BzBook.ru

PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Коротко о главном.

Подготовка к работе со СМИ.

1. Написание информационной политики – основного документа, регламентирующего взаимоотношения компании и СМИ. Обычно включает в себя следующие разделы:

– общие принципы информационной политики: открытость компании, ключевые сообщения, основные спикеры и зоны их ответственности с точки зрения общения с внешними аудиториями;

– описание целевых аудиторий компании;

– инструменты работы с целевыми аудиториями;

– регламент взаимодействия.

2. Подготовка универсального пресс-кита, содержащего краткую справку о компании (история компании, биографии спикеров, описание продуктов и услуг), обращение к журналистам об информационной открытости компании, примеры работы со СМИ, визитки, сувенирную продукцию.

3. Создание на каждого топ-менеджера мини-досье, состоящего из краткой биографической справки, резюме, подборки интервью, статей, перечня конференций и мероприятий, которые посещал руководитель, 5—7 различных фотографий.

4. Фотосессия руководителей.


– пригласите профессионального фотографа и, если необходимо, стилиста;

– в день снимайте одного-двух человек;

– выделяйте для съемки одного человека не менее часа;

– сделайте несколько фотографий разной жанровой направленности в различной обстановке.

Личное интервью.

1.Подготовка:

– выясните у журналиста предполагаемый список вопросов, которые будут обсуждаться во время интервью, необходимость проведения фотосъемки, потребность автора в дополнительных материалах по этой теме, номер мобильного телефона для экстренной связи;

– подготовьте спикера: накануне встречи рассмотрите предполагаемые вопросы, обсудите подводные камни предстоящего общения, расскажите об особенностях ведения интервью данного журналиста, попросите заложить в расписании достаточно времени для интервью;

– выберите удобное место: кабинет спикера, переговорная, кафе.

2. День интервью:

– пригласите фотографа за 15 минут до начала интервью – пусть выберет ракурс, подготовит оборудование;

– приходите на встречу вовремя, цените не только свое, но и чужое время;

– обменяйтесь визитными карточками, но помните, что журналист обязательно воспользуется мобильным телефоном руководителя, если он указан на визитке;

– записывайте интервью на диктофон и ведите архив – может пригодиться для согласования, выяснения спорных моментов, а также в случае возникновения у журналиста проблем с записью;

– сделайте интервью максимально содержательным – меньше слов о мировых тенденциях, больше конкретной информации о компании и рынке. Не забывайте пояснять используемые термины;

– используйте методику storytelling – приводите примеры, рассказывайте истории по теме, анекдоты, употребляйте афоризмы и сравнения;

– по завершении интервью уточните, когда вы сможете согласовать цитаты, возможно ли согласование фотографий.

3. Поблагодарите журналиста за работу после выхода материала.

Телефонное интервью.

Этот инструмент в силу создаваемых им неудобств, не жалуют ни топ-менеджеры, ни PR-специалисты. Однако он хорош для долгих поездок – помогает скоротать время в пути.

Интервью по электронной почте.

Обычно получается сухим, неэмоциональным; как правило, не устраивает журналистов с точки зрения содержания, требует уточнений.

Телевизионное интервью.

Предполагает участие спикера в программе в качестве эксперта.

1. Узнайте о программе больше: канал, время выхода, аудитория, ведущие, тема программы, обсуждаемые вопросы, другие гости.

2. Заранее сформулируйте основные тезисы, которые необходимо озвучить во время программы, – эфирное время пролетит незаметно; уточните, возможно ли упоминание названия компании, продуктов.

3. Следуйте рекомендациям при подборе одежды для записи ТВ-эфира: не надевайте одежду черных, белых тонов, в мелкую полоску или горох.

4. Помните, что запись программы может потребовать больше времени, чем прямой эфир.

Комментарии по телефону.

Самый распространенный и быстрый способ получить комментарий топ-менеджера.

1. Звонок с запросом комментария может раздаться поздно вечером – относитесь к этому с пониманием: еще одно упоминание в прессе вашей компании в ваших же интересах.

2. Ведите архив комментариев топ-менеджеров компании: он поможет оценить медиа-активность руководителей, отследить, как меняется мнение компании по определенному поводу с течением времени, оперативно подготовить комментарии по теме для других изданий, держать в курсе коллег из других офисов и филиалов.

Комментарии на камеру в офисе компании.

Используйте этот инструмент в случае, если ТВ-канал гарантирует вам согласование цитат спикера перед выходом в эфир.

Колонки в печатных изданиях.

1. Выберите наиболее интересные для вашей компании СМИ, пообщайтесь с редакторами, предложите на их суд список возможных тем и несколько готовых материалов.

2. Договоритесь о способе взаимодействия – тексты пишет сам руководитель, журналист по итогам общения с топом или пиарщик.

3. Отталкиваясь от списка тем, определите возможный период проекта – месяц, квартал, год.

4. Не используйте колонки для рекламы компании.

Пресс-мероприятия.

1. Пресс-конференция – наиболее «официальный» PR-инструмент. Берегите новость до дня объявления, за неделю до мероприятия высылайте журналистам приглашение, а не пресс-релиз. Обязательно проведите репетицию мероприятия. И не пишите речи для спикеров, лучше подготовьте развернутые тезисы.

2.Пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-ужин – инструменты для общения с прессой в неформальной обстановке в уютном кафе или ресторане. Обычно приглашается 10—12 журналистов из деловых или профильных изданий. Недостаток – незнакомые люди часто чувствуют себя неловко за едой.

3. Пресс-тур – сложный с точки зрения организации и логистики инструмент, оправдывающий, однако, все затраты и усилия. К его использованию компания прибегает в целях установления лояльных, доверительных отношений с журналистами, сообщения эксклюзивной информации ознакомления представителей медиа с производством, внутренними бизнес-процессами.

4. Пресс-релиз. Стандартный, скучный инструмент пиарщика можно оживить, например, используя подкастинг с цитатами первых лиц компании. Не забудьте адаптировать!

Письма в редакцию.


PR-инструмент, обычно используемый в двух случаях: для опровержения опубликованной информации и – гораздо реже – для выражения благодарности СМИ за проделанную работу.