BzBook.ru

Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

9.1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка

Каждая организация, желающая завоевать рынок, должна понимать, что она не может обслужить все количество потребителей. Людей чересчур много, а их желания и нужды иногда достаточно сильно отличаются. Не нужно стараться захватить сразу весь рынок, целесообразнее выделить только ту его долю, какую именно эта фирма именно в этот период и в данной ситуации способна результативно обслужить.

Для определения целевых рынков и завоевания уважения клиентов организации прибегают к целевому маркетингу. Применяя методы целевого маркетинга, производитель выясняет главные сегменты рынка, останавливает свой выбор на одном или нескольких и только тогда принимается за разработку продукта и комплекса маркетинговых действий.

Сегмент рынка – определенная, выделенная по каким-либо характеристикам группа потребителей внутри рынка. Организации стремятся отметить несколько крупных сегментов рынка, сосредоточивая на них свой интерес. Например, предприятие общественного питания может выделить следующие сегменты:

1) люди, посещающие кафе, рестораны;

2) люди, посещающие рестораны быстрого питания (фастфуд);

3) люди, вообще не посещающие кафе, рестораны.

Сегментирование – маркетинговая деятельность, направленная на правильный выбор целевого рынка. Избрание целевых сегментов рынка – оценка эффективности любого и предпочтение одного или нескольких сегментов рынка, на которых будут сосредоточены маркетинговые усилия организации.

При сегментировании делается предположение, что все входящие в конкретный сегмент потребители обладают одинаковыми желаниями и потребностями, хотя при этом все они разные люди и на самом деле могут желать приобрести дополнительные блага и возможности, которые не включены в предложение, а иные от чего-то отказываются.

Вследствие сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней.

1. Сегменты.

2. Ниши.

3. Регионы.

4. Индивиды.

Рыночный сегмент – малая группа потребителей, обладающая некой общей характеристикой. Например, ресторан может отметить четыре сегмента своих клиентов:

• клиенты, которые посещают ресторан один раз в год;

• клиенты, которые посещают ресторан по большим праздникам;

• клиенты, которые еженедельно посещают ресторан;

• клиенты, которые посещают ресторан каждый день.

Ниша – более ограниченная группа потребителей, нужды которых удовлетворяются конкурентами фирмы в малой степени. Для выделения ниши необходимо поделить сегмент на более мелкие части и выделить группу, которую связывает желание приобрести особенное сочетание благ. Например, сегмент еженедельно посещающих ресторан может содержать:

• клиентов – приверженцев вегетарианства.

• клиентов, не придерживающихся вегетарианства; Можно выделить следующие достоинства рыночной ниши:

1) потребители имеют конкретный набор потребностей;

2) потребители готовы оплатить высокую стоимость услуг той фирме, которая лучше других может удовлетворить их нужды;

3) фирма, работающая в нише, обязана иметь наивысшую квалификацию;

4) благодаря ограниченной специализации организация имеет некоторую экономию средств;

5) вероятность того, что фирмы-конкуренты сосредоточат свой интерес именно на этой нише, мала;

6) ниша, располагающая достаточной величиной и перспективами роста, дает хорошую прибыль.

Известно большое число способов определения сегментов рынка, но к наиболее популярным из них можно отнести демографический, психографический и раздел рынка в соответствии с выбором потребителей. Бывают три структуры предпочтения.

Однородная структура предпочтения. Это структура рынка потребителей, выбор которых приблизительно совпадает. Марки товара пользуются приблизительно равным спросом и обладают похожими характеристиками.

Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры. Вкусы потребителей кардинальным образом различаются. Марке фирмы-производителя, которая возникнет на рынке первой, необходимо занять место в центре для привлечения внимания большего числа клиентов, для снижения общей неудовлетворенности. Если существует несколько торговых марок, то они, скорее всего, расположатся по всему рынку и будут значительно отличаться друг от друга, чтобы удовлетворить разнообразные нужды потребителей.

Групповая структура предпочтения. На рынке могут быть отчетливые группы потребителей с равными предпочтениями, которые именуются естественными сегментами рынка. У фирмы, первой вышедшей на рынок, есть три варианта действия:

1) занять место в центре для привлечения внимания всех групп потребителей;

2) сосредоточить усилия на самом крупном сегменте рынка (концентрированный маркетинг);

3) разработать несколько торговых марок на каждый сегмент рынка.

Главная проблема, которая появляется при проведении сегментирования, состоит в верном выборе критерия (критериев), по которому будет проводиться сегментирование. Как правило, в качестве критериев сегментирования выступают потребности (нужды) и характеристики людей. Нужды клиентов – это главный критерий сегментирования рынка. Предприятие желает найти сегмент, включающий потребителей, обладающих близкими потребностями, т. е. нуждающихся в схожих благах, а посему в равной мере воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию организации. Под характеристиками потребителей подразумевают такие особенности, которые можно обрисовать или количественно оценить (географическое расположение, пол, возраст и т. д.).

Для определения нужд потребителей необходимо провести маркетинговые исследования. На первой ступени – это неформальный опрос возможных потребителей и обсуждение в группах с целью выяснения нужд, отличий в имеющихся желаниях. Например, кто-то предпочитает низкие цены, кто-то имидж и качество товара. На второй ступени разрабатывается формальная анкета, которая заполняется большой группой потребителей для количественной оценки отличий. Цель последней ступени – обнаружение связи между разницей в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей.

9.2. Признаки сегментации и основные сегменты туристского рынка

Для наибольшей результативности сегментация обязана проводиться по установленным признакам. Признак – это метод выделения конкретного сегмента на рынке. В туризме главными признаками сегментации считаются:

1) географические;

2) демографические;

3) социально-экономические;

4) психографические;

5) поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам необходимо анализировать группы клиентов с равными или близкими предпочтениями, проживающих в том или ином регионе. Как географический сегмент можно рассматривать целую страну или группу стран, обладающих какой-либо исторической, политической, этнической или религиозной общностью.

Довольно часто используется сигметация по демографическим признакам (пол, возраст, род занятий). Это связано с доступностью данных, их стабильностью во времени, а также существованием между ними и спросом весьма близкой связи.

Социально-экономические характеристики подразумевают существование сегментов потребителей на базе единства общественной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Психографическая сегментация связывает целый набор характеристик клиентов. Он проявляется в «образе жизни», т. е. это модель жизни человека, которая обусловливается увлечениями, поступками, пристрастиями, взглядами, типом связи с другими людьми и т. д.

Поведенческие признаки объединены и во многом обусловливаются психографическими. В основе их применения находится учет разных причин поведения, таких как: причина поездок, искомые выгоды, желание приобрести туристский продукт и т. д.

Проанализированные выше признаки – это лишь база для первичной сегментации. В туризме есть тенденция выделения сравнительно однородных сегментов по возрасту. По данному признаку распознают три сегмента:

1) молодежный туризм;

2) туризм среднего возраста;

3) туризм третьего возраста.

Молодежный туризм (до 30 лет) – это недорогие поездки с использованием не самых удобных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, дискотеки, конкурсы и т. д.). Этот сегмент характеризуется высокой туристской активностью в силу влечения молодых людей к общению, знаниям и развлечениям во время отдыха.

Туризм среднего возраста (30–50 лет) характеризуется доминированием семейного туризма. Для него необходимо предусматривать применение детских площадок для развлечений, детских бассейнов и др. Это особенно важно при организации туркомплексов в курортной местности. Туристы данной категории хотят повышенных удобств и комфорта, содержательных экскурсионных программ, включающих знакомство с объектами по профессиональным интересам.

Туристам третьего возраста (старше 50 лет) необходим не только комфорт, но и особая внимательность со стороны обслуживающего персонала, возможность получения квалифицированной врачебной помощи, присутствие в ресторанах диетического стола.

Отличительная черта этого сегмента – нечетко выраженная сезонность. Такие туристы стремятся избегать пика туристского сезона (июль, август), так как он приходится на самый жаркий период года. Они предпочитают отдыхать в «бархатный сезон».

Сегментация рынка туризма проводится и по размеру доходов туристов. С одной стороны, спрос на туризм растет за счет все большего вовлечения в него лиц со средним и даже сравнительно малым размером доходов. С другой стороны, спрос на турпродукты продолжают предъявлять лица с большим размером доходов. К числу наиболее популярных относится сегментация туррынка по побудительной причине, которая определяет цели путешествий. Как раз целью поездки и определяется вид туризма.

Для установления целей маркетинга, проведения рекламных кампаний используется сегментация с применением комбинации признаков, таких как мотивация путешествия, уровень важности туризма в структуре трат потребителя, снисходительность к инородной культуре, стереотип поведения туриста в туристском центре и др. В качестве примера можно привести систематизацию западногерманского исследователя Г. Гана, который распознает 6 основных типов туристов (каждой группе дано название по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, А и В-типы.

S-тип (нем. Sonne, Sand, See – «солнце, песчаный пляж, море») – характерный отпускник, останавливающий свой выбор на пассивном отдыхе на морских курортах, выбирающий безмятежность и комфорт, избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.

F-тип (нем. ferner– und flirtorientiert, Erlebnisurlauber – «отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт») – турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, разнообразие впечатлений и флирт. Он будет отдыхать только там, где что-то случается, так как «неторопливая зажарка» на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него. Девиз такого туриста – «компания, наслаждение, смена впечатлений».

W-1-тип (нем. wald– und wanderorientiert – «любитель лесных прогулок и походов») – отпускник, отдающий предпочтение активному отдыху, пешим путешествиям и т. п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды – вот его мировоззрение. На отдыхе старается поддерживать хорошую физическую форму, но в спорте не профессионал.

W-2-тип – скорее профессионал, чем любитель. Переносит продолжительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При избрании тура и турцентра преобладает такой критерий, как «наличие условий для занятий хобби». Такие критерии предпочтений, как «пейзаж, цивилизация, история», вторичны (это может быть страстный альпинист, летчик-любитель и т. д.).

А-тип (нем. Abenteuer – «приключение») – любитель приключений. Риск, новые чувства и эмоции, проверка своих сил в неожиданных обстоятельствах, опасность – вот то, что обусловливает выбор путешествия у данного типа отдыхающего.

В-тип (нем. Bildung– und Besichtigung – «образование и осмотр достопримечательностей») – пытливые туристы. Данная группа делится на три подгруппы:

а) «специалисты», собирающие коллекцию увиденных ими достопримечательностей;

б) «экспансивные любители культуры и природы»;

в) «знатоки», которые расширяют свой запас знаний в определенных областях культуры, истории, искусства и т. д.

Таким образом, выполняя сегментацию, туристские организации определяют группы потребителей, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать характерное туристское предложение. Такой подход дает возможность не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его. Сформированные с помощью разнообразных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для обнаружения наиболее подходящих для них туристских предприятий.

9.3. Выбор целевого рынка

Выбор обоснованных критериев сегментирования – первый шаг перед проведением самой процедуры сегментирования. При этом надо знать разницу между критериями сегментирования в разных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.

Процесс избрания целевых рынков состоит из следующих этапов:

1) рассмотрение и сегментирование рынка;

2) предпочтение одного или нескольких целевых сегментов рынка;

3) позиционирование товара на рынке.

Предпочтение одного или нескольких целевых сегментов рынка. После выделения рыночных сегментов проводится оценка всех сегментов и на базе этих данных выбирается один или несколько сегментов для завоевания. При оценке уровня привлекательности разных рыночных сегментов необходимо учитывать следующие главные факторы:

1) величина сегмента и быстрота его изменения (роста, уменьшения);

2) комплексная привлекательность сегмента;

3) цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Привлекательность рыночного сегмента обусловливается: степенью конкуренции; вероятностью замены продукта на совершенно новый, удовлетворяющий те же нужды; конкурентоспособностью анализируемых товаров в этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент обладает необходимой величиной и скоростью роста, имеет достаточную привлекательность, нужно учитывать цели и ресурсы организации. Может произойти несовпадение целей долгосрочного планирования организации с текущими целями ее деятельности в данном рыночном сегменте. Возможен также недостаток ресурсов для получения преимуществ в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке – это его наилучшее расположение. Позиционирование определенного товара включает разработку и формирование имиджа товара таким образом, чтобы он овладел сознанием потребителя и отличался от положения товаров-соперников.

Следует выделить главные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1) позиционирование, созданное на отличительной характеристике товара;

2) позиционирование, сформированное на выгодах от покупки товара или на решениях определенной проблемы;

3) позиционирование, базирующееся на специальном способе применения товара;

4) позиционирование, ориентированное на конкретную группу потребителей;

5) позиционирование, основанное на связи с соперничающим товаром;

6) позиционирование, сформированное на разрыве с конкретной группой товаров.

Следовательно, позиционирование товара в целевом сегменте объединено с определением отличительных преимуществ товара, удовлетворением характерных нужд конкретной группы клиентов, а также с созданием характерного имиджа товара и/ или организации.

Стратегия позиционирования товара неразрывно связана с составлением маркетингового плана, который должен содержать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Маркетинговое сегментирование открывает потенциал разных сегментов рынка, на котором будет работать предприятие. После чего необходимо решить: какое число сегментов надо охватить и как это осуществить. Для этого необходимо определить метод избрания привлекательных сегментов рынка и стратегию их завоевания.

На выбранных целевых рынках можно применять следующие стратегии: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге игнорируются различия в сегментах и работают на всем рынке с единственным предложением. В этом случае попытки сосредоточиваются не на отличии потребностей потребителей, а на потребностях, являющихся совместными. С опорой на способы массового распределения и массовой рекламы разрабатываются предложение и маркетинговая программа, которые являются интересными большинству потребителей. Предприятие, использующее недифференцированный маркетинг, как правило, разрабатывает товар, ориентированный на самые большие сегменты рынка. Обычно такие предприятия стараются закрепить образ идеальности потребителей. Недифференцированный маркетинг малозатратен.

Дифференцированный маркетинг. Здесь предприятие работает на нескольких сегментах рынка и занимается разработкой отдельного предложения и соответствующей маркетинговой программы. Организация предлагает разные товары, имеет разные объемы сбыта и более полный охват сегментов рынка. При такой стратегии товары продаются обычно по высокой цене и в больших количествах.

Концентрированный маркетинг. Используя данную стратегию, предприятие специализируется на одном или двух сегментах рынка. Концентрация усилий на небольшой части рынка дает возможность работать с наиболее привлекательными для потребителей предложениями. Хорошо спланированная стратегия концентрированного маркетинга позволяет снизить издержки при сохранении высоких цен.

Практикум

Ситуация.

Сегменты и ниши рынка можно выявить при помощи непрерывного анализа переменных сегментирования, лежащих в основе деления рынка.

Пароходство заинтересовано в увеличении количества пассажиров, которые раньше не пользовались его услугами (переменная сегментирования – статус клиента). Среди потенциальных пассажиров можно выделить тех, кто никогда не плавал на лайнерах, так как чувствует страх перед большим количеством воды (океаном, морем); тех, кто равнодушен к океану, морю; тех, кто доброжелательно к ним относится (переменная сегментирования – взаимоотношения). Среди данной группы всегда отыщутся люди обеспеченные (переменная сегментирования – уровень благосостояния). Пароходство, несомненно, будет стараться привлечь потребителей достаточно состоятельных и с доброжелательным отношением к морским путешествиям, но которым еще не доводилось пользоваться его услугами.

Вопросы.

1. Как Вы думаете, имеется ли система обнаружения ключевых сегментов рынка?

2. По каким еще признакам можно провести сегментацию путешествующих по воде.

Упражнения.

По данным Фонда «Японское бюро путешествий» предпочитаемые цели путешествий японских туристов[9] приведены в таблице 2.

Таблица 2. Предпочитаемые цели японских туристов.

Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Практикум. Таблица 2. Предпочитаемые цели японских туристов

Выберите один из сегментов рынка и разработайте для него наиболее подходящий продукт.

Домашнее задание.

Проведите сегментацию туристов, находящихся в возрастном интервале от 30 до 45 лет. Сегментацию проводите, используя не только прочитанный материал, но и дополнительные источники получения информации.

Глава 10Формирование маркетинговой стратегии

10.1. Сущность стратегического маркетингового планирования

Стратегический маркетинг – это изучение предполагаемых потребностей человека и организаций. С точки зрения маркетинга, потребитель при помощи того или иного товара, прежде всего, желает решить какие-то проблемы и удовлетворить какие-то потребности. Товар, как таковой, ему, как правило, нужен менее всего. Таким образом выявление потребностей потребителей при помощи различных технологий и будет являться основной целью стратегического маркетинга.

В результате экономический потенциал предприятия будет сориентирован в нужном направлении, при этом самым оптимальным образом будут использованы имеющиеся трудовые, производственные и финансовые ресурсы, что, в свою очередь, обеспечит получение максимальной прибыли.

Стратегическое маркетинговое планирование направлено на долгосрочную перспективу. Главной целью процесса стратегического маркетинга можно назвать разработку такого продукта, который бы удовлетворял потребности потребителей, неудовлетворенные представленным ассортиментом товаров на рынке. Для того чтобы данный процесс был эффективен, он должен быть основан на детальном изучении рынка, на действенных планах проникновения на рынок, на комплексной политике ценообразования, рекламы и реализации.

Стратегическое планирование – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс избрания целей фирмы и путей их достижения. Стратегическое планирование является базой для всех управленческих решений, функций организации, мотивации и контроля, ориентированых на выработку стратегических планов. Для осуществления процесса стратегического планирования необходимы как формальные, так и неформальные процедуры его реализации. Процесс стратегического планирования немного отличается от процесса принятия решений. Здесь необходимо не только принимать решения, но и все время решать вопросы, связанные с выбором вариантов. Это имеет отношение к избранию миссии и целей предприятия, самой стратегии, распределению ресурсов, избранию стратегических задач.

Процесс стратегического планирования состоит из следующих действий:

1) выяснения задач фирмы;

2) выяснения стратегических хозяйственных единиц;

3) определения целей маркетинга;

4) системного анализа ситуации для каждой стратегической хозяйственной единицы (изучение окружающей среды маркетинга, изучение деятельности фирмы);

5) разработки стратегического плана маркетинга;

6) осуществления тактики маркетинга.

Основными принципами стратегического маркетинга являются:

1) осознание требований клиента;

2) битва за клиента при помощи более качественных товаров и услуг;

3) баланс нужд рынка и производственного потенциала фирмы;

4) нацеленность на долгосрочный результат;

5) реагирование предприятия на влияния внешней среды при помощи системы постоянного отслеживания и изучения конкурентов;

6) учитывание стратегических возможностей предприятия.

Маркетинговая стратегия – сочетание маркетинговых мер по постоянному продвижению своей продукции на рынок, установление целей, изучение, планирование маркетинговых действий, мониторинг.

10.2. Выбор и оценка стратегии

Существуют четыре подхода к планированию.

1. Матрица возможностей по товарам/рынкам.

2. Матрица Бостонской Консультационной Группы.

3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS).

4. Общая стратегическая модель Портера.

При всех этих подходах фирма оценивает весь свой потенциал, продукты и сферы деятельности. На базе этих оценок определяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

Третий подход при планировании почти не применяется. Обычно используется матрица возможностей, матрица Бостонской Консультационной Группы и модель Поттера. Рассмотрим сущность наиболее эффективных методов планирования.

Матрица возможностей по товарам/рынкам предполагает применение четырех разных стратегий маркетинга для сохранения и/или роста сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Предпочтение какой-либо стратегии зависит от уровня насыщенности рынка, этапа жизненного цикла продукта и возможности предприятия регулярно модернизировать производство. Стратегии могут совмещаться.

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт на имеющемся рынке) результативна, когда рынок молодой или еще не насыщен, на этапе «роста» жизненного цикла продукта. Предприятие может увеличить сбыт существующих товаров с помощью усиления товародвижения, интенсивного продвижения и наиболее конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт, привлекает не пользовавшихся продукцией данного предприятия клиентов конкурентов и повышает спрос уже имеющихся клиентов.

Стратегия развития рынка (существующий продукт на новом рынке) результативна, если предприятие желая увеличить сбыт товара, предлагает его на новых региональных рынках, новым категориям потребителей, если оно применяет новые методы распределения и реализации, делает более активными усилия по продвижению. Продукт находится на этапе «внедрения» жизненного цикла.

Стратегия разработки товара (новый продукт на имеющемся рынке) применима, когда предприятие обладает рядом удачных торговых марок и пользуется доверием клиентов. Предприятие выпускает видоизмененные товары для имеющихся рынков. Оно акцентирует внимание на новых моделях, улучшении качества и других небольших инновациях и сбывает товары клиентам, положительно относящимся к данному предприятию и его торговым маркам. Применяются обычные методы сбыта.

Стратегия диверсификации (новый товар на новом рынке) применяется для того, чтобы предприятие не стало полностью подчиненным одной ассортиментной группе. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для предприятия.

Матрица Бостонской Консультационной Группы позволяет фирме классифицировать каждую группу товаров по ее доле на рынке относительно главных соперников и темпам годового роста отрасли. Применяя матрицу, предприятие может установить, во-первых, какой отдел имеет главенствующую роль в сравнении с соперниками и, во-вторых, как развиваются его рынки: растут, стабильны или уменьшаются.

Матрица базируется на предположении, что чем больше доля продукта на рынке, тем меньше сравнительные издержки и больше доход вследствие экономии от величины производства, накопления опыта и усиления позиции при заключении договоров.

Матрица выделяет четыре категории товаров: «звезда», «дойная корова», «трудный ребенок» и «неудачник» и располагает стратегиями для каждого из них.[10]

«Звезда» имеет лидерскую позицию в отрасли, обладающей высокими темпами увеличения объемов реализации. Главная цель на данном рынке – удержать конкурентное преимущество в ситуации усиления соперничества. «Звезда» дает изрядный доход, но для имеющегося роста ей необходимы значительные финансовые вложения. Объем продаж на рынке нужно поддерживать или умножать за счет понижения цены, немалого объема рекламы, модификации продукции и/или более широкого распределения. По мере сдерживания развития отрасли, «звезда» становится «дойной коровой».

«Дойная корова» имеет главенствующее место в сравнительно зрелой или уменьшающейся отрасли. Этот товар, как правило, располагает верными сторонниками из числа клиентов, и конкурентам их трудно сманить. Так как продажи сравнительно неизменны, без существенных расходов на маркетинг и на разработки, «дойная корова» приносит больше финансовых средств, чем нужно для удержания ее доли на рынке. Эта прибыль поддерживает рост других товаров фирмы. Маркетинговая стратегия направлена на «напоминающую рекламу», гибкую ценовую политику, работу с имеющимися каналами сбыта и предложение новых версий для совершения вторичных покупок.

«Трудный ребенок» слабо влияет на рынок в развивающейся отрасли. Покупки совершаются в малых объемах, конкурентные преимущества малопонятны, лидирующую позицию на рынке имеют товары соперников. Для удержания или роста доли на рынке в ситуациях сильной конкуренции необходимы существенные финансовые вложения. Фирме необходимо решить, нужно ли увеличивать затраты на продвижение, интенсивнее искать другие каналы сбыта, повышать качество и понижать цены или покинуть рынок. На избрание стратегии влияет уверенность предприятия в том, что данный товар может удачно соперничать при надлежащем содействии, а также стоимость этого содействия.

«Неудачник» – это товар с небольшим размером реализации в зрелой или уменьшающейся отрасли. При довольно долгом существовании на рынке ему не удалось привлечь необходимое число клиентов и он значительно уступает соперникам по реализации, виду, составу издержек и т. д. Фирма, обладающая таким товаром, может попробовать выйти на специализированный рынок, получить доход при помощи сокращения до минимума финансовых вложений или покинуть рынок.

Общая стратегическая модель Портера[11] рассматривает две основные составляющие планирования маркетинга и выбора, присущие тому и другому: избрание целевого рынка (в пределах всей отрасли или некоторых сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или стоимость).

Соединяя эти две основные составляющие, модель Портера определяет следующие основные стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Применяя стратегию преимущества по издержкам, предприятие стремится выйти на большой рынок и производит товары в большом количестве. С помощью массового производства оно может снизить до минимума удельные издержки и предлагать малую стоимость. Это дает возможность владеть более высокой долей прибыли относительно соперников, быстрее реагировать на увеличение себестоимости и притягивать клиентов, опирающихся на уровень цен.

Применяя стратегию дифференциации, предприятие устремляется на крупный рынок, имея товар, который позиционируется как отличающийся. Фирма производит заманчивый для многих товар, который является для клиентов уникальным по дизайну, характеристикам, доступности, надежности и т. д. В итоге стоимость не играет существенной роли, и клиенты имеют определенную приверженность к товарной марке.

При стратегии концентрации фирма владеет отдельным сегментом рынка через невысокие цены или редкое предложение. Она контролирует издержки при помощи сосредоточения усилий на нескольких главных товарах, созданых и подготовленных для особых клиентов, формирования особенной репутации при работе на рынке, который может быть не удовлетворен конкурентами.

В модели Портера зависимость между частью на рынке и рентабельностью носит И-образный характер. Предприятие с малой долей рынка может выиграть, разрабатывая четко направленную стратегию. Фирма, обладающая крупной долей рынка, может закрепиться, имея преимущество по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Тем не менее фирма может «увязнуть», если она не имеет успешной и редкой продукции или преимущества по общим издержкам. Предприятию не нужно быть крупным, чтобы достигнуть хороших показателей.

Практикум

Ситуация.

Круиз? А почему круиз? Этот вопрос не возникает у тех, кто его совершал. Каждый из этих людей имеет представление, как приятно околдовывают и привлекают круизы, как хочется снова увидеть красавец-лайнер – полностью Ваш на время путешествия...

Расспросите своих знакомых, которые участвовали в круизах. Выясните, по какой причине с каждым годом все большее количество людей во всем мире останавливают свой выбор именно на этом виде путешествия.

Предпочитая круизы – Вы предпочитаете лучшее из вероятного.

Собираясь в круиз – Вы производите удачный вклад денег в себя и свою семью.

Осуществляя круиз – Вы приобретаете наилучшее обслуживание и прекрасную развлекательную программу.

Круиз – это не только возможность узнать несколько стран за одно турне, но еще и превосходный отдых на громадном плавучем курорте. Ведь ни одна гостиница не предложит Вам такое количество разнообразных услуг, как современный круизный лайнер.

Лозунг круизной поездки – «В круизе можно заниматься всем, чем хочется, или просто-напросто ничего не делать!». Днем Вас ожидает колоссальный выбор экскурсий в любом принимающем порту и, конечно, огромное количество развлечений на борту теплохода. Вечером – всевозможные развлекательные программы, концерты, танцы и казино!

Вы еще никогда в жизни не отдыхали, приобретая так много за одну цену! На любом теплоходе все питание сформировано по принципу круглосуточного обслуживания, и все включено в стоимость путешествия: рестораны, кафе со «шведским столом», бары, доставка блюд в каюту. В цену Вашего путешествия включены и все развлекательные проекты, и спортивные программы на борту, и многое другое. (Из рекламного обращения крупной туристской фирмы).

Вопросы.

1. Оцените маркетинговую стратегию данной компании. Какие можете назвать достоинства и недостатки?

2. Какие виды маркетинговых стратегий Вы можете назвать? Охарактеризуйте их.

Упражнения.

1. Отель «Holiday Inn» некоторое время назад начал акцию, назвав ее «Никаких неожиданностей», в которой постояльцам было обещано разместить их в отеле и обслуживать без каких-либо проблем. Но клиенты «Holiday Inn» все-таки имели проблемы с проживанием, и заявление отеля об отсутствии проблем лишь сделало постояльцев еще более неудовлетворенными. В итоге «Holiday Inn» встал перед необходимостью прекращения данной кампании. Что можно посоветовать руководству данного отеля для выхода из сложившейся ситуации?

2. В гостинице «Ritz-Carlton» получили информацию о том, что постоянные клиенты приносят ей чуть более $150 000 за всю свою жизнь. Постоянный клиент ресторана может принести предприятию несколько тысяч долларов, а постоянный клиент туристской фирмы – более $60 000 в течение периода его сотрудничества с фирмой. Ценность периода устойчивого обращения человека к услугам данного предприятия измеряется количеством денежных трат, определяющим, как много каждый участник этой доли рынка приносит ему в среднем за год. Эта сумма потом перемножается на среднюю длительность жизни клиента в этой доле рынка. Такая средняя длительность жизни клиента на рынке определяется соответствующим методом изучения или по «истории» в базе данных туристского предприятия. Люди переселяются, меняют места работы, меняют организации, бывают не удовлетворены сервисом. К примеру, средняя длительность жизни на рынке для самостоятельно путешествующего человека может быть четыре года. Средняя длительность жизни посетителя ресторана может быть оценена лишь в три года. Гостиницы, являющиеся единой сетью и обладающие единой системой регистрации «истории» своих гостей, могут дать представление о ценности периода жизни данного клиента по нескольким предприятиям этой сети, а не только по одному данному. Периоды жизни могут быть различными в разных районах и рыночных сегментах. Они неповторимы для любого отдельного направления деятельности. Что Вы можете сказать о данной информации? Какой рынок, по Вашему мнению, имеет максимальную и минимальную продолжительность жизни?

Домашнее задание.

Обоснуйте применение маркетингового планирования на конкретных примерах, которые Вы знаете. Для этого можно использовать информацию, имеющуюся в прессе, на телевидении, личный опыт.

Глава 11Маркетинговая продуктовая стратегия

11.1. Формирование продуктовой стратегии

Для успешного существования на рынке нужна подробно разработанная и хорошо обдуманная продуктовая стратегия. Продуктовая стратегия – это выработка наиболее выгодной продуктовой линии для эффективной работы на рынке.

Продуктовая стратегия предприятия формирует правила, приемы изучения и организации возможных рынков товаров и услуг, соответствующих миссии предприятия. Основными задачами товарной стратегии можно назвать: согласование перспективных задач предприятия с вероятными потенциалами рынка и ресурсами предприятия, которые оно сможет иметь в будущем; изучение жизненных циклов спроса продукта; выработку основ организации товарного ассортимента, который обеспечивает конкурентное преимущество предприятия и на этой базе позволяет максимально увеличить экономический доход.

Новые или усовершенствованные продукты, позитивно принятые туристами, дают предприятию сферы туризма на определенный период преимущество перед соперниками. Это позволяет снизить напряженность ценовой конкуренции.

Если фирма не имеет продуктовой стратегии, это приводит к зыбкости состава предложения из-за влияния случайных или закономерных факторов, утрате контроля над конкурентоспособностью и коммерческой выгодой продуктов. В таких ситуациях текущие решения зачастую базируются только на чутье, а не на здравом расчете, который учитывает долгосрочные интересы турпредприятия.

Продуктовая стратегия ориентирована на будущее и влияет на решение задач, связанных с:

1) улучшением состава предлагаемых товаров по различным стадиям жизненного цикла;

2) разработкой и выводом на рынок инноваций.

Ассортимент – это один из главных элементов, обусловливающих готовность к совместной работе с дилерами и вероятность удовлетворить нужды клиентов, а также завоевание рынка и увеличение размеров сбыта. Продуктовая стратегия обязана учитывать:

1) прибыльность продукта;

2) нужды рынка и целевых групп;

3) большой выбор;

4) ограниченность по сбыту;

5) сезонные колебания.

Если уже имеющиеся виды продукции всецело отвечают всем запросам рынка, нет нужды разрабатывать новые предложения в кратковременной перспективе, нужно сконцентрироваться на продвижении уже имеющихся предложений. Причем большую часть усилий надо отдать продаже наиболее прибыльных продуктов. Необходимо сосредоточиться на снижении издержек, так как. это позволит понизить стоимость и, следовательно, приведет к более удачной конкуренции.

В маркетинге разработка нового турпродукта представляет собой единый процесс, в котором выделяется ряд стадий. Менеджеры турбизнеса должны рассматривать продукт как комплекс 4 уровней: главный продукт, сопровождающий продукт, добавочный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.

Главный продукт – это продукт, соответствующий ответу на вопрос: «Что клиент приобретает на самом деле?». Каждый продукт – это совокупность различных услуг, нужных для решения проблем клиентов. Например, туристы «не покупают тур на горнолыжный курорт, они приобретают возможность спуститься с горы на лыжах». Нужно понять, что является главной выгодой для покупателя любого продукта, и предлагать именно эти выгоды, а не какие-то характеристики продукта.

Сопровождающий продукт – это товары и услуги, нужные потребителям для использования главного продукта. Например, отель класса люкс обязан предлагать не только номера, но и круглосуточное обслуживание в номерах, ресторан, услуги такси. Для разработки продукта необходимо понимание целевого рынка и нужных для него сопровождающих услуг.

Добавочный продукт – это продукт, придающий главному продукту дополнительную выгоду и дающий возможность отличить данный продукт от соперничающих с ним. В отеле добавочными продуктами, способствующими привлечению клиентов, служат спортзал, бассейн, зал для конференций и т. д. Различие между сопровождающими и добавочными продуктами не всегда очевидно.

Продукт в расширенном толковании содержит возможность применения, единую атмосферу, приятность общения клиентов с обслуживающим персоналом, их место в процессе работы и общения клиентов друг с другом. Другими словами, расширенное толкование продукта содержит то, что предлагается клиенту и как это предлагается.

Возможность применения. Если туристы приезжают в основном на автомобиле, гостиница должна располагаться вдоль крупных трасс. Если чаще всего клиенты гостиницы – бизнесмены, размещать ее нужно в деловых центрах городов. Возможность применения также связана со временем работы. Неработающее заведение клиенту, безусловно, недоступно. Спортзалы отеля, начинающие работать в 7 часов утра, не нужны бизнесмену, который собирается встать в 6 часов утра, позавтракать и уйти по своим делам к 8 часам. Необходимо учитывать, что возможность применения – самая значимая составляющая расширенного толкования продукта, предлагаемого в туризме.

При обслуживании потребителей одним из главных факторов является единая атмосфера, так как она может стать определяющим фактором при решении клиента воспользоваться услугами данного предприятия.

Существуют понятия высокозаряженной и низкозаряженной атмосферы, воздействующей на людей.[12] «Высоко» и «низко» в этом случае имеют отношение к информации, предоставляемой средой. Типичные атрибуты высокозаряженной атмосферы – сочные цвета, насыщенный свет, оглушительные звуки, толпа людей и движение, их противоположности присущи для низкозаряженной атмосферы. Высокозаряженная атмосфера формирует рискованную, толкающую на авантюры обстановку, а низкозаряженная – вызывает у клиентов спокойное состояние.

Туристы, направляющиеся в Лас-Вегас, как правило, позитивно реагируют на высокозаряженную атмосферу, вызывающую возбуждение, которое они и желали здесь найти.

Туристы-бизнесмены, желающие побыть в домашней обстановке после трудного дня, предрасположены к низкозаряженной атмосфере.

Взаимоотношение потребителей с системой предоставления услуг имеет три фазы: приобщение, потребление и прекращение.

Фазе приобщения зачастую содействуют намеренно выставленные образцы. Приезжая в экзотические страны, туристы зачастую не осмеливаются заказать на обед местную еду. Для преодоления такого барьера гостиница Intel-Continental Hotel в Джакарте (Индонезия) сознательно представляет своим гостям местную кухню. В помещении недалеко от фойе, где клиенты, как правило, потягивают напитки, размещают обычную тележку с образцами местных блюд. Это нововведение породило позитивный настрой у клиентов, хорошо сказалось на общей атмосфере в гостинице, представило гостям блюда местной кухни, которые подаются в ресторане гостиницы, и принесло дополнительную прибыль. Потреблением называется фаза, на которой человек потребляет купленные товары и услуги. В ресторане – когда посетитель обедает, в отеле – когда он в нем проживает. Надо также принимать во внимание, что частью продукта являются и сотрудники, и другие потребители, и вся атмосфера, в которой происходит процесс его потребления. Фаза прекращения возникает тогда, когда потребитель перестает употреблять продукт и уезжает. Например, в отеле ему может потребоваться помощь носильщика и такси для поездки в аэропорт.

Четко обдуманный подход к этим фазам помогает лучше осмыслить роль потребителей в общем комплексе предоставления услуг. Итогом этого является разработка продукта, который наиболее полно удовлетворяет нужды потребителей.

11.2. Новые продукты

Существование жизненного цикла продукта сводится к двум большим проблемам. Первая – все продукты со временем стареют, турфирма обязана найти новые продукты для замены старых (создание нового продукта). Вторая – турфирме нужно понимать, как происходит старение ее продукта и в зависимости от этого вносить изменения в свою стратегию маркетинга.

Имеются два основных способа получения нового продукта. Один из них – получение его со стороны, т. е. приобретение целой фирмы, патента или лицензии на производство продукта какой-нибудь другой организации. Так как расходы на создание и вывод новых продуктов на рынок растут, многие фирмы покупают имеющиеся бренды вместо того, чтобы самим создавать новые.

Другой способ сводится к тому, что турпредприятия и сами создают новые продукты, организовав для этого свой отдел по исследованиям и разработкам.

Процесс разработки нового товара в общем виде можно представить следующим образом.

1 стадия. Поиск, оценка и выбор идей нового продукта.

2 стадия. Выработка требований к новому продукту и его описание.

3 стадия. Принятие решения о прекращении разработок или о выводе продукта на рынок.

В эти периоды предприятие формирует возможные варианты, получает мнение клиентов о них, оценивает, ликвидирует наименее эффективные варианты, разрабатывает пробные предложения и вводит на рынок. Экономия на начальных этапах может породить большие затраты и даже потери на дальнейших. Поэтому рациональная политика заключается в скрупулезной проверке концепции товара на ранних этапах.

Разработка нового турпродукта начинается с поиска новых идей. Это должно осуществляться регулярно. В противном случае турфирма может отыскать десятки идей, но большая часть из них не подойдет из-за специфики ее деятельности. Турпредприятие должно ясно установить, на какие товары и какие рынки нужно устремить свой взгляд. Оно должно отчетливо понимать, чего конкретно желает достигнуть при помощи новшеств: приобретения дополнительного дохода, преобладающей позиции в пределах определенного сегмента рынка или каких-то других целей. Для непрерывности потока идей о новых товарах турфирме нужно пользоваться различными источниками новых идей, которыми могут быть сотрудники, коиенты, конкуренты, дистрибьюторы, поставщики и т. д.

При разработке идей описывают продукт, целевой рынок и конкурентную борьбу, оценивают приблизительный масштаб рынка, стоимость продукта, время и затраты на его разработку, издержки производства и норму доходности. Нужно знать ответы на вопросы: нужна ли эта идея фирме в целом?; сходна ли она с общими целями и стратегией?; имеются ли люди, возможности и финансовые ресурсы для удачной реализации идеи?

Разработка идеи товара и ее проверка являются значимыми моментами в работе турпредприятия. Нужно четко различать идею продукта и его замысел. Идея продукта – это общее суждение о потенциальном продукте, который предприятие может выпустить на рынок. Замысел продукта – это разработанная версия идеи, сформулированная важными для клиента представлениями. Выбор лучшего замысла реализуется при помощи его рассмотрения с позиции прибыльности для турфирмы и существования нужды со стороны клиента путем определения мнения потребителей целевого рынка по предлагаемым вариантам. По итогам опроса потребителей можно сделать вывод о перспективах разных вариантов потенциального продукта и масштабах вероятного сбыта. Нужно учесть, что выбор турпродукта определяется не только высокой степенью сервиса при наименьшей рыночной стоимости, но и самим характером товара, его обликом, который сложно будет воспроизвести, скопировать конкурентам.

Выбранные идеи затем необходимо развить до концепции продукта. При этом нужно знать отличие между идеей продукта, его концепцией и его имиджем. Идея продукта – это мнение о том продукте, который можно было бы предложить рынку. Концепция продукта – детальный вариант идеи, сформулированный в ясных для потребителя обозначениях. Имидж продукта – это то, как потребители воспринимают реальный или возможный продукт.

После выбора наилучшего замысла турпродукта начинают разработку стратегии маркетинга, так как необходимо иметь ясное представление об определенных мероприятиях по выводу новшества на рынок. Стратегия должна содержать детальное исследование целевого рынка, устанавливать конкретные группы потребителей, заинтересованных в покупке услуги. Исследование целевого рынка необходимо для определения планируемых на ближайший период объемов сбыта, получаемой прибыли и для анализа будущего развития предлагаемого товара. Помимо этого, оно должно включать расчет стоимости продукта, затрат на маркетинг, состава расходов.

Следующей стадией разработки нового турпродукта является исследование маркетингового потенциала. Его нужно проводить по трем главным направлениям:

1) исследование рыночного потенциала, открываемого нововведением;

2) исследование потенциала турпредприятия;

3) соотношение существующих перспектив с целями предприятия.

Завершив исследование всех составных частей маркетингового потенциала, необходимо провести исследование потенциала производства и реализации. Приняв решение по замыслу услуги и стратегии маркетинга, можно начинать оценку бизнес-эффективности предложения. Для этого нужно рассмотреть запланированные контрольные уровни сбыта, затрат и доходов, чтобы убедиться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то можно приступать к этапу непосредственной разработки турпродукта.

Разработка турпродукта – важнейший этап формирования нового товара. Здесь замысел продукта обязан превратиться в нечто определенное. Главное достичь абсолютного соответствия товара характеристикам, заложенным в его замысел. Только тогда новая услуга будет принята потребителями, как и планировалось при создании ее идеи.

При разработке нового турпродукта необходимо верно составить предложение. Для целевых групп со схожими нуждами выбираются туртовары и услуги, которые могут лучшим образом удовлетворить запросы, предъявляемые ими к потреблению на месте. Изначальное определение количества услуг «в пакете» помогает клиету понять содержание отдыха еще до начала самого круиза и облегчает ему выбор.

Затем идет проверка основной идеи продукта на группе целевых потребителей. Испытание продукта в рыночных условиях подразумевает его пробный ввод и дает возможность выявить потенциальные проблемы и выяснить, какая еще информация необходима перед вводом продукта в полном объеме. Он может быть соединен с бесплатным (или льготным) рекламным турне, автобусной поездкой и т. д. Период проверки значим с позиции испытания на практике качества турпродукта, определения нужды в нем, доступности стоимости и т. д.

Проверочный маркетинг – безупречное средство для оценки продукта, его продвижения и распределения в малых размерах. Зоны осуществления проверочного маркетинга могут быть разными:

1) телевизионная зона (идут кампании с применением телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения);

2) пробный город;

3) ограниченная область (наиболее близкие к туристской фирме районы).

Решение о продолжении работы или ее окончании при проверочном маркетинге (т. е. остановка на полученных результатах или продолжение работы, попытка их уточнить, снизить риск) является первостепенным. Такой проверочный маркетинг можно применять для проверок специфических характеристик маркетингового комплекса (вариантов продукта, отличительных свойств его продвижения, окружающей среды, каналов распределения, стоимости и т. д.).

Проверочный маркетинг приносит дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Необходимо заметить, что даже на позднем этапе половина продуктов не проходит по категории пригодности для масштабного выпуска.

В случае положительных результатов рыночной проверки турпредприятие выносит конечное решение о вводе турпродукта на рынок на коммерческой основе.

На стадии коммерческой реализации возникают расходы, связанные со стимулированием спроса (это самое лучшее время для рекламы услуги). Эта стадия характеризуется большими затратами, малым увеличением масштабов реализации и проведением рекламных кампаний для стимулирования начального спроса.

11.3. Внедрение нового туристского продукта на рынок

Реклама – самое результативное средство информирования потребителей о новых товарах и услугах. Хорошо спланированная реклама – главное условие действенной рыночной стратегии турфирмы, ее непременная составляющая. Смысл рекламы обусловливается ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом потребителя и потребителем продавца был бы весьма сложен.

Реклама туризма направлена на те группы жителей, которые раньше не приобретали туристские путевки. Она сосредоточена на расширении сведении о местах и организациях индустрии туризма и вероятном их применении.

Новый туристский продукт необходимо выводить на рынок в зависимости от его сезонности. Путешествия в страну Деда Мороза организуют в новогодние праздники, поездку на горнолыжный курорт – зимой. Но большая часть путешествий совершается в период массовых отпусков, т. е. летом. Для своевременного появления рекламных объявлений необходимо изучить, когда люди начинают приготовления к отпуску. Анализ показал, что 60 % вероятных туристов начинают думать о будущем отдыхе за 1–2 месяца до его начала, почти 30 % возможных туристов принимают решение за 1–2 недели до поездки. Наконец, в нестабильной России достаточно большая часть граждан (около 10 %) принимает сиюминутное решение об отдыхе, стараясь покупать «горящие» путевки и туры.[13]

Среди носителей туррекламы основное место, безусловно, занимают различные газеты, журналы, приложения (как национального, так и местного уровня, специальные, посвященные туризму, и предназначенные для возможных туристов, специалистов, а также для широкой аудитории).

Следующим среди носителей туристской рекламы является радио. К бесспорным плюсам радиорекламы можно причислить большой охват и широкую аудиторию слушателей, возможность применения аудиоэффектов и музыки для привлечения внимания радиослушателей, максимальную повторяемость рекламной информации в течение дня.

Очевидными плюсами телевизионной рекламы можно считать максимальный охват целевой аудитории, возможность избирательного влияния на нее.

К категории наиболее используемых рекламных средств можно отнести наружную рекламу. Наружная реклама – это декоративно-информационные конструкции, размещенные на максимально проходимых или проездных улицах городов. Наружная реклама может осуществлять повторяющееся с различной периодичностью воздействие на возможных клиентов, имеет малую (по сравнению с телевидением или радио) цену и достаточно крупный охват аудитории.

Позицию лидера сегодня все чаще занимает Интернет, снабжающий оперативной связью агентов с возможными клиентами. Сегодня работа в Интернете стала необходимостью, так как электронная реклама – самый дешевый вид рекламной деятельности, к тому же она максимально избирательна (получателями Интернет-рекламы являются только желающие), информационна, систематична. Единственным недостатком электронной рекламы до сих пор является ее малый охват (не все агенты и возможные туристы обладают неизменным доступом в Интернет), хотя имеется стабильный рост числа посетителей и активных пользователей.

Практикум

Ситуация.

После завершения учебы в колледже молодой менеджер по продуктам и напиткам приехал устраиваться на работу в университетский городок в Огайо. Вскоре вслед за этим сотрудники сферы общественного питания университетского городка начали бастовать. Руководство стало обучать не имеющих опыта студентов и заполнять ими все освободившиеся рабочие места. Городок в течение некоторого времени добивался возможности использовать помещения Rotary Club для осуществления своих деловых ужинов, когда, наконец, этот вопрос был решен, забастовочный процесс было уже не остановить.

Признавая значительность сформировавшейся ситуации, новый менеджер по продуктам и напиткам ввел в меню особенное блюдо – бефстроганов, которое необходимо было готовить из особой части говядины – вырезки. Новый менеджер узнал этот рецепт в годы учебы. Прославленный повар показал приготовление этого блюда на семинаре в классе по продукту, после чего ученики сказали профессору, ведущему курс, что бефстроганов был великолепным. Правда, тогда этот молодой менеджер не оценил дар повара и отметил, что из такого отличного куска мяса каждый мог бы приготовить вкусный бефстроганов.

Соус был великолепен, салаты были хорошо приготовлены, и менеджер с надеждой ждал, что Rotary Club превратится в ресторан для обыкновенных посетителей. Наряду с этим он обнаружил, что большая часть гостей оставляют немалую долю бефстроганов на тарелках. Вдруг менеджер вспомнил, что в спешке для приготовления блюда употребил тушеные кусочки мяса вместо отличной говяжьей вырезки. В итоге Университетский городок из-за плохого качества приготовления еды и несовершенства контроля качества утратил существенную группу клиентов. Эта группа посетителей могла бы давать ресторану прибыль в $7000 в год или $35000 из расчета на 5-летний период. Так что ошибка в выборе мяса оказалась крайне дорогим промахом, еще раз доказывающим значение качества.

Вопросы.

1. Какой выход из сложившейся ситуации можно предложить руководству Университетского городка?

2. Подумайте, какую продуктовую стратегию можно разработать для Rotary Club на данный момент и на будущее?

3. Какие новые продукты Rotary Club можно разработать и внедрить на рынок?

Упражнения.

1. Гостиница «Ritz-Carlton» ориентирована на очень обеспеченных постояльцев и может предложить им роскошные апартаменты, оборудованные по последнему слову техники. Но услуги, оказываемые гостиницей, отдельным постояльцам кажутся недостаточными. Одни желают, чтобы в апартаментах были установлены компьютеры с выходом в Интернет и спутниковой связью. Другие, не менее богатые, выбирают номера без излишеств и не такое дорогое обслуживание. Охарактеризуйте продуктовые стратегии данной гостиницы. Подумайте, что именно может находиться на 4-х уровнях продукта (главный товар, товар с подкреплением и т. д.) этой гостиницы.

2. Практика подтверждает, что от потребителей идет более трети идей новых турпродуктов. Идет ли это в разрез с философией маркетинга, призывающей: «Разыщите нужду и удовлетворите ее». Почему «да» или почему «нет»?

3. Вы – сотрудник фирмы, занимающийся социально-культурным сервисом. Где и как Вы бы отыскивали идеи новых продуктов для своей фирмы?

Домашнее задание.

Разработайте и внедрите на рынок инновацию в сфере социально-культурного сервиса и туризма. Подробно опишите свои действия, мысли, полученные результаты. Опробуйте применение данной инновации на своих коллегах. Какое мнение по данному продукту высказали потребители. Данную информацию представьте в виде отчета о проделанной работе.

Глава 12Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия

12.1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия

Цена – экономическое понятие, означающее «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.[14]

У всех коммерческих и некоммерческих организаций первоочередной задачей является установление цены на свою продукцию и услуги. Цена выполняет очень важную функцию, которая заключается в получении выручки от продаж. От цены зависят полученные коммерческие результаты, а точно избранная ценовая стратегия выражает долгосрочное и решающее влияние на конкурентоспособность товара и на существование предприятия в целом. Также цена – это фактор, имеющий большое значение для покупателей. Цена – это сильнейшее оружие в конкурентной борьбе на рынке.

Процесс ценообразования состоит из определенных стадий:

1) раскрытие факторов внешней среды, воздействующих на уровень цен;

2) определение целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) организация ценовой стратегии предприятия;

5) выработка тактики ценообразования;

6) определение начальной цены на товар;

7) рыночное изменение цены;

8) страхование цены от отрицательных внешних воздействий.

Этот подход является процессом ценообразования в общем виде. Он может меняться. Необходимо учесть, что каждая из этих стадий может оказать самое мощное и внезапное влияние на принятые ранее цены и изменить их.

Немаловажным фактором является рыночное изменение цены, выполняемое тогда, когда продукт уже находится в процессе реализации. Производитель не может внести изменения в понесенные затраты. Цена является для него исключительным средством адаптации к меняющемуся спросу.

На этой стадии особенную значимость имеет установление всевозможных скидок для привлечения дополнительных клиентов.

Имеется ряд факторов, которые существенно воздействуют на процесс ценообразования, создавая конкретные пределы, в которых может работать организация. В основном они сказываются на степени свободы организации в сфере ценообразования на свой товар.

12.2. Внешние факторы процесса ценообразования

Большая часть решений по определению цены обусловливается внешними по отношению к организации факторами. Эти факторы могут существенно ограничивать свободу организации в определении цены, могут не оказывать видимого действия на свободу ценообразования, а могут значительно расширить эти границы. Стало быть, конечным итогом первой стадии выработки ценовой стратегии должно стать определение границ свободы организации в формировании цен на предлагаемые услуги.

К важнейшим факторам, которые необходимо принимать во внимание при выработке ценовой стратегии, относятся:

1) соотношение спроса и предложения;

2) рыночная среда;

3) государственное регулирование;

4) потребители.

Если затраты на производство устанавливают нижнюю границу цены, то рынок и спрос – верхнюю. Следовательно, перед определением цены необходимо хорошо осмыслить взаимоотношение между ценой и спросом на данный продукт.

Рыночная среда – это очень сложная и разносторонняя категория. Она создается под воздействием огромного числа факторов экономической, политической и культурной направленности. Как правило, выделяют четыре главные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С позиции ценообразования главная характерная черта этих рынков – степень воздействия организации на определение рыночной цены. Наибольшее воздействие оказывается в условии монополии, наименьшее – в рамках рынка совершенной конкуренции.

В ситуации очень жесткой ценовой конкуренции вначале нужно оценить, не является ли сегментация определенной защитой. Если имеются значительные для потребителя преимущества, то он склонен оплачивать сверх «рядовой цены» еще и «премию». Эти преимущества проявляются в пользе, которую клиент видит в товаре. В том случае, когда немаловажны транспортные издержки, географическое расположение места потребления услуги, это может оказаться немаловажным фактором, воздействующим на цену.

Когда организация имеет информацию о цене и предложении конкурентов, она может использовать эти данные как уровень для установления своей цены.

С позиции ценообразованиятакже нужно уделять внимание участникам товародвижения. Чем большее число посредников имеется между предприятием, предлагающим на рынке продукцию, и потребителем, тем в большей степени цена продажи потребителю будет выше начальной цены.

В итоге только потребитель решает, верно ли определена цена на товар. Разные рыночные сегменты оценивают товар по-разному. Целевые рынки должны быть обеспечены товарами с необходимыми для них характеристиками. Для одних рынков – это скромное качество и низкие цены, для других – отличный сервис и максимальная цена.

Потребители оказывают значительное влияние на деятельность организаций в сфере ценообразования. Для правильного реагирования и учета их поведения необходимо располагать конкретными сведениями об общих закономерностях и особенностях их действий на рынке. Это, прежде всего, психологические факторы: потребности, причины выбора товара или услуги, нужды, требования, методы использования, отношение к товарам и услугам, восприимчивость покупателя к стоимости и качеству товаров и услуг, отношение к новому. Кроме психологических, существуют и экономические факторы поведения потребителей. Это покупательская способность, финансовые возможности и их взаимоотношение с потребительским выбором. Финансовые возможности потребителя ограничены, а цены непрерывно изменяются, и потребитель выбирает – какой товар приобрести, а какой нет. По теории предельной полезности и потребительского предпочтения, потребитель выберет тот продукт, который максимально отвечает его личному мнению о полезности будущей покупки в сочетании с его материальными возможностями.

12.3. Постановка целей ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно прежде всего установить цели ценообразования. Цели вытекают из анализа положения предприятия и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия. Перед установлением цены на свою продукцию фирма должна избрать стратегию работы с товаром. Если фирма избрала целевой рынок и позиционировала себя на нем соответствующим образом, ее стратегия применения маркетинг-микса, включая цену, будет более верной.

Как примеры главных целей маркетинга можно назвать: выживание, максимизацию краткосрочных прибылей, максимизацию рыночной доли, лидерство по обеспечению высокого качества товара, завоевание лидерства по доле рынка.[15]

Выживание. Эта схема применяется в тех ситуациях, когда происходит резкий упадок деловой активности, т. е. когда экономика находится на этапе спада. В туристской среде с высокой насыщенностью рынка туруслуг может сложиться ситуация, когда фирма будет заинтересована в реализации своих продуктов по любой цене для удержания позиций на рынке. Но такой подход долго использовать нельзя. Необходимо доскональное изучение структуры затрат и обозначение целей ценообразования так, чтобы и удержать свою рыночную позицию, и заработать хотя бы малую прибыль.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия желают установить цену, которая даст возможность получения наибольшей текущей прибыли. Они анализируют уровень спроса и издержек при различных ценах и избирают то соотношение, при котором текущий доход, поступление денежных средств, прибыль от инвестиций будут наибольшими. При такой схеме цели предприятия направлены на кратковременную финансовую перспективу. В туристской среде цель максимизации текущей прибыли очень распространена в условиях, когда:

1) организация имеет редкие услуги, отсутствующие у соперников;

2) спрос на некоторые виды туруслуг существенно больше предложения.

Но определение целей максимизации текущей прибыли без учета возможной реакции рынка может негативно отразиться на деятельности организации в будущем. Например, предприятие купило мотель, переживающий упадок, по минимальной цене. Здесь предлагается цель – достигнуть операционного дохода, после этого мотель продать. Если новые хозяева мотеля смогут ее реализовать, то они возвратят затраченные на приобретение мотеля деньги и получат прибыль от самой сделки.

Лидерство по качеству товаров и услуг. Предприятие может установить себе цель, сделать свой продукт самым высококачественным из всех имеющихся на рынке. Это вызывает установление на него высокой цены для компенсации затрат на достижение высокого качества. В туристской среде предприятия стараются превзойти соперников путем предельного повышения качественных факторов своей деятельности. Если такое увеличение стоимости принимается клиентами, то фирма может с успехом отойти от конкурентной борьбы. В сети гостиниц Ritz-Carlton стоимость постройки или затраты на оснащение одного номера часто превосходят 300 тыс. долл. Кроме высокого уровня вложений капитала в расчете на одну комнату, шикарные гостиницы обладают и высокой ценой рабочей силы. Для обеспечения сервиса класса люкс им необходимы высококвалифицированные сотрудники и хорошие взаимоотношения персонала с клиентом. Вследствие этого они должны устанавливать на свой продукт высокую цену.[16]

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Отдельные предприятия желают быть лидерами. Они полагают, что предприятие, которое обладает самым большим сегментом рынка, будет иметь самые низкие затраты и самый высокий долгосрочный доход. Завоевывая лидерство по показателям части рынка, они идут на предельно возможное понижение цен.

Руководство турфирмы должно принять решение, кто будет устанавливать цены. В небольших структурах цены устанавливает обычно не маркетинговый или коммерческий отдел, а сами руководители фирмы. В крупных фирмах это обычно выполняет региональный отдел или группа специалистов на основе принципов, определенных высшим руководством.

12.4. Выбор метода ценообразования

Организации решают вопрос ценообразования, избирая себе метод установления цен, в котором присутствует по меньшей мере одно из трех суждений о цене: чрезмерно высокая цена, чрезмерно низкая цена и вероятная цена. Организация полагает, что выбранный метод позволяет точно рассчитать определенную цену.

Самый элементарный метод ценообразования – «издержки плюс», означает присоединение к затратам на товар типовой надбавки (markup).[17]

Цена определяется такой, чтобы прибыль отвечала расходам на производство товара и на его маркетинг или обеспечила установленный размер поступлений на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа безубыточности обеспечивает получение целевой прибыли. Еще одной методикой ценообразования на базе издержек можно назвать расчет с гарантированным целевым доходом. Предприятие старается определить цену, которая гарантирует ему желаемый размер дохода.

Установление цены на основе чувствуемой ценности товара. Все большее количество предприятий при установлении цены исходят из чувствуемой ценности своих продуктов. Главным критерием ценообразования они считают не затраты производителя, а то, как потребитель воспринимает конкретный товар. Для создания у потребителей мнения о ценности продукта они применяют в своих системах маркетинга неценовые приемы влияния. Цена в этом случае отвечает чувствуемой ценностной значимости продукта. Предприятию, использующему метод ценообразования на базе чувствуемой ценностной значимости продукта, необходимо выявить, какие ценностные суждения имеются у потребителей о продуктах соперников.

Установление цены на основе уровня текущих цен.

Устанавливая цену с учетом уровня текущих цен, предприятие в основе своей исходит из цен соперников и меньше внимания уделяет показателям личных затрат или спроса. Оно может установить цену в размере выше или ниже размера цен своих главных конкурентов. Отдельные предприятия могут брать малую премиальную наценку или давать небольшую скидку, сохраняя это различие в цене.

Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, имеющие желание позиционировать себя на рынке как люксовые и единственные в своем роде, выходят на него с максимальной ценой, которая помогает поддерживать такую позицию.

Стратегия «снятия сливок» – это определение высокой цены в ситуациях, когда рынок не реагирует на уровни цен и их трансформацию. Например, хозяин единственного отеля в небольшом городке может установить максимальные цены, если на его услуги существует большой спрос. В сфере туризма, из-за сравнительной легкости выхода соперников на рынок, такую ценовую стратегию в течение продолжительного времени реализовывать почти невозможно.

Стратегия «прорыва на рынок». Предприятия устанавливают на свой товар минимальную начальную цену и выходят на рынок стремительно, притягивая многих потребителей и добиваясь большой рыночной доли.

Стратегия определения цены пакета. При этой тактике соединяют несколько продуктов или услуг и предлагают такой набор по уменьшенной цене. Гостиницы и казино зачастую применяют эту стратегию для заманивая клиентов-игроков, которые тратят немало средств во время игры. Комната в гостинице, оцененная меньше стоимости, будет приманкой. Нередко такой набор услуг содержит еду, напитки и развлечения, также реализуемые по цене меньше их стоимости или предлагаемые вообще даром.

Скидки за объем. Гостиницы вводят особые расценки для привлечения тех потребителей, которые могут приобрести большое число гостиничных номеров за конкретный период времени.

Скидки в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка – это сниженная цена для потребителя, покупающего услуги не в сезон, т. е. когда спрос на них максимально мал.

Дискриминационное ценообразование. Эта стратегия имеет отношение к сегментации рынка и дифференциации цен, которые основываются на критериях ценовой гибкости спроса в этих сегментах. Предприятие реализует продукт или услугу по двум и более ценам, но дифференциация цен базируется не на разнице в затратах на их производство и реализацию. Это увеличивает сумму, оплачиваемую каждым клиентом.

Психологическое ценообразование. При установлении уровня цен с учетом психологии применяются такие категории, как престиж, определение рекомендуемых цен, округление суммы и пренебрежение последней цифрой при восприятии цены.

Ценовое стимулирование сбыта. Здесь на краткосрочный период устанавливаются цены на товар ниже прейскурантной, а иногда даже ниже издержек на их производство.

Ценовые стратегии, как правило, зависят от этапа жизненного цикла продукта. В особенности трудна стадия внедрения товара на рынок, так как здесь можно использовать различные ценовые вариации. Можно рассмотреть четыре основные стратегии:[18]

Быстрое «снятие сливок»: новый товар реализуется по немалой цене при высоком уровне продвижения. Разумно использование при следующих условиях:

1) крупная часть рынка не ожидает товар;

2) рынку необходим товар и он готов заплатить за него высокую цену;

3) предприятие готово к возможной конкуренции и хочет играть на преимуществе торговой марки.

Медленное «снятие сливок»: немалая цена и малый уровень продвижения. Условия:

1) рынок ограничен в масштабе;

2) рынок информирован о продукте;

3) клиенты готовы заплатить высокую цену;

4) предвидится возможная конкуренция.

Быстрое проникновение: малая цена и интенсивное продвижение. Это выгодно при следующих обстоятельствах:

1) рынок ограничен по масштабам;

2) рынок не информирован о продукте;

3) большая часть потребителей восприимчива к цене;

4) существует сильная вероятность конкуренции;

5) себестоимость производства снижается с увеличением производства и опыта фирмы.

Медленное проникновение: малые цены и слабый уровень продвижения. Это разумно при следующих обстоятельствах:

1) большой рынок;

2) хорошая информированность о продукте;

3) восприимчивость к цене;

4) определенная вероятность конкуренции.

Практикум

Ситуация.

Таблица 3. Расходы на путешествие по рыночным сегментам.

Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Практикум. Таблица 3. Расходы на путешествие по рыночным сегментам

1. Проанализируйте данную таблицу. Какие выводы по ней можно сделать?

2. Какие ценовые стратегии можно применить для каждого рыночного сегмента, описанного в данной таблице? Ответ обоснуйте.

Упражнения.

1. Какие внешние факторы оказывают наибольшее влияние на установление цены на предприятии сферы социально-культурного сервиса и туризма?

2. Приведите примеры предприятий и организаций, преследующих своей целью известные Вам цели маркетинга в ценообразовании.

3. Можно ли применять несколько различных ценовых стратегий и методов ценообразования одновременно? Ответ обоснуйте.

Домашнее задание.

Вы являетесь специалистом по ценообразованию в крупной туристской компании. Ваша компания решила выйти на новый сегмент рынка с новым продуктом (1 вариант – продукт новый для сегмента, 2 вариант – продукт новый для фирмы). Какой метод ценообразования Вы предложите своему руководству? Как Вы будете доказывать целесообразность применения именно этого метода?

Глава 13Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия

13.1. Формирование сбытовой стратегии

Осуществление и координирование сбытовой деятельности – одна из главнейших задач предприятия туристской сферы. Требования маркетинга не ограничиваются лишь формированием высококачественного турпродукта и точным определением цены на него. Нужно еще и надлежащим образом предоставить этот продукт конечному потребителю – туристу и организовать ему возможность приобретения на целевом рынке. Для организации успешного сбыта туруслуг фирме надлежит проводить комплекс мер, выражающихся в организации маркетинговой сбытовой стратегии.

Организация сбыта обусловлена следующими причинами:

1) в сфере сбыта окончательно формируется результат всех маркетинговых усилий фирмы;

2) ориентируя сбытовую сеть на требования покупателей, организовывая им наивысший комфорт до, во время и после покупки, турпредприятие имеет существенно больше возможностей для победы в конкурентной борьбе;

3) собственно во время сбыта наиболее эффективно происходит раскрытие вкусов и предпочтений покупателей.

То обстоятельство, что прибыль в конечном результате получается в сфере сбыта, объясняет особое внимание, которое уделяется каждой турфирмой выполнению и улучшению своих сбытовых операций. Выработка и осуществление сбытовой стратегии подразумевает решение определенных вопросов:

1) избрание каналов сбыта;

2) избрание посредников и установление оптимальной формы работы с ними.

Сбытовая стратегия турпредприятия формируется на базе имеющейся у турпредприятия общей стратегии маркетинга с учетом всех прочих ее элементов (товар, стоимость, коммуникации). Процесс выработки сбытовой стратегии, в сущности, является определенной последовательностью действий. Установление внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на создание сбытовой сети, – первый шаг в формировании сбытовой стратегии. На этом шаге нужно ответить на три вопроса.

1. Что сбывается и кому?

2. Где сбывается?

3. Как сбывается?

Получив ответы на эти вопросы и установив таким образом начальные данные, турпредприятию необходимо определить главные цели и задачи сбытовой стратегии. Основная цель сбытовой политики всякой фирмы, а туристской особенно, – это доведение товара до клиента в предельно комфортной для него форме, в кратчайшие сроки и в удобном месте.

13.2. Каналы сбыта туристского продукта

В современной конкурентной среде мало надеяться только на личные возможности сбыта. Предприятия обязаны формировать все более развитые системы дистрибьюции. Канал дистрибьюции (распределения) – это сочетание самостоятельных организаций, участвующих в процессе предоставления продукта или услуги конечным потребителям или компаниям-заказчикам.[19] Сети дистрибьюции складываются на основе договорных отношений и союзов.

Задача системы дистрибьюции в сфере туризма – это обеспечение возможных потребителей туруслуг информацией, которая повлияет на их правильный выбор, а затем на необходимые заказы, имеющие отношение к их путешествиям.

Система дистрибьюции состоит из всех организаций, которые являются посредниками между производителями туруслуг и их прямыми потребителями. Значимость посредников и каналов сбыта в сфере туризма можно объяснить несколькими факторами:

• посредники действуют на рынке, и они обладают более верной информацией о спросе, его причинах и предпочтениях потребителей. Для получения подобной информации производителю туруслуг необходимо затратить и время, и деньги;

• посредники могут быстро определить, как трансформируется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений;

• наличие посредников и их услуг дает возможность производителю туруслуг сосредоточиться на сфере, на которой они специализируются, проверять и улучшать качество своей работы и услуг;

• посредники соединяют различные типы услуг, имеющиеся у разных производителей, в единый пакет услуг, который привлекателен для возможного клиента и соответствует его нуждам, в зависимости от спроса на рынке;

• посредники не только формируют пакет услуг, но и предоставляют информацию о маршрутах, типах услуг, давая туристу право выбора. Обширная сеть посредников может оказать помощь в продвижении и продаже турпродукта.

Рыночные посредники в индустрии туризма включают в себя туроператоров, представителей отделов продаж гостиниц, государственные туристические союзы, всемирные системы дистрибьюции, Интернет.

Имеется два способа сбыта – прямой, это налаживание прямых связей между продавцом и покупателем, и косвенный – это работа через торгово-посредническое звено.

Избрание каналов реализации и методик управления ими занимает центральное место в выработке сбытовой стратегии турпредприятия. Каналы реализации выбираются в зависимости от целей и задач сбытовой политики, объемов реализации и скорости обращения. Основными характеристиками каждого канала реализации являются: степень управляемости канала, эластичность и возможность приспособиться к запросам потребителя, а также возможность роста результативности его применения. Сбытовая стратегия предполагает непрерывное рассмотрение и контроль выполняемых мероприятий с целью накопления информации о результативности имеющейся сбытовой сети, увеличения этой результативности, а также выработки регулирующих мероприятий в области сбытовой политики.

Главные составляющие работы сбытовой сети, подлежащие рассмотрению: масштабы сбыта, скорость обращения, затраты на поддержание избранных каналов реализации, скорость и качество обслуживания клиентов, следование утвержденным стандартам и технологиям обслуживания и др.

В индустрии туризма существует территориальная разделенность между производителем и клиентом. И потому связь с возможным потребителем нередко допустима только через специальные посреднические предприятия – туроператоров и турагентов. Производителями в сфере туризма являются производственные, обслуживающие, культурные организации, такие как отели, комбинаты общественного питания, музеи, картинные галереи, транспортные предприятия, спортивные учреждения и т. п.

В сфере туризма посредники реализуют услуги нескольких производителей. В ходе продвижения туруслуги складываются в так называемый турпродукт туроператора и через каналы реализации (турагентства) предлагаются потребителю. Сбыт турпродукта и услуг в туризме может выполняться и через каналы сбыта, состоящие из одного или нескольких посредников. Наиболее показательным образцом могут быть гостиницы, которые продают свои услуги по размещению через бесчисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, которые обошли посредников в лице турагентств. Некоторые производители сами осуществляют роль и функции посредников и сами предлагают свой товар конечному потребителю.

Существуют внешние и внутренние каналы сбыта турпродукта. Внешние каналы сбыта – это заграничные турфирмы-посредники, взявшие на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт или услуги предприятия, посредником которого они являются. Турпредприятия и организации используют эту посредническую схему, так как организация филиалов за рубежом влечет за собой большие валютные затраты, при этом и государственная политика каждой страны специфична. Намного удобнее работать с зарубежными организациями, имеющими хорошие позиции на местном рынке.[20]

Внутренние каналы сбыта – это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.[21]

Зачастую любая компания сталкивается с проблемой того, как добиться больших достижений от своих посредников и с проблемой замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать эти задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.

13.3. Выбор посредников, форма работы с ними

Организация каналов реализации туристского продукта является не только основной необходимостью в силу специфики этой сферы, но и залогом успешной работы турпредприятия на рынке, роста реализации и прибыли за счет большого охвата существующих и возможных рынков сбыта. С одной стороны, большое число посредников усложняет механизм туррынка, но с другой, само посредничество помогает нормальной работе туррынка и делает более легким планирование и реализацию поездки для туриста.

Предпочтение одного канала продаж другому – сложное управленческое решение. Анализ каналов и посредников – это взаимосвязанные процессы, которые обеспечивают организацию действенных каналов сбыта.

Рассмотрение плюсов и минусов тех или иных каналов дает возможность производителю сделать точный, аргументированный выбор, так как результаты его деятельности во многом зависят от того, насколько верно найден канал сбыта турпродукта.

Каналы сбыта существуют за границами предприятия-производителя и не могут прямо контролироваться им. При реализации продукта через посредников необходимо учитывать следующие моменты.

1. Торговые посредники – самостоятельные организации, основная цель которых – рост собственного масштаба реализации и прибыли. Поэтому они устремляют свой взгляд в первую очередь на те продукты и услуги, которые пользуются максимальным спросом и которые можно продать без особых усилий.

2. Посредники изначально сосредоточены на рекламе личного имиджа и завоевании своих клиентов. Следовательно, они выберут тех производителей, которые дадут им возможность скорее добиться этой цели.

3. Посредники предлагают конкурирующие турпродукты и услуги. Так как проценты от сделок стандартны, у них нет желания особо усердствовать по сбыту, стараясь выделить одного производителя.

4. Посредники предпочитают продавать те турпродукты и услуги, которые пользуются наибольшим спросом у потребителя, а не тот пакет услуг, который предлагает производитель.

Решения о дистрибьюции оказывают сильное влияние на сбыт товара. Ценовая политика отеля будет зависеть от того, с кем работает гостиница, так как туроператор берет на себя обязательства по оптовой загрузке номеров по более низким ценам. При приобретении же меньшего количества номеров цены будут выше.

Избранный метод дистрибьюции также может воздействовать на политику производства. Чартерной авиалинии нужно будет адаптировать свои рейсы в соответствии с запросами туроператора, который приобрел транспортный потенциал самолета.

Территориальное местоположение, сегмент рынка, спецификация организации и т. п. – анализируемые компоненты, которые могут повлиять на структуру канала сбыта. Для производителей турслуг при организации канала сбыта и поиске посредника наиболее подходящими являются те из них, чья направленность соответствует направленности самого производителя или его турпродукту и услугам.

Отношения с посредниками строятся на договорной основе.

При выборе партнеров по реализации необходимо учитывать три главных момента: правоспособность, кредитоспособность и дееспособность потенциального партнера (агентства).

Правоспособность – это наличие у организации юридического основания заниматься сбытом туруслуг. Правовой статус обусловливается национальным законодательством и в различных странах подтверждается разными юридическими документами (например, лицензия, патент, регистрация в торговом реестре). Юридическое лицо, не обладающее таким статусом, не может быть туристской фирмой. Вследствие этого в случае срыва такой фирмой договорных соглашений судебные органы могут не принять исковое заявление к рассмотрению. Следовательно, определение правового статуса турфирмы обязано быть первым пунктом при установлении с ней деловых отношений.

Кредитоспособность. Под этим понимается наличие у организации необходимых финансовых ресурсов для обеспечения расчетов по заключенной сделке. В отличие от правоспособности, это постоянная характеристика до тех пор, пока юридический статус турфирмы сохраняет свою силу. Кредитоспособность может периодически изменять свое значение.

Дееспособность – это способность турфирмы исполнять обязанности и права, следующие из заключенной сделки. Условия дееспособности турфирмы не лежат в пределах каких-то стабильных показателей, а подразумевают разностороннюю деятельность организации, ее имущество, место на рынке, деловые связи и т. п. Это может быть масштаб и качество рекламы, отношения с транспортными и гостиничными предприятиями, членство в национальных, региональных турорганизациях, уровень квалификации, численность персонала и т. д. Необходимо заметить, что эти условия нужно рассматривать в совокупности и в динамике, что позволит составить объективное мнение о деловых качествах изучаемой организации.

Туроператору необходимо скрупулезно выбирать возможного турагента, рассмотреть его надежность, бизнес-активность и только потом подписать с ним агентское соглашение.

Агента выбирают, отталкиваясь от имеющейся задачи сбытовой политики и характеристик турпродукта.

Факторы, рассматриваемые при выборе турагентов:

1) специализация по турам (отдых, экстремальный туризм, охота и др.);

2) объем прав и обязанностей;

3) социально-экономические и иные характеристики групп возможных клиентов;

4) наличие различных технологий и методик продаж;

5) способ взаиморасчетов;

6) опыт работы и имидж на туристском рынке;

7) наличие лицензии на данный вид деятельности.

Практикум

Ситуация.

Туристская фирма «Солнечный день» отправляет на отдых клиентов в 11 стран мира, это Швейцария, Австрия, Чехия, Португалия, Кипр, Греция, Сомали, ЮАР, Польша, Россия, Белоруссия. Фирма заключила договоры со многими санаториями, туристскими базами в России, Белоруссии. Многолетний опыт работы, изученные направления, множество партнеров дают возможность фирме иметь эксклюзивные цены на путевки. Всем известно, что нередко стоимость тура перед принятием окончательного вида может иметь довольно много трансформаций, оказываясь, например, в руках всевозможных посреднических фирм. Они «запускают» путевку дальше, учитывая свою прибыль. Приобретая тур в «Солнечном дне», клиент оградит себя от ненужных расходов, связанных с поддержанием финансового достатка третьих лиц. В «Солнечном дне» предлагают отдохнуть, даже если человек выделил на поездку малое количество средств.

Даже располагая небольшим бюджетом, можно поехать всей семьей отдохнуть. Скидки предоставляются различные: на детей предлагаются скидки от 10 % до 60 % за проживание, имеются особые льготные условия для постоянных клиентов, молодоженов, супружеских пар и др. В будущем сезоне фирма предлагает отдых для детей в Австрии и на Кипре, отдых для взрослых в Швейцарии и Греции, на традиционных туристских базах в России.

Формирование туристского продукта в «Солнечном дне» начинается с исследования его потребительских качеств и свойств, поиска максимально привлекательных сторон для туристов, т. к. именно это является основой для разработки туристского продукта. При реализации туристского продукта фирма остановила свой выбор на определенном числе заграничных турфирм-посредников, взявших на себя по договору обязательства реализовывать на своей территории туристский продукт или услуги фирмы, посредником которой они являются. Фирма вынуждена использовать эту посредническую систему, так как организация собственных агентств за границей связана с крупными денежными расходами, а также с законодательной спецификой каждой страны. Намного выгоднее работать с зарубежными туристскими организациями, располагающими хорошими позициями на местном туристском рынке.

Вопросы.

1. В чем преимущества применения посредников для фирмы «Солнечный день» по сравнению с работой напрямую с клиентами?

2. В чем заключаются недостатки использования дистрибьюции в сфере туризма?

Упражнения.

1. Какими принципами нужно руководствоваться, выбирая себе посредников для реализации туристского продукта?

2. В чем может заключаться главное различие между дистрибьюцией товаров в материально-вещественной форме и сфере услуг?

3. Какую еще дистрибьюцию туристского продукта Вы можете назвать?

Домашнее задание.

Приведите примеры туристских фирм, работающих с внутренними и внешними посредниками при реализации туристского продукта. Дайте развернутый ответ, опираясь на факты.

Глава 14Личные продажи

14.1. Личная продажа в маркетинге туристского предприятия

Личные, или индивидуальные, продажи – это устное представление товара в разговоре с одним или более возможными покупателями в целях осуществления продажи. Личные продажи – это способ общения, в котором продавец стремится поддержать и/или уговорить потенциальных покупателей приобрести продукт/услугу фирмы.


Преимущества личных продаж.

1. Наличие прямого контакта между потребителем и производителем: сидя друг напротив друга или используя телекоммуникации, например при продажах по телефону. Индивидуальный контакт обеспечивает коммуникативную эластичность: продавец наблюдает или слышит реакцию возможного покупателя на информацию и может менять информацию в ходе ее передачи в зависимости от реакции собеседника.

2. Личное общение позволяет продавцу приспособить информацию к конкретным потребностям потребителя.

3. Эффект представления может быть оценен продавцом сразу в силу присутствия прямой и достоверной обратной связи. В ситуации отрицательной реакции продавец может изменять информацию.

4. Прямая ориентация на целевые рынки и типы покупателей.


Недостатки личных продаж.

1. Высокая цена контакта. Посещение потребителя содержит затраты на подбор продавца, его обучение, жалованье, его транспортные и командировочные расходы. Охват больших аудиторий через личные продажи может оказаться чересчур дорогим.

2. Небольшой размер аудитории. Высокая цена личных продаж не позволяет охватить большое число покупателей.

3. Различные продавцы не могут предоставить информацию в равной мере. Это затрудняет предоставление целостной и единой информации всем покупателям.

К личной продаже можно отнести всякий персональный контакт представителей предприятий, содействующих в той или иной степени росту сбыта товаров. К представителям предприятий относят: торговых агентов, коммивояжеров, брокеров, страховых агентов. Торговый агент – это человек, действующий от имени предприятия и реализовывающий одну или несколько функций: поиск возможных клиентов; налаживание общения; осуществление сбыта; организацию сервиса; поиск информации и распределение ресурсов.

На некоторых стадиях процесса приобретения товара, в особенности на стадиях создания предпочтения, убеждения и приглашения к действию, личная продажа – это самое результативное средство. Личная продажа содействует формированию различных связей, от формальных (продавец – покупатель) до приятельских. Для профессионального продавца потребности клиента – предмет личного внимания, из которого возникают долгие профессиональные контакты. Личная продажа – заставляет потребителя определенным образом прореагировать на общение, хотя бы учтивым отказом. Личная продажа наиболее дорогостоящее из средств стимулирования. Поэтому необходимо точно выяснить, в каких областях этот вид продвижения принесет максимальный коммерческий эффект.

В личной продаже применяются маркетинговые коммуникации: торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия.

14.2. Процесс личной продажи

Процесс продажи – это последовательность ступеней, каждая из которых должна быть изучена торговым агентом безупречно. Ориентированы все эти ступени в основном на завоевание новых потребителей и получение от них заказов. Процесс личной продажи довольно труден, так как необходимо:

1) проводить переговоры (здесь главным образом нужно обладать даром убеждения, приводить доводы на имеющиеся возражения и умело применять красноречие);

2) установить связь (для этого нужно знать, как принять клиента, начать общение, верно подойти к вопросу, чутко наблюдать за развитием взаимоотношений и закончить продажу как раз в тот момент, когда это необходимо);

3) удовлетворить нужду (это значит осмыслить нужду или отыскать побудительные причины клиента к приобретению турпродукта, т. е. отыскать главные аспекты интереса клиента, внимательно выслушивать жалобы или критику).

Процесс продажи состоит из следующих этапов:

1) прием клиента и начало общения с ним;

2) определение нужды клиента;

3) рассказ о продукте;

4) преодоление вероятного несогласия;

5) проведение сделки;

6) дальнейший контакт с клиентом.

Первый шаг процесса продажи – прием клиента и начало общения с ним. От коммуникабельности и искренности клиента, с одной стороны, и умения продавца привлечь его интерес, с другой, зависит начало и/или сохранение дружеских взаимоотношений. Вследствие этого в своей работе сотрудникам фирмы необходимо следовать этике и душевному подъему. Это те основные качества, которые им несомненно необходимы.

Воодушевление, инициативность, активность являются теми составляющими, без которых невозможно сформировать атмосферу, наиболее благоприятную для установления связи с клиентами. Продажа нередко совершается с верой в победу и с уверенностью в себе. Менеджер по продажам турпродукта должен испытывать определенные чувства по отношению к себе, организации, своему делу, которые должны помочь ему выглядеть перед остальными людьми уверенным человеком. Для успеха личной продажи большое значение имеет не только психологический фактор, но и внешний вид сотрудника. Он должен выглядеть подобающим образом, быть чисто и аккуратно одетым. Об этом не нужно забывать, поскольку все люди весьма восприимчивы к таким мелочам, как неаккуратно завязанный галстук, плохой маникюр и т. п.

Существует несколько способов, которые содействуют началу общения с клиентом. Первый заключается в том, чтобы тотчас же обратиться к проблеме, которой полностью занят клиент. Второй способ базируется на том, чтобы сразу же ошеломить клиента одной поражающей фразой или одним красочным образом. Третий способ основывается на том, чтобы осознать и принять человека как личность (любому человеку необходимо признание). Существует главным образом первичное признание, т. е. нужно признать клиента как абсолютно независимого участника личной продажи. Четвертый способ – это подвид первого и отличается своим подходом к проблемам. Если в первом варианте пристрастия клиента узнают и раскрывают в ходе разговора, то в четвертом – продавец специально подводит разговор к проблемам, которые беспокоят клиента. Эти проблемы менеджер изучает и рассматривает в процессе разговора. Пятый способ состоит в том, чтобы немедленно начать обсуждение главного вопроса, сделать предложение, которое не сможет не заинтересовать клиента.

Определение нужд клиента – важный момент в ходе личной продажи. Дорога к самой продаже идет через внимательное изучение нужд клиента. Но необходимо учесть, что люди приобретают выгоду, а не свойства товара. Следовательно, главным элементом личной продажи должен быть не товар и его характеристики, а польза для клиента. Для достижения этого нужно проанализировать нужды клиента, а для проведения анализа продавец должен иметь определенные психологические качества.

Существенный элемент определения нужд клиента – выслушивание. Важно не только знать о нуждах клиента, чтобы привести доказательства, но не менее важно уметь выслушать человека.

Рассказ о продукте – важнейший этап в ходе личной продажи. От того, как будет рассказано о той или иной туруслуге, в немаловажной мере зависит ее имидж, заинтересованность клиента, а значит, и желание ее приобрести. При представлении продукта менеджер должен решить несколько задач: привлечь внимание клиента, заинтересовать в приобретении услуги и подтолкнуть к необходимым действиям.

Несогласие клиента может быть психологического и логического порядка. Несогласие психологического порядка обусловливается особенностями клиента как личности. Его преодоление требует от менеджера знаний об особенностях поведения покупателей и опыта в этой области. Причина появления несогласия логического порядка может быть связана с отсутствием реальных выгод имеющегося продукта и с неправильной его презентацией. Для преодоления таких несогласий менеджеру нужно отлично знать как товар, который он представляет, так и подобные продукты конкурентов, и точно знать их сильные и слабые стороны. Подобный подход дает возможность заранее предусмотреть, во-первых, потенциальное несогласие клиента и подготовить убедительные доводы, а во-вторых, найти выход из любой сложной ситуации даже при непредвиденных доводах собеседника.

Логическое окончание процесса личной продажи – это дальнейший контакт с клиентом. Турфирма всегда хочет того, чтобы потребитель был доволен услугой, так как это обеспечивает дальнейшее взаимодействие. Лучшие из возможных клиентов – сегодняшние удовлетворенные потребители. Дальнейший контакт с клиентом дает возможность выяснить требования и пожелания клиентов, которые являются отправной точкой для улучшения отдельных услуг и развития продуктовой стратегии турпредприятия.

Практикум

Ситуация.

Некий человек забронировал номер в отеле Marriott, Surfers Paradise, Англия. В этот период новый отель предложил особые льготные условия для тех, кто жил недалеко, чтобы познакомить их со своими услугами и сформировать тем самым условия для позитивных отзывов местных жителей. Сообщение отеля гласило, что оформление заезда осуществляется после 2 часов дня. Но когда человек приехал в 2:30 дня, то служащий на оформлении постояльцев сообщил, что пока свободных номеров в наличии не имеется и попросил немного подождать. Через час служащий объявил, что номер готов. Постоялец пришел в комнату, распахнул дверь и увидел в номере несколько человек. Тогда он возвратился к столу оформления гостей и заявил об этом служащему. Озадаченный служащий проверил сведения по компьютеру и произвел несколько звонков по телефону. В итоге он узнал, что ответственный за реализацию обязан был показать номер вероятным гостям, но не позаботился исключить его из перечня заказываемых комнат. В обычное время это не создало бы проблемы, но в этот день было много желающих поселиться в отеле и дожидающихся номеров. После уборки номера были предоставлены ожидающим постояльцам. Служащий стола оформления гостей разъяснил клиенту, что случилось, и попросил его возвратиться в комнату. Позднее ему были переданы шампанское и фрукты с извинениями от управляющего.

Вопросы.

1. Проанализируйте данную ситуацию с позиции личной продажи. Сделайте выводы.

2. В чем заключаются особенности процесса личной продажи?

3. Каким способом можно повысить результативность представления туристского продукта?

Упражнения.

1. Вы не так давно стали менеджером в туристской компании. В ваш офис пришел потенциальный клиент. Вы начинаете рассказывать ему о качестве ваших туров, сравниваете предложения вашей компании с предложениями конкурентов. Но человек говорит вам, что его не интересует качество и недовольный собирается уходить. Почему данный потенциальный клиент так негативно отреагировал на ваши слова? Что в данной ситуации можно сделать для исправления положения, пока человек не ушел?

2. Канарские острова называют «Островами вечной весны», подчеркивая одно из главных достоинств курорта. Действительно, на Тенерифе, Лансароте, Гран-Канарии и Фуэртевентуре, расположенных в пятистах километрах севернее экватора и в сотне километров от Марокко, нет привычных для нас сезонов: зимой и летом, осенью и весной стоит теплая ясная погода и это, безусловно, привлекает сюда, на Канары, туристов со всего мира. Туристическая инфраструктура начала развиваться здесь в начале 90-х годов XX века с применением самых передовых технологий. Поэтому отдых на Канарских островах по уровню качества, сервиса и комфорта превосходит все известные курорты материковой Испании. Для тех, кого волнует экология отдыха, несомненно, важно, что около 80 % пляжей на Канарах отмечены Голубым флагом Евросоюза – наивысшей оценкой уровня сервиса и чистоты.

При возведении большинства отелей на Канарах учитывались самые последние тенденции гостиничного бизнеса. Отели отличаются большими территориями и парковыми зонами, прекрасно оборудованными просторными номерами. Что касается размещения, то селиться можно везде: все отели на Канарских островах комфортабельные, с удобным подходом к морю. Выбор размещения разнообразен: от апартотелей с мини-кухней без питания до гостиниц, работающих по системе «все включено».

Предлагаемые туристам экскурсии на Канарских островах увлекательны и необычны. Например, на яхте «Mustcat» из порта Колон, что на южном побережье Тенерифе, Вы можете отправиться на морскую прогулку. Посетителям заповедника Тейде предоставляется уникальная возможность увидеть застывшие лавовые поля и фантастические горные образования. Ну и, конечно, огромный интерес туристов всего мира вызывает знаменитый карнавал на Тенерифе.

На Канарах практически не бывает дождей, а температура воздуха почти всегда 25–29 градусов. Климат и погода на Канарских островах настолько благоприятны, что купальный сезон длится практически круглый год. (Информация о туре крупной туристской фирмы).

Подумайте, чего именно не хватает в данном сообщении в качестве информации при процессе личной продажи? Как можно дополнить данную информацию?

Домашнее задание.

Ваша фирма решила реализовывать довольно необычный туристский продукт. Конкурентов в данном сегменте рынка у Вас нет. Но и продукт довольно специфический. Подготовьте презентацию данного туристского предложения. Постарайтесь осветить все аспекты, присутствующие при личной продаже.

Глава 15Стимулирование сбыта

15.1. Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок

Стимулировать сбыт означает информировать возможных покупателей о работе компании и предлагаемых ею продуктах или услугах. Стимулирование сбыта – применение различных средств стимулирующего действия, которые ускоряют и/или приумножают ответные действия рынка. К ним относятся:

1) стимулирование покупателей (предложение образцов, купонов, предложения о возвращении денег, тары, товары, реализуемые по сниженной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

2) стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление продуктов бесплатно, зачеты дилерам за введение товара в номенклатуру, проведение общей рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);

3) стимулирование своего торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Применение средств стимулирования сбыта можно предложить фирмам, обладающим небольшой долей рынка, так как их рекламные бюджеты не сравнимы с затратами на рекламу лидеров. Не предлагая привилегии агентам и не поощряя клиента, производителям с малой долей рынка сложно вести борьбу за место на рынке. Ценовая конкуренция зачастую применяется ими в стремлении к увеличению доли рынка. Для лидеров такая политика нерезультативна, так как их рост базируется на росте предложений в целом.

Начиная стимулирование сбыта, надлежит помнить:

1) стимулирование действенно только тогда, когда его использование согласовывается с жизненным циклом товара и скоординировано с ясно поставленными целями;

2) более результативным является сравнительно недолгое стимулирование сбыта. Краткосрочность стимулирования «заставляет» потребителя как можно быстрее воспользоваться данным преимуществом. Товар, покупаемый один раз в год, необходимо краткосрочно стимулировать (4–6 недель) в период, когда приобретение наиболее вероятно;

3) мероприятия по стимулированию и продукт необходимо тесно увязать между собой. Стимулирование нужно сделать составляющей частью самого товара или его ближайшего окружения.

Чтобы не причинить урона имиджу товара непродуманным стимулированием, надлежит всегда помнить о соответствии мероприятий по стимулированию и сбыту товара.[22]

Средства по стимулированию покупателей можно разбить на содействующие и несодействующие формированию льгот у потребителей. Средствам, содействующим формированию льгот в глазах потребителей, как правило, сопутствует торговый призыв с предложением льготной сделки, как это бывает при предложении бесплатных образцов, купонов с написанным на них торговым призывом и премий, напрямую связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не формирующих льгот в глазах потребителей, выделяют упаковку, реализуемую по льготной цене, премии потребителям, прямо не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возвращения денег потребителям и скидки розничным торговцам. Применение средств, содействующих созданию льгот в глазах потребителей, помогает закрепить осведомленность о марочном товаре и осознание его сущности.[23]

При стимулировании сбыта нужно учитывать и тип рынка, и определенные задачи в области стимулирования сбыта, и имеющуюся конъюнктуру, и прибыльность каждого из применяемых средств. Избрание средств стимулирования зависит от установленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1) ценовое стимулирование (реализация по пониженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

2) предложения в натуральном виде (премии, образцы продукта);

3) активное предложение (конкурсы потребителей, игры, лотереи).

Главные средства стимулирования можно сочетать в соответствии с объектом воздействия.

Образцы продукта, купоны, упаковки по льготной стоимости, премии и зачетные талоны – это средства, на которых основывается деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение продукта покупателям бесплатно или на пробу. Образцы могут предложить по принципу «в каждую дверь», разослать по почте, раздать в магазине, приложить к какому-либо другому продукту или обыграть их в рекламном предложении. Предложение образцов – самый результативный способ представления нового продукта.[24] Предложение бесплатных образцов стоит дорого, так как их себестоимость содержит издержки на производство, накладные затраты, связанные с распределением, а также расходы на рекламу, сопутствующую стимулированию.

Совместно с подготовкой самих образцов нужно обдумать техническое снабжение мероприятий (формирование резервов образцов, изготовление упаковки для них, принятие решения по распределению образцов – с продуктом или в отдельности от него). Для применения предложения образцов нужно предусмотреть в бюджете следующие статьи затрат:

1) платеж типовой рекламной полосы;

2) расходы на вклеивание образцов, почтовые затраты.

Предложением образцов занимаются всевозможные специальные организации. Кроме того, приобретает все большее распространение предложение образцов при помощи специально поставленных людей у входа в магазины.[25] В качестве образцов можно использовать фотографии с места, где будет осуществляться тур.

Купоны – это сертификаты, приносящие покупателю право на оговоренную экономию при приобретении определенного продукта. Купоны можно разослать по почте, приложить к другим товарам, включить в рекламные объявления. Они могут быть результативными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара. Но обычно производители и торговая сеть используют данный вид стимулирования в ситуациях:

1) выпуска нового продукта на рынок, когда нужно «заставить» потребителя попробовать его;

2) вторичного выпуска продукта, сбыт которого испытывает застой и надо увеличить круг его покупателей.

Процент погашения исчисляется в зависимости от метода распространения. Погашается примерно 2 % газетных купонов, примерно 8 % купонов, рассылаемых по почте, примерно 18 % купонов, прилагаемых к товарам. Эксперты считают, что купоны дают экономию от 15 до 20 %.[26]

Премия – это товар, продаваемый по довольно маленькой цене или предлагаемый бесплатно в качестве награды за приобретение другого товара. Бесплатная почтовая премия – это продукт, посылаемый покупателям, которые предоставили свидетельство о приобретении товара, например чек на оплату турпоездки. Такая премия стоит меньше, чем прямая премия, так как она дается только тем, кто заявил о покупке. Сегодня производитель предлагает покупателям самые различные премии с имеющимся на них названием организации.[27]

Виды премий.

Прямая премия дается покупателю в момент покупки при оплате товара, так как она содержится в самом товаре.

Премия должна быть заманчивой для покупателя. Ее приобретение имеет целью совершение вторичной покупки товара. Выделяют несколько видов прямых премий:

1) премия для детей в виде собрания уменьшенных моделей, элементов головоломок, пазлов, цветных наклеек;

2) полезная премия, обращенная к взрослым потребителям и призванная уверить их в практичности товара и побудить произвести покупку.

Денежные возмещения (скидки) – ценовые скидки, осуществляемые после покупки. Потребитель направляет в каком-либо виде доказательство покупки производителю, который компенсирует часть оплаченной стоимости почтовым переводом.

Конкурсы, лотереи, игры дают возможность удачливым или особенно старательным потребителям, дилерам что-то выиграть – например, денежный приз, путевку на отдых или сувенир. Для конкурса необходимо, чтобы покупатели что-то представили – куплет, рисунок, смешное видео, снятое на отдыхе и т. п. Переданные материалы оценивает жюри и выбирает лучшие из них. Для лотереи необходимо, чтобы потребители сообщили о своем участии в розыгрыше. Например, турист, побывавший в какой-либо стране в определенный период, может выслать в турфирму подтверждающий документ для розыгрыша.

Совместное стимулирование – две или более фирмы объединяются, предлагая купоны, премии или лотереи. Применяя общие средства поощрения, организации рассчитывают привлечь больше интереса и надеятся, что их торговые агенты общими усилиями результативнее доведут товар до потребителей.

Перекрестное стимулирование – одна фирма используется для рекламы другой.

Стимулирование сферы торговли. Для обеспечения сотрудничества со стороны туристских агентов производители употребляют ряд специфических приемов. Производитель может сделать предложение по зачету за введение товара в номенклатуру, возмещая затраты дилера по представлению этого товара потребителям. Зачет за рекламу возмещает старания дилеров по проводимой ими рекламе товара производителя. Зачет за организацию экспозиции возмещает старания дилеров по организации особого представления товара. Производитель может дать премию-толкач в форме наличных денег или презентов дилерам или их продавцам за старания по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно предоставить сувениры, с названием, логотипом продавца, такие как ручки, зажигалки, блокноты, бумажные сумочки, численники, пепельницы и т. д.[28] Торговый конкурс – это конкурс, который проводится для дилеров или собственного торгового персонала и побуждает их усилить свои старания в течение конкретного периода времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Результативность стимулирования сбыта вырастает при согласовании его мероприятий с рекламной кампанией. Согласно исследованиям, ценовое стимулирование, осуществленное одной компанией, может повысить объем продаж лишь на 15 %. Вкупе с активной рекламой, объем реализации может вырасти на 19 %, в сочетании с рекламой и демонстрациями на месте продажи – на 24 %.[29]

Несомненно, производители тратят на стимулирование торговли больше средств, чем предполагают. Из-за выросших возможностей мелкие и крупные турагенты все чаще запрашивают у производителей материальную поддержку в сфере рекламы и поощрения покупателей.

Средства поощрения партнеров и торгового персонала – это коммерческие выставки и съезды. Выгода для участников выставок самая различная, включая получение новых возможных клиентов, налаживание контактов с посредниками, представление новых товаров, знакомство с новыми клиентами, повышение объема реализации, предоставление потребителям информации о своем товаре с помощью публикаций, видеофильмов.

Некоторые компании присваивают очки, в зависимости от числа которых участнику достается тот или иной приз. Не слишком дорогой, но своеобразный приз может принести пользы больше, чем более дорогой. Стимулы результативнее, когда работникам даются равные шансы и перед ними имеются определенные и достижимые цели, такие как нахождение новых клиентов и т. д.

Обычно для любого средства стимулирования сбыта принимается особый бюджет, как правило, являющийся стабильным на протяжении ряда лет.[30]

15.2. Разработка программы стимулирования сбыта

Для разработки комплексной программы стимулирования сбыта необходимо принять несколько решений:

1) стимулирование какой интенсивности следует использовать?

2) кто будет принимать участие в программе?

3) как эта программа будет рекламироваться?

4) какой длительности будет эта программа?

5) когда начнется программа и какие средства необходимо использовать для проведения?

Интенсивность стимулирования. Необходимо определить, стимулирование какой интенсивности будет использовано. Для того чтобы добиться успеха в стимулировании сбыта, следует иметь определенный минимум стимулирования. Сильный стимул применяется при неизменно снижающемся темпе сбыта для увеличения объема продаж.

Условия участия. Выгоды для потребителя от стимулирования сбыта можно предложить всем или только каким-то особенным группам потребителей. Например, денежное возмещение могут получить туристы, отославшие производителю доказательства покупки только определенного тура.

Способы оповещения о программе стимулирования могут быть различными: информация в журналах, на телевидении. Всякому способу оповещения соответствует определенный размер аудитории и затрат.

Продолжительность программы. Если продолжительность программы по стимулированию сбыта слишком коротка, то большое число потребителей будет не в состоянии воспользоваться предложенными выгодами, так как в этот период у них, может быть, не будет необходимости во вторичных покупках. Если же период проведения программы чересчур долгий, предложение утратит часть импульса, подталкивающего на незамедлительные действия.

Нужно выбрать определенные календарные сроки применения мер по стимулированию сбыта. Данным срокам будет следовать весь персонал фирмы: от менеджера по работе с клиентами до начальника отдела рекламы. Кроме того, может потребоваться и проведение не намеченных ранее мероприятий для налаживания взаимодействия в очень сжатые сроки.

Бюджет программы по стимулированию сбыта можно составить двумя способами. Можно взять конкретные мероприятия и определить их стоимость путем подсчета. Но зачастую сумму вложений вычисляют как процент от общего бюджета.

По возможности все применяемые средства стимулирования сбыта надлежит предварительно опробовать и удостовериться, что они годятся для обеспечения нужных стимулов.

На всякое мероприятие по стимулированию сбыта необходимо разработать индивидуальный план, включающий как подготовительный период, так и время активного сбыта. Подготовительное время – это период, необходимый для подготовки мероприятий еще до их проведения.

Оценка итогов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, но ей нечасто уделяют надлежащее внимание. Если же фирма все-таки берется за оценку, она может использовать один из имеющихся для этого методов. Наиболее часто применяется метод сопоставления данных сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Информация о потребителях покажет, какие группы лиц воспользовались программой стимулирования и каковы будут их действия после ее завершения. Если нужно приобрести дополнительные данные, следует провести опросы потребителей для выяснения следующих вопросов: какое количество из них помнит кампанию стимулирования, о чем они размышляли во время ее проведения, кто воспользовался предложенными выгодами, какое влияние оказала программа на их дальнейшее покупательское поведение? Действия по стимулированию сбыта можно оценить и при помощи проведения экспериментов, в ходе которых замеряют ценностную важность стимула, продолжительность его действия и средства оповещения о нем.

Стимулирование сбыта имеет важное значение в рамках программы стимулирования. Его применение помогает сделать четкую постановку задач, выбор соответствующих средств, выработку программы мер, предварительное опробование, осуществление и оценку полученных результатов.[31]

Существуют меры по стимулированию сбыта, которые можно отнести к жесткому типу – значительное понижение цен, реализация дополнительного объема товара при устойчивых ценах. Это действенно, если проведение программы планируется в короткий промежуток времени, но дорого обходится производителю.

В настоящее время особую популярность имеют мероприятия по стимулированию сбыта, которые можно отнести к мягкому типу (лотереи, конкурсы для покупателей и пр.). Они более результативны для формирования положительного имиджа фирмы. Соединение жестких и мягких типов мер стимулирования сбыта ориентирует покупателя на немедленную покупку, и если стимулирование соответствует ожиданиям потребителя и увязывается со спецификой товара, то оно вызывает у потребителя благосклонность, увлечение и верность с минимальными, в сравнении с рекламой, издержками.

Практикум

Ситуация.

Фирма «Альфа» (Германия) более 20 лет специализируется на рынке элитного отдыха. Кругосветные путешествия, отдых на лучших островах Тихого и Индийского океанов, сафари и т. д. Компания предлагает свои туры как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Доля компании на внутреннем рынке составляет 32 %, на рынке Франции – 8 %, Бельгии – 10 %. Общий ежегодный оборот компании составляет около 100 млн. евро в год.

Недавно фирма «Альфа» заказала маркетинговое исследование туристского рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок туризма, наметив срок внедрения – 1 год.

Вопросы.

1. Порекомендуйте компании пути внедрения на российский рынок.

2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.

3. Предложите рекомендации по системе дистрибьюции и стимулирования российского туриста.

Упражнения.

1. Туристская фирма «А» решила заняться реализацией туров на Домбай. Домбай известен всем. Это место – где синее небо, яркое солнце и белоснежные вершины, место, воспетое поэтами. Климат здесь мягкий, приятный, без резких температурных изменений. Заполненная благоуханием хвои атмосфера Домбая чиста и свежа. Стоимость тура у фирмы «А» – 9400 рублей на человека.

Подумайте, какую программу по стимулированию сбыта данного тура можно предложить фирме «А».

2. Фирмы, работающие в сфере обслуживания и желающие добиться отличного качества, определяют для себя цель – действовать без ошибок. Так, отель, в котором имеется 200 номеров, может обслужить в течение года около 50000 постояльцев. Большая часть владельцев отелей полагают, что можно отвечать стандартам на 90 %. Но если прислуга производит уборку номера в соответствии с этим мнением, то в в подобном отеле 5000 гостей в год могут получить номера, которые не будут убраны подобающим образом. Допустим, что часть гостей и не обнаружит этого. Но если 2500 гостей обнаружат такую ошибку персонала и часть из них примет решение в дальнейшем здесь не останавливаться, то это значит, что отель потерял 1250 постояльцев. Если любой из этих постояльцев может дать отелю возможную прибыль в $1000, то отель потерял таким образом $125000 из будущей своей прибыли, в общем-то, по причине ничтожных погрешностей. Если при расчетах учитывать также еду, напитки, вопросы регистрации и заказа номеров, без труда можно вычислить, что прибыль, упущенная вследствие низкого качества сервиса, может оказаться очень значительной.

Какие эффективные методы стимулирования персонала отеля можно предложить в такой ситуации? Как можно оценить результативность методов стимулирования сбыта?

Домашнее задание.

Всевозможные конкурсы и игры являются довольно результативным способом вознаграждения за приобретение туристского продукта и расширения клиентуры туристского предприятия. Разработайте такой способ стимулирования сбыта туристского продукта.

Глава 16Фирменный стиль туристского предприятия

16.1. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля

Фирменный стиль – это имидж предприятия и определенный способ донести информацию о существовании предприятия. Фирменный стиль может включать большое число компонентов, но основными для любой фирмы являются следующие: символика, визитные карточки, фирменные бланки, фирменная папка для документов, фирменное написание слов, фирменные цветовая гамма и брендбук (книжечка, содержащая графические стандарты и правила употребления символики организации во всевозможных ситуациях). Элементы фирменного стиля дают возможность потребителю отличать продукцию одной фирмы от продукции другой. Следование фирменному стилю весьма позитивно сказывается на факторе к этой организации.

Первостепенными целями создания фирменного стиля являются:

1) единство продуктов предприятия между собой и их связь с предприятием;

2) выделение товаров предприятия из совокупной массы схожих товаров конкурентов.

При неизменно высоком уровне других составляющих комплекса маркетинга фирменный стиль дает обладателю многие преимущества:

1) возможность потребителю не теряться в потоке информации, скоро и безошибочно найти товар организации, которая уже снискала его предпочтение;

2) возможность организации с минимальными издержками представлять на рынке свои новые предложения;

3) увеличивает эффективность рекламы;

4) уменьшает затраты на организацию коммуникаций как вследствие увеличения эффективности рекламы, так и за счет универсальности элементов фирменного стиля;

5) достигается нужная целостность всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций (например, PR-акций, ведение пресс-конференций, выпуск престижных буклетов и т. п.);

6) содействует росту корпоративного духа, сплачивая работников, формирует чувство причастности к совместному делу;

7) позитивно сказывается на эстетическом уровне и визуальной среде предприятия.

Но нужно заметить, что фирменный стиль предприятия рассматривают как в узком, так и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком представлении имеют в виду сочетание товарного знака (и характерной ему цветовой гаммы), цветового и графического стиля деловых бумаг.

Большое число организаций останавливаются именно на этом.

Фирменный стиль в более широком представлении – это применение единого взгляда на оформление, цветовые сочетания и образы для всех форм рекламы (в средствах массовой информации, постерах и т. д.), деловой, технической и другой документации, офисного помещения, а порой и одежды персонала (дресс-код).

16.2. Элементы фирменного стиля

Ключевыми компонентами фирменного стиля являются:

1) товарный знак;

2) фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3) графический товарный знак;

4) фирменный блок;

5) фирменный лозунг (слоган);

6) фирменная цветовая гамма;

7) фирменный комплект шрифтов;

8) корпоративный герой;

9) постоянный коммуникант (лицо фирмы);

10) другие фирменные константы.

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) – является важнейшим компонентом фирменного стиля. Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, служащие для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарных знаков для идентификации своих товаров.

Роль и значение товарного знака в создании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия определены его функциями:

1) гарантии качества;

2) индивидуализации;

3) рекламная;

4) охранная.

Выполнение всех этих функций в сочетании и каждой по отдельности увеличивает конкурентоспособность товаров и облегчает их позиционирование на рынке.

Товарный знак является символом постоянства характеристик и свойств турпродукта, качества обслуживания клиентов. В этом выражается так называемая функция гарантии качества. Как только разрывается связь товарного знака и качества услуг, знак становится средством, «отворачивающим» потребителей от принадлежащих фирме турпродуктов. Такой эффект товарный знак может оказывать даже тогда, когда качество уже возобновлено. Добиться положительного имиджа знака значительно тяжелее, чем его лишиться. Поэтому владельцу товарного знака нужно неизменно беспокоиться о постоянной сохранности высоких качественных характеристик товаров, которые он предлагает на рынке услуг.

Индивидуализация товарного знака состоит в обозначении (идентификации) турпродукта и предприятия на рынке. Для осуществления такой функции товарному знаку необходимо отвечать следующим запросам:

1) незамысловатость, т. е. наименьшее число линий, отсутствие маленьких, плохо видимых элементов и всего, что мешает быстрому и верному запоминанию;

2) индивидуальность, которая обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака;

3) привлекательность, т. е. у потребителя не должны возникать отрицательные эмоции, связанные с товарным знаком.

Важную роль играет рекламная функция товарного знака. Для этого самому товарному знаку нужно стать объектом рекламы, т. е. его нужно использовать во всех зрительных проявлениях: на вывесках, презентах, печатных изданиях, в оформлении выставочных и служебных помещений.

Охранная функция товарного знака состоит в том, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

Торговые знаки имеют отношение к объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентным законодательством всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством, и на него выдается свидетельство. Регистрация товарного знака действительна в течение 10 лет с момента подачи заявки. Чтобы продлить срок, необходимо подать повторную заявку. Правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы «R» или R в окружности (®) либо в виде словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающего на то, что применяемое обозначение является товарным знаком.

Существует большое число разнообразных товарных знаков. Можно выделить следующие их виды:

1) словесный – его можно зарегистрировать и в типичном написании, и в особом графическом осуществлении (логотип);

2) изобразительный – представляет собой своеобразный рисунок (эмблему организации);

3) объемный (в трехмерном представлении);

4) комбинированный, сочетающий несколько вышеуказанных видов.

Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовой комбинации. Наиболее популярны словесные и изобразительные товарные знаки, а также их сочетание.

Нужно принимать во внимание, что в качестве товарного знака нельзя зарегистрировать обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя.

Фирменная шрифтовая надпись – особое написание или укороченное название предприятия (организации), группы товаров данной организации или одного определенного товара. Как один из ключевых компонентов фирменного стиля организации товарные знаки имеют важное значение при применении во всех видах рекламы (объявлениях в СМИ, плакатах, билбордах, световой рекламе, рекламе в кинематографе).

Словесный товарный знак является одним из популярнейших типов товарных знаков. Словесные товарные знаки прекрасно запоминаются, их легко распознать, они очень удобны при использовании в рекламе. Словесные товарные знаки – это своеобразные словосочетания, названия. Слова, являющиеся базой для товарного знака, могут быть как придуманными, так и имеющимися в языке. Мотивом для словесных знаков могут быть астрономические названия (Юпитер, Комета, Лунная дорожка), имена собственные (Аркадий, Мария), имена исторических фигур (Клеопатра, Екатерина Великая), имена театральных героев (Фигаро). Имеются товарные знаки, состоящие из названий специальностей (Инженер, Мастер, Доктор), географических названий (Азия, Европа). В настоящее время широкое применение получили как словесные товарные знаки, так и искусственные слова, чаще называемые «логотип» (Logotipe – англ.) – комбинация букв, которая в некоторых случаях не имеет семантической базы в языке (МММ, ВТБ, МТМ). Короткий, звучный и красноречивый словесный знак, созданный компетентным языковедом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических свойств человеческого восприятия, без труда принимается и запоминается на слух. Обычно логотип состоит из 4–7 букв.

Форма, как и цвет, оказывает экспансивное влияние на человека. Примитивные геометрические формы легче воспринимаются людьми и наилучшим образом запоминаются в сравнении с замысловатыми неправильными формами. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Достаточно часто в логотипах используются образы всевозможных животных и птиц.

Графический товарный знак – это один из ключевых стилеобразующих моментов, его разработке и применению в комплексе фирменного стиля необходимо уделять особенное внимание. Товарный знак должен соответствовать достаточно высокому эстетическому уровню и современной графике. Но вместе с тем товарный знак должен быть легким для восприятия, а также в обрисовке и применении, т. е. ему необходимо легко совмещаться с текстом и другими составляющими оформления. Графическим товарным знаком может быть рисунок на самые различные темы: разнообразные орнаменты, символы, образы животных, птиц, стилизованные образы разных предметов. Графические товарные знаки могут состоять не только из предметов, но и слов в своеобразной форме, и порой бывает сложно провести ясное разделение между буквенными или словесными знаками и графическими. Вспомним мышонка на продукции компании «Вимм-Билль-Данн». Логотип должен быть в равной мере хорошо отображен в краске или на экране, должен в одинаковой степени хорошо работать в черно-белом и цветном изображении и в негативе.

Фирменный блок – состоит из часто используемой комбинации нескольких деталей фирменного стиля. Как правило, это графический товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Фирменный блок может также включать в себя точное официальное название организации, ее почтовые и банковские реквизиты. Он может также включать и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) – это неизменно употребляемый фирменный оригинальный девиз (например, лозунг компании «Вимм-Билль-Данн»: «То, что ты хочешь»). Некоторые слоганы могут быть зарегистрированы как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) – тоже важнейший компонент фирменного стиля, одна из составляющих общего образа организации. Цвет делает фирменный стиль более интересным, запоминающимся, дающим возможность оказать большое эмоциональное влияние.

Корпоративный герой – устойчивый, неизменный образ представителя, посредника организации в общении с целевой аудиторией. Весьма часто корпоративный герой обладает некоторыми чертами, которые присущи любому человеку. Белый лебедь, взмывающий в голубую высь, передает состояние клиентов авиакомпании – полет. Всем известна тетя Ася, которая приехала и привезла с собой отбеливатель.

Постоянный представитель. Отличие от корпоративного героя заключается в том, что это реальное лицо. Это определенный человек, который выбран организацией в качестве посредника в общении с аудиторией. Более популярные названия этого понятия – «лицо фирмы», «бренд-имидж», «икона компании». Причем использование постоянного представителя в процессе общения отличается тем, что носит долговременный характер. Порой организация использует внешнюю привлекательность, красоту представителя. В некоторых случаях могут привлекать профессиональные особенности человека, его компетентность.

Практикум

Ситуация.

Фирма «Бета» успешно функционирует на туристском рынке с 1996 года. Она предлагает требовательным клиентам обслуживание только наивысшего качества, благодаря хорошим связям со стабильными партнерами. Высокий уровень квалификации и опыт сотрудников дают возможность организовать путешествие в короткие сроки, обеспечить клиентов всей необходимой информацией и оказать нужную помощь в стране нахождения. Предоставляются поездки: коллективные, персональные, лечебные, деловые, VIP, на симпозиумы, выставки, семинары и многое другое. В любой части мира заказываются гостиницы нужной категории, экскурсионные мероприятия, услуги гида, автотранспорт, билеты на поезда и самолеты.

К Вам, как к представителю дизайнерского бюро, обратилось руководство туристской фирмы «Бета» для разработки фирменного стиля. До сегодняшнего дня фирменный стиль компании заключался только в логотипе. Это красочная, бросающаяся в глаза эмблема, в которой применено большое количество цветов и деталей. Логотип представляет собой сочетание изображений пальмы и фотоаппарата (ассоциирующиеся с пассивным отдыхом), песка и линии горизонта. Название фирмы размещено в верхней части логотипа и является читаемым элементом. В логотипе применено более 4 цветов. Комплект цветов довольно хорошо подобран. Господствующим тоном является фиолетовый.

Вопросы.

1. Какие недостатки Вы видите в данном фирменном стиле?

2. Что Вы можете посоветовать руководству фирмы «Бета» при имеющемся фирменном стиле?

3. Какие еще элементы можно добавить в фирменный стиль турфирмы «Бета»?

Упражнения.

1. Приведите примеры фирменного стиля компаний, которые имеют много общего между собой. Подумайте, как можно доработать (или создать заново) имеющиеся дизайны для идентификации компаний.

2. Приведите примеры фирменного стиля компаний, которые не отражают их профессиональную направленность. Подумайте, почему. Дайте рекомендации по исправлению существующего положения.

Домашнее задание.

Фирменный стиль компании говорит о многом. До начала формирования фирменного стиля необходимо разработать бренд, стратегию организации и целевую аудиторию. Далее необходимо отразить все эти сведения в дизайне логотипа. Необходимо задать себе некоторые вопросы: желаете Вы видеть Вашу фирму традиционной или современной и новаторской, солидной или забавной? Все Ваши ответы должны быть отражены в дизайне логотипа. Выбирайте как можно более точный дизайн. Любая дизайнерская фирма имеет свой собственный подход, стиль и различные решения, которые отражаются в ее работе. Внимательно изучите резюме дизайнерских фирм с позиции необходимого опыта и стиля, который Вам необходим. Создайте фирменный стиль, который будет применяться в любой среде.

В соответствии с данными рекомендациями разработайте фирменный стиль (логотип, девиз и т. д.) туристской компании, специализирующейся на редких видах отдыха. Например, поездка на кратер потухшего вулкана, экологический туризм. Обоснуйте свой выбор.

Глава 17Организация и контроль маркетинга туристского предприятия

17.1. Организация маркетинга на туристском предприятии

Организация маркетинга состоит из следующих этапов:

1) определения (или улучшения) организационной схемы управления маркетингом;

2) подбора экспертов по маркетингу соответствующей специализации;

3) разделения вопросов, прав и ответственности в способе организации управления маркетингом;

4) формирования условий для результативного труда сотрудников данной службы;

5) организации действенного взаимодействия данной службы с другими службами предприятия.

Универсального решения для организации структуры управления маркетингом не имеется.

Средние фирмы, к которым по большей части можно отнести предприятия сферы туризма, выпускающие на рынок новые предложения в стремительно изменяющихся условиях, применяют эластичные структуры. «Гиганты», работающие на более устойчивых рынках, для обеспечения наибольшего объединения зачастую применяют централизованные структуры. Эластичность структуры управления, т. е. возможность быстро и вовремя среагировать на изменения всевозможного рода, является крайне необходимым условием приспособления предприятия к новым рыночным ситуациям.

Всякая структура управления маркетингом базируется на определенных элементах: функции, географические районы деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Следовательно, можно выделить следующие структуры: функциональную, географическую, продуктовую, рыночную и различные их комбинации.

Функциональная структура организована по принципу деятельности (функций) специалистов в службе маркетинга: маркетинговые исследования, PR-акции, сбыт, рекламная деятельность.

Географическая структура организована по принципу района функционирования (рынка сбыта): страна, федеральный округ, область и т. д. J. акая структура дает возмо^кность располагать довольно точной информацией о своих клиентах и успешно взаимодействовать с наименьшими временными затратами и средствами.

Продуктовая структура организована по принципу определенного продукта или предложения: экстремальный отдых, экологический туризм, пляжный туризм. Сотрудники службы маркетинга выполняют все работы, связанные с данными продуктами: реклама, стимулирование сбыта и т. д.

Рыночная структура организована по принципу управления отдельными рынками с разработкой и осуществлением стратегий и планов: детский туризм, бизнес-туризм и т. д.

Это классические структуры, но они редко применяются в чистом виде. Чаще организации применяют сочетание названных критериев, а именно: функционально-продуктовую, функционально-рыночную, продуктово-рыночную и функционально-продуктово-рыночную структуры управления маркетингом.

В функционально-продуктовой структуре функциональные маркетинговые подразделения формируют и согласовывают реализацию некоторых общих для организации целей и вопросов маркетинга. В то же время также формулируются задания для функциональных маркетинговых подразделений в сфере маркетинга отдельных продуктов и проверяется их выполнение. Данная структура имеет следующие преимущества:

1) имеется возможность увязывать разнообразные работы по всему маркетингу для конкретного продукта;

2) быстрое реагирование на запросы рынка;

3) анализируются все продукты от наиболее популярных до наименее популярных.

Но такая структура имеет и недостатки:

1) на продуктовую структуру зачастую требуется больше расходов, чем планируется;

2) несоразмерное расширение штата сотрудников;

3) существование принципа двойственного подчинения – прямой руководитель и руководитель функциональных маркетинговых подразделений.

В функционально-рыночной структуре функциональные маркетинговые подразделения формируют и согласовывают определенные единые для организации цели и определяют проблемы маркетинга. В то же время за выработку и осуществление планов маркетинга по конкретным рынкам отвечают сотрудники, работающие на этих рынках. Главный плюс – это сосредоточение маркетинговой работы вокруг нужд определенных рыночных сегментов, а не вокруг определенных продуктов. Минусы такой структуры аналогичны минусам функционально-продуктовой структуры маркетинга.

Продуктово-рыночная структура применяется, когда имеются сотрудники, занимающиеся конкретными товарными предложениями, и сотрудники, занимающиеся конкретными рынками. Сотрудники, занимающиеся продуктами, рассчитывают объемы реализации и уровень дохода для своих продуктов, взаимодействуя при этом с сотрудниками, занимающимися рынками для определения потенциального объема реализации. Они отвечают за маркетинг продукции на всех рынках. Сотрудники, занимающиеся рынками, в свою очередь несут ответственность за развитие рентабельных рынков для имеющихся и возможных продуктов. Они обладают правом решать вопросы в сфере своей деятельности по большому числу маркетинговых проблем: реклама, дистрибьюция товаров, ценообразование и т. п.

Преимуществом такой структуры маркетинга является управленческая заинтересованность в каждом товаре и каждом рынке. Но такая структура управления маркетингом увеличивает управленческие расходы, не имеет необходимой организационной гибкости и рождает конфликты.

В функционально-продуктово-рыночной структуре действующие маркетинговые подразделения формируют и согласовывают реализацию некоторых общих для организации целей и проблем маркетинга. Но вместе с этим за выработку и осуществление программ маркетинга для конкретных рынков отвечают сотрудники, занимающиеся данными рынками. Они также могут ставить для функциональных маркетинговых подразделений задачи в сфере маркетинга на конкретных рынках и проверять их исполнение. За разработку, выпуск и реализацию конкретных товаров или группы товаров отвечают сотрудники, работающие с продуктом. Существование функциональных подразделений подавляет увеличение численности сотрудников в товарных и рыночных службах управления.

Если в рамках функционально-продуктово-рыночной структуры сотруднику, отвечающему за маркетинг конкретного товара, дать широкие полномочия, подчинить ему временно весь персонал из линейных и функциональных служб, занимающихся разработкой, внедрением, выпуском, послепродажным сервисом, осуществлением других функций маркетинга, то это будет структура управления проектом по выпуску и маркетингу конкретного товара.

Но не всегда есть возможность полностью занять персонал, так как. нагрузка у сотрудников различной специализации по мере осуществления проекта носит неровный характер. Помимо этого, у проекта может быть относительно малый период существования. А специалисты, как правило, хотят быть коллективом, организованным на профессиональной основе.

В структурах управления руководителю маркетинга временно подчиняется не только персонал конкретных маркетинговых подразделений, но и персонал служб, которые занимаются разработкой и ведут до производства конкретный товар. Следовательно, любой сотрудник имеет двойное подчинение: по направлению программных функций он зависит от руководителя маркетинговой программы, во всех других подчиняется своему линейному начальнику.

Данная структура управления ликвидирует изъян, свойственный структуре управления по проекту: постоянная загрузка некоторых сотрудников, которые занимаются однообразными видами деятельности. У данной структуры есть и недостаток. Если возникают трудности с осуществлением программы, руководству нередко крайне сложно выявить виновного и суть появившихся сложностей, также существуют определенные недостатки отсутствия единоначалия.

Все эти сложности можно преодолеть с помощью определения достаточно отчетливых границ полномочий и ответственности между функциональными руководителями и руководителями программ.

17.2. Контроль маркетинга

Система контроля маркетинга необходима для точного определения того, насколько результативно воплощается план маркетинга. В зависимости от вида коммерческой направленности, возможно, потребуется проверка в следующих областях:

1) сбыта;

2) расчетов;

3) рекламы;

4) стимулирования сбыта;

5) маркетинговых исследований;

6) распределения.

Необходимо применять финансовые критерии для соответствующего сравнения. Такая информация может быть применена для сопоставления имеющихся результатов с установленными целями, с информацией за предыдущий период или для сопоставления разных статей расходов. Можно установить, какое направление деятельности организации является наиболее рентабельным, а какое – наименее рентабельным. Но любые числа сами по себе не могут решить возникшие проблемы. Они являются всего лишь инструментом для принятия определенных решений.

При разработке плана маркетинга ставятся конкретные цели. Некоторые из них имеют определенное количественное выражение, другие же, вполне вероятно, не поддаются физической оценке, как, например, проблема повышения уровня качества обслуживания клиентов.

Помимо этого, через определенный период времени необходимо уточнять цели в зависимости от переменившихся обстоятельств.

Контроль маркетинга – это процесс измерения и оценки итогов осуществления программ маркетинга, выполнение корректирующих мероприятий, обеспечивающих возможность достижения поставленных маркетинговых задач. Контроль включает в себя цикл управления маркетингом и вместе с тем дает возможность начать новый цикл планирования маркетинга. Раскрытие сильных и слабых сторон маркетинга, изучение степени выполнения программ маркетинга нужны для верного избрания целей и стратегий маркетинга на будущий плановый период.

При реализации задач контроля необходимо применять некоторые нормативы, штампы, в которых отображен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Это может быть уменьшение количества жалоб клиентов за год на 23 %, рост за тот же период количества новых клиентов на 15 %, удержание определенного уровня затрат на маркетинговую деятельность. По итогам контроля делаются корректировки текущей маркетинговой деятельности. Если объем реализации меньше ожидаемого, нужно установить, в чем причина и что необходимо предпринять для исправления существующего положения. Если объем реализации больше ожидаемого, то необходимо установить, чем это вызвано. Вероятно, нужно увеличить цену на товар. Это обязательно приведет к небольшому понижению объема реализации, но, может быть, обеспечит большую прибыль. Нередко приходится исследовать более детально особенности полученных показателей, если выявлены отклонения от плановых. В этом случае определяются причины таких отклонений и разрабатываются мероприятия по их ликвидации.

Как правило, говорят о четырех видах контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

Целью контроля годовых планов является проверка выполнения запланированных результатов. Содержанием контроля являются: анализ объема реализации, анализ занимаемого рыночного сегмента, анализ связи объема реализации с расходами, финансовый анализ, анализ взглядов клиентов и прочих участников рыночной деятельности. Контроль осуществляет высшее руководство организации. Анализ рыночного сегмента ориентирован на определение места на рынке по отношению к соперникам. Допустим, предшествующий анализ показал, что за год объем реализации увеличился. Этот рост может быть обусловлен как положительной рыночной конъюнктурой, которая может также воздействовать и на конкурентов, так и увеличением результативности усилий данной организации во взаимоотношениях с конкурентами. Анализ рыночного сегмента должен показать усиление или ослабление конкурентных позиций данного предприятия. В ситуации, когда соперники с большей, чем данное предприятие, выгодой для себя использовали конкретную рыночную обстановку, может получиться, что объем реализации данного предприятия увеличился, но показатель рыночного сегмента понизился. Стало быть, его конкурентные позиции на данном рынке ухудшились.

Рассмотрение соотношения между расходами на маркетинг и объемом реализации дает возможность предприятию оценить эффективность маркетинговых расходов и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т. е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему реализации. Итоги такого анализа должны быть оценены с позиции финансовой деятельности предприятия в целом. Это нужно для того, чтобы разобраться, за счет чего и где предприятие получает доход. Финансовый анализ проводится для обнаружения факторов, которые обусловливают окупаемость вложения инвестиций. Увеличение такого показателя, как правило, проводится:

1) путем повышения дохода за счет увеличения объема реализации и/или сокращения расходов.

2) путем увеличения оборачиваемости капитала, что происходит за счет роста объема реализации или снижения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т. д.).

Следовательно, раскрывается роль факторов маркетинга в обеспечении финансового благополучия предприятия.

Изучение воззрений клиентов и остальных участников рыночной деятельности сформировано на наблюдениях за трансформацией отношения к предприятию потребителей его продукции, дилеров и остальных участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, фиксируются и изучаются устные и письменные жалобы. Такой анализ дает возможность руководству предприятия заблаговременно провести нужные мероприятия.

Контроль прибыльности – это оценка и реализация корректирующих мероприятий для обеспечения доходности разнообразных товаров, географических рынков, групп потребителей, каналов дистрибьюции, осуществления деятельности на различных рынках. Данный контроль может проводиться на различной временной основе, т. е. каждую неделю, каждый месяц, каждый квартал и т. п. Он также может быть частью годового контроля.

Следующий шаг анализа сосредоточен на обнаружении причин как малой, так и большой доходности некоторых каналов дистрибьюции, после проведения этого анализа принимаются решения об уточнении сбытовой и маркетинговой политики.

Контроль эффективности маркетинга показывает позиции некоторых составных частей комплекса маркетинга. В рамках контроля товарной политики с точки зрения потребителей проводится оценка характеристик некоторых товаров, их маркировки и качества упаковки.

Существующие цены изучаются с точки зрения потребителей и торговых посредников, происходит сравнение с ценами соперников.

Контроль маркетинговой деятельности в сфере продвижения товаров сосредоточен на оценке результативности рекламных мероприятий и других составных частей маркетинг-микса в продвижении товара (стимулирование продажи и покупателей, проведение ярмарок, выставок и т. п.).

Контроль в сфере доведения товара до клиента разделяется на две части: оценка результативности работы некоторых каналов реализации туристских продуктов (здесь также содержится оценка качественной степени послепродажного обслуживания) и оценка результативности функционирования службы реализации туристских предложений. В последнем случае проводится контроль за выполнением плановых задач по реализации предложений с позиции некоторых товарных групп, рынков, агентов дистрибьюции. В расчет берутся данные, которые показывают, реализовывались ли туристские предложения по обычным ценам или применялись ценовые скидки. Оценка результативности деятельности агентов дистрибьюции проводится методом сравнения следующих данных:

1) количество посещений посредников и потребителей;

2) отношение объема реализации к числу посещений;

3) отношение количества новых клиентов к совокупной их численности;

4) объем реализации, приходящийся на одного клиента.

Помимо этого, отслеживаются расходы на каждого агента дистрибьюции (зарплата, командировочные, содержание территориальных сбытовых организаций и т. п.) по отношению к объему реализованных товаров.

Уровень результативности маркетинговой деятельности можно устанавливать не только итогами текущей деятельности. Высокая результативность может быть обусловлена тем, что предприятие компетентно осуществляет маркетинговую деятельность на стратегическом уровне. Вследствие этого большое число предприятий периодически проводят критическую оценку результативности работ по маркетингу в общем, т. е. проводят стратегический контроль маркетинговой деятельности. Для этого, как правило, применяют два метода: опрос руководства предприятия и получение исчерпывающей оценки на базе аудита маркетинга.

В первом случае определяют атрибуты, обусловливающие стратегическую результативность маркетинга: направленность на клиентов, уровень организационного единства маркетинга, правильность маркетинговых данных, стратегическую направленность, результативность руководства имеющейся маркетинговой структуры.

Аудит маркетинга включает в себя всеобъемлющее, регулярное, самостоятельное и периодическое исследование внешнего окружения маркетинга, конечных ориентиров, стратегий и некоторых видов маркетинговой деятельности для целого предприятия или для некоторых его подразделений.

Цель аудита маркетинга – это раскрытие сфер, где наличествуют проблемы или новый потенциал, и предоставление советов по разработке плана увеличения результативности маркетинговой деятельности.

Существуют четыре принципа аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит включает в себя анализ всех главных видов маркетинговой деятельности и не лимитируется рассмотрением только некоторых критических факторов. Аудит бывает функциональным, если он изучает работу сбытовиков, ценообразование и остальные функции маркетинга. Хотя функциональный аудит нужен, тем не менее периодически он направляет деятельность руководства «не в ту сторону» относительно действительных проблем организации. Например, сложности со сбытом продуктов могут быть следствием не плохой квалификации сбытовиков или слабой организации стимулирования их труда, а низкого качества товаров и системы их продвижения.

Регулярность. Аудит маркетинга состоит из упорядоченной последовательности диагностических мероприятий, охватывающих внешнее окружение маркетинга для конкретного предприятия, внутренние системы маркетинга и некоторые функции маркетинга. За выводом идет выработка плана вносимых исправлений в имеющиеся действия, содержащего как кратковременные, так и долговременные предложения по повышению общей результативности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть выполнен шестью методами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих служб или компаний, аудит со стороны особой аудиторской службы, аудит, осуществляемый специально образованной группой, и внешний аудит. Самоаудит, сформированный на использовании руководством подразделения особой анкеты для оценки результативности своей работы, может быть нужным, но в этом случае отсутствует его независимость и беспристрастность. Оптимальным является аудит, осуществляемый независимыми консультантами, которые располагают нужной беспристрастностью и суверенностью, большим опытом работы в аналогичных сферах деятельности и могут полностью посвятить себя данной деятельности.

Своевременность. Как правило, аудит маркетинга осуществляется после того, как объем реализации начинает уменьшаться, моральный дух сбытовиков понижается и предприятие начинает сталкиваться с прочими сложностями. Однако кризис предприятия может быть определен в некоторой степени тем, что руководство не проанализировало результативность маркетинговой деятельности еще в то время, когда предприятие действовало успешно. Следовательно, аудит маркетинга может быть необходимым как для преуспевающих предприятий, так и для переживающих сложности.

Аудит, как правило, рассматривает в качестве предмета анализа финансовую часть производственно-хозяйственной деятельности организации. В этом случае он проводится в соответствии с обусловленными правилами, которые максимально задокументированы, без затруднений понимаются и поэтому хорошо включаются в процесс аудиторской проверки маркетинговой деятельности. Общее осуществление бизнеса, включая маркетинговую деятельность, является сложным видом деятельности, сформированным в максимальной степени на мнениях руководства и специалистов, а не на стандартных правилах. Его тоже можно подвергнуть аудиторскому обследованию.

Каждая организация, которая проводит аудиторскую проверку, встретится с двумя группами данных. Во-первых, с данными, на которые организация не может прямо воздействовать и контролировать их. В эту группу, прежде всего, включаются показатели, описывающие внешнее окружение маркетинга. Вторая группа состоит из показателей, над которыми организация может осуществлять контроль и это, прежде всего, данные по производственно-хозяйственной деятельности.

Различают внешний и внутренний аудит. Аудит маркетинга сконцентрирован на оценке некоторых составляющих маркетинговой деятельности предприятия: макро– и микровнешнее окружение маркетинга, стратегия маркетинга, организация маркетинга, системы маркетинговой деятельности (информационная система, система планирования, разработки новых товарных предложений, система контроля), результативность маркетинговой деятельности в общем и по некоторым составляющим комплекса маркетинга.

Аудиторская проверка маркетинговой деятельности проводится в определенной последовательности. Сначала проводится встреча руководителей предприятия с аудиторами для договоренности о целях, масштабе, глубине, источниках необходимых данных, виде заключительного отчета и о временном периоде проводимой аудиторской проверки. С целью снижения временных и финансовых затрат скрупулезно готовится план аудиторской проверки маркетинговой деятельности, называются лица, которых необходимо опросить, определяется круг вопросов, которые необходимо им задать, место и время встреч и т. д. В соответствии с основной установкой аудиторской проверки маркетинговой деятельности нельзя основываться только на информации и суждениях руководителей компании. Нужно провести опрос клиентов, дистрибьютеров и остальных представителей внешнего окружения компании. Многие предприятия в действительности не представляют, как они смотрятся в глазах клиентов, дистрибьютеров, не понимают потребностей клиентов. После окончания стадии сбора данных аудитор фиксирует итоги анализа и готовит рекомендации. Важной составляющей аудиторской проверки является то, что руководство организации принимает участие в оценках, дискуссиях, выработке новых систем маркетинговой деятельности.

Кроме отчета по завершении аудиторской проверки маркетинговой деятельности ее окончательные итоги могут быть предоставлены в виде резюме, состоящего из двух частей:

1) преимущества, недостатки предприятия (внутренняя среда) и потенциал;

2) угрозы для предприятия (внешняя среда), что по сути дела можно назвать SWOT-анализом.

Проанализированные виды контроля маркетинговой деятельности охватывают исполнение функций маркетинга как внутри предприятия, так и вне его.

Вследствие этого можно выделить три уровня контроля маркетинговой деятельности:

1) предприятие в целом;

2) службы маркетинга;

3) внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне предприятия в целом сконцентрирован на приобретении информации, нужной для оценки уровня эффективности маркетинговой деятельности и принятия необходимых решений со стороны топ-менеджмента предприятия. Как правило, итоги контроля озвучиваются на совете директоров каждый месяц. Обычно такой контроль сосредоточен на оценке эффективности осуществления стратегической программы и годовой программы маркетинга предприятия, «достижений» в сфере маркетинга, взаимосвязи «цена – расход – доход», итогов выработки новых продуктов.

Стратегический план в значительной мере сформирован на всевозможной маркетинговой информации, следовательно, его качество зависит от уровня эффективности маркетинговых мероприятий на предприятии. Его оценка и есть объект контроля маркетинговой деятельности в данной сфере. Немаловажно оценить, как маркетинг организации подействовал на избрание и воплощение в жизнь определенной ориентированности производственно-хозяйственной деятельности туристского предприятия (ориентации бизнеса).

Оценка развития в сфере маркетинга осуществляется на базе исследования динамики уровня дохода, расходов и прибыли. Данная оценка на уровне предприятия в целом проводится для некоторых видов бизнеса, а иногда – для некоторых туристских предложений и рынков.

На размер дохода влияет объем сбыта и цены реализации. Для установления размера прибыли нужно иметь информацию о затратах, основная часть которых приходится на производственные затраты. Объем сбыта и цена зависят главным образом от результатов деятельности подразделений маркетинга, производственные затраты – от результативности производственных подразделений предприятия. Подразделения маркетинга обязаны стабильно получать данные о производственных затратах. Только тогда допустима оценка соотношения «цена – затраты – прибыль».

Разработка новых туристских предложений, организация новых видов бизнеса – это самые сложные задачи управления на уровне предприятия в целом. Поэтому внедрение системы контроля за выработкой новых туристских предложений в значительной мере помогает увеличить эффективность управления данной деятельностью. В основании данной системы контроля лежит систематический анализ возникающих проблем на собраниях высшего руководства.

На уровне служб маркетинга контроль маркетинговой деятельности необходимо проводить на постоянной основе. Он должен быть сосредоточен на оценке результативности некоторых аспектов маркетинговой деятельности за непродолжительные временные промежутки и оценке необходимой квалификации руководства данной службы в более долговременной перспективе.

Но имеется несколько существенных отличий между двумя данными видами контроля. К примеру, рассмотрение объема сбыта – одно из направлений контроля маркетинговой деятельности в обоих случаях. Разница, скорее всего, будет заключаться в следующем: на каком уровне управления и для каких целей применяются полученные результаты.

Внешний контроль проводят обычно консалтинговые компании. Рекламные фирмы, к примеру, могут вместе с оценкой результативности рекламной кампании произвести оценку соответствия маркетинговой деятельности определенным условиям рынка. Организации, проводящие исследования рынка, могут оценить сравнительную динамику реализации туристских предложений и отношение клиентов к туристским предложениям данной фирмы. Аудиторские организации могут провести всеобщее исследование результативности маркетинговой деятельности в целом.

При выработке бюджета маркетинговой деятельности применяют две схемы. Первая – это планирование на базе уровня целевой прибыли. Вторая – это планирование на базе оптимизации прибыли.

Необходимо рассмотреть первую схему по стадиям.

1. Оценка совокупного размера рынка на будущий год. Она определяется путем соотнесения темпов увеличения и размера рынка в настоящем году.

2. Прогнозирование сегмента рынка в следующем году. Это может быть сохранение имеющегося сегмента рынка, расширение имеющегося сегмента рынка, выход на новый рынок.

3. Прогноз объема реализации в следующем году.

4. Определение стоимости, по которой продукт будет передан посредникам в систему дистрибьюции (стоимость единицы).

5. Вычисление суммы поступлений рассчитываемого года. Находится умножением объема реализации на стоимость единицы.

6. Вычисление себестоимости туристского предложения: сумма постоянных и переменных издержек.

7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного значения целевой прибыли от реализации в соответствии с предполагаемым коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг. Вычисляются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Данный результат представляет информацию о том, какую сумму можно израсходовать на осуществление маркетинга с учетом затрат на налогообложение.

10. Распределение бюджета на маркетинговую деятельность по конкретным элементам комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования строится на базе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководителей организации отчетливого понимания взаимоотношений между объемом реализации и разнообразными элементами комплекса маркетинга. Для обеспечения отношений между объемом реализации и одной или несколькими стадиями комплекса маркетинга необходимо применять термин «Функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта – прогноз потенциального объема реализации в течение конкретного временного отрезка при всевозможных условиях расходов на один или несколько компонентов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта относительно деятельности туристского предприятия можно произвести тремя методами: статистическим, экспериментальным, экспертным.

Цель контроля за реализацией маркетинговых планов – это оперативное принятие управленческих решений в ситуации отклонения от его запланированных показателей.

Практикум

Ситуация.

Туристическая компания «Бриз» реализует свои туры через посредников. Ниже приведен анализ уровня рентабельности продаж туров через три типа посредников: туристические бюро, бюро путешествий и экскурсий и туристское бюро – филиал.

После составления отчета о прибылях и убытках (табл. 4) разносят расходы по некоторым функциям маркетинга (табл. 5). Затем производят разделение каждой статьи маркетинговых затрат по каждому каналу дистрибьюции, в нашем случае – трем этапам посредников. Вычисляются удельные функциональные маркетинговые расходы. Завершающая стадия анализа – определение доходов и расходов для каждого канала дистрибьюции (табл. 7). Здесь применяются удельные данные из таблицы 6.

Таблица 4. Упрощенный отчет о прибылях и убытках (руб.)

Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Практикум. Таблица 4. Упрощенный отчет о прибылях и убытках (руб.)

Таблица 5. Распределение затрат по отдельным функциям маркетинга (руб.)

Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Практикум. Таблица 5. Распределение затрат по отдельным функциям маркетинга (руб.)

Таблица 6. Распределение затрат по каналам сбыта.

Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Практикум. Таблица 6. Распределение затрат по каналам сбыта

Таблица 7. Отчет о прибылях и убытках для отдельных каналов (руб.)

Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Практикум. Таблица 7. Отчет о прибылях и убытках для отдельных каналов (руб.)

Вопросы.

Проанализируйте данные таблицы. Сделайте соответствующие выводы.

Упражнения.

1. Какой из типов организационной структуры управления маркетингом максимально отвечает концепции маркетинга? Свой ответ поясните.

2. Какие из факторов принимаются во внимание при выборе структуры управления маркетингом в туристском предприятии? Проанализируйте преимущества и изъяны каждого из типов структуры управления маркетингом.

3. Подумайте, почему предприятие может применять сразу несколько организационных точек зрения при формировании служб маркетинга?

4. Авиакомпания, располагающая отделом маркетинга, который был сформирован с функциональной позиции, приняла решение ввести должности управляющих, отвечающих за конкретные маршруты. Проанализируйте данное решение.

Домашнее задание.

Вам поручили создать маркетинговую службу на вновь созданном туристском предприятии, занимающемся как реализацией «горящих путевок» в качестве посредника одной из крупнейших туристских компаний в стране, так и реализацией собственных туров по территории области. Число сотрудников фирмы около 45. Разработайте план создания маркетинговой службы для данной туристской фирмы.

Литература

1. Абрамов В.Н. Ценообразование в маркетинге и туризме // Стратегический маркетинг. № 11. 2000.

2. Агаева Н.А. Финансовые проблемы туризма в России // Финансы. № 12. 1995.

3. Азар В.И. Экономика и организация туризма. – М.: Профиздат, 1993.

4. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

5. Арасланов Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2004.

6. Аржаных Е.В. Научная работа: разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на примере гостиничного комплекса Holiday-Inn-Moscow. – М., 2005.

7. Венгер Л.А., Мухина В.С. Психология. – М.: Просвещение, 1988.

8. Вилюнас В.К. Психология эмоциональных явлений. – М.: Медиус, 2000.

9. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. – Ростов Н./Д.: Феникс, 2003.

10. Воронова Е.Ю. Социально-экономическое значение международного туризма // Бизнес и политика. № 5. 1997.

11. Воронцова М.Г. Современные технологии менеджмента в турбизнесе // Туристские фирмы. № 28. 2003.

12. Гаврилов AM. Туризм – гостеприимство и сервис, профессионализм кадров // Туристские фирмы. № 16. 2003.

13. Герчикова И.Н. Менеджмент. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1997.

14. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. 1999.

15. Голубков Е.П. Об аналитическом подходе, роли маркетологов-аналитиков //Маркетинг в России и за рубежом. № 3. 2003.

16. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2000.

17. Голъдштейн ГЛ., Катаев А.В. Маркетинг: Учеб. пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.

18. Делъян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 1994.

19. Дихтелъ Е.,ХершкенХ. Практический маркетинг / Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995.

20. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Минск: ООО «Новое знание», 2001.

21. Дурович А.П., Копаев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / Под общей ред. Горбылевой. З.М. – Минск: Эконом-пресс, 1998.

22. Ефремова М.В. Основы технологии туристического бизнеса. Учеб. пособие. – М.: Ось-89, 1999.

23. Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1998.

24. Зорина Г.И., Ильина Е.Н., Мошняга Е.В. и др. Основы туристской деятельности. – М.: Советский спорт, 2002.

25. КаричД. Предпринимательский маркетинг. – М.: Прогресс, 1995.

26. Кобяк М.В. Рынок туризма и Россия // 5 звезд. № 2, 2005.

27. Ковалев AM., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием. – М., 1990.

28. Козлов А. Как назначить цену на свою продукцию // Генеральный директор. № 3, 2006.

29. Концепция реорганизации и развития туризма в Российской Федерации // Российская газета. 28 декабря, 1995.

30. Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие, 2-е изд., переработанное и дополненное. – М.: Финансы и статистика, 1999.

31. Котлер Ф., БоуэнДж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Ноздревой. Р.Б. – М.: ЮНИТИ, 1998.

32. Менеджмент туризма. Туризм и отраслевые системы. – М.: Финансы и статистика, 2001.

33. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2003.

34. Морозов М.А. Маркетинговый анализ развития зарубежного туризма Японии // Маркетинг в России и за рубежом. № 4.2000.

35. Нечаева Т.В. Что такое «стратегический маркетинг»? // Экономический журнал ВШЭ. № 2. 1998.

36. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2002.

37. Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования // Маркетинг в России за рубежом. № 3. 2003.

38. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран / Пер. с англ. – М., 1993.

39. Соболева Е.А., Соболев ИМ. Финансово-экономический анализ деятельности турфирмы. – М.: Финансы и статистика, 1999.

40. Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг России // Международный бизнес России. № 11. 2004.

41. Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг. – М., Март, 2004.

42. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие, 2-е изд., переработанное и дополненное. – М.: Финансы и статистика, 1999.

43. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? 3-е изд. дополненное. – М.: ЗАО Журнал «Эксперт», 1998.

44. Черных Н.В. Технология путешествий и организация обслуживания клиентов: Учеб. пособие. – М.: Советский спорт, 2002.

45. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. – М.: Тендем, 1998.

46. Экономика современного туризма / Под общей ред. Карповой. Г.А. – СПб.: «Издательский дом „ГЕРДА“, 1998.

47. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999.

48. Энциклопедия туризма: Справочник / Авт-сост. Зорин И.В., Квартальнов. В.А. – М.: Финансы и статистика, 2001.

49. Юрик Р.А. Анализ современного состояния российского рынка туристских услуг // Маркетинг в России и за рубежом № 2. 2005.

50. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В.С. Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2003.