показатель является произведением прибыльности продаж (валовой прибыли, деленной на чистую выручку) и оборачиваемости запасов (чистой выручки, деленной на среднюю стоимость запасов). Под чистой выручкой мы понимаем в данном случае ту реальную массу денег, которая поступила в кассы торговой фирмы за вычетом всех скидок и бонусов, предоставленных покупателям.

Соответственно, исходя из формулы (11.1), мы можем управлять финансовыми выгодами от ритейловых операций либо повышая прибыльность продаж, но при этом жертвуя оборачиваемостью запасов, либо добиваясь большей оборачиваемости запасов товарной массы (и вложенного в нее капитала) в течение года, но жертвуя при этом прибыльностью продаж.

Соответственно, принимая решения по ценам, необходимо просчитывать, при каком уровне цены и соответствующей ей оборачиваемости будет достигнут наибольший показатель валовой рентабельности инвестиций в товарные запасы. Такой подход — наиболее взвешенный, грамотный и позволяет ритейлеру выбирать ценовые решения более обоснованно.

Правда, в современной розничной торговле эта ситуация существенно меняется вследствие того, что многие фирмы (особенно сетевые) стараются брать товар только на комиссию, выплачивая деньги поставщикам только спустя два-три месяца после получения от них товара. Однако это ведет лишь к некоторой модификации формулы (11.1), поскольку теперь активы ритейлера представлены не столько запасами товаров, сколько стоимостью зданий и сооружений и оборотным капиталом. Тогда мы можем сформировать финансовую логику ритейла иначе, а именно с помощью следующей формулы:

Этот показатель по-прежнему можно называть валовой рентабельностью инвестиций, только инвестиции в нем представлены не запасами товаров, а совокупными (основными и оборотными) активами торговой фирмы. И если показатель (11.1) являлся произведением прибыльности продаж на оборачиваемость запасов, то показатель (11.2) является произведением прибыльности продаж на оборачиваемость всех активов.

Но в обоих случаях повышение рентабельности инвестиций торговой фирмы (и соответственно выгоды для ее владельцев) достигается либо за счет торговли товарами с повышенной величиной прибыли в цене, либо за счет ускорения оборачиваемости, когда растет величина полученной в течение года выручки на рубль торговых активов (даже если это достигается путем продажи товаров с меньшей величиной прибыли в цене). Соответственно задача менеджеров торговой фирмы состоит в выборе такой ассортиментной и ценовой политики своей фирмы, чтобы получить наивысшее значение валовой рентабельности торговых инвестиций.

Если эта логика не осознается, а цены устанавливаются по принципу «поставим наценку повыше — станем богаче», то финансовые результаты могут оказаться довольно безрадостными. Этот вывод легко подтвердить, проанализировав состояние розничной торговли предметами гардероба и аксессуарами в самом богатом регионе страны — Москве, где, казалось бы, условия для такой торговли наилучшие.

Мини-кейс 11.1.

В Москве за пять лет построено более 80 торговых центров. Ставки аренды — одни из самых высоких в мире, а доля свободных площадей очень низкая — не более 1 %. То есть магазины стоят в очереди, чтобы попасть в торговый центр.

Но, оторвавшись от эйфорических цифр, обнаруживаешь массу парадоксов. Так, даже невооруженным глазом видно, что в московских торговых центрах много гуляют, но мало покупают. Посмотрите, как мало людей с пакетами, и вспомните нагруженных покупателей в европейских универмагах. Цифры выручки с 1 м2 в наших торговых центрах — страшная тайна, но «не для прессы» специалисты признают, что они в разы меньше, чем в Европе.

В результате, вместо того чтобы покупать в родных, сияющих мрамором, торговых центрах, состоятельные москвичи оставляют огромные суммы за границей. Покупать там намного дешевле и приятнее, да и выбор несравненно богаче. Высокие цены аренды в отечественных торговых центрах автоматически приводят к высоким, часто несуразным розничным ценам. Представим магазинчик в торговом центре плошадью 25 м2. При годовой аренде в 2 тыс. долл. за метр месячная плата составит более 4 тыс. долл. Приплюсуем зарплаты продавцов, менеджеров, другие расходы и получим, что для безубыточной торговли ежемесячная прибыль магазина должна быть не менее 7 тыс. долл. Чтобы заработать эти деньги, большинство магазинов ставит огромную торговую наценку — под 100 %. В итоге, с учетом таможни и немалой прибыли оптовой компании, розничные цены получаются намного выше европейских и американских. «Если товар стоит всего процентов на сорок — пятьдесят дороже, чем в Европе, то это по-божески», — говорят торговцы.

Московские цены шокируют. И потому практически все, кто хотя бы изредка выезжает за границу, там и одеваются. Хотя бы из нежелания переплачивать. Так торговые центры теряют средний класс, потому что именно его представители имеют возможность выбирать и экономить[20].

11.4. Самодиагностика — отправная точка работы по уточнению ценовой политики ритейлера.

Когда компания приступает к совершенствованию своей системы розничного ценообразования, то начать стоит, пожалуй, с самодиагностики того, какой модели розничного ценообразования она придерживалась до сих пор. Это позволит определить ту отправную точку, от которой далее будет выстраиваться более эффективная организация ценообразования. Для такой самодиагностики можно использовать вопросы, приведенные в табл. 11.3. Суть теста проста — надо всего лить спросить себя, какие из этих вопросов вы чаще всего обсуждаете с руководством фирмы, когда дело доходит до цен.

Таблица 11.3.

Вопросы для самодиагностики ранее сложившегося типа ценовой политики.

Если вы чаще всего задаете себе вопрос № 1, то скорее всего для вашей торговой сети или для вашего магазина характерно ценообразование по спросу с попыткой уловить его колебания и подстроиться под него.

Если вы часто задаете себе вопрос № 2, то это тоже признак ценообразования по спросу, попытки улавливать его изменения по времени и подстраивать систему цен в динамике под эти самые колебания.

Если же самый частый вопрос в вашей фирме — вопрос № 3, то скорее всего для вашей сети характерно формирование затратного ценообразования на основе издержек и вы прежде всего озабочены покрытием своих затрат и получением гарантированного финансового результата.

Такой же «диагноз» ставится, если вы отдаете предпочтение вопросу № 4. Это тоже формирование цен на основе издержек — подход, который является широко распространенным.

Если же вы чаще всего обсуждаете вопрос № 5, то это означает, что вы вынуждены (или привыкли) заниматься прежде всего ценообразованием по конкуренции и живете с оглядкой на то, как делают свой бизнес ваши конкуренты.

Тот же «диагноз» следует из предпочтений вопросу № 6. Здесь речь идет, естественно, о рынках товаров не массового спроса, а престижного потребления и предметов роскоши. Но бывает, что сам имидж магазина позволяет устанавливать более высокие цены, потому что гарантирует высокое качество товаров и услуг, и покупатель приходит именно в этот магазин в расчете на то, что купит самый качественный, самый хороший, самый надежный товар. Такая политика ценообразования характерна для многих так называемых престижных универмагов типа Harrods, Bienkorpf и т. д.

11.5. Разновидности целей ценовой политики в ритейле.

Определенная схема ценообразования, выбранная фирмой, не может быть постоянной. Рынки меняются, меняются и интересы собственников фирмы. Эти изменения являются достаточным основанием для того, чтобы периодически заново осмыслять политику ценообразования. Основой выработки ценовой политики на перспективу всегда должны являться те цели, которые в данной сфере менеджмента ставят перед компаний ее собственники после обсуждения с топ-менеджерами, и исходя из ее основной бизнес-цели (одной из тех, что приведены в табл. 11.1).

В практике торгового бизнеса можно обнаружить по крайней мере 14 вариантов таких целей (задач) (табл. 11.4).

Таблица 11.4.

Варианты ценовых целей, которые могут преследовать розничные торговые фирмы.

Первая из этих целей — обеспечение поддержания определенного имиджа компании с помощью грамотных ценовых решений. Это связано с тем, что многие товары, особенно имиджевого потребления, должны быть в сознании покупателя хорошо увязаны с уровнем цены: уникальные и высококачественные товары не могут иметь низкую цену. Ведь в такой ситуации в сознании потребителей возникнет диссонанс между тем, какого уровня качества он ожидает от этого товара, и тем, по какой цене он продается. Такой диссонанс — в силу эффекта оценки качества через цену (см. главу 9) — может привести к отказу от покупки. Поэтому иногда, продавая товар такого типа, ритейлер вынужден жертвовать возможностью снижения его цены, даже если для этого существуют какие-то возможности, и поддерживать высокую цену, поскольку она должна соответствовать имиджу данного товара.

Существует также цель (пока еще не очень популярная на российском рынке, но уже достаточно часто встречающаяся в зарубежной практике) — обеспечение поддержания имиджа «честного партнера» в глазах как покупателей, так и поставщиков и сотрудников. В данном случае под этим понимается установление цен, которые воспринимаются покупателями как близкие к «справедливым», поэтому не вызывают ощущения завышенности. Но на это часто не обращают внимания, особенно в российской торговле, полагая, что покупатель настолько непросвещен и неграмотен, что можно играть с ним в любые ценовые игры. Между тем ритейлер очень часто сталкивается с тем, что покупатель довольно быстро понимает, что товар ему предлагают по завышенной цене, а самого рассматривают как неквалифицированного и непрофессионального покупателя. Это, как правило, вызывает резкое негативное отношение к данной торговой сети, и клиент старается больше не пользоваться ее услугами.

Еще одна важная для практически любой розничной сети задача — увеличение притока покупателей в периоды спада спроса. Именно необходимость ее решения порождает так называемые внепиковые распродажи, когда после окончания периода интенсивных продаж, связанных с подготовкой, например, рождественских или новогодних праздников, наступает спад. И в этот момент, как правило, приходится принимать решение о распродаже, чтобы поддержать заполненность магазинов и оборачиваемость товара после окончания новогодних праздников.

Очень любопытная задача (которая многими менеджерами рассматривается как одна из главных в розничном ценообразовании) — стать «лидером цен» на своем рынке. Как правило, это связано с установлением самых низких цен. Но на рынках товаров престижного потребления и предметов роскоши можно представить себе модель, когда «лидером цен» становится, напротив, продавец с самым высоким уровнем цены.

Следующая задача, реальная и все более актуальная для российской розничной торговли, — свести к минимуму возможность наказания со стороны государственных органов за недобросовестные решения в области ценообразования и рекламы. Это связано с тем, что во многих странах мира существуют довольно жесткие правовые регламенты в области розничного ценообразования, которые определяют, что является допустимым, а что нет, и, соответственно, торговая сеть старается не допустить ситуацию, когда ее накажут за те или иные ценовые решения. Для российского рынка это пока только формирующаяся проблема, поскольку органы государственного контроля в нашей стране пока не слишком внимательны к вопросам манипуляций в области розничного ценообразования. Но в то же время «ружье уже повешено на стенку» — в большинстве регионов Российской Федерации существуют законы о регулировании цен и обсуждается принятие аналогичного закона на федеральном уровне.

Не менее важная задача — вызвать и удержать интерес к магазину и представленным там товарам со стороны потребителя. Она решается не только низкой ценой, как это представляется многим, но иногда и наоборот — более высокой ценой, особенно если речь идет о новом товаре на рынке. Ведь по таким товарам именно высокая цена привлекает внимание покупателей — «пионеров спроса», вызывает их интерес и желание понять, за что же такую цену запрашивают?

Следующей задачей в области розничного ценообразования, которую приходится решать довольно часто, если не повсеместно, — это снижение чувствительности покупателей к ценам и, соответственно, повышение готовности платить эту цену при покупке данного товара. Для этого существует немало методов, о которых мы говорили в гл. 9, обсуждая ценовые эффекты, влияющие на чувствительность покупателей к цене.

Достаточно интересной задачей (вполне актуальной для России) является внедрение в сознание сотрудников философии «Неликвиды у нас? Это невозможно».

Это означает, что компания проводит настолько гибкую политику ценообразования, что у нее не существует проблем с неликвидными товарами, и вся политика ценообразования построена на предотвращении возникновения неликвидов (моментальная реакция на малейшее падение спроса), чтобы все ее товары продавались в пределах установленного руководством компании нормативного срока.

Проблема, делающая актуальной еще одну задачу ценообразования, — наличие остатков сезонного товара, от которых надо избавляться как можно быстрее. Это связано с тем, что в тот момент, когда сезонный спрос идет на спад, товары, оказавшиеся нераспроданными, становятся обузой для торговой сети и порождают замораживание торгового капитала. Необходимость решения этой задачи, как правило, приводит к изменению (снижению) цен в форме распродажи.

Задача, которую также приходится решать ритейлерам, — обеспечение последовательности установления цен. В этом случае фирма пытается каким-то образом донести до потребителя свои ценовые решения, что помогает сформировать в его сознании представление о «справедливом» подходе фирмы к ценообразованию и соответственно «справедливых» ценах в ее магазинах. Это способствует формированию лояльной клиентуры.

Для многих розничных сетей важная задача — отпугнуть потенциального конкурента от входа в рынок. Эта задача часто решается путем создания на рынке предложения товаров со столь низкими ценами, что конкуренту становится невыгодно создавать свои торговые центры и инвестировать в проникновение на данный рынок. Это схоже с созданием так называемых «товаров-бойцов» или «брендов-бойцов», которые также призваны отпугнуть потенциального конкурента-дискаунтера, поставив под сомнение возможность для него получения в данной нише рынка приемлемой нормы прибыли.

Ну и, наконец, задача, которая является доминирующей, — обеспечение устойчивого развития бизнеса. Любая компания, решая свои задачи в области ценообразования, не может думать только о сиюминутном превосходстве по отношению к конкурентам и избавлении от неликвидных товаров. Она обязана прежде всего создать условия для длительного пребывания на этом рынке, чтобы воспроизводить капитал, получать приемлемый доход и тем самым обеспечивать удовлетворенность собственников итогами ее деятельности.

11.6. Базовые правила для управления ценообразованием в ритейле.

Политика или стратегия компании являются базовыми элементами для управления ценообразованием. Но для того чтобы принимать эффективные конкурентные решения по ценам, любая розничная фирма должна, на основе избранной политики ценообразования, сформулировать четкие правила принятия таких решений. Только тогда эти решения будут своевременными и количество ошибок станет минимальным.

Для того чтобы сформулировать эти базовые правила, а потом на их основе установить конкретные уровни цен на товары, менеджеры фирмы должны обсудить, какие ответы на несколько принципиальных вопросов ценообразования для нее приемлемы (рис. 11.2).

Независимо от того, какой именно вариант ценовой стратегии (о них мы будем говорить в следующих главах) торговая фирма выберет для себя, надо в его рамках сформулировать ряд стратегических правил, которые позволят единообразно решать конкретные задачи ценообразования, возникающие каждый день.

Рис. 11.2.

Вопросы, позволяющие сформировать правила ценообразования в розничной торговой компании.

Правило 1. Регулирование степени ценовой автономии магазинов.

Любой сетевой торговой фирме приходится решать: будут ли цены на все товары в ее магазинах устанавливаться автономно или ценовые решения будут (в большей или меньшей степени) координироваться из единого маркетингового центра, чтобы обеспечить формирование определенного ценового имиджа магазина и достижение целевого среднего уровня маржи?

Это совершенно разные подходы, и надо, чтобы менеджеры торговой сети выбрали один из них, определив, что для компании является более выгодным и выполнимым с технической точки зрения (особенно, если магазины данной сети расположены в разных регионах России).

И наконец, вопрос, который чрезвычайно остро обсуждается сейчас во многих торговых сетях, — должны ли методы ценообразования различаться по разным отделам магазина (если это универмаг с разным ассортиментом) и должны и могут ли они различаться в магазинах одной торговой сети. Как известно, существуют две точки зрения на эту проблему.

Те, кто придерживается первой точки зрения, считают, что во всех магазинах одной торговой сети цены должны быть абсолютно одинаковыми, чтобы создать абсолютно одинаковое позиционирование данной торговой сети в сознании потребителя.

Представители второй точки зрения говорят о том, что при всей тождественности магазинов одной сети надо учитывать, что они расположены в разных регионах страны и в разных районах одного и того же большого города, где могут существенно различаться средние доходы и, соответственно, будет разная чувствительность к ценам. И поэтому было бы разумнее дифференцировать цены в зависимости от местонахождения магазина, даже при условии, что все они входят в состав одной торговой сети.

Отметим, что аргументация сторонников первой точки зрения верна в том случае, если происходит довольно большая миграция покупателей между разными регионами или городами, где находятся магазины данной сети, или есть основания полагать, что покупатели могут легко переехать из одного района в другой, где находятся магазины той же сети. Тогда единая система цен действительно важна для единообразного позиционирования этой сети в сознании потребителей и поддержания их лояльности.

Нельзя не заметить, однако, что в российских условиях выбор компанией такой политики ценообразования совершенно неоднозначен, поскольку доходы населения существенно различаются в регионах страны. И даже в пределах такого города, как Москва, существуют районы с более состоятельным и менее состоятельным населением, где наблюдаются очень четкие различия в средних уровнях цены и стоимости потребительской корзины. И в этом случае политика единой цены при всей своей привлекательности не является единственно возможной, поскольку шансы на то, что человек станет постоянно кочевать из одного района Москвы или из одного региона России в другой за покупками, не очень велики.

Правило 2. Управление динамикой цен с учетом инфляции.

Обсуждая, насколько для фирмы-ритейлера важна стабильность цен, должна ли система цен в данном торговом центре или данной сети немедленно корректироваться при изменении издержек или спроса, менеджерам компании следует решить, как долго ей можно и нужно удерживать цены в своих магазинах без изменений, может ли компания позволить себе отказ от частых пересмотров цен, потому что ей это важно для определенной позиции на рынке.

Может ли она себе позволить довольно долго удерживаться от уценки товаров или распродаж, важно это для нее или не важно, нужна ли для компании стратегия «ежедневных низких цен», когда компания отказывается от распродаж в пользу постоянно низкого уровня цен? Есть ли в этом необходимость для успешного развития компании на данном рынке? Эти вопросы необходимо рассмотреть руководству фирмы, и по итогам обсуждения должна быть выработана единая позиция.

Скажем, должна ли быть в фирме предусмотрена автоматическая коррекция розничных цен в сторону повышения по мере удорожания товара, который компания получает от поставщиков? Ответ не столь однозначен, как это кажется, и подходы здесь могут быть самыми разными.

Мини-кейс 11.2.

Компания Wal-Mart, являющаяся сегодня крупнейшей торговой сетью в мире, придерживается принципа, что если поставляемый в ее магазины товар по своим свойствам не меняется год от года, то цена на него должна каждый год снижаться, несмотря на инфляцию. Этот подход крайне жесток по отношению к поставщикам, но обеспечивает компании Wal-Mart устойчивое развитие на протяжении уже многих лет. Ведь покупателям очень нравится, что товар год от года дешевеет, а не дорожает, и это вызывает готовность покупателя выбирать в качестве своего основного магазина именно Wal-Mart. Это и позволяет ей успешно осуществлять экспансию во всем мире, имея самые большие объемы продаж, приближающиеся уже к 300 млрд долл.

Правило 3. Управление динамикой цен с учетом конкурентов.

Недостаточно только сформировать правила установления цен, надо определить и принципы управления динамикой цен. Для этого менеджеры торговой компании должны ответить себе на вопрос, будут ли лидерами изменения цен наши магазины или они станут ожидать ценовых решений конкурентов. Иными словами, что для нас выгоднее — проводить активную ценовую политику безо всякой оглядки на наших конкурентов, забрав инициативу в свои руки, или избрать пассивный вариант, что позволит оценить эффективность тех ценовых маневров, которые первыми осуществят наши конкуренты?

Если сравнить, какие модели используются чаще всего, то преобладающим вариантом является так называемое ценообразование по рынку, когда ритейлеры просто копируют цены друг у друга. В защиту такого подхода обычно выдвигается аргумент, что отдельные магазины и даже небольшие розничные сети обладают недостаточной возможностью контролировать цены (речь идет, естественно, о крупных городах, так как в малых такой контроль может быть весьма ощутимым), поскольку покупатель легко может перейти из одного магазина в другой — аналогичный товар продается всюду. И потому малейшее отклонение от стандартного диапазона приведет к оттоку клиентов, поскольку эти товары они могут купить в другом месте.

Резонность такого подхода состоит в том, что он позволяет ритейловой компании избежать необходимости точно считать издержки по организации продаж различных товаров, а также опасности возникновения ценовой войны, которая может оказаться разрушительной или даже губительной для нее. Поскольку по уровню цены данная компания не отличается от конкурентов, то, соответственно, это создает для нее более спокойную, более стабильную конкурентную ситуацию. Наконец, «ценообразование по рынку» дает покупателю ощущение «справедливости» цены в магазинах данной фирмы. Платой за все эти радости «пассивного ценообразования» становится, однако, потеря той коммерческой самостоятельности, которую компания могла бы иметь, если бы принимала свои ценовые решения с меньшей оглядкой на конкурентов.

Однако даже в условиях жесткой конкуренции некоторым торговым фирмам удается реализовать иной вариант, значительно более интересный для любого ритейлера — «управляемое ценообразование». В этом случае фирма привлекает клиентов за счет существенно иного по сравнению с конкурентами набора всех инструментов мерчендайзинга, включая не только цены товаров, но и их выкладку, ассортимент, кредитование продаж, дополнительные услуги и т. д.

Если такой подход срабатывает, это становится настоящей коммерческой удачей, потому что в этом случае торговая фирма получает возможность влиять на комплексное восприятие своих магазинов покупателями. Это значит, что она создает ситуацию, когда клиент реагирует не только на цену, но и на другие параметры, например обслуживание, а значит, решение о покупке в данном магазине принимает с учетом всех параметров, а не только на основании соотношения цены в данном магазине с ценами в других магазинах.

Правило 4. Формирование схемы сезонных изменений цен.

Еще одно правило, которое стоит формализовать, — принцип управления динамикой цен в зависимости от времени года или сезона, т. е. будут ли наши цены всегда неизменны, или сезонные колебания спроса на рынке настолько ярко выражены, что цены будут меняться от сезона к сезону, если будут меняться издержки и условия продаж?

Необходимость формулировки этого правила обычно является реакцией на тот факт, что спрос и предложение могут колебаться во времени, и именно в соответствии с этими колебаниями розничный торговец меняет и цены. Но делает он это по понятной и легко предсказуемой потребителями схеме, что позволяет потребителю заранее предсказать, когда будет проведено снижение и когда ему будет можно купить товар по более низкой цене, рискуя, правда, что к этому времени он уже будет полностью распродан.

Правило 5. Применение округленных или неокругленных цен.

Еще один инструмент, который очень любят многие розничные торговцы, — неокругленное ценообразование. Оно предполагает установление цен, которые оканчиваются нечетным числом (например, 0,57) и которые несколько меньше округленной величины цены, например, не 1 руб., а 98 копеек или не тысяча руб., а 997.

Проведенные исследования (а их было немало в разных странах) показали, что не существует общемировой закономерности в реакциях клиентов на такие цены. Например, при исследованиях розничной торговли в США отмечено некоторое влияние подобного эффекта на объем покупок. Но при этом неокругленное ценообразование совершенно не влияет на поведение покупателей в Германии — прироста продаж нет.

Рис. 11.3.

Влияние неокругленного ценообразования на объем продаж.

Вообще можно было бы ожидать, что спрос на товар понижается по мере повышения цены. Тем не менее одно из исследований на эту тему[21] в США с использованием каталога женской одежды показало, что торговой фирме удалось увеличить спрос на 1/3, подняв цену платья с 34 до 39 долл. В то же время изменение цены с 34 до 44 долл. не дало никакого различия в спросе (рис. 11.3).

Этот благоприятный эффект наблюдается не только когда речь идет о каталогах женской одежды; подобные результаты мы видим и в индустрии продажи продуктов питания. Кроме того, эффект не ограничивается округлением цены: в своем исследовании 1996 г. Р. Шиндлер и Т. Кибарян отправили клиентам одной и той же фирмы каталожной торговли в случайном порядке различные варианты ее каталога. В одном из них цены оканчивались на «00» центов, а в другом цены оканчивались на «99» центов. Выяснилось, что клиенты, получившие последний вариант, делали заказ заметно чаще. Приняв это к сведению и использовав в дальнейшем неокругленные цены, данная фирма увеличила свой доход на 8 %.

Одно объяснение этому удивительному результату состоит в том, что девятка на конце цены действует по тому же принципу, что и значки распродажи, — помогает покупателям оценить, выгодна ли данная сделка. Покупатели часто более восприимчивы к окончаниям цены, а не к реальным ее изменениям, что ставит вопрос: «Являются ли оканчивающиеся на „9“ цены действительно верными подсказками ценовой политики?» Ответы различны.

Некоторые розничные торговцы действительно резервируют цены, которые заканчиваются на «9», только для товаров со скидкой. Например, J. Crew и Ralph Lauren обычно используют окончания «00» центов для товаров по обычной цене, а окончания «99» центов — для товаров по сниженным ценам. Сравнение цен в крупных универмагах показывает, что это обычная практика, в особенности для одежды. Но в некоторых магазинах цены, заканчивающиеся на «9», подают неправильный сигнал — они используются на всех товарах независимо от того, есть ли на них скидка или нет.

Исследование также показывает, что цены с «9» на конце менее эффективны, когда товар уже снабжен значком распродажи. Это не должно удивлять — значок распродажи сообщает покупателям о снижении цены на товар, так что окончание цены не добавляет никакой информации. Реакция на подобную ценовую подсказку весьма интересна.

Возможно, неокругленные цены и воспринимаются покупателями как некое удешевление, но они могут и не корреспондировать в полной мере с восприятием качества и свойств, поэтому и не порождают достаточного стимула к совершению покупки. Такое ценообразование используется сегодня многими ритейлерами скорее уже по традиции, хотя многие не знают, что придумано оно было когда-то вовсе не для стимулирования продаж, а для того, чтобы заставить кассиров отдавать сдачу при покупке товара.

На самом деле рассчитывать на то, что повсеместное применение этого метода как-то существенно увеличит продажи, наверное, не стоит. И уж во всяком случае не стоит применять этот подход при распродажах, когда цены и так рассматриваются как сниженные.

Правило 6. Установление цен на наборы.

Следующее правило, которое полезно регламентировать в розничной торговой фирме, — это целесообразность продажи товаров наборами и схема установления цен на такие наборы. Напомним, что ценообразование на набор — это практика продажи двух и более разных товаров или услуг, чаще всего взаимодополняемых, по одной общей цене. Когда же мы говорим о ценообразовании на комплекты однотипных товаров, то это похоже на продажу наборов товаров, но эти товары не взаимодополняемые, а те же самые. Почему рационально использовать ценообразование на наборы? Ответ очевиден:

1) это помогает фирме сподвигнуть покупателя на увеличение покупок за период времени;

2) дает возможность ускорить продажу залежавшихся и сезонных товаров;

3) формирование наборов с включением взаимодополняемых товаров способствует увеличению объема их продаж.

Опыт показывает, что пакетные продажи успешны в двух случаях:

1) когда какой-то особенно востребованный или труднодостижимый потребителями продукт продается только в составе «пакета»;

2) когда речь идет о товарах в самом начале их жизненного цикла, в силу чего потребители еще плохо разбираются в них и предпочитают, во избежание дополнительных хлопот, приобрести все необходимое для использования вместе, чтобы потом не напрягаться самому в поисках остальных элементов набора взаимодополняемых товаров.

Правило 7. Политика ценообразования на частные и национальные бренды.

В последние десятилетия в розничной торговле все чаще наблюдается тенденция к развитию частных брендов, состоящая в том, что розничные сети сами заказывают изготовление товаров у производителей известных товаров, ставя условием заказа нанесение на упаковку товаров своих (торговых) брендов. Реже ритейлеры просто с нуля организовывают свое производство.

Соответственно возникает вопрос, как должны соотноситься цены на товары с частными марками торговой сети и на товары с национальными брендами. Как правило, товары с частными марками продаются ритейлерами дешевле, чем сопоставимые по качеству и свойствам товары с национальными или региональными брендами производителей. Но вполне возможен и обратный вариант, если речь идет о «флагманских» магазинах, которые вполне способны капитализировать свой имидж, продавая стандартные товары со своими частными марками дороже, чем аналогичные товары специализированных производителей с национальными брендами. Такой политики придерживается, например, знаменитый лондонский универмаг Harrods, а в России она вполне правомерна для ГУМа, ЦУМа и «Елисеевских» магазинов.

Правило 8. Ценообразование на товары — «лидеры продаж».

Достаточно частым инструментом ценовой игры в розничной торговле является использование «ценового лидера продаж». В этом случае снижение цен на один из товаров в ассортименте магазина проводится не столько для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей к другим, взаимодополняемым товарам ассортиментного ряда из той же товарной категории или других категорий, продаваемых в этом магазине. Если при этом цена на удешевляемый товар устанавливается даже ниже стоимости его закупки, то мы имеем дело с особой коммерческой ситуацией — выделением в составе линейки товара «убыточного лидера продаж».

Если торговая компания решает регулярно использовать этот прием стимулирования продаж, то ее менеджерам надо подумать, какова должна быть в их магазинах цена на такие товары-приманки, должна ли эта цена обеспечить хотя бы безубыточность или минимальный уровень прибыли или компания будет готова идти по таким товарам даже на использование демпинга. Иными словами, нужно ли продавать по цене ниже издержек — с убытком для себя, но в расчете на получение компенсации в виде дополнительных продаж и дополнительной прибыли по остальным товарам, которые купят покупатели в погоне за супердешевым товаром — «лидером продаж».

Отметим, что не каждый товар пригоден для исполнения этой роли. Чтобы товар смог стать убыточным лидером продаж, он должен отвечать по крайней мере одному из двух требований:

1) относиться к категории тех товаров, цены на которые хорошо известны большинству покупателей, так как они их часто покупают;

2) относиться к категории тех товаров, которые приобретаются более чувствительными к ценам группами покупателей.

Поэтому в качестве такого лидера обычно используется какой-то товар массового и повторного потребления, на который устанавливается крайне низкая цена, а мощная реклама делает акцент именно на столь низкую цену. Все это позволяет ритейлеру вести постоянную «игру с ценовыми лидерами», когда в магазине большинство товаров продается по стандартным для данного рынка ценам, но параллельно какие-то товары повседневного спроса, выбранные из ассортимента случайным образом, исполняют роль «ценового лидера», о чем реклама магазина сообщает еженедельно или ежедневно. Покупатели не знают, какой из товаров на следующей неделе будет таким «ценовым лидером», что вызывает некоторый охотничий азарт и желание посетить магазин и, главное, следить за его рекламными объявлениями в прессе (а в последнее время появилась новая услуга, которая позволяет подписаться на специальную информационную рассылку по электронной почте).

Надо сказать, что игра с «ценовым лидером» может приобрести формы, которые в ряде стран запрещаются законодательством (в России, правда, этого пока нет). Скажем, существует коммерческая игра в «наживу и подсечку (bait-and-switch pricing)», которая является достаточно эффективной, но во многих развитых странах запрещена законом.

Смысл этого незаконного маневра состоит в том, чтобы заманить покупателя в магазин рекламой продажи товара по цене существенно меньшей, чем обычно, — это и называется «наживка», — а затем побудить его сделать выбор в пользу более дорогой модели товара, т. е. заставить заглотнуть «крючок». Это может происходить в тех случаях, когда у ритейлера либо кончились запасы рекламируемой «наживки», либо есть рекламируемый дешевый товар, но он стремится продать в первую очередь другие, более прибыльные и соответственно более дорогие товары.

Чтобы избежать обвинения в использовании такой тактики, ритейлерам следует:

Иметь достаточное количество «наживки» на складе для самых упорных покупателей, но выдавать этот товар лишь в случае, когда клиент начинает скандалить;

Давать покупателям «утешительный талон» (rain check) при вынужденной покупке ими более дорогого «товара-крючка». Такой талон предоставляет покупателю право приобрести в будущем не доставшийся ему «товар-наживку» по той же соблазнительной цене, которая приманила его прийти в данный магазин;

• эффективно использовать технику мерчендайзинга, создавая у покупателя желание купить дорогой товар без явного нажима со стороны торгового персонала данного розничного предприятия.

Говоря об использовании «убыточных лидеров продаж», стоит упомянуть, что интересы ритейлеров и производителей при формировании рыночных цен могут существенно различаться. Причина этих различий прежде всего состоит в том, что ритейлеры, как правило, стремятся максимизировать прибыль по целой категории товара. При этом они знают, что сокращение цены на один товар или бренд не ведет к росту общей выручки и прибыли от продаж по всей категории — просто объемы покупок перетекают от одного бренда (товара) к другому. Поэтому, как правило, ритейлеры не очень заинтересованы в снижении цен и идут на это только под давлением существенных факторов (например, резкого падения оборачиваемости).

Но у производителей товара есть особые интересы в ритейле. Их можно долго обсуждать, и этому посвящено немало изданий. Мы обратим внимание только на тот факт, что многие производители не желают, чтобы какой-то из их продуктов использовался как «убыточный лидер продаж» и тем самым в сознании потребителей ассоциировался с очень низкой ценой, которой они будут ожидать в дальнейшем и в других магазинах по этому товару или бренду.

11.7. Факторы, ограничивающие свободу розничного ценообразования.

Принимая решения по определению розничных цен, владельцы магазинов вынуждены учитывать ряд факторов, ограничивающих их свободу в установлении розничных цен. Реально эти факторы способны достаточно жестко сузить тот коридор значений, в пределах которого могут быть установлены розничные цены. Что же это за ограничивающие факторы?

Первая система ограничений связана с нормами права, которые определяют, что возможно, а что невозможно делать, не ущемляя права потребителя. В России такие правовые нормы задает Закон о защите прав потребителей и частично — Налоговый кодекс.

Вообще же в мировой практике правового регулирования розничной торговли основные ограничения вводятся на следующие способы ценообразования:

1) ценовую дискриминацию;

2) вертикальную фиксацию цен;

3) управление ценами перепродаж;

4) горизонтальную фиксацию цен;

5) рекламу с сопоставлением цен;

6) тактику «наживки и крючка»;

7) обманное указание заниженных цен в почтовых рассылках.

Говоря о вертикальной фиксации цен, мы понимаем под этим договоренность об уровнях цен между разными уровнями одного и того же канала товаро-продвижения. Между тем во многих промышленно развитых странах закон запрещает поставщику требовать от ритейлера, чтобы тот продавал по рекомендованной производителем розничной цене (manufacturer suggested retail price — MSRP). Ритейлеры могут продавать дороже этих цен. Часто поставщики увязывают продажу ритейлером товаров по таким ценам с возмещением стоимости кооперативно организованной рекламы с указанием рекомендованной цены.

Особой ситуацией является агрессивное ценообразование (чаще его именуют демпингом). Его смысл состоит в том, чтобы устанавливать цены на крайне низком уровне (иногда даже ниже полных издержек производства и организации продаж), выдавливающем конкурентов с рынка. Недопустимость этого подхода с точки зрения закона объясняется следующим образом: ожидается, что победитель, став монополистом, будет диктовать цены покупателям. Такое поведение в розничном ценообразовании обычно трактуется как демпинг и рассматривается во многих странах как незаконное. Ритейлер, однако, вправе требовать за товары разную цену в разных местах продажи, если в этих местах различаются издержки в организации продаж и нет оснований говорить о ценовой дискриминации.

Запрещенным приемом в розничном ценообразовании во многих странах является и реклама с сопоставлением цен. Такая реклама предполагает сопоставление своих цен с более высокими стандартными или предложенными производителем. Она полезна, так как дает покупателю информацию о том, почему данный товар может быть им куплен и почему это ему выгодно. Но такая реклама признается незаконной, если будет доказано, что на самом деле она ведет к обману покупателей, приводя в виде справочных не те цены, которые реально применяются конкурентами.

Следует помнить, что реклама со сравнением цен может исказить представления покупателей о сбережении денег при покупке товаров и ценности этих товаров, а также сократить масштаб рациональных поисков более низкой цены за счет предоставления неверной информации. Наконец, покупатель начинает использовать цены как мерило качества, что не совсем правильно и ущемляет тех, кто делает ставку на другие параметры качества. И конечно, если цена, с которой проводится выгодное сравнение, является фиктивной, то имеет место прямой обман покупателя, и в данном случае это может быть строго наказано по закону.

Как ритейлерам избежать обмана покупателей при проведении рекламы с сопоставлением цен? Для этого необходимо следующее:

Иметь реально достоверные справочные цены, хотя бы на 1/3 времени проведения рекламной кампании;

Указывать, как устанавливаются цены распродаж и сколько времени такое ценовое предложение будет действовать;

• проводить политику «гарантированного удовлетворения запросов» покупателей (satisfaction guaranteed policy), т. е. гарантировать им возврат разницы в цене при предъявлении чека на покупку аналогичного товара в другом магазине по более низкой цене;

• соблюдать осторожность при использовании данных о рекомендованных ценах других фирм;

• использовать достоверную информацию о сопоставимости товаров, использовать только те справочные цены, которые легко перепроверить.

Вторая (после правовой) система ограничений связана с организацией мерчендайзинга и возможностями, которыми в этой сфере располагает данный розничный торговец. Соответственно, чем крупнее розничная сеть и больше ее сила по отношению к поставщикам, тем эти ограничения слабее.

Третий фактор, влияющий на ограничения в розничном ценообразовании, — местоположение магазина, в том числе — насколько богат район, в котором расположен этот магазин, т. е. насколько высоки доходы проживающих здесь граждан.

Четвертый фактор — величина бюджета на рекламные акции, т. е. возможность манипуляции потребителем в большей или меньшей мере.

Следующий фактор, который ритейлер вынужден учитывать, — кредитные возможности покупателя, с помощью которых можно снижать барьер затрат при покупке товара. В последние годы стало заметно, как увеличение этих возможностей (за счет развития российскими банками потребительского кредитования) существенно облегчило рост продаж для многих сегментов отечественной розничной торговли.

Еще один немаловажный фактор, который нельзя забыть, — система услуг, которые ритейлер способен предоставить клиентам в своих магазинах. Чем шире ассортимент этих услуг, тем, соответственно, менее остро клиентом воспринимается даже более высокая цена, поскольку он ее сопоставляет с ценностью не только собственно самого товара, но и всего комплекса дополнительных услуг, получаемых вместе с ним.

Ну и, наконец, последний фактор, который иногда имеет немалое значение, — имидж самого магазина, его репутация, сложившаяся за многие годы работы на рынке. В истории российской розничной торговли подобного рода устойчивыми имиджами, значимыми для политики ценообразования, обладали такие магазины, как оба «Елисеевских», «Филипповская» булочная на Тверской в Москве, ЦУМ и ГУМ.

Глава 12. Методы обоснования розничных цен.

12.1. Расчет розничных цен по затратной модели:

Четыре основных фактора формирования розничной цены;

Затратное розничное ценообразование.

12.2. Обоснование величины торговой скидки (маржи):

Как правильно рассчитывать торговые скидки (ТС);

Методы определения ТС;

Математические модели при расчете ТС в процессе закупки товаров для розничной торговли;

Сопоставление исходной и остаточной ТС;

Планирование величины исходной ТС с учетом финансовых интересов розничной торговой фирмы.

12.3. Расчет безубыточности при выборе ценовых решений:

Расчет условий безубыточности при розничном ценообразовании;

Безубыточность ценовых решений: технологии анализа.

12.4. Формирование розничных цен с учетом информации о спросе:

Расчет эластичности спроса на практике;

Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене.

12.5. Формирование розничных цен с учетом восприятия их потребителями:

Построение и анализ карты рынка;

Якорные цены;

Типологические группы покупателей и их реакция на цены.

12.1. Расчет розничных цен по затратной модели.

Какая бы стратегия ценообразования ни была выбрана розничной торговой фирмой, расчет ее специалистами розничных цен должен предполагать влияние ряда важнейших факторов (рис. 12.1).

Рис. 12.1.

Факторы, влияющие на установление цены в розничной торговле.

Как видим, здесь первым фактором является стоимость закупки товара и издержки продаж, т. е. выплаты поставщикам и те затраты, которые необходимо осуществить розничному предприятию при той или иной модели подачи, выкладки, рекламы и организации продажи товара.

Второй фактор — необходимая прибыльность продаж, позволяющая окупить стоимость денег, вложенных в развитие торгового бизнеса ранее, и получить чистую прибыль для его развития в дальнейшем.

Третий фактор, от которого невозможно уйти на рынке, — спрос, т. е. готовность покупателя заплатить за товар ту или иную цену в зависимости от того, каков уровень его дохода.

И наконец, четвертый фактор, неизбежно присутствующий в рыночной среде, — конкуренты: как они устанавливают цены на аналогичные товары, как они меняют эти цены, как соотносится ассортимент данного ритейлера и их ассортимент, как соотносятся его цены и их цены.

Соответственно эффективная модель розничного ценообразования в торговой фирме должна включать технологии учета всех этих факторов для решения стратегических и финансово-экономических целей, которые были поставлены ее топ-менеджерами.

Первым шагом вполне закономерно может стать обоснование розничной цены в части первых двух факторов из тех, что перечислены на рис. 12.1: необходимой прибыльности продаж и издержек мерчендайзинга и продаж. Начав с такого (затратного по своей сути) ценообразования, торговая компания далее может продвигаться к более тонким и эффективным решениям, основанным на понимании психологии покупателей и принципах конкурентного позиционирования.

Учитывая это, рассмотрим вначале методы расчета розничной цены на основе издержек, т. е. затратное розничное ценообразование. Цена в этой модели определяется следующими факторами:

1) стоимостью закупки товара у производителя или поставщика;

2) планируемыми (прогнозируемыми) потерями товара в период его нахождения в розничном предприятии;

3) целевой итоговой наценкой (скидкой), ниже которой предприятие не хочет опускаться.

В итоге мы получаем схему расчета розничной цены:

1) определяем желаемую величину маржи, выражая ее в виде либо исходной наценки в процентах к стоимости закупки товара (издержкам), либо исходной торговой скидки в процентах к желаемой розничной цене;

2) рассчитываем начальную розничную цену на основе стоимости закупки товаров и исходных значений либо торговой наценки, либо торговой скидки.

Начнем с определения тех терминов, которыми мы далее будем пользоваться, и прежде всего поясним, что такое «маржа».

Маржа равна разнице между ценой реализации товара и издержками по его приобретению, т. е. она по своей величине эквивалентна выигрышу (о нем мы говорили в гл. 6) или валовому доходу (но не прибыли!) от продаж.

Рис. 12.2.

Взаимосвязь величины наценки, рассчитанной по отношению к издержкам, и торговой скидки, рассчитанной по отношению к цене реализации.

Иными словами:

Маржа, руб. = Розничная цена — Стоимость закупки товара (12.1).

При этом мы можем выразить абсолютную величину маржи (по отношению к различным основаниям) как долю от цены или как пропорцию к издержкам на закупку товара (рис. 12.2).

Если мы рассматриваем формирование розничной цены от издержек, то мы используем наценку, составляющую 87,5 % к издержкам или численно равную 14 долл., что в совокупности затрат на приобретение товара в 16 долл. дает нам цену в 30 долл. Или мы можем рассматривать торговую скидку в размере 46,7 % от цены реализации, что при цене приобретения, равной 16 долл., дает нам те же самые 30 долл.

В зависимости от того, какой вариант мы выбрали, базовые формулы расчета маржи могут быть записаны следующим образом.

Если мы рассчитываем маржу как торговую скидку в процентах от цены реализации, тогда делаем это по формуле:

Если мы выражаем маржу в форме наценки в процентах к издержкам (затратам на закупку товара), тогда уравнение расчета маржи имеет следующий вид:

Поскольку речь идет об одних и тех же величинах и одной и той же цене реализации, то далее мы можем построить зависимости между наценкой в процентном отношении к цене реализации и наценкой в процентом отношении к издержкам приобретения товара. Эти зависимости выражены следующими формулами, позволяющими рассчитать маржу в процентах к цене реализации, если нам известна маржа в процентах к издержкам, или найти маржу в процентах к издержкам, если нам известна маржа в процентах к цене реализации:

Поскольку мы уже говорили о том, что ставки наценки к издержкам (стоимости закупки товара) и ставки торговой скидки к розничной цене определенным образом связаны между собой, то не так трудно построить модель соотношения этих ставок. Для этого мы используем уравнение следующего вида:

Это позволяет легко определить, какая рентабельность к издержкам на закупку товара должна быть нами использована при расчете розничных цен, чтобы обеспечить получение целевого уровня торговой скидки, которая, по сути, характеризует рентабельность продаж, поскольку представляет собой отношение валовой маржи к валовой выручке от продаж (табл. 12.1). И наоборот, какую торговую скидку нам необходимо использовать при расчете розничных цен, если в данной торговой компании менеджмент уделяет основное внимание достижению нужной рентабельности к затратам на закупку товара (торговой наценке к издержкам мерчендайзинга).

Существует четыре причины, почему в практике ритейла одни фирмы оперируют показателем наценок, а другие — величиной торговой скидки:

1) это позволяет учесть значительную дифференциацию размеров прибыли, включаемой в розничные цены товаров различных товарных групп;

2) дает возможность учесть различия в уровнях инвестиций, необходимых для организации продаж различных товарных групп;

Таблица 12.1.

Пример соотношений показателей рентабельности продаж (маржи к цене реализации) и рентабельности к издержкам (маржи к затратам на закупку товара).

3) создает условия для более точного учета различий в усилиях и квалификации торгового персонала, обеспечивающего продажи разных товарных групп;

4) позволяет ритейлеру точнее проводить расчеты, необходимые для эффективного использования модели «убыточного лидера продаж» для повышения притока покупателей в магазин.

Отметим, что при всей простоте описанных выше моделей расчета розничных цен владение ими дает нам возможность более четко решать некоторые прикладные задачи розничного ценообразования.

Мини-кейс 12.1.

Предположим, что байер (менеджер по закупкам) магазина приобрел 200 портмоне по 30 долл. каждое. Часть портмоне будут проданы в рознице по 70 долл., маржа 57,1 %, а часть, вероятно, уйдет после уценки до 50 долл., маржа составит в этом случае только 40 %.

Возникает вопрос: сколько портмоне необходимо продать по 70 долл., прежде чем для ускорения оборота можно будет провести уценку портмоне, обеспечив получение итоговой маржи на уровне норматива 52 %, что соответствует средней цене продажи без уценки, с уценкой в 62,5 долл.? Решить эту задачу довольно просто.

Пример соотношений показателей рентабельности продаж (маржи к цене реализации) и рентабельности к издержкам (маржи к затратам на закупку товара).

Примем за x число портмоне, проданных по 70 долл., и решим уравнение относительно этой величины. Тогда мы получаем, что x равен 140 шт. Таким образом, только после продажи 140 портмоне по 70 долл., если темп продаж упадет и оборачиваемость замедлится, мы можем провести уценку до 50 долл., не рискуя, что получим в итоге среднюю цену ниже расчетной, итоговую маржу ниже расчетной 52 %.

Аналогичного рода задачу мы можем решить следующим образом. Байер магазина женского белья планирует закупить коллекцию товара для летнего сезона, которая должна принести выручку в размере 300 тыс. долл. При этом он хочет обеспечить маржу (прибыльность продаж по этой сезонной коллекции) на уровне 50 %. Потери выручки по данной продукции будут очень малы, их можно не учитывать. При этом мы знаем, что байер уже потратил на закупку товара 75 тыс. долл. и полагает, что реализация закупки товара принесет доход в размере 175 тыс. долл.

Спрашивается, какую наценку байеру необходимо иметь по остатку закупок для летнего сезона, чтобы обеспечить целевую маржу, т. е. прибыльность продаж, на уровне 50 %. Решим эту задачу, используя введенные нами данные.

Легко рассчитать, что по остальной части коллекции необходимо иметь маржу не ниже чем 40 %, чтобы за счет этого обеспечить желаемый средний показатель прибыльности, а точнее, выигрышности продаж.

Теперь, используя описанные выше зависимости, мы можем начать расчеты розничных цен. Вначале опишем, как определяется розничная цена реализации в случае, когда нам известны издержки и задана наценка в процентах к издержкам. В этом случае цену реализации мы рассчитываем по следующей формуле:

Напротив, если мы знаем наши издержки и задана торговая скидка в процентах от цены реализации, то розничная цена рассчитывается по следующей формуле:

В этом случае модель розничного ценообразования может быть представлена так, как это показано на рис. 12.3.

Рис. 12.3.

Установление розничной цены на основе издержек (стоимости закупки товара) и наценки в процентах к розничной цене.

Иными словами, исходная розничная цена при затратном подходе может быть рассчитана по любой из следующих формул:

При всей простоте эти формулы дают уже основание для некоторых аналитических расчетов. Они позволяют определить, например, какую предельную цену за товар может заплатить розничный торговец, если ему понятно, какая должна быть конечная цена реализации в том конкретном окружении, в котором он находится, и ему известна та величина наценки, которую он хочет при продаже этого товара получить. Скажем, если он желает продать какой-то товар за 8 долл. за единицу и при этом намерен получить 40 %-ную торговую скидку к цене реализации, тогда можно рассчитать предельную цену, которую он в этом случае может уплатить за товар производителю или оптовику.

Этот расчет проводится исходя из описанной выше зависимости:

Тогда:

И соответственно получаем:

0,40 х 8 долл. = 8 долл. — Стоимость закупки товара.

Стоимость закупки товара = 8 долл. — (0,40 х 8 долл.) = 8 долл. — 3,2 долл. = 4,8 долл.

Аналогично решаем задачу расчета розничной цены в случае, когда нам известна стоимость закупки товара и задана величина торговой скидки. При этом мы исходим из следующей формулы:

Розничная цена = Стоимость закупки товара + Маржа. (12.12).

Допустим теперь, что стоимость закупки — 12 долл., и мы знаем, что торговая скидка составляет 40 % от цены реализации. Но если наценка составляет 40 % от цены продажи, то издержки должны составлять, соответственно, 60 %, поскольку в совокупности издержки и наценка образуют 100 % от цены реализации. Отсюда без труда можно найти, что цена реализации в этом случае должна составлять 20 долл. (если 12: 0,6 = х: 1, то х = (12 х 1)/0,6).

Когда мы занимаемся формированием цен розничной торговли, то очень важно оперировать не только средними издержками, но и предельными, поскольку условия закупки могут меняться в зависимости от объема, и, соответственно, мы должны учесть эти параметры при нашем ценообразовании. Скажем, при прямой дистрибуции, когда производство и продажа сосредоточены в одной и той же фирме, производственный дивизион должен укладываться в предельную величину издержек, определяемую на основе приемлемой розничной цены реализации. Иными словами, это модель ценообразования, которую иногда называют модель «спрос минус», т. е. спрос минус издержки, по которым товар должен быть произведен, чтобы получить желаемую массу прибыли. Расчет предельной величины издержек в этом случае осуществляется на основе следующих формул: розничная цена, умноженная на 100, минус желаемая величина наценки.

Например, если предельная розничная цена равна 140 долл., а фирма хочет иметь наценку на уровне не ниже 45 %, тогда предельные издержки производства или, соответственно, стоимость закупки у поставщика данного товара составит, как легко просчитать, не более 77 долл. [140 х (100–45): 100 = 140 х 0,55]. Это будет тот предельный уровень цены, который компания может установить для своих байеров, осуществляющих закупку товара у поставщиков или у производителя.

Как мы видели выше, основной инструмент затратного розничного ценообразования — величина маржи в цене, рассчитываемая с помощью либо наценки, либо торговой скидки. Соответственно вопрос обоснования величины этой маржи имеет весьма существенное значение для любой торговой фирмы, и потому мы далее обсудим эту проблему подробнее.

12.2. Обоснование величины торговой скидки (маржи).

4. Если товар продается через много торговых точек, можно пойти на существенное снижение ТС, поскольку в этом случае риск неликвидности существенно снижается (этим активно пользуются все сетевые торговые фирмы).

Обратим, однако, внимание, что реально розничная торговая фирма всегда имеет дело с двумя видами ТС: исходной (исходной маржой) и итоговой (итоговой маржой), т. е. той, что реально образует доход фирмы после всех неизбежных вычетов и уценок. Невозможность получения ровно той величины маржи, которую торговая фирма закладывает в свою исходную ТС (т. е. потеря выручки), обусловлена рядом факторов.

1. В тех розничных торговых фирмах, которые не используют политику ежедневно низких цен (ЕНЦ, ELP — everyday low pricing), неизбежны скидки и уценки в связи с тем, что оборачиваемость ряда SKU[22] нередко падает и возникают слишком большие запасы неликвидной продукции. Избавление от них осуществляется с помощью уценок, т. е. «жертвы» части выручки, которая могла бы быть фирмой получена, если бы товары были проданы по номинальным розничным ценам, соответствующим исходной ТС по этим SKU.

2. Для того чтобы стимулировать сотрудников магазина к эффективной работе, многие товары принято продавать им со скидками, и эти скидки являются также потерей выручки торгового предприятия.

3. Любая торговая фирма несет потери из-за порчи товара и воровства сотрудников или покупателей. Нормативы такого рода потерь существуют практически во всех торговых фирмах, давно работающих на рынке и уже накопивших большую статистику подобного рода.

Таким образом, если исходная ТС равна изначально установленной розничной цене минус стоимость приобретения товара розничным магазином, то итоговая ТС равна реальной выручке от продажи данного товара минус стоимость приобретения товара данным розничным магазином.

Соответственно, формулы расчета исходной и итоговой ТС различаются, как это видно из приведенных ниже формул, поскольку мы оперируем разной ценой реализации — той, которую мы хотели получить вначале, и той, которую реально удалось получить при продаже данного товара в тех условиях, которые сложились в магазинах данной торговой фирмы фактически.

Исходная ТС = Изначальная розничная цена — Стоимость закупки товара, (12.14).

Итоговая ТС = Фактическая цена реализации — Стоимость закупки товара. (12.15).

Эту ситуацию иллюстрирует рис. 12.4.

Рис. 12.4.

Исходная и итоговая наценка в розничной цене.

Разница между исходной и итоговой ТС обычно возникает в силу влияния ряда факторов:

1) необходимости балансировать спрос и предложение;

2) дефицита запасов или невозможности их быстрого получения;

3) полезности гибкого предоставления скидок с цен сотрудникам и покупателям;

4) затрат на подгонку товара по запросам потребителей (например, в торговле одеждой) или его замену в случае дефектов, и, наконец,

5) всякого рода скидок с цен за ускоренный расчет с магазином.

Пример. Чтобы посмотреть, как эти идеи превращаются в реальные, конкретные решения в торговле, разберем для примера задачу, в которой мы будем рассчитывать вначале исходную, а потом итоговую ТС. Предположим, что розничному магазину необходимо получить за определенный период времени прибыль в размере 10 тыс. долл. Ожидаемый объем продаж — 200 тыс. долл., операционные издержки по организации продажи этой партии товара — 30 тыс. долл. и ожидаемые потери от уценок составят 4 тыс. долл. В этом случае исходная ТС для данного розничного предприятия должна быть равна не ниже чем 21,6 %, что можно рассчитать по формуле следующего вида: Проверим расчетом: Исходная ТС = [(10 000 + 30 000 + 4000): (200 000 + 4000)] х 100 = 21,6 %. В числителе этой формулы стоит сумма, которая должна быть покрыта ТС. Как мы видим, она состоит из желаемой прибыли, операционных издержек по организации продаж товара и возможных потерь от снижения цен в процессе продаж. В знаменателе же — изначально планируемый объем продаж в денежном выражении плюс та сумма выручки, которую торговая фирма впоследствии может потерять в результате предоставления скидок (уценок).

Рис. 12.5.

Соотношение исходной (а) и итоговой (б) торговых скидок.

Как мы видим на рис. 12.5а, в данном примере в структуре плановой выручки от продаж (204 тыс. долл.) 78,4 % приходится на стоимость закупки товаров и 21,6 % — на исходную ТС (маржу) и включает резерв в ценах на последующие уценки.

Однако давайте доведем этот расчет до конца и посмотрим, какая же у торговой фирмы ТС останется в итоге. Как мы видим на рис. 12.55, после предоставления в виде скидок 4 тыс. долл. (т. е. 2 % от приемлемой итоговой массы выручки или 1,96 % от исходной стоимости данной партии товара в первоначально установленных ценах) у розничного предприятия останется ТС (маржа), равная 20 % против исходных 21,6 % (40 тыс. долл. от 200 тыс. долл.). Этот расчет мы делаем по следующей формуле:

Проверим расчетом:

Итоговая ТС = 21,6 — [2 х (100–21,6)]/100 = 21,6–1,6 = 20 %.

Как мы видим, в итоговой выручке от продаж доля затрат составляет уже 80 %, а доля удержанной и реально ТС — только 20 %. Чтобы определить исходную величину ТС, мы, соответственно, должны использовать следующую формулу, где исходная наценка определяется по следующей формуле:

Эту модель в принципе можно свести к выражению, приведенному на рис. 12.6.

Как мы видим, здесь есть несколько элементов, формирующих нормативную величину исходной ТС — сначала в целом по торговой фирме, а далее — с дифференциацией по различным SKU. И соответственно, прежде чем рассчитать такую наценку, нам необходимо определить величины этих элементов.

Рис. 12.6.

Установление розничной цены на основе издержек (затратное ценообразование): расчет нормативной исходной наценки.

Первый из этих элементов — плановые торговые издержки. Их величина определяется на основе бюджетирования торговых операций, т. е. расчета затрат, необходимых торговому предприятию для ведения бизнеса по заданным схемам бизнес-процессов и при нормальном уровне эффективности.

Второй элемент — плановая прибыль. Она определяется таким образом, чтобы ее сумма как минимум превышала величину, равную произведению средневзвешенной стоимости капитала на совокупные активы (weighted average cost of capital — WACC), т. е. обеспечивала возможность покрыть стоимость заемных и собственных средств, вложенных в развитие данного предприятия. Обратившись к формулам (11.1) и (11.2), мы увидим, что в зависимости от модели взаимоотношений торговой фирмы с поставщиками в роли таких активов будут выступать либо преимущественно запасы товара в магазинах, либо совокупные активы торговой фирмы.

Третий элемент, который находится в числителе формулы, представленной на рис. 12.6, это плановая сумма уценок. Она определяется экспертным образом, например, как среднестатистический процент от годовой суммы закупок, который пришелся на уценки в предыдущий год.

И наконец, элемент, стоящий в знаменателе этой формулы, — это плановая выручка от продаж, которая определяется на основе факторного прогноза продаж, т. е. ставится в зависимость от динамики роста рынка, динамики потребительских расходов и доходов, сбережений, остроты конкуренции и многих других факторов, которые постепенно выявляются в ходе работы торгового предприятия как факторы, значимые для величины его выручки.

Попробуем проиллюстрировать эту модель на простом примере.

Нам заданы желаемая итоговая ТС по товару, равная 49 %, и предельная величина уценки товара — 17 %. Требуется определить исходную величину ТС.

Использовав вышеприведенные формулы (12.13), (12.14), мы получаем, что исходная ТС должна составить 56,84 %. Соответственно разница в 7,84 % — это запас на возможность уценки.

Нетрудно заметить, что в такой модели розничного ценообразования мы изначально завышаем цены, закладывая в них резерв будущих скидок с розничных цен. Иными словами, такими ценами мы вначале отпугиваем покупателя, чтобы потом приманить его обратно сниженной ценой.

12.3. Расчет безубыточности при выборе ценовых решений.

Формируя розничные цены в логике затратного ценообразования, мы должны учитывать экономические интересы торговой фирмы как можно полнее. И один из этих факторов, который должен быть принят во внимание, — это условия безубыточности (break-even point, BEP — точка безубыточности) и целевой прибыльности продаж определенного товара или определенной категории товаров. Иными словами, необходимо рассчитать, при каком объеме продаж данного товара по той или иной цене фирма обеспечивает безубыточность торговли им, а при каком объеме продаж достигнет желаемого по этому SKU уровня рентабельности продаж.

Модель такого рода анализа представлена на рис. 12.7.

Рис. 12.7.

Модель анализа условий достижения безубыточности и целевого уровня прибыли.

Как известно, безубыточный объем продаж (QBEP) — это количество товаров, реализация которых позволяет фирме возместить все ее (и постоянные, и переменные) издержки и достичь соответственно нулевой величины убытков. Расчет этой величины осуществляется по следующей формуле:

По данному товару сумма постоянных (накладных) расходов составляет 6 млн руб., а переменные издержки (стоимость закупки единицы товара) — 5 тыс. руб., цена реализации установлена на уровне 15 тыс. руб. Тогда, как мы видим на рис. 12.7, ситуация безубыточности достигается при объеме продаж 600 штук [6 000 000: (15 000 — 5000)]. В этот момент выручка становится равна полной себестоимости производства продукции (сумме переменных и накладных расходов, которая в английской литературе обозначается термином COGS — cost of goods sold).

Если же фирма хочет не просто обеспечить по данному товару безубыточность, но и получить прибыль в размере, допустим, 2 млн руб., то это может стать реальностью только при условии продаж 800 единиц {(800 х 15 000) — [(800 х 5000) + 6 000 000]}. Иными словами, для получения целевой величины прибыли в данном примере надо продать на 200 единиц товара сверх точки безубыточности. Найти эту величину расчетным путем можно с помощью формулы:

Хотя чаще всего методом анализа безубыточности пользуются в сфере производства, но он прекрасно может быть использован и в розничной торговой фирме.

Мини-кейс 12.2.

Предположим, что сеть магазинов Lux Point закупила партию в 60 тыс. женских блузок по 5 долл. за штуку. Изначально планировалось, что эти блузки будут продаваться по 12 долл., но ситуация на рынке изменилась, и руководство сети решило пойти на снижение цены до 10 долл., т. е. снизить цену на 16,67 %.

Возникает вопрос: сколько еще блузок этого типа надо закупить у производителя, чтобы Lux Point получил для реализации этих блузок ту массу прибыли, на которую он рассчитывал изначально? Целевая масса прибыли рассчитывается как разница между ценой и стоимостью закупки, умноженной на исходную партию продаж (420 тыс. долл.). Удельная прибыль при сниженной цене составит всего 5 долл. и, соответственно, необходимый объем продаж составит уже в этом случае 84 тыс. шт. Следовательно, компании после того, как она купила партию в 60 тыс., необходимо закупить еще 24 тыс. шт., чтобы получить расчетную массу прибыли.

Проведем тот же расчет, используя формулу (5.5) для определения условий безубыточности изменений цен:

Где BSCp — безубыточный прирост продаж, необходимый при изменении цены, % (break-even sales change);

ΔP — изменение цены (указывается с учетом знака, а именно: «+» при повышении цены и «−» при снижении цены);

CMp — удельный выигрыш (СМ = (P — VC): P).

Получаем:

Проверяем:

60 000 шт. х 0,398 = 24 000 шт.

12.4. Формирование розничных цен с учетом информации о спросе.

По мере того как розничная торговая фирма набирается опыта и приобретает более глубокие знания о рынке (а главное — учится эти знания сохранять и использовать), она обретает возможность сделать следующий шаг к повышению рациональности своих ценовых решений: интегрировать в алгоритмы ценообразования данные о спросе. В этом случае ее менеджеры принимают решения по ценам, отталкиваясь не только от затрат на приобретение товара и потребной величины маржи, но и от цен, которые, как они считают, покупатель готов за такие товары с такой ценностью заплатить и которые могут быть приемлемы для торговой фирмы с точки зрения ее финансово-экономических целей.

Для определения таких цен необходимо прежде всего следующее:

1) оценить объем продаж, возможный при разных уровнях цены, т. е. так или иначе «откалибровать» некую кривую спроса;

2) определить прибыль, которую можно получить при разных уровнях цены;

3) выбрать уровень цены, обеспечивающий получение максимальной прибыли или максимальной прибыльности продаж.

Пример решения задач розничного ценообразования с использованием такой информации показан на рис. 12.8.

Как мы видим, отправной точкой здесь выступает кривая спроса, вид которой определен торговой фирмой на основе прошлого опыта продаж. Фирма полагает, что диапазон возможных цен на данный товар — от 100 до 300 долл. и, опираясь на вид кривой спроса, примерно оценивает, сколько можно продать при том или ином уровне цены. Используется информация и об издержках: постоянные (накладные) издержки составят 30 тыс. долл., а переменные (стоимость закупки) — 90 долл. за шт.

На основе этих данных мы уже можем рассчитать, при каком уровне цены фирма, вероятнее всего, получит либо наибольшую массу прибыли (такой результат может обеспечить цена 250 долл.), либо наивысшую прибыльность продаж (этого вероятнее всего добиться при цене 300 долл.). Соответственно, менеджеры фирмы могут выбирать тот вариант цены, который наиболее адекватен финансовым интересам фирмы в данный период времени.

Единственный вопрос, который возникает при таком подходе, — как построить на практике кривую спроса и оценить с приемлемой достоверностью — какие могут быть продажи при разных уровнях цены. И надо признать, что у практиков розничной торговли часто возникает ощущение, что задача эта решаема чисто теоретически.

Рис. 12.8.

Обоснование розничных цен с использованием данных о спросе и издержках.

На самом деле оценить кривую спроса с абсолютной точностью, конечно, нереально. Однако с приемлемой погрешностью сделать это возможно, если постоянно накапливать и анализировать данные о продажах в прошлом в собственных магазинах при разных уровнях цен. Ведь эластичность спроса и кривая спроса, как правило, не меняются очень резко (год от года, квартал от квартала). Эти перемены происходят плавно и на протяжении нескольких лет — по мере того как происходят существенные сдвиги либо в уровнях реальных доходов населения, либо в его вкусах, запросах и социально-демографической структуре.

Практически для оценки величин спроса в ритейле применяются следующие методики:

1) анализ данных собственной ценовой статистики продаж и цен с использованием методов статистики, в данном случае в основном с помощью регрессионного анализа;

2) проведение ценовых экспериментов, когда в какой-то период времени мы проводим определенные пробные продажи по разным уровням цены;

3) проведение опроса экспертов, менеджеров отделов и директоров магазинов, которые на основе собственного личного опыта довольно хорошо ощущают, как покупатели реагируют на те или иные уровни цены и какие могут быть объемы продаж при этих уровнях.

Естественно, что следующим шагом при работе с кривой спроса является оценка его ценовой эластичности. Без хотя бы примерного представления о том, какова эта эластичность, менеджерам, отвечающим за формирование розничных цен, довольно трудно находить решения, наиболее выгодные для компании. Эластичность спроса, — напомним, — это мера чувствительности покупателей к цене, измеряемая через величину изменения объема закупок при изменении цены на определенное число процентов.

Эта мера может быть различной, что позволяет говорить об эластичном и неэластичном спросе. Эластичный спрос — ситуация, когда небольшой процент изменения в цене ведет к существенно большему процентному изменению количества покупаемых товаров (когда, скажем, изменение цены на 1 % вниз ведет к увеличению продаж более чем на 1 %). Второй вариант — неэластичный спрос, когда большое процентное изменение в цене ведет к меньшему по масштабу изменению количества покупаемых товаров (например, снижение цены на 10 % ведет к росту продаж только на 5). Нелишне напомнить, что мера эластичности спроса — величина непостоянная и меняется для одного и того же товара по мере перехода от одного уровня цен к другому. Именно это определяет форму кривой спроса, угол ее наклона.

Как посчитать эластичность спроса, можно посмотреть на примере (табл. 12.2), где иллюстрируется схема расчета эластичности спроса по цене — на примере билетов в театр. При этом данные взяты для одного и того же времени недели — субботнего вечера, поскольку эластичность на данном рынке, очевидно, может колебаться еще и по дням недели (различать стоит рабочие и выходные дни).

Таблица 12.2.

Пример расчета эластичности на основе данных о фактических продажах.

Как видим, здесь использована ткала цен от 6 до 10 долл. и показано, сколько билетов было продано по каждому уровню цены. Дальше делается допущение, что различия в объемах продаж определяются только разницей в цене. Абстрагируемся от того факта, что на самом деле цена отражает не только количество денег, которое надо заплатить, но и то, например, насколько удобны места в зале театра. Но в случае, если все места одинаковы с точки зрения удобства просмотра спектакля, можно предположить, что различия в объемах продаж билетов по разной цене отражают только эластичность спроса. В данном случае существенно различается коэффициент эластичности. Если в диапазонах 6–7 долл. и 7–8 долл. эластичность спроса меньше единицы, т. е. спрос неэластичен по цене, то от 8 до 9 долл. эластичность спроса равна единице — на 1 % роста цены величина спроса сокращается на 1 %. Что же касается диапазона от 9 до 10 долл., то эластичность спроса оказывается равна 2,54, т. е. на 1 % роста цены величина спроса (т. е. количество билетов, которое покупатели по такой цене готовы приобрести) сокращается на 2,5 %.

Отметим, что для более точной оценки эластичности спроса полезно (в дополнение к торговой статистике) иногда проводить ценовые эксперименты, чтобы нащупать реальные величины эластичности для того или иного товара и конкретного магазина.

В реальности эластичность спроса различается в определенной мере не только от товара к товару, но и от торговой сети к торговой сети — в зависимости от их репутации. Эластичность может также различаться от одного магазина одной и той же торговой сети до другого, что связано, как правило, со структурой совокупности покупателей в месте нахождения магазина и, соответственно, с различиями в доходах и структуре этой совокупности.

При этом нельзя забывать, что при проведении ценовых экспериментов, чтобы получить более точный результат, необходимо освободиться от влияния прочих случайных факторов, дабы не приписать все изменения спроса только цене, тогда как у них могли быть иные причины. Такой пример иллюстрирует табл. 12.3, где мы взяли один и тот же товар, который сначала продавался в двух магазинах по 100 долл.

Таблица 12.3.

Способ расчета скорректированной величины коэффициента эластичности.

Коэффциент эластичности определяем по стандартной формуле:

В первом магазине на период эксперимента мы снизили цену товара до 80 долл., а во втором — оставили ее неизменной. Здесь важно обратить внимание на формулу расчета эластичности, которая отлична от стандартной:

Где D0, А — величины спроса соответственно до и после изменения цены;

P0, P1 — изначальный и введенный на период эксперимента уровень цен.

Причина, по которой мы используем не эту формулу, которая показана на табл. 12.3, проста. При использовании стандартной формулы может создаться впечатление, что изменение объема продаж в магазине, где проходил эксперимент, порождено только изменением цены. А это может быть и не так. Чтобы ослабить опасность такого неверного понимания ситуации с эластичностью, мы проводим расчет по более сложной формуле:

Это позволяет нам ввести корректировку значения эластичности спроса с учетом того, что и во втором магазине, где цены были неизменны, продажи тоже выросли с 12 до 13 ед. В итоге мы получаем более достоверный коэффициент эластичности, который составляет в данном случае 2,95[23].

Пытаясь понять, что именно влияет на желание покупателя совершать покупку или отказаться это сделать, мы должны обратить внимание на факторы, которые влияют на чувствительность покупателя к цене. В гл. 9 мы довольно подробно говорили о многообразии этих факторов. В дополнение к этому отметим лишь, что наиболее существенными факторами, влияющими на чувствительность покупателя к цене в розничной торговле, являются перечисленные ниже факторы.

1. Доходы покупателя. Их рост снижает чувствительность, поэтому мы помечаем этот фактор со знаком минус.

2. Мера необходимости продукта. Чем она выше, чем более существенную позицию товар занимает в потребительской корзине, тем ниже чувствительность покупателя к цене.

3. Наличие продукта в продаже у конкурентов. Этот фактор повышает чувствительность, потому что клиент сопоставляет цены с альтернативными возможностями покупки в магазинах у конкурентов.

4. И наконец, фактором, существенно повышающим чувствительность к цене, является частота покупки и сумма расходов на приобретение продукта. Чем чаще продукт приобретается, чем большую долю он составляет в бюджете расходов потребителя, тем, соответственно, покупатель станет более чувствителен к цене, поскольку любое ее повышение, любая экономия на покупке существенно скажутся на сумме его потребительских расходов.

12.5. Формирование розничных цен с учетом восприятия их потребителями.

Решив задачу обоснования своей системы розничных цен с точки зрения издержек и маржи, розничная торговая фирма может сделать следующий шаг к более рациональным ценовым решениям — обратить внимание на свое позиционирование в конкурентном окружении. Для этого можно воспользоваться технологией маркетинговых исследований, получившей название «построение карты рынка».

Пример карты рынка, построенной на основе материалов обследования потребителей на рынке женской одежды в США, округ Вашингтон, представлен на рис. 12.9.

Рис. 12.9.

Пример построения исходной карты рынка (рынок женской одежды, США, округ Вашингтон).

На рисунке все марки и все продавцы позиционируются с точки зрения восприятия потребителями по двум параметрам: оправданность цены качеством одежды и стиль одежды. Оправданность цены качеством — «от наименьшей до наибольшей», а стиль одежды — «от консервативного до очень модного». Все участники этого рынка представлены здесь кружочками, которые показывают, какое место они занимают в сознании потребителя на данном рынке. На первый взгляд может показаться, что этот рынок не заполнен, в нем есть много свободных зон, т. е. различных комбинаций цены, качества и стиля одежды, которые позволяют успешно найти не занятую другими конкурентами позицию и, соответственно, получать существенную прибыль. На рис. 12.10 видны эти потенциальные зоны, т. е. те потенциальные комбинации уровней качества, стиля и цены, которые, казалось бы, позволяют на этом рынке успешно продавать. Однако отметим, что данный рисунок еще не является реальным основанием для принятия решений по ценообразованию.

Для того чтобы на основе такой карты правильно выбрать разумные и рациональные стратегии ценообразования, необходимо прежде всего проверить, какие зоны на карте рынка менее всего заполнены действующими на рынке фирмами, т. е. потенциально открыты для проникновения. Эти зоны на рис. 12.10 обозначены цифрами (1–7). Однако надо проверить, можно ли реализовать на практике комбинации «цена-модность» или «цена и другой параметр». И наконец, самое важное — проверить, как распределены на карте рынка потребители и существуют ли реально те доходные группы покупателей, которые способны покупать товар с предлагаемой нами новой комбинацией свойств и цены.

Рис. 12.10.

Выявление потенциальных зон экспансии на карте рынка.

В действительности зоны рынка, которые кажутся пустыми и весьма перспективными и, соответственно, навязывают нам некую идею стратегии ценообразования, могут оказаться реально не заполненными потребителями, и потому «десантирование» в эти зоны окажется бесплодным, а товар с такой комбинацией свойств и цены никем не востребованным.

Рис. 12.11 иллюстрирует, что на рынке можно на самом деле выделить всего пять зон, заслуживающих внимания. Скажем, зона 1 легко могла быть захвачена фирмой K-mart, а зона 4 — фирмой Nordstrom, если бы они смогли предложить на продажу очень модную одежду, за которую покупатели были бы готовы заплатить и немного дороже.

Без труда могла быть захвачена и зона 2 такими фирмами, как Neuman-Markus и Saks. Зоны 3 и 5 представляют интересы для фирм, которые хотят попасть на этот рынок. Но, например, зона 3 в то же время довольно трудна для присутствующей на рынке фирмы Bloomingdales.

Рис. 12.11.

Итоговая карта рынка с зонами экспансии, определенными по результатам анализа совокупности потребителей.

Для ее захвата необходимо предложить покупателям столь же модную и качественную, но более дешевую коллекцию одежды. Только в этом случае покупатели сочтут, что предложенный им товар имеет лучшее соотношение «цена-качество», чем прежде, а именно такое представление необходимо создать у покупателей для захвата сегмента 3. Понятно, что для компании Bloomingdales создать это соотношение будет не так просто.

Надо сказать, что такого рода исследования карт рынка имеют существенное значение, поскольку они помогают понять, как рынок и соотношение цен воспринимаются потребителями. А чем четче ритейлер понимает ценовые восприятия потребителей, тем точнее он выстраивает свою ценовую политику.

Принимая решение относительно ценовой политики, ритейлеры должны знать, как покупатели воспринимают цены и насколько они эти цены осознают и помнят. И здесь мы можем обнаружить достаточно любопытный результат.

Пример. Скажем, один из опросов покупателей, только что совершивших выбор товара в зале магазина, дал весьма интересные результаты. Во-первых, выяснилось, что в среднем покупатель проводит в отделе магазина, где он выбирает товар определенного типа, не более 12 секунд. Во-вторых, он рассматривает очень узкий набор товаров — в среднем 1,2 ед. из всего, что там представлено. И только 21,6 % клиентов заявили, что они рассматривали цены и тех товаров, которые не выбрали. Остальные 78,4 % рассматривали цены на упаковке только того товара, который они выбрали сразу. И при этом лишь 55,6 % опрошенных клиентов были способны назвать цену только что выбранных ими товаров с точностью в пределах 5 %. Таким образом, ясно, что потребители достаточно плохо помнят цены и не всегда именно ими руководствуются при принятии решения о покупке. Тем не менее считать, что покупатели вообще не принимают цены во внимание, было бы, конечно, ошибкой.

Дело в том, что главную роль при принятии решения имеет так называемая справочная (якорная) цена (цены). Это означает, что покупатель, приходя в магазин, обычно имеет какие-то представления и ожидания по поводу того, сколько ему придется заплатить за те или иные товары. Эти ожидания опираются на предыдущий опыт покупок, общее понимание уровня цен в магазинах своей страны или данного региона и воспринимаемую «справедливость» того или иного уровня цены.

При этом мы можем выделить два типа справочных цен: внутренние и внешние.

Внутренние справочные цены опираются на прошлый опыт покупок конкретного покупателя, т. е. это цены, запечатлевшиеся в его памяти. Напротив, внешние справочные цены задаются окружающим данного ритейлера конкурентным окружением: рекламными сообщениями или ценами в других магазинах или на другие продукты в том же магазине.

Говоря о справочных ценах и особенно внутренних справочных ценах, надо понимать, что покупатели необязательно помнят все цены. Они запоминают только некоторые из них, обычно на наиболее часто покупаемые товары. И соответственно, если сделать цены на эти товары особенно низкими, то это будет той приманкой, на которую клюнут покупатели — они сразу заметят, что эти цены ниже, чем обычно (или ниже, чем в других магазинах). Таким образом, «якорные цены» — фактически индикаторы дороговизны-дешевизны, которые выступают для потребителя сигнализаторами общего уровня цен в данном магазине.

Надо сказать, что более опытные потребители, которых мы будем называть рациональными покупателями, обычно имеют более узкий диапазон ценовых ожиданий, чем остальные, которые не очень хорошо помнят, какими, собственно, должны быть «справедливые» цены. При этом приходится учитывать, что справочные цены — величина непостоянная, она изменяется в сознании потребителей, которые крайне недоброжелательно относятся к повышению этих цен, потому что считают это несправедливым, о чем мы уже говорили выше.

Необходимо еще отметить, что память человека устроена таким образом, что ему почему-то всегда кажется, будто справочная цена, за которую он покупал в прошлом, была ниже, чем та, которую ему предлагают сейчас. Это некий элемент «залипания» цены, т. е. сохранения в памяти ее более низкого уровня, что предопределяет ожидания относительно того, какие цены можно будет увидеть в магазине в следующий раз.

Что касается внешних справочных цен (которые покупатель берет из рекламы других магазинов или других розничных сетей), то ими ритейлер может определенным образом управлять, например, помещая на полках магазина информацию об изменениях этих цен: «Раньше это стоило 100 руб., а теперь — только 69,95 руб.!» Такого рода информация создает в сознании покупателя представление, что прежде были более высокие цены, а теперь они стали ниже. Хотя, может быть, на самом деле цены реально не изменились, но поскольку покупатель не способен помнить большой массив цен, он склонен доверять такой информации, полагая, что она является сигналом о наступившем удешевлении товаров.

Надо сказать, что при управлении поведением покупателя в зале магазина мы можем использовать многие психологические аспекты его поведения. Так, стоит обратить внимание на то, что люди весьма неоднозначно реагируют на всякого рода сигналы, связанные с объявлением о снижении цен. Поэтому мы скорее можем ожидать, что клиенты положительно отреагируют на информацию о так называемых негативных скидках, когда в магазине вывешивается объявление о распродаже и сообщается, что теперь товар стоит 3,95 руб., а ранее он стоил 4,02 руб. Это обычно дает больший рост продаж, чем в случае, если повесить над отделом товаров, на которые снижены цены, большую вывеску «Ежедневно низкие цены». Сама по себе такая информация вряд ли обеспечит немедленный прирост продаж, поскольку покупателю будет трудно сориентироваться: действительно ли теперь товар стоит дешевле.

Пытаясь понять, какие покупатели реагируют на цены, а какие нет, надо изучать типологию потребителей, посещающих наши магазины. И с этой точки зрения можно выделить несколько специфических групп.

1. Экономные потребители, которые скорее всего склонны экономить деньги, потому что имеют весьма ограниченные доходы.

2. Потребители, обратно чувствительные к ценам, т. е. скорее ориентированные на приобретение товаров с более высокими ценами. Это статусно-ориентированные потребители, которые с помощью высоких цен демонстрируют свое благосостояние и успех в жизни.

3. Потребители, реагирующие на цены весьма существенно, — ориентированные на ассортимент и заинтересованные в том, чтобы получить хорошее соотношение различных вариантов товаров и их цен.

4. Персонализированные потребители, которые имеют четко выраженные предпочтения по определенным типам товаров и озабочены именно уровнем цен на эти товары.

5. Потребители, ориентированные на удобство. Их может больше интересовать удобство совершения покупки и низкая цена определенных товаров стандартного потребления, чем цены на все остальные товары ассортимента.

Соответственно, понимание того, какие типы клиентов преобладают в совокупности потребителей, посещающих данный магазин, дает возможность точнее настроить ценовую и общую коммерческую политику торговой фирмы.

Глава 13. Инструменты эффективного ценообразования в ритейле.

13.1. Три основных подхода к ценообразованию в ритейле:

Как выбрать свое ценовое позиционирование;

Факторы, дополняющие ценовое позиционирование розничного магазина.

13.2. Управление ценовой кастомизацией:

Предельная ценность и максимизация прибыли розничной торговой фирмы;

Ценовая кастомизация — требуется осторожность.

13.3. Управление ценовыми линейками:

Категоризация как психологический феномен и инструмент розничного ценообразования;

Ценовые ряды и закон Вебера — Фехнера.

13.4. Способы повышения гибкости розничного ценообразования:

Инструменты повышения гибкости розничного ценообразования;

Почему почти невозможно избавиться от скидок.

13.5. Розничное ценообразование в Интернете:

Интернет и проблема информационной асимметрии;

Интернет как источник новой информации для ценообразования.

13.6. Управление уценками:

Причины проведения уценок;

Как точнее выбрать масштаб и время уценки.

13.1. Три основных подхода к ценообразованию в ритейле.

В мировой практике розничной торговли существуют три основных варианта ценовой политики (стратегии) розничной торговой фирмы:

1) поддержание среднего уровня цен в своих магазинах выше уровня рынка;

2) поддержание среднего уровня цен в своих магазинах на уровне рынка и.

3) поддержание среднего уровня цен в своих магазинах ниже уровня рынка.

Рассмотрим подробнее особенности этих вариантов и условия их предпочтительности для конкретной розничной торговой фирмы.

1. Ценообразование выше уровня цен, стандартного для данного регионального рынка («Ни у кого из конкурентов не будет цен выше, чем у нас»). Такая политика ценообразования вполне разумна и адекватна для рынков товаров престижного потребления и предметов роскоши, где сама цена является элементом качества. Она выступает как важнейший инструмент позиционирования, а необходимость покупки в данной сети по столь высокой цене не отпугивает покупателя, а, наоборот, является элементом, щекочущим его самолюбие: он может позволить себе покупать в самом дорогом магазине по самой высокой цене.

Если говорить о том, какие еще факторы, помимо престижности, могут оправдывать предложение на рынок товаров по более высокой цене, чем у конкурентов, то к ним относятся:

• организация мерчендайзинга, который привлекает клиентов (широта ассортимента и гарантированная подлинность товаров, что не так часто можно найти в отечественных магазинах);

• более широкий ассортимент дополнительных услуг, предлагаемых в магазинах данной фирмы по сравнению с магазинами фирм-конкурентов;

• более удобное расположение торгового зала или торгового центра;

• дополнительные часы работы — например, ночью, что для покупателей, не имеющих возможности купить товары днем, является вполне приемлемым решением, даже если цены будут выше (известно, например, что в магазине «Москва» на Тверской улице в столице книги далеко не дешевы, но, поскольку этот магазин работает до часа ночи, то для состоятельных москвичей, которые освобождаются поздно, эти условия вполне приемлемы, так как в магазины с более низкими ценами, например, в «Дом книги» на Новом Арбате, закрывающийся в восемь часов вечера, они попасть просто не могут).

2. Ценообразование на уровне рынка («Наши цены будут абсолютно тождественны ценам наших конкурентов»).

Реализация такой политики ценообразования лишает покупателей оснований выбирать между магазином данной фирмы и магазинами других торговых компаний по уровню цены. Основой выбора, соответственно, становятся иные критерии — широта ассортимента, местоположение магазинов и сервис.

Эта политика ценообразования будет успешной в том случае, если розничная торговая фирма постоянно ведет мониторинг цен своих конкурентов, чтобы определить тот диапазон, который для данного рынка в сознании покупателей является сегодня «справедливым и приемлемым». Цены в этой фирме, как правило, устанавливаются так, чтобы они попадали в «диапазон справедливости», поскольку предполагается, что всякий выход за границы этого диапазона (особенно вверх) может привести к тому, что клиенты откажутся от покупок.

3. Ценообразование ниже рынка («Ни у кого из конкурентов не будет цен ниже, чем у нас»). Третий вариант политики ценообразования в ритейле — борьба за звание «лидера низких цен». В этом случае компания тщательно ведет мониторинг цен на своем рынке, стараясь поддерживать у себя самый низкий уровень цен на товары стандартного ассортимента. Цель этого очевидна — позиционировать в сознании покупателей свои магазины как торговые центры с самыми низкими ценами, какие только можно найти в данный момент времени на данном рынке. Целевую аудиторию при такой политике составляет основная масса покупателей с низкими доходами, и потому высокой чувствительностью к ценам. В рамках такой политики ценообразования ритейлер обычно отбирает в свой ассортимент самые дешевые типы товаров (SKU), регулярно производит уценки и предоставляет дополнительные скидки с цен своих товаров разным категориям покупателей. Это обеспечивает высокую заполняемость магазинов и оборачиваемость товарной массы, а значит, и большой объем продаж, чтобы за счет этого добиться высокого объема прибыли в расчете на квадратный метр торговых помещений.

Какой бы из этих вариантов ни выбрали менеджеры розничной торговой компании, это будет важным, но только первым шагом к формулировке целостной системы правил управления ценообразованием в розничной торговой компании. Следующие шаги будут сопряжены с выработкой схем решения ценовых задач более частных, но не менее значимых для успеха такой компании.

13.2. Управление ценовой кастомизацией.

Когда мы пытаемся понять основания для использования ценовой дискриминации, или ценовой кастомизации, то, как правило, логика состоит в том, что у различных покупателей существует различная чувствительность к цене, а значит, и различная индивидуальная эластичность спроса по цене. Наконец, один и тот же товар для различных покупателей имеет еще и различную ценность.

Отсюда возникает идея ценообразования по «предельной ценности», суть которой проста — добиться от каждого покупателя той максимально высокой цены, которую он готов заплатить за ту предельную ценность, которой данный товар обладает именно сейчас и именно для него, с его доходами и образом жизни. Привлекательность этой идее придает тот факт, что ее реализация выступает как мощный инструмент максимизации прибыли торговой фирмы.

Однако применяя этот подход, надо быть крайне осторожным, иначе легко ошибиться и принять неразумное, а то и просто вредное для компании решение.

Мини-кейс 13.1.

Классическим примером такого рода неразумной кастомизации является розничное ценообразование, которое было предложено компанией Coca-Cola.

Coca-Cola решила начать установку первого в мире автомата по продаже напитков, способного учитывать соотношение спроса и предложения, и повышать цены, когда спрос растет и ценность напитка для клиентов повышается. Проще говоря, новый автомат должен был повышать цену напитка при росте температуры окружающего воздуха.

Как заявил Дуг Айвестер (Doug ivester], глава этой компании, такая схема ценообразования является «справедливой». «Кока-кола — это продукт, ценность которого для потребителей изменяется во времени», — заявил он в интервью бразильскому журналу Veja. «Во время финального матча чемпионата мира по футболу, когда кипят страсти и люди приходят на стадион, чтобы увидеть это грандиозное зрелище, ценность охлажденной кока-колы очень высока. Поэтому вполне справедливо, что в этот момент она будет стоить дороже. Автомат лишь механизирует этот процесс».

Надо сказать, что когда Coca-Cola сообщила о таком решении, это вызвало поразительно однозначную — негативную — реакцию всех клиентов и средств массовой информации, так как подобная модель ценообразования спровоцировала возмущение потребителей. Более того, Coca-Cola предоставила отличную возможность сыграть контригру в области рекламы своей главной конкурентке, компании PepsiCo, которая через сутки опубликовала большую рекламную полосу во всех журналах с одной-единственной фразой: «Pepsi-Cola никогда не будет спекулировать на жажде своих клиентов!».

В итоге ряд менеджеров Coca-Cola, готовивших проект чудо-автомата, довольно скоро лишились своих постов, а сама компания от этой идеи ценовой дискриминации довольно быстро отказалась.

Нелишне вспомнить, что торговля изначально предполагала спор между продавцом и покупателем относительно уровня цены, по которой они согласны заключить сделку купли-продажи. И это всегда означало возможность существования различных цен на один и тот же товар в зависимости от степени переговорного мастерства покупателей и продавцов. Вместе с тем в ряде стран сейчас достаточно широко применяется и метод установления единых цен на потребительские товары. Он распространен, например, в розничной торговле США, где все магазины определенной торговой системы продают данный товар всем покупателям по одной и той же цене.

Обсуждая возможности применения ценовой кастомизации, или дискриминации, надо прежде всего разобрать, в каком случае такая дискриминация законна, а когда — нет. Обсуждая типы ценовой дискриминации, мы можем выделить три варианта, или три степени, ценовой дискриминации.

1. Дискриминация первой степени предполагает, что розничное предприятие устанавливает разные цены для каждого потребителя на уровне суммы, которую он готов уплатить по максимуму. Такого рода вариантом в розничной торговле является аукцион на повышение цены, например, на рынках произведений искусства.

2. Дискриминация второй степени состоит в предложении всем покупателям одной и той же схемы дифференциации цен, которая открыта для любого, кто согласен по этой схеме приобретать товар. Такого рода дискриминацией являются скидки за объем закупки или система продажи билетов по разным ценам в зависимости от числа дней до вылета.

3. Дискриминация третьей степени — это продажи товара разным группам покупателей и по разным ценам. Такого рода способом дискриминации является уценка в конце сезона, скидки для «ранних пташек» в ранние часы работы магазина, скидки за проживание в пункте прилета в течение уик-энда, которые используют авиакомпании, и различного рода купоны, которые вкладываются в упаковку проданного товара.

Отметим, что не все типы ценовой дискриминации запрещены законом, — некоторые из них, пусть с оговорками, но признаются правом. Это прежде всего скидки за объем закупки, функциональные скидки, с помощью которых возмещаются некие дополнительные затраты посредников в канале товаропродвижения, и, наконец, скидки в связи с изменением условий работы рынка: роста или падения издержек, либо существенного изменения цены конкурирующими поставщиками товара. О такой логике оправдания правомерности дифференциации цен мы говорили в гл. 5.

Так все-таки надо или не надо пользоваться ценовой кастомизацией, или, говоря языком закона, ценовой дискриминацией? Возможно это или невозможно и в чем проблема с реализацией данного подхода?

Прежде всего трудно оценить готовность каждого покупателя платить ту или иную цену. Очевидно, что при использовании основных — «этикеточных» — цен трудно предотвратить покупку товара по низким ценам теми покупателями, которые готовы были бы заплатить за этот товар и больше. Соответственно, необходимо придумать, как технически осуществлять кастомизацию цен так, чтобы покупатель действовал в интересах розничного торговца, платя наибольшую цену, которую он готов заплатить при имеющихся у него доходах.

Кроме того, до недавнего времени законодательство многих стран мира запрещало дискриминацию покупателей по уровню цены и требовало, чтобы при одинаковых условиях продаж все покупатели действительно получали товар по одинаковой цене. Однако в последние годы ситуация начинает постепенно меняться.

Известно, что, например, в Германии законодательно было принято новое положение о розничной торговле, позволяющее любому магазину розничной сети в стране уторговывать цену с каждым конкретным покупателем точно так же, как это делается на обычном восточном базаре, предоставляя любые скидки, давая любые подарки. Причиной возникновения такого необычного для европейского права закона явилось то, что значительная масса продаж начала уходить с немецкого рынка в интернет-магазины, сайты которых были расположены за территорией Германии, которые, соответственно, предлагали куда более низкие цены на свои товары. Пытаясь удержать свой рынок, немецкие ритейлеры пролоббировали принятие закона, снимающего ограничения на ценовую кастомизацию, и добились разрешения договариваться о цене с любым покупателем, лишь бы получить его желание и готовность совершить покупку.

Какой из этих подходов к формированию розничных цен более рационален? Можно ли и нужно эффективно и ненаказуемо использовать ценовую дискриминацию для увеличения массы прибыли торговой компании, продавая одни и те же продукты в одном и том же количестве разным клиентам по разной цене (более чувствительным к цене — дешевле, менее чувствительным — дороже)?

Дифференцированное ценообразование привлекательно тем, что позволяет максимизировать число проданных единиц товара и точнее (без дорогостоящих маркетинговых исследований) определить его истинную экономическую ценность для покупателей. А это дает возможность точнее строить коммерческую политику на будущее. Практически дифференцированное ценообразование является способом реализации ценовой дискриминации, которая в принципе помогает фирме максимизировать свою прибыль.

К недостаткам дифференцированного ценообразования следует отнести:

1) частичную потерю руководством фирмы контроля над уровнями своих цен в силу того, что процесс уторговывания передается в руки продавцов;

2) замедление процесса сбыта товаров из-за траты времени на процесс уторговывания;

3) возможность возникновения недовольства со стороны некоторых клиентов, если они узнают, что кто-то смог купить тот же товар дешевле;

4) опасность чрезмерно охотного предоставления скидок продавцами ради привлечения покупателей буквально любой ценой, особенно если объем продаж является основой систем премирования продавцов.

Обычно реализация модели дифференцированного ценообразования основывается не на торге в зале магазина (как на базаре), а на использовании (или неиспользовании) в процессе торга тех или иных стандартных скидок, предусмотренных ценовой политикой фирмы. Такая практика особенно широко распространена во многих странах мира при продаже дорогостоящих товаров типа автомобилей, яхт, мебели, кухонного и сантехнического оборудования.

В результате использования всего набора такого рода скидок (важнейшие из которых мы рассмотрели выше) конечная цена может стать весьма отличной от исходной прейскурантной.

Отметим также, что далеко не все клиенты любят подобное «гибкое» ценообразование, полагая, что в этом случае ими манипулируют, и это порождает их недоверие по отношению к данному розничному магазину. Поэтому ряд розничных магазинов и сетей исповедуют стратегию единой цены, предполагающей, что во всех магазинах сети цены для всех покупателей должны быть абсолютно одинаковыми. Надо сказать, что зачастую это вызывает одобрение потребителей и обеспечивает их лояльность данному магазину, поскольку клиенты не опасаются, что кто-то сможет купить товар на более выгодных условиях, а они, купив по более высокой цене, окажутся в проигрыше.

Унифицированное ценообразование, предполагающее реализацию товара всем покупателям по одной и той же цене, лишает фирму возможности проводить политику ценовой дискриминации. Однако оно имеет и свои плюсы:

1) покупатели начинают относиться к фирме-продавцу более благожелательно, поскольку не опасаются, что окажутся при покупке в положении, худшем, чем кто-то более упрямый и умелый в уторговывании;

2) управление продажами становится более легким и не создает трудностей в контроле за итогами торговой деятельности;

3) фирма получает возможность непосредственно управлять соотношением «ценность/цена» для конечного покупателя;

4) работа торгового персонала, с одной стороны, упрощается, а с другой — ему приходится заниматься столь важным для фирмы формированием имиджа товара, а не заманиванием покупателей все более низкой ценой;

5) появляется возможность организации торговли в форме самообслуживания и использования средств автоматизации (штрих-кодов и кассовых сканеров).

Отметим также, что организация розничных продаж на основе единой цены вовсе не лишает торговлю возможности гибкого воздействия на покупателей. Для этого необходимо лишь использовать иные инструменты, например, купоны на скидки.

Мини-кейс 13.2.

Публикация в прессе отрывных талонов на право приобретения товара или услуги со скидкой стала использоваться в российской практике с 1996 г. И сразу же стало очевидно, что этот метод, широко применяемый за рубежом, вполне успешен и в наших условиях.

По оценке Т. Салькович, менеджера по рекламе салонов красоты «Аида», публикация этой фирмой талонов на скидку в размере 10 % резко увеличила число клиентов, а потому «возможные потери от снижения цен были с лихвой компенсированы ростом объемов продаж».

При этом, по сведениям Елены Фадеевой, директора по специальным маркетинговым программам маркетинговой компании BBDO Marketing, российские торговые фирмы в основном начинают распространять купоны на скидки, желая поскорее избавиться от крупной партии какого-либо товара и минимизировать убытки за счет скорости продажи. Аналогичного подхода придерживаются и отечественные туристические фирмы, когда им надо срочно сформировать группы для некомплектных туров.

Вместе с тем, применяя купоны как способ дифференцирования цен, российские фирмы пытаются с их помощью решить задачу формирования более широкого и устойчивого круга покупателей. Именно с этой целью фирма Shelters Club, которой в Москве принадлежит пивной ресторан Shelters Pub, регулярно раздает свои талончики на скидку в высших учебных заведениях и фирмах, где работает много молодежи — основной клиентуры данного заведения. С той же целью московский продовольственный магазин «Ежик» периодически раскладывал в почтовые ящики близлежащих домов талоны постоянного покупателя, дающие право на 10 %-ную скидку при покупках продуктов питания.

Пытаясь выделить категории покупателей, которые могут отреагировать на те или иные решения в области ценовой кастомизации, необходимо прежде всего провести правильную сегментацию покупателей. С этой точки зрения рационально рассматривать прежде всего структуру рынка в разрезе групп, упомянутых в гл. 12:

• экономные потребители;

• статусно-ориентированные потребители;

• потребители, ориентированные на ассортимент;

• персонализированные потребители;

• потребители, ориентированные на удобство.

Поэтому, внедряя модель ценовой дискриминации как инструмент максимизации прибыли розничного предприятия, целесообразно соблюдать некоторые рекомендации, а именно:

1) надо стараться устанавливать цену на основе сегментации покупателей по характеристикам, связанным с готовностью платить разные цены;

2) при первом появлении новой коллекции в продаже цены должны быть выше (покупатели, ориентированные на моду, обычно готовы платить больше), чтобы снизить их в конце сезона, когда эффект «острой моды» постепенно исчезает;

3) для покупателей, чувствительных к ценам и готовых прилагать дополнительные усилия ради удешевления покупки, можно применять купоны для последующей покупки, так как они будут экономить усилия покупателей, связанных с поиском дешевого товара;

4) стоит вводить скидки для «ранних пташек», когда в утренние часы работы магазина приток покупателей еще мал и товары продаются по особенно низкой цене, что позволяет привлечь в магазин этих самых чувствительных к цене и очень заботящихся о сбережении своих средств покупателей.

Пытаясь управлять ценовой дискриминацией, розничные предприятия все шире используют такой инструмент, как купон — документ, удостоверяющий право его обладателя на приобретение товара по особой цене или получение определенного размера скидки на определенный тип товаров или услуг. Цели использования купона довольно просты:

• снизить цены для высокочувствительных к ценам покупателей, которые готовы приложить усилия, чтобы вырезать купоны и предъявлять их в магазинах;

• побудить покупателя попробовать товар в первый раз;

• трансформировать покупателей-экспериментаторов в регулярных клиентов;

• поощрить покупателей за приобретение товаров в большем объеме;

• поощрить покупателей к более частым покупкам;

• защитить ранее занятую данным брендом долю рынка.

Удобным и хорошо юридически защищаемым инструментом ценовой кастомизации является также товарозачет (trade-in). Напомним, что товарозачет — это сумма денег, возвращаемая покупателю при покупке нового товара того же бренда или в том же магазине и определяемая как процент от цены, уплаченной им за ранее купленный товар.

Взгляд ритейлера на товарозачет прост. Это лучше, чем купоны, поскольку тоже увеличивает спрос, но не порождает затрат на распространение купонов. Производители также любят товарозачет, потому что многие покупатели не пользуются своим правом на него, и в то же время этот инструмент позволяет предлагать снижение цен непосредственно в личном контакте с покупателем.

В заключение отметим, что применение ценовой кастомизации всегда сопряжено с определенными проблемами с точки зрения закона и требует очень гибких и грамотных правовых решений, чтобы не быть наказанным антимонопольными органами. Поэтому возможность «уторговывания» должна быть тщательно рассмотрена менеджерами торговой фирмы, и на этом основании необходимо решить — будет ли компания использовать такую практику или станет жестко проводить политику «всем по одной цене при одинаковом объеме закупки».

13.3. Управление ценовыми линейками.

Огромный мир товаров и услуг создает для покупателей немалые трудности при выборе покупки, так как люди подсознательно пытаются сократить число параметров, характеризующих потребительские товары до поддающегося осознанию минимума. Как правило, это предполагает некую группировку их по классам. Такого рода процесс, обнаруженный в результате маркетинговых экспериментов, психологи называют категоризацией.

Но раз покупатели склонны к категоризации, то с ее необходимостью должны считаться и продавцы. Инструментом решения этой задачи становится формирование ценовых рядов для каждой группы товаров.

Суть этой процедуры состоит в переходе от множества различных цен на товары сходного назначения и качества, различающихся отдельными параметрами или марками, к групповым ценам, образующим ценовой ряд. Логика его построения следует закономерностям процесса категоризации, в ходе которого покупатели подсознательно пытаются классифицировать товары на хорошие, получше и самые хорошие.

И потому успешность продаж, например мужских рубашек, может быть существенно повышена, если в магазине покупатели обнаружат три стойки, на одной из которых все рубашки будут стоить 500 руб., на второй 700 и на третьей 950 руб. Этот ценовой ряд будет легко читаем покупателем, который сразу поймет, что первая группа рубашек для наименее обеспеченных (а потому наиболее ценочувствительных) клиентов, вторая — для тех, кто менее стеснен в средствах и привык тщательно сопоставлять цену и качество, выбирая товар с наилучшим соотношением «ценность/ цена», а третья для тех, кто привык покупать только лучшее.

Торговая практика свидетельствует, что наилучшие результаты при продаже потребительских товаров обеспечивают ценовые ряды, состоящие не более чем из трех-четырех групповых цен, или ценовых зон. Последний термин используется чаще, чем «групповая цена», в силу того, что нередко элементы ценового ряда задаются не одним значением цены, а некоторым узким диапазоном. Например, в приведенном выше случае с мужскими рубашками ценовой ряд мог бы быть сформирован в сознании покупателей и в том случае, если на стойках с товаром были бы указатели цен следующего содержания: 500–600 руб., 700–850 руб. и 950–1400 руб. По мнению ряда специалистов, такая методика задания ценового ряда более эффективна, так как создает у покупателя иллюзию большей свободы выбора в пределах избранного им класса товаров.

При этом необходимо, чтобы групповые цены, или ценовые зоны (если сравнивать их по средним ценам), различались настолько существенно, чтобы эти различия воспринимались покупателем достаточно отчетливо и не вызывали сомнений, но в то же время не настолько, чтобы это вызывало раздражение покупателей и желание найти товар с промежуточным уровнем цены.

Для того чтобы эти качественные рекомендации можно было трансформировать в количественные значения элементов ценового ряда, производители товаров и розничные торговые организации должны регулярно проводить маркетинговые исследования на основе данных о продажах и опросов покупателей. Такого рода работа дает возможность точнее определить следующее:

1) меру принимаемой покупателями дифференциации цен;

2) те средние цены, которые должны формировать ценовой ряд (непосредственно или как основа ценовых зон);

3) возможность применения стратегий втягивания или уторговывания.

О стратегии втягивания для ценовых линеек можно говорить в том случае, когда в магазине предусмотрена некая комбинация решений, включающих в себя, с одной стороны, формирование ценовой линейки с ярко выраженными ценовыми группами, или ценовыми зонами, а с другой — специальное обучение продавцов. Суть в том, что даже если изначально покупатель пришел покупать товар более низкого ценового уровня, продавцы должны грамотно и ненавязчиво «поднять» его интересы до более высокой ценовой зоны и побудить купить более дорогой товар (хотя более дешевый реально присутствует в торговом зале).

Очень эффективным вариантом обеспечения такого «втягивания» является улавливающее ценообразование. В этом случае фирма продает покупателю дешевый вариант товара и сразу же предоставляет ему право на скидку при покупке следующей модификации, более дорогой (например, приобретение дешевой электробритвы дает право приобрести в будущем более дорогую модель с дополнительной скидкой, срок действия которой ограничен, скажем, двумя годами). Тем самым фирма как бы заманивает, затягивает покупателя в более высокие уровни своего ценового ассортимента.

Обратным вариантом является стратегия уторговывания, когда опять-таки существует система ценовой линейки с явно выраженными ценовыми зонами, но продавцы обучены поиску ценового компромисса. Суть в том, что если потребитель изначально нацелен на покупку более дорогого товара, но в конце концов оказывается неспособен его купить, то ему аккуратно предлагают более дешевые товары, чтобы ни в коем случае не отпустить его из магазина без покупки.

При формировании ценовых рядов целесообразно использовать материалы разработок психологов, в первую очередь закон Вебера — Фехнера, объясняющий, как люди реагируют на те или иные раздражители, с которыми они сталкиваются. Этот закон постулирует, что масштаб реакции покупателя находится в определенной — логарифмической — зависимости от масштаба стимулирующего воздействия (например, различий в уровне цены). Математическая модель закон Вебера — Фехнера имеет следующий вид:

R = к × (log S) + a, (13.1).

Где R — масштаб реакции покупателя;

S — масштаб стимулирующего воздействия (например, различий в уровнях цен);

К, a — константы.

Естественно, в практике ценообразования в ритейле необязательно пользоваться логарифмической формулой. Ее вполне можно упростить, если знать, какую цену мы задаем в ценовом ряду как максимальную, а какую — как минимальную, а также задать количество уровней цен в этом ряду. В этом случае по формуле (13.2) мы можем рассчитать масштабирующий коэффициент к:

Зная коэффициент к, можно рассчитать любую j-ю цену в ценовом ряду по формуле (13.3), ставя эту цену в зависимости от масштабирующего коэффициента к и минимальной цены в ряду:

P1 = Pmin × kj –1. (13.3).

Рис. 13.1.

Уточнение соотношений цен в линейке товаров с помощью закона Вебера — Фехнера.

Скажем, на рис. 13.1 реальные цены в магазине вначале соотносились как 25,00–36,00–55,00–79,00–109,00–150,00. При пересчете этого ценового ряда в соответствии с законом Вебера — Фехнера обнаруживается, что более рациональны были бы следующие соотношения цен: 25,00–35,78–51,19–73,25–104,82–150,0. Как мы видим, начальные и конечные точки одни и те же, различаются только уровни цен внутри ряда.

Иными словами, различия в ценах на товары, составляющие линейку, должны отражать относительные, а не абсолютные различия в качестве. Это вовсе не означает, что потребитель в мозгу считает логарифмы или понимает математическую модель расчета ценовых рядов. Речь идет лишь о том, что если соотношения цен построены по такой схеме, то они подсознательно воспринимаются покупателем как более рациональные, более логичные. Следовательно, ему легче классифицировать товары в координатах «цена-качество», а значит, легче осуществить выбор. А чем легче делается выбор в зале магазина, тем легче совершается покупка.

13.4. Способы повышения гибкости розничного ценообразования.

Мало установить экономически обоснованные розничные цены, создать грамотные ценовые ряды — необходимо еще и постоянно управлять динамикой цен в розничной торговле. Для этого мы можем использовать различные инструменты: уценки, дополнительные наценки, скидки для сотрудников, купоны, продажи наборами, ценообразование на комплект из нескольких единиц и, наконец, гибкое, или кастомизированное, ценообразование.

Когда мы говорим о методах повышения динамичной гибкости ценообразования, возникает несколько вопросов, ответы на которые должны дать менеджеры торговой фирмы, формируя систему правил розничного ценообразования в своих магазинах:

• должны ли мы предоставлять покупателю скидки за ускорение платежа, если он платит по карточке?

• должны ли мы давать скидки за объем закупки, насколько это правомерно и насколько это законно?

• какие скидки целесообразно использовать с учетом сезонности и времени покупки?

• стоит ли использовать товарозачет и как это рекламировать, насколько это может быть нам выгодно?

• можем ли мы осуществлять ценовую дискриминацию, или кастомизацию, цен либо явно, либо закамуфлированно?

• будем ли мы проводить массовые уценки и распродажи?

Остановимся подробнее на ответе на последний из этих вопросов.

Почему в ритейле целесообразно использовать скидки и распродажи и можно ли от них избавиться вообще? Вероятно, этот вопрос бессмыслен — избавиться невозможно, и причины для того, чтобы проводить распродажи и использовать различного рода скидки с цен, вполне рациональны для любой торговой фирмы (может быть, за исключением тех из них, кто работает по модели ЕНЦ). Это связано с тем, что для большинства розничных предприятий всегда актуальны несколько задач:

• избавление от медленно продающихся, устаревающих, неконкурентных по ценам товаров;

• стремление к увеличению продаж и прибыли за счет ценовой дискриминации;

• обеспечение постоянного притока денежных средств, чтобы иметь возможность покупать новые, лучше продающиеся товары, не удерживая капитал в виде плохо продающихся товаров;

• организация распродаж, повышающих посещаемость магазина и позволяющих увеличить продажу взаимодополняющих товаров, а также повысить узнаваемость магазина среди покупателей.

Причины, по которым розничные предприятия вводят скидки по отдельным товарам, также довольно многообразны, но можно выделить несколько наиболее часто встречающихся:

1) мнение байеров магазина о том, что пора вводить скидки для поддержания оборачиваемости запасов данного типа товаров;

2) явно проявившиеся ошибки установления цен;

3) рекомендации программ автоматического управления ценами в ритейле;

4) необходимость компенсировать последствия использования неправильной технологии продажи товара, в силу которой скорость его продажи оказалась ниже, чем принято в данном магазине;

5) непредсказуемые факторы — погода или иные факторы;

6) использование скидок как инструмента привлечения в магазин клиентов, которые весьма чувствительны к цене.

Все варианты тактических скидок в ритейле, которые могут использоваться для повышения гибкости ценообразования, представлены на рис. 13.2.

Способов изменения цен на самом деле в практике ритейла не так уж мало. Наряду с представленными на рис. 13.2 скидками ритейлер может:

• менять «этикеточные» цены;

• реально менять цену путем изменения количества, например, предлагать по той же цене меньшие по размеру упаковки или меньше продуктов в упаковке при продаже наборов одинаковых товаров;

Рис. 13.2.

Типы тактических скидок в ритейле.

• менять качество, вводя самостоятельно придуманную, более глубокую дифференциацию товаров по цене в зависимости от разницы в качестве;

• менять цену за счет изменения условий продаж, например, вводить вместо бесплатной доставки платную.

13.5. Розничное ценообразование в интернете.

Надо сказать, что особым вариантом гибкого ценообразования является ценообразование на аукционах, организуемых в Интернете. Интернет делает более легким использование модели аукционного ценообразования, соединяя продавцов и покупателей в виртуальном мире. Мы сошлемся на опыт таких знаменитых аукционов, как www.eBay.com или www.Price1ine.com, объемы продаж которых сопоставимы с крупными розничными сетями и которые успешно внедряют в сознание покупателей свой девиз «Я мыслю, следовательно, я сберегаю».

Вообще же влияние Интернета на ценообразование достаточно неоднозначно: с одной стороны, он повышает гибкость ценообразования и облегчает торговлю, с другой стороны — повышает осведомленность покупателей о наличии заменяющих товаров и делает ценообразование более сложной задачей.

В этой ситуации торговцам приходится искать все более нетривиальные решения.

Пример. Так, например, сайт www.eBay.com предложил следующее: потребители сами должны назначать цены, по которым они готовы купить тот или иной товар, а потом эти цены предлагаются производителям — «и посмотрим, кто победит». В итоге выигрывают обе стороны: покупатели получают более низкие цены, а производители и продавцы избавляются от лишних запасов, возмещая издержки производства и получая — пусть иногда и минимальную, но прибыль. Как видим, процесс розничного ценообразования переворачивается с ног на голову, цены назначает не продавец, а покупатель.

Но мы должны увидеть и то, что при грамотной работе с инструментами интернет-торговли мы получаем возможность создавать и постоянно обновлять персональный портрет покупателя, а значит, формировать для него персонализированные предложения по товарному ассортименту и незаметно реализовывать модель ценовой кастомизации. Так, исследователями было обнаружено, что известная компьютерная фирма Dell на своем сайте в один и тот же день предлагала ультра-легкий ноутбук Dell Latitude L400 для фирм малого бизнеса по цене 2307 долл., для медицинских учреждений — по цене 2228 долл. (ниже на 3 %), а для государственных учреждений — по цене 2072 долл. (или на 10 % дешевле, чем для малого бизнеса)[24].

Только применять инструменты интернет-торговли надо весьма аккуратно, не повторяя неудачный опыт менеджеров по ценообразованию знаменитой интернет-фирмы Amazon.com. Они создали программу, которая анализировала регистрационную информацию клиентов, а также данные об их покупках, чтобы сформулировать гипотезу об уровне доходов каждого из клиентов. При этом по итогам такого анализа выделялась группа гипотетически более состоятельных клиентов, и товары им в дальнейшем предлагались по несколько более высоким ценам, чем обычным клиентам сайта. Эта практика была обнаружена, и государственные органы надзора оштрафовали фирму Amazon.com на крупную сумму[25], и фирме еще и пришлось публично извиняться перед клиентами.

13.6. Управление уценками.

Обычной практикой продажи потребительских товаров является проведение уценок, т. е. установление общеобъявленных скидок с ранее действовавших цен отдельных типов товаров либо проведение распродаж, в рамках которых вводится скидка с цен всех продаваемых товаров. Для осуществления такой коммерческой политики обычно существует определенная причина, чаще всего одна из перечисленных ниже.

1. Необходимость ускорения продажи товаров сезонного спроса. С такой необходимостью сталкивается тот продавец, который подошел к перелому сезонов с большими запасами товаров для завершающегося сезона и которому необходимо быстрее от них избавиться, чтобы расплатиться за кредиты, полученные под приобретение товаров наступающего сезона.

2. Необходимость компенсации ошибок в формировании товарного ассортимента. Как изготовитель, так и продавец не застрахованы от ошибок в оценке спроса, в частности при решении вопросов о времени и месте предложения товара к продаже, ассортименте в разрезе стилей, размеров, цветов и т. д. В итоге величина предложения оказывается существенно больше величины спроса, и в этой ситуации для ликвидации запасов залеживающегося товара необходима уценка.

3. Проведение политики широкого ассортимента. Такая политика присуща многим торговым фирмам и состоит в том, что ассортиментный ряд постоянно достраивается сверху, т. е. пополняется наиболее модными и качественными товарами, в цены которых заложена большая величина торговой скидки (наценки). Пока эти товары удовлетворяют запросам наиболее требовательных покупателей, распродажа даже с такими ценами происходит нормально, обеспечивая продавцам повышенную прибыльность операций. После того как пик спроса на эти товары пройден, вполне рациональным решением становится снижение их цен для перевода в категорию товаров, доступных менее требовательным (и состоятельным) покупателям. Такая политика позволяет создавать высокий имидж торговой фирмы и удовлетворять наиболее требовательных покупателей, не отталкивая от покупок и прочих. При этом товары, вчера бывшие на вершине ассортимента, а сегодня попавшие в уценку, желательно пространственно обособить от тех, которые ныне определяют верхний уровень ценового ряда. Обычно в крупных магазинах отводят под уцененные товары целый этаж — либо подвальный, либо, что более разумно, самый верхний (именно так, например, сделано в одном из самых роскошных универмагов Токио «Мицукоси» в районе Нихон-баси).

При всей очевидности логики уценок проведение их оказывается успешным лишь в том случае, если верно выбраны масштаб уценки и время уценки.

Масштаб уценки задается обычно в процентах к исходной цене (абсолютные величины пригодны лишь в очень малом числе случаев, например, в торговле сезонными продуктами питания со стабильными на протяжении ряда лет и хорошо известными покупателям ценами). Соответственно, если цена товара составляла изначально 250 тыс. руб., а размер уценки определен на уровне 20 %, то цена продажи составит 200 тыс. руб.

Расчет масштаба уценки существенно зависит от типа товара. Например, этот способ регулирования цен конечных продаж крайне нежелателен для товаров престижного ассортимента или длительного пользования. Как показывают специальные исследования, существенные снижения цен на такие товары обычно воспринимаются покупателями как признак низкого качества или потери престижности.

Во многих промышленно развитых странах скидки с цен при уценках редко превышают 25 %, так как большие скидки нередко вызывают не положительную, а негативную реакцию покупателей.

Это обусловлено следующими причинами:

1) у покупателей возникает сомнение в доброкачественности товара (например, может сложиться представление, что товары были приобретены самим продавцом по очень низкой цене, что возможно лишь при закупке их у второсортных производителей);

2) у покупателей складывается мнение, что данный продавец изначально склонен к чрезмерному завышению цен.

Более или менее спокойно уценки в масштабах до 50 % воспринимаются покупателями лишь по отношению к товарам очень модным, и потому такие скидки являются нормой для различного рода бутиков, т. е. небольших магазинов, торгующих модной одеждой, обувью и аксессуарами известных модельеров.

Но, как правило, при определении наиболее рационального масштаба уценки следует исходить из основного правила: он должен быть равен той минимальной величине снижения цены, которая способна обратить внимание покупателей и побудить их приобрести товар. Таким образом, идеальная величина уценки равна минимально значимому различию в ценах (МЗР), а все, что сверх этого, — излишняя потеря прибыли продавца.

Например, если вернуться к рис. 10.3 и предположить, что данный товар был бы выставлен первоначально в продажу по цене 1,6 долл., то уценка до уровня 1,52 долл. была бы минимально достаточной, так как разница в 8 центов является по данному товару значимой для 10 % покупателей (доли покупателей, готовых приобрести товар по одной из этих цен, составляют соответственно 58 и 68 %). Легко заметить еще и то, что размер скидки непосредственно зависит от масштаба, в котором продавцу необходимо увеличить число единиц товара, продаваемого в течение определенного периода времени.

Корректное определение величины уценки требует проведения маркетинговых исследований для данной товарной группы. Кроме того, желательны экономические расчеты условий безубыточного изменения цен с учетом только предотвратимых затрат. В противном случае продавцам приходится нащупывать оптимальную величину уценки экспериментально, ступенчато увеличивая ее до тех пор, пока не будет обеспечена требуемая интенсивность продаж (что не гарантирует достижения наилучших финансовых результатов).

Такой подход возможен, хотя проведение пусть даже самых простых и дешевых маркетинговых исследований — решение более рациональное. Его ценность состоит и в том, что оно помогает не только нащупать масштаб МЗР, но и выбрать для данного товара и торгового заведения наиболее эффективную схему уценки.

Таких схем может быть много, но наиболее распространенными являются две:

1) проведение разовой крупномасштабной уценки;

2) проведение многократных, скользящих уценок.

Сторонники первой схемы считают, что она обеспечивает большее привлечение внимания покупателей, и потому необходимо идти на уценку сразу в максимально приемлемом для фирмы размере. Сторонники второй аргументируют свою позицию тем, что скользящая уценка дает возможность избежать чрезмерного снижения цен и научиться управлять поведением покупателей. Последний аспект связан с тем, что иногда скользящую уценку проводят по схеме, т. е. очередное снижение цены против ранее действовавшего уровня производится спустя строго определенное руководством фирмы время. Естественно, эта схема должна быть неизвестна покупателям. Иначе многие из них могут превратиться в охотников на цены, т. е. будут специально воздерживаться от покупки и дожидаться известного им момента снижения цены до приемлемого уровня. Возможны и иные варианты реакции покупателей на уценки.

Мини-кейс 13.3.

В 1980-х гг., подстегиваемые избытками площадей розничных продаж и при этом лишь скромным приростом объемов продаж, розничные торговцы в США увеличили использование распродажных мероприятий.

Например, сеть Sears, Roebuck and Company в 1988 г. продала 55 % своих товаров по распродажным ценам. Распродажи в универмагах, которые ранее обычно начинались после Рождества, теперь начинаются за недели до него. Всего на «распродажи» в 1988 г. в универмагах приходилось более 60 % торговли. В то же время розничные наценки от прейскурантных цен, представленные в виде процента от первоначальной отпускной цены, повысились со среднего показателя 47 % в 1977 г. до 49,5 % в 1987 г. Рост доли товаров, продаваемых с дисконтом, и повышение розничных наценок от прейскурантных цен, или «начальной наценки», заставили некоторых потребителей подвергнуть сомнению законность этих методов организации сбыта.

Использование вздутых начальных наценок, которые сопровождались сомнительными распродажами, стало настолько серьезной проблемой, что некоторые организации по защите прав потребителей подали на розничных торговцев в суд. Бюро защиты потребителей штата Пенсильвания успешно преследовало розничных торговцев, например Yohn Wanamaker, за рекламирование вводящих в заблуждение цен распродаж. В Массачусетсе изменения в законодательстве ужесточили правила как для утверждений о ценовых сравнениях, так и для наличия продаваемых на распродаже товаров. Кроме того, в мае 1990 г. штат Массачусетс также потребовал, чтобы распродажи, рекламируемые в розничных каталогах, указывали, что исходная цена является справочной, а необязательно предшествующей отпускной ценой.

«Потребители, также как и регулирующие органы, все более подозрительно относятся к высоким „обычным“ ценам розничных торговцев и их частым „распродажам“»[26].

В том, что касается выбора времени для проведения уценки, также существуют два различных подхода:

1) следует оттягивать уценку столь долго, как только возможно, чтобы продать по исходной цене предельно возможное число единиц товара;

2) необходимо стремиться прежде всего к повышению оборачиваемости оборотного капитала, и потому проводить уценку немедленно после того, как минует пик продаж данного товара.

Первый подход имеет свои плюсы, важнейшими из которых являются:

• предотвращение недовольства среди покупателей, приобретших, скажем, товар задолго до окончания сезона и обнаруживших спустя всего несколько дней, что он попал под существенную уценку;

• возможность синхронизации уценок многих товаров в рамках комплексных распродаж, приуроченных к окончанию определенного сезона или различного рода праздникам (именно такой логики придерживаются, например, крупнейшие зарубежные универмаги, проводя широко рекламируемые распродажи большого ассортимента товаров).

Как легко заключить, эта стратегия хорошо сочетается со схемой проведения разовой крупномасштабной уценки. Напротив, вторая стратегия выбора момента для уценки лучше работает в условиях мелких, но многократных, скользящих уценок, проводимых до тех пор, пока не будут распроданы все запасы на складах.

На практике фирмы чаще всего проводят комбинированную политику уценок, сочетая рассмотренные выше подходы. Говоря о такой политике, мы можем различать разные ее варианты.

1. Политика ранних уценок, применяемая ритейлерами, сконцентрирована прежде всего на повышении оборачиваемости запасов. Розничные торговцы производят ранние уценки, чтобы ускорить движение товарных запасов и облегчить себе возможность сократить запасы товаров и получить таким образом средство для закупки новых товаров, пользующихся повышенным спросом.

Если обсуждать преимущества политики ранних уценок, нельзя не признать, что она обеспечивает более высокую скорость оборота запасов и, как следствие, повышение скорости возврата денег в розничное предприятие. Кроме того, это облегчает ускорение внедрения нового товара в ассортимент, т. е. мерчендайзинг новых товаров. И кроме того, политика ранних уценок позволяет обходиться меньшими размерами уценок, поскольку товар уценивается очень быстро (почему дело обстоит именно так, мы будем говорить чуть позднее). Наконец, это улучшает денежную позицию компании, поскольку денежные потоки поступают достаточно быстро, так как в обороте все время находятся только новые товары, а старые не залеживаются на полках и складах. И наконец, быстрый оборот товаров создает возможности для гибкой политики мерчендайзинга по мере того, как меняется ассортимент.

Если же говорить о недостатках политики ранних уценок, то она способна нанести ущерб имиджу магазина, который покупатели могут воспринимать как магазин уцененных товаров. В конце концов это может привести к потере доверия потребителей к данному магазину — они станут думать, что если подождать неделю, то данный товар будет стоить дешевле, поэтому нечего торопиться, лучше воздержаться от покупки, дождавшись очередной уценки.

2. Альтернативой этому является политика поздних уценок. В этом случае товар находится в продаже достаточно долго, прежде чем принимается решение об его уценке.

Преимущества такой схемы состоят в том, что мы избегаем всяких дополнительных затрат, связанных с регулярными распродажами, и не создаем себе покупателя, который прибегает к нам в магазин только дважды в год, в период массовых распродаж. Кроме того, мы имеем более длительный период времени для получения более высокой наценки, и потребитель ждет впереди больших распродаж, накапливая для этого деньги. Кроме того, мы поддерживаем доверие потребителя, потому что у нас хороший и качественный товар.

Недостатки этого подхода состоят в том, что в этом случае ритейлеру нужен больший оборотный капитал, чем у тех ритейлеров, которые проводят политику ранних уценок. И наконец, возникает опасность слишком низкой оборачиваемости запасов, т. е. замедления оборота.

Принимая решение об уценках, надо понимать, что ритейлеры в конце концов вынуждены адаптировать свои цены к спросу со стороны потребителей, т. е. к меняющимся условиям рынка, для них это не благотворительная деятельность.

Обобщая возможные способы проведения уценок, мы можем выделить:

• политику ранних, заблаговременных уценок;

• политику поздних уценок;

• политику чередуемых уценок;

• схему автоматических уценок;

• политику ликвидации всей коллекции в магазине — тотальную распродажу.

Какая схема уценок лучше — ранняя или поздняя? Если попытаться выделить аргументы в пользу ранних уценок, то нужно сказать, что если уценка товара производится в начале сезона, то в этот период покупательские настроения еще очень сильны, а потому для поощрения необходимого роста продаж потребуются меньшие уценки, чем в конце сезона. Дополнительные денежные средства, полученные благодаря ранним уценкам, можно направить на покупку новых, более модных вещей, что резко повысит оборачиваемость запасов. Уценки же в конце сезона могут оказаться столь масштабными, что потребуют дополнительного персонала, а значит, роста торговых резервов. Если же говорить об аргументах в пользу поздних уценок, то надо сказать, что покупатели быстро понимают логику таких ранних уценок и начинают воздерживаться от покупок, зная, что уже к середине сезона смогут купить товар по сниженной цене. Некоторые товары не сразу привлекают внимание покупателей, а спустя некоторое время начинают прекрасно продаваться и без уценок. Следовательно, слишком поспешная уценка этих товаров приводит к излишней потере денег. Наконец, для престижного магазина не слишком полезна толчея, порождаемая не слишком частыми уценками. Здесь более разумной бывает модель единой распродажи в самом конце сезона.

Обратим внимание на то, что практика ритейла знает и модель автоматических уценок. Она была придумана Эдвардом Файленом (Filene) в 1909 г. и без изменений используется по сей день в подвальном зале распродаж магазина сети Filen в Бостоне. Это был первый стоковый магазин в мире, предназначенный и для Filen, и для его поставщиков. В этом магазине каждый товар получает этикетку с указанием даты начала его продаж, и для всех товаров в зале действует правило: товар, не проданный за первые 12 дней, автоматически уценивается на 25 %. Если товар не продан за 18 дней, то его цена снижается еще на 25 % от первоначальной цены. Если товар не продан за 24 дня, то его цена снижается еще на 25 % от первоначальной цены. Товар, не проданный за 30 дней, бесплатно передается в благотворительный фонд для раздачи беднякам. Но такое случается в этом магазине крайне редко.

Пытаясь сократить величину уценок, можно использовать различные инструменты, которые в последнее время разрабатывали специально для розничной торговли программистские компании. Такого рода компаний уже довольно много, и на западном рынке появилось немало продуктов, позволяющих гибко управлять ценами и сокращать избыточную величину уценки. Назовем такие программы, как Maxager, ProfitLogic и т. д. Однако на российском рынке подобных программных продуктов пока еще нет, так как ни одна из крупных западных компаний не вывела на него своих специализированных программ для оптимизации ценообразования.

Для сокращения величины необходимых скидок и уценок целесообразно стремиться улучшить методы прогнозирования продаж и планирования его финансовых результатов. Кроме того, целесообразно изменить методы управления цепью поставок, чтобы предотвратить поступление от поставщиков избыточного количества товара с неясной перспективой продаж и перейти в режим снабжения магазина по системе just in time или — еще лучше — системе «реального времени». При этом данные об остатках товаров открыты для поставщиков, и они поставляют товары в магазин только в тот момент, когда его остатки в зале магазина и на складе снижаются ниже приемлемого уровня.

И наконец, новая технология управления системой цен в динамике — это розничное ценообразование по модели управления доходом (revenue management), основанное на построении математических моделей оптимизации дохода от деятельности розничного предприятия за счет гибкого управления ассортиментом и скидками.

Развитие методов управления доходами (revenue management) является одним из крупнейших достижений отрасли прикладной математики, именуемой обычно «исследование операций». Изначально эти технологии сформировались в отрасли авиаперевозок, а затем аналогичные методы начали внедряться в гостиничном бизнесе, аренде автомобилей и розничной торговле. Основной целью управления доходами является максимизация дохода фирмы за счет управления процессом формирования спроса и контроля за наличием и доступностью запасов товаров или мощностей. Соответственно в рамках этой технологии разработаны методы приспособления ценообразования к внутридневным, недельным, сезонным и прочим вариациям спроса, столь характерным, например, для торговли многими видами товаров массового спроса.

Мини-кейс 13.4.

Возьмем для примера работающую в США торговую сеть ShopKo, у которой 135 магазинов в 23 штатах страны, а численность персонала составляет более 25 тыс. человек. Несколько лет назад у них возникла проблема с продажей эластичных нейлоновых брюк.

Брюки были вполне хороши, но их практически никто не покупал по изначальной цене в 16,99 долл.[27].

В прошлом при такой ситуации менеджеры ShopKo прибегли бы к практике постепенных уценок: сначала уменьшили бы цену совсем немного, затем еще, а потом — если бы продажи все равно не пошли — начали бы методично сокращать ее раз в месяц — сначала до 9,99 долл., потом до 7,99 долл. и наконец до 3,99 долл.

Но в ShopKo сейчас уже работает компьютерная программа по оптимизации ценообразования, которая порекомендовала иную модель уценки — только в два шага: сначала до 10,79 долл. в начале мая, а затем — через месяц — до 9,75 долл. В итоге реализации такой схемы уценки ShopKo удалось за три месяца распродаж реализовать 12,5 тыс. пар брюк, получив по этому товару маржу в размере 31 %, что примерно в два раза больше, чем можно было ожидать, опираясь на опыт аналогичных распродаж в прошлом.

Надо сказать, что ситуация в ShopKo — не уникальна. Уже ряд крупных розничных сетей, таких, как J. C. Penney, Bean, Liz Claiborne и GymboreeCorp, активно используют новые математические модели и программы для оптимизации ценовых решений по модели «управления доходом»[28]. Эта модель была предложена в свое время для авиакомпаний, которым нужна была методика максимизации прибыли при существенных сезонных колебаниях спроса и фиксированных мощностях.

Используя разработанные в рамках этого подхода математические модели, магазины анализируют историческую информацию по продажам, чтобы определить, насколько долго можно откладывать проведение уценок, чтобы и не потерять клиентов, и получить максимально возможную прибыль.

Глава 14. Сравнительный анализ стратегий разновысоких и ежедневно низких цен.

14.1. Два подхода к управлению динамикой розничных цен:

Ежедневно низкие и разновысокие цены — почему эти стратегии конкурируют между собой;

ЕНЦ и РВЦ: сравнительный анализ.

14.2. Как реально перейти к стратегии ежедневно низких цен:

Что такое ежедневно справедливые цены-плюс;

Как не потерять покупателей при смене модели розничного ценообразования.

14.1. Два подхода к управлению динамикой розничных цен.

В сегодняшнем мировом ритейле (во всяком случае — в торговле товарами массового спроса) идет жесткая конкуренция между двумя основными подходами к управлению динамикой розничных цен, а именно стратегией ЕНЦ и стратегией разновысоких цен (РВЦ, HLP — high-low pricing).

В первом случае цены устанавливаются постоянными на достаточно низком уровне, и не проводится никаких уценок и распродаж. Во втором случае товары вводятся на рынок изначально по более высокой цене, но потом проводятся уценки и распродажи. У каждого из этих методов есть свои плюсы и минусы, и мы дальше будем об этом говорить более детально, чтобы вооружить менеджеров розничных торговых компаний аргументами наиболее рационального выбора ценовой стратегии, в том конкурентном окружении, в котором она ведет свой бизнес.

Стратегия ЕНЦ предполагает, что товары продаются все время по одной и той же цене, уровень которой устанавливается между обычными уровнями цен без распродаж и сильно сниженными ценами ценового конкурента, реализующего стратегию разновысоких цен. Надо сказать, что магазины, работающие по модели ЕНЦ, как правило, всегда имеют достаточно устойчивый объем продаж без пиков, но и без провалов. И хотя маржа при продаже товаров ниже, но ниже и потери от уценок неликвидных товаров. Поэтому можно считать, что у таких магазинов, как правило, итоговая прибыльность бизнеса вполне приемлема, хотя и не особенно высока. Характерным примером этого является Wal-Mart, о чем мы далее поговорим более подробно.

В ценообразовании по модели ЕНЦ надо учитывать, что она может быть реализована при двух уровнях качества товаров и сервиса — низком и стандартном. Если ЕНЦ сочетаются с низким качеством, то такая политика ценообразования тождественна подходу дисконтного или дискаунтерного розничного предприятия, где берутся низкие цены за товары низкого качества. В этом случае стратегия ЕНЦ не предлагает новых преимуществ покупателям, если рядом существуют диска-унтерные магазины, в которые они могут отправиться за покупками с тем же успехом.

Иная модель, несколько более интересная, — когда ЕНЦ сочетаются со стандартным качеством товаров и услуг более высоким, чем у обычных дискаунтеров. В этом случае задача ритейлера — объяснить покупателю возможность получить за низкую цену большую ценность (value for money) за счет того, что он имеет более качественный или более свежий товар или больший набор услуг дополнительно к самому товару. Если такая рекламная деятельность эффективна, покупатели могут осознать, что хорошее качество товаров оправдывает взимаемые в этом магазине цены, и их готовность совершить покупку именно здесь, а не в диска-унтерном магазине, вероятно, возрастет.

Отметим, что сама стратегия ЕНЦ имеет некий положительный психологический плюс. Если покупатель уверен, что цены останутся такими же низкими долго и нет опасности, что они будут колебаться, то ему и нет необходимости тратить время на поиски товара по более низким ценам. И тогда он посещает магазин с ЕНЦ регулярно и соответственно приток клиентов в такой магазин остается устойчивым в течение длительного периода времени.

Применение ЕНЦ такими быстро развивающимися и исключительно рентабельными розничными торговцами, как Wal-Mart и Toys R Us, послужило стимулом для многих других подумать о переходе к этой стратегии. Как правило, ЕНЦ сопровождаются рекламными объявлениями, как, например, у Home Depot — «гарантированно низкие цены изо дня в день».

ЕНЦ завоевали популярность среди определенных розничных торговцев продовольственными товарами, а также товарами смешанного ассортимента и специализированных сетей. Сегодня трудно найти торговый класс без розничного торговца, который бы не заявлял о применении ЕНЦ. К последним примерам относятся такие компании, как Staples — канцелярские товары, IKEA — современная мебель и Paperama — бумажноофисные товары. Переход на ЕНЦ компании Sears в 1989 г. привлек особое внимание, когда эта фирма.

1 марта 1989 г. закрыла свои 824 американских магазина на сорок восемь часов, чтобы понизить цены на 50 тыс. предметов. В течение последующих трех недель Sears потратила 110 млн долл. на рекламу для продвижения своей новой стратегии ценообразования.

Выгода для потребителя в стратегии ЕНЦ прежде всего состоит в низкой цене при любом визите в магазин, что делает неактуальной необходимость не пропустить момент распродажи. А поскольку в таких магазинах, как правило, очень высокая оборачиваемость товара, то для покупателя выше шанс купить свежий товар и меньше опасность купить залежалый товар.

Что касается выгоды для ритейлера от стратегии ЕНЦ, то она выражается в том, что, во-первых, сами цены являются мощной рекламой, и поэтому можно тратить меньше денег на рекламу. Во-вторых, ЕНЦ обладают дополнительным важным преимуществом в тех категориях товаров, где клиенту при выборе товара необходима помощь торгового персонала. Стабильный поток клиентов (в отличие от ситуаций, когда периодически в магазины врываются толпы покупателей, привлеченных фактом распродажи) позволяет продавцам уделять клиентам больше времени, что повышает привлекательность такого магазина для клиентов.

Розничный торговец, работающий по модели РВЦ, теоретически может предложить тот же уровень сервиса, что и розничный торговец с ЕНЦ, но ему придется нанимать дополнительных продавцов на время пиковых периодов распродаж, а затем увольнять их, когда активная работа по продвижению продаж не ведется. Между тем по данным Американской ассоциации розничной торговли, рождественские распродажи требуют обычно найма на работу до 70 тыс. дополнительных продавцов. У магазина с ежедневно низкими ценами таких проблем не возникает.

Если говорить о ритейлерах, применяющих стратегию разновысоких цен, то у них обычный стандартный уровень цен выше, чем у конкурентов, работающих по модели ЕНЦ, но зато они часто проводят распродажи по сниженным ценам, вызывая ажиотажный спрос покупателей и приток больших масс клиентов в свои торговые залы. Стратегию РВЦ применяют большинство универмагов в США (достаточно большие американские торговые сети типа Publix, K-Mart), да и в Европе многие сети магазинов работают по этой же модели. В чем выгода для потребителя от такой ценовой стратегии?

Во-первых, у него есть шанс купить товар очень дешево при распродаже, хотя существует и опасность, что товар может ускользнуть из рук, потому что его уже кто-то раскупил. Именно поэтому, когда происходит распродажа, покупатели врываются в магазин, надеясь успеть схватить «свой» товар, который они вчера постарались задвинуть в самый дальний угол вешалки, чтобы его никто первым не заметил. Неудобство для потребителя в этой системе ценообразования заключается в том, что надо тратить время на поиск самой низкой цены, а кроме того, есть опасность не найти товар, который ты хотел купить на распродаже.

Что касается выгоды для ритейлера, то прежде всего она состоит в том, что открываются возможности для максимизации прибыли за счет ценовой дискриминации во времени, когда вначале — по высокой цене — товар покупают наиболее состоятельные покупатели, а когда этот сегмент рынка исчерпывается, то всегда можно продать более бедным покупателям по более низкой цене. Однако надо заметить, что такая стратегия ценообразования приучает покупателей торговаться и выжидать с покупкой до распродажи. А это, соответственно, снижает оборачиваемость товара и создает довольно странную и порочную ситуацию, когда покупатель воздерживается от покупки, а мы его поощряем за воздержание от покупки уценкой товара.

Тем не менее модель РВЦ настолько привычна для розничной торговли и так широко применяется в практике, что пока нет никаких признаков ее отмирания. В конце концов такая модель ценообразования уже просто вошла в традицию — клиенты привычно ждут январских распродаж в универмагах и сезонных распродаж в магазинах сезонных товаров (одежды, обуви и т. д.). И отказываться от этой традиции ритейлерам не очень хочется, да и несколько боязно.

Однако надо отметить, что такая модель ценообразования успешно работает только в том случае, когда периоды распродаж сводятся до минимума. Это означает, что покупатели платят больше в течение большей части года, а затем могут выиграть на значительном снижении цен при краткосрочной распродаже запасов. Такая модель розничного ценообразования обычно обеспечивает хорошую прибыльность продаж, и покупатели относятся к ней вполне толерантно именно потому, что распродажи являются традицией. При этом сама ситуация уценки товара, продажи его во время распродажи по низкой цене не снижает оценку его ценности — она делается клиентами на основе предраспродажной цены. Поэтому такая стратегия дает возможность использования по отношению к одному и тому же товару двух разных ценовых стратегий:

• премиального ценообразования в течение всего года;

• существенного понижения цен на слишком дорогой товар в короткий период распродаж, что порождает ажиотажный спрос покупателей.

Надо сказать, что ритейлеры часто допускают ошибку при использовании стратегии РВЦ. Это связано с тем, что у них возникает сильное искушение удлинить периоды распродаж с целью увеличения объемов продаж. Но в этом случае покупатели постепенно приходят к мнению, что обычные — «дораспродажные» — цены завышены и лучшим вариантом является ожидание распродажи, которая неизбежно наступит. В итоге слишком большая доля изделий расходится по ценам распродажи, а это отрицательно сказывается на итоговой марже, да и эффективность объявления о распродаже существенно падает. Надо сказать, что это вполне типичная ситуация для российской торговли, где слова «распродажа», «уценка», «ликвидация» висят в витринах магазинов месяцами, постепенно выцветая и, соответственно, теряя эффективное воздействие на потребителей.

Экономической основой политики РВЦ является форвардная закупка товара, когда оптовики и ритейлеры с большим упреждением по времени закупают крупные партии товаров по специальным ценам с дисконтом за досрочную закупку. Такие условия закупки им предлагают производители, заинтересованные в том, чтобы быстрее реализовать свои запасы готовой продукции. Соответственно, приобретая товары с такими скидками, дискаунтеры используют это как основу для установления скидок уже для конечных покупателей.

В итоге использование такой политики ценообразования предоставляет ритейлерам три типа преимуществ:

1) при высокой инфляции это дает возможность выигрывать за счет закупки по низким, «историческим» оптовым ценам и продажи по более высоким, современным розничным ценам;

2) игра на разных уровнях цен позволяет повышать продажи товаров импульсивного спроса, которые составляют довольно большую часть от всей массы розничных продаж;

3) игра на разных уровнях цен позволяет увеличивать посещаемость магазинов, поскольку мы привлекаем покупателей массированной рекламой, содержащей объявления о распродаже;

4) позволяет на начальном этапе продаж новых товаров создавать за счет высоких цен ощущение их повышенного качества или особой привлекательности (что хорошо прослеживается, например, на рынке модной одежды, обуви и аксессуаров).

Если теперь попытаться провести сравнение описанных выше стратегий (ЕНЦ и РВЦ), то результаты можно свести в следующую таблицу (табл. 14.1).

Таблица 14.1 Сравнение ценовых стратегий.

Вывод. Таким образом, стратегия ЕНЦ хороша тем, что формирует лояльность [поскольку гарантирует покупателю всегда низкие цены), экономит рекламный бюджет, повышает прибыльность продаж [выравнивая ее и предотвращая падение прибыльности при распродаже) и, наконец, предотвращает ценовые войны. Немаловажно и то, что стратегия ЕНЦ, как правило, способствует улучшению управления цепями поставок, поскольку у ритейлера образуется меньше неликвидов и повышается оборачиваемость запасов.

Что касается РВЦ, то здесь выше прибыль за счет ценовой дискриминации во времени, а многие покупатели получают некое «торговое» удовольствие от шопинга, который они понимают как «охоту за низкими ценами» (а ведь эти покупатели могут составлять довольно значительную часть покупательской совокупности). Наконец, когда мы проводим распродажи, это вызывает ажиотажный приток клиентов, в том числе новых.

При этом практика ритейла свидетельствует, что в период распродаж немало товаров продается и по базовой цене, поскольку покупатели, впадая в «распродажный» ажиотаж, хватают все, что попадает под руку, не задумываясь, выставлен этот товар на продажу по сниженной цене или нет. Надо сказать, что РВЦ хорошо сочетаются с акцентом на качество, сервис, что позволяет обосновывать более высокие цены в период до распродаж. Ну и, наконец, надо отметить, что РВЦ являются практически неизбежным решением, если по каким-то причинам в определенном розничном предприятии трудно применить модель ЕНЦ.

14.2. Как реально перейти к стратегии енц.

Резкий переход на внушающую доверие политику ЕНЦ, да притом без потери рентабельности, может быть очень трудным для розничного торговца, ранее работавшего по модели РВЦ в силу множества операционных, потребительских и конкурентных причин.

Поэтому ряд авторов[29] предлагают использовать компромиссный вариант политики цен — «ежедневно справедливые цены-плюс» (ЕСЦ-плюс), используя его как мостик для постепенного перехода к модели ЕНЦ.

Ценообразование по модели ЕСЦ-плюс отличается от модели ЕНЦ тремя свойствами:

1) ритейлер в этой схеме продает товары не по постоянно самым низким ценам, а по ежедневно корректируемым «самым справедливым ценам в городе» — не стремясь к тому, чтобы они были самыми низкими;

2) количество распродаж сводится к минимуму;

3) «самые справедливые цены в городе» дополняются отличным качеством обслуживания покупателей (широтой набора услуг, выгодными возможностями кредитования и т. п.), существенно лучшим, чем у обычных дискаунтеров.

При переходе к моделям ЕНЦ и ЕСЦ-плюс есть опасность потерять часть покупателей — более ориентированных на распродажи (их в ритейле часто называют «пенкоснимателями»). К этой группе обычно относятся пенсионеры и семьи, в которых работает только один из супругов. Отличительная особенность «пенкоснимателей» — то, что они обычно располагают как временем, так и финансовым стимулом искать товары по самым низким ценам. Когда магазины, ранее регулярно проводившие распродажи, переходят на стратегии ЕНЦ или ЕСЦ-плюс, «пенкосниматели» тут же начинают тщательно сравнивать их новые цены с ценами распродаж у конкурентов.

В итоге переход к более стабильным ценам вполне может сопровождаться уходом постоянных клиентов-«пенкоснимателей». Но не надо этого пугаться, поскольку такие клиенты низкоприбыльны для розничных торговцев — ведь они ограничивают свои покупки «распродажными» товарами, когда итоговая ТС равна нулю или даже отрицательна. Кроме того, поскольку «пенкосниматели» покупают главным образом товары с распродаж, они склонны к трате меньшей суммы за одно посещение магазина, чем другие клиенты, для которых важнее не самые низкие цены, а возможность приобретения всего необходимого в одном месте с минимальными затратами времени.

Принимая все это во внимание, мы можем констатировать, что возможность успеха стратегий ЕНЦ или ЕСЦ-плюс существенно зависит от того, возмещается ли утраченный объем продаж «пенкоснимателей» приростом продаж теми покупателями, которых привлекают «справедливые» цены, расширенный ассортимент и лучшее обслуживание. Соответственно можно полагать, что на локальных рынках с преобладанием «пенкоснимателей», например там, где много пенсионеров (или в депрессивных российских моногородах, возведенных вокруг неэффективных в настоящее время градообразующих предприятий), ценообразование по принципу РВЦ может быть более оправданным для большинства, если не всех конкурирующих розничных торговцев. Такие торговцы могут быть более успешными и на рынках со смешанным составом потребителей — но только в обслуживании сегмента «пенкоснимателей». Вместе с тем эти фирмы должны осознавать, что они опираются на наименее рентабельный и потенциально сокращающийся круг клиентов.

Если розничный торговец намеревается перейти к политике ценообразования по модели ЕСЦ-плюс, ему необходимо вначале заняться совершенствованием других элементов своего коммерческого инструментария, постепенно стабилизируя спрос во времени. Обычно это предполагает следующие шаги:

1) уменьшение количества распродаж;

2) сокращение числа товаров, продаваемых со скидками в ходе одной распродажи;

3) сокращение тиражей рекламных листовок о распродажах, рассылаемых потенциальным покупателям, и смещение акцента в рекламе на неценовые элементы комплекса мерчендайзинга;

4) сужение разрыва между повседневными и распродажными ценами.

Эти шаги постепенно повышают стабильность объемов продаж, а за счет этого происходит сокращение издержек, что, соответственно, позволяет снижать цены в магазине и изыскивать средства на дальнейшее повышение качества сервиса, расширение ассортимента и обеспечение ситуации с товарами по типу «у нас это всегда есть в продаже». Такой путь и может привести компанию к переходу на модель ЕСЦ-плюс без резких катаклизмов в виде оттока клиентов.

Пример.

Например, менеджеры сети магазинов товаров для дома «Montgomery Ward» именно в такой логике внедрения новой модели ценообразования поочередно преобразовывали отделы, начиная с товаров для ухода за автомобилями. Это сократило операционные издержки, позволило постепенно рационализировать ассортимент и подготовить магазины и клиентов к переходу на политику ЕСЦ-плюс.

Рис. 14.1.

Последовательность действий при постепенном переходе от политики РВЦ к политике ЕСЦ, а потом и к политике ЕНЦ.

Таким образом, чтобы избежать кризисов в работе торговой сети, переход к моделям ЕСЦ-плюс, а в дальнейшем — при желании — и к модели ЕНЦ, лучше осуществлять в соответствии с той схемой действий, которая представлена на рис. 14.1.

Что дает розничной торговой сети такая постепенность при смене моделей ценовой политики[30], можно понять с помощью рис. 14.2.

Рис. 14.2.

Сравнительный анализ экономических характеристик деятельности розничных торговых фирм при использовании разных моделей перехода к ежедневно низким ценам.

Речь идет о том, что плавный переход к политике ЕСЦ-плюс ведет вначале к большему падению продаж, чем в случае объявления о внедрении политики ЕНЦ. Однако второй вариант требует и существенно больших рекламных вложений, чтобы оповестить о новой политике как можно больше потенциальных покупателей.

Логика здесь проста — окупить существенное снижение маржи можно только в случае существенного прироста числа клиентов, совершающих покупки в данном магазине или сети магазинов, а чтобы такой прирост получить, приходится оплачивать куда более массированную и дорогую рекламную кампанию, чем при постепенном переходе к модели ЕСЦ-плюс. Впрочем, более дорогая рекламная кампания дает поначалу и больший всплеск продаж. Однако затем начинается и больший отток «пенкоснимателей», обнаруживающих, что теперь они не смогут в данном магазине купить товары по «фантастически низкой цене». Конечно, со временем ситуации исправляются в обоих вариантах трансформации ценовой политики, но нельзя не видеть, что дорога к ЕНЦ через ЕСЦ-плюс получается более плавной и чреватой меньшими скачками выручки и финансового результата торговли.

Вывод. Таким образом, внедрение более стабилизированной системы розничного ценообразования, системы без игры на существенных изменениях уровней цен во времени, может быть осуществлено различными способами. Выбор одного из них — дело менеджеров, которые должны при этом опираться на более тщательное изучение структуры доходов своих клиентов и степени их чувствительности к ценам.