BzBook.ru

Путь успеха: как работает корпорация IBM

Глава 5. Маркетинг, ориентированный на будущее

Иногда менеджеру приходится становиться смелым и ловким циркачом и осторожно шагать по проволоке, натянутой между ближайшими задачами и отдаленными целями.

Маркетинг – это процесс, посредством которого организация творчески и продуктивно соотносит себя с внешней средой, где она торгует своими изделиями и услугами. Для эффективного маркетинга необходимо знать понятный рынку язык, иметь талант принимать решения по проблемам покупателя, уметь назначать цену. Кроме того, компания должна обладать волей и способностью к мобилизации всех своих возможностей.

Следует помнить, что торговля стремится убедить покупателя: он хочет иметь то, что у нее есть, тогда как маркетинг старается иметь то, что хочет покупатель, – вот важнейшее различие между ними.

Для IBM маркетинг – источник гордости и радости, тот локомотив, который компания использует для доставки своего товара, тот голос, который сообщает, что такое IBM, во что она верит и что собирается совершить.

Маркетинг включает в себя массу вещей: планирование производства, сегментацию рынка, ценообразование, распределение продукции, рекламу и поощрение. В каждом из этих направлений, исходя из общих представлений о будущем, необходимо принимать решения.

Недальновидные люди заняты почти исключительно сегодняшними проблемами, программами, мотивациями поведения и результатами торговли. Конечно, с точки зрения тактики все это довольно важно, но компании с мудрым руководством смотрят дальше этого. Они понимают, что, даже если какие-то действия сегодня необходимы, следует предвидеть их влияние на будущее.

Чем выше вы находитесь в иерархии управления, тем важнее для вас уметь мыслить стратегически. Ответственность за долгосрочную стратегию несет высшее руководство, которое обязано подтвердить особое значение стратегического планирования и вселить в подчиненных уверенность в существование долгосрочного плана, то есть такого плана, который преследует вполне определенные цели. Каждый работник должен понять, каким образом его повседневная деятельность скажется на достижении этих целей.

Мой стиль руководства связан с убежденностью, что, наилучшим образом выполняя свою текущую работу, вы непременно должны осознавать, каким образом ваша деятельность влияет на будущее.

Я неоднократно говорил своим подчиненным, что мне гораздо важнее, чтобы они больше внимания уделяли долгосрочным аспектам дела, чем повседневным вопросам. Самые необходимые те люди, которые умеют мыслить концептуально и способны себе представить, что произойдет через 4 или 5 лет.

Сегодня вам кажется, что. урезав расходные статьи долгосрочной программы и затраты на рекламу, вы решите задачи текущего квартала и к концу года усилите главную линию, но по мере достижения поставленных целей вы можете пожалеть о содеянном. Лучше бы вам твердо настроиться на будущее и только после этого браться за решение безотлагательных задач.