Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти.
- Выражение признательности.
- Предисловие Дона Шульца.
- Некоторые очевидные свидетельства изменений.
- Долой оковы!
- Конец господства 30-секундных роликов.
- Что делать?
- Примечания.
- Предисловие автора.
- Несколько важных замечаний.
- Раздел I. Проблема. ➾
- Глава 1. Конец СМИ. ➾
- Примечания.
- Глава 2. Что убивает 30-секундные рекламные ролики? ➾
- Слишком много шума.
- Рис. 2.1. Динамика количества телезрителей,
- сумевших назвать бренд, рекламируемый в вечерней передаче,
- на следующий день после просмотра.
- Креативность (надувательство).
- Рис. 2.2. Главные проблемы рекламного бизнеса.
- Сегодня потребитель не так глуп, как вчера.
- Слишком много денег пускается на ветер.
- Примечание.
- Глава 3. «Массовые убийства»: виновата ли реклама? ➾
- Примечания.
- Глава 4. Порочный круг. ➾
- Рис. 4.1. Порочный круг сетевого телевидения.
- Можно ли оседлать акулу?
- Снижение качества контента – реалия телевидения.
- Эффект автомата с газировкой.
- Примечания.
- Глава 5. Размывание границ. ➾
- А где же все?
- Рис. 5.1. Изменения в потреблении СМИ.
- Конец эпохи невинности.
- Примечания.
- Глава 6. Надвигается идеальный шторм. ➾
- Рис. 6.1. Надвигается идеальный шторм.
- Широкополосные сети.
- Gap = отсоединение.
- Беспроводная связь.
- Поисковые системы.
- Сеть.
- Парус поднят. Вы остаетесь на борту?
- Примечания.
- Раздел II. Решение проблемы: переосмысление четырех элементов маркетинга. ➾
- Таблица II.1. Конкурирующие устройства.
- Глава 7. Новые потребители. ➾
- Десять предпосылок нового маркетинга.
- 1. Потребители стали умнее.
- 2. Потребители стали сильнее.
- Рис. 7.1. Никакая реклама не сравнится с народной молвой.
- 3. Потребители стали недоверчивыми.
- 4. Потребители всегда на связи.
- 5. У потребителей мало времени.
- 6. Потребители стали требовательными.
- 7. Потребители перестали быть лояльными.
- 8. Потребители всегда доступны.
- 9. Куда уж продавцам до потребителей!
- 10. Потребители злопамятны.
- Заключительное слово (особое мнение). ➾
- Примечания.
- Глава 8. Новый брендинг. ➾
- Рис. 8.1. Премия «Выбор читателей 2004 » канала Brandchannel (Северная Америка).
- Семь особенностей нового брендинга.
- 1. Марочный опыт.
- 2. Постоянно меняющийся брендинг.
- 3. Антибренды.
- 5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга.
- 5. Широкополосная сеть = широкополосная сеть.
- Рис. 8.2. Экологическое дерево корпорации NEC —
- великолепный прием коммунального брендинга.
- 6. Брендинг и прямой отклик: война миров.
- 7. Брендинг чисел: данные.
- Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?
- Примечания.
- Глава 9. Новый взгляд на рекламу. ➾
- Что такое реклама?
- Маркетинг отчаяния.
- «Реализм» рекламы.
- Нужна новая модель бизнеса.
- Ограбление Говарда Дина.
- Новая модель бизнеса.
- 1. Потребители будут платить за ценность рекламы.
- 2. Достаточно будет золотой середины.
- 3. Если что-то не пахнет, как реклама, возможно, это не реклама.
- 4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.
- 5. Забудьте об окупаемости инвестиций. Думайте о релевантности, полезности и занимательности.
- Рис. 9.1. Релевантность, полезность, развлекательность.
- 6. Берегитесь брендов!
- 7. Каждый имеет свою цену.
- 8. Кеворкяньте старые показатели!
- 9. Тяни меня за палец!
- 10. Последнее слово всегда остается за потребителем.
- Креативный бриф: новые задачи рекламы.
- Три новые функции рекламы.
- Наделение потребителя новыми возможностями.
- Демонстрация товара.
- Рис. 9.2. Демонстрация товара: блестящий показ Ford F150.
- Вовлечение потребителя.
- Рис. 9.3. Абсолютная вовлеченность потребителей: бренд Absolut.
- Примечания.
- Глава 10. Как изменить рекламное агентство. ➾
- Раздел III. Как изменить маркетинг и рекламу: десять новых подходов. ➾
- Рис. III.1. Главные угрозы телевидению.
- Глава 11. Интернет. ➾
- Правда об Интернете.
- Интернет – не СМИ.
- Интернет не оказывает эмоционального воздействия.
- Интернет не поддается измерению.
- Реклама в Интернете не может воздействовать на потребителей.
- Интернет – это только всплывающая реклама.
- Интернет – убежище для аферистов.
- Интернету нужен прайм-тайм.
- Интернет меняет рекламный бюджет.
- Думайте, как использовать Сеть!
- Интерактивность.
- Рис. 11.1. Эволюция медиасредств с точки зрения воздействия на потребителя.
- Набор представлений.
- Рис. 11.2. Задавайте вопросы зрителям, то есть вовлекайте.
- их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет.
- стать миллионером? » и AOL.
- Разрешительный маркетинг.
- Затраты времени.
- Телевидение в Сети.
- Вид сверху.
- Все течет.
- Примечания.
- Глава 12. Игры. ➾
- Рис. 12.1. Культурный альянс игры и рекламы.
- Рис. 12.2. Интеграция: NASCAR/ Mr. Clean.
- Рис. 12.3. Аутентичная реклама – желанный элемент игры.
- Почему игры? Почему сейчас?
- Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее!
- Примечания.
- Глава 13. Просмотр по требованию. ➾
- Прайм-тайм = мое личное время.
- Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки».
- Рис. 13.1. Оценка влияния последствий распространения.
- цифровых видеозаписывающих устройств на 30– секундные рекламные ролики.
- Рис. 13. 2. Сколько рекламных роликов пропускают.
- пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?
- Курица или яйцо?
- TiVo: здравствуй и прощай!
- Точка невозврата.
- Не пора ли продавцам записаться в Иностранный легион?
- «Замороженная» реклама.
- 300-, 3000– и 30 000-секундные ролики.
- Нелинейный просмотр.
- «Оцифровка» медиасредств.
- Реклама по требованию.
- Участие в поставке контнета.
- DVD.
- Берегитесь DVD: они очень, очень опасны!
- Неизбежная конвергенция.
- Внимание, продавцы! Уроки DVD.
- Эпоха широких возможностей.
- Внешняя среда 2008 года.
- Расцвет маркетинга.
- Движение вперед.
- Примечания.
- Глава 14. Эмпирический маркетинг. ➾
- Событийный маркетинг.
- Сухой опыт: просто добавь… бренд!
- Рис. 14.1. Эмпирический маркетинг – лучшее лекарство (Jeep).
- Марочный опыт.
- Рис. 14.2. В помещении галереи HYPE.
- Примечания.
- Глава 15. Контент в расширенном формате. ➾
- Где таится опасность для СМИ?
- Фирменные развлечения и контент в расширенном формате.
- Что важнее: контент или его дистрибуция?
- Рис.15.1. Джерри Сейнфельд и Супермен объединились.
- Примечания.
- Глава 16. Маркетинг сообществ. ➾
- Маркетинг сообществ – это маркетинг сообществ.
- Контроль: критически важная «мелочь».
- Недостаточная настойчивость.
- Распространение слова.
- Чрезмерное усердие.
- Готовность к успеху.
- Все в меру.
- Великолепный паук.
- Но я не буду этого делать.
- Таблица 16.1. Фильмы– рекордсмены по кассовым сборам.
- в первые выходные после выхода на экран.
- Ода блогам.
- Все надо делать правильно!
- Перспективы маркетинга сообществ.
- Рис. 16.1. Блог «Искусство скорости».
- Рис. 16.2. Услужливый цыпленок.
- Что лучше?
- Помните о главном!
- Примечания.
- Глава 17. Контент, генерируемый потребителями. ➾
- Рис. 17.1. Есть идея!
- Honda = любовь.
- Рис. 17.2. Реалити– реклама Honda: « Honda = любовь».
- Включи воображение!
- Рис. 17.3. «Воображение в кубе» General Electric.
- Примечания.
- Глава 18. Поиск. ➾
- Кто ищет, тот всегда найдет.
- Где искать?
- Поиск внутри рекламы.
- Роль брендинга.
- Рис. 18.1. Поиск и реклама – единое целое.
- Опыт поиска.
- Поиск и 30-секундные ролики.
- Глава 19. Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи. ➾
- iPod и «Головокружение» группы U2.
- Пленники самолетов и автомобилей.
- Немобильная связь = беспроводная связь = сотовые телефоны и карманные компьютеры?
- Примечания.
- Глава 20. Фирменные развлечения. ➾
- Телевидение без рекламы.
- Скрытая реклама: руководство по фирменным развлечениям для лентяев.
- Будущее фирменных развлечений.
- Рис. 20.1. Какой отец откажется купить своему.
- малышу этот набор инструментов известного бренда?
- Шизофренические бренды.
- Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений.
- Проверка в реальных условиях.
- Примечания.
- Эпилог: а вам-то это зачем? ➾
- Примечания.
Джозеф Яффе.