BzBook.ru

Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика

Nerusskie конфеты.

В создание и продвижение брэнда, включая доработку упаковки, РКФ вложила $6 млн (в том числе заемных), но первые же результаты продаж убедили компанию, что она не зря потратила деньги. Менее чем за год (с февраля 2004-го) конфеты завоевали около 2% премиум-сегмента, а еще через год, по оценке ACNielsen, удвоили свою долю. Сам проект, как говорит Александр Павлов, вскоре должен выйти на окупаемость.

РКФ намеренно дистанцировалась от привычных вкусов, чем угодила состоятельному и разборчивому потребителю: вопреки расхожему мнению для успеха кондитерского производства вовсе не обязательно следует опираться на давние традиции. Свою роль сыграл и образ брэнда, прежде не эксплуатируемый отечественными кондитерами.

«Мы сразу решили, что делаем конфеты для женщин, – поясняет Юлия Бабурина. – Так мы могли избежать конкуренции с „А. Коркунов”, образ которого наши покупатели связывают с крепким русским помещиком. Но с другой стороны, тогда „Комильфо” попали бы на поле конфет Raffaello, с их романтичной балериной, и Ferrero Rocher, также предназначенных для некой хрупкой особы. И мы придумали другую героиню: создающую, а не принимающую ценности».

По представлениям маркетологов РКФ и Depot WPF, героиня «Комильфо», живущая по принципу «Любовь к себе, без которой нельзя любить других», должна быть активной, современной, независимой и одновременно чувственной, женственной. В итоге на упаковке появилась уверенная в себе владелица дорогого автомобиля, отдыхающая среди цветов на лоне природы.

РКФ рисковала, уходя от национальных образов. Не каждая покупательница найдет в себе сходство с изображенной на коробке эмансипе. К тому же, как отмечает президент Ассоциации предприятий кондитерской промышленности Виктор Шаршапин, несмотря на обилие импорта, наши потребители продолжают считать именно российский шоколад самым лучшим и экологически чистым.

«Комильфо» же отсылает покупателей к универсальным ценностям всеми атрибутами брэнда – от иноземного ретрокабриолета до не слишком распространенного в русском языке французского comme il faut. Однако интернациональность концепции конфет все-таки пришлась по вкусу. Причем не только российскому потребителю.