BzBook.ru

Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика

Вперед за аутсайдерами«Секрет фирмы» №15 (102), АПРЕЛЬ 2005

Быть лидером – значит быть лучшим. У этого мнения в последнее время появляется все больше противников, которые считают, что быть первым на рынке невыгодно. «Секрет фирмы» представляет пять основных причин отказаться от претензий на лидерство и процветать.

Легко представить себе компанию, ставящую перед собой задачу расти, увеличивать свою долю рынка, методично отвоевывая ее у конкурентов. И вероятно, нет ни одного предприятия, руководство которого заявило бы: «Весь следующий год мы будем работать над сокращением своей доли рынка». Тем не менее в некоторых случаях задаться такой целью было бы полезно.

По данным Gartner Group и IDC, в 2004 году сменился лидер на рынке ноутбуков. Российская Rover Computers уступила первенство тайваньской компании Asus. Еще раньше «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) утратил лидерские позиции на соковом рынке. А на пельменном рынке, по подсчетам GFK, уже в этом году выявился неожиданный игрок номер один. Питерская «Мириталь» опередила по доле рынка считавшихся традиционно крупнейшими компании «Дарья» и «Талосто».

Лидеры меняются настолько часто, что пора бы, наверное, прекратить уделять их положению на рынке столько внимания. Однако в лидирующей позиции заключена магия, от которой мало кто готов добровольно отказаться. Компании, владеющие большим, чем все остальные игроки, куском рынка, вызывают одобрение аналитиков, к ним весьма благосклонно относится деловая пресса. Есть у лидерства и экономические преимущества. Например, лидеру куда легче регулировать цены, ведь он владеет самым крупным сегментом рынка. Правда, цены лидер диктует чаще всего в сторону их уменьшения, снижая рентабельность бизнеса, хотя и увеличивая при этом объемы производства и продаж.

Другое преимущество лидера – возможность добиваться более выгодных условий от поставщиков. Но это преимущество может быть нивелировано меньшими по размеру компаниями, если они объединятся и заставят поставщиков предоставить им такие же условия. Да и прямой зависимости между долей рынка и прибыльностью компании, как выясняется, не существует. Исследования показывают, что далеко не все наиболее рентабельные на рынке предприятия являются при этом еще и самыми крупными. И наоборот.

«Слишком часто мы измеряем все, что только можно, и ничего при этом не понимаем», – комментировал в одном из интервью стремление компаний непременно быть первыми на рынке легендарный экс-руководитель General Electric Джек Уэлч. Однако не это, по его мнению, должно быть главной целью любого предприятия, хотя в качестве «побочного эффекта» увеличение доли рынка вовсе не вредно. «Три самые важные вещи, которые нужно измерять в бизнесе, – это удовлетворенность потребителей, удовлетворенность сотрудников и движение финансовых потоков. Если вы повышаете удовлетворенность потребителей, ваша доля на глобальном рынке тоже обязательно увеличится. Удовлетворенность сотрудников ведет к продуктивности, качеству, гордости и творчеству. А финансы – это пульс компании, основной показатель ее жизнедеятельности». Как показывает практика, чтобы обеспечивать должный уровень этих трех показателей, вовсе не обязательно быть лидером.

Когда в 2004 году гигант молочно-сокового рынка «Вимм-Билль-Данн» уступил первенство в соковом сегменте компании «Лебедянский», это, несомненно, стало для него сильным ударом. Компанию, на протяжении нескольких лет остававшуюся бесспорным лидером, опередил конкурент. И это притом, что задача сохранить лидерство была для ВБД приоритетной. В своем заявлении по поводу финансовых итогов 2003 года Давид Якобашвили, председатель совета директоров ВБД, говорил: «Компания сохранила лидирующую позицию на рынке, несмотря на ряд внутренних и внешних факторов, которые оказали влияние на эффективность ее деятельности в 2003 году. Мы по-прежнему нацелены на поддержание лидерства как в молочном, так и в соковом сегментах, а также на увеличение своей доли на рынках воды и сыра».

Однако, гордясь сохранившимся положением лидера, компания не могла похвастать столь же впечатляющими финансовыми результатами. Чистая прибыль в 2003 году снизилась более чем на треть (с $35,7 млн до $21,2 млн по сравнению с 2002-м). При увеличении капитальных затрат на 33,4% объем продаж компании вырос всего на 13,8%. И все же, несмотря на эти тревожные показатели, в то время ВБД, судя по заявлению Давида Якобашвили, куда больше заботила доля рынка.

Сегодня ситуация изменилась. Утратив лидерские позиции в соковом сегменте и не добившись положительных финансовых результатов (по итогам первой половины 2004-го чистая прибыль снизилась на 27% в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года), компания кардинально пересмотрела свои взгляды на роль доли рынка в показателях собственной эффективности. «Задачи возвращения лидерства по доле рынка любой ценой у нас нет. Главным акцентом нашей сегодняшней деятельности является рентабельность, – объясняет новую стратегию компании PR-менеджер Элеонора Чернецкая. – Мы не утратили интерес к массовому сегменту, просто в какой-то момент поняли, что гнаться за объемами нецелесообразно, и сделали ставку на высокомаржинальные продукты».

Результаты 2004 года свидетельствуют, что новая стратегия работает куда лучше прежней. Так, чистая прибыль компании увеличилась на 8,5%. «Мы предпринимаем конкретные действия для роста прибыльности и операционной эффективности, включая определение таких целей для менеджмента, как рост прибыли вместо роста объемов продаж», – комментировал итоги 2004 года председатель правления ВБД Сергей Пластинин.

Сознательный отказ от того, чтобы направить усилия на завоевании или удержании лидерских позиций на рынке, нередко дает компании очевидные преимущества. «Секрет фирмы» выделил пять основных случаев, когда такая стратегия приносит наиболее ощутимый результат.

Лидеры прибыльности.

Главная цель существования любого бизнеса – приносить прибыль своим владельцам. Но в погоне за долей рынка об этом часто забывают. Естественно, у лидеров всегда гораздо более высокие обороты, нежели у их конкурентов. Но есть ли взаимосвязь между лидерством на рынке и лидерством по экономической эффективности бизнеса? Исследования показывают, что прямой зависимости почти нет.

Дональд Поттер, президент консалтинговой компании Windermere Associates, вместе со своей командой изучил более 3 тыс. публичных фирм в 240 отраслях экономики. И выявил удивительную закономерность: компании, имеющие самую большую долю рынка, показывали наиболее высокую норму прибыли лишь в 29 случаях из 100. То есть более чем в двух третях случаев фирмы, чьи обороты были ниже, чем у лидера рынка, оказывались прибыльнее. В то время как каждый вложенный доллар давал акционерам компаний-фаворитов все меньше, владельцы менее крупных компаний получали значительно большую отдачу своих относительно скромных средств.

Однако в 29% случаев лидеры рынка все-таки были на высоте. Как считает Ричард Минитер, старший партнер одного из крупнейших европейских научно-исследовательских центров по вопросам экономики Centre for the New Europe и автор книги «Миф о доле рынка», скорее всего, доля рынка не была для них самоцелью и имела второстепенное значение. Первичной являлась рентабельность бизнеса (компании, исповедующие такую идеологию, Минитер называет лидерами прибыльности). «Старый способ мышления состоял в том, что нужно завоевать самый большой кусок рынка и ждать, когда придет прибыль, – поясняет свою позицию автор книги. – Лидеры прибыльности переворачивают эту модель с ног на голову. Они планируют рост своего бизнеса так, чтобы не терять рентабельности, и позволяют доле рынка просто прийти вслед за ней».

Правда, тут нужно сделать оговорку. Дональд Поттер изучал американские компании, которые работают на уже развитых и устоявшихся рынках. В России такие рынки только начинают появляться, в частности алкогольный, соковый, мобильной связи. Консолидация игроков здесь уже завершилась, а темпы роста самого рынка куда ниже, чем во времена его бурного подъема. Именно на таких рынках лидерство перестает играть решающую роль. И несмотря на привлекательность роли лидера, некоторые российские компании сознательно отказываются наращивать объемы производства и увеличивать обороты, хотя и могут себе это позволить. Вениамин Грабар, генеральный директор ЗАО «Холдинговая компания „Ладога”» утверждает: «Мы входим в десятку крупнейших алкогольных компаний страны. Но глобальной задачи быть номером один на водочном рынке перед собой не ставим. Это слишком дорого и экономически неоправданно. Ведь для того, чтобы увеличить свою долю на рынке даже на несколько позиций, необходимо инвестировать такие средства, которые принесут эффект, несовместимый с затратами».

Но в условиях активного роста отрасли доля рынка имеет значение. «В период роста покупательского спроса направленные на увеличение доли рынка маркетинговые бюджеты экономически обоснованны, – считает Александр Геншафт, управляющий директор по инвестициям и внешнему финансированию группы компаний Verysell. – По мере насыщения наращивание маркетинговых издержек обеспечивает рост скорее коммуникативных показателей, чем финансовых. В этот момент доля рынка перестает быть фактором капитализации, а темпы прироста продаж – долгосрочной стратегией. Для повышения рентабельности на консолидированном рынке эффективны другие стратегии: снижение продаж в натуральном выражении, инвестиции в программы управления лояльностью покупателей к продукции и повышение цен или переход в нишевые сегменты с высокой добавленной стоимостью».

Первые и единственные.

Один из лучших способов процветать, не заботясь о доле рынка, – найти или сформировать для своего бизнеса сегмент, где компания будет наиболее успешной, а иногда и единственной.

«Лидер – значит обязательно массовый, а массовость приводит к обезличиванию. В то же время современный потребитель предпочитает более индивидуальный подход», – отмечает директор по маркетингу сети салонов сотовой связи «Техмаркет» Евгений Титов.

Производитель спортивной одежды Puma некогда работал на массовом рынке – и мало кому был нужен. Максим Калмыков, директор по маркетингу компании Puma в России, рассказывает: «В 1970-х годах Puma была наравне с Adidas одной из топовых марок. Но она была, как и все ее конкуренты, обычной массовой маркой спортивных товаров. Правда, в отличие от других компаний в конце 1980 – начале 1990-х годов Puma перестала развиваться и оказалась нежеланной. Самые большие проблемы у нее возникли в Америке: спортивные сети просто отказывались принимать ее продукцию. Чтобы выйти из кризиса, компания стала искать незанятые ниши. И родила новое направление – sport fashion». Продукция Puma снова стала востребованной, а продажи начали расти, причем не только в Европе, но и в США. По итогам 2004 года оборот компании вырос на 30%, а чистая прибыль – на 55,9%.

Однако, несмотря на успехи, компания не претендует на первое место на рынке спортивной одежды. «Для нас стать лидером – значит вступить в противоречие с позиционированием марки, – объясняет Максим Калмыков. – Если Adidas продвигает себя как народная марка, то мы, напротив, позиционируемся как брэнд для определенной аудитории – новаторов. И руководство Puma не ставит перед компанией цели стать лидером. Мы марка нишевая, не надо об этом забывать».

Похожая история произошла и с российской компанией «Без повода». Несколько лет назад она занималась конным туризмом, предоставляя те же услуги, что и другие подобные фирмы. И оказалась на грани банкротства: прокат лошадей не пользовался спросом. Спасло компанию нишевое позиционирование. Ее генеральный директор Евгений Матузов превратил бывшую конюшню в фирму по продаже услуг ролевого туризма (битвы ковбоев, пиратов, «погружение» в жизнь цыган). Теперь, по словам Матузова, у него нет отбоя от клиентов. «Мы вполне удовлетворены работой компании, и в своей нише у нас практически нет конкурентов, – говорит он. – Поэтому цели быть лидерами на всем туристическом рынке мы перед собой ставить не собираемся».

Профессиональные копиры.

Теоретик маркетинга Филип Котлер создал концепцию стратегии для последователей. Она наглядно демонстрирует выгоды компании, не стремящейся быть лидером на рынке, и служит своего рода руководством для ленивых предпринимателей.

Совсем не обязательно стремиться быть номером один на рынке, чтобы быть успешным, утверждает Котлер. Можно просто наблюдать за лидером и использовать его лучший опыт в своей работе. Именно эту тактику избрала в свое время авиакомпания Ryanair. В конце 1980-х годов ее дела шли из рук вон плохо. За пять лет, с 1985 по 1989 год, она потеряла $25 млн и приобрела широкую сеть убыточных маршрутов. Положение Ryanair спас лидер – компания Southwest. Ryanair не просто скопировала чужой опыт: отказалась от иных самолетов, кроме Boeing 737, получив экономию на запчастях и сделав все самолеты взаимозаменяемыми; стала использовать только второстепенные аэропорты; отменила бесплатные обеды для пассажиров. Она пошла дальше своего конкурента. В отличие от Southwest по мере роста бизнеса Ryanair тратит средства только на увеличение количества самолетов, пилотов, обслуживающего персонала. Число офисных сотрудников остается неизменным. Так, в штаб-квартире компании работает всего восемь топ-менеджеров. Ryanair не претендует на лидерство, зато ее финансовые показатели радуют владельцев. На стагнирующем авиарынке продажи компании в 2004 году выросли на 44%, а чистая прибыль – на 2,5%.

Стратегии для последователей придерживается и российская сеть «Белый ветер». «Мы немногое придумывали, но очень внимательно изучали, как функционируют „белые ветры” за рубежом. Например, опыт самой большой компьютерной сети в США CompUSA позволил нам понять, как правильно делать „Белый ветер”», – вспоминает глава компании Юрий Дубовицкий. В итоге «Белый ветер» первым в России открыл специализированный компьютерный магазин, а сейчас по западному образцу переоборудовал свои торговые точки в салоны по продаже техники.

На стратегии для последователей построен целый рынок – лекарства-дженерики. В России, по данным агентства «Фармэксперт», в 2004 году на их долю пришлось 72% всего фармрынка.

Пожалуй, самыми активными последователями концепции Котлера сегодня стали китайские предприниматели. Копирование наиболее успешных продуктов поставлено у них на поток, и благодаря этому экономика страны растет бурными темпами.

В некоторых случаях полный отказ от лидерских амбиций, согласно стратегии для последователей, вообще может оказаться единственно верным решением. «На уже сложившихся рынках компаниям-новичкам или аутсайдерам ставить перед собой задачу стать лидером и завоевать первую позицию в рейтинге не имеет смысла, поэтому такие компании, как правило, выбирают стратегию „преследования лидера”, – считает директор по маркетингу компании Verysell-6 Александра Высочкина. – Скажем, на рынке газированных напитков давно выявились два бесспорных лидера, соревнующихся между собой, и сложно даже представить себе игрока, который сможет помериться с ними силами».

Сильные слабости.

«В силе всегда есть слабость, надо только уметь ее найти. У Ахилла тоже нашлось место, ставшее причиной его гибели. По мере того как рост доли рынка компании переваливает определенное значение, она становится не сильнее, а слабее. Все эти марки, имеющие по 60%, 70% или 80% рынка, кажутся чрезвычайно сильными; в то же время порой они так уязвимы... если вам удастся найти их уязвимое место», – предупреждают Эл Райс и Джек Траут в своей книге «Маркетинговые войны» и призывают компании номер два, номер три, номер четыре атаковать слабые места лидеров. На этом основан принцип так называемого айкидо-маркетинга – использовать силу лидера, представив ее перед потребителем как слабость.

Например, российская водка «Столичная» смогла потеснить на американском рынке такие мощные марки, как Smirnoff и Samovar, найдя в них слабое место и указав на него в рекламе: обе они были произведены в США, а не в России. Nestle, компания-производитель батончиков Nuts, тоже удачно превратила сильное место конкурента (компании Mars, производителя Snickers) в его слабость. В рекламе Snickers потребителям сообщалось, что они могут с помощью этого батончика утолить голод. Nestle же построила продвижение на противопоставлении желудку мозга – именно его «голод», как говорилось в рекламе, утоляет Nuts. В результате удачной атаки на конкурента продажи Nuts за год выросли на 60%.

«Вторым» и «третьим» компаниям дозволено допускать ошибки – возможно, они не будут замечены конкурентами. Ошибки лидеров сразу привлекают внимание журналистов, аналитиков, представителей бизнеса. Не воспользоваться промахом лидера для других игроков было бы непростительно. Компания-лидер живет под постоянным прессингом внимания со стороны противников, она должна всегда ждать атаки и быть готовой оказаться смещенной со своего почетного первого места. Стоит ли удивляться, что некоторые предприниматели сознательно отказываются от претензий на лидерство, предпочитая занимать более скромное, но в то же время более устойчивое положение в отрасли.

Опасный размер.

Огромные размеры бизнеса лидеров тех или иных отраслей всегда привлекают внимание представителей власти. И это лишний повод задуматься над тем, стоит ли увеличивать свою долю на рынке. Ведь чем крупнее компания, тем чаще ей приходится сталкиваться с необходимостью получения разрешения на какие-то свои действия от властей. Поэтому львиную долю работы ее руководства отнимает выстраивание взаимоотношений с ними.

Кроме того, тесная связь бизнеса и власти, на которую обрекают себя крупные компании, может сослужить им плохую службу, если компания или ее руководитель окажется в числе неугодных. Пример ЮКОСа, некогда крупнейшей компании в своей отрасли, наиболее наглядно это демонстрирует.

Тем не менее стремление быть первым составляет саму суть предпринимательства, и сознательно отказаться от него способны немногие. «Всегда присутствует так называемый азарт бизнеса, основанный на обычном человеческом грехе под названием жадность, когда каждый год хочется добавлять к своей доле рынка лишние проценты, – говорит Максим Калмыков. – Ни одна корпорация, в том числе и наша, где сидят такие же люди со своими амбициями, от этого не застрахована. Но мы отдаем себе отчет, что нужно быть реалистами и всегда тщательно просчитывать цену, которую придется заплатить за лидерство». Нередко такой анализ позволяет сделать вывод, что стратегия не быть лидером может оказаться гораздо более выгодной. А иногда и просто необходимой.

Мнение

Руслан Корж,генеральный директор А. Т. Kearney

– Получение прибыли, бесспорно, главная движущая сила бизнеса. Поэтому она преломляется в двух направлениях: первое – прибыльность компании, ее операционная эффективность, и второе – потенциал роста прибыли в перспективе. Именно комбинация прибыльности и роста составляет секрет успеха компаний, подробно изложенный А. Т. Kearney в книге «Стратегии прибыльного роста». Рыночная доля компании здесь играет опосредованную роль, так как можно быть лидером и стагнировать либо быть в роли «догоняющего», но весьма резвого.

В разных отраслях соотношение первого места на рынке и уровня прибыльности разное, оно зависит от особенностей отрасли и этапа ее развития. Например, в мобильной телефонии прослеживается четкая тенденция: лидер по охвату имеет и самый высокий показатель EBITDA. Причем отрыв по доле рынка может быть не очень большим – всего несколько процентных пунктов. Но «догоняющим» сокращение этого разрыва достается весьма большой кровью. И даже по мере сокращения прибыльности отрасли в целом этот разрыв в принципе сохраняется.

В автомобильной отрасли ситуация иная. General Motors, являясь лидером, уступает в прибыльности многим конкурентам. А Toyota демонстрирует лучшие результаты и по прибыльности, и по темпам роста. Это как раз и показывает, кто является настоящим лидером на рынке.

В свете вышесказанного становится ясно, что быть лидером по доле рынка и быть самым успешным на этом рынке – две большие разницы. По данным А. Т. Kearney, лишь около четверти всех компаний обнаруживают прибыльный рост на протяжении длительного периода. Для других это оказалось задачей слишком сложной для реализации.

Что же касается российской специфики, то я не вижу прямой корреляции между размером компании и вниманием чиновников. Скорее наоборот: лидер рынка часто имеет возможность диктовать правила игры и взаимодействовать с чиновниками на равных условиях, особенно в регионах. Хотя не нужно забывать о неизбежном зле для тех лидеров, которые превышают заранее установленный лимит по доле на рынке: в этом случае им необходимо будет разговаривать с антимонопольным ведомством. Ну а ситуация с ЮКОСом не имеет никакого отношения к бывшей позиции компании на рынке.

текст: Татьяна Ткачук

Пример неподражания«Секрет фирмы» №11 (50), МАРТ 2004

Маркетинг XXI века – это поиск и реализация оригинальных идей. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все больше компаний включается в гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения. Но традиционные технологии тут не годятся – необходимо отказаться от стереотипов. «Секрет фирмы» отобрал лучшие российские и иностранные примеры такого отказа.

Одна строительная компания в Лондоне никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал: «А что если я заставлю свои дома пойти к людям?» Он построил макет здания в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и вверх. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.

Итальянский предприниматель Ферреро Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Он, конечно, мог долго работать над вкусом и упаковкой, но в итоге все равно получил бы каких-нибудь 3-5% рынка. Вместо этого Роше создал новую концепцию – шоколадное яйцо с игрушкой внутри. Сегодня Kinder Surprise – единственная мировая марка шоколада, ежегодные продажи которой превышают $1 млрд.

Маркетинг: вид сбоку.

Компаниям, стремящимся добиться процветания, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. В былые годы корпорация Sony могла разработать революционную новинку и три года пожинать плоды, теперь этот период сократился до шести месяцев. Конкуренты быстро перенимают идеи, и чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки.

Именно этого ждут от компаний и потребители. Они становятся менее лояльными, «изменяют» старым брэндам и все охотнее пробуют новые. Правда, выживают далеко не все инновационные идеи. На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере b2b – около 40%. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара.

Но есть более перспективный, хотя и более рискованный путь создания новинок. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в свое время предложил термин «латеральное мышление» – в противоположность вертикальному, или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте», – говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии». Они предлагают решать задачи маркетинга, сперва взглянув на нее со стороны, и здесь есть определенная провокация. «Латеральный маркетинг – это когда вы думаете не „вдоль”, а „поперек”», – утверждал Филип Котлер во время своего визита в Москву.

Конечно, латеральный маркетинг ни в коей мере не заменяет вертикального, а лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, компания, возможно, получит ответ на целый ряд вопросов: какие потребности сможет удовлетворить мой товар, если его изменить? кого из не потребляющих мой товар удастся заинтересовать, если внести изменения? какими свойствами стоит дополнить мой товар, чтобы сделать его иным? для чего еще может послужить мой товар? Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых товарных категорий и рынков и позволяет получать больше прибыли. Обобщив опыт многих успешных компаний, Котлер и Триас де Без предложили метод.

Латеральный сдвиг.

Технология латерального маркетинга заключается в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сосредоточиться на одном из его качеств – «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг этого качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею – «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено – искусственные цветы. «Инновации – это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», – пишут Котлер и Триас де Без.

Такой же подход можно использовать для элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Схема латерального маркетинга.

ШАГ 0. Выберите товар или услугу

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

● уровень рынка ● уровень товара ● остальные части маркетингового комплекса.

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг

Уровень рынка. Измените один аспект:

● потребность или полезность ● цель ● место ● время ● ситуацию ● опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке) один из шести методов:

● замену ● исключение ● объединение ● реорганизацию ● гиперболизацию ● инверсию.

Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий:

● формулу ценообразования ● формулу коммуникации ● формулу распространения.

ШАГ 3. Соедините разрыв путем метода оценки:

● представьте процесс покупки ● выявите позитивные моменты ● определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.

Источник: Филип Котлер, Фернандо Триас де Без «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей»

Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты.

Скажем, замена материала нижней части ковра (обычно ее делают из пластика или веревки) на тот же самый материал, из которого изготовлена лицевая часть, привела к новой концепции двусторонних ковров. Или инверсия: вместо «пицца, которая доставляется на дом» – «пицца, которая не доставляется на дом». Так возникла идея замороженной пиццы. В Испании появление этого продукта сократило бизнес по доставке пиццы на 30%. А странная на первый взгляд идея «лотереи без розыгрыша» привела к созданию специального защитного слоя, который можно стереть и узнать результат немедленно.

Мобильный телефон по определению никак не может быть стационарным. Но маркетологи, мысля от противного, отказались от этого стереотипа и нашли вариант – мобильный таксофон. Он обеспечивает коммуникациями людей, по тем или иным причинам не получающим качественную проводную связь и при этом не имеющим возможности купить мобильный телефон. В России такие услуги оказывает компания «Мобильные телесистемы», располагающая сегодня почти тысячей мобильных таксофонов (в отдаленных районах, вдоль автомобильных трасс и т. д.). Для оплаты разговора продаются карточки наподобие тех, что предназначены для городских телефонов-автоматов. Конечно, этот проект для МТС не основной, к тому же требующий больших инвестиций, но, как сообщили в компании, он уже «вышел на уровень окупаемости».

Множество новых товаров создано по принципу объединения. Например, уже упомянутый Kinder Surprise (к шоколаду добавлена возможность играть), интернет-кафе (добавление к кафетерию доступа в мировую сеть). А в технической сфере новинки сыплются как из рога изобилия – мобильный телефон с выходом в интернет, с фотокамерой, с телевизором, часы с мобильным телефоном. Агент 007 Джеймс Бонд ездил на автомобилях, легко превращавшихся в подводные лодки, пользовался стреляющими ручками, часами с вмонтированным лазерным пистолетом. В России тоже встречаются любопытные техногибриды. В сети магазинов Le Futur большинство товаров предназначено для выполнения двух, трех и более операций: маникюрный набор со встроенной сушкой для ногтей, автоматический держатель для ремней и т. п. Правда, российских поставщиков у компании нет.

Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем Kinder Surprise сложнее произвести, чем простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем.

Расширение возможностей.

Наиболее практичный прием – латеральный маркетинг на уровне рынка. В этом случае компания не меняет свой товар, а просто ищет для него новые ситуации, время и место потребления, и тем самым расширяет возможности его применения. Предположим, сделав магазин ночным, можно привлечь людей, поздно возвращающихся домой и желающих спокойно сделать покупки. GPS-технология вначале была разработана для кораблей, но, поместив GPS в автомобиль, удалось создать новый сервис по поиску украденных машин.

Другой вариант – найти потребность, которая до сих пор не рассматривалась, и подумать, как ее мог бы удовлетворить ваш продукт. Скажем, вероятны ли ситуации, когда подгузники пригодятся детям старше двух-трех лет? Конечно, да. Подгузники Huggies Pull-ups, имитирующие детские плавки или штанишки, позволяют избавить подросшего ребенка от смущения.

Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. В отличие от первых двух уровней этот вариант скорее тактический: он ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).

Немецкая компания Eismann решила распространять замороженные продукты как энциклопедии – с помощью торговых агентов, которые ходят от дома к дому, получая за это комиссионные. А некоторые западные супермаркеты модернизировали систему предоставления скидок. Они решили выдавать их не сразу, а суммировать и затем по итогам месяца высылать домохозяйкам чек. В результате владельцы магазинов отсрочивают получение скидки и в то же время увеличивают лояльность покупателей. Интересную тактику избрали производители бритв и лезвий. Они часто дарят потребителям бритвы, а зарабатывают деньги на лезвиях. Специалисты утверждают: похожие процессы ожидают и рынок мобильных телефонов – трубки будут отдавать потребителям чуть ли не бесплатно, лишь бы абоненты платили за связь.

Еще больше нестандартных творческих решений можно отыскать в сфере коммуникаций. Компании, продающие эксклюзивные усыпальницы и могильные надгробия, организуют группы для посещения кладбищ, и это является важной частью их коммуникационной деятельности. Некоторые фирмы вместо дорогостоящей телевизионной рекламы вставляют компакт-диски с описанием товаров в журналы.

Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор о продаже своей продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами, а молочные продукты им привычнее покупать в магазине, поэтому массового спроса не оказалось. В пресс-службе Danone отметили: проект имел скорее имиджевый характер, и в результате компания получила ценный опыт.

Как считает руководитель практики интегрированных маркетинговых коммуникаций компании «Михайлов и партнеры» Антон Буланов, «главное, чтобы новые товары и услуги отвечали потребностям человека, и эти потребности не были искусственными». Авторы учебников по маркетингу любят приводить классический пример: в свое время в компании Gillette всерьез решили заняться разработкой мужского крема, замедляющего рост волос. Исходили из того, что бритье – это обременительная процедура, отнимающая время и т. п. Но компания вовремя обнаружила, что потребитель в ходе бритья идентифицирует себя как мужчину. «Поэтому при разработке новых товаров надо быть предельно осторожным», – добавляет Антон Буланов.

Джек Траут упоминает компанию RJ Reynolds, потратившую целое состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий.

Впрочем, как показывает история, об инновациях забывают иногда на десятки лет, а потом снова к ним возвращаются и извлекают огромную прибыль.

Российский подход.

Для многих российских компаний описанные технологии также не являются открытием. Как говорит президент рекламного агентства «Командор РА» Алексей Юров, латеральный маркетинг существовал на отечественном рынке всегда, но обычно работал спонтанно, оригинальные идеи возникали случайно. «Типичный пример латерального сдвига – клей БФ, сначала существовавший как обычный клей, а впоследствии благодаря своим свойствам выпускавшийся и как медицинский. Он позволял заклеивать раны и порезы, – продолжает господин Юров. – Или другой пример – бальзам Биттнера, позиционированный в качестве лекарственного средства для приема внутрь, а потом рекомендуемый и для наружного применения».

Для большинства специалистов обычно не очень важно, каким образом найдено удачное решение. Как считает менеджер компании «Поликом Про» Михаил Орешин, «если появилась светлая идея, какая разница, использовали вы латеральный маркетинг или она пришла вам в голову за кружкой пива». Целенаправленное применение латерального маркетинга в России многие считают пока преждевременным. Алексей Юров полагает: «Даже с вертикальным маркетингом, точнее, с маркетингом как таковым пока разобрались лишь лидеры рынка. Для остальных, к сожалению, это просто модное слово». Отмечается разрыв между Москвой и региональными рынками, которые еще в меньшей степени нуждаются в нестандартных идеях.

Того же мнения придерживается и генеральный директор агентства IQ Marketing Наталья Степанюк: «Концепция латерального маркетинга уместнее на Западе, где конкуренция сумасшедшая, а насыщенность брэндами невероятная. Для нашего рынка такой подход пока нечто футуристическое, хотя компаниям уже стоит об этом задуматься».

Мнение

Сергей Литовченко,исполнительный директор Ассоциации менеджеров

– Латеральный маркетинг, которому, на мой взгляд, больше подходит определение, данное одним из известнейших приверженцев этого способа продвижения бизнеса Жан-Люком Жиндером, «маркетинг без тормозов», – в настоящее время самый прогрессивный и эффективный способ добиться реальных результатов. Несмотря на то что российский рынок весьма молод и географически конкуренция развита преимущественно в крупных городах, маркетологи всерьез задумываются об эффективном привлечении российского потребителя. Сегодня одного раскрученного брэнда уже недостаточно: люди больше не выстраиваются в многочасовые очереди, едва услышав название Pepsi-Cola. Новые запросы – новые возможности – новый маркетинг. И от этого никуда не денешься. Сегодня маркетинг – это уже творчество.

Найти инновационную идею настолько же трудно, насколько сама она должна быть простой, как все гениальное. «Если будете работать с одними и теми же потребителями, товарами и рынками, вы наверняка потерпите крах», – сказал отец-основатель латерального маркетинга Филип Котлер. К этому можно добавить одно: то же самое произойдет, если вы будете работать с одними и теми же идеями.

Ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта (знаменитый пример Kinder Surprise – нестандартное использование стандартной формы яйца). Этот подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке, и с привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов. Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия зрелости. Стоит вспомнить сноубордический нож фирмы Wenger, придуманный все тем же Жиндером. За счет высоких продаж нового ножа выросли продажи и старых «модификаций» той же фирмы. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого. Вернемся к Kinder Surprise. Соединение сладости и игрушки в одном продукте теперь используется весьма часто. На прилавках встречаются леденцы на палочке с игрушкой внутри и конфетки внутри игрушки (Pez).

Конечно, идеальный вариант развития фирмы, продвижения товара и т. д. не просто использовать латеральный маркетинг, но располагать как можно большим числом сотрудников с подобным мышлением. Однако развитие такого типа мышления – это отдельная тема для разговора, близкая скорее к психологии.

Золотые сухари.

Товар: снеки из ржаных сухарей.

Брэнды: «ЧАПсы», «Три корочки» и др.

Производителям черных сухариков, традиционного русского продукта, удалось найти свободную нишу и превратить ее в «золотую жилу». Идея сделать из ржаных сухарей снеки, упаковать их и продавать как закуску к пиву впервые пришла в голову трем предпринимателям из Санкт-Петербурга. Осенью 1998 года они начали производство сухариков под названием «Чапаевские» (или «ЧАПсы»). Но наибольшего успеха на этом поприще добилась московская компания «Бриджтаун фудс», выпускающая сухари «Три корочки». Как рассказывал ее генеральный директор Дмитрий Васильев в интервью «Секрету фирмы», его жена очень любила сушить сухари в духовке, оставалось лишь поставить домашний опыт на производственные рельсы. Кроме того, к идее начать изготовление продукта его подтолкнула телепередача об опыте петербургской фирмы.

По данным компании ACNielsen, в 2002 году в России доля ржаных сухариков в общем объеме сбыта снеков с солью (чипсы, орешки, соленое печенье и т. п.) составляла 44%. А через год она выросла до 50%. Сейчас размеры продаж всех снеков с солью растут именно за счет сухариков.

Непростое молоко.

Товар: молочно-соковые миксы.

Производитель: «Вимм-Билль-Данн. Продукты питания»

Усиление конкуренции подталкивает производителей продуктов питания к инновациям. По всему миру лет десять назад началось изготовление обогащенных продуктов, недавно бум докатился и до России. Сегодня одна из самых развивающихся категорий молочного рынка – молочно-соковые миксы, хотя еще несколько лет назад даже упоминание подобных продуктов вызвало бы недоумение. В 2003 году компания «Вимм-Билль-Данн» запустила новую линию молочных изделий с брэндом Neo. Сначала был «Мажитэль» (фруктовый сок с молоком), сейчас активно развивается семейство фруктовых соков с питьевым йогуртом (Joy Fit). «Конечно, соково-молочные продукты впервые появились не в России, – говорит директор по маркетингу „Вимм-Билль-Данн – Молоко” Павел Смирнов. – Но наша компания провела собственные разработки в этой области и адаптировала продукт отечественного рынка. Ведь известно, что вкусы в разных странах могут ощутимо различаться и опробованные решения обычно не подходят для иных рынков».

Лекарь-фломастер.

Товар: лекарственный маркер.

Владелец патента: Владимир Денисов.

Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду. Избавить потребителей от этой проблемы решил предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов. Во время обучения в Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его «леккер» – от словосочетания «лекарственный маркер». В 2000 году он зарегистрировал фирму с таким же названием, нашел инвестора и взялся за промышленное производство леккеров. С рынком сбыта проблем не оказалось. «Я врач, и исходил из того, что йод и зеленка обычно есть в каждом доме. Как минимум треть потребителей хотя бы раз в год покупает их про запас», – говорит Владимир Денисов. Правда, наладить контакты с распространителями было непросто. На переговоры с крупными оптовыми фирмами пришлось потратить около года. С мелкими удалось договориться быстрее, но они закупают маленькие партии.

Сегодня компания реализует в месяц около 200 тыс. леккеров в аптеках крупных городов России и ряда стран СНГ. В перспективе планируется наращивать объемы. «Мы еще изобрели капиллярную кисточку, позволяющую наносить больше раствора для обработки значительных площадей. Никто в мире пока не додумался до этого», – продолжает господин Денисов.

На вопрос, насколько успешен его бизнес, он отвечает так: «Мы как-то подсчитали, что четыре ларька с сигаретами, наверное, прибыльнее. С леккером миллионером не станешь, но зато это оригинальный бизнес, и он на всю жизнь».

Хеппи секс.

Товар: алкогольные коктейли с презервативами.

Производитель: «Хэппилэнд»

Летом 2003 года компания «Хэппилэнд», выпускающая слабоалкогольные коктейли, начала продвигать необычный продукт. В продаже появились коктейли «Кольца» с прикрепленными на упаковке презервативами. «Стандартный путь – добавлять к своей линейке новые вкусы, использовать традиционную рекламу и т. п. Но молодежная аудитория отличается низкой лояльностью, поэтому если мы хотим быть успешными, нужно использовать инновации», – утверждает директор по связям с общественностью компании Светлана Дрозд.

Оригинальная идея «Хэппилэнд» не осталась незамеченной. На стадии запуска она рассматривалась скорее в качестве имиджевой, а не экономической. Итогами акции в компании довольны. «Массированная реклама потребовала бы несравнимо больших вложений, к тому же этим путем идут все компании. Но если реклама работает, то наша идея выстрелила», – подытожила госпожа Дрозд.

Йогурт для братьев меньших.

Товар: биойогурт для домашних животных.

Производитель: «Веда»

«Йогурт, о котором давно мечтала ваша кошка», – говорится в рекламных материалах компании «Веда». Компания занимается изготовлением ветеринарных препаратов, средств ухода за животными и активно ищет свободные рыночные ниши. Последняя разработка – биойогурт для кошек и собак – совсем скоро появится в магазинах. Продукт ориентирован на владельцев домашних животных, балующих своих питомцев различными лакомствами. Как объясняет коммерческий директор компании «Ведамакс» (генеральный дистрибутор «Веды») Андрей Вебер, в этом сегменте сегодня представлены конфеты, печенье, палочки и подушечки для собак и кошек. Спрос на них растет, однако выбор пока невелик: палочка большая или маленькая, печенье круглое или квадратное.

Специалистам «Веды» пришла в голову мысль провести параллели с рынком продуктов для людей. Они отметили, как активно развивается сегмент йогуртов с приставкой «акти» («Актилайф», «Актимель»). «Сейчас модно заботиться о своем здоровье, употребляя пищу „с добавками полезных бактерий”, „облегченные”, „сбалансированные”. Потребитель уже проинформирован о таких товарах, попробовал и готов платить за них. Кроме того, идет масштабная реклама этой категории», – объясняет господин Вебер. Проанализировав все эти факты и проведя дополнительные исследования, в компании решили: потребитель подготовлен и начнет покупать полезные продукты не только себе, но и домашним любимцам.

В «Веде» разработан биойогурт для собак и кошек, а названия «Акти-Дог» и «Акти-Кэт» просто лежали на поверхности. Конечно, компания не может быть названа первопроходцем в этой категории. Западные производители привозили йогурты для животных в Россию, но, по словам Андрея Вебера, они здесь плохо представлены. Их вывели на рынок преждевременно, когда он еще не был готов к таким товарам. Кроме того, в компании «Веда» утверждают: «Акти-Дог» и «Акти-Кэт» не просто витаминизированные лакомства, они содержат культуры живых лактобактерий.

Гадание на какао.

Товар: «Послание Исиды»

Производитель: «Уралтраверс»

Кофе давно стал национальным российским напитком, его продажи растут год от года, чего нельзя сказать о какао. «Если в СССР в свое время потребляли 36 тыс. тонн в год, то сейчас в России – всего лишь 9 тыс. тонн. К какао почему-то негативное отношение: его воспринимают как напиток для бедных, хотя оно и вкуснее, и полезнее кофе», – утверждает Самвел Сафарян, начальник отдела продаж компании «Уралтраверс». Фирма производит горячий шоколад в порционных пакетиках (по методу три в одном: какао-порошок, сахар и сливки). При сбыте продукта постоянно возникали проблемы – магазины неохотно берут неходовой товар. Пришлось искать оригинальный способ, чтобы заинтересовать торговые сети, а заодно и покупателя.

В компании вспомнили, как хорошо продается «Киндер-сюрприз», и решили какао тоже с чем-нибудь соединить. «На Кавказе принято гадать на кофе, и я даже слышал легенду об одном армянине, продававшем кофе в Париже с помощью гадания. Мы решили использовать тот же прием», – вспоминает Самвел Сафарян. Продукт назвали «Послание Исиды» и написали на упаковке различные предсказания. В общей сложности получилось 96 вариантов. Чтобы удешевить упаковку и не использовать стирающийся слой краски, послание зашифровали – прочитать его можно лишь перед зеркалом. Кстати, около 70% предсказаний негативные (допустим, «вы можете получить травму»), поскольку, если писать только хорошее, люди отнесутся к ним скептически. Но для самых внушаемых сделали приписку: «Несмотря ни на что, все будет хорошо». Теперь когда менеджеры «Уралтраверс» звонят в магазины и спрашивают, не нужен ли горячий шоколад с предсказаниями, к ним проявляют гораздо больший интерес, чем прежде.

Доплата за разговорчивость.

Идея: доплата абонентам сотовой сети за разговоры.

Брэнд: «Мегафон»

Когда потребитель расплачивается с оператором сотовой связи, это нормально. Но что выйдет, если поставить идею с ног на голову: оператор платит абоненту? Именно такой ход использовала в 2003 году компания «Мегафон Москва». В августе она вывела на рынок новый тариф «О’Лайт». Все входящие звонки с мобильных телефонов, имеющих федеральные номера, для абонентов этого тарифного плана бесплатны. А если разговор длится дольше минуты, абонент получает еще и денежный бонус – $0,01 на счет за каждый звонок. Фактически оператор доплачивает абоненту за разговоры. Чем больше таких соединений, тем значительнее сумма на счете абонента. Как объясняет советник генерального директора компании «Соник Дуо» (оператор московской сети «Мегафон») Роман Проколов, идею доплачивать клиентам за звонки уже применяли в европейских странах. Однако в России подобный прием использован впервые. «Мы коммерческая компания и поэтому просчитали экономическую эффективность такой схемы. Это хороший имиджевый ход: за три месяца мы увеличили абонентскую базу более чем в полтора раза».

Как поразить потребителя.

Задача: эффективное продвижение на рынок потребительских товаров.

Креатив и реализация: IQ Marketing, «Русский продукт»

При выводе на рынок замороженного теста компания «Талосто» решила отказаться от стандартных ходов: размещать рекламу в сериалах и проводить дегустации в магазинах. «Вместо того чтобы предлагать товар хозяйкам, мы пошли в школы», – говорит Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ. Marketing, работавшего над этим проектом. Огромное количество школьниц учат готовить на уроках труда, поэтому агентство через Министерство образования договорилось со школами и провело серию уроков по работе с замороженным тестом. Промоутеры, кстати, были из кулинарного техникума. А потом среди детей объявили конкурс: испечь что-нибудь из теста и прислать фотографию. Главным призом служил мобильный телефон. Ученики стимулировали родителей к покупке, и в результате компания добилась значительного увеличения продаж.

Вот еще один пример из опыта IQ Marketing. Когда в 2003 году пиво Heineken стали разливать в России, владельцы баров и ресторанов опасались ухудшения качества продукта. Требовалось убедить их в обратном. «Традиционный путь – давать рекламу в журналах ресторанной тематики – представлялся неэффективным», – объясняет Наталья Степанюк. Компания нашла другой ход. Во многих организациях специалисту, принимающему решение о закупках, ежедневно присылали маленькое мусорное ведро, где лежал мятый лист бумаги. Сначала там было написано: «Женщины для увеличения груди должны есть больше капусты». Во второй раз: «Если подержать лягушку в руках, появятся бородавки». На третий день менеджеры прочитали фразу: «Если западное пиво начинают разливать в России, его качество ухудшается». А в придачу – упаковка Heineken. После этого звонили сейлз-менеджеры, в итоге удалось заключить много новых контрактов на поставку пива.

Компания «Русский продукт» в 2003 году тоже придумала оригинальный ход. Вместо того чтобы разыгрывать среди покупателей призы, она фактически превратила свой товар в моментальную лотерею: в банки с растворимым кофе вкладывались купюры достоинством от 10 до 1 тыс. руб. Деньги после специальной обработки упаковывали в герметичные пакетики. «Все предлагают что-то вырезать, заполнять, присылать. Мы решили сделать проще», – говорит PR-менеджер Людмила Семушина. В результате продажи поднялись на 20%.

Кафе с наполнителем.

Идея: объединение услуг общепита с иными услугами.

Брэнды: Cafemax, «Фотоцентр.ru», «Зебра телеком» и др.

Блестящая идея объединить интернет и кафе до сих пор находит последователей, и в кофейнях постоянно появляются новинки. Перед началом нового года в Москве компания «Фотоцентр.ru» открыла первое фотокафе. На столиках установили 12 мониторов со специально разработанным интерфейсом для удобного просмотра фотографий. Любой кадр можно отправить в печать, и через несколько минут его доставят на столик заказчика. Посетители могут приносить с собой флеш-карты с цифровыми изображениями либо непроявленные пленки.

Напитки заказываются с помощью электронного меню, достаточно лишь «кликнуть» – и заказ поступает в бар. Выхода в интернет в кафе нет, однако можно отправить фотографии по электронной почте.

Как рассказывает автор идеи, директор ИТ-департамента компании «Фотоцентр.ru» Михаил Кирсанов, человек, приходя в фотолабораторию, хочет сразу же посмотреть новые снимки, показать друзьям или родным, а нередко продублировать несколько кадров и подарить их. «Я большой любитель кофеен и часто видел, как там собираются компании, смотрят фотографии, делятся воспоминаниями. Но магазину не хватало такого уюта. Появилась мысль: какие-то вещи можно скрестить», – говорит Михаил Кирсанов. И добавляет, что аналогов проекту в мире пока нет: «Мы бывали на международных конференциях и выставках, но ничего подобного не видели». Размер инвестиций компания не раскрывает, примерный срок окупаемости проекта – два-три года. Основной доход фотокафе планирует получать от печати фотографий.

Еще одна идея на базе кафе реализована несколько недель назад. Компания «Зебра телеком Санкт-Петербург», один из крупных операторов IP-телефонии и интернет-провайдер, соединила переговорный пункт с интернет-кафе. В зале четыре площадки: переговорный пункт, зона доступа к интернету, игровая и место отдыха. «Мы решили предложить все услуги в одном флаконе, потому что чем больше услуг собрано вместе, тем быстрее они окупятся», – считает PR-менеджер компании Екатерина Андреева. В проект вложено $150 тыс., которые «Зебра» рассчитывает вернуть через год. В успехе оператор не сомневается, поскольку выбрано одно из самых оживленных мест Питера – Московский вокзал.

текст: Юлия Фуколова

Сонное царство diesel«Секрет фирмы» №40 (79), ОКТЯБРЬ 2004

Мировой легендой Diesel стал прежде всего благодаря неординарной рекламе. В этом сезоне знаменитый джинсовый брэнд предложил потребителям не просто рекламную кампанию, а культурную видеоакцию. «Мы создали одну обычную кампанию, но спрятали в ней вторую, нестандартную. Такой подход сделал коммуникацию по-настоящему интерактивной», – рассказал «Секрету фирмы» Крис Барретт, автор Diesel Dreams, одного из самых ярких коммуникационных проектов этого года.

Цветные сны.

Что снится Ренцо Россо? Может быть, далай-лама на лошади Marlboro, скачущий через прерии в итальянских джинсах с большим лэйблом Diesel.

Или тысячи галстуков, которые Ренцо так не любит, – они растут из земли, обвивают его и тянут в преисподнюю.

Или сцена Каннского фестиваля, где качают на руках креативного директора Paradiset DDB Йоакима Йонасона, который принес Diesel победу, а сам Россо, рекламодатель года, стоит в сторонке и добродушно посмеивается.

Антонелла Виеро, директор по коммуникациям Diesel, так рассказывает о начале маркетинга в своей компании: «В 1990-х креативная команда решила строить брэндинг, выложила на стол плакаты джинсовой одежды и увидела, что все они одинаковы. Везде черно-белые фотографии, что-то в стиле вестернов, серьезные лозунги: „Носи эти джинсы – покоришь всех девушек”. Тогда владелец Diesel Ренцо Россо и решил, что реклама его брэнда будет совершенно непохожей ни на что, яркой и ироничной». Так родилась стратегия, которая жива до сих пор, – Diesel должен удивлять.

И удивлял. В рекламе в одежде Diesel показывали не красивых людей, как принято, а старого толстого индуса. Страсть к эпатажным жестам нередко приводила к полной потере смысла. Целующиеся матросы, поиски нового Иисуса, Санта-Клаус с садомазохистками, призывы делиться душевой водой и освободить золотую рыбку.

Иногда с оригинальностью получался перебор. Некоторые люди не всегда понимали и принимали ее. Каждая новая кампания брэнда была непохожа и на кампании конкурентов, и на свои собственные. Постоянство в непостоянстве стало фирменным стилем Diesel, а стиль сделал брэнд легендой. Такой, что сам Фил Найт, автор рекламной концепции Nike, сказал: «Вся реклама делится на две части – до Diesel и после».

Тем временем Diesel дорожал, буквально на глазах превращаясь из массовой марки в брэнд дорогой эксклюзивной одежды. В 2000 году было решено перепозиционировать Diesel в более дорогой сегмент pret-а-porte in casual. За пять лет Diesel вдвое сократил количество магазинов, вдвое повысил цену на джинсы и вдвое увеличил продажи (с 400 млн до 800 млн евро). И совершенно невозможно было поверить, что на рубеже веков Йоаким Йонасон покинет DDB.

Именно тогда, когда происходили все эти драматические события (перепозиционирование и уход Йонасона), Ренцо Россо обязательно должны были присниться Голландия, тюльпаны и Дейв Белл, креативный директор амстердамского агентства KesselsKramer.

Лихорадочные сны.

Что снится голландцу Дейву Беллу? Может быть, ему снится моча. Моча в банке. Банка в руке модели. Модель на рекламе. У рекламы, агитирующей за уринотерапию, лозунг «Сохрани себя» (Save Yourself). На какие только жертвы не пойдешь ради красоты. Очень может быть, что Дейву Беллу снится первая работа, сделанная KesselsKramer для Diesel.

Лето 2004 года. Тогда их небольшое агентство, в котором работают всего 35 человек, выбивалось из сил, чтобы успеть выполнить в срок новый проект. Продвинутые кинофестивали, авангардные арт-тусовки, художники, музыканты, аниматоры, кинолюбители и профессионалы, звонки, встречи, письма, поставленная на уши планета.

Им, конечно, было не привыкать – 35 человек агентства представляют восемь национальностей планеты и занимаются всем, что подпадает под определение «коммуникация». Издание книг, организация выставок, съемка короткометражных, документальных и музыкальных фильмов, создание рекламных кампаний (среди известных в России клиентов только два брэнда – Absolut и Bavaria).

«Но все равно это был очень рискованный шаг: всего за три месяца попытаться сделать 30 небольших фильмов с участием творческих людей со всего мира, – говорит Дейв Белл. – Мы не имели никакого представления о том, что получится в итоге».

Трудно поверить, что он сам убеждал креативную команду Diesel выбрать из всех представленных для новой кампании концепций именно эту. Дейв Белл предложил не принимать решения сразу, а провести ночь с этими идеями. Выбрать ту, которая придет в голову при пробуждении, – она-то и будет выигрышной. Нетрудно догадаться, что при таком подходе ею оказалась Diesel Dreams, любимая концепция Дейва Белла.

«Эта идея бросала вызов, потому что была сложной и стоящей, – она позволила бы создать коммуникацию на 360 градусов. Мы могли бы задействовать почти все медиа и объединить их одной красной нитью», – рассказывает Дейв Белл. Неслучайно именно в ту ночь директору по стратегическому планированию KesselsKramer Крису Барретту приснилась гигантская красная морковка. У таких рекламистов «просто снов» не бывает.

Diesel проглотил наживку, согласился показать в рекламе людей, которые спят в одежде Diesel в самых неожиданных городских местах: на теннисном столе, на эскалаторе, на капоте машины и даже стоя посреди улицы. Призывы спать размещались на огромных билбордах в крупнейших городах мира и в ведущих глянцевых изданиях.

«Diesel хочет предложить людям предаться фантазиям. Совсем неважно, кто ты и где находишься. Самые интересные приключения можно совершить в своем воображении, – уверена Антонелла Виеро. – „Великие приключения” – так называется наша новая коллекция. И мы говорим: будь, где ты хочешь быть, в своих мечтах».

На первый взгляд в новой рекламе не было ничего экстраординарного. Если бы не маленькие надписи. «Моя темная лошадка очень озабочена». «Кислотные свиньи летают вокруг меня». «В моей голове дым». «Я ем большую морковку». Сны Барретта стали явью на Diesel.com.

Ноу-хау.

Сны Diesel

Сегментация

Брэндированные джинсы низшей ценовой категории стоят около $70, средней – $100-150, высокой – больше $250. По мнению Diesel, выбор определяется не доходами, а отношением к моде. Компания отказалась от традиционного сегментирования аудитории по доходам и возрасту, называет своими потребителями нестандартных людей любого возраста, для которых важно самовыражение.

Позиционирование

Первоначально (с конца 1970-х и до середины 1990-х годов) Diesel был брэндом недорогой одежды для повседневной жизни. Яркая реклама с каждый годом повышала статус брэнда, что редко случается даже при целенаправленных усилиях. В 2000 году было решено закрепить репозиционирование Diesel, которое де-факто уже состоялось, – утвердить в сегменте luxury casual или pret-а-porte in casual (выше Levi’s, но ниже Christian Dior). С начала века средняя цена на джинсы Diesel выросла вдвое и теперь составляет около $150. Коллекции давно шагнули за рамки просто джинсовой одежды. Чтобы подчеркнуть репозиционирование, общее количество магазинов было снижено с 10 тыс. до 5,5 тыс. С начала века оборот компании вырос вдвое – с 400 млн до 800 млн евро.

Креативная стратегия

Тема новой коллекции Diesel осень – зима 2004/05 – «Великие приключения». Идея рекламной кампании Diesel Dreams – все лучшие приключения люди могут совершить в своих снах. Идею доносят две связанные коммуникации. В прямой рекламе изображены люди, задремавшие на улицах города в одежде Diesel, а 30 независимых студий кино и анимации сняли их «сны».

Медиастратегия

Фотографии спящих людей были размещены в наружной рекламе (крупнейшие мегаполисы мира, эксклюзивные носители – например, билборд в Токио длиною 80 м) и в прессе (модные журналы, издания life style – Glamour, Rolling Stone и др.). Тизеры на фотографиях вели на сайт www.dieseldreams.ru, где размещались видеосны героев рекламы. Кроме того, 700 тыс. DVD со снами распространялись как приложения к журналам и через фирменные магазины Diesel (подарок участникам клубной системы за очередную покупку). Российский тираж – 25 тыс. (20 тыс. вместе с сентябрьским номером Jalouse, 5 тыс. через магазины). «Видеосны» участвовали в кинофестивалях, также были организованы специальные акции на ключевых рынках.

Свободные сны.

Он полез на стремянку ввернуть лампочку, не удержался и упал. Стал безостановочно падать сквозь мироздание. То рухнет на пол какого-то кафе, то мужского туалета, то чьей-то комнаты. Уже и в газетах про него написали, а он все падает. Наконец буддисты помолились, он приземлился на батут и смог встать на ноги.

Она ехала на мотоцикле и отражалась в черном бензобаке. Они возникли откуда-то из темноты, и она вытащила самурайский меч. Но появился медведь в образе человека и человек в образе медведя. Началась решающая схватка.

Эти и другие сны Diesel создавали молодые арт-команды из 16 стран мира – от Великобритании до Гонконга. Diesel компенсировал затраты на продакшн и обещал мировое промо. Кто же откажется от таких условий, если будет иметь хоть пару дней свободного времени за две недели, которые давались на сонное творчество?

«Мы предоставили им полную свободу сна, – говорит Дейв Белл. – Они должны были просто оттолкнуться от образа изображенного на постере героя и предметов, окружающих его». Оттолкнулись. Так, человек в образе медведя и медведь в образе человека родился из маленькой черной статуэтки, стоящей в витрине магазина, рядом с которым задремала героиня постера.

30 рекламных плакатов. 30 видеоснов. 30 художников, аниматоров, киногрупп. Diesel стал создавать с их помощью настоящее сонное царство. В интернете сны – на сайте www.dieseldreams.com, туда вели надписи на постерах и баннерная реклама. В телевизорах – на DVD (тираж 700 тыс.), которые распространялись как приложения к модным журналам и вместе с каталогом через фирменные магазины. Показы на кинофестивалях – на фестивале в Торонто, Миланском фестивале, передвижном фестивале Westfest в Сан-Франциско, Нью-Йорке, Лондоне и других. И конечно, специальные акции в ключевых мегаполисах. Так, в Лондоне сняли целый этаж в одном из престижных отелей, в каждом номере уложили моделей спать, а рядом поставили экраны, на которых демонстрировалось то, что им снится.

«В наружной рекламе и прессе мы создали обычную кампанию, но спрятали в ней вторую, нестандартную. Такой подход сделал коммуникацию интерактивной. Чтобы получить интересный опыт, надо приложить дополнительные усилия», – говорит Крис Барретт.

Но не каждому такой опыт покажется действительно интересным. Просматривая DVD с 30 снами, я уснул. С другой стороны, этого ведь они и добивались.

Мнение

Владимир Коровкин,заместитель генерального директора по стратегическому планированию и развитию FCB MA

Сегментация: 10 баллов

Очень не хочется раскладывать такую кампанию по полочкам. Это противоречит ее духу. Ничего, кроме «Wow!», не скажешь. Мы видим подход к рекламе будущего: чувство потребителя вместо социально-демографического анализа. Не важен возраст или пол, доход или социальный статус. Если тебе это близко, ты это купишь.

Позиционирование: 10 баллов

Его нет как такового – в привычном смысле слова. И очень правильно, что нет. Главное, что потребитель чувствует: брэнд Diesel для него. Компания предлагает творчество, которое развлекает и увлекает потребителя и этим делает марку по-настоящему «своей». Слоганов вроде «Брэнд Х – твой выбор» по всему миру предостаточно. Только кто им верит?

Креативная идея: 10 баллов

Немалая смелость нужна для того, чтобы признать простой факт: потребителю реклама не нужна. Есть только два моральных оправдания нашего вторжения в сознание людей: либо мы даем им жизненно важную информацию, либо развлекаем и увлекаем. Жизненно важную информацию про джинсы не дашь. Поэтому давайте сделаем так, чтобы потребителю было с нами интересно и весело.

Медиастратегия: 10 баллов

Полное понимание особенностей медиапотребления аудитории.

Воплощение: 10 баллов

Реализация странная, порой сырая, порой непонятная. Воплощение основано на творчестве, а не на «вылизывании». Именно поэтому оно интересно и правдиво.

Анастасия Татулова,директор по маркетингу Ralf Ringer

Сегментация: 7 баллов

Сегментация нечеткая – Diesel адресовал кампанию людям без возраста с нестандартным взглядом на мир. Но сомнительно, что Иван Иванович 55 лет и Ольга Ивановна 30 лет будут иметь одинаково нестандартный взгляд на мир. Чем четче выделена целевая аудитория, тем эффективнее будет коммуникация. На мой взгляд, кампания все же должна работать на обеспеченную молодежь.

Позиционирование: 8 баллов

Репозиционирование удачное, это подтверждают и цифры. Марка дистанцировалась от casual jeans и приблизилась к pret-а-porte, что автоматически позволило им создать пространство для увеличения добавленной стоимости продукта.

Креативная идея: 9 баллов

Идея удачная, хотя мне кажется, что кампания выигрывает в основном за счет воплощения. Многонациональность и рекламная «непрофессиональность» авторов снов – главные плюсы проекта.

Медиастратегия: 9 баллов

Использованные медиа должны полностью охватить целевую аудиторию продукта.

Воплощение: 10 баллов

Именно благодаря необычной реализации удачной креативной идеи Diesel получил очень хорошее освещение в мировой прессе и интернете.

Константин Тамиров,старший брэнд-менеджер Nescafe

Сегментация: 8 баллов

Понятно, что $150 штаны стоить не могут. Столько стоит мечта, идентификация с определенным образом жизни – вещи не материальные, а имиджевые. Если Diesel удается продавать свою продукцию по таким ценам и при этом быстро расти, то очевидно, что они делают все правильно.

Позиционирование: 7 баллов

Позиционирование достаточно общее, может быть использовано чуть ли не любым производителем дорогой одежды. Но главная ценность не в нем.

Креативная идея: 8 баллов

Обеспеченный житель мегаполисов Западной Европы и США получает около 3 тыс. рекламных посланий в день. Через такую толкучку все сложнее пробиться. Поэтому важно не только придумать интересную историю, но и сделать так, чтобы ее захотели увидеть. Впрочем, Diesel не первый делает из рекламы самоценный продукт. Из самых свежих примеров можно вспомнить перезапуск очередной модели BMW, когда нескольким известным режиссерам было предложено снять короткометражки с новой моделью автомобиля в главной роли. Сайт BMW, где размещались фильмы, побил все рекорды посещаемости.

Медиастратегия: 8 баллов

Стандартный подход подразумевал бы отдельную креативную работу на тему «Diesel – мечта» и отдельную работу медиаагентства по закупке максимального количества рекламных страниц, «наружки» или ТВ-рейтингов. Такой подход был бы очень дорог и малоэффективен: в забитом медиапространстве креатив не может существовать отдельно от способа коммуникации. Агентство мыслило интегрированно: и послание, и носитель. Получилось заставить не только свою целевую аудиторию заметить и запомнить послание, но и потребителей рассказывать об этой кампании друг другу А генерировать молву – редкое умение.

Воплощение: 6 баллов

Для такой кампании качество воплощения не очень важно, что и видно на сайте. Авторы это не особенно скрывают, ссылаясь на нехватку времени. Мне после просмотра всех фильмов сложно вспомнить визуальный ряд большинства из них. Кроме того, заигрывание с порнографией в некоторых «снах» тянет вниз общий уровень работ.

текст: Максим Котин, Иван Москаленко

«Что-то с мозгами не то»«Секрет фирмы» №28 (163), ИЮЛЬ 2006

По мнению Андрея Амлинского, главная задача маркетолога – торговать смыслами. Поэтому сейчас знаменитый рекламист занимается осмыслением бизнесов, а затем хочет пойти дальше и приступить к их переосмыслению.

Досье.

Андрей Амлинский родился в 1962 году. Окончил сценарное отделение ВГИКа. Семь лет проработал в рекламном агентстве BBDO Moscow в качестве копирайтера, руководителя творческой группы и креативного директора. Разрабатывал кампании для брэндов IKEA, Pepsi, «Сникерс». В 2004 году покинул BBDO и основал собственное маркетинговое агентство «Amlinsky – креативные стратегии». Среди клиентов компании – «Беталинк», «Росинтер», «Нидан», «Эльдорадо», Bork, «Космик», банк «Охотный ряд». На счету Андрея Амлинского призы на рекламных фестивалях Epica, Golden Drum и Portoroz. Был членом жюри Лондонского и Каннского фестивалей рекламы.

«Мы находимся в интеллектуальном иране»

– Вы регулярно ездите в Канны и критикуете российский маркетинг. Чем он вам так не угодил?

– По моему мнению, мы находимся в интеллектуальном Иране. Общество у нас закрытое и зарегулированное: на телеканалах – цензура, на рекламные носители – монополия. Это не позволяет ни на шаг отойти от традиционных методов продвижения. Условно говоря, ты предлагаешь: давайте сделаем перетяжки вдоль, а не поперек. Тебе отвечают: на это тарифа нет. И договориться невозможно. Да и сами люди не готовы воспринимать идеи. Красная точка на белом фоне не будет у нас делать то, что она делает во всем мире. Работать она не будет.

– А что будет?

– Сюжет и юмор. Всем нравится, если снято с десяти камер и обязательно где-нибудь на островах. Когда я работал в BBDO, мы сделали рекламу для «Билайна». Там телевизор превращался в аквариум. Идея была такая: возможно, вы устали от рекламы, поэтому мы превратили ваш телевизор в аквариум. На фокус-группах респонденты с доходом от $500 поняли, что мы хотели сказать. Но большая часть людей с доходом до $300 не поняла, чем тут торгуют и что рекламируется. Мол, где цена и тариф?

– Обвинять недогадливых потребителей – традиционная защита неудачливых креаторов. А может быть, дело в самих маркетологах?

– Есть такая драма – нехватка мозгов. Часто говорят, что рекламные агентства не могут породить нестандартное решение. И это правда. Советские эксперименты над человеком, о которых все подзабыли под толщей йогурта, дают о себе знать – в обществе в целом отсутствует креативное начало. Очень мало у нас придумок.

– То есть во всем виновата советская власть?

– Не только. Рекламный мир замкнут, специалисты кочуют из агентства в агентство, зарплаты растут, а качество рекламы – нет. Разве что визуальное: мы научились покупать хорошую пленку и использовать западных режиссеров. А вот интеллектуальная составляющая только деградирует. Это даже видно по знаковым для рынка вещам. От людей в полосатых купальниках мы шагнули к каким-то яйцам Фаберже. Я убежден, что люди на самом деле устали от «средневзвешенных» решений. От того, что делает Wolff Olins.

– А что он делает?

– Глубоко законспирированные банальности. Такие размытые вещи, которые ничего не говорят: «надо быть добрым» или «мир прекрасен». Ну что можно вынести из многомиллионной «полосатой» кампании? Мы западные, потому что у нас есть чернокожий с дредами. А что русскому человеку чернокожий с дредами, рекламирующий новый тариф? Не хочу, чтобы это прозвучало расистски, но трудно представить, будто где-нибудь в Финляндии китайцы рекламируют водку. Тем не менее Россия такая страна, где негры рекламируют русскую связь.

«Wolff olins печет замороженную пиццу»

– Вы ругали Россию как интеллектуальный Иран. А ведь эти все яйцеполосые кампании придуманы на Западе.

– Дело в том, что коммуникация – это торговля смыслами. А на Западе все хотят защищенности, потому что инвестиции в рекламу очень велики. И многие наши крупные компании становятся жертвами собственного масштаба. Они не обращаются ко мне, потому что я «не крут». Они идут в Wolff Olins, который печет замороженную пиццу, а не делает ручную работу. Торговля смыслами в его руках превращается либо в торговлю смыслами очень размытыми, не доходящими до сердец людей, либо в торговлю бессмыслицей, которая прячется в интересные внешние формы. И у нас это особенно развито – форма есть, а содержания нет. Скажем, какая-то девушка бежит к берегу моря. И это реклама сока. Но что в этом сокового? Какие ценности за этим стоят? Хотя, конечно, и такую вещь можно клиенту продать.

– Как например?

– Например, можно сказать, что колыхание ее прекрасного юного тела, освещенного лучами заходящего солнца, символизирует здоровье. Но это колыхание можно ведь километрами снимать.

– Это все звучит нигилистски. А в чем ваш подход?

– Глубокое понимание природы продукта, природы вещей и природы человека.

– Ну так вам в любом агентстве скажут, что изучают природу вещей.

– Все копают рядом друг с другом, но одни находят сундук, а другие нет. Это вопрос не самого копания как процесса, а его глубины. Мой опыт позволяет двигаться от бессмысленной красоты и бессмысленных приколов к осмысленным красоте и приколам. То есть я от бессмысленности стремлюсь к осмыслению. Что произошло в России? Были созданы некие бизнесы. Зачастую сами их основатели не в состоянии объяснить, в чем суть их дела. И теперь многое требует уточнения. Почему идет волна ребрэндингов? Кривая развития пришла в точку, когда все бизнесы должны или рухнуть, или выйти на новую орбиту. Самим владельцам для этого не хватает дистанции, отстраненности. Вот тут я и помогаю. Знаете, сейчас популярны снимки из космоса...

– Google Earth?

– Да. Строго говоря, именно этим я сейчас и занимаюсь. Стараюсь отлететь подальше и сначала посмотреть на бизнес сверху, а потом, наоборот, «наехать» и уточнить. Вы, наверное, знаете, что из космоса можно газеты читать? Более того, я от осмысления стараюсь переходить к переосмыслению.

– Это как?

– Посмотрите: все Гран-при Каннского фестиваля последних лет – это не только креатив, но и сдвиг сознания, это всегда философская вещь, меняющая наши представления о мире. А у нас такого пока вообще нет. У нас играют с представлениями людей, но не меняют их. Просто мы пока сосредоточены на самом продукте, на его физических свойствах. Но ни для кого не секрет, что весь мир торгует смыслами, а не вещами. Потому что все вещи производят в Китае.

«Есть просто рыбы, а есть летучие, которые выпрыгивают»

– Но вы же можете изменить ситуацию – у вас много крупных клиентов...

– Я всегда и стремился к расширению границ сознания. Когда в пивной рекламе недорогих марок были сплошные шутники, я сделал пафосный, немножко мрачный черно-белый ролик для «Золотой бочки».

– А в последнее время как границы расширяли?

– Я придумал для «Эльдорадо», мне кажется, достаточно современный ролик. На экране появлялись ладошки. Текст был такой: «Поднесите руки к экрану, чувствуете тепло? Так же вы можете погреть руки на наших ценах». Пытаюсь делать не только забавные, но и свежие решения. Вот на ТВ стали показывать ролики Il Patio. Рациональная уникальность этих ресторанов в том, что за небольшие деньги можно приобщиться к настоящей итальянской кухне, поскольку шеф-повар – итальянец. При этом есть такой тренд: наши люди любят итальянское. Феллини, Дольче и Габбана, даже Кремль построен итальянцами. И пол-Питера. Так родилась стратегия: активизировать в сознании потребителя ту мысль, что аутентичный итальянский опыт можно получить не выезжая из России. В роликах мафиози кого-то мутузят, а потом поджаривают – оказывается, это стейк. Или два гея, отдаленно похожие на Дольче и Габбану, обсуждают фэшн, а на самом деле воркуют над салатом. Мне кажется, что эти ролики выгодно отличаются от рекламы конкурирующей Sbarro, которая построена на приколе, а не на смысле.

– Андрей, а где же сдвиг смысла?

– Здесь нет никакого сдвига.

– Не всегда получается, понимаю.

– Просто не всегда есть такая цель. Когда тем клиентам, чьи бизнесы уже осмыслены, станет тесно в нынешних смыслах, они начнут выпрыгивать за границы сознания. Там-то мы и покажем новые возможности. Поймите, победители Каннского фестиваля появляются не оттого, что на Западе такие талантливые люди, а оттого, что там крайне жесткий рынок, просто необходимо выпрыгнуть. Вот есть просто рыбы, а есть летучие, которые выпрыгивают. Там уже так тяжело, что нужно выпрыгнуть на поверхность.

– На нашем пивном рынке надо быть не то что летучей рыбой, надо быть ракетой с Байконура. Но с идеями туго.

– Если смотреть на закон, запретивший образы людей в рекламе пива, как на данность, то это интеллектуальное благо. Люди могли выйти за границы стандартного подхода. Но ничего, кроме бутылок, мы не видим. Что-то с мозгами не то.

– А вы не хотите нарушить печальное однообразие?

– У меня нет сейчас пивных брэндов. Когда будут, поговорим. У меня не самое плохое портфолио на рынке. Вот год назад я предложил «Беталинку» позиционирование – салоны мобильных новинок. Тогда говорили, это неправильно, потому что весь бизнес делается на дешевых моделях. В фаворе была «Евросеть». Но я предсказал, что телефон всегда будет дорогим и люди в зипунах не будут толпиться в очереди за ним.

– И что?

– Мои прогнозы были таковы: все уже купили себе телефоны, но обеспеченные люди их будут менять. У нас вообще народ очень любит новинки – посмотрите, сколько на улицах автомобилей последних моделей. Человек выходит из дома и видит сплошь новые машины. И это, как ни странно, влияет на сознание москвичей. Мы ведь живем в интегрированном мире. Он, кстати, тоже требует осмысления.

– Это было единственное обоснование нового позиционирования?

– Нет. Я предсказал и то, что телефоны будут постоянно усложняться. Попросту перестанут быть телефонами, поэтому сотовые салоны будут уже салонами не связи, а электронных штук. Таким образом, само развитие рынка расширит нишу новинок. Наконец мой клиент мог бы заявить о себе как о салоне новинок, потому что компания выросла из крупного оптовика.

– На этом рынке многие компании выросли из оптовых. «Евросеть», пожалуй, даже исключение.

– Все сотовые ритейлеры выросли из оптовиков, но никто не осмыслил то, что они первыми получают новинки. Путь оказался правильным – даже «Евросети» пришлось перепозиционироваться. К цене им пришлось добавить человеческое лицо. Получилось, что с «Беталинком» я угадал развитие тренда за полтора года.

«Нашим маркетологам зачастую не хватает любви к людям»

– И как вы это делаете?

– Анализирую.

– Другие тоже анализируют, а сундуков не находят.

– Наверное, они просто нечувствительны к смыслам. Многое кажется слишком логичным, так что даже в голову не приходит об этом подумать. А часто просто нет головы, в которую что-то может прийти. В больших агентствах брифы так похожи, что их иногда просто переписывают целиком. И случаются ляпсусы: клиенту показывают бриф, там вроде бы его история, но стоит название другого брэнда. Причем клиентом может быть производитель техники, а стоять может название соковой марки. Я сам себе пишу брифы. И они совершенно иные.

– Чем же они отличаются?

– В последнем брифе для «Нидана» описание целевой аудитории занимает пять страниц убористого текста. И в нем нет фразы про доходы от $300 и выше, активных, молодых...

– А что есть?

– Как минимум психографика. По такому брифу нормальное агентство может седлать вполне пристойную рекламную кампанию, потому что там уже заложено понимание рынка и психотипа аудитории.

– Как же вы его добываете?

– Первое – «бумажный» период, изучение всей научной информации, всех исследований, которые только можно достать. Меня не пугает гигантский объем информации – я очень всем интересуюсь. Понимаю природу вещей, потому что интересуюсь ими, и считаю, что нашим маркетологам зачастую не хватает кругозора и любви к людям. Второе – выхожу «в поле». Разговариваю с разными людьми, устраиваюсь работать.

– И часто так делаете?

– По-разному. Когда работал над Il Patio, очень хотел быть у них официантом. Они меня, правда, не взяли. Зато когда рекламировал «Флагман», я его пил...

– А что следует за «бумажным» периодом и «полем»?

– Интуиция. Чтобы написать роман, можно было в 1970-е годы поехать на БАМ. А можно было, подобно Томасу Манну, написать «Будденброков» в 24 года, не выходя из своей комнаты. То есть существуют опыт внешний (снаружи) и опыт внутренний.

– И как управлять внутренним опытом?

– Есть понятие «озарение». Логика – это спичка. А идея – сера. Она в последний момент пшик! – и зажигается. И освещает темноту. Надо быть просто талантливым.

«Ваня построил – и я построю, Маша купила – и я куплю»

– По-моему вы не хотите раскрывать секреты своего ремесла.

– Ну хорошо. У меня есть аббревиатура ТОП, которая означает «точность, оригинальность, простота». Наша реклама редко оригинальна, еще реже проста, но почти всегда неточна. А вот знаменитая реклама пива Wazzup от Budweiser очень точна.

– В чем же точность?

– Wazzup – это инсайт на уровне сердцебиения. Создатели этого ролика нашли такое речение, которое показывает абсолютную правду происходящего. Сижу дома, лакаю пиво, смотрю телик. Угадана правда о человеке. И пиво – часть этой правды: если люди не будут пить это пиво, они не будут сидеть у телевизора, друг другу звонить, и все рассыплется. И в этом роль товара. Это же лагер, желтая жидкость, лишенная свойств. Они же честные, не говорят, будто там супервкус или какое-то послевкусие. Просто пьешь – и тебе нормально. Это правда от начала до конца.

– То есть хорошая реклама всегда правдива?

– Да, и мы до этого еще не дошли. Но я верю, что будущее за антирекламной рекламой. Она будет иронично смотреть на клише потребления и на искусственность мам и пап, которые никогда не сидят, не едят и не разговаривают так, как они сидят, едят и разговаривают в рекламе. Нам показывают пластмассовый мир выдуманных людей. Я не думаю, что наш рекламный прорыв будет технологичным. Это будет прорыв в области правды: кто-то первый расскажет правду о состоянии души наших людей. Пока же у нас все искусственное. Органики очень мало. Искусственные стандарты и искусственное потребление.

– Искусственное потребление – это как?

– У нас «прецедентное право» – люди часто покупают не для себя, а действуют «по аналогии» с другими. Ваня построил – и я построю, Маша купила – и я куплю. Когда наедятся, будет востребовано «мое». Когда будут «мой автомобиль» и «моя закусочная», появится точность высказываний. Дело к этому идет, но пока маркетологи боятся сужения – им хочется охвата.

– Естественно. Больше охват – больше продаж...

– Маркетинговая правда в том, что всем все продавать нельзя. Можно продавать кому-то много чего-то – как известно, нельзя все время обманывать всех. Чем точнее фокусируешься, тем шире охват. Вот «Сникерс» – мальчиковый брэнд. Но его покупает более широкая аудитория именно потому, что он очень точно сфокусирован. Это как круги на воде. Бросил камушек в одну точку, а круги пошли шире.

«А потом бум! – и звездочки из глаз»

– Бывало у вас так, что правильные размышления не приводили к правильным результатам?

– Дело в том, что 98% в маркетинге – это логика, а 2% – магия. Магия в том, чтобы в самом конце подать мысль парадоксально. Например, так: надо зарезать корову, чтобы доказать, что молоко продлевает жизнь. Если ты покажешь улыбающихся малышей, это будет банально. Как раз тогда правильные размышления и не приводят к результатам.

– Значит, должна быть здоровая эпатажность?

– Я бы сказал иначе: должен быть парадокс, который выводит проблему на внелогический уровень. Послушай, послушай, послушай... а потом бум! – и звездочки из глаз. Чтобы логика была точнее, часто требуется какой-то финт. Ты доходишь до края пропасти и перепрыгиваешь. Как действует банальный брэнд? Доходит до края, спускается в каньон, поднимается. И за время этого перехода теряет остроту. А я исповедую идею прыжка – прыжка в новый смысл.

текст: Максим Котин

Каннские львы«Секрет фирмы» №26 (113), ИЮЛЬ 2005

Цифровая революция грозит разнести в клочья индустрию с миллиардными оборотами: телезрители получат возможность пропускать коммерческие ролики. Однако фестиваль рекламы «Каннские львы» показал, что компании уже нашли решение проблемы: надо просто перестать делать рекламу.

В 1983 году рекламный гуру Дэвид Огилви предсказал, что телереклама в будущем станет более дешевой, содержательной и эффективной. Спустя ровно 20 лет, в 2003 году, появилась книга о том, что рекламе настал конец, – End of Advertising as We Know It Сержио Займана. Но уже тогда, затронув в профессиональном кругу тему гибели рекламы, можно было вызвать у собеседника только зевоту: она давно никого не вдохновляла.

О неэффективности телевизионных роликов говорили так долго, что подобные мантры просто перестали воспринимать. Поэтому так сложно оказалось поверить в реальность, когда реклама на самом деле очутилась на смертном одре.

«Землетрясение», «сейсмические сдвиги», «медиареволюция» – такими словами описывают происходящее не эпатажные адепты новой экономики и книжные маркетологи, а представители глобальных рыночных компаний и консервативных рекламных агентств, построивших свое благосостояние на телероликах.

Еще десять лет назад компания American Express тратила на телерекламу около 80% своего маркетингового бюджета, теперь эта цифра не превышает 35%. Вирусным маркетингом – оружием сирых и убогих – сегодня с гордостью пользуются такие компании, как Volvo, Burger King и Microsoft Xbox. PepsiCo, запуская новый брэнд, строит всю кампанию на нестандартном интернет-продвижении.

Для изменения стратегий нашлась веская причина: катастрофический удар, который нанесла традиционному маркетингу цифровая революция, прежде всего развитие цифрового телевидения. Оно подарило людям возможность избегать нежелательных рекламных контактов, просто пропуская рекламу. Этот факт уже не получается игнорировать.

Но даже сегодня к изменениям готовы не все. «Разговоры о новых медиа и смерти прямой рекламы ведутся уже не первый год. Но я считаю, что по-прежнему телеролики – это центр всех других коммуникаций», – поделился с «Секретом фирмы» своим видением ситуации Феликс Глаунер, один из членов жюри прошедшего в 2005 году рекламного фестиваля «Каннские львы» и креативный директор Euro RSCG Duesseldorf.

В кулуарах «Каннских львов» главной темой был упадок ортодоксальной рекламы, хотя гран-при получил рекламный ролик Grrr компании Honda. При всех своих достоинствах (одно из них – великая идея «позитивной ненависти») это шедевр эпохи, стремительно уходящей в прошлое, мультипликационный фильм стоимостью $1 млн. К чему тратить такие деньги на создание ролика, который все равно никто не увидит?

Новый путь ведет к принципиально иным отношениям. Все деньги, которые раньше транжирились на ненужную и раздражающую рекламу, теперь можно тратить на создание чего-то полезного и увлекательного – «подарка для потребителей». Этот путь требует смелости, терпения и настоящего креатива, однако именно он принесет компаниям сверхлояльность.

«The line is dead (черта умерла)», – констатировал один из членов жюри последних «Каннских львов» Марк Стюарт, отсмотрев конкурсные работы. И этот лозунг стал лейтмотивом главного рекламного фестиваля мира, выразив все смятение, в котором пребывает профессиональное сообщество. Когда-то четкая линия отделяла прямую рекламу (above the line) от непрямой (below the line). Мир делился на две понятные половины. Но этого простого мира больше не существует.

«The lion is dead (лев умер)» – сегодня так можно перефразировать Марка Стюарта. Действительно, прежние «Каннские львы» если и не мертвы, то при смерти. Всего лишь несколько лет назад во время знаменитого фестиваля Канны становились настоящим рекламным курортом. Каждый посетитель прославленного побережья мог наблюдать, как вечерами на пляж выползают многочисленные туристы из дорогих отелей, вытаскивая на берег мангалы, бутылки вина, кальяны и свечи. Пляж бесконечен, и каждая компания располагалась в отдалении от других, создавая свой маленький, независимый рай. Столь же разряженная атмосфера царила на самом фестивале. Публика проникала в залы, где нон-стоп показывали рекламные ролики, занимала свободные места, закидывала ноги на передние кресла и наслаждалась рекламным креативом.

И сегодня здесь по-прежнему показывают ролики, и по-прежнему награда в номинации «Фильм» считается самой почетной. Но в наши дни самое полезное на фестивале происходит не в просмотровых залах, а на семинарах маркетологов, посвященных новым медиа (пять лет назад их даже не было в программе). Самые интересные работы побеждают в новых номинациях, где оценивают интегрированные кампании, медиарешения и прямой маркетинг.

Старые «Львы» при смерти, как и традиционная реклама. Очевидно, что придется кардинально меняться – и «Львам», и рекламе. Об этом так долго говорили, и никто уже не верил, что это произойдет. Всему виной развитие цифрового телевидения – благодаря новым технологиям потребители получают власть, которой они прежде никогда не обладали.

Голевой момент.

«Мы вступаем в эру, где потребитель облечен полной властью, – заявила Сью Мозли, управляющий директор Initiative, выступая перед каннской публикой. – Новые технологии вооружили его всем необходимым для того, чтобы избегать нашей рекламы».

В 2003 году домашних хозяйств, в которых были установлены цифровые записывающие устройства, даже в США насчитывалось меньше 5%. Yankee Group когда-то предсказала, к концу 2005 года их число возрастет до 13%, а в 2007 году достигнет 27%.

«Используя цифровые записывающие устройства, потребители могут избавиться от неактуального для них содержания и заказать показ нужной им передачи в удобное время, – заметила Сью Мозли. – Складывается новая модель телепросмотра: когда ваша футбольная команда не забивает, вы проматываете эпизод, а голы смотрите снова и снова».

Телереклама вряд ли попадет в категорию «голевые моменты». Что значит это для крупнейших компаний-рекламодателей? Почти треть всех телезрителей уже через два года не увидит ни одного рекламного ролика, размещенного на телеканалах. Поскольку просто перемотает ненужную рекламу.

Чтобы представить, чем это грозит мировому маркетингу, стоит вспомнить, что до сих пор центром коммуникаций оставались телеролики. Почти все брэнд-легенды мира: Coca-Cola, Nike, Playstation, Axe и даже Apple – созданы на телеэкранах.

«Перемены, через которые мы проходим, гораздо больше, чем просто дополнения к способам ведения бизнеса, это поистине сейсмические потрясения», – считает Сью Мозли.

Поиски реальности.

Телереклама нравилась компаниям, потому что расходы на нее были прогнозируемы и понятны. Накатанный сценарий действий: определение «доли голоса» и величины бюджета – создание идеи брэнда – съемка ролика – покупка времени на ТВ. Апологеты интегрированных маркетинговых коммуникаций добавляли наружную рекламу, рекламу в прессе, несколько промоакций и считали себя самыми продвинутыми. Все было просто и понятно, и можно было не замечать сгущающихся туч.

По данным Nielsen Media Research, в 2003 году телеканалы в США потеряли от 15% до 25% самой лакомой аудитории – молодых людей 18-34 лет. То же самое происходит в Великобритании с более юными телезрителями: если поколение 1970-х в 13 лет тратило на телевизор 23 часа в неделю, то рожденные в 1989 году сегодня уделяют просмотру передач всего 17 часов.

«Рекламный мир удивительно устойчив и не желает принимать перемены, – заявил в Каннах Рори Сазерлэнд, заместитель председателя OgilvyOne London. – Подростки проводят время за компьютерными играми, а рекламные деньги по-прежнему тратятся на телевидение. Многие рекламодатели и агентства живут в прошлом, они теряют ощущение реальности».

Но именно цифровая революция возвращает маркетологам ощущение реальности. Незадолго до начала фестиваля Procter & Gamble объявила, что с сентября сократит расходы на прямую рекламу на 25%. «Рекламодатели платят все больше денег за меньшую аудиторию, – заявляет Джон Хейз, директор по маркетингу (CMO) American Express. – Настало время новых, комплексных коммуникаций, когда брэндам необходимо сосредоточиться на новых технологиях, и прежде всего на интернете».

Тотальный контроль.

Главным медиаканалом второй половины ХХ века, безусловно, было телевидение. Главным медиаканалом первой половины XXI столетия, скорее всего, станет интернет. Беда в том, что сегодня потребитель получает контроль над рекламными контактами на обеих ключевых площадках.

После того как завершился Каннский фестиваль, пресса цитировала Бенни Смита, директора одной из крупнейших мировых баннерных сетей DoubleClick. Он заявил, что массовое использование программ, позволяющих не загружать рекламные баннеры, приведет к концу эпохи бесплатного онлайн-контента.

Причина такой обеспокоенности ясна: рост популярности альтернативных браузеров с развитыми «цензурными» возможностями. По некоторым данным, Firefox уже занимает 10% рынка, некогда полностью принадлежавшего лояльному к рекламе Internet Explorer.

И трагическая роль программ, вырезающих рекламные баннеры, станет еще важнее по мере «оцифровки» традиционных медиа. «В 2010 году, когда все станут переходить с аналоговых товаров на цифровые, ситуация станет еще более экстремальной, – замечает Сью Мозли. – 20% онлайн-европейцев уже потребляют музыку, новости, книги и видеобиблиотеки в цифровом формате. В Англии многие „офлайновые” продавцы контента на старых носителях ожидают резкого падения продаж уже к 2010 году».

Позитивная ненависть.

План действий в новых неприятных условиях – захватить потребителя врасплох, когда он совершенно неготов к обороне. С этим направлением маркетинга связаны надежды многих российских компаний.

«Сегодня особенно важно то, где происходит контакт с брэндом, идея марки должна быть точно направлена: в самое уязвимое место, чтобы удержать внимание потребителя», – говорит Клифф Фрэнсис, креативный директор Saatchi & Saatchi, который руководит работой для Procter & Gamble.

Любимый кейс Клиффа Фрэнсиса из мирового портфеля Р&G – кампания для Oil of Ulay в Австралии. Реклама крема была размещена в картонной упаковке для пиццы – после еды по портрету девушки расползались пятна от масла, что было наглядной и эффективной иллюстрацией проблем с кожей лица, которые испытывают некоторые женщины. «Сразу видна проблема и ее решение – крем», – пояснил идею креативный директор Saatchi & Saatchi.

Среди призеров Каннского фестиваля подобных кампаний, настигающих потребителя в неожиданных местах, было много. Пришел человек в фаст-фуд выпить колы, увидел в пластмассовой трубочке фигурку женщины, которая гнется во все стороны. Это реклама центра йоги. Едет в поезде – на запотевшем окне кто-то вывел несколько иероглифов, а на самом деле это имитация – реклама супа. Пошел купить бюстгальтер и обнаружил модели с вырезанной чашечкой – так актуализируется проблема рака груди. Подобные работы привели в восторг членов жюри. «Everything is media», – резюмировал на пресс-конференции Майкл Стюарт.

Но превращение «всего» в медиа – попытка играть по старым правилам в новой жизни, способ навязать людям рекламу, которая им не нужна. Неслучайно именно Procter & Gamble делает ставку на такой подход. Но по мере того как прием получит распространение, восторги от изобретательности ловкачей из рекламных агентств угаснут, а недовольство снова вырастет.

Что-то полезное.

Почему все цепляются за тонущий корабль прямой рекламы, понятно. В новых условиях найти действующую модель, сравнимую по своей эффективности с телерекламным маркетингом, – непростая задача. «Мы должны разработать новые подходы, а для этого нам самим надо измениться», – признает Алан Коэн, управляющий директор Initiative.

PepsiCo при продвижении брэнда Mountain Dew отошла от принятых стереотипов, связанных с рекламой. Вместо того чтобы вколачивать название своей марки в сознание потребителей с помощью телероликов или настигать их в неожиданных местах, она решила потратить деньги на что-то действительно полезное и увлекательное. И создала для своих потребителей онлайн-отель Habbohotel.com – виртуальный мир, где каждый мог создать себе героя и жить полнокровной жизнью, общаясь с другими посетителями.

«Этот отель ежемесячно посещает 4 млн подростков, – говорит аналитик OgilvyOne Пату Нюитма. – Компании удалось создать сообщество, вовлеченное в мир Mountain Dew. Проект столь успешен, что, выводя Dew на рынок Финляндии, компания решила использовать при запуске только Habbohotel».

И это не единственный случай, когда крупная корпорация перестала гипнотизировать аудиторию рекламой и попробовала потратить свои рекламные миллионы с пользой для людей.

«Титанового льва» за интегрированную кампанию в 2005 году на фестивале в Каннах получила Volvo за серию документальных фильмов Life on Board, в которых известные люди беседовали о жизни по пути из одного города в другой.

Приз в номинации «Медиа» достался южноафриканской компании, построившей свою рекламу на воссоздании уникальной традиции «разговорных кинотеатров»: когда кино было доступно не для всех, в Южной Африке появились «кинотеатры для бедных», где своеобразные конферансье демонстрировали с помощью проектора рисованные комиксы и сами их озвучивали.

Это и есть действующие прототипы футуристического маркетинга. В прошлом компании размещали рекламу, в настоящем они интегрируют свои брэнды в чужой контент. В будущем рекламодатели будут сами создавать развлечения для лояльных потребителей.

Сам себе подарок

Настоящие инноваторы больше не делают рекламу, от которой хочется забаррикадироваться: они создают «бесплатный подарок», с помощью которого преподносят свой брэнд людям. В надежде, что потребитель сам будет рад его получить и не останется равнодушным.

И новый подход требует полной реструктуризации мозгов.

«Не реклама» сложно прогнозируема. Успех напрямую зависит от того, насколько подарок понравится потребителям.

Кампании нового типа практически неконтролируемы. Недостатки прямой рекламы можно компенсировать частотой ее демонстрации. Сколько плохой подарок ни дари, лучше он не станет.

Отказ от навязывания продукта вынуждает искать настоящий прорывной креатив. Чтобы оценить его уровень, не надо будет ждать очередного рекламного фестиваля: ему очень скоро даст оценку аудитория.

Философия подарка рушит привычные социально-демографические критерии выбора целевой аудитории, навязанные традиционным медиапланированием, которое рассчитано на четкие и понятные группы телеаудитории.

Вручение подарков занимает гораздо больше времени и сил, чем «ортодоксальные» рекламные кампании. За внимание пользователей придется соперничать с теми, кто делает на продуктах, подобным подаркам, основной бизнес.

Наконец, придется научиться создавать подарок вместе с целевой аудиторией. Ведь лучший презент для потребителя – просто дать ему возможность сделать продукт самому. Успешность такого подхода на своем примере пытается доказать, в частности, компания HP.

«Люди не хотят, чтобы медиа контролировали их, они сами хотят контролировать потоки информации», – убеждала каннских делегатов Пату Нюитма. «В ближайшие годы сам потребитель станет создателем контента во многих сферах медиа», – соглашался с ней Алан Коэн.

И в некоторых сферах медиа потребитель уже стал создателем. В Южной Корее выходит газета, которая состоит из редакционных статей только на 10%, – 90% содержания создают 26 тыс. читателей. Всего за четыре года эта газета стала третьей по популярности в стране.

Обратный отсчет.

России западная зараза пока не грозит – так считают большинство российских маркетологов. И действительно, пока ни один из операторов цифрового телевидения (НТВ+, «Комкор-ТВ», «Космос-ТВ», «Диво-ТВ») не предлагает своим потребителям пользоваться цифровыми записывающими устройствами – на нашем рынке цена на них пока слишком высока (около $300), а спрос низок. О рекламных фильтрах говорить пока не приходится.

Однако это не значит, что концепция «что-то полезное для людей вместо вашей дурацкой рекламы» совсем неактуальна в России. Новые маркетинговые подходы будут неизбежно проникать к нам вместе с глобальными кампаниями.

Подводя итоги 2004 года, «Секрет фирмы» в числе самых важных маркетинговых событий года назвал On Board – кампанию Volvo, поскольку это был первый нестандартный западный проект, полностью адаптированный для российских потребителей. Спустя полгода HP привезла в нашу страну свою Hype – галерею молодых художников, с помощью которых компания пытается завоевать лояльность арт-публики во всем мире.

Локализация подобных кампаний меняет наш маркетинговый ландшафт: потребитель становится более искушенным, а маркетологи получают наглядные примеры иных способов продвижения. И самые находчивые, скорее всего, начнут копировать западные приемы, как это, например, уже попыталось сделать агентство IQ Marketing, выводя на рынок пиво «Т». Вдохновение для создания виртуального 3D-чата на сайте марки компания явно черпала в проекте Habbohotel.com.

Наконец, до распространения цифрового телевидения и устройств записи в России осталось не так уж много, как на первый взгляд кажется. По оценкам экспертов компании «Комкор-ТВ», до начала цифрового телебума осталось всего два года.

текст: Максим Котин

Секунда внимания«Секрет фирмы» №39 (126), ОКТЯБРЬ 2005

Рекламы на наших улицах больше, чем на европейских, но в отличие от западных компаний российские нечасто делают нестандартные ходы в наружной рекламе. «Секрет фирмы» исследовал рынок и изучил опыт пяти компаний, решивших рискнуть.

Считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с рекламными плакатами. Не исключено, что эта цифра уже сократилась до долей секунды: даже крупнейшие операторы наружной рекламы признают, что уличной рекламы в Москве слишком много.

Привлечь внимание пешехода или автомобилиста все сложнее. Чем больше рекламы и чем больше люди от нее отмахиваются, тем более неожиданные ходы придумывают компании. В сентябре при въезде в туннель между Нью-Йорком и Нью-Джерси BMW разыграла маленькую трагедию: на изображенный на плакате автомобиль BMW Mini «сорвался» рабочий-манекен из висящей поверх плаката строительной люльки. А агентство Submedia Asia научилось показывать пассажирам токийского метро кино: ряд плакатов, размещенных в туннеле, превращается в небольшой фильм, когда поезд набирает скорость.

Самым ярким российским примером уличного креатива до сих пор считают щиты Clifford РА «Бегемот» с вырезанным силуэтом автомобиля и надписью «Угнали? Надо было ставить Clifford». В 1998 году всего 17 таких щитов в Москве вывели компанию в лидеры рынка автосигнализаций.

«Секрет фирмы» изучил опыт самых нестандартных уличных кампаний, организованных за прошедший год, чтобы выяснить, как далеко продвинулись российские фирмы в рекламных инновациях.

Выяснилось, что необычные проекты до сих пор можно пересчитать по пальцам. Хотя в Москве рекламных поверхностей почти вдвое больше, чем в любой европейской столице, наши компании редко идут на инновации в «наружке». А если и идут, то не ждут от своего креативного подхода измеримого эффекта.

Камеры и манекены.

«Нам рассказывали, что в Московскую службу спасения звонили и просили помочь ребятам, застрявшим при монтаже рекламного щита, – говорит Дмитрий Ремнев, исполнительный директор рекламного агентства ARMI. – Не зря наша идея прикрепить к щитам два манекена в оранжевой спецодежде, измеряющих диагональ дисплея Sony DSC-W1, сразу понравилась заказчику».

Цикл жизни фотоаппарата или другой техники недолог. Уже через три-четыре месяца после вывода новой модели появляется очередная новинка. В идеале каждая модель должна быстро распродаваться и уступать место другой. Чтобы как можно быстрее продвинуть DSC-W1, в Sony поставили агентствам задачу зацепить внимание потребителя ярким креативом.

В ARMI решили подчеркнуть основное достоинство новой камеры – большой дисплей (2,5 дюйма) – с помощью оранжевой линейки. «Потом посмотрели и решили: скучно. Чтобы оживить картинку, нарисовали людей, измеряющих диагональ», – вспоминает Дмитрий Ремнев. Основным носителем была пресса. Но у ARMI родилось предложение воплотить идею на улицах в «объемном варианте». В Sony согласились и выделили под акцию небольшой бюджет – $180 тыс.

Согласно положению о наружной рекламе, любые конструкции с выступающими частями (экстендерами) должны регистрироваться заново. На согласования уходит два-три месяца, а нужно было уложиться за один. Но рекламисты решили, что в законе говорится об обязательной регистрации конструкций с частями, выступающими вверх или в сторону, а про объемные объекты ничего не сказано. В итоге пять брандмауэров с манекенами, размещенных на торцах домов, появились в центре Москвы и один в Петербурге.

Затраты оказались не так велики: манекены стоили $24 тыс., монтаж – $4 тыс. Эффективность этого хода в Sony не мерили, но остались им довольны: продажи фотокамеры DSC-W1 превысили план втрое.

Щит в подарок.

«Нужна была эффектная, цепляющая реклама, поддерживающая проведенный нами ребрэндинг. Мы просто упаковали рекламные щиты как подарок, и не заметить их было уже невозможно», – говорит президент РА «Командор» Алексей Юров про рекламную кампанию «Ренессанс страхования».

Спрос на страховые услуги со стороны рядовых потребителей ежегодно растет. В компании «Ренессанс страхование», которая прежде ориентировалась на корпоративный сектор, поняли, что упускают лакомый кусок рынка, и расширили линейку розничных продуктов. Провели ребрэндинг: изменили логотип, синий цвет поменялся на ярко-оранжевый.

Чтобы потребители заметили смену приоритетов, о ней нужно было рассказать не так, как это делают другие. Поэтому компания отказалась от размещения рекламных плакатов, а вместо этого просто обернула билборды в яркую упаковку – как подарок жителям города. Кроме билбордов так упаковали и автомобили.

Но если с установкой щитов никаких проблем не было, то с размещением машин возникли непредвиденные сложности. С трудом удалось найти бизнес-центры, согласившиеся поставить на свою автостоянку запакованный автомобиль. «Например, в службу безопасности Центра международной торговли на Красной Пресне пришлось писать гарантийное письмо, что под винилом не заложена бомба», – рассказывает Алексей Юров.

В итоге удалось разместить всего три машины – рядом с ЦМТ и бизнес-центрами на Арбате и улице Вавилова. «Мы не восприняли это как неудачу. По сути, это были точечные удары, – говорит PR-директор „Ренессанс страхования” Дмитрий Иванов. – Машины были размещены там, где работает наша целевая аудитория – потребители с доходом $1,5 тыс. в месяц».

Игра с линзой.

Полтора года назад компания «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) утратила «желтую майку» лидера сокового рынка. И нужно было остановить снижение продаж титульного брэнда J-7. Спасти положение в ВБД собирались, обновив имидж.

До смены концепции брэнд J-7, спонсировавший игру «Последний герой», апеллировал к приключениям. Новым символом стала игра. «Мы придумали девиз „Живи! Играй!” и рекламную кампанию, главной деталью которой было подмигивание. Это хороший игровой жест, – поясняет брэнд-менеджер J-7 Екатерина Булага. – В рекламном ролике была подмигивающая девушка, но нам захотелось сохранить этот элемент и в наружной рекламе».

В компании вспомнили о детских календариках с изображением, меняющимся в зависимости от угла зрения. Добиться такого же эффекта на рекламных щитах удалось с помощью стереолинз, вмонтированных в щиты. Если двигаешься и смотришь на рекламу, девушка подмигивает. Одна такая линза стоит около $1 тыс. Чтобы сэкономить, из 250 щитов, размещенных в Москве, только 105 были с «эффектом». По оценкам экспертов, такая реклама обошлась ВБД в $800 тыс. Это на 20% дороже, чем при использовании стандартных конструкций.

В большинстве рекламных агентств признают: сам по себе ход запоминающийся, но о его эффективности говорят с большим скепсисом. В ВБД утверждают, что игра стоила свеч. В компании специально делали замеры эффективности наружной рекламы: подмигивающую девушку заметили более 50% из 300 опрошенных. Примерно столько потребителей назвали щиты яркими и интересными. Правда, на рыночные позиции J-7 105 игровых щитов не укрепили. Если в первой половине 2004 года, по данным «Бизнес Аналитики», он занимал 12,5% рынка по стоимости, то в аналогичный период 2005 года – всего 10,8% рынка соков.

Угол зрения.

В SABMiller считают, что брэнд Miller по узнаваемости и объемам продаж идет на равных со своими конкурентами, такими как Tinkoff и Tuborg. Единственное, чего не хватало Miller, так это специального предложения для тех, кто любит вечеринки, а именно пива в упаковке мультипак (картонная коробка с шестью бутылками).

Свое отставание в SABMiller решили наверстать перед самым началом летнего сезона этого года. К этому времени мультипаки уже предлагали Tinkoff и Tuborg. Но компанию это не смутило, и для поддержки новой позиции была запущена кампания на телевидении и в наружной рекламе. Но если с роликами было все понятно, то, как представить новую упаковку на щитах, в SABMiller не знали.

И тут менеджеры вспомнили про опыт Rothmans, создавшей в конце 1990-х годов благодаря специальной технологии трехмерное изображение пачек сигарет. Технология была слишком дорогой, и пивовары решили придумать нечто похожее, но подешевле. К углам стандартных щитов приделали экстендеры, на которые под углом приклеили изображение упаковки. Трехмерного изображения не получилось, но упаковка стала выглядеть объемно.

«Стоимость производства и монтажа одного щита с 3D-эффектом обошлась почти в девять раз дороже, чем стандартного», – говорит менеджер по работе с клиентами агентства «Соверо медиа» Наталья Утенкова. По информации «Секрета фирмы», стоимость составила около $500.

Из 40 щитов, поддерживающих кампанию, только 24 были с экс-тендерами. Размещать их старались рядом с точками продаж, где в то же время проводились промоакции Miller. Акция обошлась SABMiller приблизительно в $100 тыс. В компании утверждают, что план выполняют, правда, о прорыве в продажах говорить, наверное, преждевременно.

Дом в разрезе.

В конце 2004 года в Петербурге появились два дома IKEA Плакат, закрывший фасад двух зданий, открывал вид изнутри: квартиры, обставленные мебелью этой марки.

Это должно было вернуть покупателей в первый питерский магазин IKEA, открывшийся в декабре 2003-го. Место для него было выбрано не самое удачное – поселок Кудрово. Первые полгода каждый месяц его посещали 150 тыс. человек, потом – на 8-10% меньше. В компании решили сменить название «IKEA Кудрово»: не все в Питере знают, где находится поселок. Вывеска «IKEA Дыбенко» с указанием на одноименную станцию метро должна была стать более понятным ориентиром. «Мы искали простой и наглядный способ напомнить о себе, не затрачивая более $70 тыс., – рассказывает менеджер IKEA по рекламе Никита Яковлев. – И вспомнили об идее показать обставленный нашей мебелью дом, которую обсуждали три года назад».

Пришлось разработать 20 вариантов интерьеров от IKEA. Мебель фотографировали в магазине по ночам – аренда павильона не позволила бы уложиться в бюджет. Результат можно было увидеть на брандмауэре размером 15 х 23,8 м, закрывшем фасад дома на Московском проспекте. В компании считают, что место выбрали очень удачно: рядом находился магазин конкурента «Максидом». Второй брандмауэр (10 х 15 м) разместили на Каменноостровском проспекте. «Не могу сказать, что после двух месяцев такой рекламы мы сразу почувствовали большую отдачу, – замечает Никита Яковлев. – Но на прежние показатели посещаемости вернулись».

текст: Елена Провоторова

Реклама на грани фола«Секрет фирмы» №3 (12), ОКТЯБРЬ 2002

Прямая реклама все менее эффективна, и маркетологи этого не отрицают. Другое дело – скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют. Не все из этих способов этичны, но почти все весьма действенны.

Подозрительные методы.

Сотрудник «Секрета фирмы», купивший лазерный принтер, зашел на интернет-форум компании, которая продвигает в России этот брэнд. Нужно было выяснить, подходят ли к принтеру картриджи от аналогичной модели, производимой фирмой-конкурентом. Один из посетителей форума заверил, что «чужие» принтеры «выкидывают фортели» и их вообще не стоит покупать. На первый взгляд ничего странного в этом высказывании не было – обычное личное мнение, хотя и немного категоричное. Однако «ник» посетителя почти полностью совпадал с названием сайта, и это придавало его словам совсем другое звучание. Полистав архив дискуссий, наш коллега выявил странную закономерность. Оказалось, что этот участник форума, а также несколько других постоянных посетителей сайта сами никаких вопросов никому никогда не задавали, а только отвечали на вопросы других. Но самое главное – они всегда хвалебно отзывались о технике той компании, чью продукцию продает фирма – владелец сайта, и критически – о конкурирующих брэндах.

То, что эти люди, выступая в роли рядовых потребителей, целенаправленно (и скорее всего, небескорыстно) продвигают конкретную торговую марку, – очевидно. И, как показало наше дальнейшее расследование, подобные «партизанские» приемы пользуются большой популярностью у вполне респектабельных компаний. Например, одна фирма, занимающаяся сбытом кондиционеров, организовала семинар для дистрибуторов, в том числе и потенциальных. Среди них были и подставные лица, нанятые организатором мероприятия. В неформальной обстановке они с воодушевлением рассказывали участникам семинара, что в их регионах кондиционеры «уходят с колес». Им верили, и кто-то даже заключил контракт.

Другой пример. Выходит новая книга, и сзади на обложке приводятся благоприятные отзывы людей, имена которых сразу вызывают интерес к изданию. Скажем, Б. Немцов, В. Пелевин, М. Касьянов. При этом нет прямого указания на то, кто эти люди. Не исключено, что М. Касьянов – это какой-нибудь мелкий предприниматель, а не премьер-министр (мало ли в России М. Касьяновых?) или даже вымышленный персонаж. Однако главная цель – привлечь внимание к книге – достигнута.

У этих методов нет какого-то четкого определения. В одних случаях имеет место откровенный обман или просто ловкое манипулирование фактами и мнениями. В других – делается более тонкий расчет на особенности человеческой психологии. Как бы то ни было, используются эти приемы давно. Говорят, еще до революции российский купец Петр Смирнов инкогнито приходил в рестораны и заказывал «самую лучшую водку» – разумеется, собственного производства. Если ему отвечали, что такой марки не знают, он громко возмущался и уходил, даже не притронувшись к еде. И на следующий день «Смирновская» появлялась в меню этого ресторана.

Компании не любят признаваться, что практикуют подобные методы, поскольку они считаются не вполне этичными. Пожалуй, одной из первых компаний, открыто заявивших об использовании скрытого маркетинга, стала Sony Ericsson Mobile Communications. Чтобы привлечь внимание потребителей к новинке, мобильному телефону со встроенной видеокамерой, Sony Ericsson наняла 60 актеров и актрис. Они разбились на группы, изображая туристов, и обращались ко всем с просьбой их сфотографировать – с помощью нового телефона Sony Ericsson. Кроме того, компания заплатила фотомоделям, чтобы те ходили по модным барам и клубам и вступали в разговор с посетителями. В какой-то момент раздавался звонок, и собеседник с удивлением наблюдал, как на дисплее телефона появляется изображение абонента. При этом актеры ничего не предлагали купить – их задачей была лишь демонстрация нового изделия. Но кто-то из «зрителей», скорее всего, потом искал в магазинах такой «видеомобильник».

Указанные приемы, безусловно, эффектные. Но насколько они эффективны?

Почему это работает.

По мнению большинства маркетологов, прямая реклама сегодня воздействует слабее, чем раньше, поэтому все большее значение приобретает реклама завуалированная. Ни для кого уже не является секретом такой прием, как product placement – скрытая реклама продукции (например, в фильмах). Все знают, что Джеймс Бонд ездит на Aston Martin или BMW и носит часы Omega не по замыслу автора, а потому, что за это заплатили владельцы торговых марок. Но зрителя это не раздражает. Еще лучше, когда потребитель вообще не догадывается о том, что перед ним разыгрывают спектакль. Для этих целей компании все чаще нанимают звезд шоу-бизнеса, разного рода VIP-персон или даже обычных потребителей, которые передают рекламное сообщение целевой аудитории. Разумеется, тот факт, что подобные услуги оплачиваются, обе стороны тщательно скрывают.

Пока далеко не все компании готовы тратить свои рекламные бюджеты на такие акции, но их популярность, несомненно, будет расти. Олег Матвейчев из консалтинговой компании Bakster Group говорит: «В области менеджмента мы постепенно переходим к проектным принципам работы, в области маркетинга тоже идет движение к более тонким методам». С этим мнением согласен и Алексей Вайц, консультант компании Imako: «Коммуникации становятся более тонкими, я бы даже сказал, ювелирными. Именно они сегодня формируют потребительские предпочтения».

Как написано в книге «Уши машут ослом. Современное социальное программирование» (одним из ее авторов является Олег Матвейчев), «информация – процесс односторонний, он направлен от субъекта к объекту (как, например, в рекламе). А коммуникация – это диалог, процесс, в котором подразумевается обратная связь». Следовательно, главная задача – расшевелить пассивного потребителя и сделать его активным. «Большинству зрителей, увидевшим ролик по ТВ, не нужен этот товар. Но если информацию напрямую донести до потенциального потребителя, да еще и вовлечь его в дискуссию, получится намного эффективнее, – говорит Алексей Вайц. – В этом процессе, который умело направляется постановщиком, человек не сможет остаться пассивным зрителем, а будет вынужден занять какую-то позицию. И тогда ему будет намного труднее объективно воспринимать и фильтровать информацию».

Схожие технологии часто используются в политическом PR. Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой фирмы «Дымшиц и партнеры», считает, что аналогичный прием действует и на рынке b2b, имея в виду банальные откаты. «Это по сути одно и то же – неискреннее навязывание товаров и услуг», – уверен господин Дымшиц. С «откатами» и черным PR пытаются бороться, но безуспешно. Скрытый маркетинг, скорее всего, тоже неистребим. Раз так, стоит внимательнее посмотреть, как используются эти приемы на практике.

Подставные лица.

Иногда в роли подставных лиц выступают сотрудники компании, но чаще нанимают людей со стороны, например студентов или актеров. Желательно, чтобы они действительно верили в преимущества продукта, который продвигают (или, по крайней мере, искусно делали вид, что верят). Как говорит Михаил Дымшиц, «прием работает, когда люди ведут себя естественно. Если они будут говорить неискренне, это сразу станет заметно».

Есть еще одно необходимое условие. По словам генерального директора маркетингового агентства Proximity Дмитрия Бредихина, «имидж героя заметно сказывается на имидже товара, поэтому сам человек должен создавать благоприятное впечатление. Идеально, чтобы он являлся представителем целевой аудитории». В частности, один автодилер для продвижения новой модели автомобиля нанял актеров с респектабельной внешностью и одел их в дорогие костюмы. Когда посетители заходили в автосалон, первое, что они видели, это как состоятельные, хорошо одетые люди громко обсуждают достоинства новой машины. При этом один из «знатоков» убедительно поигрывал брелоком с ключами от такого автомобиля.

Подставных лиц нужно обучить, а также придумать для них легенду. Дмитрий Бредихин считает: «Прежде чем выпускать промоутеров на открытый рынок, их нужно натренировать, продумать сценарии поведения и т. п. Но все равно остается определенный риск – все детали предусмотреть невозможно, как невозможно точно предугадать реакцию потребителя».

Один из распространенных приемов скрытого рекламного воздействия – псевдоклиенты (этот способ, кстати, используют и в конкурентной разведке). Так, одна компания продавала складское оборудование китайского производства. Аналогичный товар предлагали и конкуренты, однако выдавали его за западный и брали дороже. Чтобы переманить у них клиентов, компания наняла специальных людей и отправила их к потенциальным заказчикам под видом покупателей. На складах те как бы невзначай обращали внимание хозяев на то, что «тележки у вас не западные, а китайские, так что вы переплатили. А вот мы знаем фирму, которая поставляет точно такое же оборудование, но дешевле». Через несколько дней фирма выслала уже «морально подготовленным» клиентам свои рекламные буклеты. И сделка состоялась.

Другая часто используемая легенда – социологические или маркетинговые исследования. «Социологи» подходят к прохожим и задают, например, такой вопрос: «Как вы относитесь к тому, что в такой-то марке сигарет содержание вредных смол уменьшилось в два раза?» И хотя это явная дезинформация (сигареты нисколько не изменились), в сознании респондента откладывается, что эта марка стала более «безвредной», стоит попробовать такие сигареты или порекомендовать знакомым.

От своего лица.

Впрочем, тратить время на обучение подставных промоутеров необязательно – иногда можно использовать людей, имеющих в силу своей профессии влияние на целевую группу потребителей. Известно, что фармацевтические компании действуют через врачей, косметические – через парикмахеров, косметологов и т. п. Механизм здесь одинаковый: врач (косметолог, парикмахер и т. п.) является для своих клиентов авторитетом, его советам доверяют. Но о финансовой заинтересованности «личного консультанта» никто не думает. Любой маркетолог знает истории такого рода.

Скажем, известный производитель зубной пасты создает некую стоматологическую ассоциацию. Она устраивает для стоматологов бесплатные семинары, рассказывает о новых технологиях, а заодно и о преимуществах своей пасты. Потом с врачами заключают контракт и платят, допустим, $100-200 в месяц, чтобы они рекомендовали пациентам продукцию этой компании. Поговаривают, что стоматологов даже контролируют на предмет выполнения ими обязательств. Если пациент-«ревизор» не услышит «нужного» совета, врача могут снять с довольствия.

Аналогичные методы используют и фармацевтические компании. Как говорят опрошенные «Секретом фирмы» врачи, многие научные симпозиумы спонсируют западные фармацевтические фирмы, поскольку у Минздрава нет денег. Услышав на таких мероприятиях подробный рассказ о новых препаратах, разработанных спонсорами, врачи назначают их пациентам. И эта лояльность потом материально вознаграждается. С другой стороны, большинство медиков искренне убеждены, что предлагают пациентам самое передовое.

Бывает, компании, особенно те, кто продает товары класса люкс, приглашают к сотрудничеству так называемых лидеров мнений – знаменитостей или людей, имеющих авторитет в определенных кругах. Если кинозвезда публично упоминает марку одежды, которую она предпочитает, к ее мнению прислушиваются.

Но самый лучший способ – использовать в качестве своеобразных рекламных агентов собственных клиентов. Особенно полезны здесь лояльные потребители – им даже не придется платить. Дмитрий Бредихин отмечает: «Пирамида лояльности имеет несколько уровней. Верхушку занимают самые влюбленные в продукт покупатели, которые готовы днями напролет расхваливать его преимущества и свои личные впечатления. Середина пирамиды – это не фанатики, но тоже очень лояльные люди. Их надо найти и правильно „обработать”: вовремя поздравить, подарить что-то... Тогда они превращаются в бесплатных промоутеров и начинают рассказывать о такой замечательной фирме своим знакомым».

Впрочем, Михаил Дымшиц уверен, что фанаты обычно составляют не более 3-4% потребителей и вряд ли смогут серьезно помочь бизнесу крупных компаний. Однако при этом он вспомнил историю интернет-пейджера ICQ, свидетельствующую об обратном. Создатели не занимались его продвижением, зато пользователи совершенно бескорыстно рекомендовали друзьям новый способ сетевого общения, в результате чего на сайте ICQ. за пять лет зарегистрировались более 100 млн человек.

Ловля сетью.

Больше всего возможностей использовать приемы скрытого воздействия на потребителей предоставляет интернет. Это очень демократичная среда – почти никакой цензуры и возможность сохранить анонимность. Как рассказал «Секрету фирмы» источник, пожелавший остаться неизвестным, в 2001 году в течение нескольких недель два посетителя сидели в интернет-кафе и под различными «никами» заходили на официальный сайт сотовой сети «Мегафон», а также в разные чаты, где инициировали обсуждение тем, касающихся компании. Если возникала негативная реакция, они умело ее гасили.

По словам нашего источника, этими людьми были сотрудники компании, прошедшие специальную подготовку. Их обучили, как нужно общаться в Сети, чтобы не обнаружить свою корпоративную принадлежность, а технические специалисты «Мегафона» при необходимости давали им оперативные рекомендации. Агентов научили и тому, как реагировать на провокации. Так, если их с подозрением спрашивали, не являются ли они сотрудниками «Мегафона», они с юмором парировали выпады в свой адрес.

Помимо всего прочего операторы собрали много информации о потенциальных пользователях услуг компании. Они сделали распечатки самых интересных дискуссий, отчеты о наиболее часто встречающихся вопросах к компании и т. п. Кроме того, выделили информацию, интересовавшую потенциальных пользователей, а также ту, которая вызывала у них отторжение.

Мы обратились в «Мегафон» за официальными комментариями. Советник генерального директора «Соник Дуо» (этой компании принадлежит сотовая сеть «Мегафон») Роман Проколов ответил нам так: «Мы никого не нанимали, во всяком случае, мне об этом ничего не известно. Действительно, агентства в свое время предлагали нам в пакете подобные услуги, но мы ими не воспользовались. Зачем нам все эти шпионские страсти?»

Нечто подобное происходит и на сайте ОАО «Мобильные телесистемы» (www.mts.ru). В разделе «Дискуссионный клуб» официальные представители МТС выступают открыто. Но есть несколько завсегдатаев этого форума, чьи «ники» оканчиваются сочетанием Team MTS. На форуме бурно обсуждался тот факт, что администрация МТС через сайт пригласила всю команду на встречу и что это никакие не фанаты, а засланные казачки. Впрочем, пресс-секретарь МТС Ева Прокофьева объяснила: «Мы никому из этих людей не платим. Мы обратили на них внимание и решили узнать их, так сказать, в лицо. И пригласили на неформальную встречу в кафе с первым вице-президентом компании. Пришло человек 15. Гости рассказали, как они тестируют нашу сеть, и сами вызвались сообщить, какие есть проблемы с покрытием в Москве и Подмосковье. Мы были приятно удивлены их энтузиазмом и поблагодарили за лояльность. Но ни о деньгах, ни о подарках речи не шло. Мы не собираемся использовать этих людей в коммерческих целях, но, конечно, будем рады, если их круг будет расти».

Если с помощью интернета можно легко манипулировать людьми и вербовать потребителей, то опорочить конкурентов еще проще. Например, когда в Екатеринбурге открылся новый ресторан, на всех интернет-форумах, куда заглядывают местные журналисты, некий «случайный» посетитель запустил слух, что чашечка кофе в этом ресторане стоит 100 руб. (по местным меркам весьма дорого). Многие из посетителей форума, получив такую информацию, в ресторан наверняка не пойдут. Даже если он начнет массированную рекламную кампанию, все будут воспринимать ее негативно – «заработали на бешеных ценах».

Критика.

Каков же эффект от скрытого воздействия на ничего не подозревающих потребителей? Мнения маркетологов на этот счет расходятся. Алексей Вайц, в частности, полагает, что такие приемы очень полезны: «Это живая коммуникация, от которой будут расходиться круги, как от камня, упавшего в воду. Правда, подобные методы не стоит использовать в качестве основных – они, скорее, поддерживающие».

Напротив, Игорь Качалов, генеральный директор агентства «Качалов и коллеги», говорит так: «Мы знакомы с этими технологиями с 1994 года, пробовали их применять, но результат равен нулю. Я уверен, что все это просто красивые истории». «Сколько покупок может стимулировать один псевдопотребитель? От 20 до 40 в месяц, не больше, – объясняет господин Качалов. – Значит, для создания необходимого объема продаж компании нужно от 250 до 500 псевдопотребителей, активно и регулярно работающих на протяжении всего года. А это огромные организационные усилия и затраты. Проще и дешевле наладить нормальную дистрибуцию, провести оформление мест продаж и рекламу».

Есть и еще одно очень серьезное сомнение. «Эти приемы эффективны для политики, а на рынке товаров и услуг не очень действенны, – полагает Михаил Дымшиц. – Таким образом, например, можно заставить человека изменить какие-то убеждения, но маловероятно вынудить его расстаться с деньгами».

Конечно, хороший результат от применения подобных приемов гарантировать сложно. «Агента» могут раскрыть, и тогда не избежать огласки. А конкуренты непременно используют такую ситуацию, чтобы обвинить вас в неэтичности. И все-таки, судя по активному использованию скрытого маркетинга, такая игра стоит свеч.

текст: Юлия Фуколова, Юлия Ипатова

Блог всемогущий«Секрет фирмы» №28 (115), ИЮЛЬ 2005

Что думает менеджер Microsoft о будущей кончине своей компании? Как Том Питерс провел уик-энд? Какая новость взволновала руководителя General Motors? Все это можно обсудить с самими знаменитостями в их блогах. Сетевые дневники стремительно превращаются в инструмент маркетинга. С его помощью топ-менеджеры могут напрямую общаться с потребителями и преодолевать барьеры, разрушить которые бизнес-гуру призывают уже не один десяток лет.

Роберт Скобл работает в Microsoft техническим евангелистом. В соответствии со служебными обязанностями он должен вести дневник и публиковать его в интернете.

Среди его заметок в последнее время были такие: розыгрыш футболки за лучшее шутливое определение новой ОС Longhorn, переход Стива Рубеля из Microsoft в Apple, анонс подкастинга MSNBC, статья про самого Роберта Скобла в The Financial Times и, наконец (о боже!), смерть Microsoft. Все написанное – глубоко личное мнение автора и не утверждается PR-службой компании, предупреждает главная страница его сайта Microsoft Geek Blogger.

Штатный технический евангелист далеко не единственный блоггер в компании. Более 1,5 тыс. сотрудников Microsoft ведут дневники, публикуя их в интернете в рабочее время. Эти люди не подвергаются преследованиям со стороны компании. Наоборот, корпорация Билла Гейтса всячески поощряет деятельность, которую в иных местах считают напрасной тратой времени.

«Мы используем блоги, чтобы наладить взаимоотношения с разработчиками программного обеспечения и влиятельными пользователями», – объясняет политику компании Роберт Скобл.

Прямое, непосредственное общение сотрудников, клиентов и частных потребителей – основа набирающей популярность идеологии «корпоративного блоггинга». Простой формат личных интернет-заметок становится настолько влиятельным, что заставляет компании менять отношение к маркетинговым коммуникациям и PR.

Дневник революции.

Блог – незамысловатая штука. По сути это интернет-записи, оставляемые одним человеком или группой лиц, отсортированные по дате в обратном порядке и открытые для комментирования. Как правило, их отличает глубоко личный характер повествования – стиль «что вижу, то пою». Это не очень-то похоже на информационную революцию. И действительно, еще десять лет назад никто бы не поверил в то, что заметки столь простого формата станут СМИ XXI века, которое перевернет представления об информации и способах ее передачи.

Но сегодня блоги в моде. Блог есть у музыканта Moby (www.moby.com/journal), у бизнес-гуру Тома Питерса (www.tom-peters.com) и даже у Анны Курниковой (www.kournikova.com/journal).

Идеологию блогов используют в рекламных кампаниях: новый формат использовали Nike в проекте Art of Speed (www.gawker.com/ artofspeed) и Procter & Gamble в продвижении женского дезодоранта Sparkle (www.sparklebodyspray.com).

Потребители сами создают фан-дневники брэндов, которые их вдохновляют. Сегодня можно найти блоги поклонников компьютеров Apple (www.theappleblog.com) и сети кофеен Starbucks (Starbucksgossip.typepad.com).

Исследование, проведенное Perseus Development Corp., установило, что открыто уже 31,6 млн блогов, причем 10 млн из них появились в первом квартале 2005 года. Возраст 90% блоггеров – от 13 до 29 лет. Специалисты предсказывали, что к концу 2005 года этих сумасшедших будет уже 53 млн.

«Сегодня блоги становятся источником информации для традиционных медиа, – заметил в интервью „Секрету фирмы“ Ричард Эдельман, CEO PR-сети Edelman. – Последний яркий пример – расцвет „гражданской журналистики” во время терактов в Лондоне, когда контент блогов воспроизводился на BBC.com».

Большой журнал.

Блог-волна докатилась и до России. Журнал «Большой город» (БГ) первым среди традиционных отечественных СМИ осознал мощь личных онлайн-дневников. Перезапуская убыточный в то время проект, издатели БГ задумались о формате сайта: журнального контента для наполнения онлайн-версии было недостаточно, а лишние деньги в условиях перезапуска и сокращения издержек тратить не хотелось. В итоге решено было превратить сайт BG.ru в блог и, подобно компании Microsoft, взять на работу блоггера – популярного автора из Livejournal («Живого журнала»).

«Блоги дают возможность не претендовать на полноту информации и разговаривать простым человеческим языком, в этом их главное обаяние, – считает главный редактор издательского дома „Афиша” Илья Осколков-Ценципер. – При этом создавать блоги дешево и легко».

Дешевый и легкий блог оказался к тому же вполне успешным. Месячная аудитория сайта БГ в июле 2005 года составляла около 50 тыс. человек, по сравнению с ноябрем 2004-го посещаемость выросла на 20%. При этом аудитория офлайн-журнала – 120 тыс.

Неудивительно, что «Большой город» намерен развивать свой блог и дальше. «У нас уже есть план, куда это все двигать, – говорит Илья Осколков-Ценципер. – Я вижу за блогами большое и разнообразное будущее».

Но в России у сетевых дневников уже есть большое и разнообразное настоящее. По приблизительным оценкам (точного подсчета никто не проводил), русскоязычное сообщество Livejournal превышает 50 тыс. пользователей. Развиваются альтернативные блог-площадки (например, Diary.ru или Liveinternet.ru).

Люди уже не просто приветствуют блоги – они требуют, чтобы ими пользовались те, кто хочет влиять на жизнь людей.

Оружие блоггера.

3 июля 2005 года журналист Юлия Латынина попала под томатный обстрел. Стрельбу вел мужчина, известный на сайте Livejournal.com под ником kenigtiger. Помидорами он вооружился, чтобы совершить акт возмездия за статью, в которой Латынина «плюнула на могилы дедов» и назвала Сталина диктатором, равным Гитлеру, СССР – не освободителем, а оккупантом, а победителем фашизма – не русский народ, а объединенную коалицию.

Даже по скромным подсчетам, в ходе обсуждения инцидента в «Живом журнале» было оставлено около 1,5 тыс. сообщений. В то время как одни благодарили и писали, что надо было закидывать не томатами, а арбузами, другие клеймили kenigtiger так, что «ублюдочный уродец» было еще далеко не самым суровым определением. Эту маргинальную историю можно было бы списать на причуды «странных людей из интернета» и забыть, когда бы не один нюанс. Защищая нападавшего, пользователь pe3yc пояснил: «Если бы у Латыниной был ЖЖ, помидоры не понадобились бы». Это надо понимать так: если бы оппоненты могли вступить в дискуссию с самим журналистом, они бы ограничились виртуальным диспутом и не прибегли бы к насилию.

Вполне возможно, что эта реплика была банальным оправданием. Но за ней скрывается настоящий тектонический сдвиг. Монологи проповедников в современном мире никого не интересуют: аудитория хочет вступать в диалог. Блог с ее точки зрения реальный и действенный инструмент такого диалога. И традиционные авторитеты, не желающие перестраиваться, будут получать свои помидоры все чаще. В их числе могут оказаться и представители компаний, чьи брэнды уже давно претендуют не только на кошелек потребителей, но и на их сердце.

Прямой контакт.

Попытки наладить общение без преград между руководителями и покупателями предпринимаются и помимо блогов. Еще несколько лет назад на сайте Lugnet.com один из топ-менеджеров Lego Бред Джастус лично отвечал на вопросы подростков – потребителей продукции. Сегодня каждый покупатель джинсов Gloria Jeans может задать на сайте свой вопрос и получить ответ от самого владельца компании Владимира Мельникова.

В стремлении к взаимному сближению нет ничего удивительного. Блоггинг необходим не только потребителям, но и самим компаниям, а также их топ-менеджерам.

«Лучший исследователь – тот человек, который будет использовать информацию для принятия управленческих решений, он видит все нюансы и ловушки, – пишет Гай Кавасаки в книге „Как свести конкурента с ума”. – Исследование не поручают мелким чиновникам, отделу маркетинга или консультантам, хотя во многих компаниях стало привычным делом считать, что чем ближе вы к клиенту, тем более низким статусом вы обладаете».

Но действительно эффективных инструментов для организации диалога между менеджерами с «высоким статусом» и потребителями до сих пор не было. Именно блоги могут предложить компаниям действующую коммуникационную модель.

«Блоги – эффективный способ коммуникации с большой аудиторией, – уверен Роберт Скобл. – Допустим, вы клиент Microsoft и используете нашу программу OneNote. Представьте, что у вас есть несколько идей, как ее улучшить. Вы можете отправиться на блог Криса Прэтли и напрямую рассказать ему об этом, отправив письмо или оставив там комментарий».

Конечно, формально у любого клиента и без каких-либо журналов есть возможность вступить в диалог с компанией: отправить сообщение на официальный адрес е-mail или в конце концов выслать обычное письмо. Но одно дело – писать на деревню дедушке, другое – хорошо знакомому человеку, личные заметки которого ты читаешь и обсуждаешь с ним каждый день.

«Вы можете рассчитывать на великолепную обратную связь, если люди будут знать, что их слушает конкретный человек», – говорит Роберт Скобл.

Корпоративный блоггинг: за и против.

Выгоды:

● создает виртуальное сообщество коллег и активных потребителей;

● обеспечивает прямую коммуникацию без административных барьеров;

● стимулирует обмен мнениями: энтузиасты подают идеи для новых товаров и сообщают о недостатках существующих;

● позволяет проводить виртуальное экспресс-тестирование идей;

● служит источником информации для профессионалов и журналистов, обеспечивая PR автору и компании.

Ограничения:

● внешние коммуникации компании не проходят цензуру;

● реакция сообщества, созданного вокруг блога, неконтролируема и непредсказуема;

● эффективен только при информационной открытости;

● требует литературного таланта;

● отнимает время руководителей;

● продвигает не столько саму компанию, сколько ее сотрудников.

Дневник – мой помощник.

Первыми использовать блоги для коммерческих коммуникаций начали ИТ-компании, наиболее лояльные к новым технологиям. До сих пор списки корпоративных блогов, кропотливо составляемые исследователями нового феномена, возглавляют Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems.

Однако в последнее время новации перенимают известные компании из разных отраслей экономики.

Дневники ведут вице-председатель General Motors Боб Лутц (Fastlane.gmblogs.com), вице-президент по маркетингу Boeing Commercial Airplanes Рэнди Бейзлер (www.boeing.com/randy), основательница компании The Body Shop Анита Роддик (www.anitarod-dick.com) и даже коллектив известного рекламного агентства Wieden + Kennedy London (Wklondon.typepad.com).

На новый вид коммуникаций обратили внимание и крупные PR-агентства. Основатель и CEO сети Edelman Ричард Эдельман не только начал предлагать клиентам использовать новый инструмент, но и сам завел на сайте агентства личный дневник, где делится размышлениями о мировых событиях и новостях из профессиональной сферы. «Я хотел испытать на собственном опыте, каково это быть блоггером и получать из киберпространства непосредственную реакцию на свои мысли, – пояснил „Секрету фирмы“ Ричард Эдельман мотивы, которые заставили его открыть дневник в сентябре 2004 года. – Кроме того, я хотел понять, что же я предлагаю своим клиентам».

Собственный опыт показал, что блог очень помогает в бизнесе. «Как раз сегодня утром я получил приглашение выступить на конференции по туризму, поскольку кто-то прочитал мою запись о проблемах, возникших в Лондоне после теракта, – рассказал Ричард Эдельман. – Клиенты действительно читают мой блог! И мне нравится идея личного дневника как инструмента для коммуникации».

Деятельный энтузиазм господина Эдельмана впечатляет, особенно в свете предрекаемых многими похорон традиционного PR, на котором и основан бизнес компании Edelman. Во всяком случае, сегодня отдельные энтузиасты уже мечтают о закате эпохи связей с общественностью, построенных на коммуникаторах-посредниках. На смену им должно прийти прямое общение с помощью сетевых дневников активных потребителей и менеджеров всех уровней.

Страна глухих.

Энтузиазм западных специалистов вполне сравним со скепсисом отечественных.

«Блоги актуальны на Западе с его кризисом перепроизводства и перегруженностью медиаканалов, а Россия пока по-прежнему страна телевизора, – считает Сергей Топилин, партнер агентства „Михайлов и партнеры”. – Глядя на то, что делают российские компании на своих интернет-страницах, легко предположить, что блоги топ-менеджмента превратятся у нас либо в оригинальное развлечение, либо в официальный иконостас с призывами прорваться в светлое будущее с помощью качественного и нужного товара».

Примеров корпоративного блоггинга в России «Секрету фирмы» найти не удалось. Впрочем, на Западе это течение только набирает силу и блоги топ-менеджеров также пока достаточно редки. Отечественные PR-специалисты осведомлены о новомодном тренде и даже пытаются продать его клиентам, но, как нам рассказали в агентстве Imageland, партнере группы Edelman, идея пока ни у кого не вызвала отклика.

Очевидно, что вести корпоративный блог непросто. Это требует смелости, инновационности, информационной открытости, таланта в конце концов. Но можно сказать и наоборот: тот, кто ведет блог, смел, открыт и талантлив и не боится инноваций.

В 1982 году Том Питерс призывал ломать барьеры – и это было не только метафорой. В те времена руководителям вынуждены были перемешивать разные отделы компании и лично вставать за прилавок магазина, чтобы понять настроения покупателей. Сегодня достаточно завести блог.

текст: Максим Котин

ЧАСТЬ VБРЭНД

Лучшие брэнды 2005 года«Секрет фирмы» №42 (129), НОЯБРЬ 2005

Проанализировав опыт победителей конкурса «Брэнд года / Effie» в 2005 году, «Секрет фирмы» выявил пять самых прогрессивных трендов в российском маркетинге.

В агентстве TBWA создают собственный «всемирный банк». Так в известной рекламной сети называют свою главную интеллектуальную ценность – собрание пятиминутных видеоисторий, рассказывающих о стратегических маркетинговых прорывах.

Рекламисты из TBWA не одиноки. В агентстве FCB MA коллекционируют кейсы из практики применения методики Mind & Mood. Свои банки кейсов есть и у исследователей Millward Brown – именно они позволяют лучше прогнозировать эффект от рекламы клиентов. Да и практически каждая уважающая себя маркетинговая компания скрупулезно формирует базы знаний, которые становятся основным источником поиска идей и принятия решений.

Собрания кейсов, успешных и провальных, представляют собой безусловную ценность. Вот уже восемь лет российские маркетинговые кейсы ежегодно собирает конкурс «Брэнд года / Effie». По условиям соревнования каждый номинант подает заявку, где описывает задачу, ее решение и итог. В 2005 году таких заявок было 270. Подобные коллекции дают реальный срез состояния российского маркетинга. Изучай, препарируй, делай выводы. Ведь то, что сегодня используют передовые компании, завтра станет нормой выживания.

«Секрет фирмы» проанализировал 37 марок, получивших главные призы конкурса, и выявил пять самых инновационных трендов в отечественном маркетинге. Несмотря на расхожее мнение об отсталости нашего рынка, все тренды соотносятся с глобальными тенденциями, в последние годы радикально меняющими маркетинговый ландшафт мира.

Все в одном.

Джонатан Хюбнер, физик из Naval Air Warfare Center в Калифорнии, составил временную шкалу важнейших изобретений и научных достижений, сравнил с численностью населения Земли и установил, что пик инновационности человечества давно остался позади. Вопреки представлениям обывателей за последние 100 лет количество инноваций в мире только уменьшилось.

Сложно поверить Джонатану Хюбнеру Потому что в последнее время инновационные технологии в маркетинге рождаются с завидной регулярностью. Если вам интересно попробовать что-нибудь кроме размещения рекламы, выбор богат: корпоративный блоггинг, управление виртуальными потребителями, life placement, интерактивный, партизанский, клановый, доверительный и вирусный маркетинг, сенсмаркетинг и бог знает что еще.

Впрочем, считается: «что-нибудь пробовать» стоит на Западе, а наш рынок пока не созрел. Дешевая телереклама не оставляет шанса другим медиа. Это действительно так, но неправда. Поскольку ничего не объясняет. Не объясняет, например, почему не только McDonald’s размещает рекламу в компьютерной игре The Sims Online, но и «Сибирский берег» – в игре Adrenalin Extreme Show. Почему не только нью-йоркские рекламисты возят трупы в такси для рекламы сериала «Клан Сопрано», но и наши активисты оставляют на улицах покореженные автомобили для продвижения фильма «Дура». Почему не только BMW и Diesel снимают ролики в надежде на их вирусное распространение, но и петербургский журнал «Рекламные идеи» распространяет в сети вирусные рекламные фильмы. Почему не только в PR-агентстве Edelman ведут корпоративный блог, но и то же самое делают консультанты из ярославской компании «Аналитический центр».

Можно, конечно, объяснять эти попытки излишней впечатлительностью авторов инноваций, которые, наглотавшись интернета, испытали неоправданный инновационный зуд. Однако компании «Ситроникс», чтобы занять место на конкурентном рынке, пришлось вести массированную атаку и задействовать почти все, что придумано на свете: размещать прямую рекламу на телевидении, в прессе, на улицах, на радио, в интернете, использовать PR, product placement, life placement, партизанский маркетинг, промо на местах продаж, спортивный маркетинг. Интегрированные маркетинговые коммуникации на наших глазах обретают новый облик: теперь традиционное не противопоставляется инновационному. Выгоднее объединять рекламу и целое множество новых способов продвижения. Выигрывает тот, кто делает все и сразу.

Проба на разрыв.

Французский рекламист Жан-Мари Дрю, создавший технологию «разрыва», выделил три разновидности стереотипов: маркетинговые («стиральные порошки покупают домохозяйки»), рекламные («зритель хочет видеть в рекламе идеальных людей») и потребительские («российская техника – некачественная»). В каждом случае можно поступить вразрез стереотипу и благодаря «разрыву» совершить прорыв. Кроме того, Жан-Мари Дрю говорил, что все стереотипы делятся на опровержимые и непреложные – одни можно разрушать, другие нет: «Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми».

Впрочем, понять разницу можно только одним способом: нужно попытаться разрушить стереотип. Получится – значит, опровержимый, нет – непреложный. Скажем, легко допустить, что настоящий маркетинговый прорыв удастся совершить на рынке ритуальных услуг, предложив клиентам самые жизнерадостные похороны. Может быть, это гениальная идея, а может быть, и полная дичь – не узнаешь, пока не сделаешь. Никто до сих пор не сделал.

По уровню серьезности банки недалеко ушли от похоронных бюро. За последние десять лет у нас стало традицией сообщать о новой финансовой услуге с той же интонацией, с какой предлагают задуматься о вечности. Импэксбанк одним из немногих осмелился нарушить эту традицию и сознательно решился на «шоковую терапию». Его рекламная кампания была основана на идее «доходчивого банка». В роликах дети, изображающие животных, разыгрывали метафорические сценки: Импэксбанк настолько доходчив, что его «догоняет даже черепаха», и все даже «ежу понятно».

Дети, животные, шутки... Это никак не ассоциируется с надежным банком, которому простой человек доверил бы свои деньги. Вот и хорошо! Результат не заставил себя ждать. В 2004 году Импэксбанк по объему потребительских кредитов занимал 43 место, а по итогам первой половины 2005 года поднялся на восьмое. Рост кредитного портфеля физических лиц составил 1154%.

Выигрывает тот, кто решается на «разрыв».

Новое слово.

Традиционный пикник – это вино из пластмассовых стаканчиков, еда без вилок-ножей и веселая компания. Кто во Франции будет платить за организацию пикника, если за полтора евро можно купить вина в супермаркете и усесться прямо на набережной Сены (а хорошая компания никогда не замедлит появиться)?

Но два молодых журналиста, организовавших во Франции бизнес на пикниках, понимают роль слова. Они продают туристам «новые представления о еде». Пикники? Забудьте о них. Le Fooding – вот что предлагают клиентам. Le Fooding – это стиль жизни, новое отношение к потреблению пищи, это фьюжн из еды и особых чувств и впечатлений. Это не просто название, а новое имя новой категории в общественном питании. Не верите? Чтобы сделать легенду правдоподобной, нужно просто добавить к пикнику чуть-чуть реальности – и вполне достаточно жареной телятины с инжирной приправой.

В каждой книжке по маркетингу написано: лучший способ быть лидером – создавать рынки, быть на них первым и некоторое время единственным. Но сложно до конца поверить, что для этого во многих случаях не нужно изобретать электромобиль Prius или моментальные каши «Быстров». На самом деле новый рынок не нужно создавать – достаточно его просто придумать.

Единственным достоинством квартир в стандартных новостройках на границе с Подмосковьем является их цена. Не коттедж, не деревенский дом, не близко до столицы и не за $300 тыс. В группе компаний «Собор» решили, что просто так продавать дешевые квартиры неэффективно. Придумали новую категорию: экофлэты – экологичные квартиры. И назвали экофлэтами свои постройки в Куркине. Ведь эти здания не только расположены в экологически благоприятном районе – они и визуально экологичны: «корпуса с разным количеством этажей ограждают от воздействия визуального загрязнения». Чтобы сделать легенду правдоподобной, нужно совсем немного реальности: например, пообещать высадить поблизости белую канадскую пихту, которая «поглощает углекислый газ на 20-30% больше по сравнению с соснами и елями».

Выигрывает тот, кто не создает, а придумывает новые рынки.

Сервис для людей.

«Jones Soda – это не компания, производящая содовую, – заявил в начале года в интервью журналу Fast Company Питер ван Стольк, основатель и CEO компании Jones Soda, производящей содовую. – Jones – это lifestyle-компания. Наша ценность в способности создавать идеи, которые пришлись бы по душе потребителям, и придумывать механизмы для их воплощения. Посмотрите только, что мы сотворили из Myjonesmusic.com!»

Из сайта Myjonesmusic.com компания, продающая газировку, сотворила целый музыкальный сервис. Любая молодая группа может разместить на сайте альбом в формате mp3, а любой посетитель может его прослушать, оценить и обсудить. «Если вы хотите слушать Бритни Спирс, этот сайт не для вас», – предупреждают на Myjonesmusic.com!. Какая связь между музыкальной самодеятельностью и содовой? Только одна – молодые люди, которые любят и музыку, и газировку.

В мире, где любая инновация легко копируется, залогом долгосрочного конкурентного преимущества служит создание сервисов, привязывающих потребителей к брэнду. В чем залог успеха плейера iPod? В превосходном дизайне и высоком качестве звука – безусловно. Но во многом – в системе iTunes, облегчающей покупку и загрузку музыки в плейеры.

Растущий рынок mp3-плейеров раздирает конкуренция, особенно в России, где сошлись почти равные силы. В битве участвуют iPod, iRiver, Samsung, Sony и множество азиатских производителей. И определить, кто выживет в борьбе, вероятно, не может никто.

Следуя примеру iPod и Jones Soda, Samsung создал веб-сервис mp3.samsung.ru, где можно скачивать музыку из обширного архива компании. Плата – баллы, начисляющиеся за регистрацию приобретенных плейеров Samsung и участие в форуме сервиса. С начала запуска проекта «Клуб mp3» в нем зарегистрировалось около 100 тыс. пользователей.

Выигрывает тот, кто создает сервис, а не продает товары.

Лучшие.

Гран-при

Категория: Брэнд.

Новое имя: Sitronics.

Смена образа: «Билайн»

Репутация и доверие: ЖК-телевизоры Samsung.

Перемены ради перемен.

Когда весной 2005 года Александр Изосимов представлял публике идею ребрэндинга «Билайна», он заявил, что на два месяца закрывает уши и никого не слушает, так как радикальные изменения никогда не принимаются людьми положительно – должно пройти время. Но генеральный директор «Вымпелкома», наверное, и представить не мог, что времени потребуется гораздо больше.

До сих пор ребрэндинг остается любимой погремушкой критиков компании. Изосимова продолжают обвинять в разбазаривании денег клиентов и нанесении ущерба брэнду. Одиозный маркетинговый консультант Михаил Дымшиц в своих публикациях назвал ребрэндинг бессмысленным, сославшись на данные исследования «GSM-монитор», согласно которым падение доли «Билайна» по России в целом составило 20%, а в Москве – почти 40%.

«Вымпелком» в ответ выложил свои цифры. По информации ROMIR Monitoring, 98% клиентов «оценивают ребрэндинг позитивно или нейтрально». И если в январе 2005 года доля лояльных клиентов составляла 22% от общего числа абонентов «Билайна», то в сентябре этот показатель достиг 27%. Неуклюжие оправдания только портят дело, потому что оправдываться «Билайну» просто не нужно. Очевидно, что устаревший синий логотип не мог жить дальше, и образ, созданный продвинутой европейской компанией Wolff Olins, лучше прежнего.

«Вымпелком» не одинок в стремлении к опасному обновлению. Летом 2005 года компания McDonald’s объявила о ребрэндинге своего главного символа, Роналда Макдоналда, десятилетиями остававшегося неизменным. Даже десятилетние дети называют его образ «глупым и фальшивым». В сентябре 2005-го Wal-Mart объявил, что меняет стратегию, чтобы стать модным и современным, и с этой целью даже создает «полицию моды» – контролеров, которые будут следить за выполнением нового плана. Coca-Cola объявила о своей готовности заплатить $400 млн агентству Wieden + Kennedy за разработку нового глобального позиционирования.

Все эти шаги известных компаний подвергаются ожесточенной критике: новый Макдоналд может не понравиться детям; не исключено, что у дискаунтера Wal-Mart не получится стать модным; а радикальные изменения однажды уже чуть не похоронили Coca-Cola. Впрочем, если бы компании не делали ничего, они бы подверглись столь же ожесточенной критике за бездействие. Потому как большую компанию всегда хочется покритиковать. Но совсем не удивительно, что весной 2006-го, спустя год после «провала» ребрэндинга «Билайна», главный конкурент «Вымпелкома» – МТС – тоже решился сменить имидж.

Выигрывает тот, кто меняется первым.

текст: Никита Жердяев

«Психиатрия давно уже вторглась в маркетинг»«Секрет фирмы» №11 (146), МАРТ 2006

Член совета директоров французской консалтинговой компании Neims Николас Коро любит «покопаться в подкорке». Это, на его взгляд, главная особенность европейской школы маркетинга, к клану которой он причисляет и Россию.

Досье.

Николас Коро родился в 1966 году в эльзасско-русской семье и согласно фамильным традициям получил классическое гуманитарное образование. Работал в таких компаниях, как финансовый дом «Президент», «Объединенные консультанты» и других, затем стал содиректором Capital Research Group. Сейчас эта компания входит в международный брэнд-консалтинговый холдинг Neims, где Николас Коро возглавляет исследовательское направление по Восточной Европе, странам СНГ и Балтии. Он также является членом Европейского совета директоров Neims и членом совета Гильдии маркетологов.

«В россии этот метод считали манипулированием человеческим сознанием»

– На рынке вы известны как большой поклонник методики коммерческой цветокоррекции, хотя она признана далеко не всеми...

– А кто ее не признает? У меня противоположные сведения. Она признана всеми методологическими сообществами России как один из видов качественных маркетинговых исследований. Кроме того, я скорее известен как руководитель брэндинговой компании и координатор секции «Исследования» Российской гильдии маркетологов.

– То есть вы не поклонник одного метода?

– Нет, конечно. Зацикленность на одном методе – фактически признание своей профессиональной ущербности. Если говорить о личных пристрастиях, то мне интереснее работать с более сложным инструментом, к примеру методом персонифицированных погружений – интервью с респондентом, который находится в состоянии абстрагирования от внешних раздражителей. Это один из видов качественного маркетинга, позволяющий «покопаться в подкорке» человека.

– Звучит несколько угрожающе.

– Это канонический метод, он пришел из психиатрии и является единственным, позволяющим изучить неосознанные ожидания потребителей. Но в России его долго не понимали, потому что считали сродни гипнозу либо манипулированию человеческим сознанием с помощью НЛП-технологий. И хотя метод давным-давно описан в учебниках, в России мне иногда приходится чувствовать себя первооткрывателем велосипеда.

– Причем здесь психиатрия?

– Психиатрия давно уже вторглась в маркетинг, хотя в России этому еще удивляются. Брэнд-ориентированный маркетинг основан на психологии, а методики пришли из соционики, психологии и психиатрии.

– Почему же вы занялись именно маркетингом?

– Я занимался и занимаюсь историей, психологией, литературой, театром – для меня все это объединилось и сконцентрировалось в маркетинге. Маркетинг достаточно молод по сравнению со всеми этими дисциплинами, и в России его школа находится только в стадии становления. Есть традиционный промышленно ориентированный маркетинг, который скорее синонимичен Госкомстату, и есть брэнд-ориентированный маркетинг, базирующийся не на обожествлении цифр, а на осмыслении психологических причин поведения потребителя.

– И какие концепции произвели на вас наибольшее впечатление?

– Я сторонник европейской школы. Жан-Жак Ламбен, величина мирового масштаба, сформировал основы моего маркетингового мировоззрения и дал мне возможность осознать, что маркетинг в первую очередь философская дисциплина. Еще Джек Сиссорс, Роджер Бэрон и многие другие.

«Все завязано на финансах»

– Чем, по-вашему, европейская школа отличается от американской?

– Школы отличаются очень сильно, как и сами рынки. В частности, отношением к применению маркетингового инструментария. Американский подход – это масштабное использование первого эффекта с мощнейшей рекламной или иной коммуникационной атакой, основанной на серьезном количественном изучении рынка. Европейский маркетинг в отличие от американского строится на большем знании деталей и уважении к ним. Здесь серьезно изучают психологические особенности целевой аудитории, психотип, каковы, например, особенности восприятия цветов. Скажем, упоминавшаяся уже методика коммерческой цветокоррекции, в основе которой лежит концепция цветовой идентификации Макса Люшера.

– Российские специалисты ближе к европейскому пути или американскому?

– Те, кто давно занимается маркетингом, скорее сторонники американского подхода, другого они не знали. Да и первые публикации были по большей части американские. Современные же специалисты в массе своей ориентируются на европейский подход, потому что он ближе к человеку и его проблемам. Зная проблему, можно предложить рецепт ее решения, а значит, сделать хороший коммерческий проект. Брэнд-ориентированный маркетинг всегда стоит на стыке передовых технологий, но исключительно эмпирических, то есть доказательных. Он всегда может ответить на вопрос, как и что. Правда, если вы зададитесь вопросом, почему так происходит, ответа не найдете, только гипотезы. Знаете, какая самая главная беда российского маркетинга?

– Какая же?

– Истовая вера, что брэнд может быть создан отдельно взятым рекламным агентством или отдельно взятой дизайнерской студией, причем этот подход особенно часто встречается на рынке FMCG. Это наивно. Брэнд – интегрированный продукт. Скажем, в нашем холдинге разработкой брэнда занимаются по меньшей мере семь компаний, и каждая выполняет свою часть общего проекта. Neims – действительно уникальное образование на территории постсоветского пространства, хотя его концепция не так уж оригинальна на Западе. Под одной крышей работает, например, исследовательская компания Capital Research Group. Есть дизайнерская компания AltVision Design. Есть PReflex, которая оперирует знанием психологии, рекламы и PR. Кроме того, консалтинговая компания, занимающаяся финансовым планированием, также логистическая фирма...

– С дизайном и пиаром все понятно. А финансы здесь причем?

– Поймите, брэнд – не ментальная фикция, но строго рассчитанный инструмент. Не просто идея, это деньги, в нем сопрягаются математика бизнеса и психология бизнеса. Брэнд может стать активом, его потом можно продать, использовать для слияний или поглощений. То есть все завязано на финансах. Хотя я всегда честно говорю, что брэнд – это неосязаемая сущность, оценить ее по-настоящему может только потребитель. Мы создатели мечты потребителя, за которую он хочет платить деньги.

– Логистика и брэндинг тоже связаны?

– А как же! Нужно знать, осилит ли компания брэнд и какой он будет – локальный, региональный или национальный. Хватит ли денег и сил, чтобы его равномерно распределить по стране. Логистика отвечает на этот вопрос.

Компания.

Международный брэнд-консалтинговый холдинг Neims работает в России с 1997 года. Кроме Москвы, отделения компании находятся в Париже, Мюнхене и Сиднее. Холдинг объединяет такие компании, как AltVision Design, Capital Research Group, AMG International, PReflex, а также другие фирмы, специализирующиеся на разных услугах по созданию и продвижению брэндов. Наиболее известные проекты холдинг выполнил для брэндов и компаний, работающих в сфере FMCG: Scandic, «Кристалл», «Черноголовка», «Виноградов», «Дымов», «Царицыно», «Золотой петушок», Sadia, Danone, Kraft Foods, «Карат», «Звездный», «Бабаевский», «Цыгапан» и других. Оборот компании в 2005 году – 14,2 млн евро.

«Эта история хранилась много лет за семью печатями»

– Что вы рекомендуете читать, если вас спрашивают об этом?

– Обычно рекомендую французскую «библию» – Mercator, кто бы из авторов ни участвовал в написании. Французы умудряются писать легко и изящно об очень серьезных вещах. И, вне всякого сомнения, Филип Котлер, а не Джек Траут.

– Почему?

– Траут – блистательный популист и консультант. Но его концепция годится для классических рынков, и книги Джека Траута, особенно первые, направлены на американский рынок с его законами. Это все равно что использовать Дейла Карнеги в постсоветском обществе – получится смешно и пользы будет мало. Дословное следование Трауту чаще всего приводит к неудаче проекта.

– Знаете такие примеры?

– Да. Но не могу их привести, это было бы бестактно. Алексей Сухенко, который представляет интересы Джека Траута в России, большой умница, наверняка сказал бы вам о том, что он продвигает не «чистого» Траута, а адаптированного. Филип Котлер в отличие от Траута всегда настаивает на своеобразии рынков и говорит о том, что законы национального рынка являются главнейшим фактором, влияющим на адаптацию той или иной методики или постулата.

– Какие брэнды из созданных вашим агентством, на ваш взгляд, достойны учебника?

– Я очень горжусь брэндами компании Danone, Kraft Foods, «Карат», Scandic, но особенно интересным мне представляется «Дымов». Эта история хранилась много лет за семью печатями, так как владелец компании даже изменил свою фамилию, настолько успешным оказался проект. Мощный PR компании сделал свое дело, и брэнд «поглотил своего хозяина». Нам приходилось деликатно молчать о том, что мы непосредственные родители брэнда, в компании «Дымов» эту информацию не обсуждают, хотя после публикаций в СМИ тайна потеряла смысл. А ведь сначала пределом мечтаний копании, пришедшей к нам с названием «Тулупов», было небольшое колбасное предприятие, которое бы выпускало 5 тонн продукции в день. В результате «Тулупова» мы превратили в «Дымова», и брэнд до сих пор является лидером продаж. Но вот к диетической линейке этого брэнда мы уже не имеем отношения. Наоборот, считаем, что на игры в диетические продукты делать ставку не стоит, по крайней мере, в мясной отрасли это преждевременно.

– Что же уникального в этом брэнде?

– У определенных слоев покупателей была потребность получить добротный консервативный продукт, который одновременно был бы ориентирован и на современные технологии, и на канонические российские традиции. И этот посыл, благодарно воспринятый аудиторией, очень быстро превратил цех в компанию, выпускающую 70-80-100 тонн продукции в день, что сравнимо уже с объемами крупных российских предприятий.

– И успех брэнда, конечно же, связан с авторской технологией, о которой вы никому не скажете.

– Она неуникальна, к тому же их несколько. У нас нет гениев, все до одного – ремесленники, хорошие специалисты с большим опытом работы. Действуем по строго рассчитанным правилам, шаг влево или вправо – расстрел, попадешь мимо целевой аудитории. У нас нет понятия «это красиво или некрасиво», «нравится – не нравится», запрещено судить то, что было изготовлено в соответствии с ценностями целевого потребителя. Мы применяем разные технологии, исходя из реальных задач: ищем рыночную нишу в потребительском сознании, связываем ее с доходами аудитории, считаем, будет ли выгодно. Изучаем, что хотят люди, по какой цене, какие эмоции они бы хотели получить. И используем инструментарий, который может усилить эти эмоции. Таких методик сегодня достаточно много – семиотический анализ, семантический, цветокоррекционный... Вот и все. Наш секрет заключается в следующем: мы знаем, что и на каком этапе проверять.

– Почему же другие не пользуются этими методиками?

– Это загадка, как и многое в России. Мы публикуем, распространяем методики, доносим до профессиональной аудитории. Но это кропотливая и сложная работа: их нужно долго изучать, в конце концов иметь возможность их применять. Вообще, отторжение новых методик – нормальная реакция на все новое, хотя лет через пять ими начинают пользоваться все. Например, нейромаркетинговые технологии сейчас многие критикуют, думая, что они как-то связаны с НЛП. Хотя на самом деле это всего лишь использование высокоточного инструментария для тестирования – энцефалограмма, фиксирование движений глаз и т. п.

«Разведение на полке прямых конкурентов – задача непростая»

– Neims известна тем, что обслуживает конкурирующие друг с другом компании. Это корректный подход?

– Если бы это было невыгодно клиентам, они бы не приходили. Но они знают, что мы не сделаем что-либо похожее на конкурента. В области FMCG у нас таких рынков несколько. Например, алкогольный. Нашей компанией разработано более 80 брэндов – для «Росспиртпрома», «Кристалла», «Гросса», «Ост-алко», «Татспиртпрома» и многих других. Кондитерский рынок – «Бабаевский», «Сладко» и все шоколадные брэнды Kraft Foods. Или взять рынок плавленых сыров: посмотрите, какие там войны сейчас начинаются! Здесь мы тоже работаем с основными конкурентами – брэндами «Карата» и с линейкой плавленых сыров для Kraft Foods. Сегмент очень узкий, и разведение на полке прямых конкурентов – задача непростая.

– Брэнды сегодня хорошо продаются?

– На российском рынке у агентства оборот 14 млн евро в год. Начав свою деятельность в России с 1996 года, мы не создали проектов, которые бы получили плохую оценку. Не верите? Посмотрите финансовые отчеты наших клиентов, у них все открыто. Но самое главное, наши клиенты изменили подход к формулировке задач, с которыми они к нам обращаются. Раньше директора приходили и говорили: «Я вам деньги плачу, сделайте мне вот так». Теперь запросы другие: «Вы мне скажите, как надо делать, я вам за это деньги плачу». И смотрите, как рынок от этого вырос. Время взрослых игр настало.

текст: Юлия Фуколова

«Мы не хотим быть дохлым медведем»«Секрет фирмы» №9 (144), МАРТ 2006

С шоссе здание компании «Балтика» кажется океанским лайнером. Команде маркетологов Андрея Рукавишникова, в 2003 году пришедшего в компанию, удалось «развернуть эту махину» и «придать ей новый импульс».

Досье.

Андрей Рукавишников родился в 1971 году в Ленинграде. Но для того, чтобы занять пост вице-президента по маркетингу компании «Балтика», ему пришлось вернуться в Петербург из Москвы. Профессиональную карьеру начал в 1993 году в сетевом рекламном агентстве «McCann Erickson Россия» и продолжил в компании «IDV Россия» брэнд-менеджером категории крепких спиртных напитков (водка Smirnoff, виски J&В, Black Velvet). В 1995-1996 годах возглавлял отдел маркетинга в Roth-mans, в 1996-м перешел на работу в компанию Mars, где занимал должности от брэнд-менеджера до менеджера по сетевому бизнесу в странах СНГ. В компанию «Балтика» перешел с поста директора по маркетингу компании «Дилайн» (дистрибутор и производитель компьютерной техники; входит в группу IBS). Имеет профессиональное маркетинговое образование, в 2001 году получил степень МВА в Американском институте бизнеса и экономики (Москва). До этого, в 1991-1992 годах, учился в Hope College (штат Мичиган, США), а в 1994-м окончил факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ имени М. В. Ломоносова.

«Если вы являетесь брэндом для всех, вы являетесь брэндом ни для кого»

– Индустрия отраслевых звезд, в том числе и маркетинговых гуру, чрезвычайно развита на Западе. А в России ее нет до сих пор. Почему так?

– Ну, наверное, потому что и маркетинга как такового у нас долгое время не было. Вот журнал «Секрет фирмы» назвал меня лучшим маркетологом страны. За что вам, конечно, спасибо. А мне 34 года всего. И в нашей команде я практически самый старый. О чем это говорит? Я занимаюсь маркетингом уже 13 лет. И когда начинал работать, как и большинство тогдашних маркетологов, учился, скорее, на практике. Учебные заведения с этой специальностью только появлялись. Я сам после возвращения из США (учился там в колледже) получал второе образование в Американском институте бизнеса и экономики, поступив туда в 1993 году. Кажется, это был первый иностранный вуз в Москве. Вот и получается: людей сначала надо было подготовить, выучить, затем они должны были чего-то достичь. Так что эти первые звезды и не могли возникнуть раньше, по крайней мере, 2000 года точно. А вот за десять лет мы набили себе руку и появились. В том числе и в вашем рейтинге.

– Если сейчас про этих маркетологов пишут статьи, то еще лет через десять, возможно, будут писать учебники. Вам в какую главу хотелось бы попасть? Символом чего в российском маркетинге можно считать «Балтику»?

– У «Балтики» есть ряд совершенно уникальных характеристик. В частности, у нее очень широкая, развернутая линейка, плюс брэнд представлен сразу в нескольких ценовых сегментах. Если вы, скажем, возьмете нашего главного конкурента, то увидите классический пример ценового сегментирования. Это, конечно, здорово облегчает работу, потому что вы имеете дело с гораздо более сфокусированной целевой аудиторией – вам легче говорить с ней на ее языке.

– ...а говорить со всеми – говорить ни с кем...

– Да. Поэтому «Балтике» и пришлось отказаться от политики «разговора со всеми» (помните, зонтичная реклама, балтийские фонтаны?) и прийти к тому, что в итоге и сделала наша команда: развести коммуникацию по суббрэндам и объяснить, что есть «Балтика 3» и что есть «Балтика 7».

– «Балтика 3» – все равно огромная территория.

– Да, этот суббрэнд больше любого другого на рынке. Вы работаете одновременно и с молодежью, и с пожилыми людьми в премиальном ценовом сегменте и в мейнстриме. Но проблема в том, что, если вы являетесь брэндом для всех – пивом для всех или газировкой для всех, это значит, что вы являетесь брэндом ни для кого. Вы всегда – second choice. Человек приходит в магазин, у него есть свое любимое «нишевое» пиво, и только если этого пива нет, он купит проверенный продукт под названием «Балтика». Но этого мало. Вам надо быть выбором номер один. А это очень сложная маркетинговая задача.

– Не хотите облегчить себе жизнь? Все-таки определиться и сосредоточиться на чем-нибудь?

– Нет. Мы не хотим сужать целевую аудиторию «тройки», потому что это сразу будет означать снижение объема продаж. К тому же уникальное позиционирование, мультисегментирование брэнда – не только самая большая сложность, но и самое большое достоинство. Почему ни один брэнд не имеет такого размера? Почему «Балтика» как минимум вдвое крупнее любого преследователя? Потому что она работает в нескольких сегментах. Отказываться от такого конкурентного преимущества только из-за того, что является сложностью для маркетолога, – глупо. Мне интересно решать задачи, а не увиливать от них.

«И каждый будет стараться нас покусать»

– Тогда что же вы будете дальше со всем этим делать?

– Следующий этап, конечно, будет более сложным. Предыдущий был очень простой. Главное, что я сделал на «Балтике», – перешел от зонтичной коммуникации к позиционированию отдельных сортов, нацеленных на более узкую аудиторию. До нас «Балтика» не занималась выделением суббрэндов в отдельную коммуникацию, «Балтика» не занималась брэндингом и рестайлингом. Попав в компанию в конце 2003-го, я посвятил этому весь следующий год.

– Однако есть опасность, что игроки, которые не могут позволить себе такой широты, будут создавать брэнды, адресованные узким целевым аудиториям и отщипывать у вас кусочки.

– Совершенно верно. Стратегия – идти за лидером. И каждый будет стараться нас покусать.

– Это довольно опасная ситуация – когда компания похожа на огромного медведя, которого со всех сторон окружают рвущие его на части собаки. Что будете делать?

– Ну все равно, сколько собаку ни корми, а медведь сильнее.

– Но могут же закусать?

– Да, но это вопрос, насколько медведь быстр. Мало иметь силы, надо еще уметь быстро поворачиваться. Но и силой не надо пренебрегать. В экономике есть такое понятие – «экономия на масштабе». За ее счет мы можем позволить себе делать шаги, которые ни один другой брэнд не сможет себе позволить. Только мы можем проводить параллели в масштабе российского общества между глубинными инсайтами, происходящими в сознании потребителя, и своим брэндом. Лишь одна компания может делать рекламу, как у «Балтики 3»: «Там, где Россия». Вы еще хоть один брэнд представляете с таким позиционированием? Например, «Coca-Cola: Там, где Россия». Нет. Ни один брэнд этого не может. Он может только осколки этой мозаики себе брать. Вот так.

– Не планируете часть своих марок перепозиционировать как ответ на угрозу со стороны наиболее перспективных, сфокусированных брэндов конкурентов?

– Планируем.

– А подробнее?

– Подробнее не могу Об этом мы расскажем через две-три недели. Но, по сути, вы угадали. Только скажу, что это будет не перепозиционирование существующих марок. Потому что мы считаем, что они правильно позиционированы. Те же «тройка» и «семерка» хорошо разведены по целевой аудитории, по так называемым need states. К тому же здесь всегда есть большая опасность – потерять старых потребителей и не приобрести новых. Могу вас заверить: «Балтика» готовит, как говорит наш президент, адекватный ответ. Мы будем исходить из того, что «Балтика» имеет возможность еще больше расширить свою линейку. Что-то добавить к своим словам я в настоящее время, к сожалению, не могу. И так сказал больше, чем надо было.

Компания.

Компания «Балтика» основана в 1990 году. С 1993 года крупнейшим акционером «Балтики» стала Baltic Beverages Holding AB (ВВН), владельцами которой в равных долях являются Carlsberg А/S и Scottish & Newcastle. Также холдингу принадлежат компании «Вена», «Ярпиво» и «Пикра». В «Балтику» входят пять заводов (в Санкт-Петербурге, Самаре, Хабаровске, Туле), более 30 дистрибуционных центров в России, а также представительства и дочерние предприятия в ближнем и дальнем зарубежье. Продукция компании экспортируется в 38 стран мира, на ее долю приходится более 70% экспортируемого из России пива. По итогам 2005 года рыночная доля «Балтики» составила 24,1% (в 2004-м – 22,8%), объем продаж вырос на 13% и достиг 225,4 млн дал продукции (в том числе 224,4 млн дал пива), что позволяет главным брэндам компании – «Балтике» и «Арсенальному» – оставаться лидерами национальных продаж. Капитализация «Балтики» в 2004 году превысила $3,5 млрд, она вошла в число 15 самых дорогих компаний России. По оценке Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, стоимость брэнда «Балтика» на 2005 год составила $1,701 млрд – третье место в рейтинге самых дорогих российских брэндов.

К 2007 году BBH планирует завершить юридическую процедуру объединения «Балтики», «Ярпива», «Вены» и «Пикры». По оценкам аналитиков, это позволит компании занять до 40% российского пивного рынка. Сейчас российские предприятия ВВН контролируют 35-36% рынка. За время существования компании инвестиции в ее развитие превысили $1 млрд.

«У меня в портфеле сейчас четыре ведущие марки страны»

– Считается, что у «Балтики» большой и неудобный ассортиментный портфель. Помимо «Балтики» и «Арсенального» там теперь и линейки «Ярпива», «Вены», лицензионные марки вроде Carlsberg и Tuborg. Одни сорта похожи, другие конкурируют друг с другом. И в конце концов их просто много. Планируете ли вы заняться оптимизацией своего портфеля?

– Планируем. Это сегодня, пожалуй, самая сложная задача, стоящая перед нами. И самая интересная. У меня, например, в портфеле сейчас четыре ведущие марки страны: «Балтика», «Арсенальное», «Жигулевское», «Ярпиво». Конечно, в чем-то они конкурируют. Это неизбежно. BBH имеет самую крупную долю – 36-37% рынка, естественно, у нее есть пересекающиеся сорта. Особенно с учетом того, что в нашем портфеле найдется все – от мегабрэндов, таких как «Балтика», до городских сортов, таких как «Самара». А еще заметьте, раньше компании – владельцы этих марок не были объединены ни операционно, ни юридически.

– И как вы будете решать эту задачу?

– Конкретно на каждом уровне: городском, региональном, национальном. Естественно, первый приоритет – национальные сорта и их развитие с точки зрения наиболее эффективной коммуникации. Исходя из стоимости контакта, национальное телевидение – самый дешевый носитель.

– Разведение по региональному принципу – это основная стратегия?

– Да, они сами себя уже давно развели и по ценовым сегментам, и по географии, и с точки зрения упаковочных и коммуникационных стратегий. Здесь главная задача – найти оптимальное сочетание потребительских предпочтений, ценового позиционирования и географической дистрибуции. У нас есть региональные, мультирегиональные, городские и национальные сорта. Эффективно собрать их в некий микс – это, безусловно, самая сложная задача, которая передо мной стоит. Она решается не день, не месяц и даже не год. Для каждого города мы будем определять оптимальный набор брэндов. А кроме того, необходимо учитывать, где представлен брэнд. В киосках это будет один набор брэндов, в супермаркете – другой. Фактически это задача построения матрицы.

– Вы допускаете, что какой-то из брэндов придется «убить»? Снять с полки?

– Допускаю. Если мы увидим, что национальный (или мультирегиональный) брэнд упаковкой, ценой, потребительскими предпочтениями закрывает какой-то локальный брэнд, и плюс к этому он более выгодный с финансовой точки зрения, имеет лучшие перспективы и положительную динамику, то зачем ему мешать? Зачем сохранять локальный? С другой стороны, если сохраняется устойчивый спрос на локальную марку, почему я должен ее убирать? Я их разведу в вопросах коммуникации, упаковки, цены, и они будут прекрасно продаваться, не мешая друг другу. Наша задача – расставить брэнды так, чтобы внутренняя каннибализация была минимальной. Чтобы они других кусали и топтали в большей мере, чем себя.

– Если говорить о «длине полки», сколько марок вы оставите в вашем портфеле?

– Тут надо несколько моментов учесть. Скажем, тип торговой точки. Полка в киоске и полка в «Рамсторе» имеют совершенно разную длину Но уникальность российского рынка в том, что у нас и так самая большая пивная полка в мире. Ее длина просто зашкаливает и, разумеется, будет сокращаться. Консолидация отрасли идет, и не только мы, но и другие производители будут оптимизировать портфели. К тому же мы усложняем задачу потребителю, который, голосуя рублем, сам регулирует эту ситуацию. С затиханием рекламных войн будут нарастать войны инновационные и полочные.

– Сколько типов продукта должно быть в портфеле?

– Тут речь идет уже о пределах возможностей торгового представителя. Он не может продавать 200 продуктов или 500. Потому что это уже не продажи. Максимум, что он сделает в подобной ситуации, принесет прайс-лист и скажет: «Выбирай». А вот чтобы он мог сказать: «Слушай, сейчас будет промо, и этот сорт сметут с полок», – таких сортов, думаю, не должно быть более 30-40.

«Это очень обидно! И я с этим борюсь»

– Какую пятерку самых интересных явлений на пивном рынке вы бы назвали?

– Если говорить о «Балтике», одно из наших ноу-хау – промоакции колоссального масштаба. Только мы себе можем позволить проекты, когда по всей стране организуются тысячи центров выдачи призов, выдаются миллионы призов и десятки миллионов рублей призового фонда. Другая тенденция – создание инновационных продуктов. Причем не только с точки зрения методик и коммуникации. Именно продуктов. Например, выведение новых сортов, создание новых типов упаковки. «Балтика» принесла в Россию банку, «Балтика» провела уникальную акцию, придумав для проекта «Время брать банки» контейнер, из которого выпрыгивали настоящие деньги. Ну и то, что пивовары делают во всем мире, – ищут новые вкусы. Потребительские предпочтения очень быстро меняются. Например, сейчас очень модная тема – фьюжн. Она популярна во многих сферах и вот дошла до пива. Появляется пиво с разными добавками. В нашем случае – «Арсенальное закаленное», первое в России пиво с перцем. Кто бы мог об этом подумать? А между прочим, зимой отлично идет. Далее, изобретение новой упаковки. Это, безусловно, Tuborg Green с новой крышкой. Помните: «Мы отменяем открывашки...»? Много нового в промомеханике. Это использование интернета, SMS-сообщений. Вот такие вещи находятся в авангарде маркетинговой мысли.

– При этом «Балтика» совершенно не воспринимается как инновационная компания.

– Это очень обидно! И я с этим борюсь. Но консервативный имидж компании складывался десять лет и, естественно, не так быстро меняется. Уверяю, пройдет время, и мы еще порадуем вас инновационностью. У нас еще много секретов в запасе.

– Вы верите, что через пять лет люди будут говорить: «О! „Балтика”!» И в сознании будут возникать образы вроде инновационного Apple?

– Считаться только инновационной компанией – это же тоже ограниченное позиционирование. Однако я уверен, что мы будем считаться компанией более современной и более направленной в будущее, чем сегодня. И наши новые продукты вас скоро в этом убедят. С другой стороны, возьмем сугубо инновационные вещи. В частности, «Овип локос» – пиво «Сокол». Рукоплескание этой идее маркетингового сообщества меня, честно говоря, заставляет недоумевать. 1,6% – доля рынка, 6% – доля рекламных расходов по отрасли. Это же настолько неэффективно! Красивая реклама, которая не продает. Хотя при этом пиво «Сокол» считается чрезвычайно инновационным. С моей точки зрения, «Овип локос» действительно интересная работа, но это видеоарт. «Балтика» тратит гораздо меньше на рекламу и растет, а есть брэнды, которые считают инновационными, тратят на рекламу гораздо больше и продают в несколько раз меньше. Вопрос: хочу ли я такой инновационности? Ответ: нет.

«Это кажется утопией, но это правда»

– Если на глобальном рынке не случится масштабных поглощений, то похоже, что российское конкурентное поле на пивном рынке не изменится. А у вас почти 40% рынка и более чем двойной отрыв от ближайшего преследователя. Эта ситуация не может не отразиться на стратегии...

– Мы с вами опять возвращаемся к метафоре собак и медведя. Нас каждый старается укусить – расслабляться это не дает. Нам нужно защищать свою территорию, а поскольку есть акционеры, которые хотят роста, и собственные амбиции, то мне совсем некогда расслабиться.

– То есть в отсутствии вызовов глобальных приходится реагировать на вызовы тактические...

– Не забывайте, что мы лидеры в России, а амбиции у нас не только российские.

– Это вы про построение глобального брэнда? Вы серьезно верите, что «Балтика» может им стать?

– Она уже есть.

– Бросьте.

– Вот! Больше всего меня огорчает даже не то, что «Балтику» не признают инновационной компанией, а то, что «Балтику» считают российским брэндом. Поезжайте в любую страну, доступную российскому туристу, и вы там найдете пиво «Балтика»: оно продается в 40 странах мира. 70% импорта российского пива – это «Балтика». А вы знаете, что скоро наше пиво будет производиться по лицензии в других странах? Это кажется утопией, но это правда.

– Я читал, что в Лондоне «Балтика» в барах стоит 3,5 фунта, то есть дороже местных сортов. Значит, российский брэнд для них просто экзотика. Это же профанация, а не глобальный брэнд.

– Почему?

– Потому что если она там стоит $7, то это блажь, а не системное завоевание рынка.

– Почему же? Вот возьмите Foster’s. Какой у него был глобальный слоган? «Знаменитое пиво Австралии». Кстати, помните, у «Балтики» раньше был слоган «Знаменитое пиво России»? Foster’s продается во многих странах. Это хороший продукт, но это мейнстрим. А в России он считается премиальным пивом. Иностранное пиво в Англии всегда будет премиальным. Может, когда мы начнем производить пиво там, у него будет другое ценовое позиционирование. Но все равно русское пиво в Англии – это всегда экзотический продукт. И ничего тут не изменишь.

«Если мы не будем двигаться, то потонем»

– Когда наступает эра точечных действий, резко возрастает ответственность. Если вернуться к разговору о возможностях и опасностях, что опасней – собственный просчет или атаки конкурентов?

– Кто сильнее – самбист или каратист? Кто не рискует, тот не пьет шампанского. Мы допускали ошибки, но если мы не будем двигаться, то потонем.

– Понятно, что на такие вопросы не бывает однозначных ответов. Они, скорее, отражают мировоззрение. Например, сейчас важнее не ошибаться или ошибаться, но двигаться?

– Второе. Рынок нам не даст стоять на месте. Что это за медведь, который позволяет собакам себя жрать? Это дохлый медведь, а мы не хотим быть дохлым медведем.

текст: Константин Бочарский

«Либо делаем, либо партбилет на стол»«Секрет фирмы» №17 (152), МАЙ 2006

Дмитрий Ширшов – идеальный корпоративный камикадзе, каким и нужно быть маркетологу, чтобы постоянно ругаться с начальством. Судя по карьере бывшего директора по маркетингу «Вены», умение ругаться ценится на Западе как никогда.

Досье.

Дмитрий Ширшов родился в 1972 году. Окончил филиал Московского государственного университета в Ульяновске и Ohio State University (штат Огайо, США). Работал маркетологом в компаниях RJ Reynolds Tobacco, Mars, «Вена». Самый известный проект, реализованный им в последние годы, – вывод на российский рынок пива Tuborg Green. В настоящий момент – директор по развитию брэндов Scottish & Newcastle.

– После работы на пивоваренном заводе «Вена» вы перешли в компанию, которая является одним из собственников Baltic Beverages Holding (BBH), – Scottish & Newcastle. Как это произошло?

– Я поговорил с владельцами, когда стало понятно, что ВВН будет консолидировать свой бизнес в России. Понимаете, я в маркетинге работаю уже десять лет. Для нашего интенсивного рынка это огромный срок. Все равно что 30 лет в Европе. В последнее время мне стало в России скучновато, захотелось чего-то нового. Для этого нужно было уехать: маркетинг ведь завязан на людях, и, чтобы получить что-то новое, нужно сменить потребителей.

– Иными словами, на Запад вы поехали за новой целевой аудиторией?

– Да, и за новыми впечатлениями. Жизнь идет, и не хочется ждать спокойного пенсионного возраста, когда ты проснешься и скажешь: столько на свете стран, черт возьми, а я из них объехал только половину.

– Как думаете, получится объехать больше?

– Наверное. Я же теперь в Шотландии живу только формально, а на самом деле езжу по всему миру. Мне дали две работы сразу. Сначала предложили заниматься развитием Foster’s в Европе. Я говорю: «Неплохо, но хочется большего». Тогда мне вместо этого предложили развивать бизнес компании в Азии. Я сказал: «Ну что ж, отлично, а можно и то и другое?» Как ни странно, пока получается совмещать.

– Вероятно, Азия неплохо обновляет маркетинговый арсенал европейского менеджера?

– Конечно, рынки очень сильно отличаются. Только один пример: в Азии трудно найти бар, где к тебе не подойдут и не попытаются сделать презентацию. Я бы назвал это не промоушном, а вовлечением. Подходит к тебе брэнд-амбасадор (как я называю, «дипломат брэнда») и не просто марку рекламирует, а очень грамотно подводит тебя к тому, чтобы ты ее заказал. Это массовое явление, в то время как у нас такой прием почти не используется. Думаю, мы тоже к этому придем... В целом, когда сравниваешь Европу и Азию, понимаешь, почему Китай сейчас «делает всех».

– Почему?

– Потому что китайцы совершенно безумные люди. Иначе нельзя думать, когда ты приезжаешь в Китай и видишь, что ребята построили за три месяца огромнейший хайвей – больше, чем МКАД. Или когда видишь, что на месте трех старых небоскребов соорудили пять новых. Причем старые были построены десять лет назад. Просто китайцам они по какой-то причине разонравились.

– А как в безумном Китае с пивом?

– Самый большой пивной рынок мира. Хотя потребление на душу населения пока невелико. Своих брэндов у нас там сейчас нет – только СП. Моя работа в том, чтобы помогать эти брэнды создавать.

– Получается?

– Рынок очень сложный. Многие глобальные компании инвестировали в Китай огромные средства, а потом оказалось, что мощностей построено в два раза больше, чем нужно рынку. Цена пива упала до 7 руб. за бутылку. Маржа настолько маленькая, что конкурировать можно только в том регионе, где у тебя стоит завод и очень короткая логистическая цепочка.

– Есть премиальные марки?

– Хорошо продается Budweiser. Но это стоило огромных затрат – на скупку местных компаний и агрессивное продвижение.

– А ваша стратегия какова?

– Наша стратегия весьма прагматична: мы не вкладываем деньги, если не видим возможности зарабатывать в перспективе. Поэтому бизнес пока развиваем, используя местных партнеров. Я только вхожу в курс дела. В Китае быстро делать бизнес нельзя: надо сначала выстроить взаимоотношения. Если ты с людьми не пошел в ресторан и не сумел наладить контакт, можешь даже не пытаться что-то начинать. Продуктивнее всего вплетать разговор о делах в середине ужина, попробовав 35 китайских блюд. На следующей день тебе скажут: это была отличная идея, мы так сделаем. Так что пока рассказать нечего – в маркетинге проекты быстро не делаются.

– В развитии Foster’s тоже только входите в курс дела?

– Foster’s чрезвычайно интересный брэнд. Австралийская марка, входит в первую десятку международных брэндов, причем растет последние десять лет. Это очень хорошо, если учесть, что рынок во многих странах уменьшается. У брэнда четкая персоналия: благодаря позитивному отношению к миру герой брэнда живет не напрягаясь и получает удовольствие от жизни. Теперь моя задача – как можно лучше этот образ донести до потребителей и, конечно, увеличить объем продаж на ключевых рынках.

«Ребята, еще раз напишете письмо, мы вас обоих уволим»

– Ваш карьерный рост наверняка у многих вызовет зависть. Как вы начинали свой маркетинговый путь?

– Вообще-то я собирался быть финансистом. Поехал учиться в Соединенные Штаты на MBA, сдав кучу тестов и получив стипендию американского правительства. После первого года обучения попал в международную программу стажеров Procter & Gamble и отправился в Москву финансовым аналитиком. Там мне удалось поработать на одном проекте с ребятами из маркетинга. Мне все это понравилось, и я решил специализироваться и на маркетинге, и на финансах. После MBA работал в российском офисе RJ Reynolds Tobacco (теперь это Japan Tobacco International) – меня завербовали прямо в Америке. Там научился действовать в прямом контакте с потребителем: в «табачке» это просто необходимо в силу законодательных ограничений. Потом куда бы я ни приходил, видел, что мои навыки в этом направлении очень хорошо развиты. Правда, затем понял, что нормальным маркетологом в «табачке» не стать, потому что там многие элементы медиамикса отсутствуют. И я перешел в Mars.

– Это очень закрытая для прессы компания. Тем интереснее узнать, каковы были главные уроки «маркетинговой школы» Mars?

– Первый урок мне преподали, когда мы с одним менеджером написали друг другу по паре писем. Нас позвал директор по персоналу и сказал: «Ребята, еще раз напишете письмо, мы вас обоих уволим». Культура Mars такова: надо разговаривать и договариваться, работать только в команде. Если люди начинают писать письма, значит, они марают бумагу, а не решают проблемы.

– А что вы делали в Mars?

– Я занимался кормами, вел «Вискас». Могу сказать со всей ответственностью, пока у нас жил кот, я совершенно спокойно кормил его «Вискасом». Считаю, что это абсолютно правильная диета. Кот выглядел хорошо. К сожалению, он уже умер от старости.

– «Ваша киска купила бы „Вискас”» – ваших рук дело?

– Нет, это было придумано до меня. Когда я пришел, брэнд начал немного терять позиции, и мы вернули его на первое место.

– Каким образом?

– Много что было сделано. Например, мы первыми в Россию запустили корма в пакетиках из фольги – они позволяли лучше сохранять продукт, ввести одноразовую фасовку.

– Всего одна инновация позволила укрепить лидерство?

– Не только она, но она была важной составляющей успеха. Самое потрясающее, что мы запустили ее в послекризисное время и стали продавать дороже. Когда я презентовал бизнес-план, наш финансовый директор не мог понять, как мы будем продавать дорогие корма в России, которая «лежит» после кризиса. Долго мы дискутировали. Пока наконец владельцы не приехали и не сказали: «Этому быть». Этим Mars отличается от других компаний. Там иногда приезжает владелец и говорит: «Не хочу весь этот bullshit финансовый слушать, мы будем это делать. Мы верим, что в России все будет хорошо».

– Каким маркетинговым подходам вы научились в Mars?

– Прежде всего там каждого учили думать не как брэнд-менеджер, а как генеральный директор брэнда.

– В чем разница?

– Гендиректор думает про все составляющие бизнеса, а не о том, как выстроить позиционирование и раскидать рекламный бюджет по разным медиа. Ты, как гендиректор, думаешь: что с логистикой, что с технологической цепочкой и т. д.

– Чтобы думать и не сойти с ума, надо иметь полномочия что-то изменить.

– Mars приветствовал, когда маркетологи не просто занимались маркетингом, а работали над кроссфункциональными проектами. К примеру, я вел проект по установке линии для пакетиков «Вискас». Это инженерный проект, но мне пришлось в него влезть. На меня была возложена большая ответственность, потому что я, как маркетолог, понимал, насколько важна эта инновация.

– Это помогло избежать драматичных ошибок?

– Это помогло запустить линию в рекордные сроки. Я вполне осознавал ее важность для бизнеса. Если маркетолог не думает о продукте как бизнесе, он просто креативщик. Вот все говорят: функциональная составляющая не важна, важны эмоции. Да ничего подобного! На самом деле даже в пиве до сих пор важно, хорошо у тебя контролируется качество или нет. Если потребитель видит, что у тебя этикетки потертые, вся твоя реклама улетает в трубу.

Компания.

Scottish & Newcastle – одна из крупнейших пивоваренных компаний мира и вторая по величине в Великобритании после SABMiller. Она владеет долями в 50 пивоваренных компаниях мира, в ней работает 37 тыс. человек.

Scottish & Newcastle принадлежит самый известный пивной брэнд во Франции Kronenbourg 1664. Также компания разливала по лицензии австралийское пиво Foster’s (Scottish & Newcastle полностью выкупила права на этот брэнд на территории Европы у его владельца Foster’s Group Limited за 309 млн фунтов стерлингов). В России Scottish & Newcastle владеет 50% холдинга Baltic Beverages Holding (BBH), в число активов которого входят петербургские пивоваренные заводы «Балтика» и «Вена» (другой половиной BBH владеет Carlsberg).

«Если б не побили, меня бы, наверное, расстреляли»

– Когда этикетки у всех приведены в порядок, возникает вопрос: как установить с потребителем правильный эмоциональный контакт?

– Исследования, исследования, исследования. Причем дело не в том, что надо их много заказывать. Нужно ходить на группы самому и смотреть, как люди себя ведут, когда они врут.

– Вам это когда-нибудь помогло?

– Да, например когда мы запускали Kronenbourg. У нас была провокационная концепция, построенная на соблазнении по-французски. Все было как положено: нижнее белье и прочие атрибуты. Но потребители говорили, что это слишком и им не нравится. Хотя мужчины стали вести себя странно. Один взял бутылку и долго не отпускал. Другой сказал: «Я буду пить это пиво в гостинице». То есть подоплека концепции проскочила в сознание помимо воли. Мы, правда, не смогли реализовать идею сразу по нескольким причинам. Но ряд элементов войдет в кампанию этого года.

– Это могли быть просто случайности. А вы на них построили далеко идущие выводы...

– Выводы на основе случайностей делать нельзя. Однако такие маленькие искорки дают инсайты, которые можно проверять дальнейшими исследованиями или наблюдениями. В итоге ты хорошую концепцию можешь из этого выстроить. Люди ведь большие лицемеры. Посадите мужчину рядом с женой, напротив – красивую женщину и спросите, хочет он эту красавицу или нет. Естественно, он скажет: «Нет». Посадите его рядом с друзьями, получите совсем другой ответ.

– Мне кажется, вся эта мифология про инсайты и озарения скрывает истину: маркетолог верит во что-то и готов искать подтверждение веры в чем угодно, в том числе в подсчете времени, когда бутылка удерживается в руке.

– По-разному бывает. У хорошего маркетолога оба полушария работают одинаково хорошо, и тогда он постоянно нарушает правила, причем вполне это осознавая. Важно анализировать, какие звоночки поступают – маленькие инсайты позволяют тебе создать веру. Хотя, конечно, это сложная задача. Скажем, первое, что приходит на ум человеку: что бы я сделал, если бы был потребителем. Очень легко этому поддаться, а нельзя: ты ведь не являешься целевой аудиторией. Я говорю банальные вещи, но это самый страшный эффект, который психологически довлеет над любым маркетологом.

– Вы такую ошибку совершали?

– Такую нет, но были случаи, когда менял свое мнение под напором рациональных аргументов, а потом жалел. Так, мы запустили «Невское Ice» на год позже, чем могли. Посмотрели на исследование, показавшее, что концепция не содержит ничего особенного. Посмотрели на мировые тренды, где сорта ice не слишком хорошо себя чувствуют. И отложили запуск. Потом все-таки передумали и запустили. И очень успешно. Но запустили бы раньше, еще бы успешнее были. Если задуматься, это же потрясающая штука. Можно смотреть на рациональные факторы, а можно довериться интуиции. При этом можно выиграть, а можно жестоко проколоться.

– Но надо себе верить?

– Да, надо верить.

– Не было такого, что вы поверили и пожалели?

– Честно, нет. Чаще все-таки случается жалеть, что под давлением менеджмента перестраховываешься. В этом смысле маркетолог должен быть корпоративным камикадзе. Он должен быть способен разругаться со штаб-квартирой или с генеральным директором. Либо делаем, либо партбилет на стол.

– Вы ругались?

– Было несколько моментов. Когда я пришел на завод «Вена», запуск Tuborg Green, который уже был запланирован, отложил на год. Посмотрел, что запуск не готов, оценил сложную конкурентную ситуацию и отложил. Скандал был страшный.

– В какой форме?

– В форме эмоциональных разговоров с датским руководством. Самое потрясающее, чем все закончилось: Carlsberg в своей корпоративной брэнд-школе решил разбирать русский кейс запуска Tuborg Green. Так вот одним из разделов в нем было описание конфликта между российским директором по маркетингу и вице-президентом по маркетингу датского офиса. Это делает честь вице-президенту. Он сказал: «Я хочу, чтобы люди не боялись и бились за то, во что они верят». Считаю, это правильно.

– Вы сказали, что было несколько моментов. А какие еще помните?

– Мы очень много ругались, когда все-таки запустили Tuborg Green.

– Датчане были против концепции про открывашки, которые остались без работы из-за появления Tuborg Green?

– Они не понимали, как это можно будет продавать. Изменили мнение, когда мы уже протестировали готовые ролики – они побили ролики из мирового архива, причем со страшным отрывом. Если б не побили, меня бы, наверное, расстреляли. Но я думаю так: будешь бояться – больших дел не совершишь. Tuborg стал лицензионным брэндом номер один, а был номер семь.

– Я, честно говоря, ждал продолжения истории про приключения открывашек и думал, что они станут героями брэнда, как у М&М’s. А история затухла.

– Не затухла. Кампания стала ключиком к сознанию людей. Мы туда прыгнули и начали быстро работать с этим сознанием. Начали строить на функциональном преимуществе эмоциональный брэнд: активный, энергичный, молодежный. Правильно, что мы ушли от открывашек. Инновация ведь копируется – сейчас многие брэнды выходят с открывашками. А мы отработали их по максимуму и дальше пошли в музыку: стали привозить концерты, проводить массовые мероприятия.

– Только вот немного портит вкус победы некоторая неуникальность территории «пива для тусовок»...

– На «Клинское» намекаете? С ним мы действительно пересекаемся. Но Tuborg – зарубежный брэнд, поэтому он по определению привлекательней, чем российские марки. Что бы мы ни говорили, в потребительском смысле молодежь у нас более прозападная. Кроме того, есть большая территория, где можно много зарабатывать и где существует какой-то брэнд, который ее удержать не может. Да выгнать его надо и занять территорию.

– Из всей этой истории можно сделать и другой вывод: важно не просто придумать решение, но и вовремя перестать его применять.

– Да, это точно. Знаете, кто активно занимается бегом, кроссовки меняет каждые полгода. Если не будешь менять, у тебя колени «полетят». Потому что ноги привыкают к кроссовкам. Нужно менять нагрузку. В маркетинге то же самое: надо прыгать с волны на волну. И самое страшное – засидеться на волне. Потому что с нее тебя так понесет, что обидно будет.

– Вас несло?

– Было такое, с «Невским». Мы провели рестайлинг: поменяли упаковку, придумали новую территорию – «для тех, кто понимает». Получилось очень хорошо – продажи выросли. Но упаковка сработала лучше, чем реклама: территория оказалась не очень работающей. Кампания понравилась некоторой части петербуржцев, но, по сути, была не пивная, больше подходила для вина. Я допустил ошибку: увидев успех, не стал ничего менять, о чем потом очень жалел.

«Мне неинтересно, когда можно просто воткнуть флажок в землю»

– Вы в основном работаете над совершенствованием уже существующих брэндов. Не тоскуете по созданию ценностей с чистого листа?

– Я участвовал и в создании брэндов. Делал региональные пивные марки, в частности «Уральский мастер» – сильный брэнд в Уральском регионе. Работать с существующими брэндами труднее, чем создавать новые. Потому что в этом случае у тебя уже есть определенные ограничения: наследие марки, позиционирование, сформировавшаяся аудитория. Это гораздо сложнее, а значит, интереснее.

– Вам нравится, когда сложнее?

– Мне неинтересно, когда можно просто прийти, воткнуть флажок в землю и объявить территорию своей. Интересно, когда после этого объявления начинается активная драка. Мне нравятся сложные задачи. И к счастью для меня, мир становится все сложнее.

текст: Максим Котин

Мегабрэнды: фантазия на тему близкого будущего«Секрет фирмы» №4 (91), ФЕВРАЛЬ 2005

Один из самых модных трендов в современном маркетинге – радикальное расширение брэндов в чуждые для них категории. Об успехах первопроходцев с радостью пишет пресса, а бизнес-гуру советуют «тянуть» марки за счет универсальных ценностей. «Секрет фирмы» попытался представить себе, к чему может привести эта тенденция через 30 лет, и написал репортаж из будущего, в котором 20 мегабрэндов завоевали почти весь потребительский рынок.

«Мы должны противостоять власти мегабрэндов, которые уже сейчас контролируют больше половины рынков», – считает Алексей Костомаров, президент московского отделения международной организации антиглобалистов ATTAC, а по совместительству – владелец сети ресторанов. Слушая этого человека, который в своем кабинете хранит коллекционное издание трактата Руссо «Об общественном договоре» и намерен бороться с двадцаткой брэндов, завладевших миром, сложно поверить, что всего 30 лет назад маркетологи считали стратегию монобрэндов абсолютно бесперспективной.

Брэнд не на месте.

Представьте себе мир, в котором McDonald’s – только дешевые фаст-фуды, Mercedes – только шикарные автомобили и даже Nike – всего лишь спортивная обувь. Невероятно? Но именно так обстояло дело в конце прошлого века.

Главным маркетинговым гуру тогда был Джек Траут, который с успехом пропагандировал так называемую концепцию позиционирования. Согласно этой концепции, чем уже и четче будет идея товара, тем лучше. Трауту казалось, что будущее за «брэндами-специалистами». И большинство маркетологов разделяло его точку зрения. Самой авторитетной компанией на рынке FMCG была Procter & Gamble – огромная корпорация, владеющая более чем 300 брэндами. Все они имели разные названия, а потребитель не знал о том, что это продукция одной компании.

Одним из первых борцов за радикальное расширение брэндов, опередивший свое время, стал предприниматель Ричард Брэнсон: еще во времена господства теории специализации он пытался построить неспециализированную империю. К началу XXI века его империя занималась совершенно разными бизнесами: звукозаписью, авиа– и железнодорожными перевозками, продуктами, книгами, одеждой, телекоммуникациями, финансами. И все эти бизнесы были объединены под одним брэндом Virgin.

Далеко не всегда эксперименты Ричарда Брэнсона оказывались успешными: некоторые суббрэнды компании, такие как Virgin Cola и Virgin Vodka, так и не смогли выйти на приемлемый уровень продаж. Но пример Брэнсона вдохновил многие компании. Производитель гусеничных тракторов Caterpillar создал линию модной урбанистической обуви, а Lego (в то время всего лишь лидер на рынке детских конструкторов) решилась на производство детских часов под своим именем. В начале века опрос Research International’s Marketing Science Centre показал: только 2% директоров по маркетингу планируют запускать новые товары под новыми марками, остальные рассчитывают на расширение существующих брэндов.

Купилась на эту идею даже компания McDonald’s, один из тогдашних лидеров рынка фаст-фуда, хотя прежде она отличалась неизменностью своей стратегии. «Наша обязанность – изучить пути усиления нашего брэнда. Это отличная возможность найти новые источники доходов», – заявлял CEO Джек Гринберг. Новым источником доходов стал кетчуп McDonald’s, который потряс маркетологов-консерваторов. Уже тогда компания планировала потрясти их еще больше и выйти со своим брэндом на рынок снеков и в книжную торговлю.

УЦП vs УТП.

Нераспечатанная бутылка кетчупа McDonald’s была продана в конце 2033 года за $1350. Ее приобрел анонимный пользователь из Австралии. Ирония судьбы в том, что последнее свидетельство неудачного эксперимента по растяжению великого брэнда ХХ века было продано через интернет-магазин McDonalds.com.

Первые попытки радикального расширения брэндов, как правило, оказывались неудачными: редкие компании понимали все возможности и опасности, которые открывал перед ними новый взгляд на действительность, не замутненный ограничениями товарных категорий. Кроме того, сильно не хватало методической базы. Но она появилась.

В начале века Йеспер Кунде в книге «Уникальность теперь... или никогда» (Unique now... or never) первым предсказал наступление новой эпохи брэндинга, основанной на жизненных, а не товарных ценностях. Вместо устаревшего термина «уникальное торговое предложение» (УТП) он ввел новый – «уникальное ценностное предложение» (УЦП). Благодаря УЦП, по версии Кунде, брэнды могут выходить далеко за пределы своих рынков. «Потребители готовы следовать за брэндом в другие товарные категории до тех пор, пока он продолжает соответствовать заявленным ценностям. Nike „владеет” молодежью, поэтому едва ли в будущем ограничится спортивными товарами. Она будет эксплуатировать дух „победителя” для продажи различных молодежных товаров», – предсказывал Йеспер Кунде. Как и все предсказатели, он ошибался. Nike завладела не только молодежью, но и пенсионерами, для которых слоган Just Do It оказался еще более привлекательным.

Следом за «Уникальностью» появилась книга Brand Stretch Дэвида Тейлора, где автор пропагандировал правильное расширение брэндов. Тейлор разделил все расширения на «карликов» и «гигантов». Первые только запутывают потребителя и размывают брэнды, вторые меняют восприятие марки, открывая перед компанией новые горизонты.

Но даже самые смелые мечтатели в то время не могли представить себе, каких масштабов достигнет растяжение брэндов спустя всего десять лет.

Каменный гость.

По данным Международной ассоциации здравоохранения, более 40% психических заболеваний в 2036 году возникло из-за отсутствия ощущения стабильности и безопасности современной цивилизации. 40% пациентов клиник душевного здоровья и многомиллионная армия «здоровых» людей, остро переживающих изменчивость жизни, – все это отменная аудитория для компании Stone Home.

Компания начала свой бизнес с продажи комплексных решений для частных квартир. К 2010 году этот рынок был уже достаточно насыщен, но разнообразие не приносило качества: основной проблемой оставалась нестабильность «умных домов». И Stone Home сделала стабильность главной идеей своего продвижения. Успех был ошеломительный: всего за два года компания заняла около 40% мирового рынка «умных домов».

Объективных предпосылок для столь быстрого роста не было. Квартирные решения по-прежнему оставались слишком сложным бизнесом: нужно было успешно объединять столь разные бизнесы, как строительство, ИТ, производство бытовой техники, посуды, мебели, интерьерный дизайн. Уровень стабильности «умных домов» Stone Home был, конечно, выше, чем у конкурентов, но не настолько, чтобы обеспечить компании феноменальный успех. Дело было в коммуникациях с аудиторией: яркая брэндинговая программа позволяла потребителям, остро переживающим чрезмерную неустойчивость мира, получить ощущение стабильности.

«Наша миссия – нести потребителям ощущение безопасности и неизменности в чудовищно изменчивом мире XXI века», – заявил CEO Stone Home Майкл Стейси на одной из партнерских конференций. И похоже, сам поверил в свои слова. Вдохновленная первым успехом, компания решилась атаковать совершенно различные рынки. Стабильная операционная система Stone Home сильно потеснила Microsoft и ряд других конкурентов. Стабильные автомобили Stone Home за пять лет заняли 5% мирового рынка, сделав компанию третьим по величине автобрэндом. Стабильные банки Stone Home потеснили даже швейцарские финансовые институты. Вскоре количество бизнесов Stone Home увеличилось радикально: организация дошла даже до предоставления услуг мобильной связи и производства роботов. Ощущение стабильности Stone Home доносила всеми возможными средствами: продуктом, дизайном, рекламой, сервисом. Даже офисные интерьеры создавались с помощью психологов, чтобы вызывать у клиентов нужные ощущения. Практически на каждом рынке компания оказывалась успешной и за короткий срок получала серьезную долю рынка.

Удачи компании совершили революцию. Первой на изменения отреагировала Apple, которая решила застолбить за собой территорию творчества и всего за пару лет путем поглощений, слияний, а также лицензионных сделок вышла на рынок музыкальных инструментов, цифровой 3D-техники и даже традиционных товаров для художников. В скором времени она смогла успешно выйти на рынок модной одежды, автомобилей и даже интерьерного дизайна, везде следуя одной стратегии: делать товары для креативных людей (и для людей, которые хотят казаться такими).

Позже на радикальное расширение решились и другие компании. Среди претендентов на мировое господство оказались как признанные брэнды старой экономики (Nike, Mercedes, Walt Disney и др.), так и новички. Не всем было суждено выжить в этой борьбе – на сцене будущего могло поместиться не больше 20 героев.

Брэнд-секвестр.

Пять лет назад, в 2031 году, компания Stone Home решила полностью оправдать свое название. Она купила у правительства Египта право бессрочной аренды знаменитых пирамид и разместила на них свои логотипы. Это был сильный жест. Что еще могло стать лучшим символом стабильности и неизменности «Каменного дома», как не пирамиды, простоявшие не одну тысячу лет?

Пирамиде Маслоу гораздо меньше, чем пирамиде Хеопса, – около столетия. Все эти годы она дожидалась своего часа, пока гуру новой экономики Фил Россмарк не выдвинул гипотезу, что в мире есть место лишь нескольким брэндам, каждый из которых должен удовлетворять одну из фундаментальных потребностей, описанных в пирамиде Маслоу.

Реальность подтверждала слова теоретика: стабильность Stone Home, творческая самореализация Apple, преодоление и признание Nike, семейная любовь Walt Disney – эти ценности мегабрэндов входили в пирамиду Маслоу. По мнению Фила Россмарка, под каждой маркой должно было продаваться огромное количество совершенно разных товаров, объединенных только одним – фундаментальной потребностью, на которую они работают.

В пирамиде Маслоу пять уровней, на каждом можно выделить две-три наиболее важных потребности, и Фил Россмарк заявил, что в новой экономике есть место только для 10-15 брэндов. Остальные будут вытеснены с рынка, как в свое время брэндированные товары вытеснили дженерики.

С самого начала было понятно, что теория Россмарка – художественное преувеличение. Уже тогда существовали компании, не вписывавшиеся в предложенную схему. Так, в пирамиде Маслоу не было места брэнду McDonald’s – символу компромисса между качеством и ценой, в то время как он сумел проникнуть на многие рынки. Да и просто женский брэнд Cosmo, несмотря на первые не слишком удачные попытки (йогурт Cosmo и сети центров здоровья), со временем смог закрепиться во многих «женских» категориях – от парфюмерии до сетевых женских консультаций. Тем не менее предсказания Фила Россмарка взбудоражили общество. Словосочетание «пирамида брэндов» быстро вошло в речевой обиход маркетологов.

Переломным моментом стала глобальная либерализация антимонопольного законодательства, она сняла последние ограничения на пути брэндинговой экспансии. Буквально за пять лет потребительские рынки пережили невиданную череду слияний и поглощений. Новые условия стали тяжелым испытанием для многих брэндов, считавших свои позиции незыблемыми. Первыми пали торговые компании, слишком сильно ассоциировавшиеся со своей продуктовой категорией: они просто не смогли растянуть свои брэнды. Затем стали стремительно падать продажи великих марок прошлого, которые хотя и занимали первые строчки в рейтингах самых больших рекламных бюджетов, но так и не сумели создать яркой индивидуальности для своих брэндов. Единственные их преимущества – узнаваемость и репутация – очень быстро потеряли ценность в экономике ценностей.

Легкий выбор.

Подойдите к холодильнику с газировкой. Вы не против колы? Можете выбрать Nike, если вам нравится преодолевать сложности и вы убеждены, что победите. Или, может быть, взять McDonald’s – неплохое качество по разумной цене? И захватите колу Lego для вашего ребенка – она наверняка подойдет ему больше.

Перераспределение экономики в пользу пирамиды брэндов значительно облегчило человеку жизнь: теперь делать выбор намного проще, если ты знаешь, чего хочешь и что для тебя важно. По сути, брэндинг стал средством познания себя. А в каком-то смысле и мира. Теперь легко понять, что волнует общество: достаточно создать соответствующий брэнд и выпустить его на рынок. Продажи скажут все.

Неслучайно в скандинавских странах даже появилась идея использовать силу марочных ценностей в политике: на время выборов каждый кандидат на пост руководителя будет превращен в брэнд, под которым планируется продавать широкую линейку товаров. Таким образом, покупая любые товары – от подгузников до автомобилей, люди будут не только удовлетворять свои нужды, но и выражать социальную позицию, голосуя за кандидатов. Если экспериментальный проект реализуют, туго станет тем, кто не угадает с победителем: придется либо выкидывать товары, либо демонстрировать всем, что ты среди проигравших.

Правда.

ATTAC; бизнесы Virgin; ботинки Caterpillar; часы Lego; опрос Research International’s Marketing Science Centre; кетчуп McDonald’s; Джек Траут; книга «Уникальность теперь... или никогда» (Unique now... or never); книга Brand Stretch; йогурты и фитнес-центры Cosmo.

Вымысел.

Алексей Костомаров; интернет-магазин и кола McDonald’s; компания Stone Home; расширения Apple, Nike, Walt Disney, Lego; Фил Россмарк; брэнд-выборы.

текст: Максим Котин

ЧАСТЬ VIФИЛОСОФИЯ, ИЛИ ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Локальный урок«Секрет фирмы» №21 (156), ИЮНЬ 2006

Сделано в России: Danissimo, Juicy Fruit и Palette Natural Colors. Мы думаем, что глобальные компании учат наш рынок маркетингу – а они сами учатся у рынка. И даже начинают экспортировать лучшие российские идеи на Запад.

Алексею Андрееву позавидовали бы многие коллеги. В списке клиентов его брэндингового агентства значатся глобальные компании-заказчики, о которых другие только мечтают. Тем не менее у президента Depot WPF есть повод для меланхоличных размышлений. «Многие компании до сих пор пребывают в состоянии глобализации», – делится Алексей Андреев впечатлениями от общения с международными игроками.

Пребывание в состоянии глобализации напоминает спячку: укрывшись лозунгом «Думай глобально – действуй локально», западные компании предпочитают и думать, и действовать тривиально. Их активность нередко сводится к освоению утвержденного штаб-квартирой бюджета, а адаптация позиционирования – к замене в рекламных роликах лиц с легким отпечатком европейской культуры на лица с тяжелым отпечатком российской.

Впрочем, пока одни спят, другие просыпаются. Компания Warner Bros. долго не включала российский рынок в число приоритетных, до тех пор пока рынок одного только кинопоказа не вырос до $350 млн. Судя по всему, теперь ситуация меняется: известно, что Warner Bros. хочет купить одну из крупнейших отечественных киносетей. Более того, не дожидаясь, когда государство решит проблему пиратства, мировой киногигант решил действовать.

Новый подход Warner Bros. напоминает стратегию отечественных издателей компьютерных игр: потеснить пиратов, применив их же оружие – низкие цены. Теперь кинокомпания стремится выпускать лицензионные фильмы через две недели после премьеры и продавать по более понятной для российских граждан цене 150-300 руб. Раньше Warner Bros. поступала так только в Китае.

Тигровые кирпичи.

«Самые развивающиеся из развивающихся» стран: Китай, Бразилия, Индия и Россия – с легкой руки аналитиков банка Goldman Sachs три года назад получили название BRIC. Можно было, наверное, придумать получше, и некоторые пытаются. Китайцам должно понравиться более образное название «молодые тигры». Хотя не так уж важно, называют тебя тигром или кирпичом, – важнее, как относятся.

Возрастающую роль России в мировом бизнесе легко почувствовать, полистав финансовые отчеты. По итогам 2005 года продажи Carlsberg выросли на 5% и достигли $6 млрд, и этот рост компания заработала на Востоке прежде всего за счет российских поклонников пива. В то время как в Западной Европе продажи сократились вчетверо, объем пива, произведенного компанией Baltic Beverages Holding (BBH), вырос на 12% (Carlsberg владеет половиной BBH). У глобальных компаний с совершенно разных рынков, таких как Procter & Gamble и Danone, ландшафт отчетов похож: на традиционных рынках – застой, в России и других развивающихся странах – уверенный рост.

В такой ситуации вопрос конкуренции с российскими компаниями становится все острее. Что могут предложить глобалисты? Проверенные в мире продукты, завидные рекламные бюджеты и архив мировых решений, из которого можно долго выбирать что-нибудь подходящее для российской адаптации. Подобная тактика имеет название glocal – симбиоз слов global и local. Но «глокальности» уже мало – нужна сверхлокальность.

И многих уже подталкивает к этому рынок. PepsiCo, продающая не только газировку, но и чипсы под маркой Lay’s, долго игнорировала растущий рынок сухариков: в ее мировом портфеле никогда не было такой категории. Разглядев наконец динамичный рынок с ежегодным ростом 30%, компания отставила в сторону и свой портфель, и размышления о том, что сухарики – это как-то не по-западному И наладила в конце 2005 года выпуск сухарей под маркой Twistos.

В 2008 году PepsiCo даже собирается занять 20%. Действуя и дальше локально, а думая глобально, компания могла упустить крупный снековый рынок. Впрочем, может быть, уже упустила: по данным ACNielsen, на долю «Сибирского берега», «Бриджтаун фудс», «Консенсус» и «Меридиан плюс» приходится примерно 90% рынка сухариков.

Кислая бомба.

«Разве несколько лет назад кто-нибудь мог вообразить, что иностранная компания будет производить кефир?» – спрашивает Николас Коро, член совета директоров компании Neims.

Давно привыкнув к иностранным названиям, мы привыкли также считать, что любой западный продукт – результат маркетингового импорта. На самом деле глобальные компании могут решиться и на разработку продукта специально для России, если мировой комплект не очень подходит нашему рынку. Некоторые из них уловили ветер перемен гораздо раньше PepsiCo.

Мировой конек компании Danone – йогурты. «Но россияне привыкли пить перед сном кефир», – говорит брэнд-менеджер Danone Наталья Коптева. Большую часть молочного рынка занимают кисломолочные продукты – кефир и ряженка. Чтобы занять на рынке серьезную позицию, глобалистам пришлось изменить себе. Взяв название своей не очень успешной марки, Danone стала развивать серию кисломолочных продуктов под брэндом «Активиа».

Вроде бы опыт компании не назовешь уникальным: и до этого многие западные игроки развивали брэнды локально. Так, Nestle еще в прошлом веке придумала карамель «Савинов», а British American Tabacco – «Яву золотую». Но, как правило, подобные инициативы прежде всего были вызваны необходимостью развивать приобретенные российские производства и использовать доставшиеся вместе с ними активы. Danone принялась за свой брэнд «по доброй воле».

«Когда появилась „Активиа” от Danone, „Вимм-Билль-Данн” пребывал в полной уверенности, что его никто не подвинет с кисломолочного олимпа, – вспоминает Николас Коро. – Стрелочки и результаты исследований в роликах довольно архаичный для Европы вариант, но у нас это сработало».

За несколько лет «Активиа» стала одним из самых главных брэндов в портфеле российского Danone. И компания сохраняет верность локальным традициям, полгода назад она представила суббрэнд «Активиа кефирная». «Проведя исследования, мы выяснили: часть аудитории считает „Активиа” „неправильным” кефиром и поэтому отдает предпочтение продукции российских производителей, – рассказывает Наталья Коптева. – Специально для них мы вывели „правильный” кефир от Danone».

Продукты питания кажутся не столь сложным для действительно подвижных компаний – неудивительно, что Danone входит в число традиционно «локальных» компаний. Казалось бы, гораздо труднее делать специальные российские предложения производителям электроники. Но и технологичные компании готовы предлагать нашему рынку уникальные продукты.

В мае 2006 года Samsung начал продавать в России уникальный для самой компании товар – встраиваемую технику для кухонь. «Мы посмотрели на дома наших потребителей изнутри и поняли: у нас есть техника для любой домашней задачи, и единственное, что мы упустили, – встраиваемая техника для кухни, – поясняет продакт-менеджер по бытовой технике Samsung Анна Какалия. – А в России оптимальные условия для того, чтобы научиться чему-то новому».

Омоложение по-соседски.

«По-моему, если сильно обобщать, действительно получишь усредненную картину мира. Но правды о людях в ней будет вот на столько», – говорил Чарли Френетт, президент европейского отделения Coca-Cola, показывая пальцами расстояние в сантиметр. Френетт стоял у руля глобальных изменений в Coca-Cola на рубеже тысячелетий, когда компания задумалась о том, что глобализм, как это ни кажется странным, должен остаться в прошлом веке.

Получив самые низкие в истории компании продажи в Гарлеме, на острове Манхэттен, Coca-Cola провела исследование и выявила, что большое значение имеет то, где проживают занимающиеся сбытом – здесь или в «чужом» районе. Компания наняла торговых представителей для каждого микрорайона из местных жителей, и продажи выросли более чем вдвое. «Мы только вступаем на этот путь, но через десять лет, думаю, у нас будут тысячи таких Гарлемов во всем мире», – заявлял Чарли Френетт.

Абсолютно новые продукты и марки далеко не все, на что способны мировые компании, освободившиеся от оков глобализма. Они готовы в корне менять способ продвижения и имидж уже сложившихся марок: соображения эффективности теперь перевешивают идеалистические представления о том, что во всех странах мира брэнд должен иметь одно лицо.

В середине мая 2006 года Panasonic прекратила поставки в Россию мобильных телефонов. Еще в 2003-м доля трубок Panasonic, по данным Mobile Research Group, составляла 2% рынка: чтобы окончательно выбить компанию с рынка, конкурентам потребовалось немного времени. Похожая угроза нависла и над другими ее продуктами.

В начале 1990-х годов марка Panasonic была иконой, но у нового поколения другие кумиры. «Молодые и дерзкие считают этот брэнд „техникой моего папы”, – считает Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами агентства IQ Marketing. – Купить плейер Panasonic не круто».

В этой ситуации российский офис не стал дожидаться глобального обновления марки и полностью омолодил брэнд, запустив рекламную кампанию «Соседи». Построенная на необычных героях и интернет-сайте концепция наделала шуму в кругу маркетологов, которые подчеркивали яркость подхода, продемонстрированного компанией на российском рынке. И большинство упустили из виду, что «Соседи» инновационны и для самой Panasonic.

«Ни в одной стране Panasonic до сих пор не обращалась к молодежной аудитории», – поясняет Сергей Спивак, руководитель интернет-подразделения агентства Prior, которое придумывало новый образ. «В самих „Соседях” ничего выдающегося нет, но для такой консервативной компании это революция, – признает Дмитрий Левтеев. – Вы вспомните, что было в рекламе раньше: люди с пластилиновыми улыбками и детские руки, которые тянутся к папе».

Внутренняя работа.

Компании, которые рискуют отойти от стандартных принципов работы во всех странах, не только подправляют кривую продаж на локальных рынках, но и обогащают свой мировой портфель решений. Мы привыкли считать Россию свалкой мировых маркетинговых концепций, в то время как она все чаще становится экспортером новых идей.

Конечно, прежде всего речь идет об экспорте в страны СНГ и Восточной Европы. Еще в 1998 году Danone, решив создать новую марку для своего безымянного творожка с фруктами, поручила разработку брэнда Danissimo для всей Восточной Европы именно российскому офису. Сейчас перед компанией стоит новая задача: нужно расширять производство в России и выходить на рынки СНГ. И разработанный в России продукт, близкий и жителям сопредельных государств, в портфеле Danone уже есть.

Отечественная реклама тоже оказывается востребованной в развивающихся странах. Так, в 2005 году Intel решила разработать единую кампанию для России, Индии, Китая и Бразилии. Ролики «Узнай, что внутри!», где из системного блока выпрыгивали персонажи компьютерных игр, создал российский офис McCann Erickson. «Рекламу, которая близка уху, сердцу и даже животу человека из развивающегося мира, должны делать люди из этого самого развивающегося мира, – говорит генеральный директор агентства Александр Алексеев. – Наша мультипликационная идея оказалась экспортируемой, потому что была наглядной».

Но способен ли российский маркетинг перешагнуть границы развитых стран? Reckitt Benckiser адаптирует для европейских стран рекламу Calgon, созданную для нашего рынка агентством Euro RSCG Moradpour, а Schwarzkopf & Henkel (S&Н) выпускает на свой домашний рынок марку, придуманную в России.

Осенью 2005 года S&Н выпустила на наш рынок недорогую краску для волос «Palette Фитолиния». Этот суббрэнд был ответом на действия главного конкурента – компании L’Oreal, которая начала продавать краску Garnier Color Naturals. И сначала разработанный в России суббрэнд также предназначался только для стран Восточной Европы.

Но динамика продаж оказалась настолько успешной, что в конце года идентичный продукт был запущен (S&Н) и на немецком рынке под названием Palette Natural Colors. Хорошее недорогое предложение пришлось как нельзя кстати в Германии и стало ответом на появление у немецких ритейлеров «красочных» private labels.

Домовитый экспорт.

Не исключено, что со временем экспорт российских идей – даже на цивилизованные рынки – встанет на поток. Во всяком случае, уже есть ярко выраженные симптомы. В конце 2005 года Wrigley стала продавать на российском рынке жевательный мармелад Juicy Fruit. Первые продажи оказались столь успешными, что, по сведениям «Секрета фирмы», сейчас компания намеревается продавать новый товар и в европейских странах. Внимательно изучить опыт «Соседей» своим региональным офисам рекомендовала и штаб-квартира Panasonic.

Из России можно качать не только нефть – это поняли даже компании, предпочитающие пока не столь активно присутствовать в России. Казалось бы, формат реалити-шоу хорошо отработан мировыми телеканалами, и российским телевизионщикам сложно придумать здесь что-нибудь новое. Однако в 2005 году Sony Pictures Television International купила у ТНТ права на отечественное реалити-шоу «Дом-2», а вместе с ним и уникальную систему SMS-голосования. И ТНТ уже готова была утолять идейный голод зарубежья другими своими шоу «Голод» и «12 негритят».

Мнение

Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко,президент корпорации «Ростик групп»

– Утверждение, будто Россия уникальная страна и все, опробованное на Западе и Востоке, здесь действует малоэффективно, считаю мифом. Посмотрите, что сегодня происходит: сплошные ребрэндинги и рестайлинги. У кого мы этому учимся? Да, безусловно, у тех же западных глобалистов, для которых это уже пройденный этап.

Нет сомнений, что российский рынок – это фантастические возможности для западных компаний, и адаптация брэнда к вкусам и предпочтениям местных потребителей здесь необходима, как во многих странах. Наш рынок многих заставляет менять заученные стратегии, так было и в случае с «Ростик’с», когда компания Yum! Brands приняла уникальное решение развивать на региональном рынке локальную марку, а не собственный брэнд.

Процесс «обучения» западных и российских компаний является двусторонним. В России есть определенные новации, они пока остаются исключением, а не правилом. Но год в России эквивалентен нескольким годам западных стран по масштабам развития и эволюции рынка. И мы видим, как страна движется вперед, как будто смотрим видеофильм, держа нажатой кнопку Fast Forward. Известная ситуация: иностранец, проживший здесь несколько лет, приехав на родину, никак не может реадаптироваться к устойчивости и монотонности жизни и порой ищет возможности вернуться в Россию.

Сегодня нам еще многого нужно достичь и в маркетинге, и в менеджменте. Однако с уверенностью можно сказать, что ребята, которые строят бизнес в России, могут поделиться с иностранцами смекалкой и умением найти выход из любого тупика.

Чего конкретно сегодня не хватает российскому бизнесу? В первую очередь человеческих ресурсов. Молодых людей со здоровыми амбициями и желанием учиться и расти. Менеджеров, которые умеют стратегически мыслить, обладают навыками эффективного планирования и управления средними и большими компаниями. И мы пока только ищем варианты для управления ими. В то время как на Западе и во многих странах Востока этот процесс очень давний, и, конечно, многие системы управления, для нас являющиеся новинками, там вполне традиционны и даже стандартны.

Еще раз хочу отметить, что новой России всего лишь немногим более десяти лет, а прошла она путь, близкий к 70 годам европейского развития. Думаю, что с определенными трудностями, но мы движемся вперед.

текст: Елена Провоторова, Максим Котин

«Трачу чужие деньги»«Секрет фирмы» №29 (164), АВГУСТ 2006

Директор по маркетингу Procter & Gamble Геннадий Жилинский начал свою деятельность с того, что провалил запуск порученного ему брэнда. Однако это не помешало ему сделать карьеру в одной из лучших маркетинговых компаний мира.

Досье.

Геннадий Жилинский родился в 1968 году. Окончил физический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, французскую бизнес-школу INSEAD. В 1993-1994 годах работал в Cannon Associates консультантом. В компании Procter & Gamble с 1995 года – работал младшим брэнд-менеджером, затем брэнд-менеджером и директором по маркетингу. Развивал брэнды Lenor, Pringles, Pantene, Head & Shoulders, Herbal Essences, Camay, Crest, Clairol. В настоящее время возглавляет направление бумажной продукции по Восточной Европе (марки Pampers, Always, Discreet, Naturella). Женат, двое детей.

«Компания никогда не берет топ-менеджеров со стороны»

– Расскажите, как становятся маркетологами Р&G?

– Я после института работал в консалтинговой компании Cannon Associates, которую потом купил А. Т. Kearney. Одним из моих первых проектов стала работа на Nestle – в ходе ее я и сделался маркетологом.

– Каким образом?

– Нам поставили задачу: проанализировать, имеет ли смысл Nestle выходить на российский рынок шоколада и как это сделать. Мы порекомендовали купить местного партнера, посмотрели 130 предприятий, выбрали шесть. Приехала команда от Nestle. Мы арендовали частный самолет и полетели по фабрикам. В результате этой поездки я понял, что маркетинг очень важен для бизнеса. В каждом городе мы встречались с руководством фабрики, и Nestle рассказывала о себе. Основная часть презентации была отведена директору по маркетингу. Стало понятно, что это определяющий момент.

– То есть это вы продали Nestle «Россию»?

– Да. Она была в числе шести предприятий, которые мы предложили. Хозяев фабрики еще уговаривать пришлось. Помню, мы сидели в кабинете генерального вдвоем с приятелем, с которым вели этот проект, и ждали окончания совета директоров фабрики – решалось, работать с Nestle или нет. Генеральный приходит и говорит: «Трое за, трое против, трое воздержались – не проходит». Мы попросили дать нам десять минут на выступление перед советом. Мы были молодые, а там сидели люди в возрасте. Они нас как детей воспринимали. Мы предложили им съездить на два купленных Nestle предприятия – в Польше и Великобритании – и встретиться с бывшим менеджментом, чтобы посмотреть, что происходит с фабриками после покупки. А окончательное решение принять потом. Они согласились. Я их еще в Англию отвез, а потом уже сделку завершали без меня: я пошел учиться в INSEAD.

– Зачем?

– В результате работы над Nestle осознал, что ничего в маркетинге не понимаю, и решил, что надо учиться. А вот уже после бизнес-школы у меня был один приоритет – найти работу. Хотя я получал стипендию, покрывавшую 80% расходов на обучение, долгов было столько, что готов был пойти куда угодно. Думал, что надо получить хоть какое-то предложение, а уже потом, поработав и расплатившись с долгами, выбирать. Но я получил очень много предложений. А когда пришло приглашение от Procter & Gamble – даже не раздумывал.

– Почему?

– Осознавал, что надо учиться дальше. А Р&G исповедует принцип Promotion from Within. Компания сама растит специалистов и никогда не берет топ-менеджеров со стороны. Точка входа в компанию – первый уровень. Из-за этого она очень жестко отбирает людей и много инвестирует в их развитие. У нас любой менеджер оценивается по двум критериям: как развивается его бизнес и как развиваются его люди. Если ты не развиваешь своих людей, пусть даже у тебя бизнес прет, ты в компании не продвинешься. Это меня и привлекало. Кроме того, работать надо было в Женеве. Я сказал: «О’кей, вперед!»

«У меня до сих пор шрамы»

– И какой был первый проект в Женеве?

– Шикарный. У меня от него до сих пор шрамы на теле. Я пришел в первый день в офис, не зная, что буду делать.

– Как так? Разве берут не на какой-то определенный проект?

– Р&G всегда берет человека просто в отдел компании. Потому что бизнес очень разный – много разных категорий и марок. Даже в России 29 брэндов. Компания вкладывает в развитие человека и планирует его карьеру, чтобы он развивался: переходил с брэнда на брэнд, со страны на страну, отвечал за краткосрочные стратегии, потом за долгосрочные.

– Но хотя бы в первый раз должно быть интересно, с чего начинать-то...

– Вот и мне было интересно. Мне сказали: вице-президент приедет через день и проинструктирует. Дали почитать книжку о компании, день-два я слонялся. Вице-президент приехал и говорит: будешь работать на израильский рынок. Я говорю: «О’кей». Будешь работать над Lenor, кондиционером для белья, – нужно вывести его на израильский рынок. Я снова говорю: «О’кей». Хотя никогда не выводил ни одного брэнда на рынок и понятия не имел, как это делается. И даже не знал, что такое кондиционер для белья. Это еще один принцип Р&G: когда люди приходят в компанию, у них с самого начала очень высокий уровень ответственности.

– Ни много ни мало, вывод брэнда на новый рынок?

– Да. И я его полностью запорол.

– Каким образом?

– Израильский рынок тогда только открывался, и мы только начали выводить туда наши продукты. Pantene, Always, Pampers – все очень успешно: продажи в два раза лучше ожидания. За один день продали месячный запас Tide. Что еще ввести? Давайте, давайте – там бизнес прет! Может быть, Lenor? Давайте! Ну, я и ввел... А надо было подумать. Чему это меня научило: прежде чем ставить задачу и на нее прыгать, следует отступить назад и все проверить.

– А что там надо было проверять?

– Израиль очень связан с Америкой, поэтому все американские брэнды там хорошо знают и любят. А Lenor в Америке называется Downy, это совершенно другая марка. На рынке никто Lenor не знал. Кроме того, там уже было два сильных игрока.

– К чему это в итоге привело?

– Я разработал план, принес дистрибутору, представил. Он тоже загорелся, захотел взять в два раза больше. И потом мы года четыре это распродавали! Кое-как, конечно, раскидали, но деньги не сделали, а потеряли.

Компания.

Procter & Gamble (Р&G) основана в США в 1837 году как семейная компания по производству мыла и свечей. К 1890 году Р&G уже продавала более 30 различных видов мыла, а затем превратилась в многопрофильный холдинг, выпускающий самые разнообразные товары – от картофельных чипсов Pringles до средств женской гигиены. Чистая выручка в 2005 году составила $56,7 млрд. Тогда же компания купила Gillette за $57 млрд. Российский офис Р&G открыла в 1991 году. Сейчас на нашем рынке представлено 29 брэндов компании, из которых ключевые – Ariel, Tide, Fairy, Blend-а-med, Pampers, Always, Pantene, Head & Shoulders (три четверти из них занимают лидирующие позиции в своих категориях).

«Они все брэнды заткнули, кроме нас»

– Как же вы после этого остались маркетологом Р&G?

– Это другая черта компании. Можно ошибиться, но нельзя дважды делать одну и ту же ошибку. Если один раз ошибаешься, это нормально. Компания дает тебе шанс учиться. Хотя, конечно, это была дорогая ошибка.

– Как я понимаю, на следующем проекте ошибки уже не случилось...

– Мне дали брэнд Pringles. Это был 1996 год, марка тогда была не такой большой, как сейчас, продавалась только в США, Великобритании и Японии. Мне говорят: есть регионы – Центральная Европа, Ближний Восток, Африка, – посмотри, что там можно сделать. Для начала я вывел марку на тестовый рынок в Литве, и уже действовал на основании результатов работы на нем. Потом пошел в Россию, Польшу, Саудовскую Аравию, Южную Африку, затем в оставшуюся часть Европы. Мы построили завод, и сейчас это уже большой брэнд. Мировой лидер рынка снеков – Frito-Lay. Они все брэнды заткнули, кроме нас.

– В чем секрет успеха?

– Хорошее позиционирование. Сила марки – упаковка и вкус. И есть контакт с покупателем, который знает и любит брэнд.

– А что вы делали, чтобы этот контакт поддержать?

– Много чего делали. Например, разрабатывали кобрэндинговые программы с MTV. Наша целевая аудитория – подростки. В продаже снеков важно постоянно напоминать о себе, поскольку это импульсный продукт. MTV – часть мира подростков, это стопроцентно. И мы сделали большой розыгрыш, в ходе которого можно было выиграть приз и поехать на Ибицу Помню первую встречу с руководителем, отвечавшем за брэндинг MTV. Приходим – сидит девушка с малиновыми волосами. На первый взгляд, конечно, хо-хо! Но толковая. Кстати, это тоже важно – общаться с другими компаниями. Потому что риск философии Promotion from Within в том, что все варятся в собственном соку и могут перевариться. Важно этого избежать.

– А что было после Pringles?

– Я потом работал над долгосрочной разработкой планов. У нас в компании вся работа разделена на две части. Одна группа занимается изучением того, что будет на рынке в ближайшие 12 месяцев. Другая группа отвечает за стратегию и смотрит, что будет через три-четыре года. Какие окажутся у людей потребности и что нам можно такое придумать, чтобы людям было интересно и улучшало их жизнь. Я этим занимался. А однажды три месяца ничего не делал. Это было потрясающе!

– Очень вас понимаю. Но что конкретно имеется в виду?

– Я три месяца не отвечал ни за один бизнес и продолжал получать зарплату. Все это время просидел в отделе развития рекламы. У нас есть такой отдел – там сидят внутренние консультанты, у которых фантастический опыт работы над рекламными проектами. Их задача – исследовать, что в рекламе работает, а что нет, и помогать другим маркетологам Р&G создавать хорошие рекламные кампании. Если поставить любого такого человека на рынок, ему будут платить тысячи долларов в час только за то, чтобы он пару слов сказал. А тут в течение трех месяцев они были в моем распоряжении!

– И как вы использовали эту возможность?

– Сидел и анализировал с ними лучшие рекламные кампании со всего мира. Кроме того, ездил на съемки и встречи с агентствами, чтобы увидеть, как это все работает.

– Зачем?

– Одно дело – сидеть в офисе и придумывать, что ты хочешь сделать. Другое – когда ты приходишь на площадку и видишь, как они в агентстве, бедные, пытаются твои идеи в жизнь воплотить. Тут понимаешь, что многое было просто бессмысленно. Практический опыт крайне важен, чтобы уяснить, как идеи с бумаги переходят в ролик.

«Регулярно выгоняю людей из офиса»

– То есть хороший маркетолог должен не только идеи придумывать, но и понимать, как их воплощать в жизнь?

– Конечно. Хотя главное, что должен уметь делать хороший маркетолог, – это всего две вещи. У него должны быть хорошие аналитические способности и обалденная наблюдательность. Возьмите проект «Ariel – пять звезд». Как сказать, что у тебя порошок самый лучший на рынке? Человек поехал в другую страну, остановился в гостинице. На ней пять звезд. Они означают, что это верх возможного. Так родилась идея перейти от гостиничного бизнеса к стиральным порошкам. Чего между ними общего? Ничего. Такие аналогии возникают потому, что люди постоянно смотрят на мир и их мозги работают и умеют связывать вещи, которые не связаны.

– Это, наверное, самое сложное.

– Конечно. Поэтому, сидя в офисе, ничего нельзя делать.

– А где надо?

– Там, где проводит время твой покупатель. Когда я работал с Pringles, я ходил с группой тинейджеров, смотрел, как они развлекаются. Общался, чтобы понять, что им нужно.

– Поняли?

– Там был один интересный момент. Подростки обычно ходят компанией. Я хотел понять, что происходит, когда они гуляют. Ну и пошел вместе с ребятами. Они выстроились все один за другим в очередь к киоску. Каждый купил, что ему нужно. Потом сели на лавочку, стали есть. Все делились, но покупал каждый для себя. Не было такого, чтобы все скидывались и покупали вместе. Вывод: если мы хотим работать с этой аудиторией во время прогулки, надо работать на маленьких упаковках. Попробуй-ка это сообразить, сидя в офисе, – никогда не поймешь!

– А что-нибудь более масштабное таким образом рождается? Например новый продукт?

– Конечно! Допустим, человек работает на средствах женской гигиены. Приходит в дом, смотрит, чем женщина живет. Ага, она использует натуральные кремы, а на кухне у нее стоят упаковки с натуральными травами. Делаешь вывод: у людей в России хорошее знание свойств лечебных трав. Так появилась Naturella – и она очень успешна сейчас. Поэтому я регулярно выгоняю людей из офиса, чтобы они шли и проводили время с нашей аудиторией, минимум раз в месяц, даже если нет конкретной задачи.

– Есть ли в маркетинговой философии компании что-нибудь еще столь же определяющее, как близость к потребителю?

– Есть вторая доктрина, ее привнес председатель совета директоров Алан Лафли, – она называется «моменты истины». Вот мы все на рынке разрабатываем товары, бомбардируем потребителя рекламой, но наступает момент, когда человек приходит в магазин и перед ним оказывается полка с товарами. Первый момент истины: что он выберет. Дальше, человек взял товар, принес домой. Второй момент истины: когда он пользуется, надо, чтобы у него осталось положительное впечатление. Мы ему много наобещали, и опыт пользования продуктом должен соответствовать этим обещаниям. Все внимание компании сосредоточено на том, чтобы мы в оба эти момента истины выигрывали.

– Первая победа завоевывается коммуникациями?

– И присутствием на полках. Если человек придет в магазин, а нас там нет, мы уже проиграли. Второй момент истины определяет эстетика. Когда женщина заходит в ванную, у нее должно быть хорошее настроение при взгляде на стоящий на полочке шампунь. Чтобы там не стоял кирпич какой-то.

– Ну и, разумеется, важно при этом создать иллюзию качества товара?

– Мы никогда не говорим, будто продукт делает то, чего он в действительности не делает. Другой вопрос, что всегда можно как-то усилить эффект. Классический маркетинговый пример – Fanta. Ее сначала продавали прозрачной, и она вообще не пошла. Потому как все считают, что апельсиновый напиток должен быть оранжевым. Добавили красители – пошло. У нас в линейке Pringles есть продукт с луком. Чтобы усилить восприятие, на чипсах сделаны маленькие зелененькие точечки, как будто луком посыпано. Реально они вкуса не добавляют – вкус делается по-другому. Но выглядят шикарно. Те же задачи выполняют голубые зоны на прокладках: чтобы женщины видели, где впитывает лучше.

«С вами бессмысленно говорить о подгузниках»

– Как часто Р&G сейчас меняет продукты, чтобы угодить именно российскому потребителю?

– Российский бизнес входит в десятку крупнейших бизнесов компании. Думаю, скоро войдем в пятерку. Поэтому многое из того, что мы здесь реализуем, делается впервые в мире. Например, в октябре впервые ввели экономичные подгузники Sleep and Play. Раньше мы работали только в премиальном сегменте. Запуск получился вполне успешный. У вас дети есть?

– Нет.

– Значит, вам пока не надо. Но здесь мы первые в мире среди других подразделений компании. Или Discreet. Вы ими опять же не пользуетесь.

– Нет, не пользуюсь...

– Это ежедневные прокладки. Тоже совершенно потрясающая вещь. Дают возможность женщине чувствовать себя более женственной и свежей. И здесь мы «впереди планеты всей».

– Этот опыт будет перенесен в западные страны?

– Если это работает, то идет на другие рынки. Мы же все время общаемся. Компания огромная, и в этом ее плюс. Люди постоянно перемещаются с места на место. Человек, проработавший в Р&G десять лет, объездил полмира и познакомился за это время со многими людьми. Получается огромная социальная сеть, которую легко использовать: если у тебя есть вопрос, ты просто звонишь. И сейчас Россия абсолютно на равных. В плане маркетинговых технологий она ничуть не отстает.

– А я вот слышу постоянно: все, что обсуждают в Каннах, в России не работает...

– Ну да, дело здесь вот в чем: задача маркетолога – не напридумывать того, что сейчас считается sexy, а сделать то, что будет работать. В России телеканалов по-прежнему десятки, а не сотни, как в Америке. И если интернет во всем мире играет главную роль, а здесь до него никому и дела нет, то мы на него основную ставку делать не будем.

– Но мир меняется, и можно проспать изменения.

– Конечно, важно не прозевать. Но надо просто плавно меняться. Давать чуть меньше на телерекламу, чуть больше в интернет. Мы этим и занимаемся. Уже давно работает сайт по женской гигиене – это важно, поскольку категория приватная, девочки и женщины не любят прилюдно обсуждать эту тему. А также открылась интернет-страничка Pampers.

– А альтернативные медиа развиваете? Вот пару лет назад Fairy размещал рекламу на объявлениях об отключении горячей воды. Это единичный случай или часть большой программы?

– У нас есть философия, которая называется Point of Market Entry. Надо общаться с людьми, когда они готовы слушать. А они готовы, когда начинают «входить в категорию». У вас детей нет, поэтому с вами бессмысленно говорить о подгузниках.

– А как вычислить, когда будет смысл?

– Вас вычислять не надо – нужна ваша жена. Беременная женщина начинает ходить в консультацию, интересуется соответствующими журналами, затем идет в роддом, потом к педиатру... Наша задача – понять, куда она ходит и когда она готова слушать. А дальше уже смотреть, что можно сделать, чтобы оно и работало, и денег немного потратить. Или потратить много, но чтобы работало совсем хорошо.

– То есть надо рекламировать в поликлиниках вместо того, чтобы спонсировать чемпионаты по футболу?

– Грубо говоря, да.

– В реальности, как мы видим (и по вашей практике в том числе), все наоборот.

– Ну дальше уже сталкиваешься с реалиями... Смотришь, что можно действительно сделать, что будет эффективно.

«Думал, поработаю два-три года и дальше пойду»

– А за инновациями во внешнем мире вы следите?

– Конечно. Компания декларирует, что мы хотим быть лучшими маркетологами в мире. И это в самом деле так. Я в Бейруте познакомился с одной компанией, которая работала на рынке красоты и здоровья. Там был небольшой офис при дистрибуторе, занимавшийся продажами. Как они работали? У нас был большой офис, а у них – два человека. Они каждые две недели собирались, и им подавали отчет, что Р&G сделала за прошедшие две недели: какие рекламные ходы предприняла, где и какое промо организовал, что на полки поставила. Они анализировали, что из этого может им подойти, и просто копировали. В тот момент я понял, что многие смотрят на Р&G как на маркетингового эксперта. И компания осознанно стремится к этому и делает все, чтобы соответствовать этому званию.

– Что например?

– У нас есть довольна большая группа очень опытных маркетологов, которые вообще не отвечают ни за один бизнес. Они смотрят по разным направлениям, какие есть лучшие маркетинговые разработки внутри компании и вовне. А потом учат наших же людей всему самому передовому, что есть в индустрии. Раз в два года проходит большой маркетинговый симпозиум Р&G. Это такой трехдневный семинар, где можно узнать про лучшие идеи, появившиеся за последние два года. Представьте, какие деньги вкладывает компания, сводя сотни людей со всего мира в одно место, чтобы они учились! А потом эти люди возвращаются и передают опыт локальным офисам.

– И как, помогает?

– Конечно. У тебя, допустим, есть вопрос, который крутится в голове. Приезжаешь туда и находишь ответ.

– В общем, ясно: все у вас прекрасно. А все же нет ли тоски по собственному бизнесу – чтобы не заниматься бюрократией и самому за все отвечать?

– Я не задумываюсь о собственном бизнесе. Преимущество своего дела в том, что ты сам принимаешь решения. Недостаток в том, что вкладываешь свои деньги. Немалый недостаток. Я когда пришел в Р&G, думал, что поработаю два-три года и дальше пойду. Но я здесь уже 12 лет, и компания по-прежнему делает все, чтобы я продолжал развиваться. Причем 90% моих идей здесь воплощается, а я трачу чужие деньги. Зачем мне идти куда-то? Несмотря на гигантские размеры компании, она очень чувствительна к изменениям на рынке и новым идеям. За счет этого она и живет.

текст: Максим Котин

«Моя стратегия – win-win»«Секрет фирмы» №18 (153), МАЙ 2006

Михаил Кучмент, отвечающий в компании «М.Видео» за основной бизнес-блок, – убежденный практик. Он изучал бизнес не по учебникам и до сих пор уверен: чтобы много продавать, модные концепции не нужны.

Досье.

Михаил Кучмент родился в 1973 году в Москве. Окончил Московский физико-технический институт, ему присвоена квалификация физика-исследователя. С 1994 года работал в компании Samsung Electronics, начал карьеру с ассистента менеджера отдела бытовой электроники. В 1997-м стал руководителем аудиовидеонаправления, являясь ведущим специалистом представительства Samsung в России. В 1999 году был признан менеджером года в компании Samsung Electronics. В начале 2002-го перешел на работу в компанию «М.Видео» на должность директора по маркетингу и продажам, где отвечал в том числе за формирование маркетинговой политики. В августе 2005 года стал коммерческим директором «М.Видео».

«Название samsung мне ничего не говорило»

– Хочу сразу расставить все точки над i и уточнить, что не являюсь маркетологом. С августа 2005 года я коммерческий директор «М.Видео».

– То есть ваши обязанности стали шире?

– Нет, занимаюсь я, по сути, тем же самым, но на более глобальном уровне. В ритейле всегда есть блок buy и sell, то есть «купить» и «продать», так вот я отвечаю за все, что связано с buy. Кроме того, коммерческий департамент отвечает за некоторые ключевые функции: ассортимент, ценообразование, продвижение товарных категорий. А отдел маркетинга уже проводит все необходимые мероприятия.

– Насколько я знаю, бизнесом вы начали заниматься в Samsung и даже стали там лучшим менеджером года. Вам светила блестящая карьера, а вы взяли и ушли в российскую фирму.

– Я считаю, что у меня и в Samsung была хорошая карьера. Там я проработал семь лет и в 24 года уже был руководителем отдела продаж потребительской электроники. А вообще в Samsung я пришел случайно, будучи студентом пятого курса.

– Просто мимо проходили?

– Нет, у меня там работал приятель, и он меня порекомендовал. Название Samsung мне тогда ничего не говорило, знал только, что это иностранная компания. Я не представлял, сколько времени там проработаю, но рассматривал это как часть бизнес-образования. И с первого момента понял, что это мое.

– Компания Samsung или продажа бытовой техники?

– Ни то ни другое. Я понял, что бизнес – это мое. Я ведь физик по образованию, а физика и бизнес очень похожие вещи. Математику, скорее, можно сравнить с финансами, это точная наука. А в физике, как и в бизнесе, гораздо важнее интуиция. Потому что и в той, и в другой сфере задачу всегда можно решить несколькими способами и надо выбрать оптимальный. Я попал в компанию, которая очень быстро развивалась. Когда приходил, в офисе работало человек десять, а к моменту моего ухода компания выросла в десятки раз. И я уже тогда понял, что мое кредо – работать в компаниях-лидерах.

– Да, но когда в 2002 году вы пришли в «М.Видео», компания еще не была лидером рынка...

– Я был уверен: она имеет потенциал, необходимый, чтобы стать лидером. Я рассуждал с профессиональной точки зрения, понимая стратегию компании, и исходил из личного общения с акционерами. В связи с особенностями моей работы в Samsung я знал всех руководителей «М.Видео», они пригласили меня на должность директора по маркетингу и продажам.

– Какую же великую задачу поставили перед вами?

– Компания выходила на принципиально другой уровень, и это требовало тотальной перестройки всех бизнес-подходов, технологий и команды. В первый же год у нас поменялось где-то 30% среднего менеджмента.

– Выгнали?

– Ну почему же выгнали? Когда набирается критическая масса сторонников перемен, некоторые люди понимают, что больше не вписываются в организацию. Могу честно сказать, я тоже пришел не на 100% готовым менеджером, и многие вещи приходилось осваивать на ходу. Если оглянуться, то всего за несколько лет мы сделали большой шаг в развитии. Сегодня у нас такие же технологии, как и в мировом ритейле. Мы сумели создать передовой формат магазинов, внедрили систему категорийного менеджмента и считаем, что она является основным драйвером нашего бизнеса. Наш бизнес – это более 150 товарных категорий, и в каждой из них что-то можно сделать лучше. Я, кстати, совмещаю должности и веду одну небольшую категорию как категорийный менеджер.

– Какую?

– Портативные DVD-плейеры. Большую категорию я бы себе не доверил.

– А зачем вы этим занялись – из чисто спортивного интереса?

– Нет, на самом деле это очень важно. В моей категории присутствуют все наши основные поставщики. Я начал эту работу с 2006 года, а хорошо разобравшись изнутри, легче управлять и повышать эффективность. И на самом деле я лучше понимаю существующие проблемы на собственном опыте.

– Судя по тому, как вы сейчас разговаривали по телефону с поставщиком, вы, наверное, жестко торгуетесь?

– Не знаю, мне со стороны тяжело судить. Моя стратегия – win-win, чтобы выиграл каждый.

«Тогда это была фантастика»

– «М.Видео» стала пионером в потребительском экспресс-кредитовании. Но всем больше запомнилась ваша акция «10-10-10»: 10% первый взнос, погашение равными долями по 10% и на срок 10 месяцев.

– Да, это правда. Первый товар в кредит мы продали в 2000 году и с тех пор активно развивали эту услугу. А суперкредит «10-10-10», запущенный в августе 2003 года, и вовсе увеличил наши продажи на 70%. На самом деле это была точка Х, благодаря одному удачному решению мы здорово оторвались от конкурентов.

– Это был глубокий расчет или случайность?

– Мы, конечно, рассчитывали на серьезный рост продаж, но 70% превысили наши самые оптимистичные ожидания. Если бы я проводил акцию сейчас, то вложил бы больше ресурсов и сделал бы все 100%. Но тогда это действительно была фантастика, хотя рынок еще и не был так насыщен. А само решение было принято очень быстро буквально несколькими людьми, в их число входил и я. Мы сумели еще и правильно принятое решение реализовать. Это был случай, который называют first mover advantage – мгновенное преимущество. Конкуренты, позже запускавшие что-то подобное, делали это для того, чтобы не потерять свои продажи – о росте уже речи не шло.

– А с чем был связан такой грандиозный эффект кредита – дело в магии цифр?

– Магия цифр состояла в том, что это была максимально простая коммуникация, максимально простой месседж. На него было тяжело решиться, потому что по тем временам это было беспрецедентное снижение ставок для населения. Тогда покупатели с некоторым недоверием относились к кредитам, а мы им предложили специальный продукт, я бы сказал, хорошо брэндированный. Дивиденды от слова «суперкредит» мы получали в течение следующих двух лет.

– Но въедливые потребители рассчитали, что эффективная ставка была гораздо больше, чем процент, объявленный в рекламе.

– Мы никогда и не говорили, что эффективная ставка составляет 10%. Эта цифра – сумма переплаты за товар, и подавали ее именно так. А эффективная ставка составляла 23% – ее очень легко рассчитать.

– Получается, что одна, пусть даже суперкреативная, акция способна вывести компанию в лидеры?

– Тогда рынок был такой. В первые дни проведения акции возник такой ажиотаж, что даже появились очереди на получение кредита. Но в течение нескольких дней мы решили эту проблему и увеличили количество консультантов.

Компания.

Торговая компания «М.Видео» создана в 1993 году и является одним из лидеров рынка розничной торговли бытовой электроникой. Сейчас под маркой «М.Видео» работает 64 магазина, из них 28 в Москве и десять в Санкт-Петербурге. Компания также владеет магазинами в Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Самаре, Челябинске, Казани, Екатеринбурге, Уфе, Краснодаре, Перми, Саратове, Воронеже, Оренбурге, Ярославле, Владимире. Совокупная торговая площадь более 126 тыс. кв. м. В 2005 году объем инвестиций в открытие новых магазинов превысил $34 млн, а в 2006-м предполагается вложить не менее $40 млн. В 2005 году оборот «М.Видео» составил $1,2 млрд, в 2006-м компания планирует увеличить его до $1,6 млрд.

«Цена – это вопрос гигиены»

– А что потом стало маркетинговым двигателем? Закрытие маленьких магазинов и переориентация на гипермаркеты?

– Мы не так много магазинов закрыли, в основном в центре города. И только после того, как открыли гипермаркет на Садовой-Спасской, то есть предложили клиентам альтернативное место покупки. Компания с каждым годом росла, и с помощью формата гипермаркетов мы смогли уменьшить свои операционные расходы и увеличить purchasing power – силу закупок. Благодаря этому мы добились от поставщиков более низких цен.

– Но у вашего основного конкурента «Эльдорадо», который к тому времени пришел в Москву, все равно цены ниже.

– В каких категориях у «Эльдорадо» цены ниже, чем у нас? Мне кажется, что это ваше личное мнение, потому что глобально у нас цены примерно одинаковы. Цена – это вопрос гигиены.

– Значит, мы не заметили, как «М.Видео» превратился в дискаунтера?

– Вы не заметили, что в «М.Видео» доступный уровень цен. Судя по маркетинговым исследованиям, которые мы проводим, наши потребители это прекрасно понимают. У «Эльдорадо» четкое позиционирование – низкие цены, но это не более чем грамотный маркетинговый ход. Не может какая-то компания продавать значительно дешевле, чем другая. Просто основой нашего ассортимента является техника среднего ценового сегмента, в отличие от «Эльдорадо».

– Да, но на самом деле многие до сих пор считают, что в «Эльдорадо» дешевле, особенно когда видят их агрессивную рекламу. Видимо, вам надо прикладывать особые усилия и убеждать аудиторию, что у вас цены низкие.

– Согласен, поэтому у нашей компании так много коммуникаций: и ежедневная газета, выходящая семимиллионным тиражом, с лучшими ценовыми предложениями, и телевизионная реклама. Все это позволяет нам установить хороший контакт с покупателями.

– А случайно ли получилось, что ваш слоган «Всегда низкие цены» напоминает эльдорадовскую «Территорию низких цен»?

– Это была разовая рекламная кампания, а не постоянный слоган. В то время мы как раз добились новых условий от поставщиков, снизили цены и хотели привлечь к этому факту внимание покупателей. Кроме того, в новых регионах, куда мы приходим, у нас цены ниже, чем у местных игроков. Например, мы открыли магазин во Владимире, и могу сказать, что я лично объехал все местные магазины – там цены были до 20% выше, чем у нас. Это огромная разница.

– Рынок бытовой техники быстро насыщается, темпы роста оборотов у сетей постепенно падают. Пора придумывать новые маркетинговые инструменты?

– Сейчас конкуренция будет разворачиваться главным образом между форматами. К тому же многое зависит от качества обслуживания. Мы сейчас огромные усилия тратим на поддержание высокого уровня сервиса, потому что покупательские тенденции будут развиваться именно в этом направлении. Тем не менее мы постоянно используем новые маркетинговые ходы.

«Много книжек – это даже вредно»

– У вас есть идеал, компания, являющаяся образцом для подражания?

– Мы всегда стремились заимствовать какие-то идеи и применять их у себя – это нормально. Несколько лет назад были компании, к которым мы присматривались, на которых равнялись. А сейчас мы располагаем такими же технологиями, и уже многие равняются на нас. Я бы не сказал, что есть какая-то компания, которую можно посчитать идеальной. Так что не могу ответить на этот вопрос.

– Это слишком интимно?

– Нет, просто не получается разложить все по полочкам. Для «М.Видео» нет идеалов. Идеал – это «М.Видео» через три года. Так и запишите.

– А лично вам близки какие-то концепции?

– Для меня лично... Я считаю, нельзя прожить всю жизнь по книгам. У меня нет классического бизнес-образования, я, как сейчас говорят, self-made. И так получилось, что у меня всегда больше было практики, а теория – тренинги, консультации – это скорее поддержка практических достижений. Мы сначала делали какие-то вещи, а потом аналоги того, что сделали, находили в теории. Поэтому я считаю, что очень много книжек – даже вредно.

– Но какие-то теории вы все-таки уважаете?

– Мне очень нравилась книга Акио Мориты, основателя Sony, «Сделано в Японии». Или «Сделано в Америке» Сэма Уолтона, основателя Wal-Mart. Это хорошие мотивирующие книги. А из маркетинга запомнилась «Дифференцируйся или умирай» Джека Траута, которую мне подарил мой руководитель, глава Samsung, в 2001 году. Тогда я увидел в ней много нового и свежего.

– А что сейчас для вас является свежим взглядом? С какой книжкой вы засыпаете?

– Нет такой. Я с любимой женой.

текст: Юлия Фуколова