Мини-кейс 7.3.

Какими бы заманчивыми ни были рекламы зарубежных кондитерских товаров и их красивые упаковки, реальный вкус этих продуктов питания можно определить, только купив и съев их. В этой и сходных ситуациях покупатель часто предпочитает не рисковать и даже переплачивать за давно известный продукт, но зато быть уверенным в том, что он действительно получит то, что ожидает (в данном случае — нужный вкус], в то время как изготовители конкурирующих зарубежных товаров только обещают оправдать его ожидания (может, и вполне обоснованно, но кто знает…].

Именно на этой закономерности формирования спроса построена весьма рациональная рекламная кампания изготовителей ряда отечественных продуктов питания, в центре которой рекламный девиз (слоган] «Вкус, знакомый с детства!».

Более того, чем рынок более развит, тем с большей ловкостью фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров. Например, для товаров, цена которых определяется на единицу веса, можно затруднить ценовые сравнения путем использования иных упаковок, чем у конкурентов (скажем, не по 250 и 500 г, а по 300 и 600 г], или продажи нескольких единиц товара в комплекте с каким-то дополнительным.

Пример. В Голландии широко практикуется продажа в одной упаковке нескольких бутылок пива определенной марки в комплекте с «бесплатной» пивной кружкой или бокалом. Так, одна бутылка пива Duvel емкостью 0,33 л стоит 2,15 гульдена. Но рядом продается упаковка, включающая шесть таких бутылок плюс бокал с фирменной эмблемой. Стоит она 12,9 гульдена, и, следовательно, бокал оказывается бесплатным, что для покупателя равнозначно некоторому удешевлению каждой из шести бутылок пива. Подсчитать такое удешевление трудно (для этого надо отправиться в посудный магазин и узнать, сколько стоит аналогичный бокал], но оно воспринимается покупателем психологически. А значит, ему уже труднее впрямую сопоставлять цену пива Duvel в такой упаковке (а голландцы, как правило, покупают пиво не по одной бутылке, а упаковками или ящиками] с ценами пива других марок.

Такие методы «маскировки цен» снижают чувствительность покупателя к цене и порождают эффект затрудненности сравнений.

На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар — неизвестно, окажется ли он хорошего качества или принесет разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с гарантированно устраивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name).

Люди покупают товары с такой маркой либо потому, что сами когда-то уже приобретали их и остались довольны, либо потому, что их покупал кто-то из знакомых, чьему мнению они доверяют. Иными словами, это вовсе не означает, что товары с такими марками обладают на деле наилучшим качеством. Дело в другом — в уже имеющихся доказательствах того, что товары с такой маркой обеспечивают устраивающее покупателей соотношение «ценность/цена». И хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупатели их не покупают, руководствуясь принципом «От добра добра не ищут!».

Таким образом, фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премией, т. е. реально выше, чем у конкурентов, и не бояться, что покупатели откажутся платить эту надбавку, если реальное сравнение свойств и качества затруднено. При этом надо иметь в виду, что величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению. Это обусловлено следующими факторами:

1) улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров;

2) возможностью технологических изменений, которые сокращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.

При этом такого рода последствия могут иметь и услуги, оказываемые покупателям независимыми тестовыми службами. Публикации сравнительных рейтингов товаров в журналах типа «Спрос», «Аудио-видео» и т. д. снижают для покупателей значение собственного опыта (его можно теперь заменить оценками экспертов) и соответственно повышают их чувствительность к предложениям фирм, которые для своих товаров устанавливают более выгодные покупателям соотношения ценность/цена, чем фирмы с ранее доминировавшими товарными марками.