BzBook.ru

Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа

Глава 1. Новые или социальные?

Определимся с двумя терминами, которые легли в основу названия данной книги: «новые медиа» и «инновации».

Начнем, пожалуй, с новых медиа. Будем продвигаться медленно и осторожно, чтобы не упустить нить рассуждений.

Многие, если еще не все, близко знакомы с социальными медиа. Уровень погружения человека в профессиональную среду использования социальных медиа обычно определяет количество инструментов, с которыми он имел дело. Абсолютное большинство читателей данной книги являются пользователями такого вида социальных медиа, как социальные сети. ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Мой Круг, Linkedln – все мы имеем профайл или личную страничку хотя бы в одной из этих сетей и с достаточной регулярностью следим за обновлениями на страницах наших друзей и знакомых.

Уровень погружения человека в профессиональную среду использования социальных медиа обычно определяет количество инструментов, с которыми он имел дело.

Социальные сети настолько захлестнули умы современных маркетологов, что появилось несметное количество книг, тренингов и Интернет-ресурсов, посвященных работе с социальными сетями и блогосферой. Именно поэтому мы не будем останавливаться на данной теме слишком подробно, чтобы не дублировать и без того многочисленные измышления коллег по цеху. В то же время, поскольку эта тема выступает сферой моего профессионального интереса, а мои принципы работы с социальными сетями, которые я воплощаю вот уже несколько лет на практике, отличаются от принципов большинства других участников рынка, я прямо сейчас торжественно обещаю, что поборю лень и напишу книгу и про социальные медиа.

Пока отмечу только, что, если говорить о социальных медиа, можно выделить 12 видов площадок и инструментов, которые могут быть к ним отнесены:


1. Площадки для публикации материалов

Самой известной площадкой здесь выступает Википедия – огромное коллективное хранилище знаний по любой тематике. Как мы в дальнейшем увидим, вики как способ организации совместной осмысленной деятельности проявляется не только на уровне создания баз знаний (что само по себе представляет колоссальный интерес, скажем, для HR), но и на уровне стратегического менеджмента организации. Сюда же можно отнести разнообразные сервисы для stand-alone блогов, в частности, WordPress и Blogger. Мотивы, заставляющие людей вести такого рода медиа могут быть совершенно разными. От банального желания выговориться до экспертного позиционирования. Так или иначе, если практическая и информационная ценность stand-alone блоггинга в России может быть поставлена под сомнение (как жанр он у нас в стране так и не состоялся, почти без боя проиграв войну Живому Журналу), то ценность Википедии для России сложно переоценить. Во время лекций, семинаров и тренингов я всегда спрашиваю слушателей разного пола, возраста, социального положения, пользуются ли они Википедией. 100 % слушателей пользовались ей хотя бы раз в жизни, 90 % – раз в месяц; порядка 70 % – раз в неделю; не менее 30 % – каждый день.


2. Площадки для того, чтобы делиться всевозможным контентом

YouTube – для видео; Flickr – для фотографий; Slideshare – для презентаций; Last FM – для музыки; Delicious – для новостей и так далее и тому подобное. Исторически развитие данного типа площадок оказалось связано со становлением DIY – медиа (от английского Do It Yourself– сделай сам).

Технический прогресс дал каждому возможность создавать фотографии, издавать книги, снимать фильмы и даже запускать свои радио– и телеканалы.

Еще в начале XX века производство любого контента было сопряжено с большими трудностями и затратами: фотография, звукозапись и даже издание книги требовали сложных и дорогостоящих операций, однако технический прогресс дал каждому возможность создавать фотографии, издавать книги, снимать фильмы и даже запускать свои радио– и телеканалы. Так оформилась целая среда DIY-медиа, которые стали в своих узких нишах подчас даже популярнее своих профессиональных «коллеги»: здесь можно вспомнить и знаменитые пиратские радио, воспетые создателями фильма «Рок-Волна», и набравший огромную популярность телеканал «Дождь», и многочисленные конкурсы ремейков голливудских блокбастеров, снятых любителями.


3. Площадки и платформы для организации дискуссий

Исторически одной из первых таких площадок был хорошо знакомый всем движок phpbb, на котором еще несколько лет назад была сделана добрая половина форумов. Сейчас перечень такого рода платформ гораздо шире и дополнился, прежде всего, всевозможными IM (сервисами мгновенных сообщений типа ICQ или Google Talk). Несмотря на бум социальных сетей, форумы зачастую остаются важным каналом коммуникации. Прежде всего, это касается регионов либо узких аудиторий, сложившихся еще до появления социальных сетей и не перешедших на новые платформы, например, форум автомобилистов на портале auto.ru.


4. Социальные сети, о которых уже было кратко сказано чуть выше


5. Микроблоги

Прежде всего, конечно, Twitter и его ближайшие преследователи типа Plurk. В нашей стране Twitter своим развитием обязан не в последнюю очередь персоне действующего Президента Дмитрия Медведева. Тот факт, что первое лицо государства пользуется Twitter, подстегнуло приток туда целого ряда крупных федеральных чиновников и губернаторов (Полтавченко, Белых, Дворкович), а также celebrity (Тина Канделаки, Павел Воля, Екатерина Гордон) и журналистов (Владимир Соловьев, Максим Букин, Николай Турубар).


6. Агрегаторы социальной информации

Самой известной в России из такого рода площадок является FriendFeed, популярность которого за последние два года серьезно снизилась.


7. Лайвкасты

Сервисы, позволяющие в прямом эфире смотреть и комментировать трансляции каналов телевидения, не доступных для пользователя по телевизору. Скажем, отдельной популярностью у спортивных фанатов пользуется Justin.tv, где можно смотреть трансляции многочисленных футбольных матчей всех мыслимых чемпионатов: от Англии до Австралии.


8. Виртуальные миры

Еще пару лет назад «гремел» The Second Life, огромный виртуальный мир, в котором в автономном режиме формировалась своя экономика, сеть социальных связей и бизнесов, а также виртуальных представительств реальных компаний. Новые виртуальные миры появляются довольно редко, хотя нельзя не отметить интересный и амбициозный проект Enthropia Universe и любопытные идеи, касающиеся применения The Second Life для дистанционного образования.


9. Социальные игры

Многочисленные приложения, использующие в качестве игроков базы пользователей крупных Интернет-ресурсов. Так, например, компания Astrum Nival собрала большую часть аудитории своих игровых проектов за счет портала mail.ru, а знаменитый «Счастливый фермер» – за счет пользователей ВКонтакте. Ключевая особенность такого рода игр – возможность взаимодействовать с реальными друзьями и знакомыми, в том числе через подогрев соревновательного духа, который и стимулирует игроков к совершению неоднократных микроплатежей – основной статье доходов компании.


10. Массовые Многопользовательские Онлайн Что-Нибудь

Да, именно так. ММО – особый вид социальных медиа, частично вмещающий в себя как виртуальные миры, так и социальные игры. Классическим примером ММО является знаменитый World of Warcraft – ролевая игра, где каждый может создать себе эльфа, гнома, минотавра или иного персонажа и, взаимодействуя с другими участниками игры в рамках взаимопомощи или конфликта, развивать свое альтер-эго.


11. Площадки с геотаргетингом

Такие площадки представляют собой отдельный класс площадок, базирующихся на том факте, что с помощью наших мобильных устройств мы можем получить сведения о местоположении в пространстве. Так, хорошо известный сервис Foursquare помогает определить все рестораны, кафе, бары и тому подобные объекты вокруг вас. Вы выбираете то место, в котором сейчас находитесь, нажимаете кнопку check-in, информация о вашем местоположении попадает в социальные сети, после чего это видят все ваши друзья. Если вы в каком-то месте зачекинились больше раз, чем все остальные, то становитесь мэром этого места. Мэры получают разнообразные скидки и бонусы. Кроме того, у такого рода активностей есть конкретный критерий эффективности – на 62 % чаще, согласно исследованиям, возвращается человек в то место, где был мэром, и мэрство потерял. А это, как вы понимаете, настоящая золотая жила для, скажем, предприятий питания. Кроме Foursquare известен его русскоязычный аналог AlterGeo и несколько отличающийся от него по механике SCVNR.


12. Digital Out Of Home, или Онлайн-Оффлайн интеграции

Сюда относится целый класс сложных цифровых решений, включающих в себя QR-коды, Near Field Communications, RFID, мобильные программы лояльности. О специфике применения такого рода инструментов мы поговорим чуть позже.


Таков краткий список социальных медиа. Ответ на вопрос, что отличает медиа новые от медиа традиционных, можно кратко сформулировать следующим образом – UGC (user generated content) – контент, создаваемый самими пользователями. Например, в традиционных СМИ контент создается по иерархическому принципу некоей вертикально ориентированной редакторской группой, а в социальных СМИ – бесчисленным количеством пользователей, которые и производят, и редактируют, и, что показательно, сами же потребляют данный контент.

Ответ на вопрос, что отличает медиа новые от медиа традиционных, можно кратко сформулировать следующим образом – UGC (user generated content).

Для коммуникации с этими пользователями существует достаточно большое количество инструментов: сообщества, вирусное видео, Википедиа-оптимизация, социальный CRM, UG-конкурсы, мероприятия для блоггеров и так далее. Как я уже подчеркивал выше, в рамках именно этой книги останавливаться на всем этом многообразии нет нужды, поэтому рассказ об инструментах я оставлю другим авторам и, возможно, себе для другой книги.

Однако внимательный (или продвинутый) читатель резонно заметит, что в приведенном выше списке не хватает еще и довольно большого количества каналов интерактивной коммуникации, которые плотно вошли в нашу жизнь. Но их социальная составляющая может быть либо производной (например, приложение для iPhone Flipboard, построенное на сборе и переупаковке контента из социальных сетей в формат красивого интерактивного журнала), либо вообще сведена к нулю (как в случае, например, с знаменитой игрой Angry Birds, где ничтожно малый процент игроков пользуется специальной разработанной для своих игр издательством Chillingo социальной сетью Crystal, предпочитая просто наслаждаться методичным уничтожением зеленых поросят).

И вот здесь мы упираемся в понятие Новых Медиа. К сожалению, порочная практика вольного использования заимствованных терминов на российском рынке укоренилась глубоко, а потому и имеет место быть жуткое смешение терминов «социальные медиа» и «новые медиа». Смешивать эти два понятия ни в коем случае нельзя, так как термин «новые медиа» представляет собой хронологическую характеристику канала коммуникаций и условно может быть заменен на «инновационные», то есть, появившиеся достаточно недавно. Термин же «социальные» указывает исключительно на способ производства контента. Так, например, радио никогда не было социальным медиа, но на заре своего существования выступало как медиа новое. И точно так же, как пресса, радио или телевидение перестали быть новыми медиа, новыми перестанут быть и медиа социальные, став частью привычного и понятного маркетинг-микса. Более того, такой процесс все больше и больше набирает обороты: если уже год назад никого нельзя было удивить корпоративным твиттером, то сейчас с компанией, у которой его нет, и общаться-то мало кто рискнет, опасаясь непрозрачности.

На наших глазах формируются абсолютно новые каналы, которые и представить раньше было нельзя: Visa запускает сайт, посвященный Super Bowl и целиком сделанный из Твиттер-трансляций; рынок приложений для iPad давит на рынок детских развивающих игрушек: сопоставить форму и цвет фигурки форме и цвету отверстия малыш может и на экране планшетника, а вот отравиться краской, взяв некачественную игрушку в рот – едва ли…

Медиа становится все на свете: автобусные остановки становятся футбольными воротами, в которые можно забить гол; эскалатор – Гомером Симпсоном, который поедает пончики, нанесенные на ступени.

Даже традиционные СМИ, следуя тренду конвергенции форматов, вбирают в себя сервисы, связанные с социальными сетями. Например, на сайте CNN iReporter или РИА Новости «Ты – репортер» каждый пользователь может выложить свой материал как гражданский журналист.

Таким образом, Новыми Медиа мы будем называть все каналы коммуникации, появившиеся недавно (на горизонте 1–3 лет) и предлагающие инновационные способы взаимодействия людей между собой.

Глобальное влияние Новых медиа на различные сферы объясняется реструктурированием тональности коммуникации.

Моя позиция достаточно серьезно отличается от позиции большинства апологетов Новых Медиа, которые воспринимают их исключительно в качестве инновационного канала коммуникации. Я считаю, что Новые медиа выступают посредниками не только в маркетинговых коммуникационных процессах коммерческих и некоммерческих структур, но и в стратегическом менеджменте, образовании, HR.

Столь глобальное влияние Новых медиа на различные сферы объясняется реструктурированием тональности коммуникации и, как следствие, резкой трансформацией системы KPI. Если специалисты по традиционным медиа привыкли замерять охват, частоту предъявлений или, иначе говоря, GRP, то специалисты по медиа новым оценивать свою работу будут уже по так называемому вовлечению, то есть желанию людей сделать что-то полезное для компании или бренда. Вовлечение ведет к уже упомянутой девертикализации коммуникационных потоков, а потому распадаются существовавшие доселе иерархии вида «начальник – подчиненный», «ученик – учитель» и даже «производитель – потребитель».

Такого рода иерархии уступают место децентрализованным системам, внутри которых каждый общается с каждым, каждый обучает каждого, каждый руководит каждым и каждый производит для каждого. Стоит отметить, что формирование такого рода систем встречает ожесточенную критику у многих сторонников традиционных подходов, которые полагают, что в результате такого рода смешений формируются ризомы без центра и периферии, без четких норм и правил. Признавая за такой позицией и право на жизнь, и определенного рода справедливость (системы действительно становятся все более и более турбулентными), не могу не признать, что восприятие таких систем как ризом – результат недостаточного методологического оснащения.

Попытки использовать привычные методы маркетинга, HR, менеджмента – да вообще любые шаблонные способы мышления! – для осмысления новой реальности, вырастающей на наших глазах под влиянием Новых медиа, обречены на неудачу. В то же время, тот, кто окажется оснащен правильными инструментами, сможет понять суть происходящего, выделив центр, периферию и ключевые закономерности взаимодействия системы.

Важно отметить и еще одно следствие из описываемых процессов: смерть менеджмента. Впервые это стало понятно именно в коммуникационной профессии около 2 лет назад. Профессии маркетолога, рекламиста, PR-специалиста раньше прочих столкнулись с взрывной волной новых медиа, а потому именно на этом поприще впервые стало понятно, что многочисленными коммуникационными процессами нельзя управлять – их можно фасилитировать, то есть создавать условия для их протекания с нужной интенсивностью и тональностью и в нужном направлении. Именно поэтому любые попытки обучить коммуникационного менеджера обречены на провал, задача ставится принципиально иначе: обучить коммуникационного фасилитатора. А фасилитация требует совсем иных навыков, нежели менеджмент.

Аналогично начинает умирать HR-менеджмент. Человеческие ресурсы становятся все более разнообразными, потому что организации стремятся по максимуму использовать потенциал своих сотрудников. В этом многообразии уже мало что подлежит объективному замеру, описанию или тестированию.

HR-специалист нового поколения более не должен на глазок замерять профпригодность человека или исписывать горы макулатуры в тщетной надежде затронуть глубинные струны души сотрудника очередной бездарной стенгазетой.

Прекращает свое существование менеджер образовательный (впрочем, в России он существование в принципе и не начинал). И прекращает свое существование стратегический менеджер. Точнее, исчезает стратегический менеджмент как задача CEO и СОО. Но об этом немного позже.

Одной из причин создания нашего университета будущего Idealogy явился академический снобизм университетского состава и отсутствие образовательного менеджмента как такового. В нашем университете мы опираемся на современные принципы образовательного менеджмента и индивидуального подхода к каждому ученику.