BzBook.ru

PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Пресс-релиз.

Несмотря на то что в среде пиарщиков пресс-релиз считается самым скучным инструментом, мы все же пользуемся им довольно часто и полностью отказаться от него в своей работе не можем.

Уверены, что и журналистам тоскливо прочитывать в день сотни однотипных пресс-релизов, составленных в классическом стиле 5W и Н (Who – Кто? What – Что? When – Когда? Where – Где? Why – Почему? How – Как?). Поэтому в своей работе они используют лишь немногие из полученных текстов.

Мы решили поделиться с вами некоторыми рекомендациями относительно того, как использовать пресс-релиз в качестве PR-инструмента продвижения топ-менеджеров.

Заголовки.Заголовок должен быть ярким, кратким, отражающим суть сообщения, но главное – идеально с позиции PR топ-менеджера, если он содержит цитату руководителя, упоминание его имени.

Цитаты топ-менеджеров.Оживить пресс-релиз помогают не только эксклюзивность материала, но и цитаты топ-менеджеров. Только не сухие и банальные из серии «Мы счастливы, что компания N наконец-то стала нашим партнером, теперь наша жизнь станет еще лучше», а отражающие реальные события и факты и приводящие конкретные цифры, например: «Несмотря на то что переговоры с компанией N длились долгих два года, нам удалось достичь консенсуса: с сегодняшнего дня мы полноценные партнеры. Благодаря прямому контракту теперь продукция компании N будет представлена в наших магазинах в полном ассортименте, по ценам на 3—5% ниже, чем прежде. По нашим оценкам, доля компании N на рынке вырастет до конца этого года еще на 1,5%». Использование подобных расширенных комментариев позволит журналистам сэкономить время, не обращаться к топ-менеджеру за дополнениями, а использовать в своих материалах уже предоставленные цифры и факты от имени руководителя компании.

Замечательно, если вы используете одну-две цитаты различных топ-менеджеров компании в одном пресс-релизе. Будьте осторожны – не переусердствуйте с цитатами, они не должны быть слишком заумными, длинными, скучными, их не должно быть много.

Подумайте, как еще вы можете привлечь внимание к своему релизу – возможно, посредством использования технологий подкастинга, необычного оформления текста сообщения. В качестве примера приводим в Приложении 9 образец социального пресс-релиза (мы называем его пресс-релизом 2.0).

Адаптация пресс-релизов.Западные компании, работающие в России, как правило, получают релизы из головного офиса, которые затем переводят, адаптируют и распространяют. Это работа PR-менеджера компании или сотрудников PR-агентства.

Предлагаем схему адаптации подобных релизов:

1. После перевода надо убрать типичное для таких релизов «мы самые первые и лучшие» и «только мы предложили рынку этот мегауникальный продукт». Обычно это второй абзац сразу после лида. Иногда стоит удалить его полностью.

2. Поменять цитаты топ-менеджера головного офиса на высказывания местного руководителя.

3. Дополнить информацию о компании сведениями о представительстве в России или СНГ. Если релиз идет в Казахстан или на Украину, общение со СМИ будет более эффективным, если вы переведете релиз соответственно на язык региона.

Проверить, насколько удачно составлен пресс-релиз, вы можете с помощью чек-листа, приведенного в Приложении 10.