Раздел V. Обоснование ценовой стратегии фирмы.

Глава 8. Формирование цен с учетом конкуренции.

8.1. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен:

Вопрос вопросов: «А чем ответят конкуренты?»;

Почему ответный ценовой удар иногда вреден;

Что подсказывает менеджерам теория игр.

8.2. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана:

От обычного маркетингового плана к двухмерному;

Варианты действий в условиях ценовой войны.

8.3. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования:

Зачем фирме политика цен и что это за документ;

Какие типы политики цен мы встречаем в практике;

Как увязать политику фиксированных цен с системой скидок.

8.4. Проблемы эффективного использования информационных потоков для реализации ценовой стратегии:

Как правильно довести до сведения участников рынка информацию о ваших ценовых новшествах;

Чем меньше вы знаете о рынке, тем ниже результативность ваших ценовых маневров;

Информация — защита от контригры покупателей;

Почему иногда раскрытие информации о своей фирме бывает полезным.

8.5. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии:

Четыре условия, при которых снижение цен разумно;

Можно ли спасти свою фирму от ценовых войн;

Какой фирме можно не думать о сегментации рынка;

Конкуренты снизили цены: что делать.

8.1. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен.

Если бы фирма на рынке действовала в одиночку (как это возможно в случае чистой монополии), то ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар, обладающий уникальными свойствами. Фирм, выпускающих такие товары, очень мало.

Обычно фирма вынуждена строить свою политику в конкретной среде. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными.

Мини-кейс 8.1.

Одна из ведущих американских строительных фирм, специализирующаяся в изготовлении сборных домов, столкнулась несколько лет назад с трудностями в своей деятельности. Ранее эта фирма, лидировавшая на рынке по доле в объеме продаж, придерживалась политики премиальных цен, т. е. продавала свои дома по ценам несколько более высоким, чем у конкурентов. Это было возможно в силу того, что фирма славилась высоким качеством своей продукции и великолепным сервисом.

Но чем дальше, тем больше рыночную позицию этой фирмы подрывали ее конкуренты — мелкие местные строительные фирмы. Они сделали ставку на ценовую конкуренцию, т. е. заманивали клиентов относительно низкими ценами. Им было нетрудно выигрывать сражение на данном поле, поскольку фирма-лидер всячески избегала индивидуальных ценовых переговоров и пользовалась лишь весьма ограниченной системой скидок с цены (за объем закупок, срочность платежа и т. п.]. Тем самым она создавала своего рода «ценовой зонтик», в тени которого даже небольшие дополнительные, а главное — индивидуальные скидки мелких подрядчиков воспринимались заказчиками весьма заинтересованно.

«Зонтик цен» — формирование лидирующими фирмами в определенном сегменте рынка цен с повышенной рентабельностью.

Когда к руководству фирмой-лидером пришли новые люди, они решили закрыть «зонтик» и победить мелких подрядчиков их же оружием — индивидуализацией ценообразования. Это означало готовность к обсуждению цены не только с крупнейшими заказчиками, но и с любым клиентом, который будет на этом особенно настаивать. Для агентов фирмы были установлены нижние пределы цен, которые позволяли сохранить хотя бы минимальную рентабельность сбыта. До этой границы они могли в переговорах с клиентами отступать по собственному усмотрению, лишь бы получить заказ. Естественно, такая новая ценовая политика не афишировалась, чтобы не поощрять клиентов к неуступчивости и полнее реализовать эффект ценовой дискриминации.

Краткосрочный эффект такой ценовой политики был весьма впечатляющим. Число заказчиков заметно возросло, и фирма добилась существенного увеличения как объема реализации, так и массы прибыли.

В более длительной перспективе ситуация, однако, начала заметно меняться в худшую сторону. Хотя переговоры с покупателями велись на индивидуальной основе и могло сложиться впечатление, что цены для каждой сделки формируются независимо, на самом деле все это начало менять общую рыночную ситуацию фирмы. Информация о ее новой ценовой политике стала постепенно распространяться среди клиентов. Те из них, кто еще недавно готов был платить ей премиальную цену, с возмущением узнали, что другие, более несговорчивые, сумели получить те же самые качество и сервис по куда более низкой цене.

Последствия этого оказались многообразными:

1) продукция фирмы потеряла свой имидж предпочтительности и перестала выделяться по соотношению «цена/качество» на фоне мелких местных подрядчиков;

2) соответственно те заказчики, которые были наиболее озабочены уровнем качества и сервиса и потому ранее даже не вступали в переговоры с мелкими фирмами, теперь стали отдавать им предпочтение, а прежнему фавориту отдавали заказы лишь в крайнем случае;

3) завоевание каждого нового заказа теперь давалось фирме все с большим трудом, так как она оказалась в равном положении с многочисленными мелкими конкурентами. В итоге замедлилась реализация продукции при растущем числе заказчиков, требующих индивидуальных скидок. В конце концов процесс предоставления таких особых скидок просто пришлось автоматизировать — иначе сотрудники фирмы не справлялись с оформлением договоров;

4) объемы продаж и доля в общем объеме продаж на данном рынке стали падать, а вслед за ними пошла вниз и прибыль.

В чем же причина неудач фирмы, столь успешно, казалось бы, начавшей войну со своими конкурентами на поле цен? В том, что своими действиями она создала для своих клиентов финансовый стимул к тому, чтобы они стали менее лояльными и более информированными об альтернативных предложениях на рынке. Клиенты именно так и повели себя, в итоге фирма потеряла годами созданный имидж исключительности по уровню качества и сервиса.

И потому повернутая вспять тенденция падения рыночной доли затем обернулась общим снижением цен на рынке, а для фирмы-лидера — утратой возможности брать с клиентов премиальные цены и получать за счет этого повышенную прибыльность операций. В этой ситуации единственное, что оставалось менеджерам, — направить все усилия на максимальное снижение затрат, чтобы поддержать прибыльность на более или менее приемлемом уровне.

Из этой истории не надо делать заключений о нецелесообразности для фирмы борьбы за сохранение своей доли на рынке или недопустимости выступления с инициативой снижения цен. Главный вывод состоит в ином: предпринимая любой шаг в области цен, необходимо, насколько возможно, комплексно оценивать его долгосрочные, стратегические результаты и сопоставлять их с тем выигрышем, который может быть достигнут в краткосрочной перспективе.

Следовательно, стратегическое правило ценообразования может быть сформулировано следующим образом:

Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе.

В мини-кейсе 8.1 новые менеджеры фирмы-лидера нарушили это правило и, получив выигрыш в краткосрочной перспективе, в долгосрочной — ухудшили условия своей деятельности. Таким образом они инициировали общее снижение реальных цен для клиентов (с учетом всех индивидуальных скидок), а также лишили продукцию своей фирмы репутации товара, заслуживающего премиальной цены.

На практике ценовикам обычно очень трудно действовать в соответствии с приведенным выше правилом. Причина очевидна: цены влияют на объемы продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом менеджеры всегда в первую очередь пытаются что-то поменять в ценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные стратегические последствия сегодняшнего пожарного изменения цен, довольно трудно.

Между тем иного выхода нет, поскольку по своей природе коммерческое ценообразование — игра, полностью соответствующая определению этого термина современной теорией игр: деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И действительно, ни одна фирма не может однозначно предвидеть последствия своих ценовых решений. Эти последствия будут формироваться также под влиянием реакции покупателей и конкурентов.

Дело осложняется тем, что ценообразование — игра с отрицательной суммой выигрыша, тогда как большинство менеджеров обладают навыками игр с положительной суммой выигрыша. Напомним, что игры с положительной суммой выигрыша — те, где сам процесс соревнования (конкуренции) между игроками создает для них пользу. И чем дольше продолжается такая игра, тем (в общем случае) больше выигрыш для игроков. Поэтому не только победитель находит такую игру выгодной, но и проигравший в любом случае что-то получает для себя. Подобная модель лежит в основе спортивной и научной деятельности. Она также вполне адекватна для описания деятельности, связанной со сбытом товаров.

Для игр с отрицательной суммой выигрыша характерна иная логика. Здесь участие в игре влечет только затраты для игроков, но не гарантирует обязательного получения выгоды. К такому типу игр относятся войны, дуэли, трудовые конфликты и т. п. Здесь проигравший никогда не получает никакой выгоды. Более того, чем дольше продолжается эта игра, тем вероятнее, что даже победитель в конце концов сочтет, что вступать в игру не стоило. Это вполне четко прослеживается и в сфере ценовой конкуренции: чем дольше она продолжается и чем более ожесточенный характер имеет, тем сильнее подрывает ценность для конкурирующих фирм того рынка, за который они борются.

Говоря о ценности рынка, мы понимаем под этим ту прибыль, которая на нем может быть заработана компанией. Беда ценовой войны состоит в том, что она порождает два неприятных последствия: во-первых, прибыльность продаж падает и в итоге общая масса прибыли (несмотря даже на возможный рост продаж в натуре) может сократиться; во вторых, ценовая война повышает чувствительность клиентов к ценам и приучает их к мысли, что цена единственный критерий выбора. А потому, даже победив в ценовой войне и заняв большую, чем прежде, долю рынка, компания может столкнуться с невозможностью затем поднять цены ради увеличения прибыли. Воспитанная ею самой высокая чувствительность клиентов к цене вызовет их жесткую реакцию на такие попытки и откроет дорогу в рынок для любого нового конкурента, который предложит более низкие цены, чем у прежнего лидера рынка.

Вывод. Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой выигрыша лишь при достаточно редко встречающихся условиях: 1) если спрос на данный товар высокоэластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение; 2) если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное падение прибыльности из-за снижения цены. И потому ценовой конкуренции лучше избегать. Иными словами, прежде чем вступить на путь ценовой конкуренции, необходимо отказаться от навыков спортивных состязаний и заставить себя посмотреть на предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести потери даже в случае победы. Для менеджеров и ценовиков полезнее не логика полевого командира и штабиста, а присущее дипломатам искусство компромисса. Иногда его формулируют как «умение побеждать в войнах, не вступая в них». Это вполне справедливо и как определение основного принципа конкурентной ценовой политики фирмы, которая рассчитывает на длительное получение прибыли на определенном рынке.

8.2. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана.

Принимая решения в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор между вступлением в ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Для облегчения такого выбора полезно разрабатывать стратегический план ценообразования как элемент общего маркетингового плана фирмы.

Такие планы разрабатываются во многих фирмах, серьезно относящихся к маркетингу. Но даже у них дело часто ограничивается одномерным подходом, когда разрабатываются и согласовываются во временной перспективе различные виды маркетинговых операций по отношению к определенному продукту и на определенном рынке. Между тем маркетинговые планы могут быть реальными лишь в том случае, если они опираются на двухмерный подход. Это означает учет также желаний и планов конкурентов и покупателей, а в ряде случаев — еще и государственных органов управления (табл. 8.1).

Таблица 8.1.

Простейший вид двухмерного маркетингового плана.

При всей простоте такого плана он может реально помочь подготовиться к возможным в будущем ценовым войнам или предпринять шаги по их предотвращению.

Мини-кейс 8.2.

К чему приводит неумение заниматься стратегическим планированием, хорошо видно на примере неудачи, постигшей бухгалтерские и консультационные фирмы США в начале 80-х гг. Такие фирмы оказывают организациям других отраслей услуги по организации и ведению бухгалтерского учета, налоговому планированию, а также аудиту.

В указанный период времени менеджеры этих фирм пришли к выводу, что появляется возможность существенно увеличить объемы реализации своих услуг и прибыльность за счет быстро растущего сегмента рынка: коммерческих организаций сферы здравоохранения и ухода за престарелыми. Исходной посылкой было то, что население США начало быстро стареть и это породило существенное расширение масштабов деятельности частных клиник и домов для престарелых при стремлении правительства максимально приватизировать оказание такого рода услуг.

Соответственно бухгалтерско-консультационные фирмы решили, что они смогут немало заработать, оказывая услуги таким организациям, и приступили к широкомасштабной подготовке развертывания этой деятельности.

Однако ожидания менеджеров этих фирм сбылись не полностью. Спрос действительно существенно возрос, и вслед за ним заметно увеличились объемы реализации услуг. Совсем иначе сложилась ситуация с прибыльностью. Причиной было то, что цены за аудиторские услуги вопреки ожиданиям многих менеджеров не только не поднялись вслед за ростом спроса, но, напротив, упали на 30 %. В итоге фирмы вместо получения от деятельности в данном сегменте рынка повышенной прибыли начали нести убытки.

Причиной такой неудачи было именно неумение заниматься прогнозированием и стратегическим планированием, хотя всю необходимую для этого информацию о рынке можно было получить без труда. Действительно, с помощью общедоступных справочных систем США любая фирма могла узнать, сколько каждый из конкурентов нанял специалистов для обслуживания организаций здравоохранения и ухода за престарелыми. Необходимо было располагать следующей информацией:

1] сколько человек требуется для аудита и бухгалтерского обслуживания одного такого заведения;

2] как растет число такого рода клиентов.

В таком случае можно было рассчитать, какое количество клиентов потребуется каждой фирме, чтобы обеспечить эффективное использование труда нанятых ею специалистов.

Даже поверхностный анализ уже показал бы, что при самых оптимистических оценках емкости нового сегмента рынка не хватит для обеспечения полной занятости всех бухгалтеров и аудиторов рвущихся в бой фирм. Поэтому менеджер, который удосужился бы провести такой анализ, неминуемо пришел бы к выводу о неизбежности острой конкуренции, которая при стандартном качестве бухгалтерско-аудиторских услуг может развернуться только в сфере цен.

Фирма, занимающаяся прогнозированием конкурентной борьбы и составляющая свои стратегические планы с учетом результатов такого прогнозирования, получает неоценимую возможность заранее подготовиться к схваткам с конкурентами или предпринять шаги к тому, чтобы уклониться от них. Здесь возможны самые различные варианты действий, и для примера мы рассмотрим некоторые из них.

Вариант 1: фирма-новичок. Представим себе, что возможность возникновения ценовой войны обнаруживается фирмой, которая на данном товарном рынке является или будет являться новичком. При этом она не обладает существенными конкурентными преимуществами в виде особых свойств своей продукции или эффективной технологии, обеспечивающей производство с особенно низким уровнем затрат.

Для такой фирмы подобный итог прогнозирования конкурентной ситуации должен стать сигналом тревоги. Более того, ей лучше всего не вступать на этот рынок и направить свои инвестиции на реализацию иных проектов.

Вариант 2: фирма-ветеран. По-иному может повести себя в такой ситуации фирма, уже давно ведущая операции на рынке, которому грозит вспышка ценовой конкуренции. Чтобы определить варианты такой политики, рассмотрим следующий пример.

Мини-кейс 8.3.

Крупная европейская фирма сумела в течение ряда лет сформировать достаточно стабильную ситуацию на своем рынке, и ее доля в продажах почти не менялась год от года. Однако сложившееся равновесие могло быть нарушено действиями сильного иностранного конкурента (из страны, не являющейся членом Европейского союза). Эта зарубежная фирма ранее лишь экспортировала свою продукцию, платя импортные пошлины при продаже в европейских странах, а теперь она решила создать в Европе свое крупное дочернее предприятие. Какую политику должны были в этой ситуации выбрать ее менеджеры?

Наиболее очевидная позиция для тех, кто действует в логике игр с положительной суммой выигрыша, состоит в необходимости вступить в борьбу за сохранение своей доли рынка любой ценой. Однако опыт реализации таких подходов на ряде товарных рынков (например, рынке сжиженных газов в Испании, авиаперевозок в Англии или мировом рынке дисководов для персональных компьютеров) доказал, что это ведет лишь к возникновению острой ценовой войны и падению прибыльности у всех участников схваток.

Поэтому менеджеры европейской фирмы-старожила пошли по иному пути. Они решили заставить новичка играть по навязанным ему правилам. С этой целью была вначале произведена оценка всех сегментов завоеванного этой фирмой рынка сбыта. На этой основе был определен тот сегмент, в котором падение объемов продаж было бы для нее наименее болезненным. Затем было начато строительство ловушки для конкурента.

С этой целью в данном сегменте рынка было произведено осторожное повышение цен, что сделало продажи в нем особенно прибыльными. Тем самым фирма-старожил «раскрыла зонтик» над данным сегментом рынка, облегчив иностранному конкуренту прорыв сюда на основе предложения покупателям более низких цен. Одновременно за счет дополнительно полученной прибыли были введены временные дополнительные скидки для покупателей в других сегментах рынка. Кроме того, им были предложены дополнительные услуги в части технического сервиса и гарантии стабильности цен. Все это, однако, могли получить лишь те покупатели, которые готовы были подписать долгосрочные контракты на поставки.

В результате такой политики к моменту, когда строительство предприятия иностранной фирмы на территории Европы было завершено, а его агенты по сбыту начали поиски покупателей, они обнаружили следующее:

В одном из сегментов рынка можно добиться значительного объема продаж на снижении цен по сравнению с уровнем, предлагаемым старыми европейскими фирмами;

В других сегментах рынка получить заказы почти невозможно, так как покупатели уже связаны долгосрочными контрактами с другими поставщиками. Соответственно фирма-новичок была вынуждена сосредоточиться на продажах именно в том сегменте рынка, куда ее заманила фирма-старожил. И хотя последняя понесла определенные потери в общем объеме продаж, она сохранила наиболее важные и выгодные для себя сегменты рынка, вынудив пришельца сосредоточиться на наиболее невыгодном сегменте с высокой чувствительностью покупателей к уровню цен и низким уровнем прибыльности (после вызванного действиями пришельца снижения цен).

Таким образом, уклонившись от прямой схватки с новым конкурентом, европейская фирма-старожил сумела сохранить стабильность цен и прибыльности в большей части своего рынка и потеряла поэтому куда меньше, чем могла бы, вступи она с новым соперником в ценовую схватку по всей линии фронта.

Иными словами, для такой фирмы рациональны упреждающие шаги, направленные на то, чтобы уклониться от выхода на поле боя. В рассмотренном выше примере подобная цель была достигнута за счет заблаговременного предложения клиентам небольших дополнительных скидок и формирования благодаря этому большого перспективного портфеля заказов по ценам выше тех, которые могут сложиться после начала ценовой войны.

Конечно, в этом случае такая фирма может сегодня несколько потерять в выручке от продаж и уровне прибыльности. Но зато завтра она сумеет избежать необходимости введения значительно больших скидок и резкого ухудшения всех показателей своей деятельности. Это окажется уделом ее менее предусмотрительных конкурентов.

Вариант 3: фирма-лидер рынка. Такая фирма, обладая большими финансовыми возможностями, способна проводить в жизнь иную политику упреждающего запугивания. Суть этой политики состоит в заблаговременном вытеснении с рынка наиболее слабых конкурентов. Такие аутсайдеры рынка в ситуации ценовой войны становятся особенно опасны. Именно они обычно идут на максимальное снижение, чтобы любой ценой удержать своих покупателей. Но тем самым они сбивают ориентиры для всех покупателей и вынуждают даже крупные фирмы подстраиваться под заданный аутсайдерами темп этой самоубийственной гонки снижения цен. Поэтому крупнейшей фирме лучше заблаговременно пойти либо на поглощение, либо на запугивание слабейших фирм. Этой цели могут послужить инициированные публикации в специальной прессе о грядущем кризисе сбыта либо какие-то шаги, направленные на затруднение деятельности мелких игроков. В итоге многие слабейшие фирмы решат уйти с рынка без боя и начнут заблаговременное перепрофилирование. А с оставшимися более крупными фирмами договориться о предотвращении ценовой войны будет уже легче. Возможны и иные варианты действий по предотвращению ценовой конкуренции.

Из вышеизложенного следует, что не может быть универсальной рекомендации о недопустимости ценовых войн во всех случаях. Бывают ситуации, когда такие войны могут быть весьма рациональным способом поведения.

Представим себе, что в рассмотренном мини-кейсе 8.3 попытку выхода на рынок предприняла не крупная, а мелкая иностранная фирма. В этом случае целесообразно действовать в логике игр с отрицательной суммой выигрыша, стремясь лишь к минимизации потерь. С этой целью можно было бы реализовать иную политику.

Когда новая фирма уже начала бы продажи и не могла дать задний ход, фирме-старожилу рационально было бы пойти на существенное снижение цен. Ей это было бы сделать легче, чем новому конкуренту, так как в силу больших объемов производства она имеет возможность получить выгоду от эффекта масштаба. Новая же фирма-конкурент в силу меньших объемов операций пойти на такое снижение цен не сможет и либо уйдет с рынка, либо обанкротится. В последнем случае ее надо скупить и затем ликвидировать, распродав активы (такая операция называется обычно «ощипыванием активов» — asset stripping). Это даст возможность компенсировать потери от снижения цен и затраты на скупку контрольного пакета акций (или долговых обязательств конкурента).

И все же первым вариантом, который должен рассматривать специалист по ценообразованию, получив информацию о возможности возникновения ценовой войны в результате действий конкурентов, остается уклонение от вступления в такую войну за счет комбинированного использования всех имеющихся у фирмы инструментов коммерческой политики.

8.3. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования.

Маркетолог всегда сталкивается с несколькими сложными проблемами:

Трудно разработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех;

Трудно объяснить ее менеджерам фирмы и убедить их принять такую стратегию как основу действий фирмы;

Еще сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии.

Трудности возрастают еще и в силу того, что коммерческая стратегия фирмы относится к категории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы. Но как же добиться верной реализации стратегии — ведь обо всех ее аспектах исполнители могут и не знать?

Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при решении проблем различных типов, в том числе и политики цен, как системы стандартных правил решения типичных проблем при определении цены. Именно в сфере ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен могут иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустя некоторое время и тогда уже превратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких ошибок и недопониманий нужно не только формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее — в качестве утвержденного руководством фирмы документа — до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.

Возьмем в качестве примера фирму, выходящую на рынок, где покупатели особенно чувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной стадии жизненного цикла. Конечно, покупателей можно привлечь и игрой на дешевизне товара по сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.

Более разумным способом реализации стратегии долгосрочного успеха в данном случае будет введение политики фиксированных цен. Она лишит торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал — надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требовательными.

В такой ситуации торговым агентам придется заниматься реальным формированием имиджа фирмы как образца идеального послепродажного обслуживания, а инженерам — обеспечивать подтверждение этого имиджа на деле. Конечно, поначалу это крайне затруднит всем жизнь и даже приведет к более медленному, чем при большей ценовой свободе торговых агентов, росту продаж. Но если фирма действительно пришла на этот рынок надолго и хочет сформировать устойчивую репутацию, такого рода временные трудности окупятся возможностью многие годы продавать свои товары широкому кругу достаточно требовательных покупателей, а может быть, даже и получать при этом премиальную цену.

Естественно, политика фиксированных цен вовсе не требует полного отказа фирмы от ценовой дискриминации. Определенным категориям покупателей могут предоставляться дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в соответствующем внутреннем циркулярном письме, которое должно определять:

1) круг покупателей, имеющих право на получение дополнительных скидок;

2) условия, при выполнении которых дополнительные скидки могут быть предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т. д.); размер скидки, предоставляемой при выполнении требуемых условий.

Может показаться, что это чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле речь идет о нормальном подходе разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политику фиксированных цен и последовательно добивающегося ее воплощения на практике.

Иная политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке товаров, достигших в своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются сравнению.

Здесь лучшие результаты может принести политика индивидуализации цен на основе переговоров с конкретными покупателями. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов по принципу «Торгуйся, пока не продашь».

Если и здесь не определить для торговых агентов жесткие правила игры, то могут возникнуть негативные последствия двоякого рода.

1. Агенты станут облегчать себе жизнь и компенсировать слабое владение искусством продаж с помощью универсального лекарства — все больших скидок с цен. Это приведет к падению прибыльности, а также созданию весьма сомнительной репутации товарам фирмы (ведь покупатель всегда склонен рассуждать по принципу «Действительно хороший товар так дешево не продадут!»).

2. Может возникнуть ценовая война между различными агентами одной и той же фирмы, которые станут переманивать покупателей друг у друга, суля им все большие скидки с цены.

Чтобы не допустить такого развития событий, и в рамках политики индивидуализации цен также необходимо задавать для торговых агентов достаточно жесткие правила деятельности. Например, руководство фирмы может установить ряд требований:

1. Определенные виды скидок предоставляются покупателям только при отказе последних от определенных стандартных услуг фирмы (например, ускоренной доставки, обучения пользованию и т. п.) или некоторых возможностей выбора (не по принципиально важным параметрам, а, скажем, по отношению к цвету товара или иному второстепенному свойству).

2. Покупатель должен письменно оформить заказ по согласованной с ним цене, и этот заказ утверждается руководством службы сбыта (центральной или региональной).

3. Определенные скидки предоставляются лить при оформлении долгосрочного заказа (например, контракта на поставку в течение целого года) и т. п. Конечно, такие ограничения обычно не вызывают восторга специалистов по сбыту. Последние всегда склонны занижать истинную ценность товара фирмы, чтобы оправдать масштабы предоставленных ими покупателям скидок и показать, насколько ценны для фирмы их усилия по продвижению этого товара «на таком сложном рынке, как…». Между тем, хотя интересы фирмы и ее службы сбыта совпадают в стремлении к максимизации объемов продаж, интересы фирмы шире — они включают еще и стремление к максимизации общей прибыли.

Поэтому если фирма идет навстречу покупателю, предоставляя ему скидки в повышенном размере, то она вправе и от него ожидать каких-то жертв (в части смягчения требований к некоторым из второстепенных параметров качества и обслуживания). Это ограничивает возможности покупателя инициировать ценовые схватки между агентами одной и той же фирмы, побуждая каждого предлагать ему все большие размеры скидок.

Формулируя политику цен, очень важно увязать ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идеей ценовой политики фирмы может быть продажа товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их на рынке.

Иными словами, фирма хочет продать покупателям ценность своих товаров. В то же время система материального стимулирования специалистов по сбыту может быть построена так, чтобы преимущественно ориентировать на достижение максимальных объемов продаж. В этих условиях торговые агенты реально оказываются заинтересованы в том, чтобы продать цену, а не ценность товара. Естественно, при этом они стараются максимально уклоняться от длительных переговоров с покупателями, позволяющих доказать высокую ценность предлагаемого ими товара. Гораздо проще предоставлять все большие и большие скидки, чтобы получать наибольшую величину личного вознаграждения. И сломить такую заинтересованность можно только путем реформирования системы материального поощрения: она должна вознаграждать торговых агентов не за максимальный объем, а за максимальную прибыльность продаж.

8.4. Проблемы эффективного использования информационных потоков для реализации ценовой стратегии.

Специалисты по информации в любой деятельности склонны видеть прежде всего процесс обмена информацией. И когда речь идет о выработке и реализации конкурентной стратегии фирмы, они близки к истине.

Дело в том, что любой менеджер вынужден постоянно заниматься оценкой информации о действиях конкурентов и, интерпретируя эту информацию, вырабатывать представления о том, каковы будут эти действия в дальнейшем и как ему ответить на них наилучшим образом. Поэтому то значение, которое конкуренты склонны придавать определенным шагам вашей фирмы, нередко оказывается куда важнее самих этих шагов.

Отсюда принципиальное значение имеет не только правильный выбор мер реализации коммерческой стратегии фирмы, но и их правильная информационная подача. Чтобы понятнее было, о чем идет речь, рассмотрим пример.

Допустим, что фирма приняла решение снизить цены, чтобы привлечь дополнительных покупателей. Этот шаг может повлечь за собой весьма различные последствия (это будет зависеть именно от умелой аранжировки информации).

Если о причинах вашего шага рынку не будет известно, то конкуренты скорее всего оценят такое снижение как первый выстрел в начинающейся войне за передел рынка и ответят на него залпом снижения цен на свою продукцию. Итогом действительно станет война цен.

Совсем по-иному ситуация будет развиваться, если снижение цены обставить именно так, как это, скажем, недавно сделал один из ваших основных конкурентов для своего клиента. Например, он ввел скидку при достижении меньшего, чем прежде, суммарного объема продаж в течение года. И вы объявляете о своем снижении цены именно в той же логике — как о сокращении порогового барьера закупок, превышение которого автоматически дает право на скидку. В этом случае конкуренты воспримут тот же самый ваш шаг более спокойно — как всего лишь защитную реакцию для сохранения прежде завоеванной рыночной позиции. Значит, резких шагов к ценовой войне скорее всего не последует.

Совсем иного рода информационной игрой будет, скажем, сочетание двух шагов:

1) неспровоцированное действиями конкурентов снижение цен в размерах больших, чем когда-либо в прошлом;

2) публикация статей о таком снижении цен благодаря внедрению на предприятиях фирмы новой технологии, существенно снижающей приростные затраты.

Умный менеджер конкурирующей фирмы однозначно поймет такой пакет информационно-ценовых мероприятий как предупреждение о том, что фирма, осуществившая снижение цен, начинает борьбу за передел рынка. Но вступать с ней в ценовую войну неразумно: на этом участке фронта она обладает лучшим вооружением. Значит, лучше смириться с новым уровнем цен и не пытаться понизить его еще больше. Для сохранения своей доли рынка придется поискать другие аргументы, способные заинтересовать покупателей.

Таким образом, с помощью умелого формирования информационных потоков можно если и не управлять действиями конкурентов, то во всяком случае достаточно существенно на них влиять. А значит, информация в руках умелого менеджера становится инструментом предотвращения нежелательных схваток типа игр с негативной суммой выигрыша. И это только один из аспектов использования информации в управлении ценами.

Прочие аспекты связаны с накоплением и правильным анализом информации о конкурентах и рынке в целом, что также требует определенной организации работы. Это особенно трудно пока сделать в условиях России, где вся информационная структура бизнеса лишь формируется, а каждая фирма старается максимально засекретить любую информацию о себе, равно опасаясь внимания как криминальных структур, так и налоговой полиции. В этих условиях для квалифицированного ценовика сбор информации о ценах и условиях продаж конкурентов становится крайне непростой задачей.

Более того, практика показывает, что чем ниже степень информационной прозрачности рынка и осведомленности менеджеров, тем выше вероятность возникновения ценовых войн. Причина проста: не зная толком о возможностях конкурентов, менеджер фирмы может легко поверить, что они не смогут ответить на инициированное им снижение цен, а значит, он сможет отвоевать у них часть покупателей. А если конкуренты и сумеют дать аналогичный ответ, то это будет сделано слишком поздно, когда его фирма уже достигнет прироста продаж, обеспечивающего безубыточность снижения цен, и даже получит прирост прибыли.

Но в своих расчетах он, скажем, рассчитывает на адекватную реакцию конкурентов через три недели, полагая, что они связаны с поставщиками преимущественно долгосрочными контрактами с фиксированной ценой. Однако что, если его информация неполна и конкуренты на самом деле обладают возможностью пойти на снижение цен уже через неделю? В этом случае выигрыш инициатора ценовой войны сократится в лучшем случае на 2/3. И достигнет ли он тогда безубыточного прироста продаж? Весьма проблематично.

Создание систем сбора информации о ценах и условиях продаж — одна из важнейших задач службы маркетинга. На высококонкурентных рынках речь должна идти о создании такого рода систем, работающих чуть ли не в режиме реального времени, т. е. обеспечивающих ежедневное обновление информации и позволяющих отреагировать на ценовые манипуляции конкурентов даже раньше, чем большинство покупателей их осознают. Пока подобная задача решается во многих российских фирмах путем ежеутреннего обзвона магазинов конкурентов под видом покупателя, интересующегося, почем сегодня он может купить интересующий его товар. Однако уже начинают появляться и рекламные газеты, а также справочники типа «Товары и цены». Развитие этой тенденции позволит создать в будущем то информационное поле, в котором специалисты по ценообразованию смогут принимать решения с высокой степенью обоснованности.

Следует отметить, что сбор информации о ценах и условиях продаж конкурентов крайне важен также для укрепления позиций торговых агентов фирмы в их переговорах со снабженцами фирм-покупателей. Роль последних в формировании цен не следует недооценивать. Известны случаи, когда именно они инициировали ценовые войны между конкурирующими фирмами, занимаясь сознательным манипулированием информацией. Рассмотрим, как это может быть сделано.

В большинстве фирм специалисты по снабжению премируются в зависимости от того, насколько бесперебойно и дешево они организовали поставку необходимых фирме качественных товаров или ресурсов. В этих условиях снабженец старается добиться от поставщика еще и снижения цен. Если это не получается, то снабженец может начать игру. При этом он может заявить торговому агенту, с которым постоянно ведет дела, что конкурирующая фирма сделала ему предложение о закупках аналогичного товара по более низким ценам.

Если этот первый ход не принесет успеха (предпочитаемый поставщик не испугается и не пойдет на снижение цены), то снабженец может сделать следующий ход. Он действительно приобретет партию товара у конкурирующей фирмы, хотя там уровень цен вовсе не понижен — примерно такой же, что и у шантажируемой им фирмы. Поскольку данные о ценах конкретных сделок являются коммерческой тайной и торговые агенты шантажируемой фирмы не могут с достоверностью проверить, были ли действительно данному покупателю предоставлены дополнительные скидки или нет, они могут поверить в блеф снабженца и уведомить о развитии событий свое руководство.

Последнее, конечно, расценит такую информацию как сигнал о том, что конкурент начал борьбу за передел рынка, и ответит снижением цен на свою продукцию в масштабах, соответствующих ложной информации снабженца фирмы-покупателя, вознаградив его тем самым за искусство интриги. Но, что еще хуже, обманутая фирма может принять на вооружение принцип «Око за око!» и предложить аналогичные скидки для покупателя, традиционно связанного с конкурентом.

В итоге обе фирмы, совсем того не планируя, втянутся в ценовую войну на радость снабженцам фирм-покупателей, которые получат в этот период повышенные премии за экономию средств при закупках. И лишить их возможности получить такие премии за счет вашей потерянной прибыли можно лишь путем создания собственной системы мониторинга рынка и цен. Только такая система может позволить вам достаточно надежно выявлять случаи типа вышеописанного блефа.

Что может служить источником информации для таких систем? Во-первых, сбор данных о ценах конкурентов надо вменить в обязанность всем торговым агентам. Конечно, это будет косвенная информация, но ее сведение в единый массив и обработка с помощью специальных статистических приемов позволяют выявлять общие закономерности изменения цен и оценивать тренд с достаточно высокой степенью достоверности.

Еще лучше, если такая система предполагает ранжирование информации по степени достоверности источника информации, а в числе источников выступают и те клиенты, которым можно доверять потому, что они отдают данной фирме предпочтение в силу высокого качества ее продукции или услуг, либо в силу многолетних связей. Такие лояльные клиенты обычно заинтересованы в том, чтобы их собственные конкуренты не могли приобрести аналогичную продукцию у других фирм по более низким ценам, и тем самым создать себе преимущество в уровне затрат. Поэтому они могут предупредить своего поставщика о том, что его конкурент предложил новую систему скидок или новые условия поставок. Такого рода отношения с покупателями чрезвычайно ценны для любой фирмы, и каждый менеджер должен это понимать, а значит, и прилагать усилия для их достижения и поддержания.

В зарубежных странах серьезным источником информации являются базы данных различных торговых ассоциаций, а также все более развивающиеся компьютерные сети, в том числе системы приема заказов через компьютеры. Ранее такие общедоступные системы облегчали жизнь лишь авиакомпаний. Теперь во всем мире благодаря компьютеризации бурно развивается система электронных продаж, когда клиент ведет все переговоры о покупке через виртуальный магазин, созданный фирмой на своей странице в Интернете.

Конечно, сбор информации на постоянной основе требует затрат, но уклоняться от них нерационально — они приносят большую пользу, повышая точность ценовых решений и снижая опасность быть втянутыми в ценовую войну. Решению последней задачи в значительной мере способствует селективное раскрытие информации о возможностях и планах фирмы для ее конкурентов. Выше мы уже упоминали об одном из такого рода ходов (объявление о снижении цен вместе с публикацией информации о новых производственных возможностях). Это не единственный из целесообразных ходов такого рода, хотя предложение о раскрытии информации нередко встречается высшим менеджментом фирм с крайним сомнением. Но полная закрытость часто бессмысленна и даже невыгодна фирме, что хорошо видно из приведенного ниже примера.

Мини-кейс 8.4.

В начале 80-х гг. американская строительная промышленность пережила период тяжелого спада, из которого вышла с большим трудом. Предсказать этот спад не смогли ни аналитики большинства фирм отрасли, ни специалисты по макроэкономическому прогнозированию. Однако в одной из фирм такие блестящие прогнозисты нашлись, и, что особенно ценно, высшие менеджеры прислушались к их предостережениям.

В то время когда конкуренты, опираясь на ошибочные прогнозы дальнейшего роста рынка, усиленно расширялись, в данной фирме приняли меры по защите от последствий надвигающегося спада. В этих целях были сокращены объемы запасов и заморожены планы инвестирования в расширение операций при увеличении доли высоколиквидных активов. Все это были верные шаги, кроме одного: информация о прогнозируемом спаде была засекречена. Определенная логика в этом, конечно, была — тот, кто первым угадывает приближение дождя, успевает купить в магазине лучший зонтик.

Но на самом деле это была логика типа «умри ты сегодня, а я завтра». Потому что когда спад действительно начался, строительные фирмы, ошибавшиеся в своих прогнозах и вложившие средства в расширение мощностей, ради спасения от банкротства начали лихорадочно снижать цены. Таким путем они пытались привлечь клиентов и обеспечить окупаемость инвестиций.

В итоге цены упали настолько низко, что в кризисном положении оказалась и предусмотрительная фирма.

На деле «предусмотрительной фирме» лучше было бы вовремя опубликовать свои прогнозы и тем самым предостеречь конкурентов от чрезмерного расширения мощностей. Конечно, в краткосрочном периоде она бы несколько проиграла — ее результаты не выглядели бы на фоне зашатавшихся конкурентов столь блестяще. Но зато в длительной перспективе она бы уберегла себя от падения прибыльности из-за общего падения цен в отрасли. Лучше получать средний доход в прибыльной отрасли, чем иметь наилучшие результаты в отрасли, где все фирмы убыточны.

Это подводит нас к обсуждению того, какая именно внутренняя информация фирмы и каким образом может быть открыта для сведения конкурентов.

Информация о намечаемых повышениях цен. Необходимость в правильном раскрытии информации особенно важна в том случае, когда фирма (полагая, что состояние рынка это позволяет) планирует повышение цен. Такой шаг в интересах всех фирм-продавцов, так как дает им возможность сделать то же самое и увеличить в результате уровень прибыльности.

Тем не менее он с той же вероятностью может оказаться и неудачным, если другие фирмы его не поддержат и попытаются перехватить клиентов за счет более позднего повышения собственных цен. Чтобы предотвратить такое развитие событий, лучше предварить повышение цен публикациями в специальной прессе. Они должны доказывать полезность и неизбежность общего роста цен на данном рынке, а также информировать о намечаемом повышении цен данной фирмой, осознавшей эту неизбежность. При этом такие публикации должны быть осуществлены задолго до намечаемой даты повышения цен.

Подобного рода информационная кампания решает двоякую задачу:

1) предупреждает конкурентов о намечаемом повышении цен и дает им возможность и время проанализировать, стоит ли и им пойти на такое повышение, если ситуация на рынке вынуждает покупателей его принять;

2) позволяет фирме, не теряя лица, отказаться от повышения цен, если станет ясно, что большинство конкурентов его не поддержат.

При этом вовсе не обязательно действительно повышать цену в ранее объявленный момент. Если станет ясно, что ряд крупных поставщиков не поддержат такой шаг, то можно воздержаться от изменения цен, а затем повторять весь маневр еще и еще раз, пока не удастся переубедить даже самых упрямых из главных игроков данного рынка. Кроме того, благодаря таким публикациям и инициированной ими дискуссии можно попытаться определить: не слишком ли большое повышение цен предложено фирмой-лидером и не стоит ли уменьшить его масштабы, чтобы легче было добиться аналогичных шагов и от конкурентов.

Информация об оборонительных возможностях фирмы. Ощутив угрозу нападения со стороны конкурентов, фирма может предостеречь их от такого шага, если организует публикацию информации о своих возможностях выстоять и победить в намечающейся схватке.

Мини-кейс 8.5.

К началу 90-х гг. автомобильная фирма Chrysler имела самую большую долю в продажах на американском рынке машин типа «мини-вэн», что приносило фирме высокие прибыли и, естественно, вызывало зависть конкурентов. Некоторые из них начали готовить к производству собственные модели автомобилей такого же типа, намереваясь выбросить их на рынок по более низким ценам, чтобы перехватить покупателей.

В этой ситуации руководство Chrysler предприняло классический предупредительный маневр типа «А знаете ли вы, с кем хотите побороться?» Сделано это было следующим образом.

Президент фирмы выступил на годовом собрании дилеров, которое всегда широко освещается в американской автомобильной и деловой прессе. В своей речи он коснулся вопроса о росте продаж мини-вэнов и заявил, что Chrysler готовит к производству очень дешевую модель такой машины. И тут же он добавил, что пока она существует только в виде опытных образцов. Чтобы ни у кого не оставалось сомнений в том, зачем он все это рассказывает, оратор тут же заявил: «Так что, если кто-то пожелает развязать войну цен на рынке мини-вэнов, заверяю вас — мы ее выиграем!».

Тем самым менеджеры Chrysler предупредили конкурентов о том, что не стоит дестабилизировать цены на мини-вэны, так как у них имеется возможность принять ценовой вызов и выиграть схватку.

Иногда в качестве средства информационного воздействия на конкурента могут использоваться сами цены. Причем такой шаг может помочь даже после начала атаки со стороны конкурента.

Пример. Классическим примером тому может послужить ценовой маневр американской авиационной компании NorthWest. В свое время ее конкурент — авиакомпания America West Airlines попыталась осуществить снижение цены на 50 долл. на авиабилет по маршруту Миннеаполис — Лос-Анджелес, где NorthWest имела очень большой пассажиропоток. Казалось бы, в такой ситуации NorthWest должна была бы ответить на ценовую атаку аналогичным снижением цен и на свои рейсы, чтобы удержать пассажиров. Но менеджеры NorthWest поступили более изобретательно. Они знали, что наиболее выгодным для America West Airlines был маршрут Феникс — Нью-Йорк. И именно здесь NorthWest осуществила точно такое же снижение цен. Причем это было преподнесено как временный шаг с целью изучения спроса на перевозки. Тем самым менеджеры NorthWest недвусмысленно довели до сведения менеджеров America West Airlines информацию двоякого рода: 1] мы не заинтересованы в таком снижении цен ни на одном из маршрутов; 2] пониженные тарифы для маршрута Феникс — Нью-Йорк, отвлекающие пассажиров от рейсов America West Airlines, будут сохранены до тех пор, пока America West Airlines не отменит снижение цен на свои рейсы по маршруту Миннеаполис — Лос-Анджелес. Этот информационно-ценовой маневр возымел успех — конкуренты отказались от пониженных тарифов на перевозки по столь важному для NorthWest маршруту.

8.5. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии.

Выше мы достаточно много сказали о полезности для большинства фирм уклонения от ценовой конкуренции. Вместе с тем в коммерческой практике известно немало примеров успешного развития фирм, которые побеждали своих конкурентов именно с помощью снижения цен в ходе ценовых войн. Можно выделить четыре условия, при которых подобная ценовая стратегия может стать элементом успешной коммерческой стратегии фирмы в целом.

1. Политика снижения цен окупается в случае, если она позволяет использовать эффект масштаба в большей мере, чем это доступно конкурентам. Напомним, что эффект масштаба связан с сокращением удельных затрат на единицу товара (услуги) при росте объемов производства (деятельности). Основой возникновения эффекта масштаба является сокращение величины постоянных затрат, приходящихся на каждую единицу произведенных товаров (услуг).

Именно подобная экономическая основа позволяет идти на снижение цен таким производителям массовой продукции, как IBM, Ford или крупным торговым фирмам с большим числом магазинов (Wal-Mart в США или C&A в Европе). Огромные масштабы операций обеспечивают им существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат либо по величине скидок за размер закупки товаров (либо ресурсов и комплектующих деталей) у производителей и позволяют получать большую массу прибыли и при пониженном (по сравнению с конкурентами) уровне цены.

Наличие большой общей массы прибыли, в свою очередь, дает таким фирмам возможность дифференцировать размеры удельного выигрыша в ценах отдельных видов продаваемых товаров не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это наиболее выгодно для победы над конкурентами. Это означает, что подобная стратегия не может быть отнесена к ценовым играм с отрицательной суммой выигрыша и представляет собой обычное и закономерное перераспределение рынка в пользу наиболее эффективного конкурента.

2. Политика снижения цен окупается в том случае, если она адресована столь узкой группе покупателей, что может и не вызвать ответной реакции конкурентов. Речь идет о фирмах, действующих на сильно дифференцированных рынках. Если, соответственно, снижение цен может увеличить продажи лишь в узком сегменте рынка, то весьма вероятно, что другие фирмы и не отреагируют. Ведь такая реакция потребует от них либо общего снижения цен для куда более широкой группы покупателей (в чем нет прямой необходимости), либо увеличения степени ценовой дискриминации, что опять-таки может вызвать ненужные проблемы с распространением среди остальных покупателей этих фирм информации о выборочном снижении цен.

3. Политика снижения цен окупается в том случае, если речь идет о товаре, являющемся убыточным лидером продаж. Такой товар фирма может продавать без прибыли или даже с убытком ради того, чтобы завоевать новую группу покупателей, которые в дальнейшем будут готовы или даже вынуждены приобретать и другие товары фирмы (к этой теме мы далее еще вернемся).

Можно привести немало примеров такой политики. Именно ее, например, придерживаются фирмы, производящие бритвенные станки (Gillett, Wilkinson и др.). Они могут себе позволить снизить цены на станки (и действительно сейчас продают их крайне дешево), но зато покупатель, который приобрел такой станок, далее обречен покупать к нему сменные лезвия (в цене которых доля прибыли достаточно велика), специальные кремы и т. д.

Аналогичную политику проводила в свое время и фирма Microsoft, когда начала продажи первых версий операционной системы Windows по крайне низким ценам. Расчет был прост: купив такую операционную систему, владелец компьютера затем захочет (и даже будет вынужден) покупать прикладные программы, которые работают на базе этой операционной системы. Соответственно, на продаже таких программ (прежде всего уже упоминавшихся выше Word и Excel) Microsoft и получала прибыль.

4. Политика снижения цен окупается в том случае, если речь идет о вновь формирующемся или стагнирующем рынке, где падение цен способно существенно расширить его границы. В этом случае все фирмы, вовлеченные в ценовую войну, могут в итоге все же выиграть, поскольку объемы продаж возрастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или по крайней мере не упадет).

Именно эту картину мы наблюдаем сегодня на вновь формирующемся рынке мультимедийных компьютеров. А раньше она была характерна для стагнировавшего рынка микрокалькуляторов. Здесь резкое падение цен в результате ценовой войны многих производителей привело к расширению рынка за счет совершенно новой группы покупателей — школьников и домохозяек.

Во всех остальных ситуациях конкурентной борьбы снижение цен следует рассматривать как неудачное решение, которое могут принять только близорукие менеджеры, живущие днем сегодняшним и не думающие о долгосрочном развитии фирмы. Такие менеджеры обычно оправдывают свою ценовую политику необходимостью борьбы за увеличение рыночной доли.

Однако подобная коммерческая стратегия интересна всем фирмам-участницам рынка, и если все они начинают ее реализовывать с помощью ценовых войн, то мы и получаем ту игру с отрицательной суммой выигрыша, о которой говорили выше и которая снижает прибыльность всех ее участников. Поэтому специалисты по ценообразованию обязаны рекомендовать менеджерам своих фирм иные конкурентные стратегии — те, которые относятся к категории игр с положительной суммой выигрыша.

Основой стратегий такого типа является деятельность, направленная на повышение ценности товаров или эффективности обслуживания клиентов. Однако такая деятельность призвана удовлетворять определенным требованиям, главное из которых заключается в том, что прирост цены в меру роста ценности товара для покупателей должен опережать прирост затрат, необходимый для обеспечения такого роста ценности. Иной вариант — снижение затрат на производство или обслуживание не должно приводить к снижению ранее достигнутого уровня ценности товаров или услуг для клиентов. Последний подход можно проиллюстрировать следующим примером.

Мини-кейс 8.6.

В США существует целый ряд торговых фирм (Price Club, Costko и др.], выбравших в качестве коммерческой стратегии работу с покупателями, которых можно обслуживать с минимальными затратами.

Соответственно, в продовольственных магазинах этих фирм не найдешь красивых интерьеров, выбор товаров здесь поуже, да и сервис не идет ни в какое сравнение с обычным американским универсамом. Эти магазины расположены не на излюбленных покупателями торговых улицах. Более того, за право делать в них покупки надо уплатить годичный членский взнос.

Такая коммерческая стратегия отпугивает от этих магазинов основную массу покупателей, но зато крайне привлекает именно тех, кого выбрали менеджеры вышеупомянутых фирм в качестве целевой аудитории. Речь идет о мелких лавочниках, медицинских организациях и больших семьях. Этим категориям покупателей важны не красивые интерьеры и сервис, а экономия затрат на покупках, поскольку покупают они помногу. И в таких магазинах они ее добиваются, поскольку цены здесь существенно ниже.

Основой этого удешевления является экономия на торговых затратах, позволяющая понизить размер торговой наценки до 8–10 % против стандартных для других американских магазинов 20–30 %. Поскольку такие магазины дешевых покупок достигают высокого объема продаж в расчете на квадратный метр торговых площадей и низких затрат на доллар продаж, то, несмотря на пониженные цены, они обеспечивают себе очень высокую прибыльность операций. Достигается это благодаря большому объему покупок, совершаемых каждым покупателем.

Аналогичные причины во многом обеспечили и высокие финансовые результаты деятельности российских продовольственных и вещевых мелкооптовых рынков.

Этот и другие подобные примеры доказывают, что наилучший способ создания устойчивого конкурентного преимущества и ухода от прямых столкновений с конкурентами — это сосредоточение на наилучшем удовлетворении запросов покупателей в определенных сегментах рынка. Когда конкуренты расходятся по различным сегментам рынка, то каждый развивает свою деятельность, работая в этом сегменте все лучше и лучше, теряя одновременно возможность столь же эффективно работать в других сегментах. Итогом такой сегментарной специализации становится повышение прибыльности при снижении ценовой конкуренции, поскольку, производя однородные товары, фирмы реально не борются за одних и тех же покупателей.

К сожалению, многие фирмы не осознают этой логики разумной конкуренции и пытаются удовлетворить запросы клиентов всех сегментов рынка, надеясь, что это даст им возможность максимально увеличить захваченную долю рынка. Между тем современная теория конкуренции, развитая известным американским ученым Майклом Портером (его книга «Международная конкуренция» издана и в России), полностью подтверждает старую русскую пословицу «За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь».

Фирма может не думать о фокусировке на определенном сегменте рынка лишь в случае, если ее преимущество перед конкурентами опирается на обладание уникальными ресурсами или технологиями, защищенными патентами. Во всех остальных случаях она вскоре обнаружит, что ее теснят конкуренты, которые предлагают покупателям либо более высокое качество товаров (услуг) при тех же ценах, либо то же качество, что и у нее, но по более низким ценам. В обоих случаях фирме, не выработавшей собственной разумной конкурентной стратегии, придется столкнуться с сокращением объема продаж и падением прибыльности. А если она еще и попытается встать на путь ценовой конкуренции, то ее будущее вообще станет проблематичным.

Если избежать конкурентной схватки с агрессивным соперником все же не удастся, то выбор ответных действий должен опираться на несколько принципов:

1. Не следует вступать в ценовые войны, если нет твердой уверенности в том, что выигрыш превысит затраты, которых потребует участие в такой войне.

2. Не следует принимать решения о снижении цен в ответ на действия конкурентов, если нет уверенности в том, что полученный в итоге краткосрочный выигрыш окупит те изменения в ситуации на рынке, которые явятся следствием долгосрочной ответной реакции конкурентов.

3. Не следует менять цены и иные элементы своей маркетинговой политики до тех пор, пока расчетами не доказано, что это обойдется дешевле, чем принятие новых уровней цен, предложенных рынку конкурентом.

Глава 9. Принципы и методы исследования чувствительности покупателей к уровням цен.

9.1. Классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности покупателей:

Качественные и количественные методы исследования рынка;

Зачем при ценообразовании нужны методы количественных исследований рынка;

Чем различаются методы маркетинговых исследований.

9.2. Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках:

Экстраполяция: плюсы и минусы;

Как пользоваться данными о собственных продажах;

Почему стремление к точности и полноте данных не всегда разумно;

Что такое покупательская панель и как ею пользоваться;

Как правильно вести сбор информации в магазинах.

9.3. Методы, основанные на анализе данных о покупках в условиях контролируемого эксперимента:

Как спрятать маркетинговое исследование в каталог;

Зачем нужен контрольный объект и как им пользоваться;

Почему маркетологи создают исследовательские лаборатории;

Подводные камни лабораторных исследований покупателей.

9.4. Изучение предпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса:

Для каких товаров опросы покупателей проводить бессмысленно;

Какие типы покупателей встречаются при проведении маркетинговых исследований;

Что такое «кривая вероятности покупок»;

Как правильно поставить вопросы покупателю.

9.5. Исследования предпочтений и намерений покупателей в контролируемых экспериментатором условиях:

Как использовать анализ имитируемых покупок;

Conjoint analysis — модная игрушка или мощный инструмент.

9.1. Классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности покупателей.

Все расчеты экономических последствий изменений цен, равно как и обоснования цен на товары, выводимые на рынок, могут быть реально полезными для фирмы при условии, что в их основе лежат достаточно достоверные оценки возможной реакции на эти цены покупателей. Это требует от специалистов по ценообразованию умения находить количественные параметры чувствительности покупателей к ценам.

Однако при всей значимости количественных параметров им нельзя придавать роль основного критерия при решении ценовых проблем. Эти количественные оценки должны лишь дополнять тот глубокий качественный анализ интересов и предпочтений покупателей, принципы которого мы рассмотрели выше. Именно такой качественный анализ дает наилучшие основания для правильного решения проблем: сегментации рынка, координации ценообразования и рекламы, а также выбора типа скидок. Принять такие решения на основе одного лишь количественного показателя чувствительности покупателей к уровню цены практически невозможно.

Вместе с тем сочетание качественного анализа и количественных оценок ценовой чувствительности может заметно повысить эффективность маркетинговых решений, поэтому фирмам стоит тратить усилия и средства на определение количественных характеристик спроса на рынках своей продукции. А это требует прежде всего осознанного выбора наиболее адекватного метода исследования ценовой чувствительности покупателей.

Множество способов оценки чувствительности покупателей к ценам, применяемых в маркетинговых исследованиях, можно классифицировать так, как это показано в табл. 9.1.

Таблица 9.1 Методы оценки чувствительности покупателей к ценам.

Основой классификации выступают два признака:

1) тип исследуемых переменных;

2) мера вмешательства маркетолога в процесс покупки товаров.

Скажем, общим для всех методов, основанных на действиях покупателей в неконтролируемой исследователем среде, является то, что маркетолог выступает лишь в качестве наблюдателя, ни в коей мере не вмешиваясь в поведение покупателей. Он лишь собирает данные о том, каковы реальные объемы покупок, либо о том, что и в каком объеме покупатели собираются приобрести в фактически существующей ситуации. Например, он может собрать данные об объеме покупок определенной марки алкогольных напитков в определенном магазине на протяжении месяца. Но при этом цены всех остальных алкогольных напитков (равно как и другие важные параметры формирования спроса) он принимает в качестве независимых переменных.

Напротив, выбирая в качестве основы экспериментальное изучение поведения покупателей в контролируемых условиях и желая точнее оценить влияние тех или иных параметров (переменных) на спрос, маркетолог начинает сознательно манипулировать поведением покупателей. Скажем, если реакция на цену определенной марки алкогольных напитков будет исследоваться таким образом, то маркетолог станет варьировать как ценой, так и способами рекламы данной марки напитка, а также способами размещения бутылок с данным напитком на полках магазина, который выбран в качестве экспериментального полигона.

Еще более контролируемый вариант обследований состоит в организации закупок в лабораторном магазине, когда управляемым параметром становится еще и круг покупателей. В этом случае можно либо сформировать репрезентативную группу покупателей, адекватную генеральной совокупности с точки зрения возрастной, половой структуры и структуры доходов, либо исследовать покупки для целевой группы покупателей (например, изучить приобретение определенной группы молочных продуктов матерями с детьми дошкольного возраста).

Как нетрудно догадаться, такие лабораторные эксперименты при их правильной постановке позволяют получить наиболее точные результаты. Вместе с тем они требуют весьма крупных затрат и обычно довольно длительны, что ограничивает возможности их широкого использования.

Если обратиться к классификации исследовательских методов с точки зрения их объекта, то, как мы видим (см. табл. 9.1), можно разграничить методы, предполагающие изучение данных о реально совершенных покупках, т. е. о фактическом поведении покупателей, и методы, предполагающие изучение предпочтений и намерений покупателей, т. е. их возможного поведения в некоторой гипотетической ситуации покупки товаров. Поскольку для любой фирмы особую ценность представляет информация именно о том, как покупатели будут реагировать на цены ее товаров в реальной действительности, то, сравнивая эти методы, можно априорно отдать предпочтение методам, основанным на изучении фактических продаж. Но, к сожалению, эти методы также дорогостоящи, требуют более длительных исследований и потому оказываются для многих фирм просто неприемлемыми.

Чтобы осознанно сделать выбор в пользу наиболее подходящего способа исследований, следует хорошо представлять сущность и возможные результаты использования каждого из методов. Этот обзор мы начнем с методов, опирающихся на данные о фактических (не контролируемых исследователями) покупках.

9.2. Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках.

Делать выводы относительно чувствительности покупателей к уровням цен проще всего на основе данных о продажах в прошлом. К сожалению, ценность таких выводов умаляется их историческим характером, сильно снижающим пригодность подобной информации при принятии решений о поведении в будущем, а именно решения относительно уровня цены на новый товар или изменения цены на товар, уже продаваемый.

Но очевидно, что полной сопоставимости данных здесь быть не может. И максимально, на что способны исследователи, — это предположить, что покупатели будут реагировать так же, как они в прошлом реагировали на изменения цен товаров, которые в их глазах являются аналогами. На том же принципе аналогии строятся и ценовые прогнозы, когда оценка возможных результатов крупномасштабного изменения цен основывается на данных о реакции покупателей на небольшие колебания цен. Конечно, если нет иной альтернативы для оценки чувствительности покупателей к ценам, то можно воспользоваться и такими методами, но надо понимать, что достоверность опирающихся на них выводов будет невысока.

Разработка прогнозов экономических последствий изменений цен на базе данных о продажах в прошлом позволяет получить надежные выводы лишь в том случае, если намечаемые изменения цен сходны с теми, что практиковались в прошлом и явились основой формирования такого рода исторических данных. Это вполне реальная ситуация, когда мы рассматриваем, например, всякого рода сезонные или оказиональные (т. е. приуроченные к определенному типу событий, оказии) изменения цен. Скажем, если ежегодно в разгар лета фирма, торгующая овощами и фруктами, вводит скидки на свои товары, то данные о приросте продаж после введения таких скидок в прошлые годы могут обеспечить более или менее достоверные прогнозы и при оценке выгоды от их введения в текущем году.

К сожалению, как было верно подмечено еще в древности, в одну реку нельзя войти дважды, и потому даже в рассмотренных выше ситуациях абсолютно достоверных прогнозов быть не может. Это порождается изменениями, происходящими год от года (сезон от сезона) в таких условиях реализации коммерческой, и в частности ценовой, политики фирмы, как:

1) текущее количество конкурирующих фирм и торговых марок;

2) масштабы и дата самого недавнего изменения цен конкурентами;

3) масштабы и эффективность рекламной кампании каждой из конкурирующих марок (фирм);

4) макроэкономическая ситуация в стране.

Существование таких изменений приводит к тому, что текущий рынок в текущем сентябре оказывается не совсем тем же, что рынок, скажем, в сентябре прошлого года.

Мини-кейс 9.1.

Например, российский маркетолог, который попытался бы осенью 1996 г. сделать некоторые оценки возможного влияния изменения цены на сбыт определенной марки мониторов для персональных компьютеров, опираясь на данные о продажах в аналогичный период 1995 г., неизбежно столкнулся бы со значительными трудностями. Даже если бы он мог собрать информацию об объемах продаж мониторов различных марок и сопоставить объемы продаж аналогичных по техническим свойствам мониторов с уровнями их цен, то сделать достоверные выводы на будущее он бы все равно не смог.

Дело в том, что (даже если абстрагироваться от разницы в макроэкономической ситуации осени 1995 и 1996 гг.) ситуация на рынке принципиально изменилась вследствие перехода покупателей к новой модели формирования парка своего компьютерного оборудования. Если в 1995 г. и начале 1996 г. преобладали продажи полностью укомплектованных компьютеров, то к осени 1996 г. все более частыми стали обособленные покупки системных блоков и мониторов, т. е. произошла дифференциация рынка. А потому статистика продаж мониторов в 1995 г. оказывается совершенно непригодной для формирования оценок относительно возможного изменения продаж мониторов в 1996 г. при той или иной корректировке их цен.

Даже если фирма предлагает на рынок тот же товар, что в прошлом году, и намечает аналогичные прошлогодним изменения его цен, итогом может оказаться существенно иной масштаб изменения продаж. К тому же на все это накладываются происходящие год от года изменения в характере и масштабах рекламной кампании самой фирмы, уровне развития ее сбытовой сети, методах организации деятельности. И все это приводит к тому, что из общей динамики продаж становится крайне трудно вычленить влияние именно изменений цен.

Помня это, проанализируем теперь три типа аналитических процедур, которыми могут пользоваться маркетологи при оценке чувствительности покупателей к уровням цен определенных товаров (см. табл. 9.1).

Этап 1. Исследование агрегированных данных о продажах, т. е. обработка и анализ сводной информации о динамике продаж товаров определенной марки, полученной либо из собственной отчетности фирмы, либо из баз данных, формируемых специальными службами изучения рынка. Речь идет о тех данных, которые регулярно накапливаются в бухгалтерии фирмы, и поэтому служат наиболее доступным и дешевым источником сведений о продажах тех товаров, которые уже некоторое время предлагаются на рынке. Вместе с тем у такого рода информации имеются существенные недостатки, о которых маркетолог не может забывать.

1. Периодичность поступления информации, так как сбор и обработка данных о продажах осуществляются, как правило, лишь раз в месяц или даже квартал. Некоторое изменение в эту ситуацию вносит лишь появление штрих-кодов и компьютеризованных касс, что в принципе позволяет перейти к ежедневному сбору и анализу данных.

2. Косвенность получаемых данных. Большинство фирм продают свои товары не напрямую конечному покупателю, а через посредников. Но в этом случае статистика продаж фактически представляет собой лишь свод данных об отгрузке товаров торговым посредникам, но не о реальных продажах. Чтобы преодолеть этот недостаток, надо накладывать на статистику отгрузки статистику погашения дебиторской задолженности, что делает задачу формирования информационной базы ценовых расчетов крайне сложной.

Но чем дольше продолжается процесс сбора базы данных о прошлых продажах, тем менее надежной основой для выводов о будущем она становится из-за возрастающей возможности того, что на динамику объемов покупок большее влияние станут оказывать факторы иные, чем цены (см. мини-кейс 9.1). И тогда исследователь рискует попасться в известную ловушку: чем больше времени необходимо для сбора данных, тем больше параметров исследуемой ситуации изменяется, а это требует сбора дополнительных данных. В результате процесс формирования надежной базы для расчетов становится бесконечным.

3. Агрегированность данных, т. е. сводный (а потому как бы усредненный) характер получаемой информации. Это особенно существенно для средних и крупных фирм, которые ведут продажу своих товаров в регионах или через торговых посредников (особенно если последние обладают правом варьировать цены конечных продаж в достаточно большом диапазоне). В результате в один и тот же период времени на рынке могут существовать достаточно различающиеся уровни цен на один и тот же товар и соответствующие им объемы покупок. Например, в сентябре 1996 г. в Москве монитор фирмы Samsung марки 17 Sync Master GLsi можно было приобрести по цене и 825, и 920 долл.[15]. Таким образом, разница в цене составляла более 11 %, что, естественно, сказывалось на объемах продаж отдельными фирмами. Но при использовании агрегированных данных аналитик вынужден был бы оперировать лить средневзвешенной ценой продаж этих мониторов в Москве (на уровне, скажем, 860 долл.). А значит, выводы, которые бы он сделал на этой основе, могли быть столь же близки к реальному отношению покупателей к ценам на мониторы Samsung, как оценка здоровья пациентов больницы, сделанная на основании информации о средней температуре всех пациентов.

Поэтому информационная ценность агрегированных данных всегда ниже, чем индивидуальных рядов, характеризующих продажи данного товара в одном конкретном магазине.

Особенно дезориентирующим может быть использование агрегированных данных при оценке чувствительности к ценам тех покупателей, которые приобретают продукцию промышленного назначения. Здесь на формирование рыночной ситуации накладывается еще один, весьма мощный фактор производности спроса, который связан с тем, что спрос на такую продукцию прямо определяется спросом на конечные изделия, для изготовления которых она приобретается.

И если изготовители промежуточной продукции начинают делать выводы о чувствительности покупателей к тем или иным элементам своей маркетинговой политики на основании лишь собственных данных о прошлых продажах, ценах, затратах на рекламу и т. п., они рискуют прийти к ошибочным выводам. Причиной окажется неучет данных о динамике продаж на рынках следующего уровня, которые неспециализированной фирме собрать крайне трудно.

Вышесказанное не следует понимать как рекомендацию вообще не пользоваться агрегированными данными о продажах при оценке чувствительности покупателей к ценам. Такой анализ может быть полезен как источник дополнительной информации. Важно лить помнить описанные выше его слабости и не позволять экономико-статистическим расчетам (внешне вполне строгим) стать единственной основой принятия маркетинговых решений.

Этап 2. Изучение панельных данных, т. е. информации о динамике покупок специальным образом отобранной группы покупателей (покупательской панели).

Для некоторых типов товаров изучение рынка, и в частности чувствительности покупателей к ценам, может быть проведено на куда более надежной основе по итогам постоянного обследования репрезентативной группы покупателей. Размер такой панели может варьироваться в достаточно большом диапазоне, доходя иногда до нескольких тысяч семей (к этому близка, скажем, панель, с помощью которой Федеральная служба государственной статистики Российской Федерации изучает закономерности формирования семейных бюджетов граждан страны). Все семьи, включенные в панель, за определенную плату ведут ежедневный учет всех своих покупок (с указанием марки и цены приобретаемых товаров и объема покупки). Затем с определенной периодичностью (например, еженедельно или два раза в месяц) такие данные агрегируются и направляются для изучения.

При корректном формировании панели и хорошо организованном сборе и обработке получаемой с ее помощью информации она становится источником данных, обладающих рядом существенных достоинств.

1. При обработке информации еженедельно или раз в две недели появляется возможность проводить анализ рынка более оперативно. Таким образом, ослабляется искажающее влияние прочих факторов формирования спроса.

2. Появляется возможность ближе подойти к оценке влияния на спрос фактических цен покупки в различных магазинах (регионах), а при определенной постановке обследований выявить и покупки, явившиеся следствием введения, например, определенного типа скидок (скажем, на основе предъявления все шире распространяющихся в России купонов).

3. Если покупатели фиксируют не только тип, но и марку покупаемых товаров, то становится возможным сопоставление их реакции на разницу в соотношениях «цена/полезность» по товарам различных марок.

4. Можно проводить анализ информации о покупках и чувствительности покупателей к ценам в увязке с демографическими и иными характеристиками совокупности покупателей. А это дает более объективные основания для выработки политики сегментации рынка и соответствующей корректировки рекламной и ценовой политики фирмы.

К сожалению, достоинства покупательской панели тесно соседствуют с ее недостатками, главным из которых является возможная нерепрезентативность выборки покупателей, т. е. отличие характеристик поведения ее участников от типового поведения основной массы покупателей. Здесь легко просматривается аналогия с методами испытаний, применяемыми в технике, когда можно определить предел прочности материала, лишь разрушив его. То же самое происходит и с покупательской панелью, причем это обусловлено двумя причинами.

Во-первых, далеко не каждый покупатель соглашается стать участником таких регулярных обследований (обычно принимают такое предложение и регулярно ведут учет покупок не более 5 % семей). А значит, панель неизбежно формируется из наиболее сознательных и педантичных покупателей, модели предпочтений которых могут быть отличны от моделей основной массы населения.

Во-вторых, как свидетельствуют специальные психологические тесты, сама необходимость для участников панели фиксировать цены своих покупок заставляет их более внимательно относиться к этим ценам, а значит, и быть более чувствительными к их уровням. Причем с увеличением стажа участия в панели этот эффект возрастает. В итоге опять-таки возникает определенное деформирование информации.

Ослабить такую деформацию поведения в принципе возможно, хотя это требует достаточно высокого технического уровня организации торговли. Объективность данных можно повысить следующим образом:

1) компьютеризовать кассовые узлы в магазинах;

2) ввести специальные расчетные карточки для покупателей — членов панели;

3) покупателям осуществлять покупки только в специально отобранных магазинах, откуда информация поступает в аналитическую фирму.

При такой организации работы можно и повысить степень охвата покупателей, и устранить эффект повышенной чувствительности к ценам.

Конечно, подобная высокотехничная организация панельных исследований — для России дело будущего, но сама работа по созданию покупательских панелей, несомненно, может стать одним из важнейших направлений деятельности возникающих сейчас в нашей стране маркетинговых фирм. Тем более что определенный опыт таких исследований у отечественных специалистов имеется. В свое время такого рода панели успешно создавались и использовались Всесоюзным институтом конъюнктуры и спроса (ВНИИКСом) при Министерстве торговли СССР.

Конечно, наиболее успешно материалы панельных обследований могут использоваться при оценке чувствительности покупателей к ценам часто приобретаемых товаров, т. е. преимущественно продовольственных и некоторых промышленных (бытовая химия, парфюмерия и т. п.).

Этап 3. Анализ данных, полученных при обследовании магазинов, т. е. информации, собранной в специальным образом отобранном магазине (или ином центре продаж).

Конечно, у такого метода есть и недостаток: нельзя гарантировать демографическую и экономическую репрезентативность той совокупности покупателей, которая посещает выбранный для исследований магазин. А значит, снижается достоверность выводов, которые.

На основе подобного обследования делаются применительно ко всей (генеральной) совокупности покупателей.

Если говорить о методике обработки и анализа данных, полученных одним из трех описанных выше методов, то обычно она основывается на построении регрессионных уравнений и оценке значений их коэффициентов. Этот метод позволяет определить, в какой мере изменения в объемах продаж могут быть отнесены на счет того или иного фактора, включенного в регрессионную модель.

Мини-кейс 9.2.

В качестве примера типичного маркетингового исследования чувствительности покупателей к уровню цен (эластичности спроса по цене) можно привести работу, выполненную американскими исследователями Рокни Г. Уолтерсом (Университет Индианы, Блумингтон) и Уильямом Боммером (Университет Южного Иллинойса, Эдвардсвилль] и опубликованную в Journal of Business Research (1996 г. № 36. Pp. 203–216).

Они ставили задачу исследования совместного влияния на объемы продаж таких факторов, как: 1) доля определенной торговой марки в общем объеме продаж; 2) цена товаров определенной марки; 3) геометрические размеры продукта; 4) место, занимаемое товаром данной марки на полке магазина; 5) тип торговой марки (общенациональная, местная, данной торговой сети). При этом особое внимание было уделено исследованию проблемы совпадения эластичности спроса по цене применительно к регулярным и рекламным ценам, т. е. соответственно к ценам, по которым постоянно ведется продажа товаров данной марки, и к тем, которые являются новинками.

Основой для проведения обследования послужили данные о еженедельных продажах, ценах и деятельности в области продвижения товаров на рынок (промоушн) в течение 52-недельного периода с апреля 1990 г. по апрель 1991 г. по товарам 302 марок. При этом в основу анализа данных была положена следующая модель:

Где Qt — объем товаров определенной категории (по всем маркам), проданных в период времени t;

RPit — цена товаров марки i, относящихся к данной категории, в период обычных (нерекламных) продаж t.

DPit — цена товаров марки i, относящихся к данной категории, в период рекламных продаж t;

RPjt — цена товаров марки j, относящихся к данной категории, в период обычных (нерекламных) продаж t.

DPjt — цена товаров марки j, относящихся к данной категории, в период рекламных продаж t. Величины рг, — , и т. д. — оцениваемые коэффициенты.

В результате исследования были определены, например, следующие коэффициенты эластичности спроса по ценам, используемым в период вывода товара на рынок (в целом для товарной группы):

Молочные/охлажденные продукты 0,08.

Консервы 0,20.

Готовые завтраки 0,05.

Полуфабрикаты 0,17.

Писчебумажные товары 0,14.

Соки в бутылках 0,12.

Использование методов регрессионного анализа может вызвать у самих исследователей и менеджеров фирм, которые заказывают такие работы, ощущение точного знания, т. е. как бы абсолютно надежной и достоверной базы для принятия ценовых или иных маркетинговых решений. Между тем более глубокое знакомство с основами математической статистики позволяет обнаружить, что полученные результаты в немалой степени зависят от принятых исследователями исходных предпосылок, и прежде всего формы регрессионной зависимости, используемой в качестве исходной модели. И если исследователь изначально неверно задал математическую форму зависимости между ценой и продажами, то степень достоверности его выводов будет низкой.

Кроме того, выводы регрессионного анализа можно считать достоверными лишь в пределах того диапазона значений переменных, который был использован в ходе анализа. Нет никаких оснований полагать, что эти закономерности сохранятся за пределами таких диапазонов. И наконец, мы должны помнить, что любая регрессионная модель описывает связи, сложившиеся в прошлом, но не может считаться абсолютно надежной моделью для прогнозирования. Чем в большей мере внешние параметры будущей ситуации отличаются от их значений в прошлом, тем менее надежными будут прогнозы на основе регрессионных моделей.

Вышесказанное ни в коем случае не следует трактовать как призыв отказаться от регрессионного или иного математического анализа данных о фактических продажах как способа определения меры чувствительности покупателей к ценам. Необходимо лишь понимать ограниченность возможностей такого анализа и использовать его результаты с должной осторожностью. Однако чем больше такого рода исследований будет выполняться российскими специалистами, тем с большей обоснованностью отечественные фирмы смогут принимать решения в области цен.

9.3. Методы, основанные на анализе данных о покупках в условиях контролируемого эксперимента.

Для определения чувствительности покупателей к ценам могут также использоваться данные, получаемые в результате специальных экспериментов. Как мы уже отмечали выше, такие эксперименты могут проводиться прямо в магазине так, чтобы покупатели о них не знали, либо в особых лабораторных условиях. В любом случае проведение маркетинговых экспериментов удобно тем, что позволяет либо исключить влияние на объемы покупок неценовых факторов (например, рекламы или величины сегмента, занимаемого обычно товарами данной марки на полках магазинов), либо проверить результаты использования желаемого сочетания этих факторов. При достаточной квалификации исследователей такие эксперименты могут даже не слишком нарушать обычные модели покупательского поведения, а значит, обеспечивать получение достоверных результатов, на которых можно строить коммерческую политику фирмы.

Эксперименты в магазинах.

Такие эксперименты представляют собой сбор информации в реальном торговом заведении в условиях не замечаемого покупателями управления условиями их покупок.

Необходимо сразу оговориться, что, хотя чаще всего маркетинговые исследования такого типа действительно проводятся прямо в магазинах, это не исключает возможности их организации в рамках и иных форм торговли.

Например, вполне возможно проведение таких экспериментов в условиях посылочной торговли по каталогам. Для этого достаточно напечатать небольшой тираж таких каталогов с иными, экспериментальными уровнями цен и осуществить их рассылку в избранном для эксперимента регионе. Сопоставление объема и структуры заказов из этого региона с аналогичными показателями в регионах, куда рассылались стандартные каталоги, даст объективную информацию о чувствительности покупателей именно к ценам, так как все прочие условия формирования спроса будут тождественными.

Аналогичным образом можно оценивать чувствительность покупателей к ценам даже на рынках самого сложного типа товаров производственно-технического назначения. Здесь процедура организации эксперимента может предполагать формирование репрезентативной выборки среди потенциальных клиентов и рассылку им коммерческих приглашений с иными ценами, чем для остальной, преобладающей массы возможных покупателей. Разница в объеме полученных заказов может быть использована для оценки чувствительности покупателей к уровню цены.

Вернемся, однако, к организации типовых экспериментов в магазинах. Их проведение во всех случаях должно начинаться с определения исходной картины, т. е. сбора фактических данных о продажах в данном магазине при ранее сложившихся ценах. Затем экспериментатор меняет цены исследуемого товара и изучает данные об изменении продаж. Если изменения происходят, то их можно увязать с новым уровнем цен и таким образом найти меру чувствительности покупательского спроса к ценам.

Однако при подобной простейшей организации эксперимента есть опасность получить не вполне достоверные выводы. Причиной тому может быть совпадение эксперимента по времени с изменением в уровнях каких-то внешних факторов, способных повлиять на поведение всей совокупности покупателей и тем самым искажающих результаты эксперимента.

Поэтому более правильной является иная организация магазинных экспериментов, которая предполагает в качестве первого шага исследование фактических данных о продажах в нескольких сходных по типу магазинах. В итоге обработки информации (теоретически достаточно ее собирать на протяжении одной недели) выявляется пара магазинов, в которых структуры продаж и колебания их объемов наиболее сходны.

Затем один магазин становится полем для эксперимента, связанного с варьированием цен, а второй служит контрольным объектом, т. е. там собирается обычная информация о продажах при стандартных ценах. Если в контрольном магазине происходят изменения обычной картины продаж, то это дает основания экспериментатору предположить, что на рыночное поведение всей совокупности покупателей в этот период оказали влияние не цены, а какой-то внешний фактор. Чтобы очистить экспериментально полученные данные от влияния этого внешнего фактора, надо скорректировать данные о продажах в экспериментальном магазине в той же пропорции, что и изменение продаж в контрольном, и только затем использовать скорректированные данные для оценки меры чувствительности покупателей к изменениям цены.

Для маркетолога ценность экспериментально организованных покупок состоит еще и в том, что подобные исследования дают возможность проверить различные варианты комбинированных решений, в которых варьирование цен выступает как лишь один из инструментов управления продажами. К сожалению, такие комбинированные эксперименты (например,

Эксперимент, учитывающий влияние как цен, так и рекламы) обычно под силу лишь наиболее крупным фирмам. Причина проста: они весьма дороги, так как требуют включения в исследование дополнительного числа экспериментальных и контрольных магазинов. Как нетрудно представить, наиболее совершенный эксперимент (его принято называть полнофакториальной схемой) требует, чтобы в него было включено столько магазинов, сколько нужно для проверки каждого исследуемого уровня каждого инструмента маркетинга при каждом возможном уровне всех остальных переменных. Поскольку такая совершенная постановка исследования малореальна, как правило, приходится ограничиваться менее многогранными экспериментами (их принято называть частично факториальная схема), в которых количественно оценивается лишь несколько наиболее существенных переменных, а влияние остальных определяется на качественном уровне.

В специальной прессе (упомянем, например, такие зарубежные издания, как Journal of Marketing, Journal of Marketing Research и др.) можно найти статьи, описывающие результаты таких экспериментов в магазинах. Но хотя на первый взгляд эта работа выглядит простой и дешевой, для понимания того, что это не совсем так, достаточно недельного наблюдения в двух одинаковых магазинах.

Широкому использованию этого метода препятствует его дороговизна. Дело в том, что организация наблюдений за продажами, сбор и обработка данных требуют немалых затрат, а достижение договоренности с владельцами магазинов о проведении исследований — больших усилий исследователей и некоторого везения. Отметим в этой связи, что для получения надежных результатов необходимо обследовать несколько магазинов, а само исследование затягивается на несколько месяцев. Только при таком подходе можно надеяться элиминировать влияние внешних факторов, способных сказаться на динамике продаж в одном отдельно.

Взятом магазине, и определить закономерности, присущие всей генеральной совокупности покупателей.

Что касается увеличения продолжительности эксперимента, то она призвана решить задачу сглаживания влияния эффекта создания запасов, о котором мы говорили выше. Напомним, что по таким товарам большее, чем ожидалось покупателями, изменение цены вызывает модифицированную реакцию: снижение цен на такие товары обычно вызывает значительно больший рост объема продаж, чем такое же по масштабу снижение цен на аналогичные товары, непригодные для резервирования. Конечно, после создания покупателями запаса таких товаров дома объемы продаж существенно падают, как правило, ниже уровня, существовавшего до введения скидки. И напротив, большее, чем ожидалось, повышение цен вызовет более резкое падение объема продаж, так как некоторое время покупатели будут использовать ранее созданные ими запасы.

В этих условиях продление срока эксперимента приводит к постепенному ослаблению влияния данного эффекта и получению более достоверных выводов. Но за такую повышенную достоверность приходится платить немалую цену. Во всяком случае, известны примеры экспериментов, которые охватывали до 120 магазинов и продолжались до трех месяцев. Их стоимость (в условиях США) достигает нескольких миллионов долларов.

Кроме того, у подобных исследований есть и другие уязвимые места (возможность утечки информации о новых ценах и ее распространения между покупателями, получение сведений о новых товарах конкурентами, возможность искажения результатов эксперимента в результате параллельно осуществляемых мер конкурентов и т. д.). Все это вместе приводит к снижению реальной ценности магазинных экспериментов и побуждает исследователей обращаться к экспериментам в лабораториях.

Экспериментальные покупки в условиях лабораторий.

Главной задачей организации таких экспериментов является максимальное воспроизведение реалий магазинных покупок при сокращении затрат и предотвращении утечки информации к конкурентам. При этом первым и чрезвычайно важным условием решения подобной задачи является правильный подбор группы покупателей — будущих участников эксперимента.

Такой отбор можно провести первоначально прямо в зале какого-либо магазина путем экспресс-опроса находящихся там покупателей, чтобы найти тех, кто покупает товары нужного типа. При этом собирается адресная база покупателей и выясняется их готовность принять участие в эксперименте. Затем отобранная таким образом первичная группа потенциальных участников эксперимента подвергается анализу на предмет соответствия ее по структуре генеральной совокупности покупателей (критериями обычно выступают такие параметры, как пол, возраст, место жительства, тип семьи и в идеале уровень дохода, хотя последний фактор, конечно, учесть наиболее трудно, особенно в условиях России).

Если сформировать репрезентативную выборку на основе магазинных опросов не удается, то дополнять ее приходится путем телефонных бесед с жителями данного населенного пункта, чтобы найти недостающие категории участников.

Но если удается сформировать репрезентативную группу покупателей, то перед исследователями открываются очень большие возможности, в частности, проверка куда большего числа комбинаций различных маркетинговых параметров (собственно цены, типа упаковки, размещения товара в магазине, ширины сегмента, занимаемого товаром на полке, и т. д.). При этом результаты получаются достаточно чистыми, так как можно практически полностью элиминировать влияние внешних факторов (колебание цен и ассортимента товаров конкурентов, наличие запасов конкурирующих товаров, различие в расположении магазинов и составе их покупателей и т. п.). Удается справиться даже с такой проблемой, как обнаруженные многими исследователями различия в реакции на цену в зависимости от времени суток.

Например, если мы исследуем реакцию покупателей на три разных уровня цены, то в условиях лаборатории возможно разбить участников экспериментальной группы на три подгруппы, каждой из которых в течение одного и того же часа товары будут предложены по своей цене. Такого рода возможности тонкой настройки эксперимента позволяют маркетологам получить достоверные данные даже при относительно небольшом числе совершенных в лабораторных условиях покупок.

Что касается организации лабораторного маркетингового исследования, то она, конечно, в большей степени зависит от средств, которые на него выделены. Самый простой и дешевый вариант — выделение специальной комнаты для проведения интервью и контрольных закупок. В этой комнате устанавливается стенд с товарами определенного типа, производимыми одной или несколькими фирмами (в зависимости от цели эксперимента), причем для каждого товара четко и крупно обозначена его цена. Покупатель тратит свои деньги, а значит, волен решать, приобретать ему товар или воздержаться от покупки.

Теоретически такая организация эксперимента вполне правомерна, поскольку имитируются основные условия приобретения товаров в реальных магазинах. На самом деле это не совсем так, поскольку подобным образом организованная лаборатория все же заметно отличается от обычных магазинов, и это не может не накладывать отпечаток на поведение покупателей, даже если они сами этого прямо не осознают.

Прежде всего наличие в лаборатории стенда с товарами только одного типа искусственно фокусирует внимание покупателей, заставляя их анализировать свойства и цены этих товаров куда более пристально, чем обычно. Например, исследования, проведенные в продовольственных супермаркетах и предполагавшие скрытое наблюдение за покупателями, показали, что многие из них берут товары с полок, даже не посмотрев на ярлыки с ценами (здесь проявляется уже рассмотренный нами (гл. 7) эффект формирования общего представления о допустимом диапазоне, в котором скорее всего находятся цены товаров данного типа).

Участвуя в лабораторном эксперименте, люди ведут себя иначе: они хотят выглядеть рассудительными покупателями, обращая большее внимание на уровни цен, чем в реальном магазине, а значит, и чувствительность к ценам проявляется здесь куда сильнее. Кроме того, возникает эффект показного поведения: тестируемые пытаются понравиться экспериментаторам. В результате одни выбирают наиболее дешевые товары, чтобы продемонстрировать, насколько они рассудительные и экономные покупатели, другие же покупают товары более дорогие, чем в повседневной жизни, чтобы никто не заподозрил в них скряг.

Чтобы минимизировать проявление подобных эффектов, наиболее крупные исследовательские маркетинговые фирмы оборудуют собственные магазины, полностью имитирующие по размерам и интерьеру типичные магазины определенного населенного пункта и содержащие такой же, как там, ассортимент товаров. При этом покупателям перед входом в такой магазин разъясняют, что они могут делать здесь любые покупки, как в своем обычном магазине. Покупатели приобретают товары исключительно на собственные средства, и для них остается неизвестным, какой именно тип продуктов является в данном случае объектом эксперимента. Единственным поощряющим фактором является большая скидка с общей суммы покупок, которую они получают при предъявлении выбранных товаров кассиру-контролеру.

Конечно, даже при такой совершенной технике постановки маркетинговых экспериментов фактор искажения поведения покупателей из-за искусственности ситуации сохраняется. Однако поскольку этот фактор проявляется слабее, чем при экспериментах в реальном магазине или одностендовой лаборатории, а затраты на проведение исследований существенно меньше, чем при постановке надежного эксперимента в достаточно большом числе реальных магазинов, то данный вариант можно считать предпочтительным. Во всяком случае, ведущие исследовательские фирмы по проблемам маркетинга упакованных потребительских товаров и мелкой бытовой техники пользуются такими экспериментальными магазинами весьма активно.

9.4. Изучение предпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса.

В настоящее время наиболее широко используемым методом прямой оценки чувствительности покупателей к уровням цен являются обследования их предпочтений в выборе товаров различных марок или покупательских намерений. То обстоятельство, что фирмы предпочитают изучать намерения покупателей, а не фактические покупки, неслучайно и обусловлено рядом причин.

Прежде всего сбор такой информации с помощью опросов покупателей обходится дешевле, чем сбор данных о покупках. Не для всех товаров можно организовать исследование чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (автомобилей, крупной бытовой техники, компьютеров и т. д.) такой подход малореален.

Сбор данных о фактических покупках или организация лабораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда новый товар лишь создается и когда его предварительная оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно, что проведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намерений позволяет получить информацию для маркетинговых решений наиболее оперативно.

К сожалению, данный подход имеет не только достоинства, но и определенные недостатки. Речь идет прежде всего о том, что в ходе опросов покупатели часто дают ответы, не вполне адекватные их реальному поведению в магазинах, особенно когда речь касается цены. Этот недостаток можно нивелировать с помощью перекрестной проверки результатов. Для этого необходимо одновременно проводить несколько опросов, опирающихся на слегка различающиеся методы сбора данных и опроса покупателей. Например, основной опрос может проводиться на основе персональных интервью, тогда как его перекрестная проверка — с помощью телефонного опроса другой группы покупателей, которым задаются те же самые вопросы (этим методом обследований в России лишь начинают пользоваться). И соответственно, чем ближе данные, полученные в ходе разных субисследований, тем точнее и достовернее выводы по итогам работы в целом.

Познакомимся теперь несколько подробнее с основными разновидностями методик, применяемых при изучении мнений и предпочтений покупателей. Отметим, что еще на заре такого рода исследований рынка ученые обнаружили нежелательность использования вопросов, сформулированных прямо по теме, что называется, в лоб. Например, не следует спрашивать покупателей: «Сколько вы готовы заплатить за данный товар?» Дело в том, что в любой случайно сформированной группе респондентов имеется несколько типов покупателей:

1) «незнайки»;

2) «лжетранжиры»;

3) «хитрецы»;

4) «искренние покупатели» (рис. 9.1).

Рис. 9.1.

Типология покупателей, обычно выявляющаяся при непосредственном анкетировании относительно приемлемого уровня цены на новый продукт.

«Незнайка» — покупатель, который совершает покупки чисто импульсивно и не привык их всерьез обдумывать. Поэтому на заданный ему вопрос об отношении к определенному уровню цены он просто не имеет ответа и либо отвечает «не знаю», либо дает ответ совершенно случайный, никак не соотносящийся с тем, как он на самом деле поведет себя в магазине.

«Лжетранжира» — покупатель, который старается понравиться интервьюеру или боится показаться скрягой, а потому называет в качестве приемлемой цену куда более высокую, чем реально согласится заплатить за данный товар.

«Хитрец» — покупатель, который, услышав вопрос о приемлемой цене, немедленно начинает игру против исследователя. Смысл ее в том, что он пытается дезориентировать интервьюера и нанявшую его фирму и побудить их предложить товар к продаже по пониженной цене. Для этого «хитрец» называет в качестве приемлемой цену куда более низкую по сравнению с той, которую готов заплатить за товар на самом деле.

«Искренний покупатель» — тот единственный тип покупателя, который называет действительно ту цену, которая побудит его совершить покупку данного товара.

Практика маркетинговых исследований показала, что влияние ответов «незнаек», «лжетранжир» и «хитрецов» на сводные результаты опросов столь сильно, что превращает непосредственное анкетирование в метод, не только способный породить ошибки, но и, как правило, их порождающий. А потому просто опасный.

Если все же такое обследование планируется провести, например, с целью перекрестной проверки результатов, полученных с помощью иных методов, то по крайней мере это надо делать с помощью наиболее совершенной модификации данного метода на основе шкал цен. Вид таких шкал показан на рис. 9.2.

Определение готовности к покупке представляет собой такой модифицированный вариант непосредственного анкетирования, который позволяет получать все же более или менее приемлемые результаты.

Суть такого модифицирования состоит в том, что покупателю вместо вопроса «По какой цене вы бы купили этот товар?» задается вопрос «Купили бы вы этот товар по следующей цене?» Иными словами, товар предъявляется покупателю с уже обозначенной на этикетке ценой.

Как ни странно, такая формулировка вопроса приносит ответы куда более реалистичные. И если собрать достаточное число такого рода ответов для каждого допустимого уровня цены, то в итоге можно построить кривую вероятности покупок, напоминающую своими очертаниями кривую спроса.

Рис. 9.2.

Шкалы для исследования мнений покупателей о приемлемых уровнях цен.

Мини-кейс 9.3.

Исследовательская фирма из Бостона (штат Массачусетс) Chadwick Martin Bally провела исследование, призванное определить готовность к покупке определенного программного продукта. Указанный продукт был предназначен для юридических фирм и обеспечивал ускорение работы с документами. При этом в качестве ориентировочной разработчики назвали цену 500 долл.

С этого пункта и началось исследование чувствительности потенциальных покупателей к цене данного товара. Оно проводилось различными способами, призванными выяснить мнение членов целевой группы покупателей. При этом использовалась методика частично структурированного интервью. Уже эта стадия исследования принесла интересный результат: выяснилось, что для большой группы адвокатов вполне приемлемой будет куда более высокая цена в диапазоне 6 тыс. долл.

Затем исследовательской фирмой был проведен телефонный опрос 603 адвокатов с целью определить вероятность покупки ими данного программного продукта при ценах на уровне соответственно 2, 4, 6 и 8 тыс. долл. При этом каждому опрашиваемому называлась только одна цена, а значит, каждый уровень проверялся примерно на 150 респондентах. Респондентов просили оценить вероятность покупки ими данного продукта по указанной цене с помощью шкалы с диапазоном 0–10, где 0 соответствовал варианту «не куплю ни в коем случае», а 10 — варианту «куплю обязательно». Взвешивание полученных ответов на соответствующие им вероятности покупок дало общую закономерность возможного спроса на данный продукт (рис. 9.3).

Рис. 9.3.

Кривая вероятности покупок при различных уровнях цены.

Как видно на рис. 9.3, спрос на данный продукт весьма эластичен в диапазоне значений цен 2–4 тыс. долл. и малоэластичен в диапазоне цен 4–8 тыс. и особенно 6–8 тыс. долл. Если увеличение цены продажи с долл. 2 тыс. до 4 тыс. снижает долю фирм, желающих купить данный продукт, с 49 до 38 % (т. е. на 11 пунктов, или на 22,4 %), то такое же по масштабу, т. е. двукратное, повышение цены с 4 тыс. долл. до 8 тыс. снижает долю покупателей в обследованной совокупности лишь на 3 пункта, с 38 до 35 % (или в относительном выражении 7,9 %).

Соответственно, если данная программистская фирма желает использовать свою ценовую политику для проникновения на рынок и увеличения там своей ниши, то ей можно рекомендовать цену на уровне 2 тыс. долл.

Если же данная фирма преследует своей целью максимизацию выручки и прибыли при позиционировании своего продукта как особенно ценного, то ей можно порекомендовать цену в диапазоне 4–8 тыс. долл., где спрос малоэластичен, но зато достигается резкое увеличение выручки. Это хорошо видно на рис. 9.4, который отражает возможную выручку от продаж данного программного продукта участникам обследованной совокупности покупателей при различных уровнях цены[16].

Рис. 9.4.

Изменение выручки от продаж в зависимости от уровня цены.

Почему, однако, изменение типа вопросов в анкете столь существенно повышает достоверность получаемой информации о чувствительности покупателей к ценам? Причины этого кроются в сфере психологии: когда покупателю предлагают самому назвать цену, по которой он готов был бы купить данный товар, он попадает в крайне непривычную психологическую ситуацию. Его лишают возможности торговаться и в то же время предлагают выступить в крайне странной роли ценового арбитра, призванного определить справедливую цену.

Напротив, отвечая на вопрос интервьюера о том, купит ли он товар по такой-то цене, покупатель ведет себя в соответствии с привычной экономической моделью. Строго говоря, он в этот момент вступает в стандартный рыночный торг, к которому его приучил весь предыдущий жизненный опыт.

Отметим, что кривую вероятности покупок можно использовать и в еще одном варианте анализа. Чтобы это продемонстрировать, посмотрим на рис. 9.5.

Графики на рис. 9.5 построены на основе опроса, в ходе которого вероятность покупки оценивалась применительно к верхнему и нижнему лимитам цены.

Рис. 9.5.

Оценка емкости рынка в зависимости от цены по методу построения «кривой вероятности покупок».

Под верхним лимитом мы понимаем в данном контексте тот уровень цены, который кажется опрашиваемому слишком высоким — настолько, что он заявляет, что с высокой вероятностью по такой цене данный товар не купит. Что касается нижнего лимита цены, то под ним мы понимаем уровень, который кажется потенциальному покупателю слишком низким, чтобы можно было решиться на покупку («Такой дешевый товар явно слишком низкого качества»). Очевидно, что по мере повышения цены, указываемой в опросных листах, доля людей, для которых такая цена является верхним лимитом, растет, а доля тех, кто воспринимает ее как нижний лимит, снижается. Опрос проводится, естественно, таким образом, что каждой группе респондентов называется только один уровень цены и фиксируется, для какой доли респондентов эта цена является нижним или верхним лимитом.

Данные опроса сводятся в таблицу (табл. 9.2) и обрабатываются с целью определения вначале кумулятивных значений долей покупателей, для которых цены выше определенного уровня являются верхним лимитом, а ниже определенного уровня — нижним лимитом. После этого рассчитывается разность между кумулятой нижнего и верхнего пределов цены (данные графы 6 являются основой для построения кривой, описанной жирной линией на рис. 9.5).

Таблица 9.2.

Исходные данные для расчета диапазона приемлемых цен.

Что же характеризует эта линия, определяемая разностью кумулят? Ее экономический смысл чрезвычайно интересен для маркетологов, так как точки, ее образующие, показывают, какова при различных уровнях цены доля покупателей, для которых такая цена и не слишком высока, и не слишком низка. Иными словами, этот график дает представление о том, какую долю покупателей мы имеем шанс завоевать при такой цене.

При этом стоит обратить внимание на любопытное обстоятельство. Если мы проанализируем рис. 9.5, то обнаружим, что одну и ту же долю от общего числа потенциальных покупателей фирма может завоевать при совершенно различных уровнях цены. Например, из табл. 9.2 следует, что фирма может привлечь к своему товару 73 % всех покупателей данного рынка и при цене в 1 тыс. руб., и при цене в 1,5 тыс. руб. Разница будет состоять только в том, какие доходные группы войдут в состав этих 73 %. В первом случае это будут беднейшие и среднедоходные группы семей, во втором — средне— и высокодоходные группы. При этом очевидно, что финансовый результат продаж для фирмы при ценах, различающихся в 1,5 раза, будет неодинаковым. Понимая это, фирма может выбирать ценовую стратегию и стратегию позиционирования куда осмысленнее и точнее.

Те же закономерности действуют и для опросов, проводимых применительно к товарам производственно-технического назначения.

Но из того, что опросы для определения готовности к покупке по детерминированной цене дают более реальные оценки, чем непосредственное анкетирование по вопросу о цене, которую заслуживает данный товар, еще не следует, что такие опросы обеспечивают получение данных, которые потом полностью подтвердятся в ходе реальных продаж. И в таких исследованиях, пусть в меньшей мере, но проявляются особенности ответов, присущие выделенным нами выше различным типам покупателей. Кроме того, ответы на опросы о готовности купить товар по заданной исследователем цене существенно зависят от того, насколько хорошо покупатели знакомы с ценами конкурирующих товаров и каковы свойства и цены тех конкурирующих товаров, которые будут доступны им на данном рынке в момент фактических продаж исследуемого товара.

И все же проведение подобных опросов можно считать целесообразным. Они полезны тем, что дают возможность:

Нащупать диапазон приемлемых цен для исследуемого продукта;

Выявить изменения в чувствительности покупателей к ценам в различных географических пунктах или во времени (при сохранении неизменными прочих условий продаж).

Отметим также, что достоверность выводов об объемах покупок при том или ином уровне цен, когда эти выводы делаются на основе опросов покупателей при детерминированной цене, тем выше, чем больший опыт аналогичных исследований для такого рода товаров и данного рынка имеют исследователи или маркетинговая служба фирмы. Использование результатов предыдущих исследований намерений и данных о фактических покупках позволяет найти устойчивое соотношение между ними, а на этой основе получить более достоверные прогнозы.

Скажем, обычно в ходе опросов используется следующая ткала отношений покупателя к возможности для него купить данный товар при заданном уровне цены:

«непременно куплю»;

«возможно, куплю»;

«может быть, куплю, а может быть, и нет»;

«скорее всего не куплю»;

«не куплю ни в коем случае».

Такие варианты ответов ведущие зарубежные исследовательские фирмы на протяжении многих лет своей работы задавали миллионам покупателей применительно ко многим тысячам продуктов, а потом сопоставляли с информацией о фактических объемах продаж. В конце концов это дало им возможность эмпирически нащупать устойчивые соотношения между поведением покупателей, декларируемым во время опросов, и фактическим в магазинах. Проще говоря, опытный исследователь может с достаточно высокой уверенностью полагать, что доля тех, кто реально купит данный товар по заданной цене, составит, например, в массе заявивших, %:

«непременно куплю» 80;

«возможно, куплю» 50;

«может быть, куплю, а может быть, и нет» 25;

«скорее всего не куплю» 10.

Такие оценки, скорректированные на экспериментально обнаруженные устойчивые соотношения между намерениями совершить покупку и фактической покупкой, могут действительно принести надежные прогнозы результатов продаж. Накопление ноу-хау требует многих лет и постоянного обновления, чтобы не упустить изменений в поведении покупателей. Будем надеяться, что рождающиеся сейчас российские маркетинговые фирмы со временем наберутся такого опыта и помогут отечественным производителям более обоснованно прогнозировать реакцию клиентов на тот или иной уровень цен, а значит, и финансовые результаты продаж.

Параметрическое позиционирование — метод, основанный на включении цены в описание товара как одного из его основных параметров (атрибутов). В рамках такого исследования покупателям предлагается оценить важность каждого атрибута, т. е. меру его влияния на принятие ими решения о покупке данного товара. При этом конкретные подходы к такой оценке могут быть различными: начиная от простейшей шкалы с диапазоном оценок 15 до шкал с диапазонами 110 или 1100 или просто оценки доли покупателей, отметивших тот или иной параметр в качестве важного для себя.

Ценность данного метода не очень высока, так как нередко покупатели дают в ходе основанных на нем обследований не очень продуманные ответы. Причины здесь те же, что в случае непосредственного анкетирования: ведь оценивается цена как таковая, а не как условие, которое необходимо выполнить, чтобы реально получить товар в свое распоряжение. Поэтому такой способ исследований чувствительности покупателей к ценам допустим и полезен лишь в сочетании с другими методами, чтобы обеспечить взаимную перепроверку их результатов.

Эти недостатки параметрического позиционирования удается преодолевать лишь в рамках технологий совместного анализа (conjoint analysis), о котором речь пойдет несколько ниже.

9.5. Исследования предпочтений и намерений покупателей в контролируемых экспериментатором условиях.

Мы уже говорили о том, что одной из сложнейших проблем в маркетинговых экспериментах является устранение искажений и влияния внешних факторов, способных изменить описание покупателями своих намерений и предпочтений. Чтобы добиться этого, экспериментатору нужно обладать некоторым контролем над ситуацией, в которую он ставит респондентов.

Отсюда вытекает задача постановки вопросов о намерениях и предпочтениях таким образом, чтобы они порождали у респондентов логический мыслительный процесс, как можно более сходный с тем, который предшествует их реальным покупкам. Вопрос о том, можно ли этого добиться полностью, все еще остается открытым, но во всяком случае существуют несколько апробированных исследователями приемов, которые по крайней мере позволяют продвинуться к такой цели и которые мы вкратце рассмотрим ниже.

Например, участнику эксперимента предлагается представить, что он находится в магазине и ему надо купить товар определенного типа. Затем экспериментатор демонстрирует фотографии, описания или в крайнем случае образцы товаров определенных марок (причем во всех материалах обязательно указана цена, по которой продается соответствующий товар) и предлагает респонденту сделать свой выбор. Такая организация эксперимента удачна тем, что позволяет исследовать чувствительность покупателей к ценам на еще не выпущенные товары, которые могут быть продемонстрированы лишь с помощью фотографий, описаний или макетов.

На первый взгляд, этот эксперимент подобен организации экспериментальных покупок в условиях лабораторий. Но разница есть, и состоит она в том, что покупатель на самом деле не приобретает товар, а значит, не испытывает нервного напряжения, связанного с необходимостью доказать свои предпочтения тратой собственных денег. Опыт показывает, что метод имитируемых покупок имеет два преимущества перед другими формами опросов:

1) покупателю предлагается сделать выбор между товарами одного целевого назначения, но различных марок (и с различными ценами), что ближе к реальному процессу покупки в магазине;

2) поскольку респондент не знает, какая именно марка товара интересует исследователя, он лишается возможности вести с ним игровой торг, занимая позицию «лжетранжиры» или «хитреца».

Именно благодаря этому анализ имитируемых покупок позволяет получать достаточно достоверные оценки чувствительности покупателей к уровням цен. Особенно они полезны в том случае, когда используются в сочетании с анализом фактических данных о продажах или иными типами исследований, описанными выше.

Скажем, если фирма планирует вывести свой продукт на общенациональный рынок, то это требует больших затрат и сопряжено со значительным риском. Снизить этот риск до минимума можно путем проведения экспериментов в реальных магазинах во многих регионах страны. Но это весьма дорогостоящий проект.

В таком случае можно ограничиться проведением в нескольких регионах комбинированных (параллельных) исследований, сочетая метод имитируемых покупок и эксперименты в реальных магазинах. Это даст возможность обнаружить устойчивое соотношение их результатов. В этом случае можно ограничиться проведением в остальных регионах страны лишь наиболее дешевых исследований типа имитируемых покупок, корректируя их результаты в соответствии с ранее обнаруженной закономерностью. В итоге фирма может получить достаточно надежные данные о состоянии рынка в целом и обоснованно принять решения о ценах на свои товары и использовании других инструментов маркетинга.

Иногда декомбинационный метод называют совместным, или компромиссным анализом (trade-off analysis), так как он позволяет взглянуть на цену как на компромиссную (интегрированную) оценку покупателем всех свойств данного товара.

Правильно проведенный декомбинационный анализ дает фирме возможность понять, какова ценность для покупателей каждого из свойств товара, а значит, перейти к созданию товаров, обладающих только теми свойствами, которые покупатели ценят и за которые соответственно готовы платить больше, чем стоит фирме наделение товара этими свойствами.

Основой для проведения декомпозиционного анализа являются ответы покупателей на вопросы специальных анкет, но они сформулированы таким образом, чтобы выявлять не покупательские намерения, но те скрытые предпочтения, которые эти намерения формируют. Для того чтобы получить такого рода информацию, исследователь предлагает респондентам сделать выбор между двумя товарами, свойства которых детально описаны, либо между двумя одинаковыми товарами, различающимися лишь уровнями проявления определенного свойства. Технически такой опрос может проводиться с помощью обычных анкет или компьютерной программы, на вопросы которой респондент отвечает самостоятельно и даже в отсутствие исследователя.

Получив таким образом сведения о предпочтениях покупателей по ряду продуктов или парам товаров с различиями в качестве, исследователь затем обрабатывает информацию, чтобы определить ту ценность (полезность), которую имеет для респондентов каждый параметр (свойство) товара, или то значение, которое это свойство имеет для принятия решения о покупке. Если такое обследование проведено для репрезентативной группы покупателей, то становится возможным построение модели покупательских предпочтений. А уже на основе этой модели можно прогнозировать, по какой цене покупатели согласятся приобрести товар, содержащий определенный набор свойств (причем могут быть смоделированы реакции на товары с наборами свойств, пока отсутствующими на рынке). Можно также прогнозировать, какая доля покупателей предпочтет товар той или иной марки, т. е. строить прогнозы предельно возможных объемов сбыта (что важно, в частности, при составлении бизнес-планов и разработке крупных инвестиционных проектов[17]).

Кроме того, способность данного метода выявлять скрытые (подсознательные) предпочтения открывает дорогу для прогнозирования реакции покупателей даже на те уровни цен и потребительских параметров товаров, которые впрямую в исследовании не фигурировали (но находятся в рамках диапазона значений, охваченного анкетами).

Надо сказать, что из всех вышеописанных методов исследования чувствительности покупателей к ценам декомбинационный анализ способен принести информацию, наиболее ценную для разработки маркетинговой, в том числе ценовой, стратегии фирмы. Он дает возможность выделить наиболее ценимые покупателями параметры товара, нащупать те сегменты рынка, где определенные свойства будут цениться особенно высоко, т. е. сформировать объемную и диверсифицированную картину чувствительности покупателей к ценам. При этом, что особенно важно, модель оценки покупателями товара (с тысячами различных комбинаций свойств) может быть построена при затратах не намного больших, чем необходимы для проведения анализа имитируемых покупок одного конкретного товара.

Именно такие возможности сделали декомбинационный анализ чрезвычайно модным в последние годы, когда на его основе было проведено множество исследований самых различных товаров и услуг. Однако нельзя этот метод переоценивать: и ему присущи определенные слабости, подрывающие достоверность получаемых выводов. К основным следует отнести:

Проведение оценки товаров в условиях, отличных от тех, в которых происходят реальные покупки;

Сосредоточение внимания покупателей на отдельных свойствах товара в большей мере, чем они это делают в жизни;

Нарушение логики сравнений товаров: в реальной жизни покупатель почти никогда не проводит детальных попарных сравнений товаров различных марок. Он делает выбор в окружении множества различных марок, что порождает иной процесс сравнительной оценки, чем в процедурах декомбинационного (совместного) анализа.

И все же, помня об этих слабостях, пользоваться таким методом исследований можно и нужно. Более того, можно предположить, что в ближайшие годы будут созданы улучшенные методики декомбинационного анализа, которые позволят сгладить его недостатки.

Глава 10. Установление цен на потребительские товары и услуги.

10.1. Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования:

Различия в моделях поведения покупателей на рынке потребительских благ;

Логика маркетинга на рынках нормальных товаров и товаров низшей категории;

Рынок престижных товаров — особая логика спроса.

10.1. Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования.

Формирование цен на потребительские блага — одна из крупнейших по масштабам сфер деятельности специалистов по ценообразованию. Это закономерно, поскольку круг таких благ огромен и постоянно расширяется в угоду спонтанно возникающим или формируемым производителями новым запросам индивидуальных покупателей. При этом свойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость использования весьма отличающихся методов ценообразования.

Поэтому наш анализ таких методов необходимо начать с выработки хотя бы самой укрупненной классификации потребительских благ. Ее итогом является выделение трех групп благ:

1) товары длительного пользования;

2) товары повседневного спроса;

3) потребительские услуги (рис. 10.1).

Рис. 10.1.

Основные группы благ.

Товары длительного пользования включают такие блага, как автомобили, жилье, аудио— и видеотехника, домашние компьютеры, тренажеры, мебель, дорогостоящие предметы туалета (например, зимняя одежда и обувь) и т. п.

С точки зрения процесса формирования покупательского решения эти блага сходны с товарами однократного приобретения на рынке продукции производственно-технического назначения, т. е. с элементами основного капитала. Так как на протяжении свой жизни человек совершает подобные покупки достаточно редко, то он обычно относится к ним наиболее серьезно, взвешивая альтернативы и сравнивания их по соотношению «цена/ценность». Причина столь тщательного анализа очевидна: эти товары стоят дорого, и нередко их приобретение требует либо многих лет погашения задолженности при покупке в рассрочку, либо длительного срока накопления средств (что пока более характерно для российского рынка, хотя масштабы потребительского кредитования начали быстро.

Товары повседневного спроса включают такие важнейшие группы благ, как продукты питания, косметика, гигиенические товары, бытовая химия, недорогие виды одежды и обуви, книги, канцелярские и кухонные принадлежности и т. п. Такие товары покупаются часто, порой еженедельно, причем принятие решения о покупке зависит от привычки, удобства приобретения (например, при комплексной еженедельной закупке на оптовом продовольственном рынке или в супермаркете), любопытства и иных близких к сиюминутному импульсу желаний.

Потребительские услуги — это группа потребительских благ, особенно быстро развивающаяся в последние десятилетия во всем мире. К ней можно отнести всевозможные бытовые услуги (от парикмахерских до ремонтных), банковское и страховое обслуживание, туризм, медицину, общественное питание, обучение и развлечения. К сожалению, в России развитие этого сегмента потребительского рынка пока еще не набрало должной скорости, что связано с трудным материальным положением многих семей. И все же именно здесь темпы роста рынка особенно велики, что закономерно в силу огромного потенциала рынков услуг в экономике ХХI в. Поэтому мы уже можем отметить, что объемы реализации некоторых видов услуг за последние годы существенно возросли. Это относится прежде всего к зарубежному туризму, строительным работам при возведении городского или загородного жилья, платному образованию и лечению, услугам связи и интернет-провайдинга. Поскольку потребление услуг представляет собой совершенно особый процесс, в котором моменты создания блага и его потребления совпадают, то ценообразование на услуги порождает специфические проблемы.

Общей особенностью всех потребительских товаров и услуг является то, что формирование спроса на них в значительно большей степени подвержено влиянию субъективных факторов, чем на рынке товаров производственно-технического назначения. Именно поэтому на рынке потребительских благ наиболее отчетливо проявляется грань между так называемыми нормальными товарами и товарами низшей категории.

Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров. Чем выше доходы людей, тем больше их готовность приобрести такие товары (т. е. при росте доходов кривая спроса будет сдвигаться вправо-вверх). Именно эту закономерность демонстрирует рис. 10.2, где показан сдвиг кривой спроса на нормальный товар с положения D0 до положения D1 в результате роста доходов покупателей.

Однако в действительности величины спроса изменяются в зависимости от уровней цен необязательно столь плавно, как это показано на рис. 10.2. Более того, фирмам чаще приходится сталкиваться с тем, что маркетинговые исследования приносят информацию, соответствующую кривой спроса такого вида[18], как показано на рис. 10.3.

Рис. 10.2.

Изменение спроса на нормальные товары при увеличении доходов покупателей.

Рис. 10.3.

Возможный вид фактической кривой спроса.

Параметры точек этой кривой были получены при опросе покупателей относительно предельной цены, которую они готовы были бы заплатить за новой формы наконечник-воронку к пластмассовым емкостям. Как легко заметить, результаты исследования описываются ломаной кривой спроса с точками перелома, соответствующими ценам на уровне 0,99 долл.; 1,49 и 1,99. При этом наиболее выгодной для продавца ценой является уровень в 1,99 долл.

Особая разновидность нормальных товаров — товары престижного спроса. Так называют товары, которые люди покупают, чтобы продемонстрировать окружающим свой успех и высокий уровень благосостояния. Подобная модель поведения присуща представителям всех стран и континентов, и Россия здесь тоже не является исключением.

Недаром за последние годы на наших улицах и дорогах появилось столько роскошных иностранных автомобилей, приобретение и эксплуатация которых обходятся очень дорого. Но это ни в малейшей мере не останавливает покупателей таких машин: им «дворцы на колесах» любезны не рациональным соотношением цены и качества. Куда важнее совсем иное: сверкающие лимузины призваны демонстрировать, насколько их владельцы преуспели в жизни больше, чем водители «Жигулей» и «Москвичей».

Важнейшим параметром качества товаров престижного спроса зачастую является вовсе не конструкция, добротность материала или тщательность изготовления — все это имеет здесь второстепенное значение. Главный же признак качества таких товаров — их высокая цена. И если бы эта цена была ниже, а товар соответственно доступен более широкому кругу покупателей, такие товары сразу перестали бы привлекать любителей демонстративного потребления, и спрос на них со стороны данной группы мог бы упасть. Соответственно при стабильных ценах объем продаж престижных товаров увеличивается лишь в меру роста численности группы покупателей, склонных к демонстративному потреблению и обладающих высокими доходами.

Иными словами, кривая спроса на товары престижного спроса имеет весьма специфический вид, показанный на рис. 10.4.

Как мы видим, при снижении цены на товар престижного спроса объемы его продаж вначале несколько возрастают, так как его стали приобретать те покупатели, которые ранее также мечтали иметь этот престижный товар, но не обладали достаточными для этого средствами.

Рис. 10.4.

Закономерность формирования спроса на престижные товары.

Затем, однако, картина принципиально меняется: когда снижение цены позволяет приобретать этот товар уже большой доле покупателей, он неизбежно теряет имидж престижного. И тогда его прекращают приобретать наиболее состоятельные группы покупателей, а затем и группа покупателей со средневысокими доходами (копирующая модель потребления наиболее богатых граждан). В результате дальнейшее снижение цены ведет уже не к росту, а к падению объемов продаж (при пониженной цене Рх величина спроса Dx оказывается близка к величине спроса D0, существовавшей при значительно более высокой цене P,).

Именно поэтому такие товары престижного спроса, как автомобили Rolls-Royce или Mercedes, выпускаются в относительно небольшом количестве, а их цена поддерживается на очень высоком уровне.

Пример. Особенности ценообразования на товары престижного спроса легко проследить на примере продаж автомобилей марки Mercedes-Benz на рынке США. Эти автомобили давно завоевали хорошую репутацию на европейском рынке, где они позиционируются как машины престижного типа. Однако покупатели в США были мало знакомы с этой машиной и традиционно предпочитали автомобили отечественного производства. В этих условиях менеджеры Mercedes-Benz разработали долгосрочную стратегию динамичного позиционирования своего товара на американском рынке. Ее можно понять, если проанализировать рис. 10.5, показывающий сравнительную динамику средних цен на американские автомобили на рынке США в 1967–1982 гг. и цен на автомобили Mercedes-Benz[19].

Рис. 10.5.

Соотношение динамики цен на автомобили обычного и престижного типа на рынке США.

Как мы видим, в конце 60-х гг., решая задачу проникновения на американский автомобильный рынок, фирма Mercedes-Benz реально применила стратегию ценового прорыва (она рассмотрена в гл. 6). Это проявилось в установлении на ее автомобили цен, близких к средним на данном рынке, при гораздо более высоком качестве и существовавшем в Европе имидже Mercedes-Benz как престижного автомобиля. А когда аналогичный имидж сформировался и в сознании американцев, Mercedes-Benz кардинально поменял ценовую стратегию и начал ценой позиционировать свой автомобиль как престижный товар. Именно поэтому на протяжении 70-х гг. цена немецкой машины росла существенно быстрее, чем средняя цена автомобиля на рынке США, и к 1982 г. превышала ее уже почти в 2,7 раза.

Отличительная особенность товаров низшей категории состоит в том, что спрос на них может упасть при росте доходов покупателей, поскольку товары низшей категории без труда поддаются замене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателей хватает денег.

В эту категорию товаров входят хлеб, картофель, рыба дешевых пород. При этом необходимо сразу оговориться, что, называя эти блага товарами низшей категории, мы вовсе не имеем в виду, что они плохи сами по себе, просто их место в иерархии благ определяется некоторыми особенностями:

1) их покупают в первую очередь, едва появляются деньги;

2) эти товары поначалу становятся важнейшим элементом расходов, позволяя жить более или менее нормально;

3) как только доходы покупателей возрастают, они сразу же стараются перейти к потреблению более полезных и более качественных благ.

Иными словами, пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется точно так же, как на любые другие товары. И лишь по мере роста благосостояния граница между нормальными товарами и товарами низшей категории становится видимой. Более того, от попадания в низшую категорию благ не застрахован ни один товар массового потребления (например, в такую же ситуацию по мере роста доходов в стране обычно попадают дешевые ткани и другие товары для бедных).

Зная это, мы можем теперь представить разницу между товарами так, как это сделано на рис. 10.6. При росте доходов величина спроса на нормальные товары растет, хотя мера такого роста может быть различной. Для товара А она наибольшая, для товара В меньше, а товар С вообще стал товаром низшей категории, после того как доходы покупателей превысили уровень I1.

Рис. 10.6.

Изменение спроса на товары различных видов в зависимости от изменения уровня дохода.

Зная о таких различиях в восприятии потребительских благ, мы можем выстроить еще одну классификацию, имеющую важное значение для решения вопросов ценообразования. Она состоит в разграничении товаров с точки зрения движущего мотива их приобретения: необходимости, потребности или мечты.

Необходимость диктует расходование денег на приобретение товаров, без которых семья просто не может жить. Именно она лежит в основе решений о покупке продовольственных товаров, минимального набора одежды и обуви, важнейших лекарств и предметов гигиены — мыла, зубной пасты и стирального порошка.

Потребность лежит в основе покупки товаров, без которых семья в принципе может прожить, но которые она приобретает в первую очередь, едва для этого удается высвободить нужную сумму денег.

Мечта является движущим мотивом покупки тех товаров, на приобретение которых семья чаще всего решается лишь в том случае, если удовлетворены все или большая часть ее потребностей. Впрочем, нередко покупатели настолько страстно жаждут приобрести товар-мечту, что совершают его покупку даже вопреки здравому смыслу.

Естественно, что грань между потребностью и мечтой, равно как и их круг, крайне изменчива в зависимости от навыков и привычек членов семьи, той социокультурной среды, в которой она живет, и, наконец, от времени.

Но при всей зыбкости такой классификации она не может игнорироваться маркетологами вообще и ценовиками в частности, так как ее учет позволяет более осознанно подходить к формированию ценовой политики. Например, в конце 80-х гг. видеомагнитофон был для наших сограждан предметом мечты, и лишь немногие семьи могли себе позволить его приобретение. Следствием этого была низкая чувствительность покупателей к соотношениям «цена/ценность» по отдельным маркам и покупался тот видеомагнитофон, который удавалось достать.

При том распаде системы кинопроката и развитии рынка видеокассет, которые были характерны для России в первой половине 90-х гг., видеомагнитофоны стали для состоятельных потребителей предметом уже первой необходимости как стандартный элемент домашнего набора приборов для развлечения. В этих условиях неизбежной оказалась корректировка ценовой политики торгующих ими фирм — она стала более дифференцированной: модели для массы первичных покупателей продавались по все более низким ценам, а ритейлеры выигрывали за счет большей массы прибыли. Одновременно они (равно как и производители) начали получать больший выигрыш от продаж DVD-плееров, занявших на рынке опустевшее место товара-мечты, а сегодня уже превратившихся в товар-необходимость.

Рис. 10.7.

Изменение спроса (объема покупок/продаж] на товары различных видов в зависимости от изменения уровня доходов.

Эту логику можно условно представить так, как это показано на рис. 10.7. Он призван напомнить о том, что по мере перехода блага из категории мечты в категорию необходимости объем его продаж обычно резко возрастает, но этому при прочих равных условиях должно сопутствовать столь же существенное снижение цены. Лишь в этом случае удастся включить в рынок широкие массы покупателей с низкими доходами.

Оценка движущих мотивов покупки как мечты, потребности или необходимости (при всей субъективности такого подхода) полезна тем, что позволяет ценовикам четче представить себе ценность данного товара для покупателей на целевом для фирмы рынке. А это дает возможность более рационально и эффективно использовать многообразные инструменты формирования цен на потребительские товары и услуги.

Подобного рода ситуации легко просматриваются, например, в торговле видеотехникой. По мере того как кассетные магнитофоны переходили из категории мечты в категорию необходимости, их цены быстро падали. Но на смену им производители и ритейлеры вводили одновременно новую мечту DVD-плееры, а потом и DVD-рекордеры с жестким диском. Сегодня и эта группа товаров начинает смещаться в категорию необходимости, а потому можно заметить все более активные попытки компаний-производителей и ритейлеров внедрить в сознание покупателей новую мечту с высокими ценами — «умный дом».

Подобного рода гонка неизбежна, поскольку, с одной стороны, покупатели пресыщаются давно выведенными на рынок продуктами, а с другой стороны, растущие мощности по их производству позволяют снижать издержки, а для реализации растущих объемов производства приходится расширять рынок путем снижения цен.