BzBook.ru

PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Шаг 0. Оцените, кто вам достался.

Используйте стандартные маркетинговые инструменты, например знаменитый маркетинг-микс, а именно ЧР, или, скажем, SWOT-анализ, чтобы оценить плюсы и минусы топа.

К примеру, комплекс ЧР – product (продукт), price (цена), promotion (методы продвижения), place (место продажи или каналы сбыта) – был предложен еще в 1960 году Джеромом Маккарти, хотя у нас он больше ассоциируется с именем Филипа Котлера. До недавнего времени считалось, что для правильного маркетинга компании достаточно организации этих четырех аспектов. Сейчас уже мало кто так думает, однако ЧР – полезный инструмент маркетингового анализа.

Product.В нашем случае продуктом является сам топ-менеджер, его знания и умения. Важна как форма (внешний вид), так и содержание (образование, опыт работы на рынке, идеи). «Продукт» можно улучшить, например, предложив первому лицу фирмы пройти тренинги по публичным выступлениям или же обратиться за консультацией к стилисту, если это необходимо.

Каждый руководитель как продукт нуждается в постоянном обновлении! Если в вашем сегменте рынка (например финансовом) крайне важно наличие у топ-менеджера степени МВА или образования определенного уровня, опыта работы за рубежом, это может стать поводом к вложениям в руководителя средств компании. Оцените и внешний вид (упаковку «товара»), и внутреннее содержание (полезные свойства и эмоциональную компоненту топа-«продукта»), посмотрите, над чем вы можете работать.

Рассмотрим небольшой кейс: на встрече Московского PR-Клуба обсуждали, что делать, если топ-менеджер ходит на работу, извините, грязный, а многочисленные намеки не воспринимает. Как тут заниматься его (чаще всего это именно он, а не она) маркетингом?

Придумали следующие уловки. Конечно, к ним можно прибегать в крайнем случае, когда ничто не помогает, а руки пиарщика опускаются:

– Напишите и принесите топ-менеджеру на согласование статью относительно того, как ужасно он выглядит среди прочих первых лиц профессионального сообщества. Скажите, что материал вам выслали на утверждение СМИ (можно действительно привлечь к этому знакомого журналиста). Заметьте при этом, что медиа готовы поставить комментарии топа.

– Сообщите топ-менеджеру, что ему звонили из программы «Снимите это немедленно!» и предлагали эксклюзивное мужское участие.

– Пригласите профессионального фотографа и стилиста для организации очередной фотосессии, пусть они во время съемок вежливо расскажут топу о современных тенденциях моды, а также акцентируют его внимание на внешнем виде.

– Сделайте «говорящие» фотографии во время совместных конференций с партнерами, коллегами, на которых последние будут в лучшем виде, а топ будет выглядеть помятым. Эта уловка работает, но плохо.

– Воздействуйте осторожно через жену и других родственников.

– Придумайте что-то свое!

Елена Афонина, специалист по имиджу, «Архитектура жизни»:

Стоит только коснуться вопросов изменений топ-менеджера: его речи, поведения (жестов, мимики, позы), манеры одеваться, как начинаются проблемы. Среди людей, привыкших к постоянному интеллектуальному труду с юных лет (сначала напряженная учеба в вузе, затем тернистый путь карьерного роста, ныне – ответственная руководящая должность управленца), бытует весьма устойчивое мнение: «Главное– профессиональные и человеческие достоинства». Внешний вид из перечня этих достоинств исключается.

Более того, зачастую «красота», «внимание к внешнему виду» рассматривается как некая антитеза богатому и разнообразному внутреннему миру, серьезности в работе. Покупка нового костюма совершается только под сильным нажимом обстоятельств (например, званый ужин на благотворительном вечере с присутствием президента), и уж конечно, рассматривается только как разовая мера и сопровождается словами «все-таки хотелось бы, чтобы воспринимали по уму». Противопоставление внешнего (стиля, дресс-кода) и внутреннего (ума, работоспособности, серьезности) ошибочно. Доверие стереотипу «либо ум, либо красота» губительно для его носителя, особенно если это управляющий высокого ранга. Почему? Дело в том, что не все окружающие нас люди, особенно в ходе рабочего общения, имеют возможность детально познакомиться с нашим внутренним миром, способностями и возможностями. Как, например, журналисты во время пресс-конференции. Единственным сигналом, говорящим о наших достоинствах и недостатках, служат атрибуты, доступные внешнему восприятию: костюм, речь, поведение. Они либо говорят о нас то, что известно кругу близких нам людей (о нашей компетентности, ответственности, аккуратности, внимательности, кругозоре), либо создают ложное впечатление о нас. Например, топ в неглаженом костюме устаревшего кроя, скорее всего, не будет восприниматься как собранный и пунктуальный человек, и тем более он не будет восприниматься как человек, открытый новым прогрессивным решениям. Вы не приезжаете на работу в автомобиле «Жигули» седьмой модели, так почему же вы позволяете себе прийти в офис в ботинках и галстуке давно минувших дней? Цейтнот– естественная причина, объясняющая необходимость дресс-кода, регламентированного внешнего вида и поведения. Любой контакт в любое время дня может оказаться решающим для успеха бизнеса. Ваш костюм, ваша речь и движения – это то, что всегда при вас, это информация, достойная целого пресс-релиза. И владение навыками грамотного поведения, речи, стиля в одежде, понимание их важности – такая же обязанность топа, как умение принимать стратегически важные решения в компании.

Price. Цена – это заработная плата топ-менеджера плюс все его бонусы. Зачем эти сведения PR-менеджеру? Затем, чтобы не тратить драгоценное время первого лица компании на участие в сомнительных проектах, таких как конференция местечкового масштаба с десятью участниками или интервью в газету с тиражом 1200 экземпляров. Любое маркетинговое предложение со стороны партнеров, клиентов, инвесторов, медиа должно оцениваться с точки зрения потенциальной выгоды для бизнеса. Подумайте, можете ли вы как пиарщик сократить «стоимость» следующего интервью? Например, сделав его не часовым, а получасовым, но более динамичным? Или уменьшить «цену» выступления первого лица на конференции для партнеров, самостоятельно подготовив для него презентацию? Если ваш топ-менеджер иностранец, будете ли вы сами переводить его презентацию или отдадите в агентство? Часто аутсорсинг – это реальный выход из ситуации нехватки времени и средств.

Если это возможно, максимально освобождайте топ-менеджеров от решения простых маркетинговых задач: ведь их время для бизнеса стоит намного дороже, чем время их ассистентов или ваше собственное. Если вы загрузили первых лиц подготовкой презентаций, подумайте: так ли уж дешево они обходятся вашей компании? Даже если участие в конференции в качестве спикера бесплатно... Пока топ рисует презентацию, он не занимается поиском инвесторов, разработкой стратегии и другими более важными для бизнеса задачами, действительно приносящими прямую прибыль. Долларизируйте время первых лиц и вкладывайте его в работающие проекты!

Promotion. Методы продвижения топ-менеджера (а значит, и компании, в которой он трудится) зависят от конечного потребителя. Существует несколько групп потребителей, обычно это инвесторы, партнеры, клиенты, СМИ, сотрудники.

Если вашей целевой аудиторией являются инвесторы, то будут эффективны деловые обеды, презентации, роад-шоу.

Если вам нужны журналисты (кстати, наверное, они все же интересны вам не сами по себе, а в качестве аудитории, с помощью которой можно выйти на другие – клиентов, партнеров и пр.), то можно провести для них день открытых дверей, интересную экскурсию на предприятие, пресс-ланч, пресс-конференцию, организовать интервью.

Для профессионального сообщества больше подойдет участие первого лица в ассоциациях, выступления на конференциях, ведение корпоративного блога на темы отрасли, организация клуба.

Сотрудникам наверняка понравится издание собственной внутрикорпоративной газеты, доска объявлений в офисе компании, внутренний сайт. Они также оценят всевозможные конкурсы с призами от топ-менеджеров. О promotion – вся эта книга.

Place. Место продажи топ-менеджера – это ваш офис. Это переговорные, в которых будут проходить интервью, залы, где проводятся пресс-конференции, рестораны, где топ-менеджер встречается с инвесторами.

Также местом продажи является и кабинет топ-менеджера. Почему одни выбирают себе пафосные кабинеты с дубовыми столами, а другим достаточно демократичного кабинета-«аквариума»? Почему к некоторым можно пробиться только после записи у секретарши, а к другим – заглянуть просто так? Это все вопросы позиционирования топ-менеджера. Если вы заявляете об открытости как об основной корпоративной ценности, а ваш топ-менеджер при этом сидит в кабинете за семью дверьми, – такое сообщение работает против вас.

Если возможно, окружите вашего топ-менеджера такими предметами интерьера, которые будут доносить до окружающих нужное вам сообщение.

В качестве примера того, как place повлиял на восприятие информации журналистами, приведем еще один кейс: нетипичное новоселье, а именно «домашнее» открытие ипотечного центра некоего банка в Москве.

Цель – показать журналистам новый офис, озвучить цифры за полугодие, а главное – продемонстрировать, что менеджеры банка действительно открыты для общения, что они не сухие топы в костюмах, а такие же живые и простые люди, как и все мы.

Для открытия был выбран вторник (пожалуй, один из самых удачных дней недели для всяких пресс-проектов). Топы надели халаты и тапки (корпоративных цветов), журналисты на входе снимали обувь и обувались в такие же тапочки (потом они получили их в подарок). Беджи были неформальными: под именами топов были слова «Хозяйка дома», «Теща», «Самый главный» и другие забавные подписи.

В офисе поставили не столы и подиум, а диваны, журнальный столик, стулья; все сидели вместе, не было традиционного разделения на «говорящие головы» и публику. На подоконниках – комнатные цветы (тринадцать горшочков) и книги (самые разные!). По офису бегали две кошки (вице-президент банка привезла своих).

Музыкальное оформление на заданную тему органично дополняло обстановку: звучали песни «Главней всего – погода в доме...», «В нашем доме поселился замечательный сосед», «Под крышей дома моего» и многие другие.

Что еще? Для кейтеринга очень хорошо подошли всякие таблички, связанные с тематикой новоселья и, конечно, ипотеки, такие как: «Всего 11,65% в год!» (для вина), «Первый взнос заемщика» (для канапе) и пр.

Конечно, все журналисты получили и пресс-папки, и релизы; кроме того, они много и активно общались с топами. Формат презентации им очень понравился. Большинство журналистов (их было 32) написали об открытии, сделали несколько больших интервью с топ-менеджерами.

Попробуйте и вы сделать микс из ЧР, SWOT для своих топов.