BzBook.ru

Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Связь размера компаний с уровнем конкуренции в своём организационном поле.

Первым показателем потенциальных преимуществ крупных участников рынка выступает пониженный уровень конкуренции между участниками рынка в своём сегменте рынка. Можно предположить, что более крупные компании должны чувствовать себя в этом отношении комфортнее, что находит отражение в следующей гипотезе:


НЗ.8. Более крупные участники рынка и компании, занимающие на нём более высокую долю, ощущают менее высокий уровень конкуренции в своём сегменте, чем некрупные участники рынка.

Опираясь на оценки самих участников рынка, для измерения уровня конкуренции в своём организационном поле мы вновь используем три показателя: его прямую оценку, оценку изменения уровня конкуренции за последние два-три года и число прямых конкурентов данной компании.

Результаты анализа показывают, что с первой частью гипотезы НЗ.8 у ритейлеров всё не так прямолинейно. С укрупнением компаний число прямых конкурентов снижается, что характерно для обоих секторов торговли (р ‹ 0,05). Однако к снижению уровня конкуренции, по оценкам участников рынка, это не приводит: большинство по-прежнему считают её высокой. И на оценку изменения конкуренции за последние годы размер компаний никак не повлиял. Добавим, что в секторе бытовой техники и электроники более крупные ритейлеры даже считают, что уровень конкуренции в последние годы для них повысился, а не понизился (р ‹ 0,01).

У поставщиков обнаруживается ещё менее определённая картина. Число конкурентов с укрупнением компаний не изменяется, и на оценках текущего уровня и динамики конкуренции это никак не отражается. Подобные связи отсутствуют и в секторе продовольственных товаров, и в секторе бытовой техники и электроники.

Итак, конкуренция высока для всех — и для крупных, и для мелких компаний. И в целом по всем используемым трём показателям увеличение масштабов компании само по себе не снижает уровня конкуренции в своём сегменте, не принося сколь-либо явного облегчения. Первая часть гипотезы не подтверждается.

Осталось выяснить, влияет ли на оценки остроты конкуренции удельный экономический вес компаний. Если исходить из стереотипных представлений, то увеличение доли рынка должно приводить к относительному ослаблению конкуренции.

И в данном случае эмпирические результаты действительно выглядят более предсказуемыми. Обнаруживаются обратные зависимости между долей рынка данной компании и оценками уровня конкуренции (все связи на высоком уровне значимости: р ‹ 0,01). С ростом доли рынка у ритейперов снижаются и субъективно оцениваемый уровень конкуренции, и число прямых конкурентов [47].

Только с оценкой динамики конкуренции за последний период доля рынка той или иной торговой сети в своём сегменте видимым образом не связана. Заметим, что это касается торговли и продовольственными товарами, и бытовой техникой и электроникой.

Сходная ситуация наблюдается и у поставщиков: с повышением доли рынка той или иной компании здесь тоже происходит снижение и уровня конкуренции, и числа конкурентов этой компании (это характерно для обоих секторов торговли). Обнаруживается и некоторая связь повышенной доли рынка со снижением уровня конкуренции за последние 2–3 года (р ‹ 0,05). Впрочем, в последнем случае значимая связь касается только выборки в целом, она исчезает при рассмотрении отдельно сектора продовольственных товаров и сектора бытовой техники и электроники.

Так что мы вправе заключить, что вторая часть гипотезы как минимум не отвергается: повышение доли рынка способствует ослаблению конкуренции для данной компании. Но важно подчеркнуть, что это характерно не только для розничных сетей, но для обоих смежных организационных полей рынка — и для ритейлеров, и для поставщиков [48].

Заметим, что сделанный нами вывод противоречит результатам некоторых других исследований. Например, П. де Ге при изучении опыта Великобритании утверждал следующее:

Возрастающая концентрация не привела к снижению конкуренции, скорее она интенсифицировала конкуренцию между ритейлерами в отношении как качества продукции, так и уровня цен [Du Gay 1993: 570].

Завершая характеристику структуры организационного поля данной компании, мы можем заключить, что укрупнение торговых организаций может способствовать ослаблению конкуренции для данной компании в своём сегменте рынка, но не непосредственно, а через повышение доли рынка в этом сегменте (см. рис. 3.2).

Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России Имеет ли значение размер? Влияние укрупнения компаний на их структурное позиционирование. Связь размера компаний с уровнем конкуренции в своём организационном поле

Рис. 3.2. Влияние размера компаний на их долю рынка и уровень конкуренции в своём сегменте рынка

Связь размера компаний с плотностью рыночной ниши контрагентов.

Для компании важно не только её структурное позиционирование по отношению к конкурентам в своём организационном поле, но также влияние на структурное позиционирование своих партнёров по экономическим сделкам, находящихся в смежном организационном поле. Посмотрим, влияет ли укрупнение компаний на изменение плотности рыночных ниш их контрагентов. По-прежнему мы будем измерять эту плотность с помощью двух показателей: (1) число контрагентов, с которыми заключены договора поставки, и (2) доля крупных компаний среди этих контрагентов. Оба показателя призваны демонстрировать интенсивность борьбы в смежном организационном поле, но второй показатель является к тому же косвенным свидетельством того, что происходит вытеснение более мелких контрагентов. Если мы считаем, что с укрупнением компании должна возрастать, при прочих равных условиях, её привлекательность и, следовательно, в смежном организационном поле число желающих с ней взаимодействовать должно увеличиваться, повышая её рыночную власть над этим смежным полем, то целесообразно предложить следующую гипотезу:


НЗ.9. Более крупные участники рынка связаны с большим числом контрагентов, а при равном числе имеют дело с более крупными контрагентами, чем менее крупные участники рынка.

Впрочем, допустимо и контрпредположение о том, что растущие торговые сети заинтересованы устанавливать более прочные отношения с уменьшающимся числом относительно крупных и проверенных поставщиков [Hingley 2005: 852]. В любом случае наличие или отсутствие подобной связи заслуживает проверки.

Данные показывают, что в ритейле с укрупнением компаний число их деловых партнёров действительно возрастает. В том числе увеличивается и число крупных партнёров (обе связи на уровне значимости менее 0,01). Но интересно, что эта связь оказывается не столь устойчивой: в секторе продовольственных товаров она уже не прослеживается, а в секторе бытовой техники и электроники значима лишь на уровне 0,05.

Среди поставщиков подобная связь между размером компании и числом её контрагентов наблюдается по всей совокупности и отдельно по сектору продовольственных товаров (р ‹ 0,01) (в секторе бытовой техники и электроники она исчезает).

Характерно, что с ростом масштабов игроков на двух смежных организационных полях происходят разнонаправленные процессы в отношении размера контрагентов. Доля крупных контрагентов у крупных же ритейлеров по сравнению с мелкими и средними ритейлерами возрастает с 43 до 62 %, а у крупных поставщиков она, наоборот, падает с 6 до 2 %. Иными словами, чем сильнее концентрируется ритейл, тем больше розничные компании работают с крупными партнёрами, вытесняя мелких контрагентов. Но чем крупнее поставщики, тем больше общее число их партнёров (среди которых преобладают мелкие и средние ритейлеры) (см. рис. 3.3).

Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России Имеет ли значение размер? Влияние укрупнения компаний на их структурное позиционирование. Связь размера компаний с уровнем конкуренции в своём организационном поле

Рис. 3.3. Связь размера компаний с числом и размером контрагентов

В целом мы можем сказать, что гипотеза НЗ.9 в явном виде не опровергается: укрупнение розничных компаний приводит к уплотнению рыночной ниши в смежном организационном поле.

Но для ритейлеров более устойчиво это выражается не в увеличении числа партнёров, с которыми заключаются договора поставки, а в укрупнении этих партнёров в соответствии с высказанным ранее контрпредположением М. Хингли [Hingley 2005: 852]. Приводит ли это к повышению интенсивности конкурентной борьбы в смежном поле, ещё предстоит выяснить.

Связь укрупнения контрагентов в смежном организационном поле с уровнем конкуренции в своём организационном поле.

Для данной компании, разумеется, важны не только и не столько число и размер контрагентов как таковые, сколько характер отношений между ними, и в первую очередь острота конкуренции в смежной части организационного поля рынка. Чем выше конкуренция между твоими партнёрами, тем выше, скорее всего, и уровень структурной автономии твоей компании, меньше её ресурсная зависимость от каждого отдельного контрагента.

Мы зафиксировали, что рост концентрации в данном организационном поле приводит к повышению доли крупных контрагентов в смежном поле. Но из этого автоматически не вытекает обострение конкуренции между контрагентами. Напротив, они сами могут усиливать своё давление на данное организационное поле, перенося в него возрастающую часть конкурентного напряжения.

Чтобы измерить эту связь, мы соотнесём долю крупных партнёров данной компании с тремя показателями уровня конкуренции для данной компании, включая её общий уровень, динамику за последний период времени и число прямых конкурентов. В связи с этим предложим следующую гипотезу:


НЗ.10. Чем больше доля крупных партнёров у данной компании, тем выше уровень конкуренции для неё в своём организационном поле.

Несмотря на кажущуюся разумность данного предположения [49], гипотеза не находит своего подтверждения. У ритейлеров повышение доли крупных поставщиков (так же как и доли прямых поставок среди крупных поставщиков) никак не отражается ни на одном из используемых нами показателей уровня конкуренции среди самих ритейлеров. Иначе говоря, уровень конкуренции при укрупнении партнёров не растёт (хотя и не снижается).

У ритейлеров, торгующих продовольственными товарами, появляется такая связь с динамикой уровня конкуренции, но повышение уровня конкуренции за последние 2–3 года неким странным образом происходит именно у тех, у кого меньше доля крупных поставщиков, то есть этот частный показатель также свидетельствует против предполагаемой нами связи.

У поставщиков ожидаемая связь уровня конкуренции, его динамики и числа прямых конкурентов с числом крупных сетей-партнёров и изменением этого числа за последний период тоже отсутствует. Правда, в секторе бытовой техники и электроники такая связь неожиданно «выскакивает» между долей крупных сетей-партнёров и числом собственных конкурентов (р ‹ 0,01). Но для общего утвердительного вывода этого вряд ли достаточно.

В итоге получается, что укрупнение контрагентов, вопреки ожиданиям, не приводит к обострению конкуренции в данном организационном поле. Хотя, впрочем, и ослабления конкуренции (или её подавления) крупными контрагентами из смежного организационного поля тоже не наблюдается.