BzBook.ru

Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Гипотезы о распространённости и обусловленности социальных связей

Итак, мы хотим определить, в какой степени распространены и интенсивны социальные связи между конкурентами и чем они предположительно обусловлены. В связи с этим нами выдвинут ряд гипотез. Первые две из них включают предположения о наличии или отсутствии и о степени распространённости социальных связей между конкурентами, а также о соотношении между формальными и неформальными, слабыми и сильными социальными связями. Первая гипотеза базируется на представлении о распространённости социальных связей и, следовательно, об укоренённости хозяйственных действий как переменных величинах [DiMaggio, Louch 1998: 619–620; Uzzi 1999: 488].


Н6.1. Социальные связи между конкурентами имеют важное значение, но степень их распространения и интенсивность для разных групп компаний вариативна. Рынок демонстрирует различные комбинации атомизированных и социально укоренённых действий.

Формулируя вторую гипотезу, мы исходим из того, что развитие более сильных связей происходит, как правило, на основе слабых связей. Это может быть объяснено с помощью гипотезы о конкурентной укоренённости (competitive embeddedness), в соответствии с которой прошлый опыт конкурентной борьбы способствует лучшему знанию друг друга и формированию элементов доверия, которые в свою очередь (хотя, конечно, не во всех случаях) повышают вероятность сотрудничества [Trapido 2007]. Формирование более интенсивных социальных связей требует определённого времени.


Н6.2. Неформальные связи между конкурентами распространены в большей степени, чем формальные, а более слабые социальные связи встречаются чаще, чем сильные связи. В то же время слабые социальные связи являются основой для возникновения более сильных связей, отражающих более высокую степень укоренённости действий участников рынка.

Остальные гипотезы концентрируют внимание на основных факторах, с помощью которых можно объяснить применение тех или иных форм социальной координации и кооперации. Общая идея заключается в том, что вопреки уже упоминавшейся концепции «враждебных миров», усиление давления рынка на его участников приводит не к разрушению, а наоборот, к установлению и укреплению социальных связей между ними. При этом фирмы, находящиеся в большей ресурсной зависимости и более слабой позиции с точки зрения асимметричных отношений власти, в большей степени полагаются на внешнюю помощь, и в частности, прибегают к установлению межфирменной социальных связей. А фирмы, находящиеся в более сильной властной позиции, более склонны к безличным трансакционным взаимодействиям (transactional approach), нежели к установлению социальных отношений (relational approach) [Baker 1990]. Таким образом, экономически слабая сторона относительно больше тяготеет к социальным связям.

Прежде всего указанная логика предлагается в отношении уровня конкуренции. Мы исходим из того, что растущая конкуренция заставляет участников рынка предпринимать дополнительные усилия по координации действий со своими конкурентами, с тем чтобы обеспечить относительную стабильность собственной рыночной ниши. Это в целом соответствует выводам теории игр, где конкурентное давление повышает стимулы к установлению кооперативного равновесия [Axelrod 1984; Green, Fox 2007]. Подтверждение находится и в исследованиях, показывающих, что межфирменные воздействия значительнее для структурно эквивалентных фирм, которые сталкиваются с более высоким уровнем конкуренции [Bothner 2003]. Наша третья гипотеза такова:


Н6.3. Развитие социальных связей находится в прямой зависимости с уровнем конкуренции в соответствующем сегменте рынка.

Далее, мы склонны предположить, что на возникновение социальных связей фирмы способна повлиять властная асимметрия на рынке. Так, чем выше барьеры входа на рынок и сильнее давление со стороны контрагентов по цепи поставок, тем устойчивее должны быть стимулы к установлению социальных связей с конкурентами, которые, предположительно, находятся в такой же ситуации. Вновь вопреки логике концепции «враждебных миров» рыночное давление со стороны партнёров по обмену при заключении и исполнении договоров поставки стимулирует социальную координацию действий и кооперацию между конкурентами. Отсюда вытекает очередная гипотеза:


Н6.4. Развитие социальных связей данной фирмы находится в прямой зависимости с уровнем сложности заключения договоров поставки и силой договорных способностей партнёров по обмену.

Следующая гипотеза касается размера фирм и плотности рыночных ниш, которые они занимают. Мы исходим из того, что менее крупные компании более склонны к установлению социальных связей с конкурентами, что соответствует результатам, полученным при изучении компьютерной индустрии [Bothner 2003]. Хрестоматийными примерами эффективного развития разветвлённых горизонтальных сетей формально независимых фирм выступают индустриальные районы Италии [Brusco 1982] и инновационные кластеры Силиконовой долины в США [Флигстин 2007], где множество соседствующих фирм находились в состоянии жёсткой конкуренции и одновременно постоянного обмена знаниями, инновациями и кадрами [Powell, Koput, Smith-Doerr 1996]. Часть этих кластеров со временем преобразовывались в сети межфирменного сотрудничества (collaborative interfirm networks) [Courault, Doeringer 2008]. В то же время нельзя не отметить, что крупным участникам, доминирующим на рынке, проще договариваться хотя бы в силу того, что число прямых конкурентов заведомо меньше. К тому же для крупных игроков потенциальные потери от дезорганизованных действий могут быть намного ощутимее, порождая дополнительные стимулы к взаимной координации действий. Таким образом, имеет смысл проверить следующую гипотезу:


Н6.5. Развитие социальных связей фирмы находится в обратной зависимости от её размера и плотности рыночной ниши, в которой она располагается.

Дальнейшие гипотезы касаются уже не отношений между конкурирующими компаниями, а сравнительных характеристик самих этих компаний. И первая среди них связана с влиянием места фирмы в цепи поставок. Она формулируется следующим образом:


Н6.6. Поставщики развивают более интенсивные социальные связи с конкурентами, чем ритейлеры, в силу относительно большей ресурсной зависимости поставщиков от крупных ритейлеров в цепи поставок на современном рынке.

Указанная ресурсная зависимость поставщиков от розничных сетей, как предполагается, проистекает из развития современных цепей поставок, регулируемых покупателями (в качестве которых выступают именно ритейлеры) [Gereffi 1994].

Важным может оказаться и сектор торговли, в котором работает данная фирма. Мы будем исходить из того, что фирмы, торгующие продовольственными товарами, в большей степени вынуждены вступать в социальные связи, нежели фирмы, действующие в секторе бытовой техники и электроники, в силу большего политического давления на первую группу фирм. Зафиксируем это в соответствующей гипотезе:


Н6.7. Развитие социальных связей более активно происходит в секторе торговли продовольственными товарами, поскольку он испытывает большее политическое давление по сравнению с сектором торговли бытовой техникой и электроникой.

Мы вправе далее предположить, что развитие социальных связей может зависеть от времени работы компании на рынке. Ведь формирование отношений требует времени [Cannon, Perreault 1999: 456]. И мы полагаем, что фирмы-ветераны рынка должны были в большей степени обрасти разного рода связями, чем фирмы-новички, хотя бы потому, что формирование более или менее устойчивых связей предполагает накопление опыта межфирменного взаимодействия. Представим это предположение в виде следующей гипотезы:


Н6.8. Развитие социальных связей данной фирмы находится в прямой зависимости с временем её работы на рынке.

Наконец, наша последняя гипотеза касается региональной принадлежности опрошенных менеджеров. Здесь можно предположить, что в нестоличных регионах, где, как иногда говорят, «все знают друг друга», представители фирм-конкурентов сильнее охвачены сетями разного рода социальных связей ввиду большей тесноты самого бизнес-сообщества. Данная гипотеза формулируется так:


Н6.9. Развитие социальных связей активнее происходит в городах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.