BzBook.ru

PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Годовой отчет.

«Господи, ну за что мне все это?» – подумал Билл Гейтс, просматривая очередной годовой отчет о прибылях, переваливших за 50 миллиардов долларов.

Участники опроса, проведенного корпорацией Potlatch в 2000 году, отдали годовому отчету четвертое место среди важных IR-ресурсов компании (после сайта, конференции аналитиков и пресс-релиза); а опрос 1995 года подтвердил, что порядка 80% специалистов по ценным бумагам, менеджеров и частных инвесторов многое узнают о компании именно из ее годового отчета. Годовые отчеты в обязательном порядке высылают инвесторам, аналитикам, иногда раздают их партнерам или коллегам по цеху.

Годовой отчет, как правило, структурирован таким образом, чтобы в лаконичной и красивой форме донести до инвесторов и партнеров информацию об организации, свидетельствующую о том, что компания прозрачна и эффективна. Годовой отчет представляет собой книгу объемом от 50 до 250 страниц. Обычно в нем отражены:

– направления деятельности компании;

– ее структура;

– история организации;

– источники инвестирования;

– годовой финансовый отчет;

– информация об управляющих органах и топ-менеджерах;

– проведенные за год проекты, важные события года;

– истории успеха;

– стратегия развития;

– планы;

– ответы на наиболее важные вопросы.

Таким образом, годовой отчет – совокупность различных PR-инструментов. В этом он подобен пресс-киту. Подготовка отчета требует много времени (в том числе топ-менеджера) и средств: печать оригинального годового отчета недешева, а дизайн, написание текстов, обработка фото, разработка структуры занимают до полугода. Часто выход годового отчета приурочен к ежегодному собранию совета директоров или ежегодной встрече с инвесторами и партнерами, перед которыми надо отчитаться о проделанной за год работе.

Как правило, годовые отчеты активно читают в течение года, а затем они отправляются на полку – в архив. По годовым отчетам инвесторы и партнеры могут проследить развитие компании: как изменился состав совета директоров, как реализовывалась стратегия компании, какие инвестиции в какие проекты были сделаны и т.д. Таким образом, серия годовых отчетов превращается в «официальную историю» компании.

Вот некоторые формы PR топ-менеджера в годовом отчете:

– вступление от имени топ-менеджера к годовому отчету;

– позиция руководителя в структуре компании, обозначение зон его ответственности;

– биография и фотография топ-менеджера;

– информация о стратегии компании и планах развития – дополнительная речь топ-менеджера;

– финансовые пресс-релизы с цитатами руководителя;

– заключение от имени топ-менеджера к годовому отчету.

Отпечатанный годовой отчет отправляется курьерской почтой инвесторам. В этом случае отчет уместно снабдить сопроводительной запиской от топ-менеджера или же выделить с помощью post-it (приклеивающихся закладок) важные моменты, на которые инвестор, по мнению руководства, должен обратить внимание.