BzBook.ru

Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Примечания

1.

Результаты исследований по данным проектам см., например: [Радаев 2002; 2003а: разд. 2; 2003b]. — Здесь и далее примеч. авт.

2.

Написание слова «retail» и производных от него в русском языке на сегодня является неустоявшимся. В книге используется вариант «ритейл». — Примеч. ред.

3.

Примером могут послужить покупки в супермаркете, где цена товара и все прочие параметры фиксированы продавцом, и покупатель не в состоянии на них воздействовать индивидуально, он вправе лишь отказаться от покупки данного товара или вовсе уйти в другой магазин.

4.

Примером может послужить заключение договора поставки между производителем и ритейлером, где цена и другие параметры обмена определяются в ходе переговоров.

5.

Например, покупка машины заставляет решать проблемы её страхования, охраны, обслуживания и ремонта, приобретения дополнительных аксессуаров, не говоря уже о необходимости её регулярных заправок. Зачастую сопряжённые затраты за всё время использования вещи превышают её первоначальную цену [Радаев 2005а].

6.

Например, одни и те же овощи могут продаваться грязными и россыпью или чистыми и фасованными. Оказавшись в конкретном магазине, мы берём их в том виде, в каком они нам предложены продавцом, то есть с комплексом дополнительных услуг или без него.

7.

Выбор между немедленной ценовой скидкой и отсрочкой платежа определяется во многом сравнительной стоимостью заёмных средств для участников обмена.

8.

Например, поставка товара в крупный гипермаркет в состоянии обеспечить значительный объём продаж, но лишь в одной торговой точке, в то время как работа с сетью супермаркетов способна обеспечить представленность товара во многих точках.

9.

Более подробные объяснения связи экономических и властных отношений см.: [Радаев 2005а: гл.5].

10.

Наличие явной властной асимметрии в пользу торговых сетей при установлении устойчивых отношений с их поставщиками характерно, в частности, для торговли продовольственными товарами, которая будет основным объектом нашего исследовательского интереса в эмпирической части работы [Hingley 2005].

11.

Определения отношенческих переменных в маркетинге см., например: [Wilson 1995].

12.

К сожалению, именно это часто происходит в практике российского ритейла в отношениях закупщиков к представителям поставщиков.

13.

В одном из взятых нами интервью таких участников обмена называли «камикадзе».

14.

Например, многие институциональные образцы в современном российском ритейле были заимствованы из практики вошедших в Россию в начале 2000-х гг. глобальных операторов, в первую очередь сетей Metro и Auchan.

15.

О критических ситуациях и разладе координации см.: [Тевено 2002].

16.

Хорошим примером могут послужить непростые взаимоотношения розничных сетей и их поставщиков в России во второй половине 2000-х гг.

17.

Для более полного ознакомления с этими взглядами см.: [Авдашева 2008].

18.

Хайек указывает на известный парадокс: помимо нереалистичности предпосылки о полном знании рынка, такое знание способно оказать на участников рынка парализующий эффект вместо того, чтобы стимулировать их активные действия.

19.

Разные типы обмена могут складываться вокруг разных категорий товаров. Например, торговля биржевыми (однородными, небрендированными) товарами способна реализовываться через трансакционный обмен. А торговля брендированной продукцией в большей степени требует избирательных отношений укоренённого обмена.

20.

Например, угроза появления на российском рынке глобальных торговых сетей в начале 2000-х гг. в немалой степени способствовала созданию Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), первоначально включавшей отечественных ритейлеров [Радаев 2003b]. В этот же период изменение государством институциональных условий и возросшее давление на бизнес, побуждающее его к легализации, склонило конкурентов в сфере торговли бытовой техникой и электроникой объединиться в ассоциации РАТЭК [Радаев 2002].

21.

В четырёх городах опрос проводился Центром Юрия Левады, в Тюмени — коллективом кафедры экономической социологии Тюменского государственного университета (руководитель — В. А. Давыденко).

22.

Следует учитывать, что часть розничных сетей работает сразу в двух секторах, в то время как среди поставщиков такого почти не наблюдается. Мы задавали вопросы отдельно про каждый сектор и относим к нему компании, которые работают с соответствующими товарными категориями.

23.

Подробный сравнительный анализ продуктового сектора и сектора бытовой техники и электроники см.: [Радаев 2007b: 197–202].

24.

Не все иностранные сети являются глобальными — в качестве примера можно привести распроданную к концу 2000-х гг. сеть «Рамстор».

25.

Далеко не все респонденты легко шли на контакт. По данным Центра Юрия Левады, 56 % обращений закончилось отказом. Наиболее закрытыми для анкетирования среди опрошенных групп являются торговцы бытовой техникой и электроникой.

26.

В Москве интервью проводились сотрудниками Лаборатории экономико-социологических исследований ГУ ВШЭ (руководитель группы — 3. В. Котельникова), в Санкт-Петербурге — сотрудниками факультета социологии филиала ГУ ВШЭ (руководитель группы — А. А. Вейхер), в Тюмени — сотрудниками кафедры экономической социологии (руководитель группы — В. А. Давыденко). Рекрутирование респондентов осуществлялось Аналитическим центром Юрия Левады.

27.

Такие злоупотребления связывают с монополизацией рынка и (или) созданием дискриминационных условий для других участников рынка.

28.

В секторе бытовой техники и электроники эти зависимости прослеживаются не в полной мере. Среди ритейлеров наблюдается значимая связь между размером компании и числом регионов, но отсутствует такая зависимость между размером и числом торговых объектов. А среди поставщиков, наоборот, есть значимая связь между размером компаний и числом торговых объектов, в которые они поставляют свой товар, но менее явная связь размера с числом регионов.

29.

Число торговых объектов у розничных сетей сильно завышается благодаря включению в выборку сетей салонов сотовой связи.

30.

В Федеральном законе «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» (№ 381-ФЗ), принятом в 2009 г., критерий индивидуального доминирования для розничных сетей определён в границах городского округа или муниципального района для розничной торговли продовольственными и медицинскими товарами и в границах субъекта Российской Федерации для розничной торговли непродовольственными товарами.

31.

В период написания данной работы порог индивидуального доминирования компаний по предложению ФАС России определялся именно на уровне 15 %. Этот порог был обозначен в проекте Федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», который был вынесен на межведомственное согласование в начале 2008 г. Правда, в нашем исследовании доля рынка определялась респондентами в иных географических границах. Подробнее о дискуссии по поводу территориальных границ рынка см. в главе 7 данной книги.

32.

Здесь появляется статистически значимая связь на уровне 0,03.

33.

О дженералистских и специализированных стратегиях см.: [Олдрич 2004; Кэрролл 2005].

34.

Подробнее о торговых форматах см.: [Радаев 2006].

35.

Небольшая доля дискаунтеров, на наш взгляд, объясняется тем, что, видимо, какая-то их часть была квалифицирована респондентами как «магазины у дома». Это вполне закономерно, если иметь в виду сохраняющуюся ныне нечёткость торговых форматов (подробнее об этом см.: [Радаев 2007а: 56–67,92-94].

36.

У иностранных сетей и совместных розничных компаний число прямых конкурентов меньше, чем у отечественных сетей (5–6 против 10), что естественно: первые в среднем значительно крупнее. На стороне поставщиков различий между производителями и дистрибьюторами в оценке уровня конкуренции нет.

37.

В целом это близко к оценкам, полученным компанией PWC в результате микрообследования ритейлеров в 2007 г. Высоким или очень высоким уровень конкуренции посчитали 78 % опрошенных, средним — 13 %, низким — 9 %. Растущая конкуренция отмечена второй из наиболее насущных внешних проблем, влияющих на развитие бизнеса (на неё указали более половины опрошенных).

38.

Число поставщиков у иностранных и совместных розничных компаний более чем в 2 раза больше по сравнению с отечественными, достигая в среднем почти 200 партнеров.

39.

На стороне поставщиков речь идёт не об отдельных торговых объектах, а именно о фирмах. Среднее число магазинов, в которые они осуществляют поставки, почти в 4 раза больше, чем число розничных фирм, с которыми они заключают договоры поставки. У поставщиков также есть значимое различие (р ‹ 0,05) в этом отношении между производителями и дистрибьюторами. Число контрагентов у производителей, работающих по прямых поставкам, в 2 раза больше, чем у рыночных посредников (примерно 400 против 200). Те, кто поставляют отечественную продукцию, работают с более значительным числом партнёров (284 против 168), а больше всего контрагентов (свыше 400) у тех, кто работает и с отечественными, и с импортными товарами.

40.

Вопрос задавался всем участникам, независимо от типа и размера. В первом случае получено 234 ответа (46 %), в остальных — 420–430 ответов (более 80 %).

41.

Конечно, мы должны оговориться, что в нашей выборке по самому принципу отбора попадали те поставщики, кто имеет опыт работы с розничными сетями. За рамками исследования остались группы поставщиков, которым не удалось попасть на полки сетевых магазинов. У таких групп, как мы понимаем, оценки были бы куда более пессимистичные.

42.

Исключение образует некоторое упрощение связей с крупными дистрибьюторами в продовольственном секторе, проявляющееся при группировке компаний (р ‹ 0,05).

43.

Представители ритейла соглашаются с тем, что торговые наценки в российской торговле заметно выше зарубежных аналогов и составляют примерно 20–25 %. Но отмечается, что о наценках поставщиков вовсе ничего не известно. Есть лишь предположение о большем разбросе этих наценок по сравнению с розничными компаниями.

44.

«У них (производителей. — В. Р.) валовая маржа выше, чем в торговле. Думаю, раза в два. У них всегда объем используемых денег меньше, чем в торговле, чистая прибыль — больше» (руководитель мультиформатной розничной сети, Москва, 2009).

45.

«По определению, маржинальный доход выше у производителей; мы не спорим, что он таким и должен быть, потому что у них совсем другой производственный цикл движения денег. У них наценка и рентабельность по прибыли должны быть выше, потому что они финансируют цикл гораздо более длинный. Они закупают сырьё очень часто по предоплате, они вынуждены финансировать поставки существенно раньше, чем получат от нас деньги» (руководитель сети дискаунтеров, Москва, 2009).

46.

Это подтверждается данными микрообследования PWC (2007 г.), где расширение товарного ассортимента указывается представителями крупных розничных компаний как одна из двух основных мер повышения конкурентоспособности, наряду с рекламой и развитием бренда компании.

47.

В последнем случае связь выявляется лишь при равномерной группировке количества этих конкурентов.

48.

Напомним, что в данном случае речь ещё не идёт о целенаправленных действиях компаний по ослаблению конкуренции в своём сегменте, а только лишь о наличии значимой связи между показателями структурного позиционирования.

49.

Более подробное обоснование данной гипотезы см., например: [Draganska, Klapper 2007].

50.

Несмотря на всю проблемность взаимоотношений с розничными сетями, по данным агентства SalesPro, 85 % региональных производителей продуктов питания в качестве одной из главных своих задач на ближайшую перспективу называют проникновение в сетевой ритейл или сохранение в нём своих позиций [Макаренко 2009: 31].

51.

Чем больше расхождения в оценках сторон, тем внимательнее нужно исследовать данный элемент отношений [Блум, Гундлах, Кэннон 2008].

52.

Параллельно мы посмотрим на различия между иностранными и отечественными розничными сетями.

53.

С точки зрения происхождения компании, различие ценовых обязательств значимо только для продовольственного сектора, где иностранные операторы чаще требуют от крупных поставщиков гарантий по поставке товара на наилучших условиях и отказа от повышения цены до определённой даты, а от мелких поставщиков, вдобавок, отсрочки платежей за реализованный товар свыше 40 дней.

54.

Среди ритейлеров иностранные компании чаще предъявляют бонусные требования к своим поставщикам, причём значимые различия касаются почти всех таких требований и относятся равно как к крупным, так и к мелким поставщикам.

55.

В этом отношении иностранные ритейлеры не отличаются от отечественных ни в целом, ни в продовольственном секторе. Разве что в продовольственном секторе они чуть чаще требуют бесплатной поставки упаковок или образцов нового товара.

56.

Различия иностранных и отечественных розничных сетей здесь малочисленны и касаются малозначимых позиций.

57.

Мы вновь вынуждены признать, что поскольку нашей выборкой были охвачены представители поставщиков, уже работающие с сетевыми компаниями, за чертой исследования остались те, для кого этот канал продаж оказался недоступным. С учётом их мнений, ситуация могла быть и более драматичной. Но важно именно то, что мы анализируем условия, реализуемые в фактических договорных отношениях между ритейлерами и поставщиками.

58.

В высказываниях отдельных респондентов в рамках интервью упоминались, например, такие сети, как «Самохвал», «Патэрсон», «Мосмарт».

59.

Все индексы коррелируют между собой, но тест VIF не показывает мультиколлинеарности.

60.

Пересечения компаний, работающих одновременно в двух секторах, не значительны.

61.

При объединении групп ритейлеров и поставщиков устойчиво получаем аналогичный результат.

62.

Например, розничная сеть «Магнит» предложила два варианта сокращения отсрочки: на 21 день за 8 % и на 30 дней — за 12 % от общей стоимости поставленной продукции. Сама же отсрочка в розничной сети доходит до 60 дней [Билибина, Соловиченко 2008].

63.

Подробнее о ситуации в ритейле в период кризиса см.: [Радаев 2009е].

64.

«Чем меньше розничная сеть, тем требования меньше» (менеджер по работе с клиентами, крупный производитель, Тюмень, 2008).

65.

Заметим, что при обсуждении пресловутых «входных билетов» в это понятие может вкладываться весьма разный смысл. Кто-то имеет в виду «входной бонус», или плату за то, чтобы конкретный товар оказался на полках магазинов розничной сети, а кто-то — всю совокупность условий и платежей, которую нужно обеспечить за своё присутствие в магазине. С этой точки зрения «входной билет» выступает как обобщённое понятие, которое скрывает самые разные по характеру платежи, одни из которых связаны с покрытием фактических издержек сети, другие — с компенсацией упущенной выгоды, третьи — с дополнительными услугами со стороны поставщика, четвёртые — с попытками перераспределить часть прибыли, получаемой поставщиком. Специфика подобных платежей заключается в том, что о них договариваются заранее (ex ante). Фактически они играют роль гарантии для ритейлера: в любом случае он должен получить запланированный доход, а риски, связанные с тем, как на деле будет продаваться товар, старательно перекладываются на поставщика.

66.

«Любой производитель стремится выставить на полки магазина всё, что он производит, притом на самое хорошее место. Тогда как ритейлер не заинтересован в загромождении полочного пространства» [Старков 2006].

67.

Утверждается также, что в российских сетях количество товарных позиций на 25–30 % превышает аналогичный показатель у западных ритейлеров.

68.

Краткий обзор неоинституциональных теорий в этой области см.: [Дзагурова, Авдашева 2010].

69.

Интересно, что такой залог в случае успеха поставщику не возвращается. Более того, от него в этом случае ожидаются дополнительные платежи в виде ретробонусов.

70.

Местные сельхозпроизводители редко способны напрямую выходить на крупные розничные сети, и за них это делают посредники, которые диктуют им условия отнюдь не менее жёстко, чем розничные операторы.

71.

Например, по данным компании Х5 Retail Group, издержки магазина в процентах от выручки распределяются таким образом: 5 % — аренда; 0,6 % — реклама и маркетинг; 3,8 % — налоги; 1,5 % — потери; 7 % — коммунальные платежи и текущий ремонт; 2,4 % — амортизация; 7 % — расходы на персонал. В итоге 27,3 % выручки составляют прямые издержки [Ждакаев 2009].

72.

Приведём характерное высказывание одного из социологов, претендующих на классический статус: «Люди, с которыми конкурируют, не те, с которыми кооперируются или вступают в обмен. Соответствующие социальные модели следует разделять и реализовывать отдельно» [Луман 2007:501].

73.

Значительное место неформальным межфирменным связям уделяется в рамках неоинституциональной экономической теории; см., например: [Johnson, McMillan, Woodruff 2002].

74.

Существуют и неформальные («теневые») способы получения информации: «Отследить закупочные цены шпионам сетей нетрудно: просто заплати сопровождающему товар и сними копию с накладной» [Ждакаев 2009]. Подобные способы находятся за пределами данного исследования.

75.

Пересечения компаний, работающих одновременно в двух секторах, незначительны.

76.

Подобный взгляд идёт ещё от классического высказывания родоначальника экономической теории А. Смита, который писал: «Представители одного и того же вида торговли или ремесла редко собираются вместе даже для развлечений и веселья без того, чтобы их разговор не кончился заговором против публики или каким-либо соглашением о повышении цен» [Смит 2007: 174].

77.

Ссылки даются на редакцию данного Федерального закона от 1 декабря 2007 г. (№ 318-ФЗ).

78.

Программа введена в 2007 г. Федеральным законом «О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» [Шаститко 2008].

79.

В апреле 2008 г., когда Х5 Retail Group просила разрешения на приобретение сети «Карусель», ФАС России добавила к разрешению 18 поведенческих условий для ритейлера. В частности, служба запретила компании ограничивать поставщиков в продаже товара другим ритейлерам, обязывать поставщиков предоставлять товар «на наилучших условиях», включать в договоры «любые условия», устанавливающие обязанность поставщиков платить за возможность заключения договоров с компанией, и др. Примером также может послужить предписание ФАС России, выданное в мае 2008 г. компании Х5 Retail Group, о недопущении действий по ограничению конкуренции на товарных рынках Санкт-Петербурга.

80.

Пример одной из поправок: «Уровень предельных значений торговых наценок, которые не могут превышать: для производителей первичного сырья (зерно, молоко, овощи и т. д.) — 45 % от себестоимости их производства; для переработчиков — 15 % от отпускной цены производителя сырья; для организаций оптовой торговли — 10 % от отпускной цены производителя продовольственных товаров; для организаций розничной торговли, включая рынки, — 15 % от отпускной цены производителя продовольственных товаров или оптовой цены; для организаций общественного питания — 15 % от отпускной цены производителя продовольственных товаров или оптовой цены» (здесь и далее мы приводим выдержки из рабочих материалов Государственной думы, содержащих сводный перечень предложенных поправок к законопроекту о торговле. — В. Р.).

81.

Одна из поправок гласила: «Работники, осуществляющие непосредственное обслуживание покупателей, должны иметь профессиональное образование не ниже, чем в объёме профессионального учебного заведения с одногодичным сроком обучения или курсового обучения, или стаж работы по специальности не менее 1 года».

82.

Одной из поправок устанавливалось: «Лицо (группа лиц), осуществляющее розничную торговлю непродовольственными товарами, доля которого превышает 25 % от общего объёма реализованных или приобретённых непродовольственных товаров в денежном выражении за предыдущий финансовый год в границах субъекта Российской Федерации, признаётся занимающим доминирующее положение».

83.

Одной из поправок было предусмотрено следующее: «Хозяйствующий субъект, осуществляющий торговую деятельность посредством организации торговой сети, не в праве реализовывать товаров под собственной торговой маркой (СТМ) более 15 % от общего объёма продаж».

84.

Поправки включали следующее положение: «Хозяйствующий субъект, осуществляющий торговую деятельность, может резервировать часть торговых площадей и долю ассортимента для товаров, произведённых субъектами малого и среднего предпринимательства».

85.

См.: URL:‹http://www.inliberty.ru/sobitie/trade›.

86.

Мы благодарим М. Е. Маркина за помощь в подготовке исходных материалов по данному вопросу.

87.

Эта мысль высказана А. Е. Шаститко при обсуждении данной части работы.

88.

Ранее мы уже отмечали, что перевод бонусов в ценовые скидки для торговых сетей всё же не столь безопасен. Даже если им удастся избежать в новой ситуации каких-либо финансовых потерь, то политические риски могут возрасти, поскольку сложная система бонусных платежей помогала камуфлировать реальный уровень торговой наценки, а теперь он станет более прозрачным для внешних наблюдателей.

89.

Использованная в книге форма библиографирования литературы учитывает современные тенденции унификации при описании отечественных и зарубежных книжных, журнальных и электронных изданий.