BzBook.ru

Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика

Ноу-хау.

Сны Diesel

Сегментация

Брэндированные джинсы низшей ценовой категории стоят около $70, средней – $100-150, высокой – больше $250. По мнению Diesel, выбор определяется не доходами, а отношением к моде. Компания отказалась от традиционного сегментирования аудитории по доходам и возрасту, называет своими потребителями нестандартных людей любого возраста, для которых важно самовыражение.

Позиционирование

Первоначально (с конца 1970-х и до середины 1990-х годов) Diesel был брэндом недорогой одежды для повседневной жизни. Яркая реклама с каждый годом повышала статус брэнда, что редко случается даже при целенаправленных усилиях. В 2000 году было решено закрепить репозиционирование Diesel, которое де-факто уже состоялось, – утвердить в сегменте luxury casual или pret-а-porte in casual (выше Levi’s, но ниже Christian Dior). С начала века средняя цена на джинсы Diesel выросла вдвое и теперь составляет около $150. Коллекции давно шагнули за рамки просто джинсовой одежды. Чтобы подчеркнуть репозиционирование, общее количество магазинов было снижено с 10 тыс. до 5,5 тыс. С начала века оборот компании вырос вдвое – с 400 млн до 800 млн евро.

Креативная стратегия

Тема новой коллекции Diesel осень – зима 2004/05 – «Великие приключения». Идея рекламной кампании Diesel Dreams – все лучшие приключения люди могут совершить в своих снах. Идею доносят две связанные коммуникации. В прямой рекламе изображены люди, задремавшие на улицах города в одежде Diesel, а 30 независимых студий кино и анимации сняли их «сны».

Медиастратегия

Фотографии спящих людей были размещены в наружной рекламе (крупнейшие мегаполисы мира, эксклюзивные носители – например, билборд в Токио длиною 80 м) и в прессе (модные журналы, издания life style – Glamour, Rolling Stone и др.). Тизеры на фотографиях вели на сайт www.dieseldreams.ru, где размещались видеосны героев рекламы. Кроме того, 700 тыс. DVD со снами распространялись как приложения к журналам и через фирменные магазины Diesel (подарок участникам клубной системы за очередную покупку). Российский тираж – 25 тыс. (20 тыс. вместе с сентябрьским номером Jalouse, 5 тыс. через магазины). «Видеосны» участвовали в кинофестивалях, также были организованы специальные акции на ключевых рынках.