BzBook.ru

Как победить китайцев

Как преодолеть проблему неузнаваемости китайских марок

В чем заключается главная проблема многих китайских фирм? О них никто в мире не знает. Их марка неузнаваема, а это очень плохо для серьезного бизнеса. Фирма может обладать миллиардным капиталом, выполняет по OEM-контрактам (OEM, сокращение от original equipment manufacturer — поставщик комплектующих изделий) многомиллионные заказы, а о ней никто, кроме специалистов, так никто и не узнает. На ее продукцию будут ставить свои лейблы крупнейшие мировые фирмы с раскрученными марками типа HP, Apple. Тайванцы долгое время именно этим и удовлетворялись, например фирмы Quanta Computer Incorporated и Compal Electronics, которые выполняла все заказы Apple.

Китай в последние несколько лет заметно изменил свою стратегию продвижения в мире: он не хочет быть лишь простым производителем, он хочет захватывать целые секторы в том или ином бизнесе. Ведь чтобы вывести новую марку на рынок, чтобы сделать ее узнаваемой и, самое главное, желаемой для покупателя этого товара, потребуются долгие годы, причем успех не гарантирован. Значит, надо поступать иначе.

Во-первых, Китай активно покупает уже существующие ведущие бренды. Так в 2004 г. известная в то время лишь в кругах специалистов китайская компания Lenovo покупает компьютерное подразделение IBM, получая при этом всю клиентскую сеть, технологии, наработки и главное — одну из самых узнаваемых марок в мире. Lenovo сразу же становится третьим производителем персональных компьютеров в мире. Поскольку еще до покупки все компьютеры IBM производились в Китае, в том числе и на заводах Lenovo, то подмять под себя этот бизнес в кратчайшие сроки не составило труда.

Вот еще один пример. Из-за завышенных цен на производство автомобилей многие крупнейшие гиганты этого сектора просто не выдержали кризиса 2008–2009 гг. — производство оказалось слишком дорогим, затраты на содержание персонала — непомерно раздутыми. И вот уже китайские компании с поразительной скоростью вылетают на рынок и начинают скупать некогда известные марки. Китайская компания Geely из провинции Чжэцзян (вы когда-нибудь ездили на машинах этой фирмы?) заключила в марте 2010 г. сделку на покупку шведского автоконцерна Volvo, принадлежащего Ford, за 1,8 млрд дол. А когда-то она начинала с производства холодильников и комплектующих для мотоциклов…

Во-вторых, китайские предприятия покупают малые доли в уже раскрученных компаниях. Многие западные инвесторы, привлекая китайские капиталы, считают, что совершают вполне стандартную сделку, продавая часть пакета акций и расширяя тем самым свой бизнес. Но за счет этого китайская сторона получает доступ к бизнес-технологиям западного рынка, обрастает связями, постепенно и незаметно вползая в новые секторы рынка. Именно так и произошло с известным французским производителем электроники, фирмой Thompson, которая сначала допустила в свою сферу небольшие китайские инвестиции, а потом окончательно оказалась выкупленной китайской стороной. Китай интересуют не только материальные активы, например заводы, производства или сбытовые сети, но и сами технологии, методы деятельности и конечно же информационные ресурсы.

В-третьих, китайские фирмы начинают с малого, берут огромные государственные кредиты под амбициозные цели и начинают скупать известные на Западе торговые марки предприятий, которые считали себя до поры до времени непотопляемыми в мире бизнеса. Сначала китайская компания предлагает переместить на свою базу производство какой-нибудь западной продукции, «ведь так дешевле», затем предлагает включиться в вывоз товара за рубеж и реализацию на внутреннем рынке, а затем просто перекупает западную марку.

Иногда они покупают не очень доходные компании, но зато вместе с ними они приобретают знаменитую марку. Так, многие слышали о компании GP (Gold Peak Industries), прославившейся своей агрессивной рекламой пальчиковых батареек и аккумуляторов. Она была основа еще в 1964 г. в Гонконге. Батарейки — продукция выгодная, но не престижная, и компания захотела большего — она приобрела несколько знаменитых британских компаний — производителей аудиоаппаратуры, в том числе KEF и Celestion. Колонки последней фирмы использовали в свое время Beatles, а основана она была в Великобритании еще в 1924 г.

А начала свое наступление GP с того, что активно производила автомобильную аппаратуру по заказам знаменитых компаний, таких как Philips и Clarion. Вообще китайские компании сегодня в массовом порядке покупают бренды аудиоаппаратуры. Так, International Audio Group (IAG), базирующаяся в южной части Гуанчжоу, сегодня обладает почти десятком известных британских аудиомарок, в том числе Misson, Quad, Wharfedale, Audiolab, Castle — имена, которые многое скажут искушенным меломанам. Знаменитый классический «британский звук» сегодня незаметно превратился в «китайский» — насмешка истории над амбициозными планами англичан подчинить себе китайские рынки в XIX в.