BzBook.ru

Учет и налогообложение расходов на рекламу

8. 7. Средства оформления мест продаж (POS-материалы)

Современная реклама в Российской Федерации изобилует всякого рода объектами, которые размещаются на торговых площадях с целью привлечения внимания покупателей к конкретным торговым маркам, товарным знакам, товарам, услугам и т. д. Они призваны заинтересовать в покупке «здесь и сейчас». Это эффективная реклама, предполагающая незамедлительный эффект и полный охват целевой аудитории.

Средства оформления мест продаж, которые также называются POS-материалами (Point of Sales), нацелены на повышение интереса потребителя и рост продаж товара (группы товаров) в конкретной торговой точке.

Внимание к товару позволяют привлечь постеры, диспенсеры, воблеры, флаги, стикеры, мобайлы и т. д.

Расходы на изготовление и распространение материалов оформления мест продаж относятся к нормируемым расходам на рекламу.

Рекламодателю необходимо хранить документы на изготовление таких материалов (накладные, счета, возможно, договор), образцы материалов (или оригинал-макеты), отгрузочные документы на передачу рекламных материалов дилерам, торговым сетям и т. д.

На практике оформление документов на распространение POS-материалов затруднено: получатели не заинтересованы в документальном оформлении передачи им подобных ценностей. Приемлемым является вариант отпуска материалов под отчет работнику организации с целью передачи получателям данных материалов, о которой этот сотрудник составляет впоследствии отчет.

Принято различать следующие разновидности POS-материалов:

Учет и налогообложение расходов на рекламу 8. Виды рекламы. 8. 7. Средства оформления мест продаж (POS-материалы)
Учет и налогообложение расходов на рекламу 8. Виды рекламы. 8. 7. Средства оформления мест продаж (POS-материалы)
Учет и налогообложение расходов на рекламу 8. Виды рекламы. 8. 7. Средства оформления мест продаж (POS-материалы)
Учет и налогообложение расходов на рекламу 8. Виды рекламы. 8. 7. Средства оформления мест продаж (POS-материалы)

Большинство из вышеперечисленных рекламных материалов недолговечно, их стоимость единовременно списывается в расходы на рекламу (в налоговом учете – в пределах норматива, составляющего 1 % выручки от реализации), однако, например, рекламные стойки, стеллажи могут иметь срок полезного использования не менее года и достаточно высокую цену (более 20 000 руб. ). В этом случае такие ценности должны рассматриваться в налоговом учете как амортизируемое имущество, и единовременно отнести их первоначальную стоимость на затраты нельзя. Предполагается в течение срока полезного использования включать в расходы на рекламу амортизационные отчисления по таким объектам. В бухгалтерском учете в зависимости от принятого порядка учета стойка может быть отнесена в состав материалов, если даже ее стоимость не достигает 20 000 руб. (п. 5 ПБУ 6/01). В этом случае сумма затрат на изготовление этой стойки относится на счет 44 сразу, однако в целях обеспечения сохранности подобных объектов при эксплуатации в организации должен быть организован надлежащий контроль за их движением.

Конструкции под POS-материалы используются чаще всего не у рекламодателя, а в торговых залах его партнеров, поэтому контроль за сохранностью данных ценностей в целях обоснования расходов должен быть обеспечен в особом порядке.

Оптимальным выходом в такой ситуации является заключение с торговой точкой договора хранения имущества. Такой тип гражданско-правовых договоров регулируется главой 47 ГК РФ.

Эта форма отношений наименее обременительна для сторон и рациональна с точки зрения налоговых последствий.

По договору хранения одна сторона (хранитель) обязуется хранить вещь, переданную ей другой стороной (поклажедателем), и, обычно, возвратить эту вещь в сохранности. Однако в рассматриваемом нами случае возврат отслуживших стендов и стеллажей не актуален, поэтому в договоре можно прописать, что по окончании периода хранения хранитель утилизирует эти ценности (это условие можно рассматривать как отдельное поручение, даваемое хранителю вне рамок основного договора).

Рекламная конструкция, представляющая собой объект основных средств, остается на балансе у передающей стороны – рекламодателя, который амортизирует данный объект в течение всего срока его полезного использования, списывая амортизационные отчисления в расходы на рекламу в пределах установленного норматива (1 % выручки от реализации).

Договор хранения должен быть заключен в письменной форме, причем считается, что простая письменная форма договора соблюдена, если принятие вещи на хранение удостоверено хранителем выдачей поклажедателю сохранной расписки, квитанции, накладной или иного документа, подписанного хранителем.

В силу ст. 889 ГК РФ хранитель обязан хранить вещь в течение обусловленного договором хранения срока. Этот срок должен совпадать с определенным рекламодателем сроком полезного использования рекламной конструкции. Если срок хранения договором не предусмотрен и не может быть определен исходя из его условий, хранитель обязан хранить вещь до востребования ее поклажедателем.

В случаях, прямо предусмотренных договором хранения, принятые на хранение вещи одного поклажедателя могут смешиваться с вещами того же рода и качества других поклажедателей (хранение с обезличением). В таком случае хранителю не придется контролировать стеллажи, стойки, поступившие от разных рекламодателей. Однако если рекламная конструкция имеет символику поклажедателя или изготовлена им специально для наилучшей демонстрации продукции и рекламодатель настаивает, чтобы на ней размещались только товары его марки, он может требовать от хранителя надлежащего использования объекта и контролировать соблюдение условий договора (ст. 892 ГК РФ).

Договор хранения может не предусматривать оплату услуг хранителя в привычном понимании этого слова, однако этот договор не будет безвозмездным. В данном случае возмездность достигается взаимной заинтересованностью сторон в размещении рекламной конструкции в торговом зале: для поставщика – это реклама, а для торговой точки – способ привлечение внимания потребителя к товару, увеличения его продажи. Таким образом, согласно п. 1 ст. 423 ГК РФ договор, по которому сторона должна получить плату или иное встречное предоставление за исполнение своих обязанностей, является возмездным.

Другой вариант построения отношений с торговыми организациями по поводу рекламных конструкций – передача им этих ценностей во временное пользование (в аренду) на возмездной основе. Так как обе стороны заинтересованы в такой сделке и каждая решает с ее помощью свои задачи производственного характера, затраты участников договора оправданны (см., например, постановление ФАС Московского округа от 15. 03. 2005 по делу № КА-АЧО/1512-05).


Пример.

Организация заключила с торговым центром договоры на распространение товаров, которые предусматривают передачу оборудования стеллажей и прилавков (остающегося в собственности организации) во временное пользование торговым точкам. Расходы по предоставлению оборудования в пользование включаются в цену товаров. На основании ст. 256 НК РФ вышеуказанное оборудование может быть обоснованно включено поставщиком в состав амортизируемого имущества. По этому оборудованию будет начисляться амортизация, относимая к расходам на рекламу.


Договоры безвозмездного пользования рекламными конструкциями имеют негативные налоговые последствия для обеих сторон: рекламодателю придется начислить и уплатить в бюджет НДС с суммы арендной платы, которая могла бы быть получена им по договору аренды аналогичного имущества; торговой точке, получившей в пользование стеллажи, стенды, надо будет признать для целей налогообложения прибыли внереализационный доход в виде сэкономленной арендной платы (экономическую выгоду) (п. 8 ст. 250 НК РФ, п. 2 информационного письма Президиума ВАС РФ от 22. 12. 2005 № 98). Кроме того, рекламодатель – собственник конструкции не сможет амортизировать ее в налоговом учете (п. 3 ст. 256 НК РФ).

Если мероприятия по оформлению мест продаж поручаются организацией посреднику в рамках посреднического договора, когда агент выполняет поручение принципала по распространению POS-материалов и контролю за их наличием (элементы так называемого мерчендайзинга), оплата услуг посредника включается в расходы на рекламу в пределах норматива (письмо Минфина России от 07. 03. 2006 № 03-03-04/1/189), но при этом сторонам следует обратить внимание на правильность оформления и исполнения посреднического договора.

Агентский договор, являющийся разновидностью договора услуг, предполагает, что одна сторона (агент) совершает по поручению другой стороны (принципала) юридические и иные действия от своего имени, но за счет принципала либо от имени и за счет принципала и получает за это вознаграждение (ст. 1005 и 1006 ГК РФ). Общие принципы агентирования определены главой 52 ГК РФ. Права и обязанности участников агентского договора по отношению к сделкам с третьими лицами, заключенным во исполнение этого договора, определяются степенью самостоятельности действий агента: если сделка совершена агентом с третьим лицом от своего имени и за счет принципала, приобретает права и становится обязанным агент, хотя бы принципал и был назван в сделке или вступил с третьим лицом в непосредственные отношения по исполнению сделки. По сделке, совершенной агентом с третьим лицом от имени и за счет принципала, права и обязанности возникают непосредственно у принципала.

Договор комиссии представляет собой соглашение, по которому одна сторона (комиссионер) обязуется по поручению другой стороны (комитента) за вознаграждение совершить одну или несколько сделок от своего имени, но за счет комитента (п. 1 ст. 990 ГК РФ). По сделке, совершенной комиссионером с третьим лицом, приобретает права и становится обязанным комиссионер, даже в случае, если комитент и был назван в сделке или вступил с третьим лицом в непосредственные отношения по исполнению сделки (п. 1 ст. 990 ГК РФ).

Таким образом, отличительной чертой всех посреднических сделок является действие посредника по поручению и за счет доверителя.


Пример.

Агент принимает на себя обязательства за вознаграждение заключать от своего имени и за счет принципала договоры на производство рекламно-информационных материалов (постеров, стикеров и т. д. ) с изготовителями, осуществлять поиск владельцев средств наружной рекламы (контракторов) и заключать с ними от своего имени и за счет принципала договоры на проведение рекламных кампаний принципала и (или) клиентов принципала на средствах наружной рекламы (рекламоносителях) и (или) транспорте.

Помимо выполнения вышеуказанных задач, агент заключает договор, в соответствии с которым третья фирма оказывает агенту услуги по проведению фотомониторинга рекламных кампаний.

Принципал не давал агенту распоряжения на проведение фотомониторинга рекламных кампаний, тем не менее агент предоставил принципалу отчет о проверке хода рекламных кампаний и анализ их эффективности, приложив все полученные в результате таких исследований материалы, в том числе фотоотчет о размещении рекламно-информационных материалов.

Принципал отказал в возмещении расходов агента на проведение контрольных мероприятий, мотивируя это тем, что такие услуги не были предусмотрены договором. Понесенные расходы остались на удержании у агента и не являлись у последнего экономически оправданными расходами. В соответствии со ст. 270 НК РФ они не уменьшали налоговую базу по налогу на прибыль агента.


В то же время по всем порученным посреднику мероприятиям он обязан регулярно отчитываться перед принципалом (комитентом). В силу ст. 999 ГК РФ по исполнении поручения комиссионер обязан представить комитенту отчет. Статья 1008 ГК РФ устанавливает порядок отчета агента о ходе выполнения сделки. Однако налоговое законодательство (ст. 316 НК РФ) конкретизирует сроки подачи отчета: комиссионер обязан в течение трех дней с момента окончания отчетного периода, в котором произошла такая реализация, известить комитента о дате реализации принадлежавшего ему имущества. Иными словами, отчет должен составляться и передаваться комитенту ежемесячно (независимо от условий договора).

Именно на основании отчета налогоплательщик-принципал определяет сумму расходов на рекламу, формирует налоговую базу по НДС.

Унифицированной или типовой формы отчета комиссионера нет. Она может быть разработана сторонами договора и утверждена в качестве приложения к нему во избежание разногласий. В любом случае этот первичный документ должен содержать следующие реквизиты:

– название документа;

– дату составления документа;

– название фирмы-посредника;

– содержание операции;

– сведения о расходах посредника, которые комитент должен возместить;

– сумму комиссионного вознаграждения;

– наименование должностей лиц, которые составили документ, и их личные подписи.

В письме Минфина России от 05. 04. 2005 № 03-03-01-04/1/170 разъяснено, что ежемесячный подробный отчет об оказанных услугах необходим, а еще убедительнее выглядит отчет о каждой проведенной акции.

К отчету должны прилагаться документальные свидетельства выполнения договора – фотоотчеты по выставленным, выложенным в торговых залах рекламным материалам, накладные на передачу POS-материалов и т. д.

О возникших возражениях по отчету комитент (принципал) должен сообщить комиссионеру (агенту) в течение 30 дней со дня получения отчета, если соглашением сторон не установлен иной срок. В противном случае отчет при отсутствии иного соглашения считается принятым (ст. 999 и 1008 ГК РФ).