BzBook.ru

Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика

Первые и единственные.

Один из лучших способов процветать, не заботясь о доле рынка, – найти или сформировать для своего бизнеса сегмент, где компания будет наиболее успешной, а иногда и единственной.

«Лидер – значит обязательно массовый, а массовость приводит к обезличиванию. В то же время современный потребитель предпочитает более индивидуальный подход», – отмечает директор по маркетингу сети салонов сотовой связи «Техмаркет» Евгений Титов.

Производитель спортивной одежды Puma некогда работал на массовом рынке – и мало кому был нужен. Максим Калмыков, директор по маркетингу компании Puma в России, рассказывает: «В 1970-х годах Puma была наравне с Adidas одной из топовых марок. Но она была, как и все ее конкуренты, обычной массовой маркой спортивных товаров. Правда, в отличие от других компаний в конце 1980 – начале 1990-х годов Puma перестала развиваться и оказалась нежеланной. Самые большие проблемы у нее возникли в Америке: спортивные сети просто отказывались принимать ее продукцию. Чтобы выйти из кризиса, компания стала искать незанятые ниши. И родила новое направление – sport fashion». Продукция Puma снова стала востребованной, а продажи начали расти, причем не только в Европе, но и в США. По итогам 2004 года оборот компании вырос на 30%, а чистая прибыль – на 55,9%.

Однако, несмотря на успехи, компания не претендует на первое место на рынке спортивной одежды. «Для нас стать лидером – значит вступить в противоречие с позиционированием марки, – объясняет Максим Калмыков. – Если Adidas продвигает себя как народная марка, то мы, напротив, позиционируемся как брэнд для определенной аудитории – новаторов. И руководство Puma не ставит перед компанией цели стать лидером. Мы марка нишевая, не надо об этом забывать».

Похожая история произошла и с российской компанией «Без повода». Несколько лет назад она занималась конным туризмом, предоставляя те же услуги, что и другие подобные фирмы. И оказалась на грани банкротства: прокат лошадей не пользовался спросом. Спасло компанию нишевое позиционирование. Ее генеральный директор Евгений Матузов превратил бывшую конюшню в фирму по продаже услуг ролевого туризма (битвы ковбоев, пиратов, «погружение» в жизнь цыган). Теперь, по словам Матузова, у него нет отбоя от клиентов. «Мы вполне удовлетворены работой компании, и в своей нише у нас практически нет конкурентов, – говорит он. – Поэтому цели быть лидерами на всем туристическом рынке мы перед собой ставить не собираемся».