BzBook.ru

Учет и налогообложение расходов на рекламу

8. 8. Промоакции.

Промоакции подразумевают целый комплекс мероприятий преимущественно рекламного характера, хотя первоначальное значение данного термина предполагало проведение кампаний по стимулированию сбыта. Однако продвижение как таковое обязывает организацию иметь соответствующий план, стратегию, отчет. Обязательным обоснованием затрат является рост продаж. Часто исполнители не обеспечивают организацию необходимой отчетной информацией, что делает невозможным отнесение расходов к затратам на продвижение. По смыслу промоакции чаще носят именно рекламный характер. Это облегчает признание расходов. Арбитражная практика подтверждает, что такая трактовка правомерна (см., например, постановление ФАС Московского округа от 15. 03. 2005 по делу № КА-АЧО/1512-05).


Пример.

Общество обратилось в суд с заявлением об отмене акта налогового органа о признании неоправданными расходов на рекламу. Общество, занимавшееся розничной торговлей, приобретало подлежавшие бесплатной раздаче образцы товаров в рамках рекламных кампаний, направленных на стимулирование продажи парфюмерно-косметической продукции «НИВЕЯ».

Суд признал с учетом условий договоров на оказание услуг по проведению кампаний по стимулированию сбыта (промоушн-кампаний), на основании Закона о рекламе, подпункта 28 п. 1 ст. 264 НК РФ, с учетом установления п. 4 ст. 264 НК РФ открытого перечня расходов налогоплательщика, подлежащих учету в качестве рекламных расходов, что расходы общества на приобретение образцов товаров в рамках рекламных кампаний должныбыли квалифицироваться для целей налогообложения как расходы на рекламу, поскольку такие товары (по которым понесены спорные расходы) являлись рекламой по смыслу Закона о рекламе, а рекламные акции, проводившиеся как организациями, осуществлявшими оптовую реализацию продукции, так и компаниями, реализовывавшими этот товар через розничные торговые точки, были направлены на одну цель: стимулирование продажи продукции в целом и рост торгового оборота организаций, занимающихся реализацией (оптовой и розничной) данной продукции.


Промоакции весьма разнообразны. Среди них наиболее распространены:

– дегустации;

– семплинги;

– покупки с гарантированными подарками;

– демонстрации продукции.

Промоакции обычно проводятся силами специализированных компаний, имеющих обученный персонал.

Расходы на организацию промоакций и на оплату услуг по их проведению как расходы на рекламу могут быть списаны в налоговом учете в пределах 1 % выручки от реализации или в полном объеме в зависимости от вида мероприятия.

Дегустация предполагает отпуск определенного количества пищевых продуктов, напитков на пробу потенциальным покупателям. Напомним читателям, что данная акция должна проходить для неопределенного круга лиц. Например, в магазинах, на выставках или ярмарках размещается стойка с продукцией, и специалист предлагает продегустировать ее, рассказывает о достоинствах товара. Акция должна быть заранее спланирована, продукты для тестирования должны быть отпущены по накладной в определенном распоряжением руководителя количестве и ассортименте. Исполнитель по окончании мероприятия представляет подробный отчет: где и когда проходила акция, насколько она была успешна, проявил ли потребитель интерес к дегустации. Эти документы служат основанием для признания понесенных расходов.

Если дегустация проводится для конкретных лиц, например руководителей или специалистов партнеров, дилеров, то затраты на организацию данной дегустации нельзя признать расходами, соответствующими требованиям Закона о рекламе и положениям ст. 252 НК РФ. Такая передача материалов для целей дегустации признается для целей обложения налогом на прибыль безвозмездной реализацией, и согласно п. 16 ст. 270 НК РФ вышеуказанные расходы налоговую базу не уменьшают.

Это правило следует как из действующего законодательства, так и из разъяснений контролирующих органов (письма Минфина России от 16. 08. 2005 № 03-04-11/205, от 01. 08. 2005 № 03-03-04/1/113, МНС России от 27. 03. 2003 № 02-5-11/90-K035, от 24. 03. 2004 № 02-3-07/41@, ФНС России от 11. 02. 2005 № 02-1-08/24@).

Семплинг представляет собой рекламную акцию, в основе которой лежит раздача бесплатных образцов товара в местах массового скопления потенциальных потребителей. Учет таких мероприятий полностью аналогичен учету дегустаций. Если стоимость образцов высока (более 4000 руб. ), рекламодатель выступает в качестве налогового агента по налогу на доходы физических лиц в отношении физических лиц – плательщиков этого налога, которым достались образцы, подарки. Условиями акции должна быть предусмотрена выдача таких дорогостоящих подарков только под расписку при предъявлении паспорта. Организация обязана в месячный срок с момента проведения акции подать на соответствующих физических лиц сведения о полученном доходе по форме 2-НДФЛ в свой налоговый орган и тем самым выполнить обязанности налогового агента (ст. 24, п. 5 ст. 226 НК РФ, письма Минфина России от 20. 07. 2007 № 03-04-06-01/254, от 26. 07. 2007 № 03-04-06-01/264, от 10. 07. 2006 № 03-05-01-04/206).

Физическое лицо, не согласное с условиями получения подарка, не имеет права требовать выдачи ценностей с нарушением условий проведения акции. Иными налогами и обязательными платежами, объектами обложения по которым является доход физических лиц (единый социальный налог, пенсионные взносы, взносы на обязательное социальное страхование от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний), стоимость подарка не облагается.

В особом порядке учитываются мероприятия по продаже товара с условием вручения гарантированного подарка. Например, при покупке товаров на 500 руб. покупателю вручается блокнот, а при покупке на 1000 руб. – ручка и т. д. Так как подарок гарантирован при покупке, данная ситуация не должна трактоваться как обычная рекламная акция с раздачей подарков, призов, образцов. Кроме того, подарки вручаются только покупателям, а не всем желающим. Ввиду того что условие получения подарка всегда оглашается публично – иначе акция потеряла бы смысл – его можно считать условием договора купли-продажи. Таким образом, в данном случае говорить следует о продаже комплекта товаров, а не о вручении подарка как такового. Себестоимость подарка не может быть отнесена к расходам на рекламу, однако будет считаться расходами на продажу товара, то есть в бухгалтерском учете стоимость этого подарка будет списана со счетов 41 «Товары», 43 «Готовая продукция», 10 (в зависимости от того, что является подарком) непосредственно на счет 90. В налоговом учете стоимость подарка будет списана в расходы на продажу комплекта товаров. Полученная выручка будет считаться выручкой от реализации комплекта, а не одного основного товара, если даже товар и подарок реализованы по цене основного товара без наценки. Оформлять товаросопроводительные и расчетные документы организациям следует с учетом этих особенностей.

Так как данная акция проводится в рамках промоушн-кампании в течение определенного времени, ее следует оформлять распоряжением руководителя организации, мотивировав заинтересованностью организации в продвижении товара. Если рыночная стоимость комплекта не более чем на 20 % превышает рыночную стоимость основного товара, продаваемого в аналогичных условиях, налогоплательщику не следует дополнительно обосновывать цену сделки, в том числе и потому, что комплект является иным товаром, чем основной товар, на базе которого он создан (п. 2 ст. 40 НК РФ, письмо Минфина России от 18. 07. 2005 № 03-02-07/1-190, постановления ФАС Московского округа от 19. 08. 2003 по делу № КА-АЧО/5796-ОЗП, от 04. 08. 2005 по делу № КА-АЧО/7346-05).


Пример.

Общество с ограниченной ответственностью «Клуб Почта Русь» обратилось в Арбитражный суд г. Москвы с исковым заявлением к ИМНС России № 15 по СВАО г. Москвы о признании частично недействительным решения ответчика о привлечении к ответственности за неуплату НДС в связи с невключением в налоговую базу операций по передаче покупателям призов и подарков в рамках рекламной кампании.

Решение ИФНС России было признано недействительным. Судебные инстанции исходили из того, что стоимость подарков уже была включена в стоимость реализуемого товара и отдельного объекта налогообложения при их передаче не возникает.

Суд исходил также из характера деятельности организации, при осуществлении которой получение покупателем подарка происходило только при условии приобретения определенного товара, что подтверждало возмездный характер совершенных сделок.

В этой связи была неправомерна квалификация ИФНС России данных сделок как безвозмездной передачи товаров, поскольку стоимость подарков была включена в цену реализуемых товаров и отдельный объект налогообложения при реализации подарков не возникал.

(поматериалампостановленияФАСМосковскогоокругаот19. 08. 2003поделу№КА-АЧО/5796-ОЗП)


Пример.

Основным видом деятельности ООО «Глобус Пост» является реализация товаров широкого потребления населению по каталогам путем почтовых рассылок. Для целей реализации товаров общество заказывает изготовление рекламной и иной сопутствующей продукции по договору с ООО «ПРОМОПОСТ», прием и рассылка также производятся по договору с данной организацией. При распространении подобных материалов средствами почтовой связи ООО «Глобус Пост» используются данные, которые содержат сведения в отношении сотни тысяч физических лиц определенного возраста и увлечений. Например, за январь 2003 года была осуществлена почтовая отправка 153 288 писем.

Довод налогового органа о том, что подарки-сюрпризы передавались покупателям товаров безвозмездно, судом не был принят. Согласно условиям маркетинговой акции подарки-сюрпризы получали только покупатели, которые приобрели не менее двух товаров. Стоимость подарков-сюрпризов была учтена при формировании продажной цены товаров и была включена в налогооблагаемую базу по НДС в составе цены реализованных товаров. Это обстоятельство было подтверждено политикой и процедурой формирования продажной цены, утвержденной главным бухгалтером общества.

Довод налогового органа о том, что в тексте купона, высылавшегося покупателю, было сказано, что подарок-сюрприз предоставлялся бесплатно, судом кассационной инстанции не был принят. Как указано в судебных актах по делу, такое указание не соответствовало действительности, являлось маркетинговым приемом, призванным способствовать увеличению покупательского спроса.

(поматериалампостановленияФАСМосковскогоокругаотОЧ. 08. 2005поделу№КА-АЧО/7346-05)


Промоакции носят рекламный характер, если ориентированы на неопределенный круг лиц. Расходы на промоакции можно признавать в следующем порядке:

– если мероприятие проходит в рамках выставок-продаж, в комнатах образцов или демонстрационных залах, то в силу п. 4 ст. 264 НК РФ затраты не нормируются и списываются в полном объеме;

– демонстрация продукции, организованная иным образом, формирует расходы, уменьшающие налоговую базу по налогу на прибыль в рамках 1 % выручки от реализации;

– в размере фактических потерь признаются расходы на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании (п. 4 ст. 264 НК РФ).