BzBook.ru

Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа

Глава 9. Инновации изнутри

Как мы уже отмечали в предыдущих главах, инновации могут присутствовать как во внешней (прежде всего в формате коммуникаций новых медиа), так и во внутренней среде организации. Одной из областей приложения инноваций во внутренней среде организации является выстраивание бизнес-процессов.

Одним из наиболее инновационных способов выстраивания бизнес-процессов является краудсорсинг, в рамках которого максимально большое количество людей вовлекается в процесс разработки продукта, его создания, маркетинга, сбыта и принятия других управленческих решений. Краудсорсинг выступает одним из проявлений оформляющейся на наших глазах глобальной экономики сотрудничества, или викиномики – инновационной экономической модели, построенной на глобальном сотрудничестве людей между собой по всему земному шару.

Изменяется ранее незыблемая модель: покупатель – немая масса, отдающая деньги за товары, повлиять на которые она не имеет возможности.

Инструментально это выражается в том, что компании все чаще перестают принимать решения и производить продукты, основываясь только на внутренних ресурсах. Конечные потребители получают возможность влиять на характеристики конечного продукта, дорабатывать его, кастомизировать. Все это дает доступ к неограниченным творческим ресурсам, к колоссальному интеллектуальному потенциалу, который начинает работать на благо бизнеса, подтверждая парадигмы N=1 и R=G.

Изменяется ранее незыблемая модель: покупатель – немая масса, отдающая деньги за товары, повлиять на которые она не имеет возможности. Модель, суть которой выразил Форд в своем знаменитом высказывании о черном автомобиле: «Цвет автомобиля может быть любым, при условии, что он черный». На смену ей приходит коммуникация, в которой и компании, и их клиенты оказываются в равных позициях и имеют эквивалентные возможности с точки зрения трансформации товаров и услуг. Такая модель именуется peer-to-peer-коммуникацией, т. е. коммуникацией на равных (пиринговой или одноранговой коммуникацией).

Упомянутый в первых главах распад иерархии «производитель-потребитель» привел к абсолютно парадоксальным и доселе немыслимым экономическим последствиям: экс-потребители стали принимать активное участие во всех этапах путешествия товара от места, где он был произведен, до прилавка. И если раньше предпринимателю было выгодно отдать производство своей продукции китайским мануфактурам, которые давали надлежащее качество за значительно меньшие деньги, то теперь инновационные предприниматели отдают производство, маркетинг и сбыт на откуп армии потребителей, которые готовы не только за бесплатно в процессе сотрудничества разработать дизайн, придумать рекламу, название и даже продавать ваш продукт, но и с утроенной силой потреблять, потому что данный продукт стал частью их жизни, в него вложен их труд, а потому его ценность в их глазах стала еще выше. Таким образом, викиномика становится похожа на натуральное хозяйство в том смысле, в котором каждый производил товар, чтобы его самостоятельно потребить. Однако глобальные макроэкономические выводы из формирования викиномики принципиально иные.

К ключевым инструментам, которые компании используют для формирования эффективных викиномических решений, можно отнести:


1. Сообщества для выявления потребительского инсайта

Ярчайшим примером такого рода сообщества может служить сервис MyStarbucksIdea, в рамках которого любой посетитель кофейни может высказать свою идею, а другие посетители – проголосовать за нее. Идеи, получившие наибольшее количество голосов, внедряются на практике, за счет чего компания получает возможность оперативно получать пользовательскую обратную связь и демонстрировать свою реальную заботу о сервисе и качестве услуг. Как недавно справедливо отметил Артемий Лебедев, многие российские предприятия общепита, продающие напитки, похожие на кофе, позаимствовали у Starbucks идею визуального оформления логотипа, однако что бы им реально стоило позаимствовать у сети Говарда Шульца, так это механизмы работы службы клиентского сервиса. И речь идет не о персональных именных стаканчиках, высоком качестве напитка и улыбчивых бариста. Речь о внедренной викисистеме клиентского сервиса – MyStarbucksIdea. Начинать внедрение викиномической системы необходимо с определения конкретной проблемы в клиентском сервисе или той его части, которая, возможно, и так хороша, но могла бы стать еще лучше. Для Starbucks таким пунктом выступило качество обслуживания клиентов в помещениях своих кофеен. Вторым шагом является разработка эффективной викиномической механики, призванной выполнять обозначенную задачу. Starbucks решил в качестве механики выбрать возможность пользователей предлагать, обсуждать и рейтинговать идеи по улучшению сервиса. Вознаграждением за такую работу является реализация предложенной идеи, собравшей наибольшее количество позитивных оценок. Рассматривая данный подход к вознаграждению, важно отметить, что отказ от материального поощрения авторов лучших идей оправдан для сильных брендов, имеющих ярко выраженную индивидуальность. При прочих равных, большинство брендов не настолько влиятельны, а потому вынуждены обычно стимулировать пользователей материально.

Начинать внедрение викиномической системы необходимо с определения конкретной проблемы в клиентском сервисе.

В то же время, правило Йона Катценбаха, согласно которому гордость важнее денег, справедливо не только для сотрудников компании, но и для участников корпоративных викиномических систем. Именно поэтому всегда стоит пытаться изыскать мощные нематериальные стимулы, как это сделал Starbucks. На третьем шаге необходимо подобрать удобную технологическую платформу для реализации задумки. В случае со Starbucks это был самописный движок для сайта, хотя сейчас большое разнообразие готовых бесплатных платформ позволяет выбрать что-то удобное и в высокой степени кастомизируемое, например, LiveStreet, который мы чаще всего используем в Paper Planes для решения такого рода задач. Особенностью LiveStreet является удобная система рейтингования чужих постов-идей, что позволяет создавать довольно сбалансированные сообщества с защитой «от дурака» – попыток торпедировать изначальные цели системы, поскольку сообщество оказывается куда более ответственным и легитимными цензором, чем представитель компании. На следующем этапе необходимо проработать механизм обратной связи от компании. Он может заключаться как в демонстрации того, что компания реально наблюдает за происходящим в сообществе, так и в презентации реально внедренных идей. Starbucks, например, как мне кажется, немного не дорабатывает в этом, лишь публикуя в системе пометку о том, что идея принята к внедрению. В то же время, скажем, Miller, решавший с помощью краудсорсинга задачи разработки дизайна банок пива, напрямую упоминает имена авторов принятых дизайнов. Это вызывает у людей чувство гордости своим участием в процессе производства и, как следствие, сильнее вовлекает их в бренд.


2. User generated-конкурсы

В рамках таких конкурсов пользователям предлагается придумать для компании дизайн упаковки, этикетки, сайта и т. д. Это позволяет не только получать значительное количество свежих идей, но и создавать мощные информационные поводы, демонстрируя открытость копании и ее готовность к сотрудничеству.


3. Викиномические порталы

Сайты, где интерфейс построен на принципах, максимально облегчающих сотрудничество: возможность совместного создания и редактирования документов, объектов, меток на карте. Лучший кейс такого рода приводят в своей книге «Вики-номика» упомянутые ранее Тапскотт и Уильямс. Они рассказывают о руководителе золотодобывающей компании, который предложил всем желающим подсказать участки, на которых стоит в будущем вести добычу.

Кроме того, глобальное вики-сотрудничество начинает затрагивать и области жизни, не являющиеся собственно экономическими. Люди формируют user-generated путеводители по городам, оставляя отзывы к местам в Foursquare. Во время лесных пожаров 2010 года люди создавали user-generated отчеты о тушении пожаров, очагах их распространения и т. п., чем облегчали работу и себе, и своим единомышленникам. Самым заметным вики-проектом 2010 года является РосПил – проект знаменитого блоггера Алексей Навального, призванный собирать со всех желающих информацию о коррупции, нечестных и странных тендерах, организуемых государственными органами.

Еще одним любопытным видом глобального сотрудничества выступает так называемый crowdstorm – peer-to-peer brainstorm, в рамках которого люди со всего мира получают возможность принимать участие в обсуждении свежих идей для компаний, а те, в свою очередь, получают возможность вовлекать в процесс создания идей бесчисленное множество людей.

Частичный или полный перевод бизнеса в виртуальную среду – очередной пример становлений инновационной экономики. Еще 5 лет назад многие компании позволяли себе не иметь собственного сайта. Сейчас для многих стало нормой создание полноценных web-представительств и виртуальных офисов не только в социальных сетях, но даже в игровых мирах, таких, как The Second Life или Enthropia Universe. Прежде всего данная тенденция затронула интернет-магазины, которые стали все активнее перетекать в социальные сети, где они за счет открытости API того же ВКонтакте могут получить интеграцию своих ERP и систем управления поставками с социальной сетью, а с другой стороны получают возможности коммуникации с колоссальной аудиторией. Но даже те магазины, которые не решаются интегрировать свой биллинг с биллингом социальных сетей, не отказывают себе в удовольствии использовать функционал фотоальбомов как полноценный web-вендинг.

Частичный или полный перевод бизнеса в виртуальную среду – очередной пример становлений инновационной экономики.

Создание виртуальных представительств позволяет компаниям круглосуточно общаться со своими клиентами в удобном для них формате и на удобной для них площадке и, что важнее, в удобное для них время. Самым простым способом создания такого онлайн-представительства становится блог ЖЖ, группа Вконтакте и на Фейсбуке и корпоративный Твиттер.

Достаточно крупным трендом становится также виртуализация образовательного бизнеса. Все большую и большую популярность начинают собирать лекции в формате видео on demand, то есть записанные и выложенные на любой видеохостинг – например, на Youtube. В этой связи неслучайным кажется успех, казалось бы, совершенно безумного проекта TED, в рамках которого лекторы в формате 15 минут делятся с публикой своими знаниями по любому вопросу, который они считают интересным. Большой объем зрительского внимания начинают собирать видео, сделанные в формате how to, всевозможные мотивирующие лекции и выступления, короткие научно-популярные репортажи. Полагаю, что если бы затратившая пару лет назад огромные деньги на наружную рекламу Skillopedia стартовала сегодня, она имела бы ошеломляющий успех.

Распад иерархии «преподаватель-слушатель» приводит к тому, что каждый получает возможность преподавать, а Интернет сглаживает проблемы дороговизны помещений для лекций и снимает вопросы географического и временного характера.

Наконец, инновации предоставляют широкий спектр неожиданных инструментов для компаний, активно реализующих комплекс инициатив в области CSR (Corporate Social Responsibility, Корпоративная Социальная Ответственность). Так, например, одна из крупнейших алмазодобывающих компаний мира Rio Tinto, которая продает свои камни через Wallmart, позволяет своим покупателям с помощью Интернета отследить по уникальному идентификационному номеру путь каждого алмаза от места добычи до витрины магазина. Усилия, предпринимаемые алмазодобытчиком, не случайны: алмазы являются одним из наиболее эмоционально токсичных товаров, их покупатели, как правило, довольно серьезно озабочены проблемой «кровавых камней» – алмазов, добывающихся на территории стран, финансирующих с получаемой от продажи сырья прибыли террористические и повстанческие организации, подрывающие стабильность в регионе. Данный ход Rio Tinto позволил компании гарантировать своим клиентам непричастность камней к столь неблаговидному занятию.

Деятельность любой компании, работающей внутри креативной экономики, связана с большим количеством задач, проектов, обсуждений, контрольных точек, а также с задачей хранения, обработки и неоднократного эффективного использования больших объемов разнородной информации. В этой связи существенно усложнился контроль качества и сроков на проектах.

Как известно, любой проект сталкивается с ограничениями трех типов – по времени, по качеству и по человеческим ресурсам. Напомним, что в рамках данной концепции считается, что ни на одном проекте нельзя полностью преодолеть хотя бы одно из этих ограничений. И если о путях преодоления ограничения по человеческим ресурсам мы рассказали в главе про инновационный эйчар, то в рамках данной главы попробуем указать инновационные методы преодоления временных и качественных ограничений.

На фоне развития SaaS и DaaS технологий все большую и большую популярность начали приобретать так называемые «облачные» CRM и ERP системы – системы управления взаимоотношениями с клиентами и контроля проектов, не требующие установки на компьютер, хранящие данные в «облаке» – удаленном сервере, взаимодействие с которым происходит через web-интерфейс. Моим любимым примером такого рода системы является SUITE от компании 37Signals. В SUITE входят следующие программы:

Basecamp – программа, позволяющая координировать на значительном количестве проектов усилия неограниченного количества людей как из Вашей, так и из других компаний.

Backpack – программа, позволяющая хранить и упорядочивать информацию.

Highrise – довольно простая, но содержащая основные необходимые для малого и среднего бизнеса CRM– система/

Campfire – программа Instant Messenger, позволяющая принимать участие в дискуссиях неограниченному количеству лиц.

Данная система внедрена у нас в агентстве для координации работы всех сотрудников, а также в школе Idealogy для обеспечения коммуникации между студентами. Стоит выделить также русскоязычные аналоги SUITE, в частности, проект «Мегаплан».

Кроме того, важно отметить и социальные сети, а также сервисы микроблогов в качестве инструментов контроля качества.

Известен опыт юридической фирмы, базирующейся в Бельгии и имеющий более полусотни сотрудников по всему миру, которые никогда не видели друг друга вживую.

Известен случай, когда компания создала свой корпоративный твиттер, закрыла его от посторонних и использовала для постановки задач и контроля хода выполнения проекта.

Более того, многие компании заказывают разработку персонализированных решений, интегрированных в их экстра– или интранеты.

Помимо необходимости контролировать большее количество частей проекта, организации сталкиваются с еще одним вызовом – горизонтализацией. Иерархизированные корпоративные структуры оказываются существенно менее мобильными, чем их более инновационные и девертикализированные конкуренты. В этой связи появляются так называемые частично или полностью горизонтальные организации. В частности, известен опыт юридической фирмы, базирующейся в Бельгии и имеющий более полусотни сотрудников по всему миру, которые никогда не видели друг друга вживую: их общение происходит по скайпу или через электронную почту.

И хотя сейчас такого рода примеры пока еще являются скорее исключением, нежели правилом, тяжело отрицать колоссальные возможности, предоставляемые компаниям процессом горизонтализации с точки зрения налаживаниями эффективного творческого взаимодействия между сотрудниками компаний.

Во многом появление горизонтальных организаций становится возможным благодаря развитию инструментов коворкинга, который прошел в своем развитии 6 этапов:


Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа Глава 9. Инновации изнутри.

Рабочий стол.

индивидуальная работа в закрытом индивидуальном пространстве.

Электронная почта.

групповое взаимодействие в закрытом персональном пространстве.

Интранеты.

индивидуальная публикация в доступное для всех сотрудников пространство.

Закрытая Вики.

групповое создание и редактирование в доступном для всех сотрудников пространстве.

Блог.

индивидуальная публикация в общедоступном пространстве.

Вики.

групповое создание и редактирование файлов в общедоступном пространстве.


Именно последний этап является на данный момент передовым краем развития коворкинг-технологий внутри одной организации. Однако многие компании идут чуть дальше и размещаются в офисах по соседству с другими компаниями. Данная тенденция продиктована желанием руководителей компаний максимально задействовать творческий потенциал своих сотрудников за счет создания глобальной коллаборативной среды для компаний, занимающихся подчас диаметрально противоположными вещами, даже породила отдельный тип офисов – со working space.

Именно в таком офисе мы и учим. К черту парты и кафедры для преподавателей! Как уже писалось выше групповая работа – самый простой путь к продуктивности. По окончанию обучения все студенты Idealogy уверенны именно в этой точке зрения! Коллективный разум сегодня диктует правила игры, и люди которые считают иначе либо глупцы, либо умеют себя клонировать:)