Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса.

Предисловие. ➾
Что нового? ➾
Потребитель важнее всего. ➾
Стимулирование продаж лучше скидок. ➾
Эффективен ли маркетинг? ➾
Краткий обзор книги. ➾
Для новых читателей этой книги. ➾
Введение. ➾
Стимулирование продаж на практике – еще больше удовольствия. ➾
Популярность стимулирования продаж. ➾
Причины возрастающей популярности стимулирования продаж. ➾
Как пользоваться книгой. ➾
Часть I. Понятие стимулирования продаж. ➾
Глава 1. Все начинается с потребителя. ➾
Потребители и их поведение. ➾
Портрет современного потребителя. ➾
Почему нужно начинать с потребителя? ➾
Как найти своего потребителя. ➾
Думайте как потребитель. ➾
Потребитель-новичок. ➾
Новый маркетинговый комплекс: торговое предложение, шесть «С» и соответствие ожиданиям потребителя. ➾
Все ответы знает ваш потребитель. ➾
Брендинг. ➾
Процесс совершения покупки и покупательское поведение. ➾
Роль лиц, влияющих на принятие решения. ➾
Управление брендом для воздействия на сознание потребителя. ➾
Почему устарели четыре «P». (старый маркетинговый комплекс). ➾
Стимулирование продаж и этика. ➾
Примеры. ➾
Пример № 1. Почтовые рассылки Listerine для стоматологов: белоснежная промоакция. ➾
Пример № 2. Операция Renesis от Mazda: а вы справитесь с этим? ➾
Пример № 3. Вооруженные преступники под прицелом Лондонской полиции. ➾
Заключение. ➾
Вопросы для самоконтроля. ➾
Глава 2. Цели стимулирования продаж. ➾
Знакомство с бизнес-процессом. ➾
Деловые и маркетинговые цели. ➾
Примеры деловых целей. ➾
Комплекс продвижения продукта. ➾
Ценность и цена. ➾
Тактика и стратегия маркетинга. ➾
Тактика. ➾
Стратегия. ➾
План маркетинга. ➾
Мы не ищем легких путей. ➾
Примеры. ➾
Пример № 4. Интегрированный маркетинг от бренда Superdrug. ➾
Пример № 5. Интегрированный маркетинг компании Nissan. ➾
Заключение. ➾
Вопросы для самоконтроля. ➾
Глава 3. Возможности стимулирования продаж. ➾
12 основных целей стимулирования продаж. ➾
1. Увеличить объем продаж. ➾
2. Увеличить количество пробных покупок товара. ➾
3. Увеличить количество повторных покупок. ➾
4. Повысить уровень лояльности потребителей. ➾
5. Расширить возможности использования товара. ➾
6. Заинтересовать потребителей продуктом. ➾
7. Сформировать осведомленность потребителей о продукте. ➾
8. Отвлечь внимание от цены. ➾
9. Заручиться поддержкой торговых посредников. ➾
10. Обеспечить дифференцированный подход к потребителям. ➾
11. Восстановить уровень восприятия бренда и отвлечь внимание от претензий, возникших вследствие сбоя операционной системы обработки счетов клиентов. ➾
12. Сохранить уровень восприятия бренда в случае некачественного обслуживания клиентов. ➾
Примеры. ➾
Пример № 6. Промоакции Mastercard: стимулирование продаж во время чемпионата мира по футболу. ➾
Пример № 7. Maxwell House. ➾
Пример № 8. Bovril. ➾
Пример № 9. Sainsbury’s. ➾
Заключение. ➾
Вопросы для самоконтроля. ➾
Глава 4. Как использовать методы продвижения. ➾
От цели продвижения продукта к заданию по продвижению. ➾
Механизм стимулирования продаж. ➾
Примеры. ➾
Пример № 10. Косметические салфетки для лица Kleenex. ➾
Пример № 11. Zantac 75. ➾
Пример № 12. Призыв британской диабетической организации: «Измеряйте свои показатели». ➾
Пример № 13. Промоакция «Музыка для школ». ➾
Заключение. ➾
Вопросы для самоконтроля. ➾
Глава 5. Как раскрыть свой творческий потенциал. ➾
Разновидности творчества. ➾
Примеры творческих промоакций. ➾
Пример № 14. Osram. ➾
Пример № 15. Sheraton Securities. ➾
Пример № 16. Ramada. ➾
Пример № 17. Cherry Blossom. ➾
Пример № 18. Акция «Делай деньги» от Shell. ➾
Творческое мышление. ➾
Творческие методики. ➾
Повторение – мать учения. ➾
Как реализовать идею правильно. ➾
Примеры. ➾
Пример № 19. Eversheds. ➾
Пример № 20. Rover Group. ➾
Заключение. ➾
Вопросы для самоконтроля. ➾
Глава 6. Как использовать поставщиков. ➾
Обрабатывающие компании. ➾
Что это такое. ➾
Как они работают. ➾
На что обращать внимание. ➾
Производители материалов для реализации в торговых точках. ➾
Что это такое. ➾
Как они работают. ➾
Передача текстовых сообщений. ➾
На что обращать внимание. ➾
Компании по управлению рисками стимулирования продаж. ➾
Что это такое. ➾
Как они работают – какой вид страхования лучше? ➾
На что обращать внимание: моменты, которые нужно учесть при выборе компании по управлению рисками стимулирования продаж. ➾
Другие виды страхования. ➾
Специализированные полиграфические компании. ➾
Что это такое. ➾
Как они работают. ➾
На что обращать внимание. ➾
Агентства полевого маркетинга. ➾
Что это такое. ➾
Как они работают. ➾
На что обращать внимание. ➾
Поставщики премиальных товаров. ➾
Что это такое. ➾
Как они работают. ➾
На что обращать внимание. ➾
Заключение. ➾
Вопросы для самоконтроля. ➾
Глава 7. Как провести мероприятие по стимулированию продаж. ➾
Бюджет. ➾
Сроки. ➾
Средства коммуникации. ➾
Материально-техническое обеспечение. ➾
Законодательные требования. ➾
Структурированный процесс. ➾
Этап 1. Составление перечня возможных решений. ➾
Этап 2. Подготовка приблизительного плана. ➾
Этап 3: Разработка плана реализации. ➾
Проведение промоакции. ➾
Заключение. ➾
Вопросы для самоконтроля. ➾
Глава 8. Учет, контроль и анализ в маркетинге. ➾
Организация учета, контроля и анализа в маркетинге. ➾
Учет и контроль в маркетинге: как определить критерий успеха, установить KPI, измерить и оценить эффективность промоакций. ➾
Цель учета и контроля в маркетинге. ➾
Сбор и хранение результатов оценки. ➾
Как работает система оценочных данных. ➾
Вводная информация и цели. ➾
Описание. ➾
Как все происходило. ➾
Анализ. ➾
На что обращать внимание. ➾
Маркетинговые исследования. ➾
На какие общие вопросы о стимулировании продаж отвечают маркетинговые исследования. ➾
Как маркетинговые исследования помогают выбрать конкретный тип промоакции. ➾
Оценочные исследования. ➾
Кабинетные исследования. ➾
Ваши собственные промоакции. ➾
Промоакции конкурентов. ➾
Стимулирование продаж в широком смысле. ➾
Полевые исследования. ➾
Рыночные испытания. ➾
Заключение. ➾
Вопросы для самоконтроля. ➾
Часть II. Методики стимулирования продаж. ➾
Глава 9. Готовые предложения. ➾
Бесплатное проживание. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Туристические ваучеры. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Купоны на скидки. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Два авиабилета по цене одного. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Торговые купоны. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Страховые полисы. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Пакетные предложения. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Цифровая печать (раньше – проявка фотопленки) и предложения по коллекционированию. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Примеры. ➾
Пример № 22. Торговая марка Tango. ➾
Пример № 23. Газета Sun. ➾
Пример № 24. Паспорт в Миллениум. ➾
Пример № 25. Hoover. ➾
Заключение. ➾
Вопросы для самоконтроля. ➾
Глава 10. Совместные промоакции. ➾
Принципы планирования. ➾
Акции с распространением бесплатных пробных образцов. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Акции с распространением рекомендательных купонов. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Благотворительные промоакции. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Программы лояльности. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Мнимое сотрудничество. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Примеры. ➾
Пример № 26. NatWest/BT. ➾
Пример № 27. Shell. ➾
Пример № 28. Sellotape. ➾
Заключение. ➾
Вопросы для самоконтроля. ➾
Глава 11. Ценовое стимулирование. ➾
Как устанавливаются цены. ➾
Сегментированное ценообразование. ➾
Мгновенные скидки. ➾
Сезонные скидки. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Мультипокупки. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Объединенные упаковки. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Снижение магазинной цены. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Предложения товаров по сниженным ценам. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Упаковки большего размера. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Отсроченные скидки. ➾
Возврат потраченных средств. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Распределение денежной суммы. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Предложения о выкупе. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Купоны. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Финансовые сделки. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
1. Договор между производителем и финансовой компанией. ➾
2. Договор между торговым посредником и финансовой компанией. ➾
3. Индивидуальный заем. ➾
4. Кредит без обеспечения. ➾
На что обращать внимание. ➾
Ценовое стимулирование торговых посредников. ➾
1. Вознаграждение по итогам года. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
2. Плата за демонстрацию и рекламу товара. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
3. Оптовые и контейнерные бонусы. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
4. Подсчет и пересчет. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
5. Кредиты. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Примеры. ➾
Пример № 29. Tesco. ➾
Пример № 30. Мед марки Gale’s. ➾
Пример № 31. Вустерский соус. ➾
Заключение. ➾
Вопросы для самоконтроля. ➾
Глава 12. Премиальное стимулирование продаж. ➾
Пример № 32. Häagen-Dazs. ➾
Премии на упаковке. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Премии при покупке. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Бесплатные почтовые премии. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
Пример № 33. SmithKline Beecham. ➾
На что обращать внимание. ➾
Самоокупаемые премии. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Акции по расширению бренда. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Деловые подарки. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Примеры. ➾
Пример № 34. Procter & Gamble. ➾
Пример № 35. Clearblue One Step. ➾
Пример № 36. Electrolux. ➾
Пример № 37. Smirnoff. ➾
Заключение. ➾
Вопросы для самоконтроля. ➾
Глава 13. Призовое стимулирование продаж. ➾
Конкурсы. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Бесплатная жеребьевка. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Моментальный выигрыш. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Игры. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Промоакции с расчетом вероятности. ➾
Предложение. ➾
Как это работает. ➾
На что обращать внимание. ➾
Примеры. ➾
Пример № 38. Sarson’s. ➾
Пример № 39. Виртуальная фондовая игра от газеты Times. ➾
Пример № 40. Как заработать миллион в перерыве финального матча Кубка Уортингтона. ➾
Пример № 41. Промоакция Txt’n’Win от Cadbury. ➾
Пример № 42. Diageo. ➾
Пример № 43. Faber & Faber. ➾
Заключение. ➾
Вопросы для самоконтроля. ➾
Глава 14. Международное стимулирование продаж. ➾
Типы международных промоакций. ➾
Стимулирование продаж «в одной стране». ➾
Стимулирование продаж «в нескольких странах». ➾
Стимулирование продаж «без границ». ➾
Местное исполнение глобальных идей. ➾
Закон о защите данных. ➾
Примеры. ➾
Пример № 44. Tony Stone Images. ➾
Пример № 45. Umbro. ➾
Заключение. ➾
Вопросы для самоконтроля. ➾
Примечания. ➾

Джулиан Камминс, Родди Маллин.