Глава 6. Ценность товара как фактор формирования его цены.

6.1. Ценность товара: определение и факторы, ее обусловливающие:

Почему учет экономической ценности полезен фирме-производителю;

Чему равна цена безразличия;

Что снижает и что повышает экономическую ценность товара.

6.2. Процедура определения экономической ценности товара:

Четыре этапа расчета экономической ценности;

Почему не совпадают взгляды разработчиков и потребителей и что из этого следует;

Экономическая премия покупателя;

Как российским фирмам уйти от скидки за неизвестность к премии за репутацию.

6.1. Ценность товара: определение и факторы, ее обусловливающие.

Не грозит ли нам участь измерения неизмеримого, когда мы постулируем необходимость учета в коммерческом ценообразовании ценности товара для покупателей?

Разобраться в этом необходимо, так как ошибки в четком определении того, что представляет собой экономическая ценность товара, приводят к тому, что ценностный подход в ценообразовании отвергается под предлогом непрактичности. Между тем осознание категории ценности товара и умелое ее использование дает совершенно новые возможности в управлении ценообразованием, что хорошо иллюстрирует мини-кейс 6.1.

Мини-кейс 6.1. Почем можно продать «Урал»?

Одно из проблемных предприятий российского машиностроения — Ирбитский мотоциклетный завод, который выпускает тяжелые мотоциклы «Урал». Основное оборудование этого предприятия было вывезено после войны из Германии по репарации (это был завод фирмы «BMW»], да и сам мотоцикл «Урал» представляет собой слегка измененный мотоцикл «BMW», поставленный на производство ради нужд немецкой армии еще в 30-е гг.

Рис. 6.1.

Как цена зависит от ценности.

В Советском Союзе этот мотоцикл пользовался большим спросом на селе, так как отличался высокой проходимостью, да к тому же выпускался с коляской, что позволяло использовать его для доставки сельхозпродукции с подсобных участков на рынки. Но в 90-е гг. Ирбитский завод оказался в глубоком кризисе. Его продукцию почти невозможно было продать. И в этот момент менеджмент завода нашел (как временный выход] необычное решение — попытаться наладить экспорт «Уралов». На первый взгляд, это решение кажется бессмысленным: если устаревший «Урал» никому был не нужен даже на российском рынке, то совсем мало шансов на его успешные продажи на зарубежных рынках тяжелых мотоциклов, где широко представлены такие знаменитые и качественные бренды, как Harley-Davidson и целая гамма японских брендов. Но менеджеры Ирбитского завода и их зарубежные дилеры нашли интересное решение: они стали продвигать этот мотоцикл (под брендом Red Star] с упором на иную ценность, нежели техническое совершенство. Их попытки увенчались успехом: пусть в небольших объемах, но продажи пошли, причем по очень высоким ценам (как видно на рис. 6.1, цена реализации в США составляла 7000 долл. при цене стандартного Harley-Davidson в 15 000 долл., в ФРГ — 6000 долл., в Великобритании — от 5250 долл. до 7437 долл.]. Как же такое стало возможно? Чтобы найти ответ на этот вопрос, необходимо понять: зачем, например, тяжелый мотоцикл покупает американец? Если изучить материал, например, сайта фирмы Harley-Davidson, можно увидеть, что основная масса владельцев этих мотоциклов — мужчины в возрасте около 46 лет с годовым семейным доходом свыше 67 000 долл. Зачем им нужен такой мотоцикл? Конечно же, не для того, чтобы ездить на работу (при таких доходах можно иметь в семье уже 2 автомобиля — себе и жене]. Он приобретает тяжелый мотоцикл для того, чтобы на уик-энд надеть черные кожаные джинсы, такую же куртку, повязать на голову бандану вместо шлема и выехать в таком виде на шоссе, чтобы его там заметили, увидели и оценили — какой он еще молодой, крутой, «незаржавевший». Он хочет выделиться из толпы. Поняв это, дилеры «Урала» так и построили свою рекламную кампанию: «Купите Red Star, и вас заметят на шоссе!» Логика здесь была предельно проста: Red Star позиционировался на рынке как «антикварный мотоцикл новой сборки», а антикварные мотоциклы (равно как и автомобили] всегда привлекают внимание. Но при этом за Red Star нужно было уплатить всего 7000 долл., а за настоящий антикварный мотоцикл, например, Indian Sport Scout, поставленный на производство тогда же, когда и «BMW-Урал» — десятки тысяч долларов. Иную ценность продавали дилеры «Урала» в ФРГ. Здесь очень популярен пэйнтбол, причем сражения разыгрываются в лесах, полях. И «Урал» был выведен на немецкий рынок именно для этой целевой группы покупателей как «подлинный BMW Второй мировой войны». Его даже поставляли в камуфляжной раскраске. За что, за какую ценность в этом случае платил немецкий покупатель? За ощущение подлинности, за то, что он мог поехать на игру «точно на таком же мотоцикле, как был у дедушки Вилли на Восточном фронте в 1941 году». Это ощущение подлинности не мог обеспечить ни современный, куда более технически совершенный мотоцикл BMW, ни тем более престижный для американца, но «вражеский» для немца — Harley-Davidson. Таким образом, начав продавать не набор узлов в форме мотоцикла, а ценность для покупателя, Ирбитский завод получил небольшой, но реальный денежный поток от экспорта, причем реализуя свою продукцию не по демпинговой, а по вполне достойной цене.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования это понятие трактуется более узко: как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т. е. та оценка желанности блага, которая в денежном выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага. У ценности, понимаемой таким образом, есть реальная основа измерения.

Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются альтернативами, реально доступными покупателям.

Пример. Когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона заметно выше, чем в булочной, где его испекли и где он был куплен изначально. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в той же булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от самого хлеба получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему стоил бы самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия). Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии, — с другой. Строго говоря, это и есть общая модель расчета той экономической ценности, которой нам предстоит оперировать при определении цен.

Таким образом, общая экономическая ценность товара — это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия, или справочная цена, reference price) плюс ценность тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшего альтернативного (ценность отличий). Тогда общая величина экономической ценности товара будет формироваться, как показано на рис. 6.2а. Если товар, с точки зрения покупателя, обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрицательная ценность таких, не нравящихся покупателю свойств товара снижает общую экономическую ценность товара для потенциального покупателя (рис. 6.26).

Таким образом, формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать следующей формулой:

Общая ценность отличий = Цена + Положительная ценность отличий — Отрицательная ценность отличий.

Рис. 6.2.

Формирование экономической ценности товара для покупателя.

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли этот товар лучшими свойствами, чем товар-альтернатива. Если они есть, то оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность данного товара. И наконец, покупатель анализирует, нет ли у понравившегося товара отрицательных свойств, отличающих его от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность товара в глазах покупателей (в случае с хлебом, покупаемым у метро, отрицательным отличием для особо брезгливых покупателей будет то, что он побывал в чужих руках).

Мы описали идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:

1) все покупатели являются экономическими людьми, т. е. всегда принимают решения экономически рационально;

2) все покупатели обладают полной информацией о свойствах и ценах всех аналогичных товаров, присутствующих на рынке.

Но, когда мы имеем дело с ценами на продукцию производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят (или, во всяком случае, должны проводить, если им перекрыта дорога к получению «откатов» от поставщиков) именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками (этот аспект мы рассмотрим позже более подробно).

Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения о покупке будут приближаться к описанной выше схеме. В иных случаях такие оценки станут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.

При таком понимании категории экономической ценности товара можно найти отправную точку для ее количественной оценки — цену безразличия. Если четко формализовать процедуру определения положительной и отрицательной ценностей отличий нашего товара от того, что реализуется по цене безразличия, то задача расчета итоговой величины экономической ценности станет полностью разрешимой.

6.2. Процедура определения экономической ценности товара.

Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок[10].

Эта процедура состоит из четырех основных этапов, каждый из которых мы рассмотрим более подробно.

Этап 1: определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.

Этап 2: определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.

Этап 3: оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы.

Этап 4: суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис. 6.3).

Обсудим проблемы, которые возникают на каждом из перечисленных выше этапов расчета общей экономической ценности, более подробно.

Рис. 6.3.

Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия.

Этап 1. Самый первый шаг, который надо сделать на этом этапе расчетов, — обеспечить сопоставимость в натуральном измерении (функциональную соизмеримость). Это особенно существенно для тех товаров, которые могут потребляться в разных пропорциях. Скажем, если ваш товар в потреблении заменяет две единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить ту же самую потребность вашего желаемого клиента.

Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров ваших конкурентов. Эта задача совсем нетривиальна. Ее легко решить только применительно к розничной торговле, когда цена продажи известна всем интересующимся. В торговле промышленными товарами такая информация о ценах, напротив, может быть получена с большим трудом, а иногда определяется с серьезными погрешностями. Причина — в системе скидок, применяемых при заключении контрактов с конкретными клиентами (подробно их разновидности были рассмотрены в гл. 4) и являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца.

Поэтому для определения цены безразличия приходится пользоваться всякого рода косвенной информацией (порой даже идти на разведывательные закупки товаров у конкурентов через третьи фирмы или имитировать заключение контракта). Ничего сложного в этом нет, и мне уже доводилось работать с российскими фирмами, где отделы конкурентной разведки (естественно, чаще всего они называются по-другому) способны были дать вполне точную информацию и о реальных ценах продаж конкурентов, и об их системе скидок, и о ценах, по которым конкуренты закупают ресурсы для своего производства. Как организовать эту работу? Можно порекомендовать некоторые издания, выпущенные недавно на русском языке, где вы найдете ответ на этот вопрос[11].

Этап 2. На этом этапе работа должна вестись совместно специалистами разных служб фирмы: мерчендайзерами, психологами, товароведами и маркетологами. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы определить все параметры, которые могут являться основой для понимания покупателем отличий данного товара или магазина от аналогов.

Каждый из параметров вначале оценивается на качественном уровне, т. е. в категориях «больше-меньше» или «лучше-хуже». Однако надо стремиться к тому, чтобы выразить различия в количественных параметрах, так как это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия будут оцениваться с позиций покупателя.

Этап 3. На этой стадии оценки экономической ценности товара нужно попытаться отличиям нашего товара дать денежную оценку, отвечая на вопрос: «На сколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «На сколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?».

Такая оценка может быть получена на основе: опроса экспертов-товароведов и продавцов; проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик (о них мы будем говорить в гл. 9); расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя).

Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.

Нужно иметь в виду и то, что масштаб количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра вашего товара по сравнению с параметрами товара-альтернативы вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем и соответственно с изменением той суммы денег, которую он согласен вам заплатить за этот товар (рис. 6.4).

В общем случае ориентация на объективные масштабы изменения таких параметров товара приводит к неверной оценке прироста его полезности и желанности для покупателей. Возможны, впрочем, и ситуации, когда создатели товара переоценивают значимость для покупателей прироста определенного его параметра (на рис. 6.4 параметр № 2).

Рис. 6.4.

Несовпадение объективных масштабов изменения потребительских параметров товара и их субъективной оценки покупателем по сравнению с товаром-аналогом.

Мини-кейс 6.2.

Допустим, что доля стоимости аккумулятора в цене изготавливаемых вами электронных часов равна 10 %. Раньше срок его службы составлял три года. Но в результате совместной работы инженеров и химиков вам удалось увеличить его до пяти лет. Может показаться, что это оправдает повышение цены ваших часов на 7 % {[(5/3] — 1] х 0,10}.

Однако мы не знаем, сколько лет покупатели пользуются приобретенными часами. Предположим, что опрос маркетологов показал, что ваши часы покупает группа клиентов, которые меняют их в среднем каждые четыре года. Получается, что вы продаете часы с практически вечным аккумулятором (во всяком случае, для данной группы покупателей это будет выглядеть именно так]. Это значит, что покупатель, приобретая ваши часы, получает гарантию, что ему никогда не придется заботиться о смене аккумулятора и он может быть всегда уверен, что часы будут точно показывать время, а будильник разбудит вовремя.

За такую уверенность можно запросить с клиентов и большую прибавку к цене, чем 17 %.

Именно в такой логике фирма Seiko, например, продвигает на рынок часы марки Pulsar Kinetic с самоподзаводом. Как видно из текста приведенной рекламы, упор делается именно на то, что покупателю уже никогда не придется менять батарейку. И за это фирма хочет получить с покупателя цену в 171 долл., т. е. в 2,59 раза выше, чем цена обычных часов той же самой фирмы (рис. 6.5].

Рис. 6.5.

Управление восприятием ценности (на примере часов фирмы Seiko).

Этап 4. На этом этапе остается только суммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей. При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке.

Таким образом, основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т. е. та выгода (премия), которую покупатель может получить в результате покупки.

Надо иметь в виду, что один и тот же товар может обладать различными величинами как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления. Зная это, фирма должна строить свою сбытовую политику так, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей), где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене[12].

Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара и другие факторы. Наиболее часто встречающимся из них является премия за репутацию, т. е. надбавка, которую покупатели готовы оплатить (обычно не декларируя это прямо) за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.

Именно поэтому хорошая репутация торговой марки (brand name) является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ[13], но и составной частью ценности фирмы, так как способна приносить доход точно так же, как производственные активы. Например, на вопрос: «Какой музыкальный центр будет стоить дороже — с брендом Sony или Aiwa?», ответ очевиден в пользу Sony.

Но обратим внимание, что некоторые эксперты считают, что по техническим характеристикам продукция с брендом Aiwa часто не хуже, а лучше, чем Sony. Более того, бренд Aiwa принадлежит сегодня компании Sony. Но в глазах российских покупателей бренд Sony обладает явным преимуществом, связанным с долгой историей продаж и использования этой продукции в нашей стране, и потому несущие его товары, что называется «по умолчанию», заслуживают более высокой цены.

Соответственно, фирме-новичку на данном рынке часто приходится снижать цену продажи по сравнению с общей экономической ценностью ее товаров на величину скидки за неизвестность. Особенно это хорошо ощущается на рынках сложнотехнических изделий, где покупатель особенно рискует, когда приобретает товар еще неизвестной фирмы. У него в этот момент нет ни статистики надежности и долговечности по другим изделиям этой фирмы, ни уверенности в том, что она сможет обеспечить надлежащий сервис изделия на протяжении всего срока его эксплуатации. Иными словами, существует риск покупки, и компенсировать его приходится именно за счет большей премии покупателю, т. е., по сути, предоставлять ему скидку за неизвестность. Именно эта ситуация характерна для многих российских фирм, не создавших свои бренды вообще или прикладывающих слишком мало усилий для того, чтобы сделать эти бренды узнаваемыми покупателем и потому не требующими скидки за неизвестность.