BzBook.ru

Путь успеха: как работает корпорация IBM

Не отступай до "концевой зоны"

Ни один тренер в американском футболе не желает увидеть свою команду в ситуации, когда разыгрывающий защитник вынужден отдавать подачу в последнем эпизоде встречи. Это особенно огорчает, когда победа была уже в кармане, а теперь на глазах уплывает. Безрассудность в игре приводит к поражению. В IBM делают все возможное, чтобы избежать безрассудных действий по сохранению, старого клиента. Тяжело упустить нового клиента, но совсем неприятно потерять клиента старого. Ситуация становится нетерпимой, если все произошло из-за небрежности. Что до меня, то упустить клиента – такой же великий грех в маркетинге, как и бесчестная торговая операция.

Компанию, которая поддерживает постоянные контакты с покупателями, редко застает врасплох проблема его возможной потери. Чтобы избежать отступления до "концевой зоны", вы должны предусмотреть в своей маркетинговой программе какой-то способ сохранения контакта с заказчиком, даже когда вам нечего ему продать. Вам ведь не хочется оказаться в ситуации. когда вышедший из себя клиент спросит: "А где вы были, когда эта проблема только возникла? Ведь вы – эксперты, и окажись вы на месте, она бы от вашего внимания не ускользнула. Почему вы явились только сейчас, когда мы уже обратились к вашему конкуренту?"

Насколько мне дано судить, самый эффективный контакт с удовлетворенным клиентом – это контакт между продажами, даже если вам совершенно не известно, когда состоится следующая продажа. Многие торговые организации со мной абсолютно не согласны. Они заявляют, что покупатель, который не нуждается в данный момент в продукции, находится вне пределов ответственности торгового представителя. Продажа состоялась – отойди в сторону, зачем искать неприятности? Такие организации страдают близорукостью, им не дано видеть дальше отчета о продажах за текущий день.

Я хотел бы, чтобы наши работники находили весомые поводы для контакта с удовлетворенным клиентом, даже если для этого придется пораскинуть умом. Можно, например, проверить компьютерную систему, чтобы убедиться в отсутствии каких-то второстепенных проблем, можно заронить интерес к статье, появившейся в журнале, который покупатель не читает; можно передать информацию, связанную с производственной конференцией. Привыкнув видеть торгового представителя – и не только тогда, когда тот старается что-то продать,– покупатель рано или поздно подумает: "Этот парень действительно принимает мои интересы близко к сердцу. Его нетрудно найти. Если у меня возникнут проблемы, попробую обратиться к нему".

Когда у компаний и их представителей возникают такие отношения с покупателем, им вряд ли придется метаться в безумных поисках средств для сохранения взаимопонимания.