BzBook.ru

Как победить китайцев

Придумайте хорошее название фирмы

Поскольку Китай — страна традиций, символов и аллегорий, от названия фирмы или продукта зависит половина успеха. Типовые названия фирм в Китае и на Западе заметно отличаются, поэтому надо сразу решить для себя, где в основном будет действовать компания, зарегистрированная в Китае, — внутри самого Китая или за рубежом.

Если вы собираетесь долго работать на рынке Поднебесной, то переведите свое название на китайский язык и используйте его параллельно с основным, английским или каким-либо другим. Это повысит узнаваемость вашей фирмы или организации на китайском рынке.

Если же речь идет об официальном названии государственного ведомства, например министерства, департамента или университета, то не старайтесь просто дословно перевести название, а тем более ничего не изобретайте, посмотрите внимательно, как аналогичные названия звучат на китайском языке. В этом случае допустимо использовать различного рода сокращения, но именно так, как это принято в китайском языке. Например, название Московского государственного университета сокращенно обозначается на китайском языке сочетанием двух иероглифов (мо да), по аналогии с такими же сокращениями для китайских университетов (Пекинский университет — бэй да).

Название фирмы или продукта в Китае обязательно должно нести позитивную смысловую нагрузку. Поэтому одним из первых шагов по продвижению своего товара на китайском рынке услуг или просто при создании фирмы является обращение к специалистам, которые помогут придумать хорошее название или перевести уже существующее. Самому сделать это не так-то просто, не случайно состоятельные китайцы готовы платить несколько тысяч долларов, а то и больше за хорошее название, а западные фирмы, выходя на рынки Китая, тотчас заказывают у специалистов благозвучный перевод своих названий и марок.

Обратите внимание, что знаки и символы в разных культурах могут восприниматься по-разному, поэтому следует быть осторожнее с переносом реалий своей культуры на китайскую почву. Крупнейшим провалом стало недавнее предложение использовать вполне привычное для русского уха имя Незнайка в качестве символа России на одном из крупнейших международных форумов. В Китае такое имя воспринимается крайне негативно, в переводе получилось — маленький необразованный мальчик (сяо бу чжи).

Стоит ли переводить название своей уже существующей фирмы или просто оставить ее, например, английский вариант? Например, IBM сначала перевела название своей фирмы на китайский, но оно оказалось настолько неудачным, что компания решила вернуться к широко известному во всем мире бренду.

Хотя не существует никаких формальных предписаний, для названий фирм используется некий фиксированный набор иероглифов, несущих позитивную смысловую нагрузку, нередко они бывают связаны с китайскими традициями, буддийскими или даосскими символами счастья или с конфуцианской мудростью.

Конечно, вы не можете сменить название своей уже существующей фирмы, зарегистрированной вне Китая, но при этом вы можете подобрать для нее такие иероглифы, что они будут вызывать приятные ассоциации. Во все учебники по маркетингу вошел пример удачной транслитерации названия фирмы Coca-Cola, которая по-китайски звучит как кэкоу кэла, что означает: «Попробуешь — получишь радость». А Pepsi-Cola звучит как байши кэлэ, то есть: «Радость в сотнях дел».

Некоторые фирмы дословно переводят свое название, если оно звучит и по-китайски очень пристойно, например Volkswagen в переводе на китайский («дачжун цичэ») так и звучит: «Народный автомобиль». Известная марка французской воды Evian зарегистрирована в Китая как «И юнь», что означает: «Следовать за облаками» или «Подпирать облака», что в известной степени соответствует высокогорному происхождению этой воды из французских Альп. Равно как и автомобильная марка BMW звучит по-китайски бао ма — «Драгоценный скакун». В двух последних случаях точная транслитерация принесена в жертву более емкому и привычному для китайского уха понятию, которое, в свою очередь, связано с традиционными даосскими мотивами.

Длинные названия западных фирм не очень хорошо звучат по-китайски, а поэтому желательно их сокращать до близких по звучанию, но коротких слов, например название известной сети магазинов Marks & Spenser звучит по-китайски изящно и просто — «Ма Ша».

Иногда для передачи названия некоторых фирм просто подбирают транслитерацию — иероглифы, близкие по звучанию и к тому же имеющие символически-благодатный смысл. Так, Sony транслитерируется именно как привычное «сони», что в дословном переводе означает «искать» или «стремиться к буддийской простоте», Nokia — «Ноцзия» — «Обещать основу для Азии», фирма Siemens — «Симэньцзы» — «Парень с Западных ворот», что восходит к одному из героев китайских преданий. Марка пива Guinness — «Цзинисы» или «Это счастье», автомобильная марка Audio — «Аоди» или «Мистическое следование». Конечно, в реальной жизни мало кто задумывается над изначальным смыслом этих иероглифов и, например, слово «ноцзия» ассоциируется именно с Nokia, но важно, что здесь все иероглифы имеют благодатное, позитивное значение и не вызывают никаких негативных ассоциаций.

Точно так же и большинство страховых компаний в Китае получают названия, содержащие понятия долголетие или радость, например «Путянь шоу» — «Долголетие для всех существ в Поднебесной».

Таким образом, название фирмы должно быть значимым, ярким, звучать в основном как благопожелание и быть записано с использованием стандартных иероглифов. Ошибка в названии фирмы или ее продукта может обойтись вам очень дорого. Так, одна из западных продуктовых компаний, решив сэкономить средства, самостоятельно перевела свое название как «напряжение для желудка». Естественно, ее продукция на китайском рынке не пошла, и компании пришлось затратить миллионные средства на ребрендинг.

Кстати, китайские фирмы так же поправляют свои названия при выходе за рубеж. Так, известная китайская компания «Ляньсян» («Связь»), которая в 2004 г. приобрела компьютерное подразделение IBM, для более успешного выхода на западные рынки сменила англоязычное название на более благозвучное Lenovo. Известная китайская фирма «Бубугао» — «Шаг за шагом все выше» — вышла на западные рынки под сокращенным названием ВВК.

И все же обозначения некоторых китайских фирм труднопроизносимы, чужды фонетическим системам европейских языков и плохо запоминаются, а иные имеют дополнительные коннотации, как, например, название крупнейшей китайской транснациональной корпорации «Хаер», забавное для русского глаза и уха.