7.1. Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения.

Если бы при установлении цен с учетом ценности товара можно было ограничиться расчетом только общей величины такой ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы не столь сложной, какой обычно бывает на практике.

Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности оказываются достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированным и хорошо осведомленным покупателем, например агентами по снабжению крупных промышленных фирм (к тому же жестко контролируемыми и не падкими на «откаты»). Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.

В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы часто имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению», которое было описано в свое время американским экономистом Торстеном Вебленом (1857–1929 гг.).

Веблен пришел к выводу, что после того как люди получают возможность удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведение определяется «законом демонстративного расточительства». Они начинают покупать для того, чтобы продемонстрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. Особенно это характерно для наиболее состоятельных слоев общества.

В качестве доказательств Веблен приводил женскую моду и дорогостоящие изделия ручной работы. Он отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но зато более редки и потому удовлетворяют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачивающих за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веблена можно без труда найти и в условиях российского рынка, если проанализировать предпочтения наиболее богатых покупателей при покупке автомобилей и одежды.

Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно особую нишу на рынке. Лишь такой анализ может показать, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене. Это понятие вводится здесь впервые, и потому необходимо объяснить, какое содержание в него вкладывается.

Чувствительность покупателя к цене — это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и соответственно — его готовности совершить покупку. Может показаться, что это тавтология по отношению к понятию «эластичность спроса по цене». Однако обратим внимание: эластичность спроса измеряется как отношение процентной разницы в величинах спроса к процентной разнице в ценах, при которых такие величины спроса складываются:

Где P1, P0 — новый и прежний уровни цен;

Q1, Q0 — объемы продаж при новом и прежнем уровне цен.

Тем самым модель эластичности спроса неявно предполагает реакцию покупателя либо на изменение цены, либо на сравнение разных уровней цен на один и тот же товар, запрашиваемых разными продавцами. Однако куда более частой ситуацией является реакция покупателя в момент, когда ему предлагается купить товар, а никаких альтернативных вариантов цен на товары конкурирующих фирм он не видит или эти цены настолько близки, что различия не воспринимаются как значимые. О формировании эластичности спроса здесь говорить трудно, а вот о том, что покупатель реагирует на цену, — можно и нужно. Ведь покупатель, видя товар и его цену, подсознательно спрашивает себя: «Стоит ли этот товар таких денег?», решая в итоге либо «Нет, это слишком дорого», либо «Да, цена нормальная» или, наконец, «О, как дешево, стоит взять побольше!».

Рис. 7.1.

Основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены.

Обычно выделяют 10 наиболее существенных факторов (рис. 7.1).

Какие закономерности стоят за каждым из этих факторов, рассмотрим далее более подробно.