BzBook.ru

Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика

«У каждого своя лояльная аудитория, с которой надо как-то бороться»

– В декабре 2005 года, после объединения компаний «Рамзай» и «Айс-Фили» под брэндом «Айсберри», последовало программное заявление: мол, в марте вы закончите ребрэндинг. Закончили?

– Ребрэндинг – это как революция: «Есть у революции начало, нет у революции конца». Хотя главное мы, конечно, уже сделали: разработаны основные идентификаторы брэнда, они активно эксплуатируются. Главной трудностью было то, что к началу сезона компания только создавалась.

– Рисковали не успеть?

– Конечно. Правда, на случай неблагоприятного развития событий у нас был резервный план, но хорошо, что все хорошо закончилось.

– А в чем заключался основной план?

– Тут надо два слова о рынке в целом сказать. Дело в том, что он очень небольшой – всего лишь $1 млрд. Сильно не развернешься. Скажем, вывести несколько брэндов под разные продуктовые линейки не получится: бюджета не хватит. Такой рынок по определению предполагает зонтичную стратегию продвижения. Вот мы и начали с того, что придумали мастер-брэнд – «Айсберри». Другая сложность в том, что здесь работает более 300 производителей, буквально в каждом мало-мальски крупном городе есть свой – такова была стратегия развития отрасли в советское время. И у каждого из них своя лояльная аудитория, с которой тоже надо как-то бороться. Ну и последнее – вплоть до этого года рынок не рос. А до недавнего времени даже стагнировал. По сравнению с советским периодом потребление мороженого сократилось вдвое. А от Запада Россия по этому показателю и вовсе отстает в несколько раз. В Америке потребление мороженого – 14,5 кг на человека, в Европе – 9,5 кг, а у нас – 2,8 кг.

– Все плохо?

– Нет, рынок, безусловно, перспективный. Как мы говорим в компании, «мороженое – одно из наиболее доступных средств получения удовольствия». Как-никак всего 10 руб. за порцию. Надо лишь способствовать росту потребления. Скажем, чтобы его удвоить, надо, чтобы половина населения из непотребителей мороженого стала потребителем. Ну а дальше бороться за то, чтобы потребление становилось регулярным, модным и т. д.

– Однако на практике тренд развития рынка скорее негативный. Почему так?

– Можно отвечу философски?

– «Черт его знает?»

– К сожалению, у маркетолога нет права на такой ответ. Потребление мороженого тесно связано с такими вопросами, как стабильность, демография, и, скажем так, базовыми семейными ценностями. Россия в этом плане всегда была очень непростой страной. К тому же существует и такое объективное явление, как демографические волны. Кстати, по прогнозам впереди у нас именно такой демографический подъем.

– Вы серьезно изучаете демографию?

– Конечно.

– Может, у вас и эта демографическая кривая выведена и вы знаете, когда точно будет пик?

– Пока мы не дошли до такой формализации, но активно над этим работаем.