BzBook.ru

Убеждение: «минные поля» переговоров

ПРИМЕР 1. Выступление декана.

(по фрагменту из к/ф «Целитель Адамс»)

Ниже мы приведем текст выступления декана медицинской школы перед студентами. Для удобства последующего анализа мы позволим себе в таблице слева разбить речь на несколько частей, а справа – дать краткие комментарии к использованным инструментам. О логике и целях такого построения речи поговорим чуть ниже…

Убеждение: «минные поля» переговоров 6.1.  Трюизмы и эмоции в сценариях убеждения. (по фрагменту из к/ф «Целитель Адамс»)

Задача подобного выступления – усиление эмоционального тонуса группы. При этом важно слушателей вытянуть на одинаковые реакции.

Такое выступление возможно только в том случае, если статус говорящего формально высок. Его задача – создать групповое чувство «мы», задать установку на совместное действие.

В данном выступлении мы видим:

– прием противопоставления «мы – они», который усиливает чувство групповой принадлежности;

– «лозунгофикацию» (краткие эмоциональные призывы, стимулирующие отношение слушателей к чему-либо);

– эмоциональное заражение (фразы, призванные эмоционально раскачать, постепенно повышая эмоциональный «накал» общения).

Конечная цель такого выступления – привести аудиторию к какому-либо совместному действию, задав необходимый эмоциональный тонус и заявив себя как лидера предстоящего действия. Правильно спланированное выступление такого рода может быть достаточно кратким, но при этом существенно усиливать лояльность группы к тому, что предстоит сделать. Помимо этого, дополнительным эффектом может являться усиление авторитета выступающего и увеличение групповой энергетики. Происходит так называемая мотивационная «накачка» слушателей.

Для этого типа выступления характерны следующие приемы.

          ● Создание чувства «мы» по отношению к третьей стороне. Напоминаем, что для людей психологически проще объединяться в противопоставлении своей группе другой. При этом важно, чтобы на фоне других (в данном случае – пациентов) наша группа выглядела сильнее, обладала бы большими правами, возможностями, ресурсами. Понятно, что создаваемое оратором чувство «мы» накладывает определенные обязанности и на группу, увеличивая лояльность к последующим предложениям выступающего.

          ● Создание образа будущего. Этот прием наиболее эффективен в кратких выступлениях. Групповое сознание более агрессивно, но менее критично. Люди в группе больше подвержены психологическому заражению. Поэтому оратор использует косвенное описание будущего профессионализма слушателей, их позиции по отношению к пациентам. Аванс обещания (мы сделаем из вас нечто большее, чем просто люди…) несет превосходную эмоциональную окраску. И это принципиально важно для подобного воздействия: нет необходимости конкретно описывать, что будет в будущем, какие знания будут передаваться и т. п. Воздействует энергичное, эмоционально-волевое обещание, призыв оратора: «мы сделаем», «вы станете».

          ● Управляющее окончание. Часто выступающие, к сожалению, недооценивают важность окончания своей речи для целей дальнейшего управления впечатлением аудитории. Окончание ставит точку по отношению ко всему выступлению в целом. В данном случае мы видим пример окончания через краткий слоган и последующую паузу. Слоган в конце выступления выступает как программирующий итог убеждения… Именно поэтому технология убеждения, лежащая в основе данного выступления, сходна с так называемым «психопрограммированием».

Теперь о «логике» подобной убеждающей технологии. Поясним смысл каждого этапа речи с точки зрения задач и инструментов убеждения.

Убеждение: «минные поля» переговоров 6.1.  Трюизмы и эмоции в сценариях убеждения. (по фрагменту из к/ф «Целитель Адамс»)Убеждение: «минные поля» переговоров 6.1.  Трюизмы и эмоции в сценариях убеждения. (по фрагменту из к/ф «Целитель Адамс»)

Итог – запрограммирован такой образ выступающего, который позволит ему в будущем:

– максимально использовать кредит доверия;

– убеждать, не доказывая;

– управлять, не убеждая.


Конкретная ситуация к примеру 1

Анализ деятельности риелторского агентства за три года показал, что при общем росте рынка и цен на жилье прибыль остается на стабильном уровне. Фактически это означало, что агентство терпит убытки, упускает выгоду. Была поставлена задача как-то интенсифицировать работу агентов. Анализ показал, что существенных изменений в технологию работы агентов внести не удастся: многие приемы и алгоритмы наработаны годами, а изобретать велосипед не имело смысла. Увеличение объема рекламы повышало издержки, но не гарантировало повышение прибыли. Оставалось работать с мотивацией сотрудников на более эффективную работу с клиентами. Вот тут-то мы и столкнулись с трюизмами…

Было найдено несколько ключевых убеждений, которые «закрывали» руководству возможность мотивировать агентов на более качественную работу с клиентами. Для агентов эти утверждения были трюизмами, и ничто не могло поколебать их уверенности в незыблемости этих утверждений. Эта уверенность подкреплялась ощущением комфорта и внутреннего удовлетворения текущим положением дел, поскольку «я делаю все возможное, остальное от меня не зависит». Для того чтобы убедить агентов и начальников отделов работать более качественно, необходимо было сработать в режиме психопрограммирования, задав новую норму: «В рамках существующих технологий можно работать лучше». Мы пошли классическим путем – стояла задача найти для начальников отделов и агентов такие трюизмы, которые заставили бы сомневаться в действенности первых. Мы сделали выборку данных по 12 агентам с разным стажем и опытом работы в профессии и агентстве. И, проанализировав ее, нашли обоснование для контртрюизмов. Выглядело это примерно так.


Исходное убеждение

Чем больше рекламы, тем больше клиентов (не приставайте к нам, лучше давайте больше рекламы).


Наши действия

Было показано, насколько при одинаковом ежемесячном уровне затрат на рекламу отличается динамика откликов по месяцам года, а также по отделам.


Контртрюизм

Объем рекламы прямо не определяет отклик клиентов. И тем более эффективность работы агентов.


Исходное убеждение

Чем больше нам звонят, тем больше договоров МЫ заключаем.


Наши действия

Кто МЫ?

– Старые и новые сотрудники имеют разные данные по числу договоров от объема звонков.

– У старых сотрудников этот коэффициент (договор/число принятых звонков) НИЖЕ, чем у новых.

В первую очередь потому, что сотрудники со стажем принимают меньше звонков.


Контртрюизм

Больше договоров заключает тот, кто хорошо работает со звонками.


Исходное убеждение

«Новички» «уводят» звонки и клиентов у «старичков» (не надо принимать новых агентов – они мешают работать старым).


Наши действия

Был построен график соотношения договоров по рекламе и рекомендациям у старых и новых сотрудников.

Получилось, что опытные сотрудники лучше работают по рекомендациям… Но могут быть невнимательны в работе со звонками.


Контртрюизм

Новички больше мотивированы на качественную обработку звонков. Они нарабатывают клиентскую базу.


Исходное убеждение

Опытные сотрудники работают качественнее.


Наши действия

Представлен график: число договоров на количество звонков (по стажу работы в агентстве).

Сотрудники первого года работы – каждый 13-й звонок завершается договором. Сотрудники третьего года – каждый 8-й звонок.

Попросили предположить, какая цифра должна быть у сотрудников второго года работы? Никто не угадал.

На самом деле эта цифра 20.


Контртрюизм

Успех расслабляет агентов – они начинают хуже работать со звонками.


КОММЕНТАРИЙ: первый год – высокий уровень активности в работе со звонками (из-за стремления наработать свою клиентуру и заработать). Примерно к концу первого года позавчерашние звонки и работа с клиентами начинают сегодня обеспечивать заработок. Сотрудник начинает снижать активность в работе со звонками, но на вознаграждении это не сказывается – оно обеспечено вчерашними усилиями. Вывод, который чаще всего делает сотрудник: уменьшение усилий при ответе на звонки на зарплате не отражается.

НО «расплата»-таки наступает, когда договоров и денег становится меньше. Тогда закономерно сотрудник начинает интенсивнее работать со звонками. И ждет отдачи. А она сразу не увеличивается (потому что успех накапливается не за один день). Вывод, который чаще всего делает сотрудник: работа со звонками не сказывается на эффективности.

И тогда одно из трех: продолжают кропотливо восстанавливать базу, ИЛИ не делают этого, ворча на жизнь и ожидая «золотых» клиентов, ИЛИ увольняются.

Последний вариант подтверждается кадровой статистикой: пик увольнений приходится на второй год работы в агентстве.

Вывод, который стоит сделать: КАЧЕСТВЕННУЮ РАБОТУ СО ЗВОНКАМИ НУЖНО ПРОВОДИТЬ ПОСТОЯННО.


Исходное убеждение

Мы хорошо работаем с клиентами по рекомендации.


Наши действия

Кто МЫ?

– Новички недостаточно опытны, поэтому мы им клиентов по рекомендации не доверим.

– Старые расслаблены, так как клиент «теплый»: и мы либо задираем планку комиссии, либо работаем расслабленно, эксплуатируя кредит доверия клиента. И то и другое провоцирует уход клиента. Как воспринимается агентом этот уход? Не сильно болезненно: труда агента в том, чтобы клиент пришел именно к нему, не так много, терять нечего.

Но агентство теряет репутацию… При этом затраты на завоевание нового клиента = 4 ґ (усилия по удержанию старого).


Контртрюизм

Качество и настрой на работу с каждым = эффективность при меньших затратах.

Результатом стала несколько пошатнувшаяся уверенность в непротиворечивости исходных трюизмов. Теперь настало время для разрешения противоречий и призывов. Это было сделано так.

Шаг А. Описание ситуации

          ● Агентством накоплен опыт.

          ● Опыт переведен в технологию.

          ● Технологии обучают руководители и наставники.

          ● Реализуют технологию АГЕНТЫ.

КАК РЕАЛИЗУЮТ?

          ● Стоимость жилья растет.

          ● Рынок развивается.

          ● Число агентов увеличивается.

Годовой финансовый результат не меняется…

СТАБИЛЬНОСТЬ? → ЗАСТОЙ

Шаг В. Что может быть сделано

Как изменить ситуацию?

          ● организовать аудит знаний;

          ● обновить технологию;

          ● провести тренинг агентов;

          ● оценить результаты;

          ● вести статистику;

          ● держать мотивацию на: качественную работу, обучение и обновление знаний, обмен информацией и помощь коллегам и новичкам.

Шаг С. И призыв

Мы планируем поддерживать и продвигать качественно работающих агентов.


Ответом на возникающий вопрос «Что если нет?» будет «Не станем держать…». Потому что есть граница рентабельности. И есть минимум, который должны зарабатывать агенты отдела и филиала. И если на втором году работы агенты чаще увольняются по указанным выше причинам, то на первом и в последующие годы их увольняют из-за плохой работы. Агентство готово помогать сотрудникам качественно работать. И рассчитывает на понимание и соответствующую отдачу.


Какую реакцию мы получили по итогам выступления, вы можете предугадать. Нашлись те, которые заявили, что «ваши цифры подогнаны, вы выбрали только тех агентов, данные по которым подтверждали нужные вам выводы». Дальше «можно подсекать»: «Вам важно быть уверенным, что статистика не врет, и сделанные выводы верны для всех агентов? (ДА.) Вам хотелось бы лично убедиться, что проведенный мониторинг непредвзят и отражает реальную картину? (ДА.) Если это действительно так, согласны ли вы принять участие в разработке программы и анализе данных мониторинга по своему и смежным отделам для подтверждения или опротестования наших выводов? (ДА.)»

Результатом стала 20-минутная работа группы начальников по формированию списка контрольных показателей деятельности агентов, значимых для качественной оценки их деятельности. Оперативно проведенный сбор информации по этим показателям позволил подтвердить контргипотезы и запустил процессы, связанные с текущим влиянием на мотивацию сотрудников. Только теперь уже начальники объясняли своим агентам заблуждающее действие «трюизмов» и приводили (в индивидуальных или групповых собеседованиях) данные статистики. Менее чем за два месяца была разработана и фактически внедрена система внутреннего мониторинга работы агентов, которая дала начальникам отделов реальные рычаги текущего управления мотивацией агентов.

Возможно, руководству агентства проще было бы заказать мониторинг консалтинговой фирме, а затем удалось бы убедить начальников вести ежемесячный анализ. Однако мы видели достаточно примеров низкой эффективности подобного подхода, и в данном случае сделали так, как сделали, используя технологию работы с трюизмами. Нам результат понравился. Именно поэтому мы делимся этим с вами.

ПРИМЕР 2. Выступление нового лидера.

(по фрагменту из к/ф «Дом у дороги»)

Собственник придорожного заведения (бара) принял решение переустроить свое дело, создав клуб. Он понимает, что для этих целей ему мало перестроить здание и разнообразить развлекательную программу. Ему нужно убедить сотрудников (в частности, охранников) работать по-иному, и главное – изменить ожидания и восприятие клиентов и посетителей клуба. Для целей работы с вышибалами он приглашает на работу лучшего специалиста в этой области. И представляет его группе.

Новый руководитель презентует группе то, что ее ожидает. На примере убеждающей речи мы зафиксируем еще несколько ключевых принципов воздействия, которые необходимо учитывать, когда вы устанавливаете свой статус формального лидера перед профессиональной группой. И это не обязательно ситуация вступления в должность: подтверждать свой статус руководителю приходится также в пиковых, проблемных ситуациях деятельности группы (о чем пойдет речь в конкретной ситуации далее). По сути задача подобного воздействия – убедить группу подчиняться правилам нового «шефа».

Вот как выглядит выступление старшего вышибалы в нашем примере.

Убеждение: «минные поля» переговоров 6.1.  Трюизмы и эмоции в сценариях убеждения. (по фрагменту из к/ф «Дом у дороги»)Убеждение: «минные поля» переговоров 6.1.  Трюизмы и эмоции в сценариях убеждения. (по фрагменту из к/ф «Дом у дороги»)Убеждение: «минные поля» переговоров 6.1.  Трюизмы и эмоции в сценариях убеждения. (по фрагменту из к/ф «Дом у дороги»)

Давайте зафиксируем ключевые моменты в данном примере убеждения.

1. Четкость и ясность установок на будущие «правила игры». Они не должны подразумевать возможность двойной трактовки.

2. Жесткая работа с сопротивлением в группе, особенно если оно возникает по поводу установок лидера.

3. Готовность избавиться от членов группы, которые не готовы разделять новых установок.

4. Перенос всей ответственности за принятие решения на лидера («Я вам скажу, когда надо действовать иначе»).

Понятно, что такое выступление переносит всю ответственность за групповую деятельность на оратора, и обеспечивает лояльность только в случае его профессиональной сверхкомпетентности. Поэтому ему важно будет еще ее доказать. Но выбранный способ подачи информации (и себя) задали определенный образ действий, предупредили заданные реакции, запрограммировали будущее.


Конкретная ситуация к примеру 2 «Сахарный кейс»

Мы назвали так эту историю потому, что произошла она на одном из сахарных заводов. Руководителю холдинга предстоит встреча с работниками бастующего завода. На примере этой ситуации мы рассмотрим, как перечисленные выше принципы в сочетании с правилами управления ожиданиями аудитории позволяют достичь успеха в непростой ситуации убеждения, где оппонентом выступает целый коллектив.

Описание ситуации

Продовольственный холдинг объединяет агрохозяйства, несколько сахарозаводов и сбытовые организации. Логика работы завода: лето – минимум работы и зарплаты, так как идет заготовка сырья (работникам это позволяет заниматься огородами и подсобным хозяйством). К осени завод выходит на проектные мощности. Максимум выработки держится, пока есть сырье. Согласно коллективному договору заработок рассчитывается как сумма минимума (40%) и премиальных начислений (зависят от суммарной выработки завода). Обязательный минимум выплат гарантируется за счет создания так называемого резервного фонда, отчисления в который обязательны в период полной загрузки производственных мощностей.

Менее года назад назначен новый директор завода – из местных. Он сильный производственник, но слаб в вопросах экономики и планирования финансов. В течение лета он использовал финансы из резервного фонда для выплаты повышенных зарплат (в 1,5–2 раза выше обычных летних). Сотрудники расслабились – пошли нарушения трудовой дисциплины. В первую очередь это выразилось в нарушении правил хранения и переработки сырья – появилось много гнили (удаление и предупреждение появления которой – достаточно нудная работа). Кроме того, несоблюдение технологических правил эксплуатации печи привело к ее зашлаковыванию, что на профессиональном языке называется «козел». В результате в октябре завод на две недели встал (остужали печь, устраняли «козла», разогревали печь). Во время простоя зарплату выплачивали за сентябрь – на неплохом уровне. В ноябре завод снова работал на полную мощность, но зарплату начисляли за октябрь, и она согласно коллективному договору была минимальной – финансовые резервы исчерпаны. Люди стали выражать недовольство: «Работаем на 100%, а зарплату не начисляют». Директор выдал письменное распоряжение бухгалтерии «до особого распоряжения из Москвы премии не начислять и не выплачивать». Бухгалтерия, дабы обезопаситься, вывесила распоряжение директора на доску объявлений и на дверь бухгалтерии. Начались волнения – работники 3 дня не выходили на работу, требуя приезда «московского начальства».

«Московское начальство» будет на месте к 8:00 утра. На 10 часов назначена встреча с работниками завода. Задача – убедить людей выйти на работу (и предупредить саботаж).

Дополнительная информация (позиция холдинга)

Другие сахарные заводы холдинга также работают не на полную мощность из-за плохого сырья (было «гнилое» лето), но там не было «козла» в печи, есть финансовые резервы (не были растрачены за лето) и нет простоев.

У холдинга есть оперативные финансовые возможности для выплаты рабочим денег на уровне, например, аналогичного периода прошлого года. Однако нельзя, чтобы такая выплата была воспринята работниками в цепочке типа «стоит побузить, и нам выплатят дополнительные деньги».

Оперативного кадрового резерва для замещения директора пока нет, хотя его работой в руководстве холдинга недовольны.

Холдинг давно искал случая пересмотреть коллективный договор на этом предприятии.

Заказана новая технологическая линия (непищевое производство), которую планировали установить на этом заводе. Это позволило бы обеспечить желающих работой в летнее время, и, в частности, удержать на заводе молодежь. Линия находится на таможне, но на заводе об этих планах пока не знают.

Анализ мотивационных ожиданий аудитории

В ситуации неопределенности ожидания формулируются в форме вопросов, ответы на которые группа хочет получить от выступающего. Чем четче и конкретнее будут ответы на все эти вопросы, тем больше вероятность того, что аудитория прислушается к призыву оратора и будет готова действовать в заданном направлении. Если хотя бы по одному из вопросов ответа не будет, начнутся домыслы, и конкретная работа снова отодвинется на второй план (рис. 16).

Убеждение: «минные поля» переговоров 6.1.  Трюизмы и эмоции в сценариях убеждения. (по фрагменту из к/ф «Дом у дороги»)

Рис. 16. Модель мотивационных ожиданий


Формулировка предложения: мы предлагаем вам самостоятельно сформулировать тезисы публичного выступления руководителя в этой ситуации. Для этого вернемся к принципам примера 2 (см. выше) и дадим некоторые содержательные комментарии…

Убеждение: «минные поля» переговоров 6.1.  Трюизмы и эмоции в сценариях убеждения. (по фрагменту из к/ф «Дом у дороги»)Убеждение: «минные поля» переговоров 6.1.  Трюизмы и эмоции в сценариях убеждения. (по фрагменту из к/ф «Дом у дороги»)

При этом стоит помнить об особенностях публичной коммуникации: самый большой риск – перевести ее в неуправляемую дискуссию. Далее:

– говорить нужно кратко, жестко, ярко;

– позиция выступающего не оправдательная, а наступательная, скорее независимый арбитр, но ни в коем случае не подсудимый.

Чего-то не хватает? Ах, да… образа будущего. В нашем примере группа слушала нового шефа потому, что собственник рассказал о планах переустройства бара в клуб – и это значимая перспектива. Как же быть здесь? Точно так же: начать выступление с описания того, что могло бы составить радужную перспективу завода, после чего разрушить этот образ ссылкой на произошедшие события. Так как это было сделано одним из руководителей: «Я планировал приехать сюда совсем с другими новостями – рассказать вам о новой технологической линии и планах переоборудования завода. Однако после того, что у вас произошло, такие разговоры преждевременны…»

А далее – ваше творчество…

В выборе слов и описании идей рекомендуем учесть высказывание, приписываемое кому-то из великих политиков: «Температура идеи должна быть не более, чем на 2 градуса выше температуры масс, иначе мозги у масс вскипают…»