BzBook.ru

Путь успеха: как работает корпорация IBM

Маленький бродяжка.

IBM никогда не занималась широкой рекламой для привлечения новых покупателей, пока не начала производить персональные компьютеры, поэтому ее опыт в этой области был очень ограничен. По-моему, образ Чарли Чаплина, ратующего за персональный компьютер IBM, был великолепной находкой рекламного агентства. "Маленький бродяжка" олицетворяет как раз те качества, которые компания хочет спроецировать на свое новое изделие – Оно просто и забавно, в нем нет ничего угрожающего.

Рекламная программа IBM по традиции обладает корпоративным характером. Самой широкой публике преподносится общая точка зрения корпорации: "Компьютер – предмет ваших желаний, а не опасений"; "Наша продукция облегчит вашу жизнь: она применима для образовательных целей и решения проблем вашего бизнеса"; "Перед вами IBM, мы создаем множество изделий и оказываем массу услуг; все это вам на пользу".

Появляясь в газетах, журналах и на телевидении (IBM была главным спонсором Олимпийских игр 1984 года и таких специальных передач, как "Щелкунчик" и "Рождественский гимн"), реклама строилась таким образом, чтобы поднять престиж корпорации и заявить о ней как о достойном члене общества. Публике сообщалось, что IBM производит продукцию высочайшего качества; что работники IBM прошли специльную подготовку и могут оказать самое лучшее обслуживание; что компания стремится к нововведениям и беспокоится о покупателях; что она ориентируется на поиск новых решений и обладает хорошим чутьем – это не какой-то там серый, гигантский монолит. IBM хочет, чтобы все знали, что она заботится о потребителях и своих сотрудниках; что у нее есть чувство юмора и (это важнее всего) что она охотно идет к вам навстречу.

С другой стороны, реклама продукции нередко дает нулевой результат на том или ином рынке, если сосредоточивает все свои усилия на определенной особенности продукции, вместо того чтобы ориентировать, скорее, на "желание купить" и пробуждать интерес к этому. Такого рода реклама обычно появляется в "вертикальных" средствах информации, в таких торговых и деловых изданиях, как "Америкен бэнкер", "Петролеум уик", "Кэмикл уик" и "Эвиэйшн уик", в то время как корпоративная реклама – в "горизонтальных" средствах массовой информации, таких как "Уолл-стрит джорнэл", "Нью-Йорк таймс", "Форчун", "Бизнес уик", "Тайм" и "Ньюсуик".

В прошлом, когда маркетинг IBM вели менеджеры высшего звена, а компьютер среднего размера стоил сотни тысяч долларов, реклама использовалась исключительно для поддержки торгового отдела. Не делалось и попыток рекламировать свою продукцию методами, используемыми торговцами автомобилями и сопутствующими товарами. В "горизонтальных" средствах массовой информации почти всегда рекламировалась сама корпорация, а не тот или иной ее продукт. Так продолжалось до 1980-х годов, когда технологические достижения настолько снизили цены на компьютеры и расширили их рынок, что IBM пошла на дополнительные финансовые вливания в рекламу своей продукции, прежде всего персональных компьютеров.

Однако большая часть годового дохода корпорации поступала от крупных компьютерных систем, продажей которых занимались маркетинговые представители, используя минимальную поддержку рекламы. До тех пор пока – с появлением альтернатив традиционной системе распределения – рынок не расширился, не было никакого смысла в рекламе даже пишущих машинок, копировальных устройств и рабочих станций. IBM еще не освоила тогда все преимущества общенациональной рекламной кампании. Сейчас отношение к рекламе полностью изменилось. Компания более не ограничивается сделками "один на один", которые заключают ее представители; она может теперь положиться на центры продукции IBM, торговых агентов, каталоги и телемаркетную программу.

Я не сомневаюсь, что реклама – эффективный стимулятор. Она возбуждает у потенциального покупателя любопытство и провоцирует его позвонить по телефону или сходить и посмотреть на продукцию. Это сильнейшая поддержка для торговых отделов, которые получают все больше заказов, делая все меньше звонков клиентам,– а поскольку телефонный звонок может обойтись в триста долларов, действенную рекламу можно только приветствовать.

Реклама для IBM – не дополнительная статья расхода, а инвестиция в повышение производительности сбыта. Помогая торговым отделам шагать в ногу с возможностями производственных отделов по выпуску новых изделий, реклама ускоряет цикл реализации продукции.

Опросы показали, что реклама IBM с успехом создает новых покупателей в пунктах розничной торговли. Согласно проведенным в семи городах опросам, 46% покупателей сообщили, что в магазин их привели реклама и непосредственные обращения по почте. В Балтиморе, рынок которого изучался на протяжении четырех месяцев, расходы на местную рекламу возросли в 2 с половиной раза. Оборот товаров и их реализация более чём удвоились. Таким образом, реклама IBM теперь не только средство помощи торговым отделам, но и инструмент маркетинга, порождающий спрос.

IBM старается, насколько это возможно, децентрализовать свою рекламу. Как правило, международные компании проводят глобальную рекламную кампанию: она возникает в корпоративных штаб-квартирах и распространяется по всему миру, причем единую рекламу в каждой стране, с которой корпорация имеет дело, переводят на местный язык. Реклама IBM в разных странах выглядит по-разному. Например, филиалы IBM в Германии и Великобритании рекламируют продукцию по собственному усмотрению, получив одобрение у европейской штаб-квартиры в Париже, которая следит за соблюдением норм IBM в отношении профессионализма, честности и качества.

В полном соответствии со стремлением IBM к честности реклама сосредоточивается на достоинствах предоставляемых изделий и услуг. Сейчас в моде ставить подножки своим конкурентам, но IBM – противник такой тактики. Представителям маркетинга не разрешается пренебрежительно отзываться о конкурентах, не допускают этого и в отделе рекламы. Лично я старался не иметь дел с компаниями, в рекламе которых попадались негативные отзывы о конкурентах.

Конечно, даже отличная реклама не стоит и ломаного гроша, если у вас нет системы распределения, обеспечивающей реальный доступ к вашей продукции. Немногим лучше, если по прошествии некоторого времени выяснится, что продаваемые вами изделия и предоставляемые услуги – невысокого качества.