BzBook.ru

Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа

Глава 10. Тренды

Как я уже неоднократно указывал в предыдущих главах, трендспоттинг становится одной из важнейших задач современного инноватора. Тренд в нынешнем понимании данного слова имеет очень мало общего с трендом математическим и может быть скорее понят как наиболее актуальный и передовой край моды.

Не существует единого понимания природы генезиса тренда. С одной стороны, существует позиция, разделяемая уже упомянутым ранее Пирсом Фоксом, согласно которой тренд – это явление социокультурное, базирующееся во многом на господствующих лексемах. В этом смысле трендспоттинг выступает как сугубо исследовательский инструмент, предполагающий серьезные культурологические, социологические, экономические, политические, лингвистические и другие изыскания. Тренд предстает как часть объективной действительности и очередной этап развития тех или иных процессов и, следовательно, может быть с легкостью предсказан. В таком случае мы вынуждены считать трендсеттеров пресловутым опережающим меньшинством, или привратниками, раньше прочих находящими тренды и сообщающими о них людям.

Не существует единого понимания природы генезиса тренда.

В то же время, есть и прямо противоположная позиция, предполагающая, что тренд задается перформативно, то есть появлению тренда предшествует появление локального или глобального трендсеттера, который постулирует то или иное явление, предмет, музыкальное или художественное направление и тому подобное в качестве «трендового».

Причем, если мы соглашаемся с такой концепцией, то мы оказываемся вынуждены признать тот факт, что чем локальнее opinion-лидер, тем выше степень его влияния на аудиторию и тем больше шансов у того или иного объекта стать трендом в условиях экономики «длинного хвоста». В рамках данной концепции трендспоттинг заменяется тренд-сеттингом, а фундаментальные культурологические исследования – персонализированной работой с локальными opinion-лидерами.

Я склонен полагать, что обе концепции имеют равное право на существование, и каждая из них находит свое подтверждение в разных областях человеческой деятельности. Если говорить более конкретно, то вторая концепция находит свое выражение в случае с объектами, тесно связанными с узкой группой лиц. Можно говорить о возможности перформативно задавать тренды, например, для субкультуры хипстеров, панков или любителей русского рока. В то же время, абсолютно невероятной представляется ситуация, при которой могли бы быть перформативно заданы такие макротренды, как тренд экологичности, тренд подчинения внешнего вида функциональности и т. п.

Именно поэтому для трендспоттинга равную значимость имеют как фундаментальные исследования, так и целенаправленная работа с трендсеттерами.

Отдельную сложность при проведении фундаментальных исследований представляет собой правильный выбор методологии, поскольку привычные средства анализа макросреды – такие, например, как PEST-анализ, как правило, не способны исчерпывающе описать причины формирования тех или иных трендов. Этот факт можно объяснить, прежде всего, уникальной характеристикой любого тренда: будучи явлением глобальным, он становится таковым, потому что разделяется большим количеством совершенно разных людей, что позволяет говорить о глокальном характере трендов.

В этой связи отдельную значимость начинают представлять не только исследования макросреды, но и используемые в комбинации с ними исследования так называемого потребительского инсайта: как в момент потребления, так и в отрыве от него. Комбинация исследований макросреды с исследованиями инсайта позволяет отслеживать как общий тренд, так и его частные вариации от человека к человеку.

Если же говорить о персональной работе с трендсеттерами, то здесь также необходимо наличие инструментов, позволяющих этих трендсеттеров выявлять для каждой из целевых аудиторий, а это далеко не всегда оказывается просто. Во-первых, суперфрагментация общества до нанокультур требует от инноваторов очень высокого уровня погружения в нормы культуры, при котором можно вычленить из и без того небольшого количества представителей этой культуры ключевого opinion-лидера. Для более широких тематик условно релевантными, как правило, оказываются методы анализа, на основе которых впоследствии подбираются наиболее авторитетные из пишущих по данной тематике журналистов и блоггеров. В то же время, по целому ряду тематик редакционные и гражданские журналисты даже еще не успели появиться.

Инновационному бизнесу необходимо регулярно проводить анализ на предмет выявления локальных трендсеттеров.

В таких ситуациях помогают методы включенного наблюдения или даже полноценных опросов представителей данной субкультуры. Кроме того, при подборе лидеров мнений стоит иметь в виду и тот факт, что у субкультур с высокой долей медийного потребления такого рода трендсеттеры могут достаточно быстро меняться под воздействием пресловутых точек бифуркации. Например, еще некоторое время назад трендсеттером в культуре молодежного сегмента креативного класса был Николай Воронов, автор стихов и музыки нетленной композиции «Белая стрекоза любви». В то же время, сейчас популярность Николая может быть поставлена под сомнение. Данный пример демонстрирует тот факт, что инновационному бизнесу необходимо регулярно проводить анализ на предмет выявления локальных трендсеттеров.

В отличие от продукта или услуги, жизненный цикл тренда установить практически невозможно. Именно поэтому я буду лукавить, когда предложу Вам ниже перечень ключевых трендов в бизнесе на 2011 год. Возможно, каждый из указанных мною трендов окажется глобальным и просуществует несколько лет. А, с другой стороны, возможно, что весь список уже через два-три месяца потребует глобального пересмотра. Тем не менее, по моей мысли, глобальными трендами в бизнесе в ближайшие несколько лет станут следующие:


1. Сокращение коммуникации

Общение между людьми становится всё короче и короче, что и диктует уже на протяжении нескольких лет успех твиттера и других микроблогов. Как мне кажется, данный тренд получит новое развитие. Коммуникация станет еще короче, либо перейдет из плоскости текстовой в плоскость визуальную – например, коммуникации с помощью изображений. В этой связи, инновационным может стать тот бизнес, который предложит своим клиентам или пользователям возможности коммуницировать максимально коротким или простым способом.

Возможно, будущее коммуникаций за инфографикой – особым жанром на стыке дизайна и журналистики, подающим информацию в виде емких картин и графиков, иллюстрирующих ключевые тезисы текста;


2. Локализация

Если еще несколько лет назад люди гордились числом штампов виз в своем паспорте, указывавшем на то, какое количество стран посетил человек, то сейчас люди, напротив, стремятся к максимальной локальности. Лучше всего данный тренд иллюстрирует отчаянная борьба за право быть мэром того или иного места в социальной сети Foursquare. Люди больше не хотят посещать как можно больше мест и стран. Они предпочитают ходить в хорошо знакомые места и посещать хорошо знакомые города. На социокультурном уровне это связано с формальным закреплением за большинством заведений и городов статусов, связанных с теми или иными субкультурами. Например, Red Espresso Ваг является местом паломничества хипстеров, «Мастерская» – креативного класса, «Гараж» – любителей современного искусства, город Копенгаген привлекает адептов дизайна, а Екатеринбург – любителей русского рока, остров Гоа – любителей транс-музыки. Данный тренд демонстрирует инноваторам необходимость создания бизнесов, максимально вписывающихся в ту или иную субкультуру и в этом смысле гиперлокальных.


3. Виртуальное инвестирование

Все больше и больше набирает обороты экономика виртуальных инвестиций. Известны случаи, когда крупные финансовые и девелоперские компании скупают острова в игровых мирах, подобных Enthropia Universe, нарезают их на отдельные участки и сдают всем желающим. Известны случаи, когда люди продавали свою недвижимость в реальной жизни, чтобы купить виртуальные объекты. Лучшим примером такого рода вложений является знаменитая история с астероидом все в той же EU, когда астероид, купленный за определенную сумму денег, был перепродан владельцем спустя год почти за 10-кратную стоимость. Близко к данному тренду примыкают и микроплатежи – недавно появившаяся экономическая модель, набирающая обороты и построенная на стимулировании большого количества пользователей к покупке недорогого, но достаточно важного в рамках игрового мира объекта. Самым популярным примером такого рода является знаменитая собака из игры «Счастливый фермер», которая обходилась желающим приобрести ее в сумму около 20 рублей, однако позволяла уберечь посевы гороха от посягательств других пользователей. Соответственно, инновационным может стать бизнес, предлагающий своим клиентам обладание виртуальным имуществом за микроплатежи.


4. Уникальность и штучность

Один из наиболее мощных трендов уже порядка 3–4 лет, являющийся ключевым для пользователей, с развитием революционных технологий перешедший на новый виток. Если раньше данный тренд находил свое воплощение прежде всего в таких бизнесах, как индивидуальный пошив одежды и изготовление украшений, то сейчас появляется возможность среди прочего изготавливать штучные книги. Например, издательство «Прондо» предлагает своим клиентам заказать через сайт изготовление единичного экземпляра любой из книг, присутствующих в каталоге (в том числе, довольно редких книг, тиражи которых давно раскуплены).


5. Натуральность и воспринимаемая экологичность

Тема экологии также уже несколько лет является одним из глобальных мировых трендов, хотя в России она пока недостаточно популярна. В то же время, дизайнеры упаковок и web-дизайнеры активно используют приемы, связанные с воспринимаемой экологичностью: натуральные цвета, визуально легкие формы. А компании, в свою очередь, активно внедряют в свои бизнес-процессы составляющие из вторично переработанных материалов. Таким образом, бизнес получает возможность подчеркнуть свою инновационность за счет апеллирования к экологическим ценностям. В частности, на лекциях я часто показываю на одном слайде принт-скрин Твиттера и Фейсбук и прошу аудиторию сказать, какая из социальных сетей воспринимается ими как более экологичная. Подавляющее большинство участников обычно выделяют в качестве более экологичного дизайн Твиттера, который сочетает в себе и более натуральные цвета, и более легкие округлые формы и лаконичность. Нельзя не вспомнить в этой связи Старбакс, который изготавливает картонные подставки для стаканчиков из переработанной бумаги; МакДональде использует этот же материал для изготовления своих doggy bag и, разумеется, главный тренд зимы 2010-11 года – ботинки Timber land со шнурками из материалов, подлежащих полной вторичной переработке.

Существует ряд коммуникационных приемов, позволяющих позиционировать компанию как инновационную в глазах людей, не готовых детально вдаваться в бизнес-процессы организации.

6. Воспринимаемая инновационность

Данный тренд далеко не всегда имеет хоть что-то общее с инновациями как таковыми. Он лишь указывает на тот факт, что существует ряд коммуникационных приемов, позволяющих позиционировать компанию как инновационную в глазах людей, не готовых детально вдаваться в бизнес-процессы организации. К такого рода приемам могут быть отнесены, например, нацеленность бизнеса на IT-аудиторию или малое предпринимательство (что, как правило, позволяет называть бизнес громким словом start-up), использование определенных форм и цветов в фирменном стиле компании и ряд других приемов, часть из которых я ранее описал в главе 2.


7. Спонтанность

Вероятно, если бы не колоссальный успех Foursquare, Tumblr, Posterous, а также взрывообразный рост внимания к Твиттеру, в нашей стране самым громким событием 2010 года, несомненно, стал бы нашумевший Chat Roulette. Разработка российского студента в считанные дни покорила весь мир, предложив, по сути, новую парадигму общения в сети Интернет. Благодаря данному сервису каждый получил возможность с помощью веб-камеры стать участником увлекательной «рулетки» и общаться с людьми со всего мира, которых ему в качестве собеседников случайным образом подбирала машина. Таким образом, люди получили дополнительный элемент фана, по сути, добровольно отказавшись от выбора собеседника. Этим примером, однако, тренд спонтанности не исчерпывается, находя свое выражение и в некоммерческих (например, в виде сообществ book-changer-ов), и в коммерческих проектах. Например, в Англии долгое время был популярен магазин, где за фиксированную сумму денег ты покупал, по сути, черный ящик из передачи «Поле чудес». Никто, даже сам продавец, не знал, что внутри доставляемого пакета. Там могли оказаться фрукты и овощи, а могли – ключи от машины.


8. Оплата по желанию

Когда я на своих лекциях прошу назвать имя музыканта, оказавшего в XXI веке самое большое влияние на музыкальную индустрию, большинство затрудняется ответить на данный вопрос или прийти к какому-либо единому мнению – настолько велико различие в музыкальных вкусах людей. Тем не менее, самые передовые студенты все же припоминают человека, который раз и навсегда изменил музыкальную индустрию. Имя этого человека – Том Йорк, лидер и без того культовой группы Radiohead, которая навсегда вошла в историю как первая группа, разместившая на сайте свой альбом для бесплатного скачивания и предложившая пользователям исключительно добровольно вносить за него оплату в любом размере, который они посчитают нужным. Данное событие существенно перевернуло подходы маркетологов к ценообразованию в частности и моделям бизнеса вообще.

Платеж по желанию породил и такой субтренд, как микроплатежи.

Появилось большое количество сайтов, позволяющих бесплатно использовать хранящуюся на них информацию, оплачивая ее по доброй воле через кнопку «пожертвовать». Самыми успешными примерами такого рода являются Википедия, Wikileaks, а в России – проект Алексея Навального РосПил. Однако, данные бизнес-модели применимы и для небольших сайтов. Более того, данная модель нашла свое применение и в офф-лайне. В одном из американских магазинов был проведен эксперимент: на протяжении некоторого количества дней со всех продуктов в магазине были сняты ценники. Человек мог взять любой понравившийся ему товар и заплатить за него на кассе ту цену, которую он считал надлежащей. Невероятно, но факт: магазин не только получил свою обычную норму прибыли, но и заработал в среднем на каждом товаре от 10 до 20 процентов его стоимости: данная модель, дополненная персонализированным контактом с кассиром, привела к таким удивительным результатам – люди стеснялись оценить товар слишком дешево и потому зачастую переплачивали.

Платеж по желанию породил и такой субтренд, как микроплатежи. Самым известным и успешным примером микроплатежей можно считать Farmville и ему подобные проекты, которые позволяют игроку пользоваться всеми возможностями игры совершенно бесплатно, однако таким образом стимулируют конкуренцию между участниками, что те добровольно начинают совершать микроплатежи – например, покупают за 15 рублей собаку, охраняющую посевы.


9. Игрофикация

В 1938 году свет увидел трактат крупного нидерландского мыслителя Йохана Хейзинги Homo Ludens («Человек играющий»), С этих пор мотив человека и игры волновал умы многих исследователей, включая таких авторитетных авторов, как Эрик Берн, Джон Нэш и Джон фон Нейман. Согласно социологии, игра представляет собой вид деятельности, носящий условный характер, необходимым условием которого является наличие воображаемой обстановки. В отличие от процесса купли-продажи и многих других повседневных бизнес-процессов, игра является процессом менее формальным и рутинным. Именно поэтому для многих компаний становится крайне важным превратить подавляющее число этапов коммуникации сотрудников с клиентами и между собой в увлекательную игру. Колоссальные возможности для этого дает уже много раз упоминавшийся на страницах книги Foursquare, начисляющий за каждый check-in баллы. Интересно в этой связи и специальное приложение от Google, стимулирующее корректно и грамотно пользоваться почтой: приложение начисляет баллы за каждое отправленное письмо и снимает их за большое количество непрочитанных или неудаленных сообщений. Стоит отметить, что если в последние годы важной становилась задача оформления социального ландшафта Интернета, то теперь, согласно руководителю SCVNR Сету Прибатчу, перед компаниями стоит задача формирования ландшафта игрового. Среди прочего, Прибатч отмечает и растущую важность игровых коммуникаций и в вопросах HR: «Если человек заслужит титул рыцаря-паладина 20 уровня, он будет работать усерднее».

Таким образом, значение игровых коммуникаций для любого инновационного бизнеса сложно переоценить: любая, даже самая рутинная, монотонная и однообразная работа может стать с помощью игровых коммуникаций интересным и увлекательным развлечением. И это не подмена поднятий в стиле Тома Сойера, призывавшего мальчишек красить забор, а полноценное изменение формата взаимодействия внутри компании, в ее front– и back-офисах.


10. Формирование экосистем

Частично данный тренд был описан выше при рассмотрении API как формы реализации в сети Интернет парадигмы R=G. В широком же смысле слова ключевым игроком на поле тренда формирования экосистем является Apple, который позволяет каждому не только разработать приложение для своих устройств, но и заработать на этом немалые деньги. Схожим образом действует и Mozilla – браузер, который постоянно дополняется и совершенствуется добровольцами по всему миру. Создание экосистем становится одним из ключевых факторов быстрого развития старт-апов. Кроме того, тренд развития экосистем порождает два субтренда.

Во-первых, это субтренд платформенности. Факт открытости API не всегда означает, что бизнес имеет платформенный характер. Например, операционная система Linux, хотя и имеет открытый код, в конкретном смысле слова не является платформой.

Почти у любого бизнеса может быть найден аналог API, которым можно поделиться со своими клиентами или партнерами в рамках реализации на практике парадигм N=1 и R=G.

Однако подавляющее большинство Интернет-бизнесов, отдающих свои API – платформы, позволяющие использовать всю совокупность имеющихся у них данных и кодов для создания любых дополнений и приложений. В парадигме раздачи API следует начать мыслить и компаниям, операционная деятельность которых протекает не в Интернете или не только в нем. В их случае речь, несомненно, будет идти не о программных ключах, а о данных совсем другого рода. Однако почти у любого бизнеса может быть найден аналог API, которым можно поделиться со своими клиентами или партнерами в рамках реализации на практике парадигм N=1 и R=G.

Во-вторых, это бум машапов, то есть сервисов, построенных на смешении чужих API. Ключевым преимуществом машапов является максимальная простота и кратчайшие сроки создания, а также возможности использовать в качестве аудитории молодого проекта уже существующую аудиторию сервиса, у которого взят исходный код. Примерами такого рода машапов являются Flicktrip, использующий API Flickr и геокоды. С помощью этого сервиса каждый пользователь может просмотреть фотографии, сделанные в той или иной точке земного шара пользователями Flickr. Также одним из наиболее интересных машапов является Twitter Earth, интегрирующего исходные коды Твиттера и Google Earth и позволяющего в режиме реального времени отсматривать твиты с привязкой к реальному месту, собирая тем самым геолокированные данные. Поскольку мы предположили, что возможно выделение данных, аналогичных по своей сути API, и для бизнесов, не основанных на Интернете, то можно предположить появление в ближайшем будущем не основанных на Интернете машапов.


11. Мимикрия под Human OS

Представитель Google Creative Lab Дэвид Брайанд считает, что человек в своей деятельности опирается на результаты обработки данных, поступающих из внешней среды, которые создает так называемая Human OS – механизм, аналогичный по принципам работы операционной системе компьютера, но имеющийся в имплицитном виде в сознании человека. Выше мы говорили о синтезе науки и бизнеса, отмечая, что классические каноны интерфейсов, разработанные и предложенные Якобом Нильсеном, больше не работают в связи с появлением новых технологий (прежде всего CSS3 и HTML5), а также в связи с взрывообразным ростом доли людей, имеющих устройства с технологией Touch-screen. Именно в отношении таких устройств Брайнан говорит о формировании нетипичных языковых систем в общении человека с машиной: встряхивание, листание, раздвигание, расширение-сужение и Интернет-на-кончиках-пальцев как коммуникационная парадигма. По его мысли, такого рода интерфейс крайне необычен для любой операционной системы, существовавшей доселе. Язык, на котором человек и машина начинают общаться, строится уже не на основе операционных систем машины, а на основе Human OS, что делает его куда более простым и интуитивно понятным. Следуя данному тренду, Интернет-стартапы должны выстраивать интерфейсы, исходя из данной логики. Это в значительной мере упростит процесс приобщения к компьютеру и полностью отменит необходимость длительного обучения взаимодействию с машиной с помощью таких неудобных, сенсорно и логически неочевидных посредников, как клавиатура, джойстик и мышь.


Понимание описанных выше трендов, конечно, не гарантирует успех бизнесу, однако заметно повышает возможности для того, чтобы внедрять во внутреннюю и внешнюю среды Инновационные решения и за счет этого добиваться конкурентного преимущества.

Как ты уже прочитал, а может, и видишь впервые, у нас есть свой университет, университет будущего.

Университет Idealogy. Сейчас я не стану расписывать, сколько всего хорошего и уникального тебя там ждет, просто зайди на сайт, и все поймешь: http://idealogy-school.ru

Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа Глава 10. Тренды.