BzBook.ru

Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб

ИЗМЕНИТЕ РАМКИ

Как я люблю тебя? Как только ни люблю… (Элизабет Барретт Броунинг)

Представьте себе ответ на вышеприведенный вопрос, если бы он был задан по-другому: «Что ты думаешь обо мне?». То, как задан вопрос, ограничивает круг возможных ответов. Согласно утверждению Массимо Пиаттелли-Пальмарини, исследователя из Массачусетского технологического института, «Едва мы спонтанно изменяем формулировку проблемы, как она предстает перед нами во вполне ясном и полном виде»5.

Пиаттелли-Пальмарини называет это явление ограничивающим эффектом, принцип которого в том, что люди стараются решить проблему так, как она поставлена. Например, рассмотрим ограничивающий эффект применительно к вопросу «Как нам увеличить объем продаж посетителям нашего книжного магазина?». Неявный, но ключевой фрейм в данном случае заключается в представлении, что покупателям необходимо прийти в физически существующий книжный магазин.


Революционер отказывается решать проблемы так, как они представлены. Вместо этого он следует такому мыслительному процессу:

Рассматривай проблему в наиболее широком из возможных контекстов.

Начинай с цели (увеличить продажи) и иди в обратном направлении6 (следующий раздел уделяет больше внимания обсуждению этой техники).

Поступай противоположно очевидному ответу.


Amazon.com* отказалась быть ограниченной необходимостью наличия реального книжного магазина, вместо этого она изменила правила торговли книгами. Эта компания дает людям возможность просматривать 2,5 миллиона книжных названий, а затем размещать свой электронный заказ на сайте компании. У компании нет физически существующего магазина, и до 1998 года она была единственной фирмой, спасавшей выражение «интернет-коммерция» от превращения в оксюморон.


Ограниченное видение

• Физическое присутствие: магазин большего размера, больше книг, больше продаж.

• Просмотрите книгу, просмотрите обложку и рекламную аннотацию, решайте сами.

• Ожидайте книги, которых нет в наличии, четыре-восемь недель.

• Совершайте импульсивную ПОКУПКУ. потому что вы случайно нашли книгу.

• Просмотрите полку с дюжиной или более книг на соответствующую тематику.


Неограниченное видение

• Киберприсутствие: магазина не существует, больше книг, больше продаж.

• Прочитайте аннотации, опубликованные издателями книги или автором.

• Доставка в течение трех-пяти дней почти для каждого заказа.

• Совершайте импульсивную покупку, потому что вы прочли о книге на сайте.

• Проведите компьютерный поиск, перебирая миллионы книг с названиями по теме.


Интересно, что Amazon.com решила ограничить себя вопросом «Как мы можем использовать цену в конкурентной борьбе?» и предлагает скидки, чего может и не делать. Ведь порой я чувствую, что мне настолько повезло найти старую книгу от малоизвестного издателя, что мне вовсе необязательно предлагать 10 %-ю скидку. Вместо рефлексивной зависимости от ценовой конкуренции Amazon.com сосредоточилась на том, как достичь значительного отличия от других книготорговцев.